汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析畢業(yè)論文.doc

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1、 二 一 年 六 月 本 科 畢 業(yè) 論 文 學(xué)校代碼： 10128 學(xué) 號(hào)： 200721501031 題 目 ： 學(xué) 生 姓 名 ： 學(xué) 院 ： 系 別 ： 專(zhuān) 業(yè) ： 班 級(jí) ： 指 導(dǎo) 教 師 ： 指 導(dǎo) 教 師 ： 白 寶 光 教 授 指 導(dǎo) 教 師 ： 教 授 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 摘 要 隨著中國(guó)加入 WTO，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新的時(shí)代。這個(gè)新時(shí)代充 滿(mǎn)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，而世界各大汽車(chē)企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，使中國(guó)的汽車(chē)市 場(chǎng)更加風(fēng)起云涌。在各大世界汽車(chē)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的一些自主 品牌也悄然而起，發(fā)展我國(guó)的自主汽車(chē)品牌。在加入 WTO 的近十年中，先后涌 現(xiàn)出

2、奇瑞、吉利、華晨、比亞迪、長(zhǎng)城、福田等多家自主汽車(chē)品牌企業(yè)。中國(guó) 已經(jīng)成為全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)，在這個(gè)背景下自主品牌將遭遇更大的圍堵和打 壓。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈、殘酷，這對(duì)國(guó)內(nèi)的自主品牌企業(yè)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。 因此，正確的經(jīng)營(yíng)管理理念和方法，合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略將成為能否在競(jìng)爭(zhēng)中 取勝的關(guān)鍵。 作為中國(guó)汽車(chē)自主品牌領(lǐng)域的主力軍，華晨汽車(chē)集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與 資本運(yùn)作相互結(jié)合”的獨(dú)特體制發(fā)展模式，始終堅(jiān)定的走“高起點(diǎn)打造中國(guó)自 主品牌”的發(fā)展道路，在時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。因此，通 過(guò)分析和總結(jié)華晨汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他自主品牌汽車(chē)有重要的借鑒意義。本 文通過(guò)對(duì)華晨汽車(chē)的“營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”和“

3、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略”進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)華 晨汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處，并提出具體的改進(jìn)建議。 關(guān)鍵詞：華晨汽車(chē)；自主品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 Abstract With Chinas accession to the WTO, Chinas car market enters into a new era. This new era is full of challenges and opportunities, and the world-class automobile enterprises have been stationed in Chinas automobil

4、e market, Chinas automobile market is blustery. When every world-class automobile enterprise entered into China market, our countrys independent brand had been established to develop our brand of car. In nearly a decade of accessing to the WTO, there has emerged Chery, Geely, Brilliance Auto, Byd, G

5、reat Wall, Fukuda and a number of independent auto brand enterprises. China has become the top auto market in the world, and the independent brand enterprises will encounter more containment measures and pressure under this background. The market competition is becoming increasingly fierce, cruel, a

6、nd the independent brands of domestic enterprises are faced with huge challenge. Therefore, the right management ideas and methods, appropriate marketing strategies will be whether the key in the competition. As the China automobile independent brand fields force, brilliance auto inaugurated a devel

7、opment mode of the unique system for combining the automobile industry with capital operation”, and always go the development road that high starting point build China independent brand. In nowadays, brilliance auto has occupied a place in competitive automotive market. Therefore, there are importan

8、t significance to independent brand enterprises through analyzing and summarizing the marketing experience of brilliance auto. The article would find the marketing strategy deficiencies of the brilliance auto and put forward some improvement suggestions through researching and analyzing the brillian

9、ce autos “marketing environment” and “current marketing strategy”. Keywords: brilliance auto；independent brand；marketing strategy 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 目 錄 引 言 1 第一章 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r .2 1.1 中國(guó)汽車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測(cè) 2 1.2 國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測(cè) 5 第二章 華晨汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 .7 2.1 華晨汽車(chē)集團(tuán)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 7 2.1.1 政策與法律環(huán)境分析 7 2.1.2 市場(chǎng)環(huán)境 分析 7

10、 2.1.3 消費(fèi)者分析 8 2.2 華晨汽車(chē)集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 9 2.2.1 華晨汽車(chē)集團(tuán) 簡(jiǎn)介 .10 2.2.2 新產(chǎn)品研發(fā)能力 .10 2.2.3 生產(chǎn)能力分析 .11 2.2.4 營(yíng)銷(xiāo)能力分析 .11 2.3 華晨汽車(chē)集團(tuán)的 SWOT 組合分析 12 第三章 華晨汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 15 3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介 .15 3.2 華晨汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 .15 3.2.1 產(chǎn)品 策略 .15 3.2.2 價(jià)格策略 .17 3.2.3 渠道策略 .18 3.2.4 促 銷(xiāo)策略 .19 第四章 華晨汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議 21 4.1 華晨汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功與不足之

11、處 .21 4.2 華晨汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議 .22 結(jié) 論 .24 參考文獻(xiàn) .25 謝 辭 27 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 1 引 言 自 2001 年以來(lái)，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在各方面原因的促進(jìn)下得到了飛速的發(fā)展。 伴隨著中國(guó)加入 WTO，整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。外國(guó)知名車(chē) 企紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)自主品牌整體水平不斷提升，但同時(shí)伴隨而來(lái)的是 國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、風(fēng)起云涌，這無(wú)疑給正處于發(fā)展階段的自主品牌 巨大的壓力。而近十年來(lái)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)民生活水平大幅度提高，部 分人對(duì)于汽車(chē)的需求已從奢侈品變?yōu)楸匦杵?。?guó)民購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，需求增大 使得國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)異常

12、火熱。 中國(guó)已成為全球汽車(chē)最火熱的市場(chǎng)，世界各大車(chē)企紛紛將目光移向這里， 由于金融環(huán)境的變化和人們對(duì)于綠色環(huán)保低碳產(chǎn)品的需求，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)將 變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，各大車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。如果車(chē)企不能實(shí)現(xiàn)不斷創(chuàng)新， 及時(shí)調(diào)整并制定出適合當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么其無(wú)疑會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)激烈的 市場(chǎng)所淘汰。 華晨汽車(chē)集團(tuán)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)民族自主品牌的生 力軍。通過(guò)自身不斷的努力創(chuàng)新，在 2009 年華晨汽車(chē)躋身國(guó)內(nèi)汽車(chē)十強(qiáng)企業(yè)， 這些與華晨汽車(chē)集團(tuán)制定的有效、得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。因此，研究和 分析華晨汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、改進(jìn)不足對(duì)中國(guó)汽車(chē)自主品牌 的發(fā)展和華晨汽車(chē)

13、集團(tuán)自身未來(lái)的發(fā)展都具有重要意義。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 2 第一章 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r 1.1 中國(guó)汽車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測(cè) 改革開(kāi)放給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的活力，中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)也得到了迅猛發(fā) 展的契機(jī)。尤其自 2001 年中國(guó)加入 WTO 和 2004 國(guó)家提出振興汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的政策 之后，中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展以驚人的速度前進(jìn)著。在 2000 年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量是 200 萬(wàn)輛，這對(duì)全世界的汽車(chē)銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)微不足道，但 2004 年中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá) 到了 507 萬(wàn)，而 2006 年我國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到 722 萬(wàn)輛，與 2005 年相比增加了 25%，首次超過(guò)了日本，成為全球第二大的新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，占全世

14、界汽車(chē)銷(xiāo)量的 十分之一。這是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的重大里程碑，對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的未來(lái)具有 非凡意義。 2009 年全世界的經(jīng)濟(jì)在受到金融危機(jī)沖擊后，表現(xiàn)慘淡，汽車(chē)行業(yè)也處于 經(jīng)濟(jì)的低谷當(dāng)中。但是 2009 年的中國(guó)車(chē)市不僅沒(méi)有受到金融危機(jī)的沖擊，反 而達(dá)到了一個(gè)新的高度。這一年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量 1364 萬(wàn) 輛，創(chuàng)了歷年同比增長(zhǎng)最高值，成功超越美國(guó)成為世界第一大汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi) 的國(guó)家，是名副其實(shí)的世界第一大汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)。在這一年，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的產(chǎn)量 為 1379 萬(wàn)輛、銷(xiāo)量為 1364 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)分別為 48.30%和 46.15%。令人驚喜 的是，中國(guó)的自主品牌汽車(chē)逆勢(shì)而起，成為

15、振興中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的脊梁。2010 年， 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)又給世界汽車(chē)市場(chǎng)一個(gè)重大驚喜，12 個(gè)月內(nèi)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量均超 過(guò) 1800 萬(wàn)輛，再次成為世界第一。 5 年時(shí)間中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從 05 年的 500 多萬(wàn)輛增長(zhǎng) 到 10 年的 1800 萬(wàn)輛，這一組驚人數(shù)字見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。見(jiàn)圖 1 1。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 3 576 722 879 938 1364 1806 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 05年 06年 07年 08年 09年 10年 年 度 銷(xiāo) 量 圖 11 20052010 年中國(guó)

16、汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)分析 單位：萬(wàn)輛 在兵法中有兵家必爭(zhēng)之地的說(shuō)法，現(xiàn)在的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)就是世界各大汽車(chē) 制造商的必爭(zhēng)之地。在中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量成為跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，德 國(guó)大眾、美國(guó)通用、韓國(guó)現(xiàn)代起亞、日產(chǎn)紛紛將中國(guó)作為其全球最大市場(chǎng)， 對(duì)于這些車(chē)企來(lái)說(shuō)，不在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地，他們很難在世界汽車(chē)市場(chǎng)上 擁有話語(yǔ)權(quán)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年內(nèi)，在華的各大跨國(guó)車(chē)企和國(guó)內(nèi)自主品牌 都將擴(kuò)大規(guī)模，更加重視在華的業(yè)務(wù)。中國(guó)市場(chǎng)具有深厚的發(fā)展?jié)摿?，近年?lái) 世界各大知名車(chē)企紛紛將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在中國(guó)，這給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)了大量商機(jī)。 但是與機(jī)遇伴隨而來(lái)的往往更多是挑戰(zhàn)，國(guó)外汽車(chē)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)給處于發(fā) 展階段的中國(guó)

17、汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，國(guó)內(nèi)的自主品牌將受到圍堵和打壓， 生存空間被壓縮。入世的十年內(nèi)國(guó)家大力扶持汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，認(rèn)識(shí)到汽車(chē)產(chǎn) 業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性，出臺(tái)了許多扶持政策鼓勵(lì)自主品牌的發(fā)展。自主品 牌也借助著這股東風(fēng)努力發(fā)展，在危機(jī)時(shí)刻逆勢(shì)崛起。 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的自主品牌，奇瑞、吉利、華晨、比亞迪、 長(zhǎng)城、福田等。自主品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率逐年攀升，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié) 會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009 年中國(guó)的自主品牌乘用車(chē)共計(jì)銷(xiāo)售 457.70 萬(wàn)輛，是乘用車(chē)銷(xiāo)售 總量的 44%，比 2008 年提高 4 個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌在轎車(chē)方面共銷(xiāo)售 221.73 萬(wàn)輛，是轎車(chē)銷(xiāo)售總量的 30%，同比增

18、長(zhǎng) 4 個(gè)百分點(diǎn)。在 2010 年自主品牌乘用 車(chē)共計(jì)銷(xiāo)售 627.30 萬(wàn)輛，是乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的 45.60%，比 2009 年提高 1.5 個(gè) 百分點(diǎn)。在轎車(chē)方面，自主品牌共計(jì)銷(xiāo)售 293.30 萬(wàn)輛，是轎車(chē)銷(xiāo)售總量的 30.89%。近兩年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，自主品牌面對(duì)合資品牌的打壓依然穩(wěn)定快速 發(fā)展，市場(chǎng)占有率逐年增高，這是許多因素綜合作用的結(jié)果。見(jiàn)圖 12、1 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 4 3。 44% 21% 14% 10% 8% 3% 自 主 品 牌日 系 車(chē) 德 系 車(chē)美 系 車(chē) 韓 系 車(chē)法 系 車(chē) 圖 12 2009 年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)乘用車(chē)銷(xiāo)量品牌比例 45.60% 19.54

19、% 14.36% 10.26% 7.53% 2.71% 自 主 品 牌 日 系 車(chē) 德 系 車(chē) 美 系 車(chē) 韓 系 車(chē) 法 系 車(chē) 圖 13 2010 年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)乘用車(chē)銷(xiāo)量品牌比例 按照國(guó)際規(guī)律，汽車(chē)的發(fā)展起伏期為 5 年。中國(guó)自 2009 年開(kāi)始將進(jìn)入又一 快速發(fā)展時(shí)期汽車(chē)普及期。在這一時(shí)期內(nèi)我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量將保持快速增長(zhǎng) 水平。在進(jìn)入汽車(chē)普及期后，一線城市率先進(jìn)行汽車(chē)普及，二線三線的城市逐 步跟進(jìn)。隨著居民水平的不斷提高，汽車(chē)普及的速度會(huì)大大加快，中國(guó)汽車(chē)市 場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力將會(huì)顯現(xiàn)。排除油價(jià)上漲、交通擁堵、使用成本等因素，保守估 計(jì)五年內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量將以 15%的速度遞增。在 2011 年，北

20、京、上海等一線城市的 增長(zhǎng)速度將會(huì)放緩，這是因?yàn)榈胤秸蚪煌〒矶碌葐?wèn)題出臺(tái)限行、限牌政策， 以及油價(jià)上漲、停車(chē)問(wèn)題造成使用成本提升，消費(fèi)者會(huì)更多的考慮這些因素。 但在二線三線城市，汽車(chē)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)會(huì)保持較高速度。與國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)境況相 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 5 同的是，中國(guó)的自主品牌汽車(chē)的整車(chē)出口量也是逐年增高，在未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)汽 車(chē)出口的比例將會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2009 年年末中國(guó)的汽車(chē)保有量達(dá)到 7619 萬(wàn)輛。2009 年、 2010 年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量均創(chuàng)新高，成為世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)，但高速增長(zhǎng)的銷(xiāo) 量背后有許多問(wèn)題值得重視。經(jīng)過(guò)這兩年的井噴式增長(zhǎng)后，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)將 會(huì)更加

21、的理性，而不是盲目的從眾行為。汽車(chē)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、安全性能、4S 店的服務(wù)問(wèn)題和油耗等將成為消費(fèi)者首要考慮的方面。目前，各大汽車(chē)制造商 已經(jīng)注意到了這些方面，在制定 2011 年產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)許多企業(yè)放緩了腳步降低了 任務(wù)目標(biāo)，在力求保證產(chǎn)品質(zhì)量、為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意汽車(chē)的前提下保持高速的 增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái) 5 年內(nèi)消費(fèi)者中意的更多是質(zhì)量可靠、安全性能出眾、 綠色環(huán)保的汽車(chē)產(chǎn)品。此外，自第一款新能源汽車(chē)上市已有幾年，各方面的條 件也逐漸趨于成熟，幾年后新能源汽車(chē)將迎來(lái)廣闊前景。 1.2 國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測(cè) 自從 1885 年德國(guó)人卡爾.佛里特利齊.奔馳發(fā)明了汽車(chē)并獲得了世界第一項(xiàng) 汽車(chē)發(fā)明

22、專(zhuān)利后，人們進(jìn)入了“現(xiàn)代汽車(chē)”時(shí)代。在 1887 年奔馳將他的第一輛 汽車(chē)賣(mài)給了法國(guó)人，實(shí)現(xiàn)了世界上第一輛現(xiàn)代汽車(chē)的銷(xiāo)售，同時(shí)他還在這一年 成立了世界上第一家汽車(chē)公司奔馳汽車(chē)公司。自此，有了汽車(chē)的生產(chǎn)，有了 汽車(chē)的銷(xiāo)售，汽車(chē)逐漸走入千家萬(wàn)戶(hù)，汽車(chē)工業(yè)開(kāi)始了它漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程。百 余年的風(fēng)雨走過(guò)，汽車(chē)工業(yè)已成為世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。汽車(chē)技術(shù)的發(fā)展 已完全成熟，全球汽車(chē)市場(chǎng)也同樣發(fā)展成熟。歐洲的德國(guó)、法國(guó)，北美洲的美 國(guó)和亞洲后來(lái)居上的日本是世界汽車(chē)的主要生產(chǎn)銷(xiāo)售國(guó)家。2008 年全球金融危 機(jī)后，世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了變化，世界汽車(chē)市場(chǎng)的中心開(kāi)始從歐美轉(zhuǎn)向 亞洲。 就近幾年的世界汽車(chē)產(chǎn)量變化來(lái)

23、看，美國(guó)在 2003 年到 2005 年一直是全球 汽車(chē)產(chǎn)量的第一名，日本位居第二。但日本在 2006 年超過(guò)了美國(guó)，升至第一， 美國(guó)下降一名。2008 年美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)受到金融危機(jī)的影響，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集體受挫， 通用公司和克萊斯勒公司被迫重組，因此產(chǎn)量滑落至第三位。最近幾年中國(guó)的 汽車(chē)工業(yè)有了長(zhǎng)足進(jìn)步，在 2003 年至 2005 年間汽車(chē)產(chǎn)量排在第四位，2006 年 提升至第三位，直追日本和美國(guó)的腳步。2008 年中國(guó)成功超越美國(guó)，升至第二。 在產(chǎn)業(yè)政策、金融環(huán)境等有利條件下，中國(guó)在 2009 年汽車(chē)產(chǎn)量達(dá)到 1364 萬(wàn)輛， 成功登頂，成為世界第一大汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)，2010 年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量又創(chuàng)新高

24、，再次 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 6 蟬聯(lián)世界第一，把世界的目光都吸引到了中國(guó)市場(chǎng)上。 世界汽車(chē)產(chǎn)量在進(jìn)入 21 世紀(jì)后一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，除 2008 年受金融危機(jī) 影響外，這一年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。見(jiàn)圖 14。 年 度 產(chǎn) 量 變 化 6240 6456 6691 6311 6500 7200 56005800 60006200 6400 66006800 7000 72007400 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 年 度 產(chǎn) 量 變 化 圖 14 世界汽車(chē)產(chǎn)量變化趨勢(shì) 20052010 年 單位：萬(wàn)輛 亞洲作為世界主要汽車(chē)市場(chǎng)之一近年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，歐美

25、國(guó)家增長(zhǎng)較為 緩慢，甚至出現(xiàn)下滑的情況。在亞太地區(qū)，中國(guó)和印度的增長(zhǎng)速度最為搶眼， 取得了優(yōu)秀的產(chǎn)銷(xiāo)成績(jī)。而中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯（金磚四國(guó)）的產(chǎn)量在 全球的比重幾乎快追上美、日、德、法四個(gè)老牌國(guó)家，世界的汽車(chē)生產(chǎn)重心正 在向金磚四國(guó)轉(zhuǎn)移，向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移?？傮w來(lái)看，2011 年世界汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量會(huì)保 持穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)、印度等增長(zhǎng)速度較快的國(guó)家的增長(zhǎng)速度會(huì)變緩，但是整體 增長(zhǎng)趨勢(shì)依然不變。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 7 第二章 華晨汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2.1 華晨汽車(chē)集團(tuán)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2.1.1 政策與法律環(huán)境分析 在 1994 年我國(guó)頒布實(shí)施了汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策 ，大力扶持和發(fā)展汽車(chē)工

26、 業(yè)，使我國(guó)在 20 世紀(jì)末打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，通過(guò)兩個(gè)五年計(jì)劃，在 2010 年使汽 車(chē)產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。該政策對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目 標(biāo)和產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)、產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策、利用外資政策、 進(jìn)出口管理政策、消費(fèi)與價(jià)格政策等方面進(jìn)行了規(guī)范和規(guī)劃。該政策成為我國(guó) 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的重要政策依據(jù)，為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好的政 策環(huán)境。 2004 年我國(guó)出臺(tái)了新的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 ，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求和 加入 WTO 后國(guó)內(nèi)外汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展變化的形勢(shì)。通過(guò)該政策來(lái)推進(jìn)我國(guó)汽車(chē) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，全面提高國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增 長(zhǎng)的需求

27、，促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)健康發(fā)展。該政策對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的政策目標(biāo)、 發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)政策、結(jié)構(gòu)調(diào)整、準(zhǔn)入管理、商標(biāo)品牌、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、零部件及 相關(guān)產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、投資管理、進(jìn)口管理、汽車(chē)消費(fèi)等方面做出了明確規(guī)定。 2009 年國(guó)家為適應(yīng)改革開(kāi)放的需求對(duì)該政策做出了部分修改。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 8 在以上兩大政策中，國(guó)家鼓勵(lì)自主品牌企業(yè)的發(fā)展，對(duì)自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、掌 握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)有相關(guān)政策扶持，以提高國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò) 實(shí)施該政策，努力使汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在 2010 年成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā) 展做出貢獻(xiàn)。 2009 年和 2010 中國(guó)成為世界第一大汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)的國(guó)家，這與中國(guó)

28、的 政策扶持是分不開(kāi)的。為對(duì)抗金融危機(jī)對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)造成的沖擊，國(guó)家在 20092010 年出臺(tái)了許多相關(guān)政策，以保證汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。這些 政策包括“購(gòu)置稅減半” 、 “汽車(chē)下鄉(xiāng)” 、 “新能源汽車(chē)補(bǔ)貼” 、 “節(jié)能汽車(chē)補(bǔ)貼” 和“以舊換新”等政策。這些政策對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展起到了直接推動(dòng) 作用。 華晨汽車(chē)作為中國(guó)的自主品牌，正處于一個(gè)良好的政策與法律環(huán)境中，相 關(guān)扶持政策對(duì)華晨汽車(chē)的發(fā)展和成長(zhǎng)起到極大的促進(jìn)作用，可以有效的減輕加 入 WTO 后外資車(chē)企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)的壓力。 2.1.2 市場(chǎng)環(huán)境分析 我國(guó)加入 WTO 后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放，世界大型企業(yè)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，

29、這些企業(yè)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、管理制度先進(jìn)、資本雄厚，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓 力。汽車(chē)市場(chǎng)同樣如此，而且汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格外的激烈。汽車(chē)行業(yè)對(duì)資本、 技術(shù)、管理制度、員工素質(zhì)和產(chǎn)品品牌等方面均要求較高，而華晨汽車(chē)需要在 不占優(yōu)勢(shì)的情況下與合資品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，盡管有國(guó)家政策扶持，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 條件下，任何企業(yè)都要去競(jìng)爭(zhēng)，大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。華晨汽車(chē)只有在市場(chǎng)中 經(jīng)歷充分的競(jìng)爭(zhēng)，才能不斷發(fā)展取得成功，所以市場(chǎng)環(huán)境好壞與否是華晨汽車(chē) 發(fā)展的關(guān)鍵因素。 就目前的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境看，華晨汽車(chē)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)很激烈，挑戰(zhàn)與 機(jī)遇并存。首先，華晨汽車(chē)對(duì)于旗下部分產(chǎn)品的市場(chǎng)定位較高，自主品牌中華 轎車(chē)定位在中高端市場(chǎng)，合資

30、品牌華晨寶馬定位在高端市場(chǎng)。而吉利、奇瑞、 比亞迪等自主品牌大都定位較低，低價(jià)格策略和多品種產(chǎn)品戰(zhàn)略為其在中低端 市場(chǎng)贏得了大量的市場(chǎng)份額。其次，合資企業(yè)在中高端市場(chǎng)基本飽和的情況下， 為了提高市場(chǎng)占有率紛紛向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，推出價(jià)格較低的小排量轎車(chē)。這 就壓縮了華晨汽車(chē)的溢價(jià)空間和市場(chǎng)份額，給中華轎車(chē)和金杯客車(chē)的銷(xiāo)售帶來(lái) 了不小的壓力。最后，近兩年部分合資企業(yè)和自主品牌研制的新能源汽車(chē)多次 亮相，而華晨汽車(chē)在該領(lǐng)域研發(fā)的腳步暫時(shí)落后。但是由于目前使用什么新能 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 9 源尚不能確定，而且不論是合資品牌還是自主品牌在新能源汽車(chē)的研發(fā)上技術(shù) 差距都不大，所以華晨汽車(chē)與他們的

31、差距不大，有機(jī)會(huì)趕上甚至超過(guò)他們。此 外，2009 年 6 月華晨汽車(chē)成立沈陽(yáng)華晨專(zhuān)用車(chē)有限公司，進(jìn)軍專(zhuān)用車(chē)市場(chǎng)。近 幾年隨著行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)專(zhuān)用車(chē)的需求逐漸增大，在國(guó)內(nèi)已形成一個(gè)獨(dú)立 的專(zhuān)用車(chē)市場(chǎng)空間和成熟的客戶(hù)群體，但是國(guó)內(nèi)目前專(zhuān)用車(chē)的生產(chǎn)能力滿(mǎn)足不 了市場(chǎng)需求，2010 年國(guó)內(nèi)商用專(zhuān)用車(chē)缺口達(dá) 40 萬(wàn)輛，所以從各方面來(lái)說(shuō)專(zhuān)用 車(chē)市場(chǎng)的前景廣闊。 借用邁克爾.波特的五力分析模型來(lái)說(shuō)，華晨汽車(chē)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力較 強(qiáng)；新進(jìn)入者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)華晨汽車(chē)的市場(chǎng)份額會(huì)造成影響；電動(dòng)車(chē)、新能 源汽車(chē)等替代品現(xiàn)階段威脅較小，但是不得不防；供貨方目前的議價(jià)能力較強(qiáng)； 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力較低。因此，

32、華晨汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上既充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，又遍 布機(jī)遇。 2.1.3 消費(fèi)者分析 任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等過(guò)程，最終都流向了消費(fèi)者， 消費(fèi)者是企業(yè)所有工作的中心所在，華晨汽車(chē)想要取得發(fā)展，就必須獲得消費(fèi) 者的認(rèn)同，贏得消費(fèi)者的信任，建立品牌忠誠(chéng)度。汽車(chē)銷(xiāo)售的任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都 要面對(duì)消費(fèi)者，所以有必要對(duì)華晨汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的消費(fèi)者進(jìn)行分析。 中國(guó)擁有龐大的人口基數(shù)，對(duì)任何汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)這都是一個(gè)巨大的汽 車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。但是光有人口基數(shù)還不行，還必須考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。中國(guó) 的經(jīng)濟(jì)水平自改革開(kāi)放后一直保持高速增長(zhǎng)，2009 年世界銀行數(shù)據(jù)顯示中國(guó)的 人均 GDP 為 3800 美元。而國(guó)際上有

33、人均 GDP 達(dá)到 3000 美元水平，汽車(chē)就會(huì)大 規(guī)模進(jìn)入普通家庭的說(shuō)法。當(dāng)然，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快慢不同的原因，沿海地 區(qū)的人均 GDP 要高于內(nèi)陸地區(qū)。但仍可以看出，中國(guó)的國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力對(duì)于購(gòu)買(mǎi)汽 車(chē)已不是問(wèn)題。 中國(guó)的許多消費(fèi)者都是第一次買(mǎi)車(chē)，對(duì)汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)并不了解，幾乎談 不上品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)已經(jīng)是一種社會(huì)潮流，消費(fèi) 者會(huì)受到各方面因素的影響，家人喜好、朋友或同事的口碑傳播等等?？梢哉f(shuō)， 中國(guó)大多數(shù)的消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)并不是理性的，感性方面比例較大，在實(shí)際需求方面 并不大。對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這正是一個(gè)獲得消費(fèi)者信任，建立品牌忠誠(chéng)度， 提高市場(chǎng)份額的絕好時(shí)機(jī)。華晨汽車(chē)可以

34、抓住消費(fèi)者這一心理，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 來(lái)引導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，樹(shù)立起品牌形象。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 10 中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，人口大量向城市聚集。在城 市中出現(xiàn)了大量的白領(lǐng)、金領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)，他們是汽車(chē)消費(fèi)者的中堅(jiān)群體。他 們大都收入較高，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，追求高品質(zhì)的生活條件，希望得到尊重 和自我實(shí)現(xiàn)，而汽車(chē)就是一種很好的選擇。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)他們既可以滿(mǎn)足心理 需求，又可以實(shí)現(xiàn)交通代步的需求，這是絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。把握住 消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就可以適當(dāng)?shù)膶?duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行引導(dǎo)，迎合需求，完成銷(xiāo) 售。 消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)與生活必需品的購(gòu)買(mǎi)和房子的購(gòu)

35、買(mǎi)有著本質(zhì)的區(qū)別。 對(duì)于生活必需品，消費(fèi)者日常生活不能離開(kāi)，屬于必須開(kāi)支范疇；由于目前房 價(jià)居高不下，消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)房已從單純的居住目的轉(zhuǎn)向投資了，第一套房是居 住與投資的目的兼而有之，二套、三套房就完全是投資行為了；而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 汽車(chē)就不同了，汽車(chē)是消耗品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)普通汽車(chē)只能用于代步，對(duì)于購(gòu)買(mǎi) 高檔車(chē)就是展示社會(huì)地位、獲取尊重以及彰顯品位的目的多些。 華晨汽車(chē)要發(fā)展自主品牌就應(yīng)利用好消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理需求，把握 住了消費(fèi)者就是把握住了市場(chǎng)，在這方面華晨汽車(chē)有很大的機(jī)會(huì)。 2.2 華晨汽車(chē)集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 華晨汽車(chē)集團(tuán)是一家年輕的、發(fā)展中的汽車(chē)制造企業(yè)，經(jīng)過(guò)不懈的努力已 形成了中華、

36、金杯、華晨寶馬三大品牌，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外都取得了令 人欣喜的成績(jī)。國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，落后就要被淘汰，華晨能否經(jīng) 受住市場(chǎng)考驗(yàn)關(guān)鍵還是在自身的實(shí)力。 2.2.1 華晨汽車(chē)集團(tuán)簡(jiǎn)介 華晨汽車(chē)集團(tuán)控股有限公司簡(jiǎn)稱(chēng)“華晨汽車(chē)集團(tuán)”是在 2002 年由遼寧省政 府批準(zhǔn)設(shè)立的國(guó)有獨(dú)資公司。華晨汽車(chē)的業(yè)務(wù)主體包括整車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)與核心零 部件的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售以及汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)等，并涉及新能源等領(lǐng)域。 華晨汽車(chē)是我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)民族自主品牌的主力軍；旗下的自主轎車(chē)品牌“中華” 、 商務(wù)車(chē)品牌“金杯”和合資品牌“寶馬”均已獲得中國(guó)“馳名商標(biāo)”認(rèn)定。 華晨汽車(chē)集團(tuán)的總部位于素有“共和國(guó)裝備部”之稱(chēng)

37、的國(guó)家重點(diǎn)裝備制造 業(yè)基地沈陽(yáng)市，多年的發(fā)展后華晨擁有三個(gè)上市公司，全資、控股和參股 公司 100 多家；三大整車(chē)品牌、四條發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線和五大整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及 30 多 家配套零部件生產(chǎn)企業(yè)；目前建有兩大國(guó)家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心、經(jīng)國(guó)家認(rèn)可 的實(shí)驗(yàn)室和博士后流動(dòng)工作站，并具備整車(chē)造型、整車(chē)匹配開(kāi)發(fā)、樣車(chē)制造、 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 11 設(shè)計(jì)能力和發(fā)動(dòng)機(jī)等汽車(chē)核心零部件的設(shè)計(jì)研發(fā)能力。企業(yè)目前有員工 3.5 萬(wàn) 余人，資產(chǎn)總額 300 多億元。 華晨汽車(chē)集團(tuán)一直秉持“品質(zhì)先，方敢天下先”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施以品質(zhì) 為核心的三品工程品質(zhì)、品牌、品種，即堅(jiān)持通過(guò)自主創(chuàng)新、擁有自有技 術(shù)和做好自主品牌

38、，盡全力打造具有國(guó)際一流品質(zhì)的國(guó)民精品車(chē)，并致力于讓 全世界共享我們的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。除了與德國(guó)寶馬合資生產(chǎn)銷(xiāo)售 BMW3 系、 BMW5 系轎車(chē)外，中華和金杯兩大自主品牌也是華晨高起點(diǎn)打造的。華晨經(jīng)過(guò)不 懈努力，目前已把這兩大品牌打造成為中國(guó)知名汽車(chē)品牌，在產(chǎn)品技術(shù)上實(shí)現(xiàn) 與世界同步，并且擁有完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)！在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)的同時(shí)，還不斷 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，包括向歐美、東南亞和非洲等市場(chǎng)出口整車(chē)和零部件產(chǎn)品。 一路有我，華晨汽車(chē)！ 未來(lái)，華晨汽車(chē)集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)持“華晨模式” ，以品質(zhì)和服務(wù)塑造品牌，以 品種和產(chǎn)能擴(kuò)大規(guī)模，加快“做強(qiáng)、做大、做優(yōu)”的步伐，把中華和金杯打造 成讓國(guó)人驕傲的國(guó)際知名

39、品牌，為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。 2.2.2 新產(chǎn)品研發(fā)能力 華晨汽車(chē)集團(tuán)擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，始終堅(jiān)持自主研發(fā)為主、外部輔助為 輔的模式，并與諸多國(guó)際知名汽車(chē)企業(yè)合作，包括寶馬、豐田和保時(shí)捷等。在 2003 年初成立華晨金杯研發(fā)中心，2009 年 6 月成立華晨汽車(chē)工程研究院，坐落 于沈陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，其前身就是沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司研發(fā)中心。 研究院共有工程技術(shù)人員 900 余人，擁有國(guó)際先進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程和相配套的 硬件設(shè)施，承擔(dān)中華和金杯兩大品牌的研發(fā)、設(shè)計(jì)與技術(shù)改進(jìn)等任務(wù)。目前研 究院已完全具備整車(chē)設(shè)計(jì)研發(fā)及發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件開(kāi)發(fā)的相關(guān)能力，具體包 括產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目管理

40、、總體布置設(shè)計(jì)、整車(chē)造型設(shè)計(jì)、車(chē)身及附件設(shè)計(jì)、CAE 模擬分析、動(dòng)力總成設(shè)計(jì)及整車(chē)匹配、新能源汽車(chē)開(kāi)發(fā)與研究、底盤(pán)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、 電子電氣設(shè)計(jì)、內(nèi)飾與外飾設(shè)計(jì)、NVH 方案解決、車(chē)輛安全設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)、 特種車(chē)開(kāi)發(fā)和工程支持等能力，同時(shí)也擁有按照市場(chǎng)需求自行設(shè)計(jì)整車(chē)的能力 和 319 項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利。 研究院試制車(chē)間經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，試制能力有了很大提升。目前已具備金 屬與非金屬樣件制作、零件沖壓制作、車(chē)身拼焊和噴涂以及整車(chē)裝配和調(diào)試的 能力。研究院利用具有國(guó)際先進(jìn)水平的設(shè)備，可以制造出國(guó)際一流水平的樣車(chē)。 擁有柔性?shī)A具、小型噴烤漆線、三臂測(cè)量機(jī)、軸便攜式三維激光掃描測(cè)量機(jī)和 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文

41、 12 紫外固化箱等先進(jìn)設(shè)備。研究院建有車(chē)身及部件動(dòng)靜剛度實(shí)驗(yàn)室、電子電氣實(shí) 驗(yàn)室、零部件性能及可靠性實(shí)驗(yàn)室、整車(chē)動(dòng)態(tài)性能測(cè)試和疲勞試驗(yàn)室，為新車(chē) 型開(kāi)發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的測(cè)試及評(píng)估提供了有力的技術(shù)支持，保證了新車(chē)型研發(fā)的 可靠性。 2.2.3 生產(chǎn)能力分析 華晨汽車(chē)集團(tuán)目前擁有金杯海獅、中華、寶馬等五大整車(chē)生產(chǎn)工廠，四條 發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線，共計(jì) 63 萬(wàn)輛整車(chē)和 85 萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的年生產(chǎn)能力。金杯、中華、 中華駿捷的年生產(chǎn)能力為 32 萬(wàn)輛，其中金杯海獅的年生產(chǎn)能力為 12 萬(wàn)輛，中 華的年生產(chǎn)能力為 10 萬(wàn)輛，中華駿捷 FRV 一期生產(chǎn)能力為 10 萬(wàn)輛。中華轎車(chē) 生產(chǎn)的部分項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)同寶馬汽車(chē)共

42、線生產(chǎn)。 目前，華晨汽車(chē)集團(tuán)可生產(chǎn)三大整車(chē)品牌的多種車(chē)型，中華品牌包括新尊 馳、駿捷、駿捷 WAGON、駿捷 FRV、駿捷 FSV、駿捷 CROSS、CROSS 飛炫、中華 酷寶系列；金杯品牌包括金杯海獅、海獅第 6 代、閣瑞斯 MPV、第三代閣瑞斯 MPV、閣瑞斯睿翔系列；華晨寶馬品牌有 BMW320i、BMW325i 車(chē)系；以及在南方 基地生產(chǎn)的金杯海星和警務(wù)車(chē)、郵政車(chē)、救護(hù)車(chē)、無(wú)障礙車(chē)等特種車(chē)輛。 2.2.4 營(yíng)銷(xiāo)能力分析 華晨汽車(chē)集團(tuán)將客戶(hù)滿(mǎn)意度的建立與提高作為華晨汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念的核心內(nèi) 容，致力于生產(chǎn)用戶(hù)滿(mǎn)意的汽車(chē)，提供用戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)，并形成華晨獨(dú)特的服 務(wù)理念懂你、更會(huì)關(guān)心你。為了樹(shù)

43、立華晨汽車(chē)良好的品牌形象，華晨汽車(chē) 的經(jīng)銷(xiāo)商都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的，并在銷(xiāo)售方面突破傳統(tǒng) 4S 店的局限，華晨汽車(chē) 品牌專(zhuān)賣(mài)店可以銷(xiāo)售華晨汽車(chē)旗下的所有產(chǎn)品。 華晨汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司擁有華晨汽車(chē)集團(tuán)的所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和售后服務(wù)中心。 目前華晨汽車(chē)集團(tuán)擁有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 347 家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但是華晨 汽車(chē)集團(tuán)的部分經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)力較弱，在二線、三線等中小城市的覆蓋率較低。 在售后服務(wù)方面，經(jīng)過(guò)多年的積累華晨已建成品牌售后服務(wù)站“華晨之家”近 千家，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，達(dá)到一線城市 100%服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，二線城市為 80%，三線城市為 31%。華晨汽車(chē)非常重視對(duì)客戶(hù)的售后服務(wù)，力求做到專(zhuān)業(yè)、 嚴(yán)謹(jǐn)，并在

44、 2009 年中華品牌獲得 J.D.Power 汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度排名第十位，是首 次進(jìn)入前十名的唯一的中國(guó)自主轎車(chē)品牌。通過(guò)提供令客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)和產(chǎn)品， 華晨汽車(chē)集團(tuán)加深了與客戶(hù)的交流和溝通，獲得了客戶(hù)的信任，可以在第一時(shí) 間掌握客戶(hù)的需求，進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，牢牢的掌握住市場(chǎng)。華晨汽車(chē)近年的 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 13 銷(xiāo)量對(duì)比，見(jiàn)表 21。 表 21 華晨汽車(chē)集團(tuán)近年銷(xiāo)量對(duì)比 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 30.03 萬(wàn)輛 28.50 萬(wàn)輛 34.8 萬(wàn)輛 50.14 萬(wàn)輛 2.3 華晨汽車(chē)集團(tuán)的 SWOT 組合分析 華晨汽車(chē)集團(tuán)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strength）：

45、 S1 自主品牌優(yōu)勢(shì)：華晨汽車(chē)集團(tuán)堅(jiān)持自主創(chuàng)新、擁有自主技術(shù)、打造自主 品牌，已成為國(guó)人心中的民族品牌；自主品牌國(guó)家政策給予扶持；擁有自主知 識(shí)產(chǎn)權(quán)，總體成本低于合資品牌。 S2 研發(fā)能力優(yōu)勢(shì)：華晨汽車(chē)工程研究院擁有國(guó)際一流的研發(fā)技術(shù)和相配套 的硬件設(shè)施，擁有獨(dú)立自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造整車(chē)和發(fā)動(dòng)機(jī)及核心零部件的能 力。 S3 融資平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：華晨汽車(chē)集團(tuán)以上市公司作為依托，把汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與資本 市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合，通過(guò)三家上市公司累計(jì)融資已達(dá)到 88.47 億元。2011 年 3 月 15 日，華晨汽車(chē)與渤海銀行簽訂首批 30 億元全面戰(zhàn)略合作協(xié)議 ，實(shí)現(xiàn)了汽 車(chē)產(chǎn)業(yè)的多渠道融資。 S4 人才優(yōu)勢(shì)：擁有大

46、量的汽車(chē)技術(shù)人才，并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名專(zhuān)家作為顧問(wèn)， 與吉林大學(xué)、清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)和天津大學(xué)等知名高等院校保持良好的合作 關(guān)系，為華晨汽車(chē)集團(tuán)提供專(zhuān)業(yè)人才支持。 華晨汽車(chē)集團(tuán)的內(nèi)部劣勢(shì)（weakness）： W1 競(jìng)爭(zhēng)能力：中國(guó)入世后，合資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，華 晨自主開(kāi)發(fā)的中華轎車(chē)無(wú)法與合資品牌進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)，處于弱勢(shì)。 W2 缺乏經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)：華晨汽車(chē)集團(tuán)是一家年輕的、正在成長(zhǎng)中的汽車(chē)企業(yè)， 無(wú)論是在管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)技術(shù)還是在應(yīng)對(duì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)上都無(wú)法與國(guó)外老牌車(chē)企 相比。自主品牌的技術(shù)水平仍不能與國(guó)外汽車(chē)企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)相媲美。 W3 渠道建設(shè)：雖然華晨汽車(chē)集團(tuán)打破傳統(tǒng) 4S 店的銷(xiāo)售局

47、限，但是華晨汽 車(chē)忽視了中小城市市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在三線城市的覆蓋率較低，且渠道競(jìng)爭(zhēng)能力低。 華晨汽車(chē)集團(tuán)的外部機(jī)會(huì)（opportunity）： O1 政策鼓勵(lì)：我國(guó)已充分認(rèn)識(shí)到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱作用， 但是我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，現(xiàn)有的汽車(chē)品牌大部分都是合資品牌，國(guó)家鼓 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 14 勵(lì)自主品牌的發(fā)展，出臺(tái)振興汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策。 O2 新能源汽車(chē)：目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于新能源汽車(chē)的研究水平相差不多，華晨汽 車(chē)集團(tuán)有機(jī)會(huì)追上國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先者的腳步，甚至在這一領(lǐng)域趕超他們。 O3 專(zhuān)用車(chē)市場(chǎng)：隨著各種行業(yè)高速發(fā)展，對(duì)特種行業(yè)專(zhuān)用車(chē)需求逐年增大， 已形成專(zhuān)用車(chē)的市場(chǎng)空間，而國(guó)內(nèi)專(zhuān)用

48、車(chē)的產(chǎn)能和品種都無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。 O4 購(gòu)買(mǎi)力上升：國(guó)內(nèi)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平提高，購(gòu)買(mǎi)力上 升，注重生活品質(zhì)，對(duì)汽車(chē)的需求增大。 華晨汽車(chē)集團(tuán)的外部威脅（threat）： T1 同行業(yè)的威脅：一汽、上汽等合資品牌進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，而奇瑞、比亞 迪等自主品牌實(shí)行低價(jià)策略，壓縮了華晨汽車(chē)的價(jià)格空間和市場(chǎng)空間，同時(shí)進(jìn) 口汽車(chē)的大量進(jìn)入對(duì)中高端市場(chǎng)造成沖擊。 T2 原材料成本上升：近幾年國(guó)內(nèi)鋼材等原材料價(jià)格不斷攀升，汽車(chē)企業(yè)的 生產(chǎn)成本提高，降低了生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)。 T3 股市等金融市場(chǎng)動(dòng)蕩：自 2008 年金融危機(jī)起，國(guó)內(nèi)外股市持續(xù)動(dòng)蕩； 2010 年國(guó)內(nèi)面臨通貨膨脹的壓力，央行不斷加息和

49、提高存款準(zhǔn)備金率，這些為 汽車(chē)企業(yè)的融資造成影響。 對(duì)華晨汽車(chē)集團(tuán)的 SWOT 組合分析見(jiàn)表 22。 表 22 華晨汽車(chē)集團(tuán)的 SWOT 組合分析 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu)勢(shì) S： S1 自主品牌優(yōu)勢(shì) S2 研發(fā)能力優(yōu)勢(shì) S3 融資平臺(tái)優(yōu)勢(shì) S4 人才優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) W： W1 競(jìng)爭(zhēng)能力 W2 缺乏經(jīng)驗(yàn) W3 渠道建設(shè) 機(jī)會(huì) O： O1 政策鼓勵(lì) O2 新能源汽車(chē) O3 專(zhuān)用車(chē)市場(chǎng) O4 購(gòu)買(mǎi)力上升 SO： 借助政策扶持發(fā)展自 主品牌，利用自身研 發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)新能源汽 車(chē)和專(zhuān)用車(chē)，擴(kuò)大現(xiàn) 有車(chē)系，滿(mǎn)足市場(chǎng)需 求。 WO： 提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò) 合作吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技 術(shù)，并形成自主技術(shù)。擴(kuò)大 三

50、線等中小城市銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆 蓋率，定期維護(hù)渠道。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 15 威脅 T： T1 同行業(yè)的威脅 T2 原材料成本上升 T3 股市等金融市場(chǎng)動(dòng)蕩 ST： 加強(qiáng)品牌形象管理， 發(fā)揮自主品牌的政策 優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在 知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面降低生 產(chǎn)成本，開(kāi)拓多種融 資渠道。 WT： 整合自身資源，發(fā)揚(yáng)企業(yè)自 身優(yōu)勢(shì)，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力， 降低生產(chǎn)成本。 第三章 華晨汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介 一般將研究企業(yè)如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆椒?，把恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)品， 以合適的價(jià)格，盡可能多的銷(xiāo)售給顧客，并最大程度的滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求的一門(mén) 應(yīng)用科學(xué)稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。 著名的“4Ps”

51、理論是美國(guó)密西根州立大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫 （E.Jerome McCarthy）提出的。1960 年他在 基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)中提出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 要素應(yīng)歸結(jié)為四個(gè)基本的策略組合，即：產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格（Price） 、渠 道（Place） 、促銷(xiāo)（Promotion） 。之所以稱(chēng)為“4Ps”是因?yàn)檫@四個(gè)單詞的首 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 16 字母都是 P 開(kāi)頭的，再加上 Strategy（策略）就有了“4Ps” ?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之 父菲利普科特勒在營(yíng)銷(xiāo)管理 （1967 年第一版）中對(duì)以 4Ps 為核心的營(yíng)銷(xiāo) 組合方法做了進(jìn)一步確認(rèn)和闡述。 （1）產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，塑造產(chǎn)

52、品的差異化特征， 將產(chǎn)品的功能訴求放在首位。 （2）價(jià)格 (Price)：依據(jù)對(duì)產(chǎn)品不同的市場(chǎng)定位，制定出相應(yīng)的價(jià)格策略， 產(chǎn)品的定價(jià)以企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為依據(jù)，注重品牌的含金量。 （3）分銷(xiāo) (Place)：企業(yè)與消費(fèi)者不直接對(duì)話，而是注重培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和建 立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。 （4）促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售的模式和實(shí)行促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引 消費(fèi)者，以短期的行為（如折扣，返券，禮品奉送等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，爭(zhēng)取 其他品牌的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的提高。 本文將運(yùn)用 4Ps 理論對(duì)華晨汽車(chē)集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。 3.2 華晨汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 3

53、.2.1 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略(Product Strategy)是指企業(yè)通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種滿(mǎn)足消費(fèi) 者需求的有形或無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。包括對(duì)與產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品 品種、式樣、規(guī)格、質(zhì)量、商標(biāo)、品牌、包裝和特色及各種相關(guān)服務(wù)等可控因 素的組合與運(yùn)用。 華晨汽車(chē)集團(tuán)在生產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品方面始終堅(jiān)持“品質(zhì)先，方敢天下先”的理 念，注重產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)安全性能的檢測(cè)極為嚴(yán)格。通過(guò)可靠的質(zhì)量、優(yōu)秀的安 全性能和完善的售后服務(wù)來(lái)塑造華晨汽車(chē)的品牌形象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者、促進(jìn) 消費(fèi)并提高市場(chǎng)份額。華晨汽車(chē)集團(tuán)旗下?lián)碛腥笃?chē)品牌，中華、金杯和華 晨寶馬。其產(chǎn)品策略分析見(jiàn)下表 31。 表 31 中華、金杯、華

54、晨寶馬的產(chǎn)品策略分析 中華轎車(chē) （1）整體設(shè)計(jì)理念：外形穩(wěn)重大方、高貴典雅，采用世界一流技 術(shù)，在實(shí)現(xiàn)基本功能外為消費(fèi)者提供滿(mǎn)足心理需求的附加價(jià)值。 （2）產(chǎn)品組合：注重增加產(chǎn)品的廣度與深度。目前中華擁有 3 大 產(chǎn)品系列，尊馳、駿捷、中華酷寶。其中尊馳分為新舊兩個(gè)系列； 駿捷分為駿捷、駿捷 WAGON、駿捷 FRV、駿捷 FSV、駿捷 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 17 CROSS、CROSS 飛炫六大系列，每個(gè)系列又包含不同車(chē)型，以 CROSS 飛炫為例：共有時(shí)尚、經(jīng)典、運(yùn)動(dòng)三大系列八款車(chē)型六種顏 色；中華酷寶有時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)兩大系列。按照排量分為 1.3 升、1.5 升、1.6 升、1.8T、

55、2.0 升、2.4 升三類(lèi)；按照轎車(chē)內(nèi)飾配置分為 普通版、舒適版、豪華版。 （3）產(chǎn)品差異化：中華系列以中國(guó)人的審美觀念為出發(fā)點(diǎn)，采用 意大利的車(chē)身造型與設(shè)計(jì)，德國(guó)的生產(chǎn)制造技術(shù)，日本的動(dòng)力總 成以及操控系統(tǒng)，保時(shí)捷優(yōu)化過(guò)的底盤(pán)系統(tǒng)，國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)英國(guó) 米亞公司對(duì)整車(chē)性能做出鑒定。作為自主品牌，中華轎車(chē)可以說(shuō) 是“運(yùn)用中華智慧，集世界之精粹” 。 （4）品牌策略：高起點(diǎn)打造自主品牌，以造國(guó)民精品車(chē)為目標(biāo)。 （5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在 2011 年 4 月 19 日開(kāi)幕的 2011 上海國(guó)際車(chē) 展中，中華汽車(chē)推出了全新的中型汽車(chē)中華 530、中華 EV 純電動(dòng) 概念車(chē)以及 C 級(jí)車(chē)大中華概念車(chē)，由此也表

56、明了華晨準(zhǔn)備進(jìn)入 C 級(jí)車(chē)市場(chǎng)。 金杯客車(chē) （1）產(chǎn)品組合；金杯汽車(chē)共有 4 大系列 42 款車(chē)型，主要有金杯 海獅、金杯海星、閣瑞斯 MPV、第三代閣瑞斯 MPV、閣瑞斯睿翔以 及多種專(zhuān)用車(chē)、金杯輕型卡車(chē)系列。目前金杯海獅輕型客車(chē)有 6 15 座，經(jīng)濟(jì)、普通、標(biāo)準(zhǔn)、豪華、超豪華五種檔次，727 萬(wàn)元 四大系列，6 個(gè)基本車(chē)型，產(chǎn)品組合涵蓋了高中低檔，有極強(qiáng)的市 場(chǎng)適應(yīng)性。 （2）產(chǎn)品差異化：金杯輕型客車(chē)整車(chē)造型獨(dú)特，給人印象深刻； 車(chē)體內(nèi)部空間較大，適合商務(wù)、公務(wù)用途；目前金杯系列產(chǎn)品可 配備國(guó)產(chǎn)或者進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，自由選擇空間較大。 （3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：金杯汽車(chē)不斷研發(fā)新車(chē)型，以滿(mǎn)足市場(chǎng)上的不

57、同需求，在原有基礎(chǔ)上不斷提高市場(chǎng)份額。例如：金杯銳馳和在 2011 上海車(chē)展中出現(xiàn)的大海獅、多功能商務(wù)車(chē)閣瑞斯 MPV，還有 金杯首款城市 SUV 金杯 S30 問(wèn)世。在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)專(zhuān)用 車(chē)產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。例如：警用車(chē)、救護(hù)車(chē)、無(wú)障礙車(chē) 等。 （4）附加價(jià)值：華晨之家努力為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，讓客戶(hù)獲 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 18 得除汽車(chē)基本價(jià)值外額外價(jià)值。 華晨寶馬 （1）產(chǎn)品組合：華晨寶馬有兩大系列產(chǎn)品，BMW3 系小型汽車(chē)和 BMW5 系中大型汽車(chē)。主要包括 BMW320i、BMW325i、BMW330i，BMW523li、BMW525li、BMW530li、 BM

58、W535li 幾種車(chē)型。德國(guó) BMW 共有九大車(chē)系： 1、3、5、6、7、i、X、M、Z。 （2）產(chǎn)品差異化：德國(guó) BMW 是世界頂級(jí)汽車(chē)生產(chǎn)廠商，以生產(chǎn)高 檔品牌汽車(chē)為主。BMW3 系簡(jiǎn)潔、流暢、時(shí)尚，BMW5 系個(gè)性、典范、 動(dòng)感，追求設(shè)計(jì)與舒適、安全和性能的至高境界。 （3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：寶馬汽車(chē)不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持企業(yè)的長(zhǎng)久 生命力。目前 BMW3 系已開(kāi)發(fā)到第五代，BMW5 系已開(kāi)發(fā)到第五代。 為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求寶馬汽車(chē)不斷研發(fā)，修改不足。新一代 BMW5 系為 滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)需求對(duì)車(chē)體加長(zhǎng)，增長(zhǎng)軸距，提升發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力系 統(tǒng)。 （4）品牌：BMW 集團(tuán)旗下的每一品牌都有自己清晰的品牌形象，

59、 在設(shè)計(jì)、動(dòng)力性能、時(shí)尚品味、安全系數(shù)、科技含量上都有豐富 的內(nèi)涵，因此其品牌可以為客戶(hù)提供大量附加值。BMW 的品牌策略 取得了空前的成功，值得國(guó)內(nèi)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)，尤其是自主 品牌。 3.2.2 價(jià)格策略 價(jià)格策略(Pricing Strategy)是指企業(yè)通過(guò)按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和調(diào)整 價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，包括對(duì)與定價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品基本價(jià)格和折扣價(jià)格、 商業(yè)信用、付款期限及各種定價(jià)方法與技巧等可控因素的組合與運(yùn)用。影響價(jià) 格制定的主要因素：成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。 價(jià)格如果制定的過(guò)高，企業(yè)則會(huì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者，市場(chǎng)反響差；如果企業(yè)將價(jià) 格定的太低，雖然可以贏得市場(chǎng)，但是企業(yè)會(huì)損失大量的利潤(rùn)

60、，不利于企業(yè)長(zhǎng) 期發(fā)展。華晨汽車(chē)旗下三大品牌中中華的定價(jià)策略較有代表性，因此，本節(jié)對(duì) 中華的定價(jià)策略進(jìn)行分析。由于生產(chǎn)成本、利潤(rùn)空間和產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)， 中華轎車(chē)在進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)定價(jià)較高，市場(chǎng)反應(yīng)一般，隨后華晨對(duì)中華新產(chǎn)品 的價(jià)格策略進(jìn)行了調(diào)整。 中華駿捷 FRV 以成為“國(guó)民大眾車(chē)”為目標(biāo)，因此駿捷 FRV 選擇了市場(chǎng)滲 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 19 透的定價(jià)策略。中華駿捷 FRV 是標(biāo)準(zhǔn)的緊湊型兩廂車(chē)，其選擇較低的定價(jià)，提 高性?xún)r(jià)比，以追求最高的市場(chǎng)份額，并借此擴(kuò)大華晨中華的影響力。A 級(jí)車(chē)市 場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，易受價(jià)格因素而改變購(gòu)買(mǎi)意向，因此中華駿捷 FRV 采用低價(jià)滲透

61、的策略很適合。駿捷 FRV 的起步價(jià)格是 5.58 萬(wàn)元，完全由華 晨自主開(kāi)發(fā)，車(chē)長(zhǎng) 4.2 米，軸距 2.58 米，這種性?xún)r(jià)比的車(chē)型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上并不 多。 華晨通過(guò)駿捷 FRV 的低定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，用實(shí)惠的價(jià)格贏得銷(xiāo)量， 再通過(guò)規(guī)模效益降低成本獲取利潤(rùn)。在市場(chǎng)普遍接受和認(rèn)可中華轎車(chē)后，華晨 通過(guò)更新?lián)Q代（運(yùn)動(dòng)版、豪華版、紀(jì)念版等）和升級(jí)零部件配置（天窗、真皮 座椅、倒車(chē)?yán)走_(dá)、導(dǎo)航系統(tǒng)）等方式合理上調(diào)價(jià)格，可以獲得更大的利潤(rùn)空間。 采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和適用條件見(jiàn)下表。表 32。 表 32 市場(chǎng)滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和適用條件 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用條件 可以迅速提高駿捷 FR

62、V 的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng) 影響力。 利潤(rùn)較低，很難在短時(shí) 間獲取大量利潤(rùn)，占用 企業(yè)資金較多。 在該市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì) 價(jià)格敏感。 價(jià)位較低，可以減輕消 費(fèi)者對(duì)降價(jià)的心理預(yù)期， 促進(jìn)銷(xiāo)售。 低價(jià)易對(duì)華晨汽車(chē)造精 品、優(yōu)質(zhì)汽車(chē)的企業(yè)形 象產(chǎn)生損害。 生產(chǎn)成本可以隨著生產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)的增加而降低。 減少購(gòu)車(chē)后的貶值空間， 提升顧客忠誠(chéng)度。 易造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的 認(rèn)知混亂。 低價(jià)策略不會(huì)引發(fā)價(jià)格 戰(zhàn)。 3.2.3 渠道策略 渠道策略(Placing Strategy)指企業(yè)通過(guò)合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織產(chǎn)品 流通的方式等來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，包括對(duì)渠道的覆蓋面、商品的流轉(zhuǎn)、中間商、 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)瓤煽?/p>

63、因素的組合與運(yùn)用。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道是指汽車(chē) 從生產(chǎn)商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中，汽車(chē)的所有權(quán)以直接或間接的方式轉(zhuǎn)移所 經(jīng)過(guò)的途徑，是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁和紐帶。渠道在汽車(chē)行 業(yè)占據(jù)非常重要的地位，是一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)上立 足的關(guān)鍵。把握汽車(chē)行業(yè)渠道的變化趨勢(shì)，及時(shí)合理調(diào)整渠道并建立具有競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的渠道對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 20 華晨汽車(chē)集團(tuán)旗下的中華和金杯的銷(xiāo)售渠道均由華晨汽車(chē)銷(xiāo)售公司掌控， 由于華晨寶馬是合資品牌，所以華晨寶馬單獨(dú)成立了華晨寶馬汽車(chē)銷(xiāo)售公司， 掌控華晨寶馬的銷(xiāo)售渠道。因此，本節(jié)僅就中華、金杯兩大品牌的銷(xiāo)售渠道進(jìn) 行分析。 中

64、華和金杯兩大品牌的銷(xiāo)售渠道以發(fā)展 4S 店為基本原則并派駐銷(xiāo)售代表， 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)均由前金杯海獅的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展而來(lái)，屬于委托代銷(xiāo)的方式。經(jīng)銷(xiāo)商是 華晨汽車(chē)集團(tuán)通過(guò)與汽車(chē)銷(xiāo)售商簽訂經(jīng)銷(xiāo)代理合約的形式建立起的相對(duì)穩(wěn)定的 委托代理關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商為消費(fèi)者提供以整車(chē)銷(xiāo)售（Sale） 、零配件供應(yīng) （Sparepart） 、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）為主要內(nèi)容的 4S 服務(wù)。該方式是目前國(guó)內(nèi)主要的汽車(chē)銷(xiāo)售方式，該方式既可以為汽車(chē)生產(chǎn)廠商 節(jié)省直接建立專(zhuān)賣(mài)店的資金投入，又能為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。 經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，華晨的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在一線城市覆蓋率 100%，二線城市稍低 一些，三線城市覆蓋

65、率較低，目前華晨汽車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)共有 347 家，由 華晨汽車(chē)銷(xiāo)售公司統(tǒng)一管理，負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)華晨旗下的金杯和中華品牌系列車(chē)型。 經(jīng)銷(xiāo)商與華晨汽車(chē)集團(tuán)合作多年，具有一定的忠誠(chéng)度，但是經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力 有待提高，且除一線城市外經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售規(guī)模都較小。相對(duì)合資品牌的經(jīng)銷(xiāo)商 來(lái)看整體能力有所欠缺、競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。此外，華晨的渠道建設(shè)不完善，二線 城市是國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，三線、四線城市近年的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭 迅猛，華晨在二線城市銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率較高，但在三線、四線城市經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 覆蓋不足，急需提升。 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)廠家合作一般是款到供貨，這給經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈帶來(lái)了 巨大的壓力。而 2008 年金融危

66、機(jī)爆發(fā)，以及 2010 年國(guó)內(nèi)通脹壓力較大，央行 不斷加息、銀根緊縮，使汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商貸款融資更困難。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商因此面臨巨 大的資金壓力，普通的經(jīng)銷(xiāo)商很難承受，華晨可以在融資方面為經(jīng)銷(xiāo)商提供支 持，對(duì)信譽(yù)好的經(jīng)銷(xiāo)商提供銀行擔(dān)保。此舉，不但可以提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度， 還可以加強(qiáng)華晨與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 3.2.4 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略(Promotioning Strategy)是指企業(yè)通過(guò)使用信息傳播的方式來(lái)刺 激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，主要包括 對(duì)廣告?zhèn)鞑?、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等可控因素的組合與運(yùn)用。 華晨汽車(chē)集團(tuán)在促銷(xiāo)策略采用以拉式策略為主的間接方式，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ァ?內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 21 營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等渠道方式進(jìn)行促銷(xiāo)。 （1）廣告?zhèn)鞑ィ喝A晨汽車(chē)在中央電視臺(tái) CCTV-1 套為中華駿捷做廣告宣傳。 廣告中以長(zhǎng)城、五星紅旗等中華民族的標(biāo)志為背景，配以飛翔而過(guò)的