汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 教案

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1、課題 第1章 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論 教學(xué) 目標(biāo) 1.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 1.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用 1.3 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)壯與發(fā)展 教 學(xué) 重 點(diǎn) 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 教 學(xué) 難 點(diǎn) 1.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用 1.3 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)壯與發(fā)展 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第6周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：請(qǐng)同學(xué)們閱讀下面的案例： 10分鐘就可以完成的銷(xiāo)售為什么最后沒(méi)有成交 [案例]某天，一雙夫婦來(lái)到了某品牌汽車(chē)的4S店，在與銷(xiāo)售人員寒喧后，雙方進(jìn)入了銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)： 銷(xiāo)售人員：

2、（將這對(duì)夫婦帶到車(chē)庫(kù)，用手指著停在車(chē)庫(kù)內(nèi)的各款轎車(chē)向客戶介紹）這是59800元的標(biāo)準(zhǔn)型，這是69800元的舒適型和實(shí)用型。 客??? 戶：59800元和69800元這二款車(chē)有什么不同？ 銷(xiāo)售人員：59800元這款車(chē)沒(méi)有方向助力、ABS、電動(dòng)后視鏡等。 客??? 戶：裝一個(gè)方向助力要花多少錢(qián)？ 銷(xiāo)售人員：××××元 客??? 戶：如果我定下來(lái)款怎么付？ 銷(xiāo)售人員：可以分期付款也可以銀行按揭。 客??? 戶：按揭一個(gè)月要付多少？ 銷(xiāo)售人員：如果按揭的話，先付40%，余下的分三年付清，每個(gè)月只要付XXXX元。如果你們的經(jīng)濟(jì)情況可以一次話付款的話，只合算買(mǎi)69800元的。如果采用分期付

3、款的貸款方式，就沒(méi)有必要買(mǎi)69800元，而應(yīng)該買(mǎi)59800元。 ??? 分析與說(shuō)明： 1）當(dāng)客戶問(wèn)“如果我定下來(lái)款怎么付”的時(shí)候，銷(xiāo)售人員應(yīng)該問(wèn)這樣的問(wèn)題：“您是指59800元這款車(chē)呢還是69800元這款車(chē)？”目的只有一個(gè)，讓客戶明確自己會(huì)選哪款車(chē)。因?yàn)榭蛻綦x開(kāi)時(shí)的理由就是我要考慮選哪款。同時(shí)，問(wèn)清楚客戶準(zhǔn)備采取什么樣的付款方式。 2）何種方式付款不是確定車(chē)型的條件，車(chē)型確定的條件只有一個(gè)：客戶真實(shí)的投資目標(biāo)。該銷(xiāo)售人員不知道應(yīng)該先明確客戶的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)后再作產(chǎn)品展示的道理，他們不會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)客戶將選哪一款車(chē)，這是現(xiàn)階段汽車(chē)銷(xiāo)售中存在的共性問(wèn)題，尤其是銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售的汽車(chē)有多種款式時(shí)更容易出現(xiàn)這

4、樣的情況。當(dāng)客戶已經(jīng)明確要買(mǎi)某個(gè)品牌的車(chē)時(shí)，首要的任務(wù)就是將客戶的需求明確化，即洽談之前就要弄清楚客戶傾向性最強(qiáng)的車(chē)是哪一款，然后圍繞客戶的需求目標(biāo)不斷強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)會(huì)給他們帶來(lái)的好處，如果不買(mǎi)會(huì)給他們未來(lái)的生活和工作帶來(lái)的不利，這樣才有可能將整個(gè)銷(xiāo)售引向成功。 3）當(dāng)客戶問(wèn)“裝一個(gè)助力要增加多少錢(qián)時(shí)”，銷(xiāo)售人員應(yīng)該了解方向助力對(duì)客戶是否重要，可以這樣問(wèn)：“你要買(mǎi)的車(chē)是否要帶方向助力”，并根據(jù)客戶的回答進(jìn)行下一步的銷(xiāo)售。如果客戶的投資不足以購(gòu)買(mǎi)裝備方向助力的車(chē)，就要向客戶強(qiáng)調(diào)該車(chē)車(chē)身重量只有890kg，沒(méi)有方向助力駕駛也相當(dāng)輕巧。如果客戶的投資足以支付增加方向助力的費(fèi)用，此時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)裝有方向助力的

5、轎車(chē)更容易操控，特別是在狹小的空間調(diào)頭時(shí)的便利性。 在這個(gè)案例中，這對(duì)夫妻下午4：30左右來(lái)到展廳，5：30以后他們的朋友趕到，這是一個(gè)典型的當(dāng)天可以成交的銷(xiāo)售案例。但到了7：30他們離開(kāi)時(shí)，這對(duì)夫婦只留給銷(xiāo)售人員一句話：“讓我們考慮一下是買(mǎi)59800元的還是買(mǎi)69800元的那款。” ??? 新課講授： 1.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程。其核心思想是交換，是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即賣(mài)方按買(mǎi)方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買(mǎi)方得到滿足；而買(mǎi)方則付出相應(yīng)的報(bào)酬，使賣(mài)方也得到匯回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所

6、。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 需要、欲望和與需求；產(chǎn)品；交換、交易和關(guān)系；效用、價(jià)值與和滿意；市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客 需要、欲望與需求 產(chǎn)品 效用、價(jià)值 和滿意 交換、交易與關(guān)系 圖1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 （1）需要、欲望和與需求 ①需要是沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要具有穩(wěn)定、有限的特點(diǎn) ②欲望是想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。欲望是豐富的，它與無(wú)數(shù)的產(chǎn)品相聯(lián)系 ③需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，是指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望。消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買(mǎi)力做基礎(chǔ)時(shí)就變成為需求 （2）

7、產(chǎn)品：指能夠用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的任何有形與無(wú)形的東西 （3）效用、價(jià)值和滿意 ： 效用和價(jià)值為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。 ①效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力 ②顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的總價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值則是指顧客總價(jià)值與其為獲得這些價(jià)值所付出的顧客總成本之間的差 ③顧客滿意取決于產(chǎn)品的效用與期望值進(jìn)行的比較 （4）交換、交易與關(guān)系 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為 （5）市場(chǎng) 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，是有著

8、某種特定的需要和欲望并愿意和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足的全體現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者 （6）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 課文小結(jié)： 1.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用 1、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用：解決汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)的需要 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù)，就是通過(guò)努力解決汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得汽車(chē)企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一 2、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和意義 三方面基本意義 開(kāi)展汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿? 汽車(chē)市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)汽車(chē)企業(yè)走向世界的需求 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容 這是一個(gè)10分鐘就可以完成的銷(xiāo)售，但該銷(xiāo)售人員卻花了那么長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)有成交。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)失敗的原因除了沒(méi)有能把握成交時(shí)機(jī)外，就是這位銷(xiāo)售人員始終忽視了顧客來(lái)店的原因，花了大量時(shí)間在展示自己對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的熟悉和了解，特別是當(dāng)顧客談到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品千里馬時(shí)，該銷(xiāo)售人員非但沒(méi)有作轉(zhuǎn)化的工作去弱化顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的認(rèn)同，反而進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)于自己產(chǎn)品的地方，即“千里馬的外形與這款車(chē)的外形沒(méi)得比”?？陀^來(lái)講，銷(xiāo)售人員介紹的那款車(chē)的外形屬于中庸的那一類(lèi)，雖 有部分客戶不認(rèn)同，但因?yàn)槠鋬?yōu)異的發(fā)動(dòng)機(jī)性能和最低的油耗贏得了客戶的

10、贊譽(yù)。此時(shí)，該銷(xiāo)售人員所說(shuō)的那句話是汽車(chē)銷(xiāo)售的大忌。其實(shí)，該客戶為什么會(huì)在千里馬、羚羊、夏利和優(yōu)利歐中比較后選擇這款車(chē)，最主要的原因是投資的問(wèn)題。他們不是不知道千里馬好，但78800元的車(chē)價(jià)與他們的投資目標(biāo)有一定的差距。這一點(diǎn)這位銷(xiāo)售人員始終不明白，在銷(xiāo)售中一直還在拼命介紹69800元這款車(chē)，如果改變一下銷(xiāo)售的方式讓客戶確認(rèn)售價(jià)59800元的標(biāo)準(zhǔn)型，那么當(dāng)天的銷(xiāo)售真不用10分鐘就可以完成。 三種代表性定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)定義委員會(huì) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家理查德·黑斯（Rthise）等人 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)

11、銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普·科特勒（Philip Kotler） 五個(gè)共同特點(diǎn)與豐富內(nèi)涵 產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸和不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的 關(guān)系是交換過(guò)程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者等之間的關(guān)系。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，企業(yè)可以通過(guò)保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能分為四類(lèi)

12、 交換功能 物流功能 便利功能 示向功能 四項(xiàng)基本職能 發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求 指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策 開(kāi)拓市場(chǎng) 滿足顧客需求 板書(shū)設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 1.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 1.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用 1、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用 2、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和意義 課題 第2章 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 教學(xué) 目標(biāo) 3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 3.3 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)

13、境 3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 教 學(xué) 重 點(diǎn) 3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 教 學(xué) 難 點(diǎn) 3.3 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境 3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第7周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，“適者生存” 市場(chǎng)

14、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為兩大類(lèi)，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，這些參與者包括制造商、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義 為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和管理提供科學(xué)依據(jù)有利于汽車(chē)企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，滿足不同消費(fèi)群的差異化需求 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)： ? 動(dòng)態(tài)性 ? 差異性 ? 多變性 ? 復(fù)雜性 4、宏觀環(huán)境要素： ? 人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 使用

15、環(huán)境 ? 政策法律環(huán)境 ? 科技環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 自然環(huán)境 3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 1、人口環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力（消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力），經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定市場(chǎng)需求的大小 世界性指標(biāo)：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，貨物與資本的流通情況等 國(guó)家性指標(biāo)：指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國(guó)民收入發(fā)展水平，儲(chǔ)蓄，就業(yè)，通貨膨脹率等指標(biāo)。國(guó)民收入主要是指消費(fèi)者的工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股票利息、版權(quán)稿酬、專(zhuān)利拍賣(mài)、外來(lái)贈(zèng)款、遺產(chǎn)繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入，最關(guān)鍵是可支配收入 個(gè)人性的指標(biāo)：主要指消費(fèi)者的支出模式 3、使用環(huán)境

16、指影響汽車(chē)使用的各種客觀因素： ? 自然氣候 ? 地理因素 ? 車(chē)用燃油 ? 道路交通 ? 城市建設(shè) 4、政策法律環(huán)境：指對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。 5、科技環(huán)境 指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化科技促進(jìn)綜合實(shí)力提高，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力提高，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)科技改善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段現(xiàn)代化，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力 6、社會(huì)文化環(huán)境 指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括價(jià)值觀、宗教觀念和消費(fèi)習(xí)俗等。社會(huì)文化包括： 核心文化 人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀 亞文

17、化 按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，根植于核心文化，但比核心文化易變 在文化價(jià)值觀念上，中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級(jí)差異及特殊化的傾向?！百F賤有別”，“長(zhǎng)幼有序”等觀念在中國(guó)根深蒂固。 7、自然環(huán)境 主要指自然物質(zhì)環(huán)境，包括：自然資源、生態(tài)環(huán)境 汽車(chē)企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開(kāi)發(fā)汽車(chē)新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)節(jié)能、排放技術(shù)的研究，開(kāi)發(fā)新型動(dòng)力和能源車(chē)輛 8、微觀環(huán)境要素 制造商 供應(yīng)商 營(yíng)銷(xiāo)中介 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 有關(guān)公眾 3.3 汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境 微觀環(huán)境要素 制造商 供應(yīng)

18、商 營(yíng)銷(xiāo)中介 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 有關(guān)公眾 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者 供應(yīng)商 有關(guān)公眾 營(yíng)銷(xiāo)中介 制造商 1、制造商： 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)文化 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念 2、供應(yīng)商——分為兩類(lèi) 3、營(yíng)銷(xiāo)中介單位 ①指協(xié)助汽車(chē)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等 ②中間商 是銷(xiāo)售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商 ③實(shí)體分配公司 幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品 ④營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位

19、和促銷(xiāo)產(chǎn)品 ⑤財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I(mǎi)賣(mài)中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn) 4、消費(fèi)者 消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”，不同的市場(chǎng)需求要求汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)可以分為五類(lèi)： ? 私人市場(chǎng) ? 企業(yè)市場(chǎng) ? 經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng) ? 政府市場(chǎng) ? 國(guó)際市場(chǎng) 5、競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者存在不同類(lèi)型： 不同的競(jìng)爭(zhēng)者給企業(yè)帶來(lái)不同的威脅，這也就迫使汽車(chē)企業(yè)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略 6、有關(guān)公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體 金

20、融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體，如銀行、投資公司等 媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對(duì)消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用 政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu) 市民行動(dòng)公眾：各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信念 地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員 企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等 3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 1、企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的態(tài)度 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 2、環(huán)境分析的具體方法 SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法） “威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖” SWOT分析法（Strength、Weak、

21、Opportunity、Threaten） SWOT分析主要內(nèi)容： 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) Ⅰ成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 （SO） Ⅳ多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （ST） Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （WO） Ⅲ防御型戰(zhàn)略 （WT） 機(jī)會(huì) ①分析環(huán)境因素 ②構(gòu)造SWOT分析矩陣 ③制定相應(yīng)對(duì)策 “威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖” 1、威脅分析 對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅 的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性， 即出現(xiàn)概率 2、機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性 3、企

22、業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 課文小結(jié)： 3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義： 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)： 4、宏觀環(huán)境要素： 3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 3.3 汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境 3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容 “企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”（菲利普·科特勒）。 人口環(huán)境 人口環(huán)境 國(guó)家或地

23、區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì) 人口數(shù)量：意味著市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量 人口結(jié)構(gòu)：意味著消費(fèi)選擇和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 課堂討論，政策法律對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響 商務(wù)部2005年8月10號(hào)頒布的《汽車(chē)貿(mào)易政策》 《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》 《二手車(chē)流通管理辦法》 《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》 《車(chē)輛購(gòu)置稅征收管理辦法》等 汽車(chē)作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù)。 求大 求新 求全 求三箱 求一次到位 忽視汽車(chē)的基本功能，追求外在的形式

24、 （寄生關(guān)系） 把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。 （共生關(guān)系） 企業(yè)在管理供應(yīng)商的過(guò)程中更多地采用談判，而不是討價(jià)還價(jià)，力圖維持與供應(yīng)商長(zhǎng)期和互利地關(guān)系。 潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有生產(chǎn)者、替代品生產(chǎn)者 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)

25、域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 板書(shū)設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義： 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)： 4、宏觀環(huán)境要素： 3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 3.3 汽車(chē)市場(chǎng)微

26、觀環(huán)境 3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 課題 第3章 汽車(chē)市場(chǎng)與用戶購(gòu)買(mǎi)行為 教學(xué) 目標(biāo) 4.1 市場(chǎng)分類(lèi) 4.2 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為 4.3 組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為 教 學(xué) 重 點(diǎn) 4.1 市場(chǎng)分類(lèi) 教 學(xué) 難 點(diǎn) 4.2 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為 4.3 組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第8周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 4.1 市場(chǎng)分類(lèi) 1、市場(chǎng)分類(lèi) （1）按購(gòu)買(mǎi)者及其不同購(gòu)買(mǎi)目的分： （2）按市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)對(duì)象

27、分 消費(fèi)資料市場(chǎng) 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 資金市場(chǎng) 技術(shù)市場(chǎng) 信息市場(chǎng) 勞務(wù)市場(chǎng)等 2、汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶類(lèi)型 （1）市場(chǎng)特點(diǎn)： 需求具有伸縮性——個(gè)人需求具有較強(qiáng)的需求價(jià)格彈性； 需求結(jié)構(gòu)可變 需求具有多樣性 需求具有可誘導(dǎo)性 需求具有替代性 需求具有發(fā)展性 需求具有集中性和廣泛性 （2）汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶類(lèi)型 （3）汽車(chē)的使用特點(diǎn) （4）汽車(chē)用戶類(lèi)型： ①私人消費(fèi)者——構(gòu)成汽車(chē)的消費(fèi)者市場(chǎng) ②集團(tuán)組織消費(fèi)者——構(gòu)成汽車(chē)的組織市場(chǎng) 集團(tuán)組織包括： ①政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位 ②運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)企業(yè) ③汽車(chē)改裝企業(yè)等產(chǎn)業(yè)用戶 3、用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析：就是對(duì)用戶

28、的購(gòu)買(mǎi)需求、動(dòng)機(jī)進(jìn) 行分析，并且分析這些需求和動(dòng)機(jī)是如何影響用戶的購(gòu)買(mǎi) 行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式，分析影響用 戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素，從而為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)提供幫 助 4.2 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為 1、用戶購(gòu)買(mǎi)行為一般過(guò)程 （1）刺激：內(nèi)部刺激或外部刺激 （2）決策：一種心理活動(dòng)過(guò)程，具體可概括為產(chǎn)生需求、 形成動(dòng)機(jī)、收集信息、評(píng)價(jià)方案和形成決策等過(guò)程 （3）購(gòu)后感受：對(duì)用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為或停止購(gòu)買(mǎi)行為 會(huì)產(chǎn)生重要影響 2、汽車(chē)消費(fèi)用戶市場(chǎng)特點(diǎn) 3、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型： 按購(gòu)買(mǎi)態(tài)度

29、分 理智型：以理智為主做出購(gòu)買(mǎi)決策的購(gòu)買(mǎi)行為 沖動(dòng)型：易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速做出決策的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣型：購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人對(duì)品牌偏好的定向購(gòu)買(mǎi)行為 選價(jià)型：對(duì)汽車(chē)價(jià)格比較敏感的購(gòu)買(mǎi)行為 情感型：易受感情支配做出購(gòu)買(mǎi)決策的行為 4、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分 ①求實(shí)購(gòu)買(mǎi):追求汽車(chē)使用價(jià)值,內(nèi)在質(zhì)量和效用,講究實(shí) 用和方便,對(duì)造型和外觀不過(guò)分要求 ②求利購(gòu)買(mǎi):追求汽車(chē)價(jià)格低廉,喜歡舊車(chē)型或舊車(chē),不在 意質(zhì)量,外觀和造型等 ③求新購(gòu)買(mǎi):追求汽車(chē)造型新穎和別致,不太計(jì)較價(jià)格 ④好癖購(gòu)買(mǎi):僅為了滿足個(gè)人愛(ài)好,以符合自己需要為標(biāo) 準(zhǔn) ⑤求名購(gòu)買(mǎi):追求名牌,高檔,注重品牌

30、和產(chǎn)地,不關(guān)注其他 ⑥求同購(gòu)買(mǎi):追求大眾化產(chǎn)品,對(duì)汽車(chē)的各個(gè)方面都關(guān)心。 5、影響私人購(gòu)車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析 （1）文化因素（核心文化/亞文化） （2）社會(huì)因素： （3）個(gè)人因素 （4）心理因素（動(dòng)機(jī)形成、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度） 小結(jié)：購(gòu)買(mǎi)者文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征，從而形成消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛“需求層次論” 自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （自尊、承認(rèn)、地位） 社會(huì)需要 （歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情） 安全需要 （人身安全、健康保護(hù)） 生理需要 （基本生存需要，如吃、穿、住等）

31、 ? ? 5、私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策 4.3 組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為 1、組織市場(chǎng)的分類(lèi) （1）企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購(gòu)買(mǎi)者：企業(yè)組織，事業(yè)單位； （2）政權(quán)部門(mén)公共需求型購(gòu)買(mǎi)者：運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購(gòu)買(mǎi)者、 再生產(chǎn)型購(gòu)買(mǎi)者； （3）裝備投資型購(gòu)買(mǎi)者 2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)： 客戶數(shù)量相對(duì)較少 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一般較大 供購(gòu)雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切 購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) 地理位置較為集中 影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員眾多，購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)相對(duì)集中 購(gòu)買(mǎi)的行為方式比較特殊 需求具有派生性（衍生需求） 短期需求彈性較小 受?chē)?guó)家政策、市場(chǎng)需求的影響很大，有著較大的

32、波動(dòng)性 3、組織購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：直接重購(gòu)，修正重購(gòu)，新購(gòu) ； 4、影響組織購(gòu)車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析 影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素 市場(chǎng)基本需求 經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景 利息 技術(shù)創(chuàng)新水平 政治與法律狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 年齡 收入 教育水平 工作職位 性感 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 目標(biāo) 政策 程序 組織機(jī)構(gòu) 制度 職權(quán) 地位 情趣 說(shuō)服力 ? 5、組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策 6、組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策 （1）組織購(gòu)車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 ? 使用者 ? 影響者 ? 決策者

33、 ? 審批者 ? 采購(gòu)者 ? 控制者 （2）系統(tǒng)采購(gòu)與系統(tǒng)銷(xiāo)售 系統(tǒng)采購(gòu)——通過(guò)對(duì)各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的商品所進(jìn)行的一攬子 購(gòu)買(mǎi)行為多見(jiàn)于政府采購(gòu)或基本建設(shè)單位采購(gòu) 系統(tǒng)銷(xiāo)售——供應(yīng)商通過(guò)提供一組連帶性商品，來(lái)滿足用 戶的系統(tǒng)性銷(xiāo)售行為 是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種策略 7、組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策 組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)階段：8個(gè)階 段 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 新購(gòu) 修正重購(gòu) 直接重購(gòu) 提出需求 是 可能 否 確定需求內(nèi)容 是 可能 否 決定產(chǎn)品規(guī)格 是 是 是 尋求供應(yīng)商 是 可能 否 征求報(bào)價(jià) 是 可能 否 選擇供應(yīng)商 是

34、可能 否 發(fā)出正式訂單 是 可能 否 審查履約情況 是 是 是 8、組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策 課文小結(jié)： 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容 按購(gòu)買(mǎi)者及其不同購(gòu)買(mǎi)目的分： 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)用戶市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 汽車(chē)的使用特點(diǎn)： 汽車(chē)是生產(chǎn)資料又是消費(fèi)資料，汽車(chē)是一種最終商品 汽車(chē)消費(fèi)用戶市場(chǎng)特點(diǎn)： 市場(chǎng)容量極大，汽車(chē)消費(fèi) 品屬耐用的選購(gòu)品屬小 型購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者市場(chǎng)差異 性大，消費(fèi)者市場(chǎng)屬非

35、專(zhuān) 業(yè)購(gòu)買(mǎi)。 社會(huì)因素：社會(huì)階層， 相關(guān)群體，家庭角色， 地位； 個(gè)人因素：年齡周期階 段性、職業(yè)狀況、經(jīng)濟(jì) 狀況、生活方式、個(gè)性 及自我觀念 美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛“需求層次論”：人類(lèi)是有需求與欲望的，需求的狀況取決于已實(shí)現(xiàn)的欲望，只有沒(méi)滿足的需求才能構(gòu)成行為動(dòng)機(jī)人類(lèi)的需求是分層次的，并呈現(xiàn)出從低級(jí)到高級(jí)的演進(jìn)特征 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策： 確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)估選擇 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后行為

36、 組織購(gòu)車(chē)用戶購(gòu) 買(mǎi)決策的內(nèi)容 取決于采購(gòu)類(lèi)型，新購(gòu)業(yè)務(wù)為例： 產(chǎn)品選擇-價(jià)格決策-交 貨條件-交貨時(shí)間-服務(wù) 水平-支付方式-訂購(gòu)數(shù) 量-供應(yīng)商評(píng)估與選擇 板書(shū)設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 4.1 市場(chǎng)分類(lèi) 1、市場(chǎng)分類(lèi) 2、汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶類(lèi)型 3、用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析 4.2 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為 4.3 組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為 課題 第4章 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與

37、預(yù)測(cè) 教學(xué) 目標(biāo) 1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述 2 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法 3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法 教 學(xué) 重 點(diǎn) 1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述 教 學(xué) 難 點(diǎn) 2 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法 3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第9周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 4.1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述 1、市場(chǎng)信息 （1）信息：是指知識(shí)、學(xué)問(wèn)以及從客觀世界提煉出來(lái)的各種數(shù)據(jù)和消息的總和 （2）市場(chǎng)信息：就是反映市場(chǎng)活動(dòng)特征及其發(fā)展變化情況的各種消息

38、、情報(bào)、資料等的統(tǒng)稱(chēng)。包括： （3）市場(chǎng)信息分類(lèi) 按信息來(lái)源分： ①外部環(huán)境信息：重點(diǎn)用戶信息、同行競(jìng)爭(zhēng)信息、技術(shù)發(fā)展信息，政治、法律信息，新能原、新材料開(kāi)發(fā)信息以及自然環(huán)境方面的信息 ②內(nèi)部管理信息：生產(chǎn)成果信息、物資利用信息和財(cái)務(wù)狀況信息 ③按信息內(nèi)容分：用戶方面的信息、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的信息、科技信息和政治信息 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，它一般由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： （1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系

39、統(tǒng) 它是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和程序 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查系統(tǒng) 主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源 4、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的概念和意義 （1）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面地信息，并提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與機(jī)會(huì)，并為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的

40、一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng) （2）按照調(diào)研內(nèi)容，汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，可分為 ①汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研 ②營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)研 ③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 ④用戶購(gòu)車(chē)心理與購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研等 （3）按產(chǎn)品是否進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可分為 ①產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前調(diào)研 ②產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后調(diào)研 （4）市場(chǎng)調(diào)研的意義 ①有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃 ②有利于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不足，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合 ③有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用 （1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：就是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的方法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)需求、需求趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)影響因素的變化作出判斷，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。包括： 6、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和

41、作用 （1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)分類(lèi) ①按預(yù)測(cè)程度和范圍：宏觀預(yù)測(cè)，微觀預(yù)測(cè)， ②按預(yù)測(cè)期限：短期預(yù)測(cè)，中期預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期預(yù)測(cè)， ③按預(yù)測(cè)性質(zhì)：定性預(yù)測(cè)，定量預(yù)測(cè)，綜合預(yù)測(cè) 7、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用 市場(chǎng)預(yù)測(cè)作用 ①是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要前提條件； ②是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)； ③使企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力； ④可為汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指明方向 4.2 市場(chǎng)調(diào)研步驟和方法 初步情況分析、確定指導(dǎo)思想和總體目標(biāo) 成立調(diào)研工作小組或領(lǐng)導(dǎo)小組 制定調(diào)研方案和程序 擬定調(diào)研問(wèn)題，制定調(diào)查表格 調(diào)研實(shí)施，處理調(diào)研過(guò)程中的問(wèn)題 整理分析調(diào)查資料 提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)

42、研活動(dòng) 調(diào)研準(zhǔn)備階段 調(diào)研實(shí)施階段 1、市場(chǎng)調(diào)研的步驟 調(diào)研總結(jié)階段 2、市場(chǎng)調(diào)研的方法 （1）文案調(diào)查法：通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)研課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)研方法。資料來(lái)源： ①企業(yè)內(nèi)部各種資料 ②國(guó)家機(jī)關(guān)公布的各種發(fā)展計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)資料、政策、法規(guī)等 ③各行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)提供的資料 ④?chē)?guó)內(nèi)外公開(kāi)出版物 ⑤各研究單位、學(xué)會(huì)、專(zhuān)業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)情報(bào)和研究結(jié)果 ⑥企業(yè)之間交流的有關(guān)資料 文案調(diào)查特點(diǎn)：時(shí)間少，費(fèi)用低，但難以得到第一手資料 （2）訪問(wèn)法：將擬調(diào)研的事項(xiàng)，以當(dāng)

43、面或電話或書(shū)面或其他方式向被調(diào)研者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料的方法 訪問(wèn)法的種類(lèi)： ①面談?wù){(diào)研調(diào)查人員直接詢問(wèn)被調(diào)查對(duì)象。按訪問(wèn)地點(diǎn)和訪問(wèn)形式，分為： a入戶訪問(wèn) b攔截式訪問(wèn) 優(yōu)點(diǎn)：能直接與被調(diào)查對(duì)象見(jiàn)面，聽(tīng)取其意見(jiàn)，觀察其反應(yīng)；靈活性較大，不受任何限制，也沒(méi)有什么固定的格式，可以一般地談，也可深入詳細(xì)地談，它涉及的問(wèn)題可能很廣，也可能較窄；問(wèn)卷或調(diào)查表回收率較高且質(zhì)量易于控制。 缺點(diǎn)：調(diào)查成本比較高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員業(yè)務(wù)水平和被調(diào)查者回答問(wèn)題真實(shí)與否的影響很大 ②電話調(diào)研——由調(diào)查人員根據(jù)抽樣的要求，在樣本范圍內(nèi)，通過(guò)電話詢問(wèn)的形式向被調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)預(yù)先擬定的內(nèi)容而獲取信息資

44、料的方法。 優(yōu)點(diǎn)：可以短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進(jìn)行詢問(wèn)，所得信息資料便于統(tǒng)計(jì)處理 缺點(diǎn)：調(diào)查范圍受到電話的普及率限制；不易得到被調(diào)查者的合作，不能詢問(wèn)較復(fù)雜的問(wèn)題，調(diào)查難以深入 ③郵寄調(diào)研——又稱(chēng)通訊詢問(wèn)法，它是將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或調(diào)查表，通過(guò)郵件的形式寄給被調(diào)查對(duì)象，他們填好以后按規(guī)定的時(shí)間郵回來(lái)。 優(yōu)點(diǎn)：選擇調(diào)查范圍不受任何的限制，即可以在全國(guó)范圍選取樣本一；被調(diào)查者有比較充裕的時(shí)間來(lái)考慮答復(fù)的問(wèn)題，使問(wèn)題回答的更為準(zhǔn)確；不受調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)的影響，得到的信息資料較為客觀、真實(shí) 缺點(diǎn): 郵件回收率很低（一般只有3～5％) ，各地區(qū)寄回來(lái)的比例也不一樣

45、。因此，影響調(diào)查的代表性 ④留置問(wèn)卷調(diào)研——由調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查對(duì)象，并說(shuō)明回答問(wèn)題的要求，留給被調(diào)查對(duì)象自行填寫(xiě)，然后，由調(diào)查人員在規(guī)定的時(shí)間收回 優(yōu)缺點(diǎn):介于面談法和郵寄詢問(wèn)法之間 ⑤計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)——使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，用電話向被調(diào)研者進(jìn)行訪問(wèn)，通過(guò)計(jì)算機(jī)撥打所要的號(hào)碼，電話接通后，調(diào)研員讀出屏幕顯示問(wèn)答題并直接將被調(diào)研者的回答輸入計(jì)算機(jī)庫(kù)存中 優(yōu)缺點(diǎn):計(jì)算機(jī)可以輔助檢查答案的一致性和適當(dāng)性，數(shù)據(jù)收集自然平穩(wěn)，訪問(wèn)時(shí)間大大縮短，數(shù)據(jù)質(zhì)量提高，數(shù)據(jù)編碼錄用不再需要，數(shù)據(jù)收集和結(jié)果的階段性和最新報(bào)告幾乎可以立即得到 （3）觀察法 由調(diào)

46、研人員到各種現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察和記錄的一種市場(chǎng)調(diào)研方法。調(diào)查人員不許向被調(diào)查對(duì)象提問(wèn)題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題，只是通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，來(lái)推測(cè)判斷被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)是歡迎還是不歡迎、是滿意還是不滿意等。 觀察調(diào)查法特點(diǎn)：能客觀地獲得準(zhǔn)確性較高的第一手信息資料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的現(xiàn)象，而不能說(shuō)明事件發(fā)生的原因；二是此種方式調(diào)查面窄，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng) （4）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素間的關(guān)系。在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。實(shí)驗(yàn)法要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后置于一種特殊安排

47、的環(huán)境中，做到有控制的觀察。 例如，選定兩個(gè)各種條件基本相同的小組，一個(gè)作為實(shí)驗(yàn)組，置于有計(jì)劃的變化條件下；另一個(gè)作為控制組，保持原來(lái)的條件不變。然后比較兩個(gè)小組的變化，以察看條件變化對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。 優(yōu)缺點(diǎn)：方法科學(xué)，具有客觀性價(jià)值，缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)，成本高 （5）抽樣問(wèn)卷調(diào)研法 利用從總體中抽取的樣本，以及設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，從被調(diào)研者中抽取所需的具體信息的方法 優(yōu)點(diǎn)： ①問(wèn)卷易于操作 ②收集數(shù)據(jù)比較可靠 ③數(shù)據(jù)編碼、分析和解析都比較簡(jiǎn)單，樣本具有代表性，可對(duì)總體情況作較合理的判斷 缺點(diǎn)： ①被調(diào)研可能不愿意或不能夠提供所需的信息 ②封閉式問(wèn)題限制被調(diào)研者選擇答案的范圍

48、 ③設(shè)計(jì)問(wèn)卷難度較大 （6）網(wǎng)上調(diào)研法：在因特網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)研設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。有兩種方式： ①網(wǎng)上直接調(diào)研——直接進(jìn)行網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研，收拾一手資料 ②網(wǎng)上間接調(diào)研——利用因特網(wǎng)的媒體功能，從因特網(wǎng)上收集二手資料 網(wǎng)上調(diào)研法特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)： ①及時(shí)性和共享性 ②便捷性和低費(fèi)用 ③交互性和充分性 ④可靠性和客觀性 ⑤無(wú)時(shí)空、地域限制 ⑥可檢驗(yàn)性和可控制性 3、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 （1）汽車(chē)產(chǎn)品調(diào)研：它包括對(duì)汽車(chē)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)，對(duì)現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè) （2）顧客調(diào)研：它

49、包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響 （3）銷(xiāo)售調(diào)研：對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，包括銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售范圍、分銷(xiāo)渠道等方面的調(diào)查，顧客的需求情況(需要什么、需要多少、何時(shí)需要等)，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量，市場(chǎng)占有率的變化情況，都是銷(xiāo)售調(diào)查的內(nèi)容。銷(xiāo)售調(diào)查還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià) （4）促銷(xiāo)調(diào)研：對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)中所采用的各種促銷(xiāo)方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià) （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)組合、其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)實(shí)力等進(jìn)行調(diào)研，以了解對(duì)手的情況 （6）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研：對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀和微觀環(huán)境因素進(jìn)行

50、調(diào)研，以掌握環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定和調(diào)整 課文小結(jié) 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容 ①市場(chǎng)需求信息：指用戶特點(diǎn)和影響用戶需求各因素的信息。影響用戶需求諸因素的信息主要有購(gòu)買(mǎi)力信息和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)信息 ②競(jìng)爭(zhēng)信息：包括現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展動(dòng)向等有關(guān)信息 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，供給營(yíng)銷(xiāo)決策者運(yùn)用，以使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施和控制具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源 ①咨詢員工法 ②專(zhuān)門(mén)收集法 ③購(gòu)買(mǎi)信息法

51、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括： ①市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) ②市場(chǎng)供給預(yù)測(cè) ③產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè) ④競(jìng)爭(zhēng)形式預(yù)測(cè)等 向被調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題，以獲取信息資料。根據(jù)事先擬好的問(wèn)卷或調(diào)查提綱上問(wèn)題的順序，依次進(jìn)行提問(wèn)；或采用自由交談的方式進(jìn)行。

52、 四種方法： ①直接觀察法 ②親自經(jīng)歷法 ③痕跡觀察法 ④行為記錄法 常用實(shí)驗(yàn)方法： ①實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) ②現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) ③模擬實(shí)驗(yàn) 板書(shū)設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 4.1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述 1、市場(chǎng)信息 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源 4、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的概念和意義 5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用 6、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的

53、概念和作用 7、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用 4.2 市場(chǎng)調(diào)研步驟和方法 課題 第4章 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 教學(xué) 目標(biāo) 1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述 2 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法 3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法 教 學(xué) 重 點(diǎn) 1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述 教 學(xué) 難 點(diǎn) 2 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法 3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第10周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 4.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法 1、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用 （1）預(yù)測(cè)：

54、是對(duì)某一事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)計(jì)與推測(cè)。 （2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求變化影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素，從而為營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù) （3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)作用：是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要前提條件；是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)；使企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；可為汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指明方向 2、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 （1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：解決的問(wèn)題，達(dá)到的目的，規(guī)定預(yù)測(cè)的期限和進(jìn)程，劃定預(yù)測(cè)的范圍 （2）收集信息資料：指圍繞預(yù)測(cè)目標(biāo)，收集信息資料：與預(yù)測(cè)對(duì)象有關(guān)各因素的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料和反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的現(xiàn)實(shí)資料 （3）選擇預(yù)測(cè)方法：根據(jù)預(yù)測(cè)

55、的問(wèn)題的性質(zhì)、占有資料的多少、預(yù)測(cè)成本的大小，選擇一種或幾種方法 （4）寫(xiě)出預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告：預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)簡(jiǎn)單、明確，對(duì)結(jié)果應(yīng)做解釋性說(shuō)明和充分論證，包括對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)方法、資料來(lái)源、預(yù)測(cè)過(guò)程的說(shuō)明，以及預(yù)測(cè)檢驗(yàn)過(guò)程和計(jì)算過(guò)程 （5）分析誤差，追蹤檢驗(yàn)：進(jìn)行誤差分析，找出誤差原因及判斷誤差大小，修改調(diào)整預(yù)測(cè)模型得出的預(yù)測(cè)數(shù)量結(jié)果，或考慮其他更適合的預(yù)測(cè)方法，以得到較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)值 3、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （1）定性預(yù)測(cè)方法 （2）集體意見(jiàn)法——集體意見(jiàn)法 這種方法是集中企業(yè)的管理人員、業(yè)務(wù)人員等，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷共同討論市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而做出預(yù)測(cè)的方法 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，成本也較低 缺

56、點(diǎn)：受到預(yù)測(cè)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的限制 （3）德?tīng)柗品ā聽(tīng)柗品ㄒ喾Q(chēng)專(zhuān)家小組法。 ①德?tīng)柗品üぷ鞒绦? a.建立預(yù)測(cè)工作機(jī)構(gòu) b.做好進(jìn)行匿名交流的準(zhǔn)備工作：確定預(yù)測(cè)課題-準(zhǔn)備各種專(zhuān)家可能需要的資料-選擇和確定專(zhuān)家名單（登記、編號(hào)、保密處理） c.預(yù)測(cè)過(guò)程 d.預(yù)測(cè)總結(jié)果匯總 ②德?tīng)柗品A(yù)測(cè)過(guò)程 a.與專(zhuān)家接觸：送預(yù)測(cè)項(xiàng)目調(diào)查表，說(shuō)明內(nèi)容和要求，告知專(zhuān)家編號(hào)，提供信息資料，征求專(zhuān)家對(duì)預(yù)測(cè)工作建議，說(shuō)明收回預(yù)測(cè)結(jié)果時(shí)間表、交待聯(lián)系方式 b.進(jìn)行初步預(yù)測(cè)：專(zhuān)家獨(dú)立完成第一次預(yù)測(cè)意見(jiàn)的表達(dá)和表格填寫(xiě)工作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，由工作人員收回 c.整理專(zhuān)家第一次預(yù)測(cè)結(jié)果 匯總、

57、整理分析專(zhuān)家預(yù)測(cè)結(jié)果，制定反應(yīng)專(zhuān)家意見(jiàn)的新表格 d.多次交流和反饋：在初步整理的基礎(chǔ)上，把全部專(zhuān)家意見(jiàn)匯總后，成為一個(gè)由統(tǒng)一要求和內(nèi)容的表格，或者問(wèn)題匯總。再次以匿名方式給專(zhuān)家。專(zhuān)家可以參考其他專(zhuān)家的意見(jiàn)，對(duì)自己的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行修改。如此反復(fù)，直到各位專(zhuān)家都認(rèn)為可以提出最后預(yù)測(cè)意見(jiàn)為止 ③德?tīng)柗品▋?yōu)點(diǎn) a.匿名性 匿名交流是其最大優(yōu)點(diǎn)，不受人際、情感和社會(huì)因素影響 b.多次反饋性 預(yù)測(cè)過(guò)程專(zhuān)家多次交流并必須發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法 c,預(yù)測(cè)的統(tǒng)計(jì)性、匯總性好 德?tīng)柗品ㄒ笥帽砀竦姆椒?、統(tǒng)一的形式、定量表達(dá)的方式對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行專(zhuān)家間的交流，使預(yù)測(cè)結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)與匯總，可操作性強(qiáng) d.

58、干擾少 專(zhuān)家獨(dú)立完成，不受主持人和其他因素影響，可真正實(shí)現(xiàn)信息的交流和溝通 e.應(yīng)用性 集專(zhuān)家個(gè)人預(yù)測(cè)法和專(zhuān)家集體預(yù)測(cè)法優(yōu)點(diǎn)于一身，使目前最具權(quán)威性和科學(xué)性的定性預(yù)測(cè)方法，也是目前國(guó)內(nèi)外在市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面應(yīng)用最多的方法之一，適應(yīng)任何課題預(yù)測(cè)，特別是重大課題預(yù)測(cè) ④德?tīng)柗品ㄈ秉c(diǎn) a.主持人需要多次進(jìn)行專(zhuān)家預(yù)測(cè)意見(jiàn)的收集、反饋、整理，費(fèi)時(shí)費(fèi)力 b.預(yù)測(cè)方案或意見(jiàn)征詢調(diào)查表格設(shè)計(jì)不合理，會(huì)給預(yù)測(cè)工作帶來(lái)很大的困難 （4）類(lèi)推法：應(yīng)用相似性原理，把預(yù)測(cè)目標(biāo)同其他類(lèi)似事物加以對(duì)比分析，推斷其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一種定性預(yù)測(cè)方法。它一般適用于開(kāi)拓市場(chǎng)，預(yù)測(cè)潛在購(gòu)買(mǎi)力和需求量以及預(yù)測(cè)增長(zhǎng)期的商品銷(xiāo)售等

59、，而且適合于較長(zhǎng)期的預(yù)測(cè) （5）轉(zhuǎn)導(dǎo)法：轉(zhuǎn)導(dǎo)法亦稱(chēng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)法。它是根據(jù)政府公布的或調(diào)查所得的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)指標(biāo)，轉(zhuǎn)導(dǎo)推算出預(yù)測(cè)結(jié)果的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。這種方法是以某種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)測(cè)，不需要復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，因而是一種簡(jiǎn)便易行的方法 （6）定量預(yù)測(cè)方法：也叫統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法。它是根據(jù)掌握大量數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型近似地揭示預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，并據(jù)此對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)做出量的測(cè)算。應(yīng)該指出，在使用定量預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，要與定性預(yù)測(cè)方法結(jié)合起來(lái)，才能取得良好的效果 （7）時(shí)間序列法：從分析某些經(jīng)濟(jì)變量隨時(shí)間演變規(guī)律著手，將歷史資料按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一組統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列，然后向外延

60、伸，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。這種方法是利用過(guò)去資料找出一定的發(fā)展規(guī)律，將未來(lái)的趨勢(shì)與過(guò)去的變化相類(lèi)似地進(jìn)行預(yù)測(cè) （8）因果預(yù)測(cè)法：演繹推論法，利用經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間內(nèi)在聯(lián)系和相互關(guān)系來(lái)推算未來(lái)變化，根據(jù)歷史資料的變化趨勢(shì)配合直線或曲線，用來(lái)代表相關(guān)現(xiàn)象之間的一般數(shù)量關(guān)系的分析預(yù)測(cè)方法。 （9）市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)法：對(duì)產(chǎn)品使用對(duì)象按其具有同類(lèi)性進(jìn)行劃分類(lèi)別，確定出若干細(xì)分市場(chǎng)，然后對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)主要影響因素，建立需求預(yù)測(cè)模型 3、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)實(shí)踐應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 政策變量 預(yù)測(cè)結(jié)果的可信度 預(yù)測(cè)的方案 擬合度與精確度 預(yù)測(cè)的期限 預(yù)測(cè)模型 數(shù)據(jù)處理與模型調(diào)整

61、實(shí)際與想象 4、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容 （1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：根據(jù)有關(guān)資料對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品未來(lái)的需求變化進(jìn)行細(xì)致的分析研究，掌握需求的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出比較正確的估計(jì)和判斷。 （2）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 市場(chǎng)占有率是指在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品中的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額與該市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的總銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額之間的比率。市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)是對(duì)某種產(chǎn)品的某廠牌需求量或最好銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)。對(duì)于市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，主要考慮的是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化對(duì)需求量的影響，而市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)著重考慮的是產(chǎn)品本身的特性和銷(xiāo)售努力對(duì)銷(xiāo)售量的影響 （3）生產(chǎn)情況的預(yù)測(cè) 在了解市場(chǎng)需求和市場(chǎng)占有率的同時(shí)，必須深入了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)情況

62、，了解市場(chǎng)上所有汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和布局，資源、能源等條件的情況，以及汽車(chē)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量和性能等，并且預(yù)測(cè)其發(fā)展變化趨勢(shì) 課文小結(jié) 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)的相關(guān)內(nèi)容 具體地說(shuō)，預(yù)測(cè)就是根據(jù)事物過(guò)去和現(xiàn)在的資料，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和邏輯推理，對(duì)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)，定性或定量地計(jì)出事物的發(fā)展規(guī)律，并對(duì)此做出評(píng)價(jià)，以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)人們未來(lái)的行動(dòng)和方向 德?tīng)柗品ǎ? 它是20世紀(jì)40年代由美國(guó)的蘭德公司首創(chuàng)和使用的，50年代以后在西方發(fā)達(dá)

63、國(guó)家廣泛盛行的一種預(yù)測(cè)方法。這種方法是按規(guī)定的程式，采用背對(duì)背的反復(fù)征詢方式，征詢專(zhuān)家小組成員的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)幾輪的征詢與反饋，使各種不同意見(jiàn)漸趨一致，經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行收斂，得出一個(gè)比較統(tǒng)一的預(yù)測(cè)結(jié)果供決策者參考 因果預(yù)測(cè)法：用數(shù)學(xué)模型來(lái)表達(dá)預(yù)測(cè)因素與其他因素之間的關(guān)系，是一種比較復(fù)雜的預(yù)測(cè)技術(shù)，理論性較強(qiáng)，預(yù)測(cè)結(jié)果比較可靠 銷(xiāo)趨勢(shì)

64、的中長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 產(chǎn)銷(xiāo)趨勢(shì)的短期預(yù)測(cè) 單品種專(zhuān)題預(yù)測(cè) 板書(shū)設(shè)計(jì) 教學(xué)隨筆 4.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法 1、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用 2、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 3、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 德?tīng)柗品ā聽(tīng)柗品ㄒ喾Q(chēng)專(zhuān)家小組法。 ①德?tīng)柗品üぷ鞒绦? ②德?tīng)柗品A(yù)測(cè)過(guò)程 ③德?tīng)柗品▋?yōu)點(diǎn) ④德?tīng)柗品ㄈ秉c(diǎn) 3、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 4、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容 課題 第5章 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 教學(xué) 目標(biāo) 5.1 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述 5.2 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略 5.3 汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略 5.4 營(yíng)銷(xiāo)案例 教 學(xué)

65、 重 點(diǎn) 5.1 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述 5.2 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略 教 學(xué) 難 點(diǎn) 5.3 汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略 5.4 營(yíng)銷(xiāo)案例 教 學(xué) 時(shí) 間 4（第11周） 教 具 準(zhǔn) 備 教學(xué)組織與實(shí)施 教師活動(dòng) 學(xué)生活動(dòng) 新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí) 新課講授： 5.1 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述 1、市場(chǎng)細(xì)分概念：就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成 2、市場(chǎng)細(xì)

66、分產(chǎn)生背景 3、STP營(yíng)銷(xiāo) （1）概念：任何企業(yè)，不可能為所有用戶提供有效服務(wù)，也不可能全面滿足所有用戶。因此，企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化(Segmenting)，目標(biāo)化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。 （2）STP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：一是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；二是評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)；三是確定自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 4、市場(chǎng)細(xì)分的作用： ⑴有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng) ⑵有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ⑶為有效地制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ) 5、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的層次 ①細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)：公司將構(gòu)成市場(chǎng)的細(xì)分塊獨(dú)立出來(lái)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù) ②補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)：指在較窄的范圍里確定某些群體，需高度了解補(bǔ)缺者需求，以確保他們?cè)敢獬鲆鐑r(jià) ③本地化營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)本地顧客群體的需求和欲望來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案 ④個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人 6、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求（市場(chǎng)細(xì)分