廣告創(chuàng)意特征與方法.ppt

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必須明白的7點(diǎn),理解廣告創(chuàng)意 01,廣告創(chuàng)意的 定義 02,什么是廣告創(chuàng)意的 特征？03,廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 04,05 好的創(chuàng)意 標(biāo)準(zhǔn),06 廣告創(chuàng)意的過程,07 廣告創(chuàng)意的方法,2,廣告大師奧格威 “好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意。 他說“沒有大創(chuàng)意，廣告就會(huì)像夜晚航行的船只，無人知曉?！贝擞^點(diǎn)影響甚廣。 另一美國(guó)廣告界權(quán)威詹姆斯﹒韋伯﹒揚(yáng) “廣告創(chuàng)意是一種組合商品，消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)?！?他解釋：“真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路。,,,理解 廣告創(chuàng)意,3,從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意,策略正確，創(chuàng)意的增量越大，品牌的跳躍能量就越高； 策略錯(cuò)誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也越大。 創(chuàng)意是品牌跳躍最珍貴的基因。 惟有使創(chuàng)意和策略處于良好的互動(dòng)狀態(tài)中，體現(xiàn)于廣告運(yùn)作的各個(gè) 環(huán)節(jié)，才有可能最大限度地取得良好的廣告效果。,4,從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意,策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。 喜之郎通過挖掘人們對(duì)生活的夢(mèng)想，對(duì)家庭的期待，對(duì)親友的情感，找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)——“親情無價(jià)”。 把著眼點(diǎn)落在了它給人們帶來的情感享受上。,5,從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的廣告藝術(shù)形象， 追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的形式和手法 去鮮明地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，最有效地溝 通和影響消費(fèi)者。 萬寶路香煙的西部牛仔形象 推崇狂放不羈的男子漢氣概,,6,從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計(jì)劃和宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的最佳、最具代表性的藝術(shù)形象。 必須讓目標(biāo)對(duì)象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo)。,,7,廣告創(chuàng)意的 定義,我們給廣告創(chuàng)意所下的定義為：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格地說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。,8,廣告創(chuàng)意的 定義,（1）創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題 （2）廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 （3）廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提,,01,02,03,9,廣告創(chuàng)意的 定義,,01,02,由上可見，廣告創(chuàng)意的含義包括兩個(gè)要點(diǎn)： 第一，必須以廣告主題為核心，必須緊扣廣告主題； 第二，必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。,10,廣告創(chuàng)意的 特征,,主題構(gòu)想單純 所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個(gè)主題進(jìn)行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。 Boost能量飲料廣告 （充沛能量，不可阻擋）,,,11,廣告創(chuàng)意的 特征,表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎 單純的廣告主題，還需以新穎的表現(xiàn)方式來傳播，這是廣告創(chuàng)意的基本要求和又一特征。 對(duì)表現(xiàn)方式的構(gòu)想，必須突破常規(guī)、力求新穎。新穎是精彩的必要前提。,12,廣告創(chuàng)意的 特征,高露潔360度牙刷創(chuàng)意廣告,13,廣告創(chuàng)意的 特征,廣告形象構(gòu)想準(zhǔn)確 任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。 一方面廣告形象必須是確定的容易讓消費(fèi)者識(shí)別和使競(jìng)爭(zhēng)者無法或不便摹仿的；另一方面，廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合、配合貼切。 或者說，廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品牌個(gè)性的形象。讓我們通過創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告作品來領(lǐng)會(huì)此特征。,14,例：凡客誠(chéng)品平面廣告,,15,例：凡客誠(chéng)品平面廣告,,16,例：凡客誠(chéng)品平面廣告,,凡客廣告為何優(yōu)秀 凡客廣告的成功在其敘事的風(fēng)格迎合了網(wǎng)民的認(rèn)知。 凡客體平實(shí)、直白的話語剛好迎合了“70后”、“80后”新生代戲謔主流文化、彰顯個(gè)性的特點(diǎn)。另外，從白領(lǐng)的生活方式跟思考方式來創(chuàng)作這一平面廣告，抓住消費(fèi)者的好奇心，引發(fā)消費(fèi)者的思考。思考的過程就是讀懂凡客品牌價(jià)值的過程。 另外，品牌代言人的選擇也切中了網(wǎng)絡(luò)文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標(biāo)受眾心中個(gè)性率真、親切自然的公眾人物。與凡客誠(chéng)品一直倡導(dǎo)的“大眾時(shí)尚、平民時(shí)尚”的主題不謀而合。廣告形象恰到好處地契合了凡客的企業(yè)文化，以他為模板的凡客體真實(shí)、自然、不說教，契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡(luò)文化。,17,例：凡客誠(chéng)品平面廣告,,,凡客體的出現(xiàn) 凡客體，即凡客誠(chéng)品（VANCL）廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個(gè)性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子，極盡調(diào)侃，令人捧腹。 網(wǎng)民的注意力從惡搞圖片本身轉(zhuǎn)移到凡客產(chǎn)品本身，目標(biāo)群體開始慢慢接觸到有關(guān)凡客的產(chǎn)品信息跟廣告內(nèi)容。,,18,例：凡客誠(chéng)品平面廣告,,,,19,廣告創(chuàng)意的 特征,情感效應(yīng)構(gòu)想自然 情感效應(yīng)構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應(yīng)該自然、真誠(chéng)、親切。創(chuàng)制情感效應(yīng)構(gòu)想自然的廣告精品，是與消費(fèi)者有效溝通的前提。 南方黑芝麻糊懷舊篇廣告,,20,YI,依,一,異,易,宜,議,意,益,移,解讀創(chuàng)意（九“YI”）,21,VOLVO汽車核桃篇,22,LEGO玩具 “Build it”篇,23,邦迪創(chuàng)可貼 “成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”篇,24,邦迪創(chuàng)可貼 “成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”篇,25,海飛絲 “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾” 可口可樂 “盡情盡暢的可口可樂” 農(nóng)夫山泉 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,單一訴求才能打動(dòng)消費(fèi)者的心，復(fù)雜模糊不清的廣告對(duì)消費(fèi)者無異于信息轟炸。,,26,有異的表現(xiàn)，與其他同類產(chǎn)品的廣告手法不同，與消費(fèi)者常規(guī)關(guān)注的點(diǎn)不同。,讓消費(fèi)者記住，并且讓消費(fèi)者覺得廣告很有意思，角度與其他廣告不一樣。,,27,28,使消費(fèi)者容易接受廣告信息，一看就明白廣告訴求點(diǎn),29,【蘋果，請(qǐng)放過兒童】 兒童缺少理性，易受廣告影響，看到什么要什么。iPad3亮度更高，對(duì)兒童視力傷害更大，但iPad廣告中兒童戲份卻越發(fā)加重。從iPad到iPad3廣告中，兒童出鏡的次數(shù)依次為0次，1次，4次；減少對(duì)兒童的誘惑，我們呼吁iPad產(chǎn)品廣告別再用孩子做誘餌，停播兒童參演廣告。,30,31,32,33,34,廣告不一定受限制于某種媒體或載體?？梢允瞧矫娴?、立體的、傳統(tǒng)的、創(chuàng)新的；可以是網(wǎng)絡(luò)的，也可以是在公交車上，地鐵站里，甚至可以在公園的椅子上。可以在任何消費(fèi)者可以注意到的地方，好的創(chuàng)意概念，不受媒體條件影響，也不受載體的限制。,35,城市中廣告隨處可見，選擇與眾不同的廣告載體來符合產(chǎn)品的特性，會(huì)使消費(fèi)者耳目一新，印象深刻。,36,廣告要為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際的效益， 包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益 這是一種現(xiàn)實(shí)的評(píng)估，也是對(duì)廣告的考驗(yàn)。,37,廣告創(chuàng)意的 基礎(chǔ),三個(gè)定位 A 廣告對(duì)象在生活中的定位（商品功能屬性） B 廣告對(duì)象在市場(chǎng)中的定位（通過廣告對(duì)象特性，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查，作出市場(chǎng)劃分，作出與其他商品的區(qū)分度） C 廣告對(duì)象在社會(huì)中的定位（通過社會(huì)認(rèn)知道與公益事業(yè)，塑造商品良好公眾與社會(huì)形象，品牌內(nèi)涵意識(shí)）,38,廣告創(chuàng)意的 基礎(chǔ),三個(gè)訴求點(diǎn) A 向誰訴求 廣告目標(biāo) B 訴求什么 廣告內(nèi)容 C 如何訴求 廣告創(chuàng)意及廣告執(zhí)行方式,,,,39,好的 創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn),是否與產(chǎn)品相關(guān)？,以下有六點(diǎn)，可區(qū)別一個(gè)好的創(chuàng)意和糟糕的創(chuàng)意,那么，你的創(chuàng)意 都具備了嗎？,是否有其他產(chǎn)品用過此類似的創(chuàng)意？,是否可以以以此為基礎(chǔ)發(fā)散出一系列創(chuàng)意？,是否不落俗套還具有娛樂性？,是否會(huì)引發(fā)觀眾的思考？,是否會(huì)令人看到就感到興奮驚訝？,40,廣告創(chuàng)意的 過程,廣告創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的構(gòu)思，它是整個(gè)廣告策劃系統(tǒng)工程的一 個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。,廣告創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實(shí)，依照廣告策劃整 體框架進(jìn)行。,,,41,廣告創(chuàng)意的 過程,,廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段,,,調(diào)查階段,,分析階段,,孵化階段,,評(píng)價(jià)階段,收集大量的資料,探尋有魅力的訴求點(diǎn),構(gòu)思的孕育、開發(fā),決定好的創(chuàng)意,,,,42,廣告創(chuàng)意的 過程,有魅力的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）可分為以下幾種：,43,廣告創(chuàng)意的 方法,（一）頭腦風(fēng)暴法（Brain storming） 1．頭腦風(fēng)暴法的步驟 1．選定議題、通知與會(huì)者 2．腦力激蕩 在腦力激蕩時(shí)，必須遵循以下原則： （1）自由暢想 （2）延遲評(píng)判 （3）禁止批評(píng) （4）追求數(shù)量 3．篩選與評(píng)估,44,廣告創(chuàng)意的 方法,頭腦風(fēng)暴法操作程序,確定議題,頭腦激蕩,評(píng)估篩選,議題要簡(jiǎn)單具體 確定主持人 與會(huì)人數(shù)10-12人,半小時(shí)-一小時(shí) 自由暢想 遲延批評(píng) 衍生新構(gòu)想 以量生質(zhì),綜合評(píng)價(jià) 分門別類 去粗取精 選出最優(yōu)方案,,,45,廣告創(chuàng)意的 方法,（二）垂直思考法（Vertical thinking） 水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法：是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗(yàn)、舊知識(shí)來深入思考與改良。 水平思考法：強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。,46,廣告創(chuàng)意的 方法,垂直思考法 例： 澳柯瑪冰箱系列創(chuàng)意廣告之保鮮篇,47,廣告創(chuàng)意的 方法,新鮮是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鮮活力） ——鮮活力想到什么？（歡蹦亂跳） ——?dú)g蹦亂跳想到什么？（有彈性） ——有彈性又想到什么？（“彈簧”）,48,廣告創(chuàng)意的 方法,水平思考法 例：,49,廣告創(chuàng)意的 方法,50,廣告創(chuàng)意的 方法,51,廣告創(chuàng)意的 方法,（三）五步創(chuàng)意法,,52,課堂小結(jié),1）列出玻璃杯的不同用途（看流暢力和變通力。 2）盡可能列出與漩渦形狀相似的東西。 3）成為一個(gè)優(yōu)秀廣告人，需構(gòu)建哪些必備知識(shí)？如何獲得？,53,課堂訓(xùn)練,1、通過對(duì)廣告創(chuàng)意的了解，有助于我們揭開創(chuàng)意的神秘面紗，認(rèn)清創(chuàng)意的“廬山真面目”，把握創(chuàng)意規(guī)律，從而創(chuàng)造出有效的廣告創(chuàng)意。 2、相信規(guī)律、法則，相信經(jīng)過訓(xùn)練的心智能產(chǎn)生敏銳迅速的判斷相關(guān)性的能力，創(chuàng)造力不是自然的恩賜。唯有樹立此觀念，廣告教育才有存在的可能。,