《工程科技as》PPT課件.ppt

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1、汽車營(yíng)銷4PS策略組合產(chǎn)品&品牌,任課教師：周建勛,產(chǎn)品的整體概念； 產(chǎn)品組合的概念及策略； 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略； 品牌的概念及策略。,主 要 內(nèi) 容 概 述,營(yíng)銷策略組合,4Ps: 基本特征： 整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。,產(chǎn)品策略架構(gòu),一、產(chǎn)品整體概念,“產(chǎn)品的三層次”理論：任何產(chǎn)品都應(yīng)包括三個(gè)層次：產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品實(shí)體層、產(chǎn)品延伸層。,產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn),二、產(chǎn)品組合及其策略,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合。是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)即包括全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。 產(chǎn)品線。即產(chǎn)品系列或產(chǎn)

2、品大類，是指具有相同使用功能，但型號(hào)、規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目。是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品花色品種的數(shù)目 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析,波士頓矩陣法,調(diào)整的措施,發(fā)展策略。該策略適合于提高市場(chǎng)占有率就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷惍a(chǎn)品的問(wèn)題產(chǎn)品，其目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率 維持策略。該策略適用于金牛類產(chǎn)品，其目標(biāo)是保持

3、該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 收獲策略。該策略的主要目標(biāo)是獲取短期利益 放棄策略。指果斷放棄無(wú)潛力的瘦狗類產(chǎn)品、問(wèn)題類產(chǎn)品,（三）產(chǎn)品組合策略,1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度 增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需要。企業(yè)采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略有以下優(yōu)點(diǎn)： （1）有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力； （2）有利于滿足顧客的多種要求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； （3）有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。同時(shí)，采用該策略也有其缺陷：要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線，具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，而所有這些都需要企業(yè)有足夠的資金支持。,2.縮

4、減產(chǎn)品組合策略,指企業(yè)降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，刪減一些產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行集中經(jīng)營(yíng)，提高專業(yè)化水平，力圖從較少產(chǎn)品中獲得較多利潤(rùn)。企業(yè)采用縮減產(chǎn)品組合策略，具有如下優(yōu)點(diǎn)： （1）有利于集中力量于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本； （2）有利于減少企業(yè)資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)； （3）有利于促銷、分銷等活動(dòng)的集中，提高營(yíng)銷效率。但同時(shí)采用該策略風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)變能力差，一旦企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上失利，可能會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p失。,3.產(chǎn)品延伸策略,（1）向上延伸 即原本生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。企業(yè)在以下情況下可實(shí)行向上延伸策略： 高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售形勢(shì)看好

5、，利潤(rùn)率高； 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱，可取而代之； 企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，希望發(fā)展高中低檔次產(chǎn)品。 策略風(fēng)險(xiǎn) 一是中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，容易引起混亂，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨(dú)特形象； 二是企業(yè)高檔產(chǎn)品的推出，可能會(huì)對(duì)本企業(yè)低檔產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)壓力； 三是原有推銷人員和經(jīng)銷商可能沒(méi)有推銷高檔產(chǎn)品的足夠技能和經(jīng)驗(yàn)。,（2）向下延伸 即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加較低檔的產(chǎn)品。企業(yè)在以下情況下可采用向下延伸策略： 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)可以獲得回旋余地。 企業(yè)高檔產(chǎn)品發(fā)展較慢，為了維持銷售，占領(lǐng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)展生產(chǎn)線，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加中低檔產(chǎn)品。 企業(yè)可借助在高

6、檔產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)立的名牌形象，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴(kuò)大市場(chǎng)。 填補(bǔ)市場(chǎng)缺口，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)同企業(yè)抗衡。 風(fēng)險(xiǎn) 一是推出較低檔產(chǎn)品，可能會(huì)影響原高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和聲譽(yù)； 二是低檔產(chǎn)品的推出迫使競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)本企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力； 三是經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品。,（3）雙向延伸 指一些經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。 該策略可使企業(yè)大幅度提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好地滿足不同層次消費(fèi)者的需要，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 當(dāng)然，雙向延伸也不可盲目進(jìn)行，企業(yè)必須有充足的資金作后盾才行得通。,

7、從“4P”到“4C”,第二節(jié)汽車產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用,產(chǎn)品生命周期理論概述 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略,汽車產(chǎn)品的生命周期 從汽車研發(fā)、試制成功進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。 市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品使用生命周期。,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略,產(chǎn)品生命周期曲線,產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷策略,快速撇脂： （1）不知曉 （2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià) （3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透： （1）市場(chǎng)規(guī)模大 （2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品 （3）顧客對(duì)價(jià)格敏感 （4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大 （5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 緩慢撇脂： （1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分

8、顧客了解產(chǎn)品 （3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) 緩慢滲透： （1）市場(chǎng)規(guī)模大 （2）顧客了解產(chǎn)品 （3）顧客對(duì)價(jià)格敏感 （4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 公司進(jìn)入新的分銷渠道。 公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。,成熟期特點(diǎn)及其策略,成長(zhǎng)中的成熟,穩(wěn)

9、定中的成熟,衰退中的成熟,成長(zhǎng)率開(kāi)始下降， 沒(méi)有新的分銷渠道可利用,潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購(gòu)需求,銷售額總量開(kāi)始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品,成熟階段的營(yíng)銷策略,市場(chǎng)改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 量上的改進(jìn) 增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 新的和更多種的用途 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn) 營(yíng)銷組合改進(jìn),衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略,辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群

10、體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論,在介紹期，促銷目標(biāo)是建立產(chǎn)品的“知曉度”，主要采用會(huì)展、廣告宣傳、促銷人員深入市場(chǎng)推介汽車產(chǎn)品等銷售策略； 在成長(zhǎng)期，促銷目標(biāo)是建立產(chǎn)品的“知名度”，通過(guò)廣告宣傳汽車產(chǎn)品特性，輔助人員促銷和銷售促進(jìn)，強(qiáng)化產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率； 在成熟期，促銷目標(biāo)是建立產(chǎn)品的“創(chuàng)新度”，綜合運(yùn)用促銷組合要素，提高汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)，不斷鞏固拓展市場(chǎng)； 在衰退期，促銷目標(biāo)是建立產(chǎn)品的

11、“偏愛(ài)度”，應(yīng)把促銷規(guī)模將到最低限度，盡量節(jié)省促銷費(fèi)用，以保證維持一定的利潤(rùn)水平，優(yōu)惠銷售汽車產(chǎn)品，盡快處理庫(kù)存。,第三節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌策略,汽車品牌概述 汽車品牌策略,汽車品牌概述,汽車品牌是所有消費(fèi)者因聽(tīng)到或看到某汽車品牌名稱或標(biāo)志而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)實(shí)力、保障、承諾、企業(yè)文化精神等一切聯(lián)想和認(rèn)知印象的總和。 汽車品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。 汽車品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。,品牌是什么？,品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成: 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可

12、以辨認(rèn)的部分,商 標(biāo),商標(biāo)是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后享有專利并受法律保護(hù)的商品標(biāo)志。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的一部分。,討論：品牌與商標(biāo)的區(qū)別 :,兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。 品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。,商標(biāo)的注冊(cè),國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定,有兩個(gè)并行的原則: 注冊(cè)在先:指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。 使用在先：指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。 實(shí)際中，還有對(duì)以上兩種原則主次搭配、混合使用的兩種原則： 使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先 注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先,中華老字號(hào)海外搶注風(fēng)波,品牌的作用,品牌資產(chǎn),一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。 美國(guó)品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品牌認(rèn)知度,專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標(biāo)）,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠(chéng)度,品牌資產(chǎn),品牌策略,