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1、我們一直在尋找一面 “鏡子” 消費(fèi)者心里的 “鏡子”照出他想要的生活照出他想要的房子第1頁/共70頁在鏡子面前“省吾身，正衣冠”在碰撞中一步一步突破答案猶如蠶繭，破殼而出看清自己，找對衣服第2頁/共70頁上塘 7 道觀念 機(jī)會 方向 切入 答案 論證 計(jì)劃第3頁/共70頁？從 挑戰(zhàn)和觀念出發(fā)第4頁/共70頁產(chǎn)品挑戰(zhàn)：溢價(jià)如何升華產(chǎn)品功能，與消費(fèi)者產(chǎn)生極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性并提供給他們愿意為此多支付成本的一個(gè)概念使溢價(jià)變得合理？觀念：90/70新趨勢如何繼續(xù)獨(dú)樹一幟、引領(lǐng)居住新潮流？第5頁/共70頁ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN城市 CITY第6頁/共70頁
2、這座城市的不滿是GDP很高，GNC（國民生活快樂指數(shù)）卻很低是效率背后更多時(shí)間的流失和閑暇感的嚴(yán)重缺失沒有了閑暇，生活亦失去土壤、喪失可能深圳人不是沒有生活，而是人們甘愿放棄放棄生活，去置換一種大部分人眼里更重要的東西比如財(cái)富，比如成功，比如地位第7頁/共70頁一個(gè)城市 和他的生活理想不想讓生活繼續(xù)成為工作的附庸不想繼續(xù)永無止境的財(cái)富饑餓不想永遠(yuǎn)過站式的漂浮在城市和家的表面不想再被強(qiáng)大的 “豪宅生活 ”籠罩和驅(qū)使這個(gè)城市需要一個(gè)種新的生活倡導(dǎo)和一股新的力量正好，上塘道來了第8頁/共70頁？與 消費(fèi)者不可分割的機(jī)會在哪里第9頁/共70頁ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIG
3、HTNINETEN別人 OTHERS第10頁/共70頁每一個(gè)進(jìn)入深圳的年輕人總是會經(jīng)歷在崗廈或上沙或白石洲的短暫停留接著，將買來的二手家具變成三手順便將一段成功的起步史埋進(jìn)過去或租進(jìn)一個(gè)更好的公寓、更大的房子或拼盡全力，高價(jià)擠入一個(gè)城市中心的小房便以為，已經(jīng)在這個(gè)城市獲得了一席之地第11頁/共70頁作為社會挑選的棟梁，你遵循社會的成功評判體系而且是最不愿意逃離這個(gè)價(jià)值體系的人你眼中抽象或具象榜樣所謂 “成功人士”制定出了這個(gè)體系你清楚的知道這個(gè)體系由“ROLEX”、“豪宅 ”、“BMW”構(gòu)成而這一切，都有著最顯性也是你樂意看見的表情有錢 = 我比較成功利用這些顯性表情，你證明自己、贏得尊重，并
4、且成功打消別人對你實(shí)力的懷疑你用能力換取財(cái)力，用財(cái)力換取物質(zhì)，用物質(zhì)喂養(yǎng)自信不知不覺中，在追逐名利的路途上，你越來越身不由己，你被你的職位俘虜，更被別人的評價(jià)驅(qū)使你的眼里漸漸只有追逐，卻不知道追逐的背后，目的是什么你不知道自己收獲更多，還是失去了更多你離成功越近，離理想就越遠(yuǎn)你離別人越近，離自己就越遠(yuǎn)你已經(jīng)變成 “別人”了第12頁/共70頁ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN獨(dú)處 ALONE第13頁/共70頁那是你和家人的一種生存狀態(tài)鄰居永遠(yuǎn)的消失了只有你隔壁的人，樓上的人，樓下的人，以及電梯里遇到的人你的房子更像是一個(gè)充電器，目的只是為了更好的工作為
5、了便利，不惜放棄房子的其它部分（空間、園林、空氣）只有一個(gè)目的：更快的從一個(gè)BOX到另一個(gè)BOX你的家就是墻內(nèi)的空間，一張床，還有一扇窗你很了解美國總統(tǒng)，卻不了解你身邊的人這就是獨(dú)處“你在這個(gè)世界，因?yàn)槟阌型?”城市號稱要促進(jìn)人與人的交往，結(jié)果卻恰恰相反繁華喧鬧的中心，卻難掩你內(nèi)心越來越真實(shí)的孤單呼喝云集在你周圍的，都是你的同事，而不是朋友你是眾多碎片中的一片，你和你的生活，都獻(xiàn)給了工作，獻(xiàn)給了效率第14頁/共70頁？通 往上塘道的道路第15頁/共70頁ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN方向第16頁/共70頁“3高 ”原則1 高調(diào)務(wù)實(shí)。2 高級趣味
6、。3 高明溝通。高調(diào)務(wù)實(shí)是原則。是市場現(xiàn)狀的必然要求，高調(diào)是心理滿足，務(wù)實(shí)是物理滿足。無論何種滿足，都必須飽和。高級趣味是調(diào)性。高級是價(jià)格實(shí)現(xiàn)的價(jià)值底限，趣味是特定語境的特定要求。無論文字畫面，都遵循此調(diào)性。高明溝通是方法。一個(gè)刀鋒型項(xiàng)目，有沖擊力的倡導(dǎo)和創(chuàng)新的執(zhí)行勢在必行。解決市場障礙解決認(rèn)知障礙解決傳播障礙第17頁/共70頁1 高調(diào)務(wù)實(shí)。第18頁/共70頁“溢出的價(jià)值，溢出的價(jià)格。第一印象重要，真材實(shí)料更重要，性價(jià)比決定成交。面對剛性市場的需求，必須作（情感產(chǎn)品）的訴求?！痹鷮?shí)的產(chǎn)品價(jià)值不封頂?shù)男蜗髢r(jià)值產(chǎn)品溢價(jià) 1.在硬件基礎(chǔ)上，提供更多的軟性附加值，112 2.同樣的產(chǎn)品，增強(qiáng)體驗(yàn)感，感
7、知價(jià)值實(shí)際價(jià)值形象溢價(jià) 1.樹立高品質(zhì)感的項(xiàng)目形象，價(jià)格預(yù)期不受限 2.高級趣味，獲得氣質(zhì)相投的情感偏好 3.精英階層，先鋒人士的標(biāo)簽感產(chǎn)品與形象并重，才能實(shí)現(xiàn)性價(jià)比的突破，贏得消費(fèi)者的青睞！第19頁/共70頁2 高級趣味。第20頁/共70頁“經(jīng)濟(jì)不景氣，幸福學(xué)更走俏。社會開始關(guān)心幸福指數(shù)的問題，人們越來越注重自身的體驗(yàn)和感受。金錢、財(cái)富不是幸福，更不能取代幸福。”第21頁/共70頁“You dont have to be rich, just smart.”(你不必富有,只需機(jī)靈) 經(jīng)濟(jì)學(xué)：用現(xiàn)有的資本，創(chuàng)造最大化的財(cái)富。幸福學(xué)：用現(xiàn)有的財(cái)富，創(chuàng)造最大化的幸福。 撬動幸福幸福學(xué) Hedono
8、mics 第22頁/共70頁3 高明溝通。第23頁/共70頁聰明品牌 Smart Brand金地上塘道，不做大牌，也不做領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是要做一個(gè)聰明的品牌。懂得“大夢想，小人物”，懂得“小勝利，大感受”。懂得展示生活最強(qiáng)大、最眩目的一面。第24頁/共70頁 “ 觀點(diǎn)更獨(dú)立、表達(dá)更內(nèi)斂、意味更悠遠(yuǎn)。”上塘道的風(fēng)格獨(dú)特形象的建立，要靠觀念和情感的深入溝通外在的氣質(zhì)包裝只是構(gòu)成形象的最淺因素。1.更重要的在于理念傳遞，主張的形成， 讓她有獨(dú)特的智慧氣質(zhì)，更有內(nèi)容。2.更重要的在于情感溝通，偏好的滲透， 讓她有人情味，更真實(shí)。用說故事的方式，豐滿項(xiàng)目的氣質(zhì)和品質(zhì)，使印象更立體！第25頁/共70頁？如 何
9、對應(yīng)需求、提供合理溢價(jià)的理由第26頁/共70頁ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN標(biāo)準(zhǔn)第27頁/共70頁房子的標(biāo)準(zhǔn)第28頁/共70頁地段及交通的暢達(dá)性建筑規(guī)劃整體品質(zhì)感戶型設(shè)計(jì)合理戶型朝向及通風(fēng)采光贈送面積細(xì)節(jié)產(chǎn)品主義價(jià)格體系及折扣贈送精裝修項(xiàng)目配套設(shè)施整體家居，收納空間物業(yè)特色服務(wù)細(xì)節(jié)品質(zhì)人性化價(jià)值基礎(chǔ)第29頁/共70頁科學(xué)筑家以人為本第30頁/共70頁尊重每個(gè)人的生活，照顧到你需求的方方面面。對人性化設(shè)計(jì)的極致打造，成就聰明而有靈性的房子，給你提供上塘道獨(dú)有的舒適而自在的生活享受。也就是說消費(fèi)者購買這里可以更輕松地生活 可以更感性地釋放心情，可以更
10、真切地體會幸福 第31頁/共70頁Be smart！聰明的房子第32頁/共70頁人群的標(biāo)準(zhǔn)第33頁/共70頁30歲/ 來深6、7年/ 白領(lǐng)年輕人/ 工作出色/社會主流精英人群/腦力勞動者的典型代表人口統(tǒng)計(jì)特征：心理變量：對生活的品質(zhì)要求高健康、藝術(shù)、文化、自身的精神狀態(tài)，都是他們看重的地方不會盲目地隨波逐流，懂得追求和把握自己想要的東西會留出時(shí)間思考人生的問題高級趣味，較重的家庭觀念懂生活，懂自己，懂得追求和體會人生的幸福！第34頁/共70頁這群人銳意進(jìn)取，想要的東西很多，對自己的需要也不輕易妥協(xié)懂生活，懂自己的背后意味著更堅(jiān)定地追求適合自己的東西自我實(shí)現(xiàn)的欲望強(qiáng)烈，渴望隨心而行，身心自由而現(xiàn)
11、實(shí)生活中，卻是人在江湖，身不由己時(shí)間、金錢、外界的束縛，是你作主了生活，還是工作俘虜了你？笑容、嚴(yán)謹(jǐn)、職業(yè)化的表情，你是否還能分辨出真實(shí)的自己？也許回家是唯一的出路，找到生活，找到自己也許回家不一定是出路，沒有超前的規(guī)劃，沒有貼心的設(shè)計(jì)，如何才能真正做回真實(shí)自由的自己，感受幸福核心欲望洞察第35頁/共70頁Be yourself！Be smart！做最真實(shí)的自己聰明的房子第36頁/共70頁這是一群有先進(jìn)理念的年輕人，幸福觀的先鋒觀點(diǎn)認(rèn)為：產(chǎn)品，不止是骨架，細(xì)節(jié)才見品質(zhì)房子，不止是面積，應(yīng)該是立體的生活舞臺生活，不止是硬件，更多的是內(nèi)容家庭，不止是責(zé)任，彼此間的珍惜和幸福感更重大你是否能精細(xì)到讓
12、人驚喜除了房子，你還能給我什么園林？會所？第三空間？除了建筑，你能給我更新的生活內(nèi)容和激情創(chuàng)意嗎？是否考慮了孩子，還有將來？人的很多面，悲傷快樂，你懂得我多少？Smart Not Smart VS.第37頁/共70頁城市的喧囂和一居室的局促，你找不到一種健康的狀態(tài)，讓心靈自然成長在樓間距小到讓人窒息的密集建筑，去哪找尋靈魂自由的空氣關(guān)上門互不相識的鄰里，想要友好親切，你沒有時(shí)間也沒有空間截取大面積豪宅的邊角料，你何時(shí)能找到主人的自在感覺鋼筋混凝土，機(jī)械地滿足生存的物理需求是否體貼入微地照顧過你的心情聰明的房子，讓你更省心地享受生活聰明的房子，讓你更愜意地體會自由聰明的房子，讓你更自然地交到朋友
13、聰明的房子，讓你更輕松地放下工作和束縛YourselfNot YourselfVS.第38頁/共70頁生活需要有人群針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，照顧好你生活的方方面面（居家/休閑/待客/聚會/運(yùn)動/學(xué)習(xí)/幼教等等）精神需要以人為本的社區(qū)氛圍，尊重每個(gè)人的真實(shí)自我情感需要有靈性的房子，呵護(hù)你的心情和感受（自身情緒變化/與人交往/個(gè)人喜好的實(shí)現(xiàn)平臺等等）（無標(biāo)簽化的生活主張/倡導(dǎo)回歸真實(shí)自我的舞臺/追求幸福感的社區(qū)氛圍等等）123核心概念Be smart , Be yourself !聰明的房子，呵護(hù)你的感受讓你做最真實(shí)的自己！第39頁/共70頁？概 念如何溝通又如何共鳴第40頁/共70頁ONETWOTHR
14、EEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN答案第41頁/共70頁對于我們的目標(biāo)客群，人生總是有很多挑戰(zhàn)和收獲。事業(yè)和生活都處于快速的上升期，他們對未來充滿了美好而堅(jiān)定的期待。在路上，努力并快樂著。這是他們構(gòu)成精英主流人群的重要原因，也是他們識別同類的重要標(biāo)準(zhǔn)。對于他們來說，比起此時(shí)此地，人生的 “下一站”有更多的想像和憧憬，有更多值得規(guī)劃和思考的意義，是夢想落腳的地方。第42頁/共70頁你的下一站會是哪里?下一個(gè)路口你又遇見了誰？第43頁/共70頁川流不息的人群，不知道會把你帶去哪里奔忙工作的大都市，不進(jìn)則退的快節(jié)奏步調(diào)已記不清上一次把自己還給生活是在什么時(shí)候歲月的磨礪，時(shí)光
15、推進(jìn)，一刻不停留你是否會懷念那個(gè)未被城市雕琢的自己你是否會懷念情感單純，略帶孩子氣的自己在人群中迷失，在人群中找回為著未來而努力，為了實(shí)現(xiàn)自己而奮斗第44頁/共70頁人生的下一個(gè)路口，邂逅讓你放慢腳步的生活下一個(gè)路口，找到相視而笑的默契下一個(gè)路口，遇見自己想要的世界”自由的心靈，真心的笑容，回歸的情感“下一個(gè)路口，遇見自己第45頁/共70頁下一個(gè)路口，遇見自己！給你的生活，一個(gè)持久而純粹的方向，給你不斷前進(jìn)的勇氣和動力，沒有確切的答案，每個(gè)人有不同的理解卻共同孕育著一個(gè)令人憧憬的美好。第46頁/共70頁【下一個(gè)路口，遇見自己 】一次對“思考嗜好者”的情感挑逗一條事關(guān)生活真諦的心靈暗示第47頁/
16、共70頁“路口” 值得期待的地方，是一個(gè)未知數(shù)，充滿了可能性。在那里出現(xiàn)了人，出現(xiàn)了物，發(fā)生了動人的故事。真實(shí)而夢幻的想像空間?！跋乱粋€(gè)路口”第48頁/共70頁“遇見自己”“自己” 明確而又無限制的答案。過去的自己，現(xiàn)在的自己，未來的自己陷入沉思的自己，朋友環(huán)繞的自己，面對真愛的自己孕育無限可能。第49頁/共70頁Keep walking,不要放棄心中所追求的東西再多一些等待，上塘道將給你一個(gè)完美的答案上塘 “道”，你人生的下一個(gè)路口下一個(gè)路口，有驚喜更有默契遇見一個(gè)跟自己氣質(zhì)相投的品牌找到一種夢寐以求的生活狀態(tài)自信與堅(jiān)持，平行與這個(gè)世界的最佳角度相信未來一定會更好，堅(jiān)信下一個(gè)路口能夠遇見屬于
17、自己的幸福未來！第50頁/共70頁開車經(jīng)過的路口，地鐵站臺的轉(zhuǎn)角有情節(jié)，合時(shí)宜，要戲劇化！搶占稀缺的注意力資源首要法則。注意、興趣，到認(rèn)同如何不能迅速一致地完成，那“注意”又剩下了什么有哲理，對人有選擇性“下一個(gè)路口，遇見自己”那一刻，對的人已經(jīng)開始喜歡上了這個(gè)項(xiàng)目“嗯（點(diǎn)頭），這個(gè)項(xiàng)目很特別，有想法！”第51頁/共70頁Be smart , be yourself !金地上塘道下一個(gè)路口，遇見自己！【SLOGAN 】 第52頁/共70頁15萬愜意生活公園金地上塘道【項(xiàng)目屬性】 第53頁/共70頁金地上塘道【產(chǎn)品屬性 】 IQ建筑 EQ生活有機(jī)建筑 涉外園林仿生會所人體工學(xué)小戶型 第54頁/共
18、70頁備選SLOGANBe smart , be yourself !美好生活 甜蜜預(yù)謀屬性定位聰明的房子更懂你第55頁/共70頁？最 終與梅隴鎮(zhèn)的區(qū)隔第56頁/共70頁ONETWOTHREEFOURFIVESIXSEVENEIGHTNINETEN梅隴鎮(zhèn)第57頁/共70頁梅隴鎮(zhèn) 上塘道 更注重外在的表露 更注重內(nèi)心的主張更關(guān)注別人對自己的評價(jià)（他視）根本上關(guān)注自己的感受（自視）如果把梅隴鎮(zhèn)和上塘道比作金地的兩個(gè)女兒，一個(gè)外表亮麗，且因此聞名；而另一個(gè)充滿靈氣和智慧，內(nèi)外兼修。這兩個(gè)女兒各有各的追隨者，并被不同的人追求和喜歡。第58頁/共70頁如果說梅隴鎮(zhèn)是一雙參加宴會的高跟鞋，那么上塘道就是一
19、雙腳感舒適的休閑鞋，如果說梅隴鎮(zhèn)賣得是時(shí)尚的紋樣，贏得欣羨那么上塘道絕對勝在貼心的質(zhì)感，舒不舒服自己最了解熱愛他們的人各有所好，給人留下的印象自然不同第59頁/共70頁小結(jié)第60頁/共70頁小結(jié) 1最人性化的房子呵護(hù)你的感受市場回歸理性和人性化競爭差異化優(yōu)勢觀念90/70新趨勢金地科學(xué)筑家 以人為本產(chǎn)品精細(xì)投入 創(chuàng)新獨(dú)特針對特定群體概念表述：Be Smart !第61頁/共70頁特定群體特質(zhì)懂生活 懂自己機(jī)會”別人“和”獨(dú)處“困局渴望幸福生活（籠統(tǒng)）渴望自在隨心、自由本真的生活（針尖）30歲/ 來深6、7年/ 白領(lǐng)年輕人/ 工作出色/社會主流精英人群/腦力勞動者的典型代表概念表述Be Your
20、self !小結(jié) 2第62頁/共70頁ButtonBe Smart ! Be Yourself ! 科學(xué)筑家 以人為本精細(xì)投入 創(chuàng)新獨(dú)特最人性化的房子懂生活 懂自己”別人“和”獨(dú)處“困局渴望:自在隨心、自由本身的生活地段及交通的暢達(dá)性建筑規(guī)劃整體品質(zhì)感戶型設(shè)計(jì)合理戶型朝向及通風(fēng)采光贈送面積細(xì)節(jié)產(chǎn)品主義價(jià)格體系及折扣贈送精裝修項(xiàng)目配套設(shè)施整體家居，收納空間物業(yè)特色服務(wù)30歲/ 來深6、7年/ 白領(lǐng)年輕人/ 工作出色/社會主流精英人群/腦力勞動者的典型代表小結(jié) 3第63頁/共70頁Be Smart ! Be Yourself !下一個(gè)路口 遇見自己15萬m2愜意生活公園IQ建筑 EQ生活有機(jī)建筑 涉外園林仿生會所人體工學(xué)小戶型 小結(jié) 4第64頁/共70頁接黃維做的引導(dǎo)VI案子第65頁/共70頁第66頁/共70頁第67頁/共70頁第68頁/共70頁接我做的執(zhí)行案第69頁/共70頁感謝您的觀看！第70頁/共70頁
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