《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》習(xí)題參考答案.doc

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附錄1 章后習(xí)題參考答案與提示 第1章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 1.1 判斷題 1）對(duì) 2）對(duì) 3）對(duì) 4）錯(cuò) 5）對(duì) 1.2 選擇填空題 1）ABCD 2）ABCDE 1.3 簡(jiǎn)答題 1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷操作過(guò)程的監(jiān)督和管理。具體體現(xiàn)在觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新上。 2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中為某一企業(yè)或某一商品或某一活動(dòng)所作出的策略謀劃和計(jì)劃安排。該含義強(qiáng)調(diào)三個(gè)要點(diǎn)：第一，營(yíng)銷策劃的對(duì)象可以是某一個(gè)企業(yè)整體，也可以是某一種（項(xiàng)）商品和服務(wù)，還可以是某一次活動(dòng)；第二，營(yíng)銷策劃需要設(shè)計(jì)和運(yùn)用一系列計(jì)謀，這是營(yíng)銷策劃的核心和關(guān)鍵；第三，營(yíng)銷策劃需要制訂周密的計(jì)劃和作出精心的安排，以保證一系列計(jì)謀運(yùn)用的成功。 □ 技能題 1.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練 1）根據(jù)書本上的內(nèi)容，羅列出市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容，并結(jié)合有關(guān)策劃案例進(jìn)行對(duì)比分析。 2）網(wǎng)上搜索奇瑞QQ資料，分析其整個(gè)營(yíng)銷策劃過(guò)程。 1.2 綜合技能訓(xùn)練 收集近期關(guān)于“娃哈哈”集團(tuán)營(yíng)銷策略的資料，先自己分析其營(yíng)銷思路，然后與同學(xué)和老師交流。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 案例題 【分析提示】 在了解娃哈哈與樂(lè)百氏成長(zhǎng)過(guò)程的基礎(chǔ)上，對(duì)娃哈哈與樂(lè)百氏的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的異同進(jìn)行比較。 第2章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 2.1 判斷題 1）對(duì) 2）對(duì) 2.2 選擇填空題 1）ABCD 2）ABCD 3）ABCD 2.3 簡(jiǎn)答題 1）主要有明確組織機(jī)構(gòu)指揮系統(tǒng)原則；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分層管理原則；合理分工，利于溝通與協(xié)調(diào)原則；精簡(jiǎn)與高效的原則；適度彈性原則。 2）營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算包括市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、信息搜集費(fèi)、人力投入費(fèi)、策劃報(bào)酬等項(xiàng)目。 3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃信息的基本要求是真實(shí)性、及時(shí)性、完整性、系統(tǒng)性、適度性和適當(dāng)性。 4）政治法律環(huán)境信息的搜集途徑主要有： ①借助于國(guó)內(nèi)外重大會(huì)議及重要領(lǐng)導(dǎo)人講話進(jìn)行全面分析取得； ②借助于國(guó)家當(dāng)局公開文件進(jìn)行全面分析取得； ③借助于有關(guān)公開的或內(nèi)部的參考文獻(xiàn)進(jìn)行全面分析取得； ④借助于各種媒體信息進(jìn)行分析取得； ⑤借助于各種評(píng)論、綜述進(jìn)行形勢(shì)分析而取得； ⑥借助于各種國(guó)際條例、通則分析而取得； ⑦借助于政治理論分析而取得； ⑧借助于政治觀察家或政治觀摩機(jī)構(gòu)咨詢而取得。 □ 技能題 基本操作步驟如下： （1）搜集并閱讀企業(yè)相關(guān)資料； （2）明確策劃的目的； （3）配備相關(guān)人員； （4）安排行動(dòng)方案； （5）統(tǒng)籌策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算； （6）全班進(jìn)行分組討論，以組為單位完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 【分析提示】 向市場(chǎng)搜集信息的方法有多種，市場(chǎng)調(diào)查法是其中之一。調(diào)查者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，如何取得所需要的有價(jià)值的信息，是值得注意的問(wèn)題。本案例的調(diào)查目的是了解消費(fèi)者使用衛(wèi)生紙的狀況，整理分析得出衛(wèi)生紙的購(gòu)買對(duì)象是家庭主婦，主要渠道是雜貨店，A、B兩市對(duì)質(zhì)量要求也有所不同，但對(duì)衛(wèi)生紙品牌忠實(shí)度基本接近，年需求總量根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可測(cè)算出來(lái)。企業(yè)取得這一產(chǎn)品信息資料后，可在A、B兩市進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。由此可見(jiàn)，信息準(zhǔn)備對(duì)營(yíng)銷策劃非常重要。 □ 案例題 【分析提示】 在所學(xué)知識(shí)和自己理解的范圍內(nèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 第3章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 3.1 判斷題 1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）對(duì) 4）對(duì) 3.2 選擇填空題 1）ABCDEF 2）ABCDE 3）C 4）ABC 3.3 簡(jiǎn)答題 1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略等類型。 2）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的確立包括以下幾個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)定位。 □ 技能題 3.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練 找出其針對(duì)的目標(biāo)客戶的特點(diǎn)（收入、年齡、職業(yè)、生活習(xí)慣等），分析其定位策略。 3.2 綜合技能訓(xùn)練 目前市場(chǎng)上購(gòu)買冰淇淋可以分為沖動(dòng)性購(gòu)買——即時(shí)消費(fèi)和家庭性購(gòu)買——帶回家消費(fèi)除此之外，不同消費(fèi)群對(duì)冰淇淋的價(jià)位和一些特殊口感要求各異。根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的相關(guān)理論，制定出該企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。基本操作步驟如下： （1）收集相關(guān)市場(chǎng)和企業(yè)信息； （2）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境； （3）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題； （4）確立營(yíng)銷目標(biāo)； （5）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 【分析提示】 華格利公司推出的“大紅”口香糖之所以能取代“丹尼”，就是因?yàn)樵摴窘?jīng)過(guò)了市場(chǎng)分析和市場(chǎng)細(xì)分，充分掌握了桂花香型口香糖這一細(xì)分市場(chǎng)的情況，特別是以克服“丹尼”的缺陷作為自己的主攻目標(biāo)，生產(chǎn)出清新氣息在口腔中保留時(shí)間長(zhǎng)和體積大的口香糖，滿足了消費(fèi)者需要，因而取得了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 □ 案例題 【分析提示】 分析“白加黑”定位成功的原因，分析蓋天力制藥廠是如何細(xì)分市場(chǎng)的。 第4章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 4.1 判斷題 1）錯(cuò) 2）對(duì) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò) 4.2 選擇填空題 1）AC 2）ABC 3）B 4）D 4.3 簡(jiǎn)答題 1）新產(chǎn)品策劃包括兩個(gè)方面： （1）新產(chǎn)品開發(fā)策劃，步驟依次是：提出目標(biāo)，創(chuàng)意收集；創(chuàng)意甄選；財(cái)務(wù)分析；市場(chǎng)分析；產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)和試銷。 （2）新產(chǎn)品推廣策劃，主要包括：上市時(shí)機(jī)選擇；上市地點(diǎn)選擇；目標(biāo)顧客選擇；營(yíng)銷策略選擇。 2）商標(biāo)策劃主要解決商標(biāo)設(shè)計(jì)和具體商標(biāo)策略使用的謀劃。它的基本要求是：標(biāo)記性、適應(yīng)性和藝術(shù)性。 □ 技能題 4.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練 從該企業(yè)生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品的相關(guān)性（市場(chǎng)相關(guān)性、技術(shù)相關(guān)性等）出發(fā)評(píng)價(jià)其產(chǎn)品組合，是否已有效地利用了企業(yè)資源和市場(chǎng)資源。 4.2 綜合技能訓(xùn)練 基本操作步驟如下： （1）收集相關(guān)資料； （2）確立上市的目的； （3）市場(chǎng)背景分析； （4）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析； （5）新品描述及核心利益分析； （6）目標(biāo)消費(fèi)者描述； （7）新產(chǎn)品上市進(jìn)度規(guī)劃； （8）鋪貨進(jìn)度計(jì)劃。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 【分析提示】 可口可樂(lè)的新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理未做詳細(xì)的分析：飲料口味是一種習(xí)慣，改變長(zhǎng)期的習(xí)慣一般會(huì)遭到抵制，這是飲料行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的地方；同時(shí)，品牌個(gè)性會(huì)造成消費(fèi)心理崇拜，一旦這種崇拜心理產(chǎn)生，就很難輕易被改變。 □ 案例題 【分析提示】 案例一從牙刷與牙膏所隱含的商機(jī)來(lái)分析；案例二從女性的特殊需要所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)來(lái)分析。 第5章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 5.1 判斷題 1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）對(duì) 5.2 選擇填空題 1）ABC 2）ABC 3）C 4）AD 5.3 簡(jiǎn)答題 1）市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期利潤(rùn)最大化目的。它的缺點(diǎn)是：由于定價(jià)過(guò)高，可能會(huì)導(dǎo)致缺乏渠道成員的支持；得不到消費(fèi)者認(rèn)同；高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。 漸取定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：在商品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透，可以占有較大的市場(chǎng)份額；通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。它的缺點(diǎn)是：一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量。 中間定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過(guò)對(duì)前兩種策略的調(diào)和和折中來(lái)避免前兩者的明顯缺點(diǎn)。它的缺點(diǎn)則是在很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點(diǎn)抹煞，同時(shí)，采用此策略還要避免商品沒(méi)有特色而打不開銷路。 2）對(duì)企業(yè)而言，提供給市場(chǎng)的是一個(gè)產(chǎn)品組合。對(duì)產(chǎn)品組合確定完整而科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)格體系，一方面能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，另一方面可以使產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤(rùn)。 □ 技能題 5.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練 1）手機(jī)產(chǎn)品比較注重性價(jià)比，價(jià)格彈性也很大。根據(jù)市場(chǎng)和自身產(chǎn)品的情況，找到正確的策略。 2）服裝區(qū)別于其他產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的季節(jié)性，隨著季節(jié)的變化，服裝價(jià)格的彈性變化也非常明顯。根據(jù)課本中相關(guān)理論，結(jié)合實(shí)際情況，制定出合適的季節(jié)折扣策劃，以促進(jìn)淡季購(gòu)買，減少庫(kù)存壓力，加快資金周轉(zhuǎn)。 5.2 綜合技能訓(xùn)練 由于國(guó)內(nèi)廠家在質(zhì)量上并不占優(yōu)勢(shì)，所以在價(jià)格上必須要低于加入WTO之前的價(jià)格。同時(shí)，要利用本土企業(yè)服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，提供更為方便高效的服務(wù)配合汽車銷售。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 【分析提示】 從心理因素入手分析。 □ 案例題 【分析提示】 從價(jià)格入手分析。 第6章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 6.1 判斷題 1）錯(cuò) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò) 6.2 選擇填空題 1）A 2）C 3）ABCD 4）ABCD 6.3 簡(jiǎn)答題 1）營(yíng)銷渠道策劃的六個(gè)“C”指的是費(fèi)用、資本、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特點(diǎn)和連續(xù)性，都是以英文字母“C”開頭的。 2）所謂營(yíng)銷渠道寬度策劃，是指對(duì)每個(gè)渠道層次所用中間商的數(shù)量做出策劃。如企業(yè)通過(guò)制定渠道長(zhǎng)度策劃，決定采用“生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者”這一短渠道，這時(shí)，渠道寬度策劃就是企業(yè)要對(duì)同時(shí)使用多少家零售商做出策劃。決定寬度的三個(gè)因素是所需的投資水平、目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、市場(chǎng)中商家的數(shù)目。營(yíng)銷渠道的寬度包括廣泛經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷。營(yíng)銷渠道寬度的選擇，必須依據(jù)企業(yè)自身的財(cái)力、產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量等因素來(lái)進(jìn)行。 □ 技能題 6.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練 1）因?yàn)槭侵放频南闼?，其產(chǎn)品應(yīng)在高檔商場(chǎng)進(jìn)行銷售，針對(duì)的都是高收入消費(fèi)者，所以營(yíng)銷長(zhǎng)度不宜過(guò)長(zhǎng)，營(yíng)銷點(diǎn)的分布也不需要很多。 2）休閑服裝是大眾消費(fèi)品，所以營(yíng)銷寬度要寬，銷售點(diǎn)要多，可以適當(dāng)?shù)卦黾訝I(yíng)銷長(zhǎng)度，選擇多級(jí)批發(fā)商或代理商。 6.2 綜合技能訓(xùn)練 由于該公司規(guī)模較小，資金實(shí)力不雄厚，不適于建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)?？梢钥紤]選擇各個(gè)區(qū)域的代理商或批發(fā)商，或與其他大型軟件公司合作，利用它們的營(yíng)銷渠道。具體操作步驟如下： （1）每組選擇一家符合要求的小型軟件公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)查或走訪，了解其渠道選擇、渠道運(yùn)行、渠道管理的狀況； （2）總結(jié)走訪企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式； （3）指出該企業(yè)渠道設(shè)計(jì)、運(yùn)行、管理中存在的問(wèn)題； （4）針對(duì)渠道運(yùn)行中存在的問(wèn)題，提出具體的解決措施。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 【分析提示】 海爾對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熟悉，建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)便于控制渠道，及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)，而對(duì)國(guó)外市場(chǎng)不熟悉，建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)成本極高，同國(guó)外代理商合作，可以利用代理商的渠道迅速推廣產(chǎn)品。 □ 案例題 【分析提示】 根據(jù)所學(xué)的理論進(jìn)行分析。 第7章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 7.1 判斷題 1）錯(cuò) 2）對(duì) 3）錯(cuò) 4）對(duì) 7.2 選擇填空題 1）A 2）AD 3）C 4）D 7.3 簡(jiǎn)答題 1）現(xiàn)代人員促銷策劃通常要完成以下工作：（1）確定人員促銷目標(biāo)，明確人員促銷對(duì)象；（2）確定人員促銷的組織形式；（3）組織推銷隊(duì)伍；（4）選拔推銷人員；（5）培訓(xùn)推銷人員。 2）公關(guān)促銷策劃的模式有宣傳型公關(guān)促銷策劃、交際型公關(guān)促銷策劃、服務(wù)型公關(guān)促銷策劃、社會(huì)型公關(guān)促銷策劃、征詢型公關(guān)促銷策劃。 □ 技能題 7.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練 1）果汁針對(duì)的消費(fèi)群體主要是青少年，所以要根據(jù)青少年的特點(diǎn)制作廣告以及選擇廣告媒體。 2）筆記本電腦主要在各電腦城銷售，消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)相對(duì)集中，根據(jù)這種市場(chǎng)特點(diǎn)，可以采取在各電腦城開展現(xiàn)場(chǎng)演示的促銷方式，使消費(fèi)者了解本品牌筆記本電腦性能、服務(wù)等特點(diǎn)。 7.2 綜合技能訓(xùn)練 “五一”假期里消費(fèi)者通常選擇中短路線。根據(jù)旅行社的規(guī)模、服務(wù)和收費(fèi)等情況，結(jié)合旅行線路的特點(diǎn)與消費(fèi)者喜好，選擇較有效率的促銷策劃方式，然后進(jìn)行促銷組合策劃。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 【分析提示】 營(yíng)業(yè)推廣促銷方式，其推廣對(duì)象是消費(fèi)者，推廣工具是免費(fèi)贈(zèng)品。 □ 案例題 【分析提示】 根據(jù)培訓(xùn)提綱來(lái)回答問(wèn)題。 第8章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 8.1 判斷題 1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）對(duì) 4）錯(cuò) 8.2 選擇填空題 1）ABCD 2）ABC 3）BCD 8.3 簡(jiǎn)答題 1）營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)為： 策劃書的構(gòu)成 要素 1. 封面 策劃書的“臉” 2. 前言 前景交代 3. 目錄 一目了然 4. 概要提示 要點(diǎn)提示 5. 環(huán)境分析 策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) 6. 機(jī)會(huì)分析 提出問(wèn)題 7. 營(yíng)銷目標(biāo) 明確任務(wù) 8. 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 對(duì)癥下藥 9. 營(yíng)銷成本 計(jì)算準(zhǔn)確 10. 行動(dòng)方案控制 容易實(shí)施 11. 結(jié)束語(yǔ) 前后呼應(yīng) 12. 附錄 提高可信度 2）營(yíng)銷策劃書撰寫技巧如下：（1）合理使用理論依據(jù)；（2）適當(dāng)舉例說(shuō)明；（3）充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題；（4）運(yùn)用圖表幫助理解；（5）合理設(shè)計(jì)版面；（6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。 □ 技能題 8.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練 1）根據(jù)營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)和要求，集合有關(guān)策劃書進(jìn)行對(duì)比分析。 2）網(wǎng)上搜索一失敗營(yíng)銷策劃書，根據(jù)該企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想等情況，對(duì)其戰(zhàn)略及行動(dòng)方案中各部分進(jìn)行由于缺乏可操作性而導(dǎo)致失敗的分析。 8.2 綜合技能訓(xùn)練 從水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、季節(jié)性等特點(diǎn)出發(fā)撰寫營(yíng)銷策劃書。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 【分析提示】 周莊是一個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)，以典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特色，所以要從其歷史文化、自然與人文環(huán)境方面對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行分析，同時(shí)考慮房地產(chǎn)市場(chǎng)的增值特點(diǎn)，把握這些關(guān)鍵因素進(jìn)行策劃。 第9章 ■ 基本訓(xùn)練 □ 知識(shí)題 9.1 判斷題 1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 9.2 選擇填空題 1）ABCD 2）ABCD 3）A 9.3 簡(jiǎn)答題 1）擬訂行動(dòng)方案、組建有效的組織機(jī)構(gòu)和人員的落實(shí)、籌劃決策和報(bào)酬制度、開發(fā)人力資源、建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格。 2）確定市場(chǎng)營(yíng)銷控制對(duì)象、設(shè)置營(yíng)銷控制目標(biāo)、建立營(yíng)銷衡量尺度、確立營(yíng)銷控制檢查方法、對(duì)比營(yíng)銷實(shí)績(jī)與營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)、剖析偏差產(chǎn)生的原因、采取對(duì)策與建議。 □ 技能題 9.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練 1）根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)。 2）根據(jù)該網(wǎng)站的規(guī)模、實(shí)力、組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。 9.2 綜合技能訓(xùn)練 1）年度計(jì)劃控制、效率控制等。 2）年度計(jì)劃控制、效率控制等。 ■ 觀念應(yīng)用 □ 分析題 【分析提示】 脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際、延誤時(shí)機(jī)。 □ 案例題 【分析提示】 孫擔(dān)任廠長(zhǎng)后，親自制定了工廠的一系列營(yíng)銷控制目標(biāo)，可謂煞費(fèi)苦心，但原定控制目標(biāo)分解給具體部門執(zhí)行時(shí)年終卻沒(méi)有完成。原因之一可能在于孫廠長(zhǎng)確定的營(yíng)銷控制目標(biāo)帶有較大的主觀性，而有效的營(yíng)銷控制要求有客觀的、準(zhǔn)確的和適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。原因之二是，營(yíng)銷控制目標(biāo)確定后沒(méi)有制訂相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃，導(dǎo)致實(shí)施過(guò)程的失控。附錄2 綜合案例分析提示 案例一 分析要點(diǎn)： 通過(guò)D牌蛋黃派推廣的全過(guò)程，結(jié)合目前眾多中小企業(yè)的實(shí)際情況，我們總結(jié)出一些建議和觀點(diǎn)，以資借鑒。 一、產(chǎn)品選項(xiàng)原則 通常細(xì)分市場(chǎng)下的空缺市場(chǎng)，具有較大的市場(chǎng)前景，并且有較大的現(xiàn)實(shí)性和消費(fèi)穩(wěn)定性。在該細(xì)分市場(chǎng)上，雖有同類產(chǎn)品，但無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這樣可大大降低進(jìn)入成本，為迅速取得市場(chǎng)份額提供可能和便利。 本案例中王老板就是較早地瞅準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)貨](méi)有出現(xiàn)強(qiáng)大的品牌介入的時(shí)機(jī)下切入蛋黃派市場(chǎng)的，同時(shí)結(jié)合自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為自己奠定良好的市場(chǎng)拓展基礎(chǔ)。 二、產(chǎn)品導(dǎo)入期的戰(zhàn)略 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，應(yīng)先針對(duì)特定的使用者和顧客階層，將市場(chǎng)區(qū)隔，然后再找出目標(biāo)顧客進(jìn)行專門營(yíng)銷。在導(dǎo)入期，如果能設(shè)定特定的區(qū)域售點(diǎn)或消費(fèi)目標(biāo)，采取一點(diǎn)集中滲透的話，那么利用“口碑廣告”和“廣告?zhèn)鲉巍笔禽^為有效的廣告方法。 中國(guó)幅員廣闊，一些地方的消費(fèi)者很少看大電視臺(tái)的廣告，對(duì)行銷全國(guó)或全球的品牌印象不深，這點(diǎn)也正是許多當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)一直賴以生存的緣由。在許多大廠家大量生產(chǎn)與營(yíng)銷的今天，中小企業(yè)可以憑借“口碑”對(duì)抗大眾傳播媒體。中小企業(yè)的廣告針對(duì)策略，可為其省去許多浪費(fèi)。 三、市場(chǎng)拓展中集中戰(zhàn)略的實(shí)施 一般而言，大企業(yè)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通常采用大量行銷策略，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對(duì)于中小企業(yè)，其規(guī)模小，實(shí)力弱，不可能四面出擊，只能集中力量打入目標(biāo)市場(chǎng)，把有限的資源集中使用到目標(biāo)上，進(jìn)行重點(diǎn)投資，哪怕是在一個(gè)小小的領(lǐng)域形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)得到發(fā)展和壯大。 本案例就是采取集中策略，抓住最重要的目標(biāo)消費(fèi)群體，避免資源分散，市場(chǎng)運(yùn)作乏力。在銷售網(wǎng)絡(luò)的布建上也可集中資源，避開對(duì)手強(qiáng)勁的渠道網(wǎng)絡(luò)，先在某種渠道上取得優(yōu)勢(shì)再逐步滲透。 四、從細(xì)處著手，市場(chǎng)操作務(wù)實(shí) 小企業(yè)搞不起大投入，因此營(yíng)銷操作就要尋求在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的方面突破，貼近市場(chǎng)抓基礎(chǔ)工作。在市場(chǎng)操作上注重落實(shí)，注意細(xì)節(jié)，由程序控制深化為細(xì)節(jié)控制。 王老板先前不重視終端，多依靠批發(fā)，我們建議他在今后的營(yíng)銷過(guò)程中周密考慮、細(xì)致準(zhǔn)備，勿忽略每個(gè)環(huán)節(jié)，各項(xiàng)工作落實(shí)到人，落實(shí)到時(shí)間，認(rèn)真檢核予以保證。 案例二 分析要點(diǎn)： 富士康進(jìn)入市場(chǎng)的依據(jù)有：（1）自身實(shí)力：自有品牌主機(jī)板市場(chǎng)占有率與品牌知名度達(dá)全球第五，若算上代工業(yè)務(wù)，鴻海集團(tuán)今年的主機(jī)板出貨量將逾4 000萬(wàn)片。（2）市場(chǎng)趨勢(shì)：主機(jī)板市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)嚴(yán)重同質(zhì)化，品牌成為勝出的關(guān)鍵。 富士康能成功建立品牌的原因有：（1）為客戶建品牌；（2）做品牌是為了更好地做渠道； （3）立足于市場(chǎng)需求。 渠道建設(shè)成功的最大經(jīng)驗(yàn)是：為客戶建渠道，這是一種雙贏的做法。 附錄3 綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)建議 我們的策劃是一個(gè)關(guān)于非處方腳氣藥的新進(jìn)小品牌如何挑戰(zhàn)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 。先來(lái)看一下中國(guó)的腳氣市場(chǎng)：30%的中國(guó)人都有腳氣藥的需要，在這個(gè)10億~15億元的市場(chǎng)，達(dá)克寧占有60%的市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，另外，西安楊森公司實(shí)力雄厚，在通路和醫(yī)院都有很好的基礎(chǔ)。達(dá)克寧不僅占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，而且在消費(fèi)者心目中已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)重要的位置，82%的消費(fèi)者對(duì)達(dá)克寧是滿意的。但是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，中國(guó)很多腳氣患者是不加以治療的，用藥方面也有惰性，所以，克服消費(fèi)者的惰性，這才是最重要的切入點(diǎn)。Y乳膏真正實(shí)現(xiàn)了殺菌和抑菌，雖然個(gè)頭很小、價(jià)格很高，但是效果很好。因此，Y乳膏以超常療效進(jìn)入市場(chǎng)獲取份額才能成功。 我們知道Y乳膏藥效超常，但消費(fèi)者不清楚，所以必須重新教育消費(fèi)者。中國(guó)有上億的腳氣病患者，大致可以分成6個(gè)人群，每個(gè)人群有不同的用藥習(xí)慣和心理上的特征，有些是困窘人群，有些剛剛發(fā)病，有些是漠不關(guān)心，還有些是容易受感染的。在所有人群里面我們鎖定一個(gè)急迫的人群，他們對(duì)腳氣的關(guān)注度最高，他們主動(dòng)尋求更好的解決方案。這樣我們可以確定Y乳膏的營(yíng)銷策略，針對(duì)高關(guān)注度、高需求的患者，Y乳膏的訴求可以定義為“新一代的真正殺菌腳氣藥”，力求改變消費(fèi)者的心態(tài)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)到主動(dòng)，最終戰(zhàn)勝腳氣。 例如，在表現(xiàn)形式上，我們可以選擇一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)作為核心的創(chuàng)意圖案。此外，我們還可以做大規(guī)模的廣告促銷策劃，通過(guò)消費(fèi)者自述使用產(chǎn)品后的滿足感，讓更多的患者知道原來(lái)腳氣病是可以治好的。考慮到廣告?zhèn)鞑サ膯我恍?，我們還可以開發(fā)其他資源，例如，在藥店零售方面，在多個(gè)大中型城市開展大規(guī)模的推廣活動(dòng)，進(jìn)行全面的店員培訓(xùn)工作；調(diào)動(dòng)大量人力走進(jìn)醫(yī)院，對(duì)醫(yī)生進(jìn)行推廣，獲取他們的認(rèn)可；在大型城市里招募首批患者，并對(duì)他們的療效進(jìn)行跟蹤，讓醫(yī)生和患者進(jìn)行充分交流。 要使Y乳膏在弱勢(shì)的情況下挑戰(zhàn)成功，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)： 一、產(chǎn)品及品牌定位 Y乳膏作為一個(gè)全新產(chǎn)品 ，并且在市場(chǎng)上存在著絕對(duì)領(lǐng)先品牌的情況下，必須采用大膽而全面的推廣策略，迅速建立品牌知名度，并通過(guò)有效的手段鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，對(duì)產(chǎn)品療效形成信心，從而擁有相對(duì)早期的使用者，他們將成為品牌逐漸擴(kuò)展的基礎(chǔ)。 二、定價(jià)策略 Y乳膏是以鹽酸特比萘芬為主要成分，該成分在國(guó)際上也屬于新一代的藥品成分，因此價(jià)格較高。與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，Y乳膏需要的劑量更小，即可達(dá)到殺菌抑菌的作用，因此衡量計(jì)算后，屬于市場(chǎng)上較高檔的產(chǎn)品，針對(duì)受眾是對(duì)于價(jià)格較不敏感的人群。 三、銷售和分銷 （1）藥店零售：根據(jù)銷售隊(duì)伍的力量將市場(chǎng)劃分為不同級(jí)別，在全國(guó)各個(gè)中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，覆蓋所有的零售網(wǎng)點(diǎn)。例如，在中心城市召開隆重的上市會(huì)，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，分階段在不同級(jí)別城市進(jìn)行藥店店員教育，幫助他們了解產(chǎn)品特性，加強(qiáng)在消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)最后一環(huán)的推薦作用。 （2）醫(yī)院入藥：醫(yī)院是不可忽視的渠道，在通路鋪貨的同時(shí)，也逐漸加大在醫(yī)院的推廣力度，加強(qiáng)專業(yè)人士對(duì)于Y乳膏的認(rèn)可。在各大型城市的醫(yī)院渠道，舉辦“挑戰(zhàn)腳氣”的義診活動(dòng)，力求獲得專業(yè)人士的認(rèn)可并贏得患者的使用。 四、推廣及宣傳 宣傳對(duì)于新產(chǎn)品上市扮演了不可缺少的角色，也是幫助達(dá)成品牌知名度最有效的手段。根據(jù)上市前的消費(fèi)者使用和態(tài)度研究以及產(chǎn)品試用測(cè)試發(fā)現(xiàn)，多數(shù)患者一心希望擺脫腳氣和復(fù)發(fā)的困擾，重新?lián)碛薪】档碾p腳。在該發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者的語(yǔ)言巧妙地溝通品牌承諾，區(qū)別于傳統(tǒng)的藥品廣告由廠商到消費(fèi)者的溝通方向，大膽地發(fā)展廣告的訴求點(diǎn)和廣告創(chuàng)意。 11