第四章 公共關(guān)系的職能與作用

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1、第四章 共關(guān)系的職能與作用公共關(guān)系以塑造和改善社會(huì)組織形象為工作目標(biāo)，公共關(guān)系的主體社會(huì)組織圍繞公共關(guān)系目標(biāo)所開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)，便納入它的組織職能范圍。任何一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，都會(huì)具有一定的社會(huì)功能，公共關(guān)系也不例外，它必然會(huì)對(duì)公關(guān)主體社會(huì)組織、公關(guān)客體社會(huì)公眾以及社會(huì)和從事公關(guān)活動(dòng)的人，產(chǎn)生一些影響，具有切切實(shí)實(shí)的作用，這也是公共關(guān)系功能的具體體現(xiàn)。了解公共關(guān)系的職能與作用，對(duì)于掌握公共關(guān)系理論、開(kāi)展公共關(guān)系實(shí)務(wù)，具有非常重要的意義。一、公共關(guān)系的職能從公共關(guān)系主體方面分析，社會(huì)組織在運(yùn)行過(guò)程中，從管理學(xué)的角度看，它有各種職能部門(mén)和職能范圍，其中公共關(guān)系所涵蓋和發(fā)揮的職能，即為公共關(guān)系職能。公共關(guān)系

2、的職能非常廣泛，也非常復(fù)雜，從不同的側(cè)面，針對(duì)不同的公關(guān)主體或客體，依據(jù)公關(guān)的具體目標(biāo)和所采取的具體方法，對(duì)公共關(guān)系職能會(huì)有不同的總結(jié)和分析。因此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)公共關(guān)系職能的界定有很大的差距，也就是說(shuō)，人們對(duì)公共關(guān)系的具體職能還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，公共關(guān)系的職能可分為以下幾個(gè)方面：1、采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境公共關(guān)系活動(dòng)就是信息傳播與溝通的過(guò)程，即全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地將有關(guān)信息傳遞給社會(huì)組織主體，同時(shí)將組織主體的政策與行為信息向公眾傳遞，是信息的“雙向循環(huán)”的過(guò)程。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，信息對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織至關(guān)重要。采集信息，便成為公共關(guān)系最重要的職能之一。而組織形象信息和產(chǎn)

3、品形象信息，是所有信息中最為重要的信息。（1）組織形象信息。即公眾對(duì)社會(huì)組織的整體性認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)的基本情況。因此，組織形象信息的搜集，是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。組織形象信息一般包括：第一，公眾對(duì)于組織管理層的評(píng)價(jià)。如領(lǐng)導(dǎo)的管理水平、創(chuàng)新能力、工作效率、合作精神、精神風(fēng)貌、威望與可信任度，機(jī)構(gòu)的完善程度、設(shè)置的合理程度等。第二，公眾對(duì)于組織管理水平的評(píng)價(jià)。如決策的正確性、對(duì)市場(chǎng)變化的把握能力、內(nèi)部分工的合理性等。第三，公眾對(duì)于組織內(nèi)部員工的評(píng)價(jià)。如內(nèi)部員工的道德修養(yǎng)、辦事能力、業(yè)務(wù)水平、禮儀規(guī)范等。（2）產(chǎn)品形象信息。公共關(guān)系人員要非常注意了解本企業(yè)的產(chǎn)品在各類(lèi)社會(huì)公眾心目中的形象，如消費(fèi)者對(duì)該企

4、業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格、包裝、性能、質(zhì)量、用途等主要指標(biāo)的反映，也要了解公眾對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)和建議。環(huán)境，對(duì)于一個(gè)組織而言，是指對(duì)組織運(yùn)行起著潛在影響的外部系統(tǒng)或力量。也有人將環(huán)境描述為“從整個(gè)宇宙中減去代表組織的那一部分后余下的其余部分”。環(huán)境分為一般環(huán)境和具體環(huán)境。一般環(huán)境由經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等構(gòu)成。具體環(huán)境是指競(jìng)爭(zhēng)者、政府、股東、顧客、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等公眾。一個(gè)組織的生存和發(fā)展，離不開(kāi)它所處的環(huán)境的影響和制約。如由于受美國(guó)“911”恐怖事件的影響，世界許多航空公司遭受沖擊。加拿大第二大航空公司“Canada 3000”突然宣布從2001年11月9日起全面停業(yè)，導(dǎo)致5萬(wàn)多名旅客

5、滯留在英國(guó)、澳大利亞等世界各地的機(jī)場(chǎng)。監(jiān)測(cè)環(huán)境，就是通過(guò)信息采集和觀察，預(yù)測(cè)影響社會(huì)組織生存和發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境的變化情況和趨勢(shì)。所以，監(jiān)測(cè)組織環(huán)境的關(guān)鍵，在于全面、真實(shí)、及時(shí)地搜集組織環(huán)境信息。監(jiān)測(cè)環(huán)境的方式方法，主要是通過(guò)收集信息、分析加工信息來(lái)完成的。因此，監(jiān)測(cè)環(huán)境，從根本意義上說(shuō)，也是采集信息職能的一個(gè)重要部分。監(jiān)測(cè)環(huán)境是一項(xiàng)比較復(fù)雜的“工程”，內(nèi)容也十分廣泛，就其主要方面分析，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三大趨勢(shì)。第一，監(jiān)測(cè)環(huán)境變化趨勢(shì)。環(huán)境的影響可以從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)三方面對(duì)組織發(fā)生作用。環(huán)境對(duì)組織運(yùn)行的影響是不言而喻的，如社會(huì)需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，會(huì)從整體上影響組織的經(jīng)營(yíng)。因此，組織必須密切注視社

6、會(huì)環(huán)境的發(fā)展動(dòng)態(tài)，以使組織能根據(jù)環(huán)境變化主動(dòng)采取相應(yīng)措施，以獲得更大的發(fā)展空間。第二，監(jiān)測(cè)政府決策趨勢(shì)。在現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)組織必然要和政府部門(mén)打交道。如企業(yè)在開(kāi)業(yè)之初，就要向相關(guān)政府管理部門(mén)進(jìn)行資格申請(qǐng)，獲得批準(zhǔn)后方可進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，又必須要與工商、稅務(wù)、衛(wèi)生等部門(mén)發(fā)生關(guān)系。因此，在現(xiàn)代社會(huì)，組織必須受到政府部門(mén)的直接或間接影響，組織必須和政府部門(mén)打交道，任何組織都必然受到政府的法律、法令、法規(guī)以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等方面政策的影響。任何組織的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)必須符合政府的現(xiàn)行政策，未來(lái)行動(dòng)則必須符合政府的未來(lái)政策走向。這就要求公共關(guān)系部門(mén)密切關(guān)注政策環(huán)境，隨時(shí)掌握政府決策動(dòng)態(tài)和

7、方向，及早預(yù)測(cè)與組織有關(guān)的各種現(xiàn)行政策可能發(fā)生的變化，以及這種變化可能帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以使組織提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)之策，保證社會(huì)組織正常發(fā)展。 第三，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展態(tài)勢(shì)。每一個(gè)組織，都存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。組織必須洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)，借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣所在，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)走向，這樣才能使組織知己知彼，取長(zhǎng)補(bǔ)短，立于不敗之地。監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展態(tài)勢(shì)，是公共關(guān)系的重要工作。除此之外，還需監(jiān)測(cè)股東、顧客、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、社區(qū)、媒介等公眾的動(dòng)態(tài)，作出反應(yīng)。環(huán)境因素大多是動(dòng)態(tài)的，因此存在著不確定性。如顧客的偏好改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引進(jìn)了新技術(shù)等，這些都應(yīng)隨時(shí)引起

8、組織的關(guān)注。2、咨詢(xún)建議、參與決策所謂咨詢(xún)建議，是指公共關(guān)系人員向社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者提供有關(guān)公共關(guān)系方面的信息和意見(jiàn)，作為組織決策的依據(jù)。決策是指確定社會(huì)組織行動(dòng)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案的行為。公共關(guān)系目標(biāo)是組織整體目標(biāo)的有機(jī)組織部分，公共關(guān)系工作是為組織的整體目標(biāo)服務(wù)的，因此，公共關(guān)系部門(mén)應(yīng)當(dāng)參與組織決策。咨詢(xún)建議的主要內(nèi)容包括：第一，對(duì)本組織內(nèi)部方針、政策和行動(dòng)提供咨詢(xún)意見(jiàn)，發(fā)揮公共關(guān)系對(duì)組織的導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。第二，對(duì)本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS 戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢(xún)意見(jiàn)，使原來(lái)分由幾個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)，并制

9、定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。第三，對(duì)組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和咨詢(xún)，使組織決策者擁有一套乃至幾套可供選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。公關(guān)人員不僅要向組織提出一般的咨詢(xún)建議，而且要盡可能參與決策，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供必要的信息建議，直接影響決策過(guò)程，這才是公關(guān)咨詢(xún)建議的最高形式。公關(guān)人員要努力開(kāi)展工作，在決策之前，要廣泛征詢(xún)內(nèi)外公眾意見(jiàn)，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強(qiáng)的社會(huì)適應(yīng)性和應(yīng)變彈性。3、協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情一提到公共關(guān)系，人們很容易將它和協(xié)調(diào)關(guān)系聯(lián)系在一起。確實(shí)，協(xié)調(diào)關(guān)系是公共關(guān)系最直接的職能之一。社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系達(dá)到協(xié)調(diào)的狀態(tài)，社會(huì)組織才能在和諧的環(huán)境中正常

10、地運(yùn)行發(fā)展。首先，公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)社會(huì)組織內(nèi)部的公眾關(guān)系。組織內(nèi)部的員工之間的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與群眾之間的關(guān)系、各部門(mén)之間的關(guān)系，究竟處理得如何，將直接影響到組織的功能和效率。運(yùn)用公共關(guān)系的手段來(lái)協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的關(guān)系，有助于形成組織內(nèi)部相互理解、相互信任的氣氛，增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力和向心力。其次，公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)組織外部的公眾關(guān)系。協(xié)調(diào)好與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門(mén)、新聞機(jī)構(gòu)、社區(qū)等公眾的關(guān)系，能為社會(huì)組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。即通過(guò)公共關(guān)系，達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的目標(biāo)。協(xié)調(diào)關(guān)系的方法很多，要根據(jù)具體情況，采取適當(dāng)?shù)姆椒?，才能收到協(xié)調(diào)關(guān)系的最佳效果。下面重點(diǎn)介紹四種基本方法，運(yùn)用時(shí)應(yīng)

11、當(dāng)因地制宜，因時(shí)制宜，而且一些方法是可以綜合運(yùn)用的，更應(yīng)該勇于創(chuàng)新切實(shí)可行的方法。（1）反饋調(diào)節(jié)法。即根據(jù)信息的反饋來(lái)適當(dāng)調(diào)整組織行為，以協(xié)調(diào)關(guān)系。在公共關(guān)系中，社會(huì)組織與公眾是雙向的交流關(guān)系。公關(guān)人員要把組織的政策、計(jì)劃情況以及其他信息告知內(nèi)外公眾，同時(shí)還要把執(zhí)行情況以及內(nèi)外公眾的看法及時(shí)反饋給組織的決策層，以填補(bǔ)漏洞或進(jìn)一步修正計(jì)劃。組織根據(jù)反饋上來(lái)的信息，主動(dòng)調(diào)整自己的行為，從而協(xié)調(diào)、融洽與公眾的關(guān)系。（2）自律法。組織與公眾之間有時(shí)因關(guān)系處理不當(dāng)而引起種種矛盾，如組織內(nèi)的干群矛盾、部門(mén)之間的矛盾，組織外部與社區(qū)的矛盾、與消費(fèi)者的矛盾、與政府有關(guān)部門(mén)的矛盾等。這時(shí)，組織要善于自律，實(shí)行自

12、我檢查、自我監(jiān)督，嚴(yán)于律己，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主動(dòng)糾正。這將大大有利于緩和矛盾，改善組織與公眾的關(guān)系。（3）感情疏通法。公關(guān)人員要善于運(yùn)用感情疏通法拉近公眾與組織的心理距離。例如，美國(guó)著名的汽車(chē)推銷(xiāo)員喬吉拉德成功的一個(gè)重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關(guān)系。他說(shuō)“當(dāng)顧客把車(chē)開(kāi)回來(lái)要求給予修理或提供服務(wù)時(shí)，我盡一切努力為他們爭(zhēng)取到最好的東西，這時(shí)，你必須像一位醫(yī)生，顧客的車(chē)出了毛病，你應(yīng)該替他感到心痛?！奔逻€向從他手里買(mǎi)車(chē)的顧客每月贈(zèng)寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著密切的關(guān)系。周到的服務(wù)，情感的協(xié)調(diào)，是建立組織與公眾良好關(guān)系的好辦法

13、。（4）信息分享法。即通過(guò)建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)，下情上達(dá)，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息，使全體成員在思想上認(rèn)同和行為上一致，提高組織的向心力、凝聚力。如一家工廠在廠門(mén)口宣傳欄辦了一個(gè)每日新聞專(zhuān)欄，早上點(diǎn)半之前貼出，除了廠休日和節(jié)假日之外從不中斷。職工每天上班一進(jìn)廠，先花上幾分鐘看看這份每日新聞，就能及時(shí)了解全廠主要的動(dòng)態(tài)和信息，既有最新的決策和意見(jiàn)、重要的人事變動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最新動(dòng)態(tài)，也有關(guān)于干部職工福利的消息和文化娛樂(lè)消息，還有各部門(mén)、各車(chē)間的情況通報(bào)以及本廠職工的批評(píng)建議等。職工通過(guò)每日新聞及時(shí)了解到本廠信息，滿(mǎn)足了新聞信息的知曉欲望，更加

14、關(guān)注起它來(lái)，一天沒(méi)有看專(zhuān)欄就感到缺少點(diǎn)什么。由于職工們的喜愛(ài)和信任，大家都積極地為編輯部提供信息，大大加強(qiáng)了組織內(nèi)部的溝通和橫向聯(lián)系，理順了人際關(guān)系，有效地將全體職工凝聚在一起。可見(jiàn)，內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)有賴(lài)于良好的內(nèi)部信息溝通，信息的分享度越高，關(guān)系就越和諧。4、溝通引導(dǎo)、凝聚力量 社會(huì)組織是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，不僅內(nèi)部各要素需要相互聯(lián)系、相互作用，而且需要與系統(tǒng)外部環(huán)境進(jìn)行各種交往溝通。溝通是公關(guān)的基礎(chǔ)，任何公共關(guān)系的建立、維護(hù)與發(fā)展都依賴(lài)于主客體的交往溝通。只有交往，才能實(shí)現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)的內(nèi)部信息有效地輸向外部，使外部有關(guān)信息及時(shí)地輸入企業(yè)內(nèi)部，從而使企業(yè)與外部各界達(dá)到相互協(xié)調(diào)、相互理解，產(chǎn)生共

15、鳴，增強(qiáng)親和力、向心力。 引導(dǎo)功能是指通過(guò)廣泛、細(xì)致、耐心的勸服性教育和優(yōu)惠性、贊助性服務(wù)，來(lái)誘導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。對(duì)企業(yè)內(nèi)部，公關(guān)部門(mén)代表社會(huì)公眾，向企業(yè)內(nèi)部成員輸入公關(guān)意識(shí)，誘發(fā)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)及全體成員都重視企業(yè)整體形象和聲譽(yù)。對(duì)企業(yè)外部各界，公關(guān)部門(mén)代表企業(yè)，通過(guò)勸服性教育和實(shí)惠性社會(huì)服務(wù)，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的行為產(chǎn)生認(rèn)同，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品樂(lè)于接受。5、策劃活動(dòng)、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件平常人們可經(jīng)?？吹皆S多轟轟烈烈、別出心裁的公關(guān)活動(dòng)，這是公關(guān)策劃的結(jié)果。策劃活動(dòng)是公關(guān)的重要職能之一。如第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)關(guān)于第29屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的活動(dòng)策劃，在2004年舉行的第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽中

16、獲得“中國(guó)杰出公共關(guān)系大獎(jiǎng)”（20022003年度）。該案例是在精心策劃基礎(chǔ)上付諸實(shí)施的。會(huì)徽發(fā)布前，北京奧組委根據(jù)北京在舉辦大型活動(dòng)方面取得的經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外大型活動(dòng)和奧林匹克策劃專(zhuān)家，組成核心創(chuàng)意國(guó)際團(tuán)隊(duì)，就北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布方式進(jìn)行討論。經(jīng)過(guò)深入的研究討論，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布活動(dòng)方式確定為采用大型推廣活動(dòng)的形式，將會(huì)徽形態(tài)融入恢弘的、富有中國(guó)特色的表演當(dāng)中。會(huì)徽發(fā)布的主題“中國(guó)印舞動(dòng)的北京”?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)布儀式地點(diǎn)選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會(huì)徽發(fā)布搭建了一個(gè)前所未有的東方文明的背景和平臺(tái)。會(huì)徽由鄧亞萍、成龍護(hù)送入場(chǎng)，并通過(guò)電視直播，向全世界展示了現(xiàn)代化北京的風(fēng)采，全國(guó)人大常委

17、會(huì)委員長(zhǎng)吳邦國(guó)和國(guó)際奧委會(huì)協(xié)調(diào)委員會(huì)主席維爾布魯根為會(huì)徽揭幕，活動(dòng)提升到了國(guó)家慶典的水平。發(fā)布儀式上舉行了詮釋會(huì)徽元素和理念的文藝表演。中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)對(duì)發(fā)布儀式互動(dòng)式現(xiàn)場(chǎng)直播，奧組委官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直播。儀式結(jié)束之后，還現(xiàn)場(chǎng)舉行簡(jiǎn)短新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)會(huì)徽設(shè)計(jì)者以及評(píng)審者等相關(guān)人員會(huì)見(jiàn)媒體。整個(gè)活動(dòng)，有氣勢(shì)、有聲勢(shì)，生動(dòng)活潑，特征鮮明，主題突出，給人們留下深刻印象，達(dá)到比較理想的公關(guān)效果。社會(huì)組織在運(yùn)行中，不可避免地要遇到突發(fā)事件。如何積極主動(dòng)有效地處理突發(fā)事件，將各方面損失減少到最小程度，維護(hù)、保持組織的社會(huì)形象，也是公關(guān)的重要職能之一。大家不會(huì)忘記，2003年春天，在中國(guó)大地上爆發(fā)了S

18、ARS事件。這是一起突發(fā)性的公共衛(wèi)生事件，因?yàn)閷?duì)SARS的無(wú)知，加上應(yīng)對(duì)大規(guī)模的公共衛(wèi)生事件缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以，我國(guó)政府在處理這個(gè)突發(fā)事件的開(kāi)始階段缺乏積極的行動(dòng)，以致于從廣東省開(kāi)始爆發(fā)的疫情向全國(guó)擴(kuò)散，造成相當(dāng)數(shù)量的人員感染死亡，全國(guó)恐慌。值得肯定的是，從2003年4月中、下旬開(kāi)始，我國(guó)各級(jí)政府采取了許多積極的措施，如每日疫情報(bào)告、衛(wèi)生部舉行新聞發(fā)布會(huì)，北京小湯山醫(yī)院的建立，為廣大民眾介紹防非知識(shí)等，使得疫情得到了有效地控制，得到了WHO（世界衛(wèi)生組織）的贊賞，從而在世界范圍樹(shù)立了我國(guó)政府的良好形象。對(duì)突發(fā)事件的有效處理，是建立在平時(shí)的“演練”基礎(chǔ)之上的。正如消防隊(duì)員經(jīng)常要進(jìn)行“救火”演習(xí)一樣，

19、要樹(shù)立“全員公關(guān)”的思想，尤其是專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人員要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，平時(shí)加強(qiáng)此方面的培訓(xùn)和演練工作，一旦有突發(fā)事件發(fā)生，就能夠及時(shí)拿出應(yīng)急方案，解決問(wèn)題。二、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系作用，是指公共關(guān)系對(duì)公關(guān)主體社會(huì)組織、對(duì)個(gè)人（包括公共關(guān)系從業(yè)人員、公共關(guān)系活動(dòng)涉及到的人以及學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的人）、對(duì)整個(gè)社會(huì)所產(chǎn)生的作用及影響。公共關(guān)系作用是多方面的、多層次的，它不僅具有已經(jīng)被人們認(rèn)知的對(duì)社會(huì)組織所發(fā)生的積極作用，而且還具有易被人們忽視的對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)所發(fā)生的積極作用。它不僅對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生積極影響，而且對(duì)社會(huì)文化、社會(huì)心理也會(huì)產(chǎn)生積極影響。公共關(guān)系對(duì)公關(guān)主體社會(huì)組織所產(chǎn)生的作用，是最為直接

20、的，最容易被察覺(jué)和認(rèn)知的，也是社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系的原動(dòng)力、出發(fā)點(diǎn)和追求目標(biāo)。公共關(guān)系對(duì)個(gè)人和社會(huì)所產(chǎn)生的作用，是比較間接的，是潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲式的，是公共關(guān)系的客觀效果使然。1、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用我們?cè)诠碴P(guān)系的職能中，從管理學(xué)角度闡述了公共關(guān)系五大方面的職能，如果換一個(gè)角度用社會(huì)學(xué)進(jìn)行分析的話，許多職能也可理解為是公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織應(yīng)該并能夠起到或產(chǎn)生的作用、影響。公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用除了塑造和改善組織形象這一公共關(guān)系根本目標(biāo)性作用之外，還有監(jiān)測(cè)作用、凝聚作用、調(diào)節(jié)作用、應(yīng)變作用等許多方面的作用。（1）監(jiān)測(cè)作用監(jiān)測(cè)可分為兩個(gè)層面，即對(duì)公共關(guān)系主體的監(jiān)測(cè)和對(duì)公共關(guān)系客體的監(jiān)測(cè)。對(duì)

21、主體的監(jiān)測(cè)就是對(duì)社會(huì)組織的監(jiān)測(cè)，即通過(guò)不斷地信息采集、處理和反饋，掌握社會(huì)組織內(nèi)部和外部的各種變化和最新信息，對(duì)社會(huì)組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的可行性進(jìn)行監(jiān)視和預(yù)測(cè)。對(duì)客體的監(jiān)測(cè)就是對(duì)公眾的監(jiān)測(cè)，即通過(guò)各種信息傳播媒介不斷地把握對(duì)社會(huì)組織有關(guān)的社會(huì)信息及走向，以監(jiān)視和預(yù)測(cè)公眾的態(tài)度及其變化趨勢(shì)，其目的是使社會(huì)組織在運(yùn)行中，能預(yù)先采取必要的對(duì)策，以預(yù)防公眾意向發(fā)生變化時(shí)出現(xiàn)束手無(wú)策的局面。此外，要特別監(jiān)視大眾傳播媒介傳播的信息，不但要注意當(dāng)前對(duì)社會(huì)組織直接有關(guān)的信息，更要注意以后可能會(huì)對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)生影響的信息。（2）凝聚作用公共關(guān)系的凝聚作用是相對(duì)于組織的內(nèi)部公眾而言的，增強(qiáng)凝聚力是每個(gè)社會(huì)組

22、織所追求的目標(biāo)。增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力要借助于員工一定的物質(zhì)滿(mǎn)足度、精神激勵(lì)、情感溝通和組織文化的認(rèn)同感等。站在公共關(guān)系的角度，應(yīng)經(jīng)常通過(guò)信息交流來(lái)溝通社會(huì)組織員工的心理情感，從而使員工“凝聚”起來(lái)。（3）調(diào)節(jié)作用公共關(guān)系的調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，預(yù)先調(diào)節(jié)。即事先避免摩擦的產(chǎn)生。任何社會(huì)組織在運(yùn)行過(guò)程中都不是一帆風(fēng)順的，要和各類(lèi)社會(huì)環(huán)境、各類(lèi)公眾發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，因之，摩擦不可避免。公共關(guān)系可以利用信息溝通、感情投資、微笑服務(wù)等手段，直接避免摩擦的發(fā)生，達(dá)到防患于未然的結(jié)果。第二，事后調(diào)節(jié)。即在摩擦、糾紛發(fā)生后，能及時(shí)地防止事態(tài)的擴(kuò)大，最大限度地減少摩擦、糾紛帶來(lái)的危害。當(dāng)摩擦或糾紛發(fā)生

23、時(shí)，公共關(guān)系人員通過(guò)解決公眾面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，通過(guò)各類(lèi)傳播活動(dòng)爭(zhēng)取公眾的諒解和支持。事后調(diào)節(jié)作用類(lèi)似于應(yīng)變作用。（4）應(yīng)變作用公共關(guān)系在處理突發(fā)事件中起著舉足輕重的作用。當(dāng)事件發(fā)生以后，必須充分聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，設(shè)法查清事實(shí)真相，與公眾進(jìn)行必要的溝通，相互之間達(dá)成諒解，從而妥善解決矛盾，維護(hù)組織的信譽(yù)和形象。如在2003年12月發(fā)生的“豐田問(wèn)題廣告”事件中，豐田公司及時(shí)應(yīng)變，迅速扭轉(zhuǎn)了局面，平息了危機(jī)。豐田公司在中國(guó)汽車(chē)之友雜志2003年12期上刊登了三則汽車(chē)廣告，其中兩則受到質(zhì)疑。兩個(gè)遭質(zhì)疑的廣告分別位于8至9頁(yè)和56至57頁(yè)。在“霸道”車(chē)的廣告頁(yè)面上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右手向“

24、霸道”車(chē)作行禮狀，該廣告的“創(chuàng)意”是：“霸道，你不得不尊敬”。另一則廣告頁(yè)面上，野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來(lái)笨重的“東風(fēng)”大卡車(chē)。這兩則廣告面世后，先在幾家互聯(lián)網(wǎng)站的論壇中引起了爭(zhēng)論，后擴(kuò)大到報(bào)刊甚至電視媒體。許多網(wǎng)民指責(zé)豐田廣告有“侮華”之意。因?yàn)槭{有象征中國(guó)的意味，豐田“霸道”廣告卻讓它們向一輛日產(chǎn)汽車(chē)“敬禮”、“低頭”；“陸地巡洋艦”拖著的汽車(chē)看起來(lái)是中國(guó)的“東風(fēng)”牌卡車(chē)，有羞辱中國(guó)之嫌疑。許多網(wǎng)友將矛頭指向豐田公司、廣告制作者、刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉。12月3日，國(guó)內(nèi)最具影響力的媒體新華社也對(duì)“問(wèn)題廣告”進(jìn)行了報(bào)道。12月4日

25、，豐田方面立即做出了反應(yīng)。當(dāng)日晚，豐田公司迅速召開(kāi)由公司多位高層參加的媒體座談會(huì)，并發(fā)布道歉書(shū)，從而使關(guān)注此次事件的讀者和媒體在最短時(shí)間內(nèi)了解到了豐田公司的態(tài)度，延緩了事態(tài)的發(fā)展。其實(shí)這次廣告的制作單位是北京盛世長(zhǎng)城廣告公司，而且創(chuàng)意方案全都是中國(guó)人，但豐田公司作為廣告主，承認(rèn)是他們的責(zé)任。豐田公司的誠(chéng)懇態(tài)度得到了媒體的贊許。豐田公司通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，平息了這場(chǎng)廣告危機(jī)。這是公共關(guān)系應(yīng)變作用的典型體現(xiàn)。（5）樹(shù)立組織形象公共關(guān)系的根本目的就是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作，樹(shù)立與發(fā)展組織的良好形象，建立良好的信譽(yù)，以取得社會(huì)公眾的理解和接受，進(jìn)而贏得信任和支持。也可以說(shuō)，公共關(guān)系的重要目

26、標(biāo)就是樹(shù)立組織的良好形象。樹(shù)立組織形象，是公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織最為根本性的作用，也是社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)期，各種商品都是皇帝的女兒不愁嫁，企業(yè)只管大量生產(chǎn)而不愁產(chǎn)品賣(mài)不出去；當(dāng)商品比較豐富后，人們又信奉“酒香不怕巷子深”的信條，在這一時(shí)期，自賣(mài)自夸的王婆成了人們嘲諷的對(duì)象。但是當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后，具有超前意識(shí)但卻被人嘲諷的“王婆”搖身一變成了人們學(xué)習(xí)的榜樣。而且人們將自夸變成了一種公關(guān)廣告藝術(shù)。人們不僅自夸，還借名人、明星、權(quán)威之口來(lái)夸；不僅夸自家的“瓜”好，還夸自家的“瓜藤”好、“菜園”好。以此來(lái)提高自己的知名度、美譽(yù)度，塑造良好的形象。2、公共關(guān)系

27、對(duì)個(gè)人的作用人們?cè)诮佑|、認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、運(yùn)用公共關(guān)系過(guò)程中，會(huì)自然而然地提高公共關(guān)系觀念，公共關(guān)系能力也會(huì)相應(yīng)提高。公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用，是多方面的，最主要的作用體現(xiàn)在促使個(gè)人觀念更新和有助于個(gè)人能力提高兩個(gè)方面。具體的說(shuō)，有以下幾點(diǎn)。（1）樹(shù)立注重個(gè)人形象的觀念 在現(xiàn)實(shí)生活中，有些人對(duì)自己的形象不注意，在言談舉止、衣著打扮方面表現(xiàn)得漫不經(jīng)心。通過(guò)接觸公共關(guān)系，許多人認(rèn)識(shí)到個(gè)人形象的重要性。如作為公共關(guān)系人員，在與各類(lèi)公眾打交道過(guò)程中，就要時(shí)刻注意自己的個(gè)人形象。很難設(shè)想，一個(gè)衣冠不整、打扮怪異的公共關(guān)系人員出現(xiàn)在公眾面前，會(huì)有多少人格影響力呢？作為一名公共關(guān)系課程教師，如果舉止不當(dāng)，語(yǔ)言不遜，又

28、何以為人師表呢？因此，要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)向人們灌輸形象意識(shí)，要求個(gè)人在公共場(chǎng)合和社交場(chǎng)合要盡量地修飾自己的外表和儀容，保持得體的形象和風(fēng)度。現(xiàn)在，在許多行業(yè)，都要求員工統(tǒng)一著裝，佩戴統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，儀態(tài)大方，保持職業(yè)微笑。通過(guò)公共關(guān)系知識(shí)的普及，使人們意識(shí)到要注意個(gè)人形象。（2）樹(shù)立尊重他人的觀念公關(guān)關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織和公眾的平等關(guān)系。在公共關(guān)系活動(dòng)中，特別是在與人交往和溝通過(guò)程中，我們特別強(qiáng)調(diào)要尊重他人。其實(shí)我們從人際交往的角度來(lái)看，尊重他人就是尊重自己，你尊重別人，你才會(huì)贏得別人的尊重。所以，在公共關(guān)系活動(dòng)中，在和各類(lèi)公眾打交道過(guò)程中，可以使我們提高素質(zhì)，培養(yǎng)尊重他人的觀念。（3）培養(yǎng)交往溝通的主動(dòng)性和交

29、往溝通方略、技巧社會(huì)組織存在于一定的社會(huì)環(huán)境中，是離不開(kāi)環(huán)境的制約和影響的。公共關(guān)系人員要與各類(lèi)公眾打交道，因此，必須要樹(shù)立交往溝通的觀念，掌握交往溝通的基本方略和技巧。在對(duì)公共關(guān)系人員的要求中，一般認(rèn)為外向型人適合于做公共關(guān)系工作，就是基于公共關(guān)系工作要與各類(lèi)公眾交往溝通的理念。（4）樹(shù)立合作意識(shí)1978年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者管理學(xué)家西蒙在他的管理行為中說(shuō)：“群體行為不僅需要采取正確的決策，而且需要人人采取一致的決策。假設(shè)有10個(gè)人想共同制造一只船，要是他們各執(zhí)已見(jiàn)，又老死不相往來(lái)，造出來(lái)的船恐怕就不大好用。另一方面，即使他們采用了一個(gè)很平庸的設(shè)計(jì)方案，但大家全都按這個(gè)方案行事，那么，同第一種情況

30、相比，他們或許會(huì)獲得更好的結(jié)果?！庇纱苏f(shuō)明互相合作的重要性。社會(huì)分工和專(zhuān)業(yè)化不僅需要人們交往、溝通，更需要人們進(jìn)行合作。企業(yè)與企業(yè)之間的合作日益加強(qiáng)，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和迪斯尼就因?yàn)楣餐睦孀叩搅艘黄?。在具體工作中，人與人的合作也正變成一種社會(huì)要求，是否具備合作精神或合作觀念，已成為許多組織錄取新員工的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。而在提倡合作觀念方面，公共關(guān)系可以說(shuō)是不遺余力的。因此，公共關(guān)系確實(shí)有助于人們樹(shù)立合作觀念。（5）提高創(chuàng)造能力公共關(guān)系是一門(mén)創(chuàng)造的藝術(shù)。公共關(guān)系的創(chuàng)新表現(xiàn)在公共關(guān)系工作人員觀念的創(chuàng)新，公共關(guān)系工作手段和內(nèi)容的創(chuàng)新。這就要求公共關(guān)系人員有創(chuàng)新的思維，善于思考、勤于思考，策劃出具有新

31、意的公關(guān)活動(dòng)，達(dá)到較好的公關(guān)傳播效果。公共關(guān)系人員創(chuàng)造能力的提高在于自覺(jué)地探尋和發(fā)現(xiàn)組織與公眾之間的聯(lián)系，不斷以新的理念觀點(diǎn)引導(dǎo)公眾、以新的行為內(nèi)容服務(wù)公眾、以新的行為方式吸引公眾、以新的行為規(guī)范適應(yīng)公眾。（6）提高社交能力現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人們的社交能力要求越來(lái)越高。美國(guó)著名教育家卡耐基說(shuō)：一個(gè)人事業(yè)的成功85%靠人際關(guān)系和處世技巧，只有15%靠專(zhuān)業(yè)技術(shù)。在從事公關(guān)活動(dòng)時(shí)，公共關(guān)系人員的一個(gè)微笑，一句溫暖的話語(yǔ)，一種禮貌的態(tài)度，一個(gè)聆聽(tīng)的姿態(tài)，一句適度的贊美，都是社交能力的體現(xiàn)。交際能力和水平往往會(huì)對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果產(chǎn)生很大影響，如在飯店中出現(xiàn)飯菜不衛(wèi)生的狀況，工作人員如果能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，

32、解決問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者噓寒問(wèn)暖，關(guān)懷備至，將會(huì)使客人倍感溫暖，也會(huì)給飯店帶來(lái)良好的聲譽(yù)。反之，工作人員冷若冰霜，不善言辭，社交能力差，將會(huì)使問(wèn)題更為嚴(yán)重，帶來(lái)不良后果。社交能力在公關(guān)活動(dòng)中的極端重要性，使得公關(guān)人員必須努力學(xué)習(xí)和掌握各種交際禮儀和規(guī)范，不斷提高自己的社交能力和水平，將本職工作做得更好，使組織滿(mǎn)意，公眾滿(mǎn)意。（7）提高應(yīng)變能力 現(xiàn)實(shí)環(huán)境是復(fù)雜多變的，根據(jù)變化的環(huán)境做出正確決策就是公關(guān)人員的基本功。因此，組織在招聘公共關(guān)系人員時(shí)，會(huì)將是否具有應(yīng)變能力作為選拔公共關(guān)系人員的標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，應(yīng)變能力雖然與個(gè)人天生素質(zhì)有關(guān)，但并不是不可改變的。通過(guò)后天的培養(yǎng)、教育、訓(xùn)練和工作實(shí)踐，人們會(huì)

33、逐漸提高應(yīng)變能力。因此，公共關(guān)系人員在從事公共關(guān)系工作中，應(yīng)變能力會(huì)自然而然地得到鍛煉而逐步提高。3、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用 （1）有利于社會(huì)政治環(huán)境的優(yōu)化公共關(guān)系是在民主政治制度下產(chǎn)生的，公共關(guān)系的不斷發(fā)展又會(huì)促進(jìn)民主政治的發(fā)展。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)“公眾至上”，對(duì)公眾要開(kāi)誠(chéng)布公，主張社會(huì)組織的一切行為都應(yīng)立足于滿(mǎn)足社會(huì)成員的各種需要，熱忱為公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這種觀念的培養(yǎng)和樹(shù)立及其在整個(gè)社會(huì)的不斷普及，會(huì)使管理人員和政府公務(wù)員形成公仆意識(shí)，使他們自覺(jué)深入到民眾之中，關(guān)心民眾，傾聽(tīng)民眾聲音，解決民眾的實(shí)際問(wèn)題。另一方面，當(dāng)社會(huì)成員看到自己的意見(jiàn)得到重視、自己的權(quán)利得到尊重，又會(huì)喚起他們對(duì)社會(huì)事務(wù)、

34、國(guó)家事務(wù)的主動(dòng)參與意識(shí)，這樣就會(huì)形成一種積極、健康的政治環(huán)境和氛圍，這將大大有利于民主政治的健全和發(fā)展。（2）有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化公共關(guān)系是在商品經(jīng)濟(jì)土壤中產(chǎn)生的，公共關(guān)系的不斷發(fā)展又會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。首先，企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系，與其公眾和睦相處，建立互相合作、互惠互利的關(guān)系，有助于企業(yè)獲得更好更大的經(jīng)濟(jì)效益。其次，國(guó)家和地方政府利用公共關(guān)系，進(jìn)行國(guó)家形象建設(shè)和地方形象建設(shè)，積極推廣形象，進(jìn)行良好的信息溝通，以營(yíng)造良好的投資環(huán)境，為該地區(qū)提供良好的發(fā)展條件，有利于吸引更多的外部資源(如資金、技術(shù)、人才)進(jìn)人該地區(qū)，從而促進(jìn)該地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，公共關(guān)系活動(dòng)的進(jìn)行還可促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)中信息的共

35、享和交流，大大降低市場(chǎng)交易成本，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得更為規(guī)范和有序，使社會(huì)資源得到更為有效的利用。（3）有利于社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化現(xiàn)代社會(huì)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)谙硎芨叨鹊奈镔|(zhì)文明的同時(shí)，精神方面的疾病卻越來(lái)越突出。如緊張的生活節(jié)奏，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力，自然環(huán)境的惡化，人情的淡漠等，使得人們產(chǎn)生孤獨(dú)、恐懼等心理疾患。每個(gè)人都是社會(huì)人，都有情感的需要、交往的需要。如果這些需要得不到滿(mǎn)足，就會(huì)導(dǎo)致人的心理失衡；這樣的人多了，就會(huì)形成嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。而公共關(guān)系恰好可以提供給社會(huì)一種良好的關(guān)系氛圍，它可以用真誠(chéng)廣泛的社會(huì)交往、雙向交流的溝通，幫助人們擺脫孤獨(dú)、恐懼、憂慮和隔閡，幫助人們提高心理適應(yīng)能力和心理承

36、受能力，從而營(yíng)造一種良好的社會(huì)心理環(huán)境。正如美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖馬丁路德金所說(shuō)，人之所以會(huì)互相仇視，是因?yàn)樗麄冎g害怕；他們之所以害怕，是因?yàn)樗麄兓ハ嗖涣私?；他們之所以互相不了解，是因?yàn)樗麄兓ハ嗖荒芙涣?；他們之所以互相不能交流，是因?yàn)楸舜烁綦x。因此，接觸、對(duì)話、交流這些公共關(guān)系最基本的理念和做法，可以起到優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境的作用。（4）有利于社會(huì)風(fēng)氣的凈化 上世紀(jì)80年代初，公共關(guān)系初到我國(guó)大陸時(shí)，有些人對(duì)公共關(guān)系產(chǎn)生誤解，認(rèn)為公共關(guān)系就是“拉關(guān)系，走后門(mén)”，但這并不是公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)。公共關(guān)系追求交流、協(xié)作、互惠互利，運(yùn)用公平、公正、公開(kāi)作為公關(guān)活動(dòng)手段，現(xiàn)在逐漸得到了社會(huì)的認(rèn)同。因此，暗箱操作、權(quán)錢(qián)交易、權(quán)色交易、錢(qián)色交易等丑惡行為越來(lái)越受到社會(huì)輿論的譴責(zé)。通過(guò)公平、公開(kāi)、互惠互利的公共關(guān)系活動(dòng)，組織就可以達(dá)到自己的目標(biāo)，勿需再去用那些不正當(dāng)?shù)氖侄巍案憬灰住薄Ｍ瑫r(shí)，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)公關(guān)原則和行為規(guī)范，強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德，這對(duì)于社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德等良好的觀念和風(fēng)氣的養(yǎng)成與彰顯，有著促進(jìn)作用。因此說(shuō)，公共關(guān)系能夠起到凈化社會(huì)風(fēng)氣作用，能夠?yàn)樯鐣?huì)主義精神文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。思考題：1、 公共關(guān)系中應(yīng)采集哪些信息？2、 協(xié)調(diào)關(guān)系有哪些方法？3、 簡(jiǎn)述公共關(guān)系的職能。4、 你認(rèn)為公共關(guān)系會(huì)對(duì)個(gè)人產(chǎn)生哪些方面作用？5、 為什么說(shuō)公共關(guān)系可以?xún)?yōu)化社會(huì)政治環(huán)境？7