國際經(jīng)濟和貿(mào)易專業(yè) 寶潔公司在中國市場營銷策略探析

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1、 題目 寶潔公司在中國市場營銷策略探析 目 錄 引言 1 一、寶潔公司概況及在中國市場發(fā)展現(xiàn)狀 1 （一）寶潔公司概況 1 （二）寶潔公司在中國市場發(fā)展現(xiàn)狀 1 二、寶潔公司外部環(huán)境的機會與威脅 2 （一）對寶潔公司未來發(fā)展存在影響的外部因素 2 （二）利用五力模型分析寶潔公司市場格局 3 三、寶潔公司內(nèi)部經(jīng)營及資源能力狀況分析 4 （一）寶潔公司競爭力分析 4 （二）寶潔公司內(nèi)部資源能力分析 4 四、寶潔公司戰(zhàn)略制定 4 （一）寶潔公司公司層戰(zhàn)略制定 4 （二）寶潔公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略制定 5 （三）寶潔公司職能層戰(zhàn)略制定 5 總結(jié) 6 參考文獻

2、6 引言 1994年，美國寶潔公司正式進入中國市場，在2008年經(jīng)濟衰退之中，依舊刷新了銷售記錄，這與其創(chuàng)新能力是分不開的。除此之外，寶潔公司的營銷手段，經(jīng)營戰(zhàn)略也為其發(fā)展提供了動力，據(jù)預(yù)測，寶潔公司銷售額在未來幾年內(nèi)仍會持續(xù)增長。本文對寶潔公司在中國市場營銷策略進行探析，首先概述寶潔公司概況及在中國市場發(fā)展現(xiàn)狀，其次分析寶潔公司外部環(huán)境的機會與威脅，再次分析寶潔公司內(nèi)部經(jīng)營及資源能力狀況，最后從寶潔公司公司層、業(yè)務(wù)層和職能層三方面分析該公司戰(zhàn)略的制定，進行總結(jié)。 一、寶潔公司概況及在中國市場發(fā)展現(xiàn)狀 （一）寶潔公司概況 1837年，保潔公司成立于美國，是一家

3、消費生活日用品生產(chǎn)商，是目前世界最大的快速消費品公司之一。寶潔公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品，廣泛流向于160多個國家和地區(qū)，寶潔品牌產(chǎn)品包括美發(fā)美容、織物及家居護理、嬰兒及家庭護理、健康護理等。 20世紀80年代，寶潔品牌逐步進入中國市場。1988年廣州寶潔有限公司在廣州成立，打開中國市場；1994年，寶潔正式進入中國市場，截止目前，寶潔公司在中國的總投資已經(jīng)超過10億美元。 （二）寶潔公司在中國市場發(fā)展現(xiàn)狀 寶潔公司積極參與中國市場經(jīng)濟建設(shè)與發(fā)展，當(dāng)下已經(jīng)在中國廣州、北京、上海、程度、天津、蘇州等地設(shè)立合資、獨資企業(yè)，秉承“顧客至上”的經(jīng)營

4、理 念，針對不同的人群通過市場細分找準目標市場，進行市場定位，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，目前，寶潔在中國的品牌包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、舒膚佳、玉蘭油等，近十年來，銷售額與凈利潤持續(xù)增長，但在廣告營銷方面也花費較大，具體如圖1與圖2所示： 圖1 寶潔2006-2015年銷售額與凈利潤圖 圖2 寶潔2006-2015年廣告營銷花費圖 二、寶潔公司外部環(huán)境的機會與威脅 （一）對寶潔公司未來發(fā)展存在影響的外部因素 從政治環(huán)境角度來看，寶潔公司在中國發(fā)展形勢較為嚴峻，因為寶潔公司總部位于美國，而美國作為實行三權(quán)分立與制衡相結(jié)合的的聯(lián)邦制國家，對寶潔這類

5、產(chǎn)業(yè)重視度較高，中國是政治上高度集權(quán)的社會主義國家，對國企的重視度遠高于外企，且有較完善的制度對國企進行保護，寶潔公司想在中國市場上獲得高額利潤，銷售與推廣必須依照我國法律，在一定程度上受到變相打壓。 從經(jīng)濟環(huán)境角度來看，中國GDP逐年增長，購買力持續(xù)增加，寶潔公司在中國有較好的經(jīng)濟金融環(huán)境。 從社會文化環(huán)境角度來看，寶潔面對目標市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)著消費的潮流，另外，寶潔也經(jīng)常做一些公益活動，保持著良好的企業(yè)形象，加大中國消費者對寶潔的認可度。 從技術(shù)環(huán)境角度來看，科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用為寶潔產(chǎn)品的銷售奠定了基礎(chǔ)，寶潔一方面注重產(chǎn)品研發(fā)，一方面利用科技進行

6、恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷，取得較大的成果。 （二）利用五力模型分析寶潔公司市場格局 波特五力模型用于競爭戰(zhàn)略的分析，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有著重要的影響，其中五力指供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力以及行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力，如圖3所示： 潛在競爭者 行業(yè)競爭者 現(xiàn)廠商間威脅 購買者 供應(yīng)商 替代產(chǎn)品 圖3 波特五力模型 從供應(yīng)商討價還價能力方面來看，寶潔公司一直致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展品牌，掌握品牌產(chǎn)品的核心技術(shù)。在中國生產(chǎn)產(chǎn)品多求代工廠商，代工廠商掌握的技術(shù)較少，技術(shù)含量較低，且寶潔

7、的品牌效應(yīng)致使供應(yīng)商討價還價能力較低。 從購買者討價還價能力方面來看，由于寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品較為優(yōu)質(zhì)，且生產(chǎn)產(chǎn)品多能滿足消費者需求，價格也略低，故而討價還價情況也甚少出現(xiàn)。 從替代品方面來看，寶潔優(yōu)勢較小，因為作為快速消費品，進入市場較為容易，所以中國有較多的廠家是寶潔的競爭對手，以聯(lián)合利華為例，利華繼推出力士、夏士蓮的洗護組合后，又強勢推出專業(yè)去屑品牌清揚，對保潔旗下的海飛絲造成較大沖擊。 從潛在競爭者角度來看，新的進入者對寶潔公司的影響可能不會很大，因為寶潔長期的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)較大的市場份額，且有品牌效應(yīng)存在，新的進入者若非物美價廉，很難對寶潔造成威脅。 三、寶

8、潔公司內(nèi)部經(jīng)營及資源能力狀況分析 （一）寶潔公司競爭力分析 寶潔公司不斷研發(fā)新產(chǎn)品，擁有自己的研發(fā)團隊以及資金支持，不斷地應(yīng)用新的技術(shù)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，公司總員工數(shù)量高達十幾萬，擁有很強的生產(chǎn)能力；寶潔公司的工廠遍布全世界，可以就近購買材料，故而不會出現(xiàn)原材料短缺的問題，同時也可以向全世界就近招聘員工，所以不會出現(xiàn)員工短缺問題；再則，寶潔公司擁有較為完整的供應(yīng)鏈管理體系，所以，可以直接獲取銷售數(shù)據(jù)，及時給分銷商送貨，同時還能保障庫存不會出現(xiàn)直流狀態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)品的零庫存管理；寶潔作為一個全球性的產(chǎn)業(yè)，擁有雄厚的資金及技術(shù)資源，所以寶潔可以及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，從而生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

9、 總而言之，寶潔公司有較強的競爭力，且依托雄厚的資金與技術(shù)支持，其競爭力持續(xù)增強。 （二）寶潔公司內(nèi)部資源能力分析 寶潔公司內(nèi)部資源與內(nèi)部能力主要表現(xiàn)在技術(shù)、品牌、人才以及營銷理念之上。 從技術(shù)角度來看，寶潔公司有獨立的產(chǎn)品研發(fā)團隊以及大量支持產(chǎn)品研發(fā)的資金，并且寶潔在產(chǎn)品領(lǐng)域不斷的創(chuàng)新，站在消費者的角度考慮，滿足廣大中國消費者的消費需求，從而維持寶潔在該行業(yè)的領(lǐng)先地位，另外，寶潔注重環(huán)境保護，符合消費者追求，從而贏得更多的支持者與消費者；從品牌角度來看，20余年的發(fā)展，寶潔品牌在中國市場上有較高的評價，其品牌飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳等被廣受消費者喜愛；從人才角度來看，

10、寶潔公司研發(fā)機構(gòu)技術(shù)人才比例較高，且領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)秀，人才資源豐富；從營銷理念上來看，寶潔在“為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活?！弊谥嫉闹笇?dǎo)下，堅持“消費者至上”的經(jīng)營理念，獲得較快的發(fā)展。 四、寶潔公司戰(zhàn)略制定 （一）寶潔公司公司層戰(zhàn)略制定 寶潔公司公司層戰(zhàn)略的制定，需把握住公司的發(fā)展方向，確定各產(chǎn)品的定位以及業(yè)務(wù)組合，通過集中策略使公司層戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。 寶潔公司雖堅持“消費者至上”的理念，但仍應(yīng)以“創(chuàng)新”為核心競爭力，所以公司整體的發(fā)展方向應(yīng)以創(chuàng)新為主，通過市場調(diào)查，了解消費者的需求，生產(chǎn)品質(zhì)更

11、高的產(chǎn)品。另外，在高端品牌上，寶潔公司公司層在制定營銷策略之時，可以采用“饑餓營銷法”，有意識地壓縮產(chǎn)量，造成產(chǎn)品暢銷的景象，使寶潔品牌的知名度進一步提升；確定產(chǎn)品的定位需建立在對市場及客戶需求的充分調(diào)研之上，提高消費者產(chǎn)品體驗度，從而方便用戶，同時也擴大了公司的市場占有份額。 公司層戰(zhàn)略的制定要著眼于全局，確定寶潔公司的發(fā)展方向，促使寶潔公司可以持續(xù)健康發(fā)展。 （二）寶潔公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略制定 寶潔公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略體現(xiàn)在確定各業(yè)務(wù)的目標市場定位、目標市場選擇以及市場細分之上。 從市場細分上來看，寶潔公司自進入中國洗發(fā)水行業(yè)，就為中國洗發(fā)水行業(yè)劃分了低檔、中檔、高檔三個檔次，

12、并且在各個檔次里再做詳細劃分，如根據(jù)不同人不同發(fā)質(zhì)、不同年齡階段等進行詳細劃分；在目標市場的選擇上，寶潔在進入中國市場后，優(yōu)先將目標市場定位在消費水平較高的城市，同時也利用明星效應(yīng)提高消費者消費欲望；在目標市場定位中，寶潔在中國一直奉行提供高質(zhì)量產(chǎn)品、美化人們生活的宗旨，將產(chǎn)品定位到中高檔次市場上，從而逐步擴大中國市場占有率。 整體來看，寶潔公司業(yè)務(wù)發(fā)展的方向及重點符合公司發(fā)展情況，也較為符合中國消費者消費水平。 （三）寶潔公司職能層戰(zhàn)略制定 職能層戰(zhàn)略的制定主要從產(chǎn)品營銷、生產(chǎn)、人力資源等角度出發(fā)，探析各項職能活動如何進行。 寶潔公司采用恰當(dāng)?shù)膬r格策略、選擇合適的營銷渠道進行促銷，各

13、項職能活動落實較為徹底，故而占領(lǐng)較大中國市場。從渠道策略上來說，寶潔公司進入中國市場后，便選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，通過分銷商達成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，從而很快打開中國市場；從促銷策略上來看，寶潔公司注重銷售行為的改變來刺激消費者，如買一送一活動等，給消費者心理上以沖擊，從而促進銷售的增長；從價格策略上來說，寶潔走全球化市場，價格一直并不高，例如普通的安利含氟牙膏，也在十幾元左右，所以普通老百姓也能大量消費，另外，寶潔公司還會在一定時間進行降價調(diào)整，以刺激消費者消費。 總結(jié) 整體來看，寶潔公司在中國的營銷策略極為成功，占據(jù)中國大量的市場，但是仍存在些許不足，如產(chǎn)業(yè)鏈不夠緊湊、品牌過多等，當(dāng)下

14、企業(yè)與企業(yè)間的競爭已逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭上，寶潔公司在產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造上稍顯不足；另外，通常情況下，一個企業(yè)營造一個品牌便較難，寶潔在中國的品牌已達300余個，除卻幾個廣為人知的，很多品牌并不出名，為寶潔帶來的效益也較少，故而，寶潔可以適當(dāng)減少品牌，在部分市場走高精尖路線。 參考文獻 [1]中國統(tǒng)計年鑒.中國統(tǒng)計局. [2] [3] [4]高云燕. 寶潔公司的市場細分策略[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2007,05:145-147. [5]孫選中,李培. 寶潔公司營銷渠道沖突管理透視[J]. 企業(yè)經(jīng)濟,2007,04:5-8. [6]張佳音. 寶潔公司在中國市場營銷策略的績效分析[D].遼寧大學(xué),2013. 7