廣告創(chuàng)意特征與方法.ppt

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必須明白的7點,理解廣告創(chuàng)意 01,廣告創(chuàng)意的 定義 02,什么是廣告創(chuàng)意的 特征？03,廣告創(chuàng)意的基礎 04,05 好的創(chuàng)意 標準,06 廣告創(chuàng)意的過程,07 廣告創(chuàng)意的方法,2,廣告大師奧格威 “好的點子”即創(chuàng)意。 他說“沒有大創(chuàng)意，廣告就會像夜晚航行的船只，無人知曉?！贝擞^點影響甚廣。 另一美國廣告界權(quán)威詹姆斯﹒韋伯﹒揚 “廣告創(chuàng)意是一種組合商品，消費者以及人性的種種事項?！?他解釋：“真正的廣告創(chuàng)作，眼光應放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去發(fā)展思路。,,,理解 廣告創(chuàng)意,3,從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意,策略正確，創(chuàng)意的增量越大，品牌的跳躍能量就越高； 策略錯誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也越大。 創(chuàng)意是品牌跳躍最珍貴的基因。 惟有使創(chuàng)意和策略處于良好的互動狀態(tài)中，體現(xiàn)于廣告運作的各個 環(huán)節(jié)，才有可能最大限度地取得良好的廣告效果。,4,從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意,策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。 喜之郎通過挖掘人們對生活的夢想，對家庭的期待，對親友的情感，找到了品牌與消費者在價值觀上的連結(jié)點——“親情無價”。 把著眼點落在了它給人們帶來的情感享受上。,5,從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的廣告藝術形象， 追求的是以最經(jīng)濟最簡練的形式和手法 去鮮明地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，最有效地溝 通和影響消費者。 萬寶路香煙的西部牛仔形象 推崇狂放不羈的男子漢氣概,,6,從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計劃和宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達廣告主題的最佳、最具代表性的藝術形象。 必須讓目標對象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產(chǎn)生預期的目標。,,7,廣告創(chuàng)意的 定義,我們給廣告創(chuàng)意所下的定義為：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴格地說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構(gòu)思。,8,廣告創(chuàng)意的 定義,（1）創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題 （2）廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術構(gòu)思 （3）廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提,,01,02,03,9,廣告創(chuàng)意的 定義,,01,02,由上可見，廣告創(chuàng)意的含義包括兩個要點： 第一，必須以廣告主題為核心，必須緊扣廣告主題； 第二，必須是能與受眾有效溝通的藝術構(gòu)思。,10,廣告創(chuàng)意的 特征,,主題構(gòu)想單純 所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個主題進行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。 Boost能量飲料廣告 （充沛能量，不可阻擋）,,,11,廣告創(chuàng)意的 特征,表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎 單純的廣告主題，還需以新穎的表現(xiàn)方式來傳播，這是廣告創(chuàng)意的基本要求和又一特征。 對表現(xiàn)方式的構(gòu)想，必須突破常規(guī)、力求新穎。新穎是精彩的必要前提。,12,廣告創(chuàng)意的 特征,高露潔360度牙刷創(chuàng)意廣告,13,廣告創(chuàng)意的 特征,廣告形象構(gòu)想準確 任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。 一方面廣告形象必須是確定的容易讓消費者識別和使競爭者無法或不便摹仿的；另一方面，廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合、配合貼切。 或者說，廣告形象應成為表現(xiàn)品牌個性的形象。讓我們通過創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告作品來領會此特征。,14,例：凡客誠品平面廣告,,15,例：凡客誠品平面廣告,,16,例：凡客誠品平面廣告,,凡客廣告為何優(yōu)秀 凡客廣告的成功在其敘事的風格迎合了網(wǎng)民的認知。 凡客體平實、直白的話語剛好迎合了“70后”、“80后”新生代戲謔主流文化、彰顯個性的特點。另外，從白領的生活方式跟思考方式來創(chuàng)作這一平面廣告，抓住消費者的好奇心，引發(fā)消費者的思考。思考的過程就是讀懂凡客品牌價值的過程。 另外，品牌代言人的選擇也切中了網(wǎng)絡文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標受眾心中個性率真、親切自然的公眾人物。與凡客誠品一直倡導的“大眾時尚、平民時尚”的主題不謀而合。廣告形象恰到好處地契合了凡客的企業(yè)文化，以他為模板的凡客體真實、自然、不說教，契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡文化。,17,例：凡客誠品平面廣告,,,凡客體的出現(xiàn) 凡客體，即凡客誠品（VANCL）廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子，極盡調(diào)侃，令人捧腹。 網(wǎng)民的注意力從惡搞圖片本身轉(zhuǎn)移到凡客產(chǎn)品本身，目標群體開始慢慢接觸到有關凡客的產(chǎn)品信息跟廣告內(nèi)容。,,18,例：凡客誠品平面廣告,,,,19,廣告創(chuàng)意的 特征,情感效應構(gòu)想自然 情感效應構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應該自然、真誠、親切。創(chuàng)制情感效應構(gòu)想自然的廣告精品，是與消費者有效溝通的前提。 南方黑芝麻糊懷舊篇廣告,,20,YI,依,一,異,易,宜,議,意,益,移,解讀創(chuàng)意（九“YI”）,21,VOLVO汽車核桃篇,22,LEGO玩具 “Build it”篇,23,邦迪創(chuàng)可貼 “成長難免有創(chuàng)傷”篇,24,邦迪創(chuàng)可貼 “成長難免有創(chuàng)傷”篇,25,海飛絲 “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾” 可口可樂 “盡情盡暢的可口可樂” 農(nóng)夫山泉 “農(nóng)夫山泉有點甜”,單一訴求才能打動消費者的心，復雜模糊不清的廣告對消費者無異于信息轟炸。,,26,有異的表現(xiàn)，與其他同類產(chǎn)品的廣告手法不同，與消費者常規(guī)關注的點不同。,讓消費者記住，并且讓消費者覺得廣告很有意思，角度與其他廣告不一樣。,,27,28,使消費者容易接受廣告信息，一看就明白廣告訴求點,29,【蘋果，請放過兒童】 兒童缺少理性，易受廣告影響，看到什么要什么。iPad3亮度更高，對兒童視力傷害更大，但iPad廣告中兒童戲份卻越發(fā)加重。從iPad到iPad3廣告中，兒童出鏡的次數(shù)依次為0次，1次，4次；減少對兒童的誘惑，我們呼吁iPad產(chǎn)品廣告別再用孩子做誘餌，停播兒童參演廣告。,30,31,32,33,34,廣告不一定受限制于某種媒體或載體。可以是平面的、立體的、傳統(tǒng)的、創(chuàng)新的；可以是網(wǎng)絡的，也可以是在公交車上，地鐵站里，甚至可以在公園的椅子上?？梢栽谌魏蜗M者可以注意到的地方，好的創(chuàng)意概念，不受媒體條件影響，也不受載體的限制。,35,城市中廣告隨處可見，選擇與眾不同的廣告載體來符合產(chǎn)品的特性，會使消費者耳目一新，印象深刻。,36,廣告要為企業(yè)創(chuàng)造實際的效益， 包括經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益 這是一種現(xiàn)實的評估，也是對廣告的考驗。,37,廣告創(chuàng)意的 基礎,三個定位 A 廣告對象在生活中的定位（商品功能屬性） B 廣告對象在市場中的定位（通過廣告對象特性，并結(jié)合市場調(diào)查，作出市場劃分，作出與其他商品的區(qū)分度） C 廣告對象在社會中的定位（通過社會認知道與公益事業(yè)，塑造商品良好公眾與社會形象，品牌內(nèi)涵意識）,38,廣告創(chuàng)意的 基礎,三個訴求點 A 向誰訴求 廣告目標 B 訴求什么 廣告內(nèi)容 C 如何訴求 廣告創(chuàng)意及廣告執(zhí)行方式,,,,39,好的 創(chuàng)意標準,是否與產(chǎn)品相關？,以下有六點，可區(qū)別一個好的創(chuàng)意和糟糕的創(chuàng)意,那么，你的創(chuàng)意 都具備了嗎？,是否有其他產(chǎn)品用過此類似的創(chuàng)意？,是否可以以以此為基礎發(fā)散出一系列創(chuàng)意？,是否不落俗套還具有娛樂性？,是否會引發(fā)觀眾的思考？,是否會令人看到就感到興奮驚訝？,40,廣告創(chuàng)意的 過程,廣告創(chuàng)意不是簡單的構(gòu)思，它是整個廣告策劃系統(tǒng)工程的一 個關鍵環(huán)節(jié)。,廣告創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實，依照廣告策劃整 體框架進行。,,,41,廣告創(chuàng)意的 過程,,廣告創(chuàng)意的四個階段,,,調(diào)查階段,,分析階段,,孵化階段,,評價階段,收集大量的資料,探尋有魅力的訴求點,構(gòu)思的孕育、開發(fā),決定好的創(chuàng)意,,,,42,廣告創(chuàng)意的 過程,有魅力的訴求點（賣點）可分為以下幾種：,43,廣告創(chuàng)意的 方法,（一）頭腦風暴法（Brain storming） 1．頭腦風暴法的步驟 1．選定議題、通知與會者 2．腦力激蕩 在腦力激蕩時，必須遵循以下原則： （1）自由暢想 （2）延遲評判 （3）禁止批評 （4）追求數(shù)量 3．篩選與評估,44,廣告創(chuàng)意的 方法,頭腦風暴法操作程序,確定議題,頭腦激蕩,評估篩選,議題要簡單具體 確定主持人 與會人數(shù)10-12人,半小時-一小時 自由暢想 遲延批評 衍生新構(gòu)想 以量生質(zhì),綜合評價 分門別類 去粗取精 選出最優(yōu)方案,,,45,廣告創(chuàng)意的 方法,（二）垂直思考法（Vertical thinking） 水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法：是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗、舊知識來深入思考與改良。 水平思考法：強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。,46,廣告創(chuàng)意的 方法,垂直思考法 例： 澳柯瑪冰箱系列創(chuàng)意廣告之保鮮篇,47,廣告創(chuàng)意的 方法,新鮮是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鮮活力） ——鮮活力想到什么？（歡蹦亂跳） ——歡蹦亂跳想到什么？（有彈性） ——有彈性又想到什么？（“彈簧”）,48,廣告創(chuàng)意的 方法,水平思考法 例：,49,廣告創(chuàng)意的 方法,50,廣告創(chuàng)意的 方法,51,廣告創(chuàng)意的 方法,（三）五步創(chuàng)意法,,52,課堂小結(jié),1）列出玻璃杯的不同用途（看流暢力和變通力。 2）盡可能列出與漩渦形狀相似的東西。 3）成為一個優(yōu)秀廣告人，需構(gòu)建哪些必備知識？如何獲得？,53,課堂訓練,1、通過對廣告創(chuàng)意的了解，有助于我們揭開創(chuàng)意的神秘面紗，認清創(chuàng)意的“廬山真面目”，把握創(chuàng)意規(guī)律，從而創(chuàng)造出有效的廣告創(chuàng)意。 2、相信規(guī)律、法則，相信經(jīng)過訓練的心智能產(chǎn)生敏銳迅速的判斷相關性的能力，創(chuàng)造力不是自然的恩賜。唯有樹立此觀念，廣告教育才有存在的可能。,