香格里拉酒店集團市場營銷分析.doc

香格里拉酒店集團市場營銷分析香格里拉酒店集團的名稱源自英國作家詹姆士希爾頓的著名小說消失的地平線，將香格里拉描述為一個世外桃源；酒店集團于1971年在新加坡創(chuàng)立，開辦第一家豪華型酒店；發(fā)展至今，集團以香港為基地，在亞洲、北美洲及中東各主要城市經(jīng)營了70間酒店，其品牌主要以香格里拉酒店、香格里拉度假酒店、商貿(mào)飯店等為主為顧客提供服務(wù)?？v觀其發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)除了香格里拉酒店集團標準化的管理贏得了國際社會的認可，其別具一格的營銷策略以及關(guān)系營銷的運用對其發(fā)展起到很大的作用。第一，細致的市場細分以及明確的目標市場。面對成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別；對于這樣復(fù)雜多變的大市場，香格里拉酒店集團根據(jù)自身的優(yōu)勢，選擇適合自己經(jīng)營的目標市場，開展自己的目標市場營銷。香格里拉酒店作為五星級酒店，將其客戶分為旅游消費者、從事商務(wù)或公務(wù)消費者、結(jié)婚和探親的消費者、從事科技、文化交流的消費者。而其經(jīng)營對象主要集中于國內(nèi)外商務(wù)客戶。根據(jù)商務(wù)顧客的經(jīng)濟消費能力，酒店將顧客分為高端顧客和經(jīng)濟型顧客，其中，高端層面又是香格里拉關(guān)注的重點。而面對高端層面香格里拉酒店集團將其細分為豪華5星酒店以及4星級酒店，其中，4星級酒店旨在以適中的價格為商務(wù)旅客提供完備的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以中國5000年商業(yè)文化的精髓印章為標志，象征商貿(mào)飯店以商業(yè)旅客為尊，提供高級廉宜的商住服務(wù)的精神，具有明顯的指向性和針對性。從香格里拉酒店集團在我國的戰(zhàn)略布局就可看出其目標市場具有明確性。1984年，香格里拉在杭州開設(shè)第一家香格里拉飯店實行帶資管理，也是當時唯一采用此方式的國際酒店管理集團，借助杭州飯店原有的聲譽打造自己的品牌，以濃郁的中國裝飾風(fēng)格吸引海內(nèi)外的高端商務(wù)人士入??；1987年開始，香格里拉集團在北京布局，先后投資了國貿(mào)飯店、嘉里飯店及中國大飯店，均以清新的園林美景、富有濃厚亞洲文化氣息的大堂特征裝飾酒店；其中中國大飯店裝修和設(shè)計十分豪華，頗具帝王風(fēng)范，適合許多跨國公司的全球CEO等高級商務(wù)人士下榻；國貿(mào)飯店則重點滿足商務(wù)客人的需求，跟香格里拉在管理和 服務(wù)上并沒有區(qū)別，但更注重實用，與香格里拉酒店相比房價低、客房面積小，服務(wù)次數(shù)相對少一些；而嘉里飯店針對的是相對年輕的商務(wù)人士。根據(jù)集團的市場細分，面對中高端的商務(wù)顧客，香格里拉酒店集團將自己定位為擁有景致典雅、舒適優(yōu)雅的客房，“殷勤好客亞洲情”的卓越服務(wù)的高端酒店，其經(jīng)營哲學(xué)也相應(yīng)的濃縮為“又體貼入圍的員工提供的亞洲式接待”；從中我們可以窺見明確的市場細分有利于企業(yè)目標市場的確定，有利于企業(yè)進行市場定位，有利于企業(yè)采取相應(yīng)的營銷策略。第二，以關(guān)系營銷為主的營銷策略的成功示范。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。香格里拉酒店集團根據(jù)關(guān)系營銷的理念，制定了一系列相關(guān)的企業(yè)文化：經(jīng)營思想是“香格里拉熱情好客，親如家人”，前景目標是“成為客人、同事、股東和經(jīng)營伙伴的首選”，宣言是“以發(fā)自內(nèi)心的待客之道，創(chuàng)造難以忘懷的美好經(jīng)歷，時刻令客人喜出望外”；香格里拉酒店集團為了更好地服務(wù)與顧客，提供個性化服務(wù)，酒店鼓勵員工與客人叫朋友，員工可以自由地同客人進行私人的交流；這是與普通酒店所不同的地方，酒店在2000年前建立一個"顧客服務(wù)中心"，這與原來各件事要查詢不同的部門不同，客人只需打一個電話到顧客服務(wù)中心，一切問題均可解決，酒店也因此可更好地掌握顧客信息，協(xié)調(diào)部門工作，及時滿足顧客。同時每個員工時刻提醒自己多為客人著想，不僅在服務(wù)的具體功能上，而且在服務(wù)的心理效果上滿足顧客。由于香格里拉飯店客人來自于世界各地，不同國家客人有著生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)的差異，為了體現(xiàn)酒店重視來自世界不同地區(qū)的客人，酒店堅持有針對性地提供不同的服務(wù)。如對日本客人提出背對背"的服務(wù)：客房服務(wù)員必須等客人離開客房后在打掃整理客房，避免與客人直接碰面等。所有的貼心服務(wù)都給客人們帶來了不一樣的感受，很好的維護了酒店與客人之間的關(guān)系。同時香格里拉酒店集團近來一直在進行的“香格里拉熱情好客”培訓(xùn)計劃，是將員工的培訓(xùn)納入關(guān)系營銷當中，培訓(xùn)員工以其熱情好客的服務(wù)令客人感到與總不同，讓客人喜出望外從而贏取忠實感，創(chuàng)造高誠信的客戶忠實感。另外酒店還通過與相關(guān)企業(yè)通過互惠合作的方式維護與其他組織的關(guān)系，比如集團推出的“頻繁飛行旅行計劃”，就是與航空公司的合作促銷，通過酒店會員證以及房費價格來獲得免費旅程數(shù)，形成雙贏的局面。第三，多種多樣的立體式營銷策略塑造品牌，吸引顧客。在廣告宣傳方面，酒店集團靈活運用廣告宣傳方式，創(chuàng)意新穎。比如為了體現(xiàn)酒店集團的經(jīng)營核心價值，酒店采取了不同于一般酒店的聘用名人制作廣告的做法，而是創(chuàng)意性的拍攝了一部關(guān)于狼群在雪地為迷路的人類取暖的短片，以無聲的方式表述了酒店的服務(wù)理念：“至善盛情，源自天性”，不一樣的廣告宣傳留給顧客深刻的印象。在新興營銷策略中，香格里拉酒店集團注重運用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，建立自己的集團網(wǎng)站，進行產(chǎn)品的預(yù)訂以及介紹服務(wù)，同時擴展網(wǎng)站功能，全新改版的香格里拉網(wǎng)站最近完成了內(nèi)容的改進，增加了酒店導(dǎo)航和一些特殊功能。新的網(wǎng)上預(yù)訂引擎配有照片和模擬參觀，使預(yù)訂者更容易比較價格和房間種類，并且可以直接在網(wǎng)上變更日期、價格和個人喜好等資料。這些策略有效地幫助了顧客進行酒店預(yù)訂及服務(wù)了解。而在酒店銷售渠道方面，通過與眾多旅游網(wǎng)站以及酒店預(yù)訂網(wǎng)站的合作來拓寬營銷渠道，廣開客源。在營業(yè)推廣方面，集團經(jīng)常開展主題應(yīng)用推廣活動以提高酒店品牌知名度，吸引顧客，每個地區(qū)的酒店同時推出多種優(yōu)惠促銷活動，比如杭州香格里拉飯店推出的“印象西湖”特惠包價，可以獲贈“印象西湖”實景演出門票等，都吸引了顧客上門。而在酒店集團公關(guān)活動方面也是積極推動整個酒店集團的聲譽，比如為了支持本地的慈善事業(yè)而募集基金，以及參與國家清潔綠色周的活動，參加“地球一小時”活動，積極響應(yīng)綠色環(huán)保的社會理念；或者與“關(guān)愛兒童”組織合作，幫助孤兒尋找寄養(yǎng)家庭，通過公益活動推廣酒店價值觀?？恐冀K如一的酒店集團經(jīng)營理念以及成功的市場營銷策略，香格里拉酒店集團才能取得如今享譽全球的地位和口碑。