《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》配套PPT課件

《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》配套PPT課件,汽車市場(chǎng)營(yíng)銷,汽車,市場(chǎng)營(yíng)銷,配套,PPT,課件 第六章第六章 汽車定價(jià)策略汽車定價(jià)策略第一節(jié)第一節(jié)價(jià)格基本理論價(jià)格基本理論價(jià)價(jià)格格：指需求和供給相互作用而形成的均衡價(jià)格。價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素之一。狹義上，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。廣義上，指消費(fèi)者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。一、影響價(jià)格的主要因素一、影響價(jià)格的主要因素l1、生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本l影響生產(chǎn)成本因素：影響生產(chǎn)成本因素：生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)品品種；生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)品品種；l產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品壽命周期；成本結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品壽命周期；成本結(jié)構(gòu)。l2、產(chǎn)品供求因素產(chǎn)品供求因素l3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素l4、社會(huì)環(huán)境因素社會(huì)環(huán)境因素l5、消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者心理因素l6、其他營(yíng)銷組合因素其他營(yíng)銷組合因素二、價(jià)格的構(gòu)成二、價(jià)格的構(gòu)成1、成成本本：由由生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本+經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)成成本本組組成成，分為；分為；1）生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)中中損損耗耗的的材材料料、動(dòng)動(dòng)力力、包包裝物、及運(yùn)輸、裝卸、整理費(fèi)等。裝物、及運(yùn)輸、裝卸、整理費(fèi)等。2）科科研研、新新技技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)、測(cè)測(cè)試試儀儀器器設(shè)設(shè)備備等費(fèi)用。等費(fèi)用。3）固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)折折舊舊、更更新新改改造造、修修理理費(fèi)費(fèi)等。等。4）按按規(guī)規(guī)定定列列入入成成本本的的工工資資、福福利利、獎(jiǎng)獎(jiǎng)金等。金等。5）產(chǎn)品包修、包換、包退的費(fèi)用。）產(chǎn)品包修、包換、包退的費(fèi)用。6）按按規(guī)規(guī)定定列列入入成成本本的的職職工工教教育育、工工會(huì)會(huì)提提取費(fèi)用。取費(fèi)用。7）財(cái)財(cái)產(chǎn)產(chǎn)和和運(yùn)運(yùn)輸輸保保險(xiǎn)險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)、合合同同公公證證費(fèi)費(fèi)、咨咨詢費(fèi)、專利技術(shù)使用費(fèi)。詢費(fèi)、專利技術(shù)使用費(fèi)。8）辦辦公公費(fèi)費(fèi)、差差旅旅費(fèi)費(fèi)、會(huì)會(huì)議議、消消防防、宣宣傳傳、取暖、勞保、展覽費(fèi)等。取暖、勞保、展覽費(fèi)等。9）流動(dòng)資金貸款利息。）流動(dòng)資金貸款利息。10）廣告及銷售機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)。）廣告及銷售機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)。11）經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其他費(fèi)用。）經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其他費(fèi)用。l2、流通費(fèi)用：、流通費(fèi)用：l指指汽汽車車經(jīng)經(jīng)銷銷商商從從事事汽汽車車購(gòu)購(gòu)進(jìn)進(jìn)、運(yùn)運(yùn)輸輸、儲(chǔ)儲(chǔ)存存等等活活動(dòng)動(dòng)所所支支付付的的各各項(xiàng)項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用。用。l3、利潤(rùn)和稅金：、利潤(rùn)和稅金：l產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格超超過(guò)過(guò)生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本和和流流通通費(fèi)費(fèi)用的余額。用的余額。汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格的構(gòu)成汽汽車車出出廠廠價(jià)價(jià)格格=汽汽車車生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本+汽汽車車生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)利稅業(yè)利稅汽汽車車批批發(fā)發(fā)價(jià)價(jià)格格=汽汽車車出出廠廠價(jià)價(jià)+汽汽車車批批發(fā)發(fā)流流通通費(fèi)用費(fèi)用+汽車批發(fā)企業(yè)利稅汽車批發(fā)企業(yè)利稅汽車直售價(jià)格汽車直售價(jià)格=汽車出廠價(jià)汽車出廠價(jià)+汽車直售費(fèi)用汽車直售費(fèi)用+汽車直售企業(yè)利稅汽車直售企業(yè)利稅購(gòu)車總費(fèi)購(gòu)車總費(fèi)=汽車售價(jià)汽車售價(jià)+車輛購(gòu)置稅車輛購(gòu)置稅+保險(xiǎn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)+養(yǎng)路費(fèi)養(yǎng)路費(fèi)+其他（檢車費(fèi)、牌照費(fèi)等）其他（檢車費(fèi)、牌照費(fèi)等）第二節(jié)第二節(jié) 汽車產(chǎn)品定價(jià)策略汽車產(chǎn)品定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、高價(jià)策略（高價(jià)策略（取脂定價(jià)策略）取脂定價(jià)策略）指新產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格定得較高，以期在壽命周期最初階段，能盡快回收資金和獲取利潤(rùn)。應(yīng)在下列情況可使用1）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越，威望及高。2）顧客對(duì)產(chǎn)品有迫切需求。3）單位成本不能過(guò)高，否則會(huì)抵消利潤(rùn)4）最初高價(jià)不會(huì)使更多競(jìng)爭(zhēng)者加入。2、低價(jià)策略（低價(jià)策略（滲透定價(jià)策略）滲透定價(jià)策略）指指新新產(chǎn)產(chǎn)品品營(yíng)營(yíng)銷銷價(jià)價(jià)格格定定得得較較低低，是是一一種種低低價(jià)格策略。價(jià)格策略。應(yīng)在下列情況可使用應(yīng)在下列情況可使用1）新產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大）新產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大2)新產(chǎn)品存在規(guī)模效益新產(chǎn)品存在規(guī)模效益3)新產(chǎn)品潛在需求很大新產(chǎn)品潛在需求很大4）低價(jià)使競(jìng)爭(zhēng)者失去競(jìng)爭(zhēng)興趣）低價(jià)使競(jìng)爭(zhēng)者失去競(jìng)爭(zhēng)興趣l3.適中定價(jià)策略（適中定價(jià)策略（滿意定價(jià)策略）滿意定價(jià)策略）l介介于于上上面面兩兩種種之之間間，又又叫叫隨隨行行就就市市定價(jià)策略。定價(jià)策略。l使使用用普普遍遍，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小小，但但不不能能主主動(dòng)動(dòng)占占據(jù)市場(chǎng)，適于產(chǎn)銷較穩(wěn)定的產(chǎn)品。據(jù)市場(chǎng)，適于產(chǎn)銷較穩(wěn)定的產(chǎn)品。l二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略是是企企業(yè)業(yè)迎迎合合消消費(fèi)費(fèi)者者各各種種價(jià)價(jià)格格心心理理而而制制定定營(yíng)營(yíng)銷銷價(jià)價(jià)格格的的定價(jià)策略。定價(jià)策略。1、尾尾數(shù)數(shù)定定價(jià)價(jià)策策略略指指給給商商品品一一個(gè)個(gè)帶帶有有零零頭頭尾尾數(shù)數(shù)的的價(jià)價(jià)格格，而不進(jìn)為整數(shù)。而不進(jìn)為整數(shù)。2、整整數(shù)數(shù)定定價(jià)價(jià)策策略略指指對(duì)對(duì)一一些些名名貴貴高高檔檔消消費(fèi)費(fèi)品品，企企業(yè)業(yè)定定價(jià)只取整數(shù)，不要零頭。價(jià)只取整數(shù)，不要零頭。3、聲聲望望定定價(jià)價(jià)策策略略指指利利用用企企業(yè)業(yè)享享有有的的盛盛譽(yù)譽(yù)，尤尤其其是是高高檔品或名牌產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)定價(jià)。檔品或名牌產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)定價(jià)。4、招招徠徠定定價(jià)價(jià)策策略略有有意意將將少少數(shù)數(shù)幾幾種種商商品品暫暫時(shí)時(shí)降降價(jià)價(jià)，以以吸引招徠顧客。吸引招徠顧客。5、習(xí)習(xí)慣慣定定價(jià)價(jià)策策略略顧顧客客經(jīng)經(jīng)常常購(gòu)購(gòu)買買的的日日用用品品，應(yīng)應(yīng)按按購(gòu)購(gòu)買買習(xí)慣定價(jià)。習(xí)慣定價(jià)。三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略是是一一種種減減價(jià)價(jià)策策略略。是是在在原原定定價(jià)價(jià)基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，給給予予一一定定的價(jià)格減讓。以處進(jìn)銷售。的價(jià)格減讓。以處進(jìn)銷售。1、現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣扣企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)付付款款或或規(guī)規(guī)定定期期內(nèi)內(nèi)提提前前付付款的顧客，予以一定的折扣?？畹念櫩停枰砸欢ǖ恼劭?。2、數(shù)數(shù)量量折折扣扣對(duì)對(duì)大大量量或或集集中中一一家家購(gòu)購(gòu)買買的的顧顧客客，予予以不同的價(jià)格折扣。以不同的價(jià)格折扣。3、交交易易折折扣扣（功功能能折折扣扣）指指企企業(yè)業(yè)按按中中間間商商所所完成營(yíng)銷功能的大小給予一定的折扣。完成營(yíng)銷功能的大小給予一定的折扣。4、季季節(jié)節(jié)折折扣扣指指企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)采采購(gòu)購(gòu)過(guò)過(guò)季季商商品品予予以以一一定定的折扣。的折扣。5、折折讓讓策策略略指指企企業(yè)業(yè)允允許許購(gòu)購(gòu)買買新新商商品品時(shí)時(shí)，以以交交還舊型對(duì)新貨折讓優(yōu)惠。還舊型對(duì)新貨折讓優(yōu)惠。四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品時(shí)，可利用產(chǎn)品間的關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià)格。1、替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)利用不同替代產(chǎn)品，制定價(jià)格等級(jí)和差價(jià)。2、可可選選產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)在推出主干產(chǎn)品同時(shí)，提供可選產(chǎn)品或特色產(chǎn)品增加吸引力。l3、互互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)以主產(chǎn)品帶動(dòng)互補(bǔ)產(chǎn)品（配套產(chǎn)品）銷售。一般主產(chǎn)品定價(jià)較低，互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)較高。l4、副副產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)生產(chǎn)主產(chǎn)品同時(shí)產(chǎn)出的產(chǎn)品副產(chǎn)品以成本銷售。l五、地區(qū)定價(jià)策略五、地區(qū)定價(jià)策略l指根據(jù)產(chǎn)品的流通費(fèi)用在買賣雙方中對(duì)如何分擔(dān)的不同情況進(jìn)行定價(jià)。主要有以下幾種：l1、產(chǎn)地定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)策略l以產(chǎn)地價(jià)或出廠價(jià)出售產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)裝上運(yùn)輸工具前的費(fèi)用，其他運(yùn)輸和保險(xiǎn)等費(fèi)用由買方承擔(dān)。l2、統(tǒng)一定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略l不同地區(qū)不分遠(yuǎn)近，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。l3、分區(qū)定價(jià)策略、分區(qū)定價(jià)策略l介于以上二者之間。企業(yè)將銷售地劃分區(qū)域，實(shí)行不同價(jià)格。l4、基點(diǎn)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略l企業(yè)選定某些城市為基點(diǎn)，無(wú)論水平何處起運(yùn)，都按與指定基點(diǎn)城市距離收取運(yùn)費(fèi)。l5、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略l企業(yè)分擔(dān)或承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，以加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大銷售。l六、六、價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整策略策略l制制定定價(jià)價(jià)格格后后，企企業(yè)業(yè)要要考考慮慮何何時(shí)時(shí)降降價(jià)價(jià)何何時(shí)時(shí)提價(jià)。提價(jià)。l1、降價(jià)定價(jià)策略降價(jià)定價(jià)策略l當(dāng)生產(chǎn)能力過(guò)剩，銷量下滑嚴(yán)重時(shí)；當(dāng)生產(chǎn)能力過(guò)剩，銷量下滑嚴(yán)重時(shí)；l當(dāng)當(dāng)企企業(yè)業(yè)由由于于價(jià)價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)使使市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率下下降降時(shí)。時(shí)。l2、提價(jià)定價(jià)策略提價(jià)定價(jià)策略l原因原因世界范圍的持續(xù)通貨膨脹世界范圍的持續(xù)通貨膨脹l需求過(guò)多。需求過(guò)多。七、差別定價(jià)策略七、差別定價(jià)策略指指企企業(yè)業(yè)針針對(duì)對(duì)各各種種環(huán)環(huán)境境的的差差別別采采取取降降價(jià)價(jià)或或提提價(jià)價(jià)的定價(jià)策略。的定價(jià)策略。1、顧顧客客差差別別定定價(jià)價(jià)策策略略指指企企業(yè)業(yè)將將同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品，以不同價(jià)格出售給不同顧客。以不同價(jià)格出售給不同顧客。2、地地點(diǎn)點(diǎn)差差別別定定價(jià)價(jià)策策略略不不同同地地點(diǎn)點(diǎn)，產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格不同。不同。3、時(shí)時(shí)間間差差別別定定價(jià)價(jià)策策略略不不同同時(shí)時(shí)間間，產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格不同。不同。4、產(chǎn)品式樣差別定價(jià)策略、產(chǎn)品式樣差別定價(jià)策略指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品式樣、顏色、包裝等的不同，規(guī)定不同價(jià)式樣、顏色、包裝等的不同，規(guī)定不同價(jià)格。格。l八、影響我國(guó)汽車價(jià)格的因素八、影響我國(guó)汽車價(jià)格的因素l1、一定時(shí)期內(nèi)汽車市場(chǎng)供應(yīng)不足影響價(jià)格變動(dòng)l2、材料等生產(chǎn)成本不穩(wěn)定影響價(jià)格變動(dòng)l3、現(xiàn)行管理體制是影響價(jià)格變動(dòng)的非經(jīng)濟(jì)因素ll1）雙軌制作用，多種價(jià)格形式并存，計(jì)劃內(nèi)外差別較大l2）非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)進(jìn)口汽車產(chǎn)品關(guān)稅的影響l3）非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)汽車產(chǎn)品征收稅費(fèi)的影響l4）其他影響因素l九、九、降低我國(guó)汽車產(chǎn)品價(jià)格策略我國(guó)汽車產(chǎn)品價(jià)格策略l1、促進(jìn)設(shè)備更新改造和提高原料利用率l2、降低勞動(dòng)成本l3、降低稅費(fèi)