香格里拉酒店集團市場營銷分析.doc

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香格里拉酒店集團市場營銷分析 香格里拉酒店集團的名稱源自英國作家詹姆士希爾頓的著名小說《消失的地平線》，將香格里拉描述為一個世外桃源；酒店集團于1971年在新加坡創(chuàng)立，開辦第一家豪華型酒店；發(fā)展至今，集團以香港為基地，在亞洲、北美洲及中東各主要城市經(jīng)營了70間酒店，其品牌主要以香格里拉酒店、香格里拉度假酒店、商貿(mào)飯店等為主為顧客提供服務(wù)?？v觀其發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)除了香格里拉酒店集團標(biāo)準(zhǔn)化的管理贏得了國際社會的認(rèn)可，其別具一格的營銷策略以及關(guān)系營銷的運用對其發(fā)展起到很大的作用。 第一，細致的市場細分以及明確的目標(biāo)市場。面對成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別；對于這樣復(fù)雜多變的大市場，香格里拉酒店集團根據(jù)自身的優(yōu)勢，選擇適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，開展自己的目標(biāo)市場營銷。香格里拉酒店作為五星級酒店，將其客戶分為旅游消費者、從事商務(wù)或公務(wù)消費者、結(jié)婚和探親的消費者、從事科技、文化交流的消費者。而其經(jīng)營對象主要集中于國內(nèi)外商務(wù)客戶。根據(jù)商務(wù)顧客的經(jīng)濟消費能力，酒店將顧客分為高端顧客和經(jīng)濟型顧客，其中，高端層面又是香格里拉關(guān)注的重點。而面對高端層面香格里拉酒店集團將其細分為豪華5星酒店以及4星級酒店，其中，4星級酒店旨在以適中的價格為商務(wù)旅客提供完備的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以中國5000年商業(yè)文化的精髓印章為標(biāo)志，象征商貿(mào)飯店以商業(yè)旅客為尊，提供高級廉宜的商住服務(wù)的精神，具有明顯的指向性和針對性。從香格里拉酒店集團在我國的戰(zhàn)略布局就可看出其目標(biāo)市場具有明確性。1984年，香格里拉在杭州開設(shè)第一家香格里拉飯店實行帶資管理，也是當(dāng)時唯一采用此方式的國際酒店管理集團，借助杭州飯店原有的聲譽打造自己的品牌，以濃郁的中國裝飾風(fēng)格吸引海內(nèi)外的高端商務(wù)人士入?。?987年開始，香格里拉集團在北京布局，先后投資了國貿(mào)飯店、嘉里飯店及中國大飯店，均以清新的園林美景、富有濃厚亞洲文化氣息的大堂特征裝飾酒店；其中中國大飯店裝修和設(shè)計十分豪華，頗具帝王風(fēng)范，適合許多跨國公司的全球CEO等高級商務(wù)人士下榻；國貿(mào)飯店則重點滿足商務(wù)客人的需求，跟香格里拉在管理和 服務(wù)上并沒有區(qū)別，但更注重實用，與香格里拉酒店相比房價低、客房面積小，服務(wù)次數(shù)相對少一些；而嘉里飯店針對的是相對年輕的商務(wù)人士。根據(jù)集團的市場細分，面對中高端的商務(wù)顧客，香格里拉酒店集團將自己定位為擁有景致典雅、舒適優(yōu)雅的客房，“殷勤好客亞洲情”的卓越服務(wù)的高端酒店，其經(jīng)營哲學(xué)也相應(yīng)的濃縮為“又體貼入圍的員工提供的亞洲式接待”；從中我們可以窺見明確的市場細分有利于企業(yè)目標(biāo)市場的確定，有利于企業(yè)進行市場定位，有利于企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。 第二，以關(guān)系營銷為主的營銷策略的成功示范。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。香格里拉酒店集團根據(jù)關(guān)系營銷的理念，制定了一系列相關(guān)的企業(yè)文化：經(jīng)營思想是“香格里拉熱情好客，親如家人”，前景目標(biāo)是“成為客人、同事、股東和經(jīng)營伙伴的首選”，宣言是“以發(fā)自內(nèi)心的待客之道，創(chuàng)造難以忘懷的美好經(jīng)歷，時刻令客人喜出望外”；香格里拉酒店集團為了更好地服務(wù)與顧客，提供個性化服務(wù)，酒店鼓勵員工與客人叫朋友，員工可以自由地同客人進行私人的交流；這是與普通酒店所不同的地方，酒店在2000年前建立一個"顧客服務(wù)中心"，這與原來各件事要查詢不同的部門不同，客人只需打一個電話到顧客服務(wù)中心，一切問題均可解決，酒店也因此可更好地掌握顧客信息，協(xié)調(diào)部門工作，及時滿足顧客。同時每個員工時刻提醒自己多為客人著想，不僅在服務(wù)的具體功能上，而且在服務(wù)的心理效果上滿足顧客。由于香格里拉飯店客人來自于世界各地，不同國家客人有著生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)的差異，為了體現(xiàn)酒店重視來自世界不同地區(qū)的客人，酒店堅持有針對性地提供不同的服務(wù)。如對日本客人提出背對背"的服務(wù)：客房服務(wù)員必須等客人離開客房后在打掃整理客房，避免與客人直接碰面等。所有的貼心服務(wù)都給客人們帶來了不一樣的感受，很好的維護了酒店與客人之間的關(guān)系。同時香格里拉酒店集團近來一直在進行的“香格里拉熱情好客”培訓(xùn)計劃，是將員工的培訓(xùn)納入關(guān)系營銷當(dāng)中，培訓(xùn)員工以其熱情好客的服務(wù)令客人感到與總不同，讓客人喜出望外從而贏取忠實感，創(chuàng)造高誠信的客戶忠實感。另外酒店還通過與相關(guān)企業(yè)通過互惠合作的方式維護與其他組織的關(guān)系，比如集團推出的“頻繁飛行旅行計劃”，就是與航空公司的合作促銷，通過酒店會員證以及房費價格來獲得免費旅程數(shù)，形成雙贏的局面。 第三，多種多樣的立體式營銷策略塑造品牌，吸引顧客。在廣告宣傳方面，酒店集團靈活運用廣告宣傳方式，創(chuàng)意新穎。比如為了體現(xiàn)酒店集團的經(jīng)營核心價值，酒店采取了不同于一般酒店的聘用名人制作廣告的做法，而是創(chuàng)意性的拍攝了一部關(guān)于狼群在雪地為迷路的人類取暖的短片，以無聲的方式表述了酒店的服務(wù)理念：“至善盛情，源自天性”，不一樣的廣告宣傳留給顧客深刻的印象。在新興營銷策略中，香格里拉酒店集團注重運用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，建立自己的集團網(wǎng)站，進行產(chǎn)品的預(yù)訂以及介紹服務(wù)，同時擴展網(wǎng)站功能，全新改版的香格里拉網(wǎng)站最近完成了內(nèi)容的改進，增加了酒店導(dǎo)航和一些特殊功能。新的網(wǎng)上預(yù)訂引擎配有照片和模擬參觀，使預(yù)訂者更容易比較價格和房間種類，并且可以直接在網(wǎng)上變更日期、價格和個人喜好等資料。這些策略有效地幫助了顧客進行酒店預(yù)訂及服務(wù)了解。而在酒店銷售渠道方面，通過與眾多旅游網(wǎng)站以及酒店預(yù)訂網(wǎng)站的合作來拓寬營銷渠道，廣開客源。在營業(yè)推廣方面，集團經(jīng)常開展主題應(yīng)用推廣活動以提高酒店品牌知名度，吸引顧客，每個地區(qū)的酒店同時推出多種優(yōu)惠促銷活動，比如杭州香格里拉飯店推出的“印象西湖”特惠包價，可以獲贈“印象西湖”實景演出門票等，都吸引了顧客上門。而在酒店集團公關(guān)活動方面也是積極推動整個酒店集團的聲譽，比如為了支持本地的慈善事業(yè)而募集基金，以及參與國家清潔綠色周的活動，參加“地球一小時”活動，積極響應(yīng)綠色環(huán)保的社會理念；或者與“關(guān)愛兒童”組織合作，幫助孤兒尋找寄養(yǎng)家庭，通過公益活動推廣酒店價值觀。 靠著始終如一的酒店集團經(jīng)營理念以及成功的市場營銷策略，香格里拉酒店集團才能取得如今享譽全球的地位和口碑。