大眾汽車SWOT分析.doc

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大眾汽車SWOT分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）1， 品牌知名度2， 產(chǎn)品具有針對性3， 成長空間大1， 市場策略選擇不當(dāng)2， 市場份額下降3， 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品單一機(jī)會（opportunity）SOWO1， 中國私家車市場的成長2， 開發(fā)新能源技術(shù)3， 提高公關(guān)效果建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟跨國公司的本土化搶占新興市場，保持市場份額加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富車觀外形風(fēng)險（threats）STWT1， 日系汽車的競爭2， 新技術(shù)的回報風(fēng)險3， 服務(wù)的競爭加強(qiáng)資源整合提高品牌競爭力調(diào)整營銷策略，準(zhǔn)確市場定位確定顧客導(dǎo)向性S因子 Strength 大眾的優(yōu)勢l S1：品牌知名度對大眾來說，最重要的一點就是產(chǎn)品的布局。因大眾進(jìn)入中國較早，其產(chǎn)品線拉得很長，有人總結(jié)是“四世同堂“，對此大眾的思想非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價格水平上都擁有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。同時，無論價格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實耐用，性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽(yù)度都不錯，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時底氣十足的資本。l S2：產(chǎn)品具有針對性從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進(jìn)入了中國，在不同的細(xì)分市場也各自擁有不錯的成績與競爭力。但是，對于中國這個迅速發(fā)展的新興市場，如何保持人們對于大眾的高度關(guān)注，同時不斷引入具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品卻是近一段時間按大眾必須解決的問題。尤其是在競爭對手越來越多，而且大家都將自己最好的產(chǎn)品投入市場這樣一大背景下，產(chǎn)品政策不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問題，也是關(guān)系未來發(fā)展前景的戰(zhàn)略問題。l S3：成長空間大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺，引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國市場上的競爭力得到加強(qiáng)，將成為未來大眾角逐中國車市的利器。W因子：Weakness 大眾的劣勢 W1 市場策略選擇不當(dāng) 從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強(qiáng)，價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離大眾。豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團(tuán)。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標(biāo)致、雷諾風(fēng)景、雪鐵龍正大舉占領(lǐng)大眾的傳統(tǒng)領(lǐng)地，銷量下降、效益下降，這是大眾在全球的情況。l W2 市場份額下降 由于國際市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團(tuán)競爭的熱點地區(qū)，大眾汽車集團(tuán)雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。l W3 車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一 從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。O因子：Opportunity大眾的機(jī)遇l O1.中國私家車市場的成長 隨著我國社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機(jī)會，對上海大眾也更是一個良好的機(jī)會，消費者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行市場細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。l O2.開發(fā)新能源技術(shù) 大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計劃。大眾汽車集團(tuán)董事會主席文德恩博士說：“大眾汽車將實現(xiàn)電動汽車量產(chǎn)。電力驅(qū)動的汽車與內(nèi)燃發(fā)動機(jī)驅(qū)動的汽車將共同存在。在這一領(lǐng)域的技術(shù)實力將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動機(jī)的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位l O3：提高公關(guān)效果現(xiàn)代社會，對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要的手段，讓消費者滿意的服務(wù)才是他們乃以生存的生命線。上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)來提高大眾的品牌形象。尤其是在中國，大眾要實現(xiàn)中國的具體實情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售代理的成功經(jīng)驗，探和中國政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區(qū)域。T因子：Threat 大眾的風(fēng)險l T1日系汽車的競爭競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。l T2新技術(shù)的回報風(fēng)險當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。如果研發(fā)一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”。如果大眾的技術(shù)投入無法保持領(lǐng)先水平，則會對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。l T3服務(wù)的競爭上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進(jìn)，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前其汽車成本以及制造技術(shù)競爭激烈的環(huán)境下，誰擁有更好的客戶服務(wù)，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。