企業(yè)形象設(shè)計(jì)試題及答案.doc

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《CIS策劃與設(shè)計(jì)》課程試卷 CIS策劃模擬試題A 一、名詞解釋。（每題 5分，共20分） CIS 企業(yè)形象 頭腦風(fēng)暴法 企業(yè)理念 二、簡(jiǎn)答題。（每題 10，共30分） 1、CI的功用？ 2、CI的三大構(gòu)成要素？ 3、什么是企業(yè)價(jià)值觀？ 三、案例分析（共 20分） 結(jié)合案例回答以下問題： ? 企業(yè)新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在 CI 發(fā)展史上具有什么意義？（ 5 分） ? 該企業(yè)進(jìn)行 CI 策劃時(shí)，其設(shè)計(jì)概念是什么？（ 5 分） ? 該企業(yè)導(dǎo)入 CI 的動(dòng)機(jī)是什么？（ 5 分） 4、該企業(yè)導(dǎo)入 CI 的時(shí)機(jī)是怎樣選擇的？（ 5 分） 海爾集團(tuán)公司是全國(guó)著名的企業(yè)集團(tuán)公司，現(xiàn)有職工萬(wàn)余人，生產(chǎn)電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、滾筒式洗衣機(jī)、波輪式洗衣機(jī)、熱水器、商用展示柜、微波爐等系列家電產(chǎn)品，并在金融、地產(chǎn)、制藥、商貿(mào)等領(lǐng)域進(jìn)行拓展。 在海爾集團(tuán)的發(fā)展中，由于始終注重企業(yè)形象的樹立，堅(jiān)持實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，集團(tuán)的良好社會(huì)形象不斷提升，“ Haier海爾”品牌成為名副其實(shí)的馳名品牌。 1.及時(shí)深化、調(diào)整企業(yè)識(shí)別、產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展新要求。 海爾集團(tuán)的前身是 1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。 1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱，為體現(xiàn)出雙方合作，將產(chǎn)品名稱定名為“琴島一利勃海爾”，從當(dāng)時(shí)冰箱裝飾考慮，成功地設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現(xiàn)在的海爾兄弟），這些視覺及名稱，稱為第一代識(shí)別。這些識(shí)別在廣告中的良好運(yùn)用，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。 “琴島一利勃海爾”于 1991年被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。隨著企業(yè)的成功、產(chǎn)品的暢銷、出口量的不斷增加，也顯示出企業(yè)標(biāo)志與德方“近似”，影響國(guó)際市場(chǎng)拓展，以及企業(yè)名稱“青島電冰箱總廠”與產(chǎn)品商標(biāo)“琴島一利勃海爾”不統(tǒng)一、不利識(shí)別等弊端。經(jīng)過兒次變更，1991年企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌也同步過渡為“琴島海爾”牌，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一，與此同時(shí)導(dǎo)入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設(shè)計(jì)理念的新標(biāo)志，中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合標(biāo)志“琴島海爾”，以及“海爾藍(lán)”企業(yè)色，形成了集團(tuán)CI的雛形。這一階段，稱之為“第二代識(shí)別”，這些識(shí)別存在著不夠凝練，工業(yè)感、科技感不強(qiáng)等弱點(diǎn)。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步明確，迫切需要更為超前的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品牌定位。 1993年5月。經(jīng)過深入調(diào)研，集團(tuán)將第二代識(shí)別中國(guó)形標(biāo)志去掉，將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，將英文“Haier”作為主識(shí)別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡(jiǎn)稱于一身，信息更加簡(jiǎn)潔直接，在設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大氣、信賴感和國(guó)際化。為推廣“Haier”，以中文“海爾”及海爾吉祥物(如圖2-4、圖2-5所示)與“Haier海爾”組合設(shè)計(jì)作為輔助推廣，力求建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺符號(hào)形象，這種拋開抽象、圖形符號(hào)標(biāo)志，追求高度簡(jiǎn)潔的超前做法，順應(yīng)了世界設(shè)計(jì)趨勢(shì)，為企業(yè)國(guó)際化奠定了形象基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)看作一個(gè)過程，而非一種表現(xiàn)形式。在企業(yè)發(fā)展中，以務(wù)實(shí)的態(tài)度不斷完善企業(yè)視覺識(shí)別各要素，經(jīng)過了改進(jìn)、否定、再改進(jìn)的不斷反復(fù)。 海爾企業(yè)識(shí)別的三次演變互相連貫，逐步簡(jiǎn)化，以極少的宣傳投入成功地實(shí)現(xiàn)了自然過渡。 2.正確實(shí)施品牌定位，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。 企業(yè)產(chǎn)品在電冰箱的基礎(chǔ)上，又發(fā)展成電冰柜、空調(diào)器、微波爐、洗衣機(jī)、展示柜、小家電等 9大類產(chǎn)品，5000多個(gè)品種，并且已在制藥等領(lǐng)域拓展。這么龐大的產(chǎn)品家族，沒有完善、系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，集團(tuán)的做法是首先將集團(tuán)品牌劃分為:企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))；行銷牌 (產(chǎn)品行銷商標(biāo))；產(chǎn)品牌 (產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。 從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮，將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以“ Haier海爾”總商標(biāo)統(tǒng)籌，此謂產(chǎn)品總商標(biāo)。結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題為重心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的“王子”系列，分別定位出“小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子、雪王子”等等，配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮了“Haier海爾”名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳的傳播成本。 3.建立嚴(yán)密商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)防侵權(quán)，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益 。 正確的 CI經(jīng)濟(jì)觀指導(dǎo)，完善的產(chǎn)品商標(biāo)品牌定位，為整套系統(tǒng)方案的推廣及運(yùn)用鋪平了道路。全國(guó)各地“海爾專賣店”、“海爾電器園”的相繼建立，有效地證明了一點(diǎn)：?jiǎn)我坏漠a(chǎn)品銷售，通過“專賣”形式，以家電整體形象出現(xiàn)，加之各產(chǎn)品間的連帶影響，可以最大限度地發(fā)揮出集團(tuán)聯(lián)合艦隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而使各產(chǎn)品連續(xù)的更新?lián)Q代變得順理成章，以最少的投入達(dá)到優(yōu)質(zhì)的宣傳效果，最終換取了鞏固的市場(chǎng)地位。“Haier海爾”作為馳名商標(biāo)，在消費(fèi)者心目中樹立了名牌地位。 隨之，一些企業(yè)借機(jī)模仿海爾商標(biāo)，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和混淆，削弱了馳名商標(biāo)的含金量，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者和企業(yè)的權(quán)益。 如何加大馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，成為集團(tuán)商標(biāo)管理部門——知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室的重點(diǎn)工作。為解決這一問題，集團(tuán)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，先后制定并實(shí)施了一系列措施方法： 是在所有國(guó)際商品分類、服務(wù)分類上均申請(qǐng)注冊(cè)了“ Haier”、“海爾”及圖形三件總商標(biāo)，建起了海爾商標(biāo)保護(hù)的第一道屏障； 根據(jù)“海爾”商標(biāo)的音、義、字體等進(jìn)行擴(kuò)展、變化，產(chǎn)生了大量相近似的商標(biāo)，提出申請(qǐng)，進(jìn)行防御性注冊(cè)，擴(kuò)大保護(hù)范圍，杜絕一些 “擦邊球”的有意模仿現(xiàn)象； 設(shè)立商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)督臺(tái)賬，采取商標(biāo)公告監(jiān)督、商標(biāo)市場(chǎng)監(jiān)督兩種形式，借助社會(huì)各界的力量進(jìn)行監(jiān)督。對(duì)監(jiān)控出的某些類似商標(biāo)列入臺(tái)帳，進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督，并相應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，從商?biāo)侵權(quán)異議、工商查處、法律訴訟等多角度展開，從而依法維護(hù)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)益。至今，海爾公司已向商標(biāo)局提出商標(biāo)異議 5件，工商查處3件，依法提出訴訟商標(biāo)侵權(quán)案1件，有力地打擊了侵權(quán)行為，維護(hù)了企業(yè)的良好形象。 4.拓展商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)、爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌。 隨著集團(tuán)各產(chǎn)品出口國(guó)家、出口量的不斷擴(kuò)大，商標(biāo)在國(guó)外的保護(hù)工作已迫在眉睫。迅速加大商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)量及注冊(cè)范圍，是首要工作。 為此，集團(tuán)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室與進(jìn)出口公司緊密配合，根據(jù)出口產(chǎn)品現(xiàn)狀及規(guī)劃，制定了近、遠(yuǎn)期商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)規(guī)劃，并迅速加以實(shí)施，為集團(tuán)步入國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌奠定了基礎(chǔ)。 通過一系列的工作，至今，海爾集團(tuán)共申請(qǐng)國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè) 600萬(wàn)余件，國(guó)外注冊(cè)涉及128個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已超過500件，對(duì)海爾商標(biāo)進(jìn)行了有效的保護(hù)。 海爾的目標(biāo)不僅僅只是中國(guó)的名牌。隨著國(guó)際化的迅速發(fā)展，早日成為世界名牌，創(chuàng)出中華民族的國(guó)際馳客商標(biāo)，稱霸于國(guó)際市場(chǎng)是海爾集團(tuán)目前面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，不斷更新觀念，學(xué)習(xí)世界名牌的先進(jìn)策略，融入民族產(chǎn)品之特色，通過國(guó)家保護(hù)馳名商標(biāo)的法律武器來(lái)有效地保護(hù)自己的品牌，是海爾集團(tuán)今后工作的必行之路。 四、CI 策劃題（共30分） 北國(guó)商城坐落于河北省省會(huì)石家莊市繁華的商業(yè)中心，地處購(gòu)物娛樂、消費(fèi)的“金三角”地段，營(yíng)業(yè)面積42800平方米。商城外觀宏偉，造型獨(dú)特，形成石家莊市一大人文景觀。主要經(jīng)營(yíng)百貨、針紡織品、五金、交電、家電、化工產(chǎn) 品、文化、體育、辦公用品、照材、無(wú)線通訊設(shè)備、現(xiàn)代辦公及微機(jī)設(shè)備、工藝美術(shù)品、金銀飾品、副食品、煙酒糖茶、勞保用品、家具、裝飾材料等，且有娛樂、餐飲、健身等設(shè)施。 假設(shè)北國(guó)商城現(xiàn)在需要引進(jìn)一套完整的CIS系統(tǒng)，請(qǐng)你對(duì)其進(jìn)行CI策劃，要求： （一）寫出CI策劃書，內(nèi)容包括： 1、策劃對(duì)象的現(xiàn)狀；（6分） 2、導(dǎo)入CI時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)；（6分） 3、提出CI設(shè)計(jì)的依據(jù)即設(shè)計(jì)概念。（8分） （二）設(shè)計(jì)其理念系統(tǒng)（10分） CIS策劃模擬試題考試試卷參考答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)A 一、名詞解釋。(每小題5分, 共20分) 1、CIS是英文“Corporate Identity System”的縮寫，簡(jiǎn)稱CI。中文翻譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象戰(zhàn)略、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等。 由CI設(shè)計(jì)建構(gòu)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)，則稱為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（Corporate Identity System）簡(jiǎn)稱CIS。 2、企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富，包括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個(gè)企業(yè)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的與這個(gè)企業(yè)相關(guān)的一些想法，意見，評(píng)價(jià)等。 3、頭腦風(fēng)暴法原意Using the brain to storm a problem，即運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問題?！俄f氏大字典》定義為：“一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式讓所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主題展開討論，聚集起來(lái)以解決問題?！蹦康氖且约紡V益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種名稱，產(chǎn)量越多，則得到的有用名稱機(jī)會(huì)也越多。 4、得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。 企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精神支柱。企業(yè)理念的確立實(shí)際上是在尋找企業(yè)的定位和發(fā)展方向。一個(gè)企業(yè)要樹立形象是為了讓別 二、簡(jiǎn)答題。(每題10分, 共30分) 1、 制訂一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法” 確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和特征 創(chuàng)造企業(yè)文化 保證消息傳播的一致性 提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 2、 MI（理念識(shí)別）Ml是Mind Identity的縮寫。它是一種通過企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念定位，來(lái)傳達(dá)企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)，從而展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 BI（行為識(shí)別）BI是Behavior Identity的縮寫。它是一種在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過表現(xiàn)企業(yè)對(duì)外參與、反哺，對(duì)內(nèi)組織、管理、教育、培訓(xùn)等活動(dòng)，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 VI（視覺識(shí)別）VI是Visual Identity的縮寫。它是一種在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的支配下，運(yùn)用視覺傳達(dá)方法，通過企業(yè)識(shí)別的符號(hào)，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 3、企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工對(duì)其行為的意義的認(rèn)識(shí)體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值觀解決了企業(yè)“為什么干”，“為什么而存在”的問題?！盀槭裁锤伞睕Q定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向。 三、案例分析。（共20分） 答題要點(diǎn)： （一） 說(shuō)明該企業(yè)新名稱和誕生背景，對(duì)CI發(fā)展的意義。 （二） 說(shuō)明該企業(yè)導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)及原因。 （三） 說(shuō)明該企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)。 （四） 說(shuō)明該企業(yè)進(jìn)行CI策劃時(shí)的設(shè)計(jì)概念。 （五） 從該案例得到的啟示。 四、CI策劃題（30分） 答案要點(diǎn)： （1） 說(shuō)明CI策劃對(duì)象的現(xiàn)狀，并簡(jiǎn)要分析原因； （2） 找出導(dǎo)入CI的合適時(shí)機(jī)，要解決的問題； （3） 提出設(shè)計(jì)概念，為CI設(shè)計(jì)提供依據(jù)。 提出與： （1）經(jīng)營(yíng)宗旨； （2）企業(yè)精神； （3）價(jià)值觀； （4）形象口號(hào)； 等相應(yīng)的內(nèi)容。 CIS策劃模擬試題B 一、名詞解釋。（每題5分，共20分） 企業(yè)價(jià)值觀 企業(yè)行為識(shí)別 形象口號(hào) 經(jīng)營(yíng)宗旨 二、簡(jiǎn)答題。（每題10，共30分） 1、名稱設(shè)定的基本原則有哪些？ 2、簡(jiǎn)要說(shuō)明CIS的三大構(gòu)成要素間的關(guān)系？ 3、企業(yè)精神包括哪些內(nèi)容？ 三、案例分析（共20分） 結(jié)合案例回答以下問題： 1、 企業(yè)新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在CI發(fā)展史上具有什么意義？（5分） 2、 該企業(yè)進(jìn)行CI策劃時(shí)，其設(shè)計(jì)概念是什么？（5分） 3、 該企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)是什么？（5分） 4、該企業(yè)導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)是怎樣選擇的？（5分） 可口可樂 1.以讀音取勝的“可口可樂”名稱 1886年，在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市,藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭疼與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)力讓給了他。識(shí)字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻遍了字典也沒有找到一個(gè)滿意的名字。傍晚，過度的疲倦使他不如不覺地坐在書房的椅子上睡著了。醒來(lái)時(shí)已是深夜1點(diǎn)鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用Cold來(lái)代表，Cold不能獨(dú)立成為名宇，必須再加上一個(gè)字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無(wú)所獲。恰在這時(shí)，報(bào)曉的雄雞叫了，他一下子跳了起來(lái)：“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧!”可是“冷公雞”或“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時(shí)有顆流星劃過天際，一下啟發(fā)了他的靈感：將“Cock-cold”中的“k”和“d”都換成了“Star”中的“a”。 當(dāng)彭伯頓詢問“Coca-Cola”的含意時(shí)，魯賓遜說(shuō)：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊道：“妙極了，除了你，誰(shuí)也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也設(shè)有了！” 1920年，美國(guó)的Coca-Cola開始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)它的發(fā)音，他們譯出的漢語(yǔ)名稱為“蝌蚪啃蠟”。當(dāng)數(shù)千這樣的廣告牌豎立起來(lái)后，Coca-Cola公司才發(fā)現(xiàn)蹩腳的“英譯漢”，既讓人不如所云，作為飲品又令人無(wú)法人口。1979年，Coca-Cola重返大陸時(shí)，公司負(fù)責(zé)亞洲市場(chǎng)的部門在英國(guó)倫敦征求中文譯名，一位中國(guó)著名學(xué)者恰好留學(xué)英國(guó)，就以"可口可樂"這個(gè)名字一舉奪魁?！翱煽诳蓸贰卑涤黠嬃嫌辛己玫目诟?，使人舒心快樂。時(shí)至今日，在中國(guó)，可口可樂可謂家喻戶曉，婦孺皆知。 1886年，美國(guó)亞特蘭大的藥劑師派伯頓創(chuàng)造了可口可樂飲料，百年來(lái)以其獨(dú)特的口味，通過營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場(chǎng)活動(dòng)，已形成風(fēng)靡全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標(biāo)中，可口可樂居首位，已在消費(fèi)大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象。然而在60年代末，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層卻毅然決定更改標(biāo)志，力求跨越歷史傳統(tǒng)；創(chuàng)造迎接新時(shí)代的形象。可口可樂董事長(zhǎng)迪克森曾說(shuō)：“我不愿停留在傳統(tǒng)的過去，而希冀于新鮮的未來(lái)?！? 1965年，主管營(yíng)業(yè)銷售部門的副總經(jīng)理哈威和美國(guó)總公司副總經(jīng)理暨品牌主管赫伯特兩人在紐約第五街伊麗莎白.阿登（Elizabeth Arden）美容室討論，決定把可口可樂塑造成“青年歌手”般的新形象，并醞釀形成了開發(fā)新形象的計(jì)劃“阿登計(jì)劃”（Project Arden）。 “阿登計(jì)劃”關(guān)于塑造可口可樂新形象而設(shè)定的目標(biāo)如下： 對(duì)消費(fèi)大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認(rèn)識(shí)飲用可口可樂的文化價(jià)值； 要使成人們認(rèn)識(shí)到飲料市場(chǎng)上由于可口可樂產(chǎn)品優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料； 對(duì)于新形象的主要受眾年輕人要有強(qiáng)烈的訴求力； 迅速將可口可樂的新形象在消費(fèi)市場(chǎng)中建立起來(lái)。 由于可口可樂新形象的塑造重點(diǎn)在于視覺識(shí)別，所以市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)是商品標(biāo)志。經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，可口可樂原有的標(biāo)志識(shí)別中有四個(gè)要素是不可缺少的： CocaCola的書寫字體； Coke的品牌名稱； 紅色的標(biāo)準(zhǔn)色； 獨(dú)特的瓶形。 上述四個(gè)基本要素是可口可樂公司多年來(lái)投人巨資所構(gòu)筑的寶貴財(cái)產(chǎn)，新的設(shè)計(jì)必須在此基礎(chǔ)上開發(fā)。 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開發(fā)的L＆M公司花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，從數(shù)以百計(jì)的方案中審慎地選出符合“阿登計(jì)劃”精神的新標(biāo)志正方形中配置Coca-Cola書寫體的標(biāo)準(zhǔn)字，和Coke瓶形特有的弧線輪廓予以象征化的、像緞帶一樣的線條。 1968年12月，新方案終于獲得公司決策者的認(rèn)可，其間市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)和反復(fù)測(cè)試的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年之久。 1969年10月可口可樂全美經(jīng)銷商、零售商代表共七千多人匯集在邁阿密，舉行以“風(fēng)云際會(huì)在70年代”為主題的形象推廣活動(dòng)，正式發(fā)表了可口可樂新的識(shí)別系統(tǒng)。在會(huì)上，散發(fā)以《迎接 70年代》(Meet The 70’s)為題的手冊(cè)，說(shuō)明可口可樂形象變更的原因，宣稱70年代是風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代，是生活形態(tài)、價(jià)值觀、個(gè)人志向等轉(zhuǎn)變的時(shí)代，更是個(gè)More的時(shí)代。手冊(cè)的扉頁(yè)上以More為標(biāo)題，預(yù)言70年代將是人口激增（people、收人提高（More money）、家庭中心化（More household）、休閑流行（More leisure）、年輕人教育水平提高以至白領(lǐng)階層擴(kuò)散（More white collar works:Younger better educated）、人口與都市密集（More crowding）、活動(dòng)空間擴(kuò)大（More mobility）、動(dòng)蕩加?。∕ore restlessness）的時(shí)代。 可口可樂新的CI計(jì)劃正是為了適應(yīng)新的時(shí)代精神，率先向前邁進(jìn)，以領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流而展開的。這次活動(dòng)對(duì)國(guó)際飲料界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 四、CI 策劃題（共30分） 中華著名老字號(hào)-- "全聚德",創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。1999年1月，"全聚德"被國(guó)家工商總局認(rèn)定為"馳名商標(biāo)"，是我國(guó)第一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)。 "不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！"在百余年里，全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨(dú)具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集"全鴨席"和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國(guó)元首、政府官員、社會(huì)各界人士及國(guó)內(nèi)外游客喜愛，被譽(yù)為"中華第一吃"。敬愛的周恩來(lái)總理曾多次把全聚德"全鴨席"選為國(guó)宴。 1993年5月，中國(guó)北京全聚德集團(tuán)成立。1994年6月，由全聚德集團(tuán)等6家企業(yè)發(fā)起設(shè)立了北京全聚德烤鴨股份有限公司。2004年4月，首都旅游集團(tuán)、全聚德集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略重組。首都旅游集團(tuán)成為北京全聚德烤鴨股份有限公司的第一大股東。2005年1月，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司。隨即，中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司進(jìn)一步收購(gòu)了聚德華天控股有限公司30.91% 股權(quán)，與北京華天飲食集團(tuán)并列成為聚德華天控股有限公司的第一大股東。2007年4月，北京著名老字號(hào)餐飲企業(yè)仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店也進(jìn)入全聚德股份公司，至此中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司已發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個(gè)餐飲老字號(hào)品牌的餐飲聯(lián)合艦隊(duì)。 全聚德股份公司成立以來(lái)，秉承周恩來(lái)總理對(duì)全聚德"全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上"的精辟詮釋，發(fā)揚(yáng)"想事干事干成事，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)一流"的企業(yè)精神，扎扎實(shí)實(shí)地開展了體制、機(jī)制、營(yíng)銷、管理、科技、企業(yè)文化、精神文明建設(shè)七大創(chuàng)新活動(dòng)，確立了充分發(fā)揮全聚德的品牌優(yōu)勢(shì)，走規(guī)?；F(xiàn)代化和連鎖化經(jīng)營(yíng)道路的發(fā)展戰(zhàn)略。十幾年來(lái)，以獨(dú)具特色的飲食文化塑造品牌形象，積極開拓海內(nèi)外市場(chǎng)，加快連鎖經(jīng)營(yíng)的拓展步伐。現(xiàn)已形成擁有70余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷售烤鴨500余萬(wàn)只，接待賓客500多萬(wàn)人次，品牌價(jià)值近110億元的餐飲集團(tuán)。 在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，全聚德股份公司其他各項(xiàng)工作也取得了優(yōu)異的成績(jī)。先后被中央文明辦、全國(guó)總工會(huì)、國(guó)家質(zhì)檢總局、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)等單位授予"全國(guó)文明行業(yè)示范點(diǎn)"、"全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀"、"全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)"、"國(guó)際餐飲名店"、"國(guó)際質(zhì)量金星獎(jiǎng)、白金獎(jiǎng)和鉆石獎(jiǎng)"、"國(guó)際美食質(zhì)量金獎(jiǎng)"、"全國(guó)商業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)"、"中國(guó)十大文化品牌"、"中國(guó)餐飲十佳企業(yè)"、 "中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)"和"北京十大影響力企業(yè)"等榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)。 經(jīng)評(píng)估，"全聚德"無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值1994年1月1日是2.69億元人民幣； 2004年6月28日在世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇主辦召開的世界品牌大會(huì)上，全聚德品牌評(píng)估價(jià)值上升到84.58億元人民幣；2005年8月6日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室宣布全聚德品牌評(píng)估價(jià)值為106.34億元人民幣。2007年9月，在第二屆亞洲品牌盛典中，"全聚德"品牌榮獲第320強(qiáng)，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進(jìn)入亞洲500強(qiáng)品牌的企業(yè)。 "全聚德"既古老又年輕，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，她正在向著"中國(guó)第一餐飲，世界一流美食，國(guó)際知名品牌"宏偉愿景而奮勇前進(jìn)！ 假設(shè)北京全聚德烤鴨股份有限公司現(xiàn)在需要引進(jìn)一套新的CIS系統(tǒng)，請(qǐng)你對(duì)其進(jìn)行CI策劃，要求： （一）寫出CI策劃書，內(nèi)容包括： 1、策劃對(duì)象的現(xiàn)狀；（6分） 2、導(dǎo)入CI時(shí)機(jī)、動(dòng)機(jī)；（6分） 3、提出CI設(shè)計(jì)的依據(jù)即設(shè)計(jì)概念。（8分） （二）設(shè)計(jì)其理念系統(tǒng)（10分） CIS策劃模擬試題考試試卷參考答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)B 一、名詞解釋。(每小題5分, 共20分) 1、企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工對(duì)其行為的意義的認(rèn)識(shí)體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值觀解決了企業(yè)“為什么干”，“為什么而存在”的問題?！盀槭裁锤伞睕Q定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向。 2、在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的行為活動(dòng)的全部過程和環(huán)節(jié)進(jìn)行謀劃和策劃，確保企業(yè)理念和企業(yè)行為的統(tǒng)一和完整，從而形成有特色的企業(yè)行為形象。 3、創(chuàng)作者將經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀等匯集一體，融會(huì)貫通，然后運(yùn)用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言以口號(hào)的形式表達(dá)出來(lái)。 4、宗旨指的是主要的目的和意圖。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的和意圖。從長(zhǎng)期發(fā)展上看，表現(xiàn)為企業(yè)目標(biāo)；從短期的階段性看，表現(xiàn)為一定時(shí)期企業(yè)所欲達(dá)到的目的。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想觀念來(lái)確定企業(yè)的行為、開展企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 二、簡(jiǎn)答題。(每題10分, 共30分) 1、 易讀易記 容易引發(fā)聯(lián)想 必須入鄉(xiāng)隨俗 呼應(yīng)標(biāo)志標(biāo)識(shí) 取得法律保護(hù) 2、 MI、BI、VI三個(gè)子系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，同時(shí)又各有區(qū)別： MI：是CI的主導(dǎo)內(nèi)容，是建立CI的原動(dòng)力。有了MI，才確立企業(yè)的主體系，指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向。 BI：是CI的本質(zhì)內(nèi)容，它是一種動(dòng)態(tài)的形式，強(qiáng)調(diào)一種行為過程，是建立整個(gè)CI系統(tǒng)的關(guān)鍵。有了BI，企業(yè)的MI才能落到實(shí)處，推動(dòng)企業(yè)實(shí)行發(fā)展。 VI：是CI的基礎(chǔ)內(nèi)容，是實(shí)施CI的中心環(huán)節(jié)和重點(diǎn)所在。 因?yàn)橛辛薞I，才能及時(shí)地、鮮明的向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息，使公眾在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激，最終樹立起企業(yè)的形象。 VI是CI的靜態(tài)識(shí)別，在CI系統(tǒng)中它是最直接、最有效地建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。 在CI系統(tǒng)的整個(gè)構(gòu)成中，MI是核心部分、是精神實(shí)質(zhì)、是根基。能夠?yàn)镃I汲取營(yíng)養(yǎng)，是指導(dǎo)CI方向的依托；BI是企業(yè)規(guī)定對(duì)內(nèi)及對(duì)外的行為標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)形象的載體、是傳遞CI的媒介物，是架在Ml、VI之間的橋梁；VI是外在的具體形式和體現(xiàn)，是最直觀的部分。它以形式美感染人、吸引人，是人們最容易注意到，并形成形象記憶的部分。 CI系統(tǒng)中三部分的關(guān)系可以用一棵樹來(lái)形容，在這里MI就是樹根，BI就是樹干，VI就相當(dāng)于樹葉、花朵。 3、堅(jiān)定的企業(yè)追求，鮮明的社會(huì)責(zé)任感，包括對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展等多方面的追求;強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、要求員工對(duì)本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解和認(rèn)同，形成共同的利益；共同的信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則，公平公正的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)原則、對(duì)本企業(yè)的發(fā)展和未來(lái)抱有的理想和希望；明確的價(jià)值觀和方法論，以保證企業(yè)的社會(huì)地位、經(jīng)營(yíng)層次及可持續(xù)發(fā)展。 三、案例分析。（共20分） 答題要點(diǎn)： （一） 說(shuō)明該企業(yè)新名稱和誕生背景，對(duì)CI發(fā)展的意義。 （二） 說(shuō)明該企業(yè)導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)及原因。 （三） 說(shuō)明該企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)。 （四） 說(shuō)明該企業(yè)進(jìn)行CI策劃時(shí)的設(shè)計(jì)概念。 （五） 從該案例得到的啟示。 四、CI策劃題（30分） 答案要點(diǎn)： （1） 說(shuō)明CI策劃對(duì)象的現(xiàn)狀，并簡(jiǎn)要分析原因； （2） 找出導(dǎo)入CI的合適時(shí)機(jī)，要解決的問題； （3） 提出設(shè)計(jì)概念，為CI設(shè)計(jì)提供依據(jù)。 提出與： （1）經(jīng)營(yíng)宗旨； （2）企業(yè)精神； （3）價(jià)值觀； （4）形象口號(hào)； 等相應(yīng)的內(nèi)容。