第四章 公共關(guān)系的職能與作用

第四章 共關(guān)系的職能與作用公共關(guān)系以塑造和改善社會組織形象為工作目標，公共關(guān)系的主體社會組織圍繞公共關(guān)系目標所開展的公關(guān)活動，便納入它的組織職能范圍。任何一項社會活動，都會具有一定的社會功能，公共關(guān)系也不例外，它必然會對公關(guān)主體社會組織、公關(guān)客體社會公眾以及社會和從事公關(guān)活動的人，產(chǎn)生一些影響，具有切切實實的作用，這也是公共關(guān)系功能的具體體現(xiàn)。了解公共關(guān)系的職能與作用，對于掌握公共關(guān)系理論、開展公共關(guān)系實務，具有非常重要的意義。一、公共關(guān)系的職能從公共關(guān)系主體方面分析，社會組織在運行過程中，從管理學的角度看，它有各種職能部門和職能范圍，其中公共關(guān)系所涵蓋和發(fā)揮的職能，即為公共關(guān)系職能。公共關(guān)系的職能非常廣泛，也非常復雜，從不同的側(cè)面，針對不同的公關(guān)主體或客體，依據(jù)公關(guān)的具體目標和所采取的具體方法，對公共關(guān)系職能會有不同的總結(jié)和分析。因此，國內(nèi)外學者對公共關(guān)系職能的界定有很大的差距，也就是說，人們對公共關(guān)系的具體職能還沒有統(tǒng)一的認識?？偨Y(jié)國內(nèi)外學者的觀點，公共關(guān)系的職能可分為以下幾個方面：1、采集信息、監(jiān)測環(huán)境公共關(guān)系活動就是信息傳播與溝通的過程，即全面、及時、準確地將有關(guān)信息傳遞給社會組織主體，同時將組織主體的政策與行為信息向公眾傳遞，是信息的“雙向循環(huán)”的過程?，F(xiàn)代社會是一個信息爆炸的社會，信息對于一個社會組織至關(guān)重要。采集信息，便成為公共關(guān)系最重要的職能之一。而組織形象信息和產(chǎn)品形象信息，是所有信息中最為重要的信息。（1）組織形象信息。即公眾對社會組織的整體性認識與評價的基本情況。因此，組織形象信息的搜集，是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。組織形象信息一般包括：第一，公眾對于組織管理層的評價。如領導的管理水平、創(chuàng)新能力、工作效率、合作精神、精神風貌、威望與可信任度，機構(gòu)的完善程度、設置的合理程度等。第二，公眾對于組織管理水平的評價。如決策的正確性、對市場變化的把握能力、內(nèi)部分工的合理性等。第三，公眾對于組織內(nèi)部員工的評價。如內(nèi)部員工的道德修養(yǎng)、辦事能力、業(yè)務水平、禮儀規(guī)范等。（2）產(chǎn)品形象信息。公共關(guān)系人員要非常注意了解本企業(yè)的產(chǎn)品在各類社會公眾心目中的形象，如消費者對該企業(yè)產(chǎn)品（或服務）的價格、包裝、性能、質(zhì)量、用途等主要指標的反映，也要了解公眾對產(chǎn)品的改進意見和建議。環(huán)境，對于一個組織而言，是指對組織運行起著潛在影響的外部系統(tǒng)或力量。也有人將環(huán)境描述為“從整個宇宙中減去代表組織的那一部分后余下的其余部分”。環(huán)境分為一般環(huán)境和具體環(huán)境。一般環(huán)境由經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等構(gòu)成。具體環(huán)境是指競爭者、政府、股東、顧客、供應商、金融機構(gòu)等公眾。一個組織的生存和發(fā)展，離不開它所處的環(huán)境的影響和制約。如由于受美國“911”恐怖事件的影響，世界許多航空公司遭受沖擊。加拿大第二大航空公司“Canada 3000”突然宣布從2001年11月9日起全面停業(yè)，導致5萬多名旅客滯留在英國、澳大利亞等世界各地的機場。監(jiān)測環(huán)境，就是通過信息采集和觀察，預測影響社會組織生存和發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境的變化情況和趨勢。所以，監(jiān)測組織環(huán)境的關(guān)鍵，在于全面、真實、及時地搜集組織環(huán)境信息。監(jiān)測環(huán)境的方式方法，主要是通過收集信息、分析加工信息來完成的。因此，監(jiān)測環(huán)境，從根本意義上說，也是采集信息職能的一個重要部分。監(jiān)測環(huán)境是一項比較復雜的“工程”，內(nèi)容也十分廣泛，就其主要方面分析，應重點關(guān)注三大趨勢。第一，監(jiān)測環(huán)境變化趨勢。環(huán)境的影響可以從經(jīng)濟、社會、技術(shù)三方面對組織發(fā)生作用。環(huán)境對組織運行的影響是不言而喻的，如社會需求和市場環(huán)境的變化，會從整體上影響組織的經(jīng)營。因此，組織必須密切注視社會環(huán)境的發(fā)展動態(tài)，以使組織能根據(jù)環(huán)境變化主動采取相應措施，以獲得更大的發(fā)展空間。第二，監(jiān)測政府決策趨勢。在現(xiàn)代社會，社會組織必然要和政府部門打交道。如企業(yè)在開業(yè)之初，就要向相關(guān)政府管理部門進行資格申請，獲得批準后方可進行生產(chǎn)經(jīng)營活動。在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，又必須要與工商、稅務、衛(wèi)生等部門發(fā)生關(guān)系。因此，在現(xiàn)代社會，組織必須受到政府部門的直接或間接影響，組織必須和政府部門打交道，任何組織都必然受到政府的法律、法令、法規(guī)以及政治、經(jīng)濟、文化、外交等方面政策的影響。任何組織的現(xiàn)實行動必須符合政府的現(xiàn)行政策，未來行動則必須符合政府的未來政策走向。這就要求公共關(guān)系部門密切關(guān)注政策環(huán)境，隨時掌握政府決策動態(tài)和方向，及早預測與組織有關(guān)的各種現(xiàn)行政策可能發(fā)生的變化，以及這種變化可能帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以使組織提前準備應對之策，保證社會組織正常發(fā)展。 第三，監(jiān)測競爭對手的發(fā)展態(tài)勢。每一個組織，都存在一個或多個競爭者。組織必須洞察競爭對手的狀態(tài)，借鑒競爭對手的成功經(jīng)驗和失敗教訓，分析競爭對手的優(yōu)劣所在，預測競爭對手的未來走向，這樣才能使組織知己知彼，取長補短，立于不敗之地。監(jiān)測競爭對手的現(xiàn)實狀況和發(fā)展態(tài)勢，是公共關(guān)系的重要工作。除此之外，還需監(jiān)測股東、顧客、供應商、金融機構(gòu)、社區(qū)、媒介等公眾的動態(tài)，作出反應。環(huán)境因素大多是動態(tài)的，因此存在著不確定性。如顧客的偏好改變，競爭對手引進了新技術(shù)等，這些都應隨時引起組織的關(guān)注。2、咨詢建議、參與決策所謂咨詢建議，是指公共關(guān)系人員向社會組織的領導者和決策者提供有關(guān)公共關(guān)系方面的信息和意見，作為組織決策的依據(jù)。決策是指確定社會組織行動目標及實現(xiàn)目標的行動方案的行為。公共關(guān)系目標是組織整體目標的有機組織部分，公共關(guān)系工作是為組織的整體目標服務的，因此，公共關(guān)系部門應當參與組織決策。咨詢建議的主要內(nèi)容包括：第一，對本組織內(nèi)部方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的導向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標。第二，對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS 戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發(fā)展成為一個系統(tǒng)，并制定出科學的實施方案供決策者參考。第三，對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可供選擇的方案，以適應這些變化。公關(guān)人員不僅要向組織提出一般的咨詢建議，而且要盡可能參與決策，為領導決策提供必要的信息建議，直接影響決策過程，這才是公關(guān)咨詢建議的最高形式。公關(guān)人員要努力開展工作，在決策之前，要廣泛征詢內(nèi)外公眾意見，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強的社會適應性和應變彈性。3、協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡感情一提到公共關(guān)系，人們很容易將它和協(xié)調(diào)關(guān)系聯(lián)系在一起。確實，協(xié)調(diào)關(guān)系是公共關(guān)系最直接的職能之一。社會組織與公眾之間的關(guān)系達到協(xié)調(diào)的狀態(tài)，社會組織才能在和諧的環(huán)境中正常地運行發(fā)展。首先，公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)社會組織內(nèi)部的公眾關(guān)系。組織內(nèi)部的員工之間的關(guān)系、領導與群眾之間的關(guān)系、各部門之間的關(guān)系，究竟處理得如何，將直接影響到組織的功能和效率。運用公共關(guān)系的手段來協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的關(guān)系，有助于形成組織內(nèi)部相互理解、相互信任的氣氛，增強組織內(nèi)部的凝聚力和向心力。其次，公共關(guān)系有助于協(xié)調(diào)組織外部的公眾關(guān)系。協(xié)調(diào)好與消費者、競爭者、政府部門、新聞機構(gòu)、社區(qū)等公眾的關(guān)系，能為社會組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。即通過公共關(guān)系，達到內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的目標。協(xié)調(diào)關(guān)系的方法很多，要根據(jù)具體情況，采取適當?shù)姆椒?，才能收到協(xié)調(diào)關(guān)系的最佳效果。下面重點介紹四種基本方法，運用時應當因地制宜，因時制宜，而且一些方法是可以綜合運用的，更應該勇于創(chuàng)新切實可行的方法。（1）反饋調(diào)節(jié)法。即根據(jù)信息的反饋來適當調(diào)整組織行為，以協(xié)調(diào)關(guān)系。在公共關(guān)系中，社會組織與公眾是雙向的交流關(guān)系。公關(guān)人員要把組織的政策、計劃情況以及其他信息告知內(nèi)外公眾，同時還要把執(zhí)行情況以及內(nèi)外公眾的看法及時反饋給組織的決策層，以填補漏洞或進一步修正計劃。組織根據(jù)反饋上來的信息，主動調(diào)整自己的行為，從而協(xié)調(diào)、融洽與公眾的關(guān)系。（2）自律法。組織與公眾之間有時因關(guān)系處理不當而引起種種矛盾，如組織內(nèi)的干群矛盾、部門之間的矛盾，組織外部與社區(qū)的矛盾、與消費者的矛盾、與政府有關(guān)部門的矛盾等。這時，組織要善于自律，實行自我檢查、自我監(jiān)督，嚴于律己，發(fā)現(xiàn)問題主動糾正。這將大大有利于緩和矛盾，改善組織與公眾的關(guān)系。（3）感情疏通法。公關(guān)人員要善于運用感情疏通法拉近公眾與組織的心理距離。例如，美國著名的汽車推銷員喬·吉拉德成功的一個重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關(guān)系。他說“當顧客把車開回來要求給予修理或提供服務時，我盡一切努力為他們爭取到最好的東西，這時，你必須像一位醫(yī)生，顧客的車出了毛病，你應該替他感到心痛?！奔逻€向從他手里買車的顧客每月贈寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著密切的關(guān)系。周到的服務，情感的協(xié)調(diào)，是建立組織與公眾良好關(guān)系的好辦法。（4）信息分享法。即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道和協(xié)調(diào)機制，促進組織內(nèi)部的信息交流，上情下達，下情上達，橫向聯(lián)絡，分享信息，使全體成員在思想上認同和行為上一致，提高組織的向心力、凝聚力。如一家工廠在廠門口宣傳欄辦了一個每日新聞專欄，早上點半之前貼出，除了廠休日和節(jié)假日之外從不中斷。職工每天上班一進廠，先花上幾分鐘看看這份每日新聞，就能及時了解全廠主要的動態(tài)和信息，既有最新的決策和意見、重要的人事變動、生產(chǎn)經(jīng)營的最新動態(tài)，也有關(guān)于干部職工福利的消息和文化娛樂消息，還有各部門、各車間的情況通報以及本廠職工的批評建議等。職工通過每日新聞及時了解到本廠信息，滿足了新聞信息的知曉欲望，更加關(guān)注起它來，一天沒有看專欄就感到缺少點什么。由于職工們的喜愛和信任，大家都積極地為編輯部提供信息，大大加強了組織內(nèi)部的溝通和橫向聯(lián)系，理順了人際關(guān)系，有效地將全體職工凝聚在一起?？梢姡瑑?nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)有賴于良好的內(nèi)部信息溝通，信息的分享度越高，關(guān)系就越和諧。4、溝通引導、凝聚力量 社會組織是一個開放系統(tǒng)，不僅內(nèi)部各要素需要相互聯(lián)系、相互作用，而且需要與系統(tǒng)外部環(huán)境進行各種交往溝通。溝通是公關(guān)的基礎，任何公共關(guān)系的建立、維護與發(fā)展都依賴于主客體的交往溝通。只有交往，才能實現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)的內(nèi)部信息有效地輸向外部，使外部有關(guān)信息及時地輸入企業(yè)內(nèi)部，從而使企業(yè)與外部各界達到相互協(xié)調(diào)、相互理解，產(chǎn)生共鳴，增強親和力、向心力。 引導功能是指通過廣泛、細致、耐心的勸服性教育和優(yōu)惠性、贊助性服務，來誘導公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感。對企業(yè)內(nèi)部，公關(guān)部門代表社會公眾，向企業(yè)內(nèi)部成員輸入公關(guān)意識，誘發(fā)企業(yè)內(nèi)部各部門及全體成員都重視企業(yè)整體形象和聲譽。對企業(yè)外部各界，公關(guān)部門代表企業(yè)，通過勸服性教育和實惠性社會服務，使社會公眾對企業(yè)的行為產(chǎn)生認同，對企業(yè)的產(chǎn)品樂于接受。5、策劃活動、應對突發(fā)事件平常人們可經(jīng)?？吹皆S多轟轟烈烈、別出心裁的公關(guān)活動，這是公關(guān)策劃的結(jié)果。策劃活動是公關(guān)的重要職能之一。如第29屆奧林匹克運動會組織委員會關(guān)于第29屆奧運會會徽的活動策劃，在2004年舉行的第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽中獲得“中國杰出公共關(guān)系大獎”（20022003年度）。該案例是在精心策劃基礎上付諸實施的。會徽發(fā)布前，北京奧組委根據(jù)北京在舉辦大型活動方面取得的經(jīng)驗，聘請國內(nèi)外大型活動和奧林匹克策劃專家，組成核心創(chuàng)意國際團隊，就北京奧運會會徽發(fā)布方式進行討論。經(jīng)過深入的研究討論，北京奧運會會徽發(fā)布活動方式確定為采用大型推廣活動的形式，將會徽形態(tài)融入恢弘的、富有中國特色的表演當中。會徽發(fā)布的主題“中國印·舞動的北京”?，F(xiàn)場發(fā)布儀式地點選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會徽發(fā)布搭建了一個前所未有的東方文明的背景和平臺。會徽由鄧亞萍、成龍護送入場，并通過電視直播，向全世界展示了現(xiàn)代化北京的風采，全國人大常委會委員長吳邦國和國際奧委會協(xié)調(diào)委員會主席維爾布魯根為會徽揭幕，活動提升到了國家慶典的水平。發(fā)布儀式上舉行了詮釋會徽元素和理念的文藝表演。中央電視臺和北京電視臺對發(fā)布儀式互動式現(xiàn)場直播，奧組委官方網(wǎng)站進行網(wǎng)上直播。儀式結(jié)束之后，還現(xiàn)場舉行簡短新聞發(fā)布會，邀請會徽設計者以及評審者等相關(guān)人員會見媒體。整個活動，有氣勢、有聲勢，生動活潑，特征鮮明，主題突出，給人們留下深刻印象，達到比較理想的公關(guān)效果。社會組織在運行中，不可避免地要遇到突發(fā)事件。如何積極主動有效地處理突發(fā)事件，將各方面損失減少到最小程度，維護、保持組織的社會形象，也是公關(guān)的重要職能之一。大家不會忘記，2003年春天，在中國大地上爆發(fā)了SARS事件。這是一起突發(fā)性的公共衛(wèi)生事件，因為對SARS的無知，加上應對大規(guī)模的公共衛(wèi)生事件缺乏經(jīng)驗，所以，我國政府在處理這個突發(fā)事件的開始階段缺乏積極的行動，以致于從廣東省開始爆發(fā)的疫情向全國擴散，造成相當數(shù)量的人員感染死亡，全國恐慌。值得肯定的是，從2003年4月中、下旬開始，我國各級政府采取了許多積極的措施，如每日疫情報告、衛(wèi)生部舉行新聞發(fā)布會，北京小湯山醫(yī)院的建立，為廣大民眾介紹防非知識等，使得疫情得到了有效地控制，得到了WHO（世界衛(wèi)生組織）的贊賞，從而在世界范圍樹立了我國政府的良好形象。對突發(fā)事件的有效處理，是建立在平時的“演練”基礎之上的。正如消防隊員經(jīng)常要進行“救火”演習一樣，要樹立“全員公關(guān)”的思想，尤其是專業(yè)的公關(guān)人員要樹立危機意識，平時加強此方面的培訓和演練工作，一旦有突發(fā)事件發(fā)生，就能夠及時拿出應急方案，解決問題。二、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系作用，是指公共關(guān)系對公關(guān)主體社會組織、對個人（包括公共關(guān)系從業(yè)人員、公共關(guān)系活動涉及到的人以及學習公共關(guān)系學的人）、對整個社會所產(chǎn)生的作用及影響。公共關(guān)系作用是多方面的、多層次的，它不僅具有已經(jīng)被人們認知的對社會組織所發(fā)生的積極作用，而且還具有易被人們忽視的對個人、對社會所發(fā)生的積極作用。它不僅對社會經(jīng)濟生活、經(jīng)濟活動產(chǎn)生積極影響，而且對社會文化、社會心理也會產(chǎn)生積極影響。公共關(guān)系對公關(guān)主體社會組織所產(chǎn)生的作用，是最為直接的，最容易被察覺和認知的，也是社會組織開展公共關(guān)系的原動力、出發(fā)點和追求目標。公共關(guān)系對個人和社會所產(chǎn)生的作用，是比較間接的，是潛移默化、潤物無聲式的，是公共關(guān)系的客觀效果使然。1、公共關(guān)系對社會組織的作用我們在公共關(guān)系的職能中，從管理學角度闡述了公共關(guān)系五大方面的職能，如果換一個角度用社會學進行分析的話，許多職能也可理解為是公共關(guān)系對社會組織應該并能夠起到或產(chǎn)生的作用、影響。公共關(guān)系對社會組織的作用除了塑造和改善組織形象這一公共關(guān)系根本目標性作用之外，還有監(jiān)測作用、凝聚作用、調(diào)節(jié)作用、應變作用等許多方面的作用。（1）監(jiān)測作用監(jiān)測可分為兩個層面，即對公共關(guān)系主體的監(jiān)測和對公共關(guān)系客體的監(jiān)測。對主體的監(jiān)測就是對社會組織的監(jiān)測，即通過不斷地信息采集、處理和反饋，掌握社會組織內(nèi)部和外部的各種變化和最新信息，對社會組織運行狀態(tài)和組織目標的實現(xiàn)的可行性進行監(jiān)視和預測。對客體的監(jiān)測就是對公眾的監(jiān)測，即通過各種信息傳播媒介不斷地把握對社會組織有關(guān)的社會信息及走向，以監(jiān)視和預測公眾的態(tài)度及其變化趨勢，其目的是使社會組織在運行中，能預先采取必要的對策，以預防公眾意向發(fā)生變化時出現(xiàn)束手無策的局面。此外，要特別監(jiān)視大眾傳播媒介傳播的信息，不但要注意當前對社會組織直接有關(guān)的信息，更要注意以后可能會對社會組織產(chǎn)生影響的信息。（2）凝聚作用公共關(guān)系的凝聚作用是相對于組織的內(nèi)部公眾而言的，增強凝聚力是每個社會組織所追求的目標。增強內(nèi)部的凝聚力要借助于員工一定的物質(zhì)滿足度、精神激勵、情感溝通和組織文化的認同感等。站在公共關(guān)系的角度，應經(jīng)常通過信息交流來溝通社會組織員工的心理情感，從而使員工“凝聚”起來。（3）調(diào)節(jié)作用公共關(guān)系的調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，預先調(diào)節(jié)。即事先避免摩擦的產(chǎn)生。任何社會組織在運行過程中都不是一帆風順的，要和各類社會環(huán)境、各類公眾發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，因之，摩擦不可避免。公共關(guān)系可以利用信息溝通、感情投資、微笑服務等手段，直接避免摩擦的發(fā)生，達到防患于未然的結(jié)果。第二，事后調(diào)節(jié)。即在摩擦、糾紛發(fā)生后，能及時地防止事態(tài)的擴大，最大限度地減少摩擦、糾紛帶來的危害。當摩擦或糾紛發(fā)生時，公共關(guān)系人員通過解決公眾面臨的現(xiàn)實問題，通過各類傳播活動爭取公眾的諒解和支持。事后調(diào)節(jié)作用類似于應變作用。（4）應變作用公共關(guān)系在處理突發(fā)事件中起著舉足輕重的作用。當事件發(fā)生以后，必須充分聽取公眾的意見，設法查清事實真相，與公眾進行必要的溝通，相互之間達成諒解，從而妥善解決矛盾，維護組織的信譽和形象。如在2003年12月發(fā)生的“豐田問題廣告”事件中，豐田公司及時應變，迅速扭轉(zhuǎn)了局面，平息了危機。豐田公司在中國汽車之友雜志2003年12期上刊登了三則汽車廣告，其中兩則受到質(zhì)疑。兩個遭質(zhì)疑的廣告分別位于8至9頁和56至57頁。在“霸道”車的廣告頁面上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右手向“霸道”車作行禮狀，該廣告的“創(chuàng)意”是：“霸道，你不得不尊敬”。另一則廣告頁面上，野外崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風”大卡車。這兩則廣告面世后，先在幾家互聯(lián)網(wǎng)站的論壇中引起了爭論，后擴大到報刊甚至電視媒體。許多網(wǎng)民指責豐田廣告有“侮華”之意。因為石獅有象征中國的意味，豐田“霸道”廣告卻讓它們向一輛日產(chǎn)汽車“敬禮”、“低頭”；“陸地巡洋艦”拖著的汽車看起來是中國的“東風”牌卡車，有羞辱中國之嫌疑。許多網(wǎng)友將矛頭指向豐田公司、廣告制作者、刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉。12月3日，國內(nèi)最具影響力的媒體新華社也對“問題廣告”進行了報道。12月4日，豐田方面立即做出了反應。當日晚，豐田公司迅速召開由公司多位高層參加的媒體座談會，并發(fā)布道歉書，從而使關(guān)注此次事件的讀者和媒體在最短時間內(nèi)了解到了豐田公司的態(tài)度，延緩了事態(tài)的發(fā)展。其實這次廣告的制作單位是北京盛世長城廣告公司，而且創(chuàng)意方案全都是中國人，但豐田公司作為廣告主，承認是他們的責任。豐田公司的誠懇態(tài)度得到了媒體的贊許。豐田公司通過一系列的公關(guān)活動，平息了這場廣告危機。這是公共關(guān)系應變作用的典型體現(xiàn)。（5）樹立組織形象公共關(guān)系的根本目的就是通過深入細致、持之以恒的具體工作，樹立與發(fā)展組織的良好形象，建立良好的信譽，以取得社會公眾的理解和接受，進而贏得信任和支持。也可以說，公共關(guān)系的重要目標就是樹立組織的良好形象。樹立組織形象，是公共關(guān)系對社會組織最為根本性的作用，也是社會組織開展公共關(guān)系活動的出發(fā)點和歸宿。在商品經(jīng)濟不發(fā)達的時期，各種商品都是皇帝的女兒不愁嫁，企業(yè)只管大量生產(chǎn)而不愁產(chǎn)品賣不出去；當商品比較豐富后，人們又信奉“酒香不怕巷子深”的信條，在這一時期，自賣自夸的王婆成了人們嘲諷的對象。但是當商品經(jīng)濟高度發(fā)達之后，具有超前意識但卻被人嘲諷的“王婆”搖身一變成了人們學習的榜樣。而且人們將自夸變成了一種公關(guān)廣告藝術(shù)。人們不僅自夸，還借名人、明星、權(quán)威之口來夸；不僅夸自家的“瓜”好，還夸自家的“瓜藤”好、“菜園”好。以此來提高自己的知名度、美譽度，塑造良好的形象。2、公共關(guān)系對個人的作用人們在接觸、認識、學習、運用公共關(guān)系過程中，會自然而然地提高公共關(guān)系觀念，公共關(guān)系能力也會相應提高。公共關(guān)系對個人的作用，是多方面的，最主要的作用體現(xiàn)在促使個人觀念更新和有助于個人能力提高兩個方面。具體的說，有以下幾點。（1）樹立注重個人形象的觀念 在現(xiàn)實生活中，有些人對自己的形象不注意，在言談舉止、衣著打扮方面表現(xiàn)得漫不經(jīng)心。通過接觸公共關(guān)系，許多人認識到個人形象的重要性。如作為公共關(guān)系人員，在與各類公眾打交道過程中，就要時刻注意自己的個人形象。很難設想，一個衣冠不整、打扮怪異的公共關(guān)系人員出現(xiàn)在公眾面前，會有多少人格影響力呢？作為一名公共關(guān)系課程教師，如果舉止不當，語言不遜，又何以為人師表呢？因此，要通過公關(guān)活動向人們灌輸形象意識，要求個人在公共場合和社交場合要盡量地修飾自己的外表和儀容，保持得體的形象和風度?，F(xiàn)在，在許多行業(yè)，都要求員工統(tǒng)一著裝，佩戴統(tǒng)一標識，儀態(tài)大方，保持職業(yè)微笑。通過公共關(guān)系知識的普及，使人們意識到要注意個人形象。（2）樹立尊重他人的觀念公關(guān)關(guān)系強調(diào)組織和公眾的平等關(guān)系。在公共關(guān)系活動中，特別是在與人交往和溝通過程中，我們特別強調(diào)要尊重他人。其實我們從人際交往的角度來看，尊重他人就是尊重自己，你尊重別人，你才會贏得別人的尊重。所以，在公共關(guān)系活動中，在和各類公眾打交道過程中，可以使我們提高素質(zhì)，培養(yǎng)尊重他人的觀念。（3）培養(yǎng)交往溝通的主動性和交往溝通方略、技巧社會組織存在于一定的社會環(huán)境中，是離不開環(huán)境的制約和影響的。公共關(guān)系人員要與各類公眾打交道，因此，必須要樹立交往溝通的觀念，掌握交往溝通的基本方略和技巧。在對公共關(guān)系人員的要求中，一般認為外向型人適合于做公共關(guān)系工作，就是基于公共關(guān)系工作要與各類公眾交往溝通的理念。（4）樹立合作意識1978年諾貝爾獎獲得者管理學家西蒙在他的管理行為中說：“群體行為不僅需要采取正確的決策，而且需要人人采取一致的決策。假設有10個人想共同制造一只船，要是他們各執(zhí)已見，又老死不相往來，造出來的船恐怕就不大好用。另一方面，即使他們采用了一個很平庸的設計方案，但大家全都按這個方案行事，那么，同第一種情況相比，他們或許會獲得更好的結(jié)果。”由此說明互相合作的重要性。社會分工和專業(yè)化不僅需要人們交往、溝通，更需要人們進行合作。企業(yè)與企業(yè)之間的合作日益加強，如麥當勞、可口可樂和迪斯尼就因為共同的利益走到了一起。在具體工作中，人與人的合作也正變成一種社會要求，是否具備合作精神或合作觀念，已成為許多組織錄取新員工的一個重要標準。而在提倡合作觀念方面，公共關(guān)系可以說是不遺余力的。因此，公共關(guān)系確實有助于人們樹立合作觀念。（5）提高創(chuàng)造能力公共關(guān)系是一門創(chuàng)造的藝術(shù)。公共關(guān)系的創(chuàng)新表現(xiàn)在公共關(guān)系工作人員觀念的創(chuàng)新，公共關(guān)系工作手段和內(nèi)容的創(chuàng)新。這就要求公共關(guān)系人員有創(chuàng)新的思維，善于思考、勤于思考，策劃出具有新意的公關(guān)活動，達到較好的公關(guān)傳播效果。公共關(guān)系人員創(chuàng)造能力的提高在于自覺地探尋和發(fā)現(xiàn)組織與公眾之間的聯(lián)系，不斷以新的理念觀點引導公眾、以新的行為內(nèi)容服務公眾、以新的行為方式吸引公眾、以新的行為規(guī)范適應公眾。（6）提高社交能力現(xiàn)代社會對人們的社交能力要求越來越高。美國著名教育家卡耐基說：一個人事業(yè)的成功85%靠人際關(guān)系和處世技巧，只有15%靠專業(yè)技術(shù)。在從事公關(guān)活動時，公共關(guān)系人員的一個微笑，一句溫暖的話語，一種禮貌的態(tài)度，一個聆聽的姿態(tài)，一句適度的贊美，都是社交能力的體現(xiàn)。交際能力和水平往往會對公關(guān)活動效果產(chǎn)生很大影響，如在飯店中出現(xiàn)飯菜不衛(wèi)生的狀況，工作人員如果能站在消費者的立場上發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，對消費者噓寒問暖，關(guān)懷備至，將會使客人倍感溫暖，也會給飯店帶來良好的聲譽。反之，工作人員冷若冰霜，不善言辭，社交能力差，將會使問題更為嚴重，帶來不良后果。社交能力在公關(guān)活動中的極端重要性，使得公關(guān)人員必須努力學習和掌握各種交際禮儀和規(guī)范，不斷提高自己的社交能力和水平，將本職工作做得更好，使組織滿意，公眾滿意。（7）提高應變能力 現(xiàn)實環(huán)境是復雜多變的，根據(jù)變化的環(huán)境做出正確決策就是公關(guān)人員的基本功。因此，組織在招聘公共關(guān)系人員時，會將是否具有應變能力作為選拔公共關(guān)系人員的標準。在現(xiàn)實生活中，應變能力雖然與個人天生素質(zhì)有關(guān)，但并不是不可改變的。通過后天的培養(yǎng)、教育、訓練和工作實踐，人們會逐漸提高應變能力。因此，公共關(guān)系人員在從事公共關(guān)系工作中，應變能力會自然而然地得到鍛煉而逐步提高。3、公共關(guān)系對社會的作用 （1）有利于社會政治環(huán)境的優(yōu)化公共關(guān)系是在民主政治制度下產(chǎn)生的，公共關(guān)系的不斷發(fā)展又會促進民主政治的發(fā)展。公共關(guān)系強調(diào)“公眾至上”，對公眾要開誠布公，主張社會組織的一切行為都應立足于滿足社會成員的各種需要，熱忱為公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務。這種觀念的培養(yǎng)和樹立及其在整個社會的不斷普及，會使管理人員和政府公務員形成公仆意識，使他們自覺深入到民眾之中，關(guān)心民眾，傾聽民眾聲音，解決民眾的實際問題。另一方面，當社會成員看到自己的意見得到重視、自己的權(quán)利得到尊重，又會喚起他們對社會事務、國家事務的主動參與意識，這樣就會形成一種積極、健康的政治環(huán)境和氛圍，這將大大有利于民主政治的健全和發(fā)展。（2）有利于社會經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)化公共關(guān)系是在商品經(jīng)濟土壤中產(chǎn)生的，公共關(guān)系的不斷發(fā)展又會促進經(jīng)濟的發(fā)展。首先，企業(yè)通過公共關(guān)系，與其公眾和睦相處，建立互相合作、互惠互利的關(guān)系，有助于企業(yè)獲得更好更大的經(jīng)濟效益。其次，國家和地方政府利用公共關(guān)系，進行國家形象建設和地方形象建設，積極推廣形象，進行良好的信息溝通，以營造良好的投資環(huán)境，為該地區(qū)提供良好的發(fā)展條件，有利于吸引更多的外部資源(如資金、技術(shù)、人才)進人該地區(qū)，從而促進該地區(qū)整體經(jīng)濟的發(fā)展。第三，公共關(guān)系活動的進行還可促進現(xiàn)代社會中信息的共享和交流，大大降低市場交易成本，使經(jīng)濟活動變得更為規(guī)范和有序，使社會資源得到更為有效的利用。（3）有利于社會心理環(huán)境的優(yōu)化現(xiàn)代社會，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人們在享受高度的物質(zhì)文明的同時，精神方面的疾病卻越來越突出。如緊張的生活節(jié)奏，競爭帶來的壓力，自然環(huán)境的惡化，人情的淡漠等，使得人們產(chǎn)生孤獨、恐懼等心理疾患。每個人都是社會人，都有情感的需要、交往的需要。如果這些需要得不到滿足，就會導致人的心理失衡；這樣的人多了，就會形成嚴重的社會問題。而公共關(guān)系恰好可以提供給社會一種良好的關(guān)系氛圍，它可以用真誠廣泛的社會交往、雙向交流的溝通，幫助人們擺脫孤獨、恐懼、憂慮和隔閡，幫助人們提高心理適應能力和心理承受能力，從而營造一種良好的社會心理環(huán)境。正如美國黑人運動領袖馬丁·路德·金所說，人之所以會互相仇視，是因為他們之間害怕；他們之所以害怕，是因為他們互相不了解；他們之所以互相不了解，是因為他們互相不能交流；他們之所以互相不能交流，是因為彼此隔離。因此，接觸、對話、交流這些公共關(guān)系最基本的理念和做法，可以起到優(yōu)化社會心理環(huán)境的作用。（4）有利于社會風氣的凈化 上世紀80年代初，公共關(guān)系初到我國大陸時，有些人對公共關(guān)系產(chǎn)生誤解，認為公共關(guān)系就是“拉關(guān)系，走后門”，但這并不是公共關(guān)系的實質(zhì)。公共關(guān)系追求交流、協(xié)作、互惠互利，運用公平、公正、公開作為公關(guān)活動手段，現(xiàn)在逐漸得到了社會的認同。因此，暗箱操作、權(quán)錢交易、權(quán)色交易、錢色交易等丑惡行為越來越受到社會輿論的譴責。通過公平、公開、互惠互利的公共關(guān)系活動，組織就可以達到自己的目標，勿需再去用那些不正當?shù)氖侄巍案憬灰住?。同時，公共關(guān)系強調(diào)公關(guān)原則和行為規(guī)范，強調(diào)職業(yè)道德，這對于社會公德、職業(yè)道德、家庭美德等良好的觀念和風氣的養(yǎng)成與彰顯，有著促進作用。因此說，公共關(guān)系能夠起到凈化社會風氣作用，能夠為社會主義精神文明建設做出貢獻。思考題：1、 公共關(guān)系中應采集哪些信息？2、 協(xié)調(diào)關(guān)系有哪些方法？3、 簡述公共關(guān)系的職能。4、 你認為公共關(guān)系會對個人產(chǎn)生哪些方面作用？5、 為什么說公共關(guān)系可以優(yōu)化社會政治環(huán)境？7