服裝公司市場營銷策略存在的問題及對策研究

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1、摘要隨著社會的不斷進步，人們生活水平的日益改善，越來越多的人開始重視服裝穿戴，尤其是中年女性，在過于無法滿足其時尚需求的情況下，對現(xiàn)在各種中年服飾的需求越來越大，這也直接帶動服裝企業(yè)的發(fā)展。同時服裝行業(yè)的競爭激烈程度也促使了服裝企業(yè)對自身營銷策略的制定、實施與優(yōu)化。市場營銷將對企業(yè)未來發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，因此本文將以YH公司為例，借助4P理論對YH公司市場營銷問題進行研究，YH公司如何找準市場定位、如何確定目標市場、如何制定營銷策略來滿足消費者的需求，成為YH公司函待解決的問題。最后從4P策略角度提出YH公司市場營銷策略問題的優(yōu)化建議，希望該公司能夠更好更快的發(fā)展。關鍵詞：YH公司；市場營銷；

2、4P策略IAbstractWith the continuous advancement of society and the improvement of peoples living standards, more and more people are paying attention to clothing wear, especially for middle-aged women. In the case that they are too unable to meet their fashion needs, they are now facing various middle-

3、aged costumes. The demand is getting bigger and bigger, which also directly drives the development of clothing enterprises. At the same time, the fierce competition in the apparel industry has also prompted garment companies to formulate, implement and optimize their own marketing strategies. Market

4、ing will play a decisive role in the future development of the company. Therefore, this article will take YH company as an example to study the marketing problem of YH company with 4P theory. How does YH find out the market positioning, how to determine the target market, and how to develop marketin

5、g strategy. To meet the needs of consumers, it has become a problem that YH Company has to solve. Finally, from the perspective of 4P strategy, I propose the optimization proposal of YH companys marketing strategy, and hope that the company can develop better and faster.Key words:YH company; Marketi

6、ng; 4P strategyII目錄摘要IAbstractII1 緒論11.1 研究背景11.2 研究的目的及意義11.3 研究內(nèi)容和方法22 相關理論論述32.1 市場營銷理論概述32.2 國內(nèi)外研究綜述43 YH公司營銷策略現(xiàn)狀分析73.1 YH服裝公司營銷策略的現(xiàn)狀84 YH公司市場營銷存在的問題124.1 產(chǎn)品營銷策略存在的問題124.2 價格策略存在的問題124.3 渠道策略存在的問題134.4 促銷策略存在的問題135 YH公司市場營銷策略優(yōu)化建議145.1 YH服裝公司營銷策略總體設計145.2 產(chǎn)品策略優(yōu)化建議155.3 價格策略優(yōu)化建議155.4 渠道策略優(yōu)化建議155.5

7、 促銷策略優(yōu)化建議176 總結(jié)18參考文獻19致謝21III2YH服裝公司市場營銷策略存在的問題及對策研究1 緒論1.1 研究背景近些年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對服裝穿戴要求越來越高，這也促進了服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而同時，服裝產(chǎn)業(yè)在這一背景之下迅速發(fā)展，增進了該行業(yè)的競爭力。而同時，服裝市場已經(jīng)邁入買房市場，消費者對服裝品牌的肯定能夠幫助服裝企業(yè)更好更快的發(fā)展，但是面對巨大的服裝市場需求，每年都有部分服裝企業(yè)無法把握消費者的需求，并且在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上，沒有結(jié)合市場實際情況制定出適合自身發(fā)展的營銷策略，從而最終造成企業(yè)的經(jīng)營效益下滑，嚴重者甚至出現(xiàn)破產(chǎn)的情況發(fā)生。YH公司作為成立起來較早的服飾品牌

8、，其在這些年來，不斷的調(diào)整自身的營銷策略，在這期間，不斷的出現(xiàn)服飾企業(yè)被市場所淘汰，但是YH公司發(fā)展至今，從這點說明了在過去的這些年來，YH公司堅持的營銷策略基本上符合YH公司實際情況，能夠把握市場需求。但就目前的經(jīng)濟發(fā)展狀況來說，產(chǎn)品同質(zhì)化情況日趨嚴重，但是企業(yè)的發(fā)展早已不適用于傳統(tǒng)的營銷策略來。很多企業(yè)基本上實施了以滿足消費者個性化需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新與設計的經(jīng)營理念。而YH公司在這三年以來，受到以網(wǎng)紅服裝品牌為首的其他服裝企業(yè)的沖擊，其服裝產(chǎn)品已經(jīng)不具備太多的優(yōu)勢，如果不針對目前的社會發(fā)展情況及時的對自身的營銷策略做出調(diào)整，淘汰也是必然的。1.2 研究的目的及意義為了對YH公司營銷問題進行

9、研究，幫助該公司更好的發(fā)揮產(chǎn)品營銷實力，因此，YH公司需要結(jié)合自身實際情況，對自身的營銷策略好好的把脈，找出其存在的問題，從而通過對營銷策略的調(diào)整來實現(xiàn)YH公司繼續(xù)前進，這對于YH公司的可持續(xù)發(fā)展以及其他服飾企業(yè)而言，具有重要的意義。1.2.1 研究內(nèi)容本文主要從六個方面來進行闡述，第一部分介紹本文相關研究背景、現(xiàn)狀、方法、意義等，為后文的深入研究把握大致方向；第二部分是闡述市場營銷的理論依據(jù)及國內(nèi)外相關研究文獻，通過理論部分的闡述為YH公司市場營銷的研究提供理論依據(jù)；第三部分介紹了YH公司市場營銷的現(xiàn)狀，利用4P營銷理論對YH公司市場營銷現(xiàn)狀進行分析，對YH公司市場營銷策略作進一步研究；第四

10、部分結(jié)合YH公司市場營銷現(xiàn)狀的基礎上找出該公司市場營銷存在的問題，主要從產(chǎn)品、價格、營銷渠道以及促銷這4個方面進行著手；第五部分在對YH公司市場營銷問題分析的基礎上提出公司市場營銷優(yōu)化策略；第六部分是對全文進行總結(jié)，得出結(jié)論。1.3 研究內(nèi)容和方法1.3.1 研究方法文獻查找法：通過知網(wǎng)、圖書館以及其他互聯(lián)網(wǎng)渠道了解市場營銷的相關概念與內(nèi)容，為本文的研究奠定理論基礎。案例分析法：本文在對YH公司市場營銷的研究中，以YH公司為研究對象，對該YH公司市場營銷方面存在的問題進行分析，從而找出解決對策。實地調(diào)研法：通過對YH公司進行調(diào)研，在對YH公司調(diào)研的基礎上對其市場營銷進行研究，找出YH公司市場營

11、銷存在的問題，并提出相應的解決對策。4YH服裝公司市場營銷策略存在的問題及對策研究2 相關理論論述2.1 市場營銷理論概述俗話說理論來源于實踐，因此市場營銷學理論同樣也是從市場實踐中得來，并為市場經(jīng)濟的發(fā)展提供指導。市場營銷學理論最開始成立于美國，隨后此概念被引入日本、歐洲等其他國家，在長時間的時間與積累中不斷完善。1970年后，我國市場營銷理論也取得進一步完善。我國市場營銷理論最早從國外引進，因此我國的營銷管理成果都是借鑒的國外市場營銷理論的成果。經(jīng)調(diào)查，目前在市場營銷中心，我們將集中營系哦啊理論相結(jié)合與整合，進行傳播。其中包含4RS營銷理論、4CS營銷理論、4PS營銷理論。營銷理論隨著市場

12、經(jīng)濟的發(fā)展而不斷的完善，本文主要從以下幾點對該理論進行闡述：（1）營銷對象更加多元化，且涉及不同領域。例如公共服務事業(yè)、產(chǎn)品服務以及社會形象等行業(yè)。社會形象涉及面較廣。不僅包含社會形象，更包含國家形象、區(qū)域形象、個人形象或者企業(yè)形象。比如國家為了吸引外商加入可以做相對應的宣傳，這些都是營銷手段。社會概念包含商業(yè)概念，公共服務概念，這些都是概念營銷的組成部分。（2）企業(yè)是最早的營銷主體，他們?yōu)橄M者提供商品以及服務，隨后，部分非盈利組織為了能夠提升產(chǎn)品知名度以及企業(yè)形象，也開始創(chuàng)建營銷團隊。其中國家也加入營銷團隊中，與此同時，人開始“推銷”自己，營銷主體變得更加多元化。（3）近幾年來，用來進行市

13、場營銷的種類越來越多元化，不僅有傳統(tǒng)的電信銷售、雜志報紙等，還有網(wǎng)絡銷售、廣告宣傳、產(chǎn)品直銷以及電視購物等多種方式。（4）市場營銷理論的發(fā)展能夠展現(xiàn)概念、對象、主體、工具以及組織形式，同時也可以展現(xiàn)市場營銷理論本身的變化。傳統(tǒng)的市場營銷理論更注重理論的實用性，導致理論更加繁雜，具有功利主義。但是長時間的發(fā)展以及完善，如今的營銷理論更為科學，且更加獨立化、成熟化。營銷理論越來越能展現(xiàn)出更多的戰(zhàn)略意義以及人類精神，同時，市場營銷更加復雜，這與理論發(fā)展過程中吸收了很多有益成分有關。例如社會心理學、經(jīng)濟管理學以及其他自然學科等，這讓市場營銷理論更具發(fā)展優(yōu)勢，也有助于指導實際操作，促進理論的健康發(fā)展。（

14、5）經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，營銷組織如今更為國家化、組織結(jié)構(gòu)扁平化且概念化。國際化也能被成為跨國化，指的是如今經(jīng)濟全球化以及直接經(jīng)濟組織集團發(fā)展規(guī)模不斷擴大，部分企業(yè)為了提升自身競爭力，降低風險。節(jié)約成本與國外競爭企業(yè)練手，共同開展市場營銷活動，雙方取長補短。組織結(jié)構(gòu)扁平化體現(xiàn)出組織層級減少，有助于快速做好營銷決策，降低信息傳遞過程中的損耗。特別是網(wǎng)絡營銷以及電視營銷更減少了渠道運營組織級數(shù)，減少了工作人員以及門店數(shù)量。概念化營銷一般有兩種定義，一種是采用聯(lián)合策略，也就是公司憑借多邊協(xié)議，創(chuàng)建臨時聯(lián)盟組織，但是不存在任何形式的組織和5YH服裝公司市場營銷策略存在的問題及對策研究管理的實體。在網(wǎng)絡營銷過程中

15、，公司可以在網(wǎng)上創(chuàng)建虛擬店鋪、經(jīng)銷商、展覽會等，這導致營銷組織也變得更加虛擬化。2.2 國內(nèi)外研究綜述2.2.1 國外研究綜述因為西方發(fā)達國家在資本經(jīng)濟方面發(fā)展較早，且由于市場經(jīng)濟體制發(fā)展的已經(jīng)較為成熟，能夠為市場營銷理論的發(fā)展提供條件。所以西方發(fā)達國家在研究與探索市場營銷的理論與時間方面一直處于世界的前沿。首先，對市場營銷基礎理論的研究。 阿姆斯特朗市場營銷學著作中以美國高通企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析為案例，認為企業(yè)的營銷策略與企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應，并且隨企業(yè)不同發(fā)展階段的變動而調(diào)整，主要包括價格營銷策略、產(chǎn)品營銷策略等。設計學派學者E.K.Valentin指出企業(yè)之間不同的營銷策略能夠促進企業(yè)

16、更好的融入到市場經(jīng)濟競爭的復雜環(huán)境當中，而該學派最成功的地方就在于提出了分析模型。安索夫作為計劃學派中的代表，在公司戰(zhàn)略當中首次提出了“戰(zhàn)略管理化營銷策略”這一全新的名詞，計劃學派最核心的思想是市場范圍、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、內(nèi)部協(xié)同以及消費者理念等四個方面會影響企業(yè)的營銷策略，該學派的思想更加適合應用于營銷實踐當中。John E.Butler,Thomas W.Lee認為，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢一般有兩種方式：第一是依賴企業(yè)本身強大的營銷能力，增加創(chuàng)新性營銷活動，通過詳細有效的營銷策略提升運營績效。另外還應當將研究市場營銷策略效果的分析工具以及建立模型。他們所提出的營銷策略建議當中有一點為“三橫兩縱”策略

17、，三橫是指以橫向角度來分析產(chǎn)品營銷策略、競爭對手的營銷策略和新型競爭對手的營銷策略；兩縱是指以縱向角度來分析供應商和客戶兩方的談價能力。美國專家韋里克在1980年左右提出了著名的SWOT分析法，該分析法從優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅等各個方面來進行分析研究市場營銷策略。首先美國學者伊杰.麥卡錫教授認為市場營銷環(huán)境對于企業(yè)來說是不可控制的，但是也有可控的部分，例如產(chǎn)品的分銷與促銷等，可以從這一角度入手，構(gòu)成一個合理適應環(huán)境變化的營銷策略。其次信息變革速度加快，產(chǎn)品在生產(chǎn)以及銷售的周期都已經(jīng)變短，成本有較大程度的減少。公眾的消費理念更加理性化。在這樣的情況下，美國相關方面專家Waring Stephe

18、n P認為制定產(chǎn)品營銷策略應當從呵護的角度出發(fā)，也就是客戶的需求以及欲望、購買方便程度、客戶的成本以及溝通等四個方面。1990年左右，美國專家舒爾茲在關系營銷的基礎上認為應該從關聯(lián)、反應、關系以及回報等四個方面制定營銷策略，主張營銷策略應當以競爭為導向。7YH服裝公司市場營銷策略存在的問題及對策研究2.2.2 國內(nèi)研究綜述市場營銷的理念在1980年開始進入中國市場，在四十多年的探索與研究過程中，我國市場營銷理論體系已經(jīng)得到不斷的完善與健全。且我國的商品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始逐漸弱化產(chǎn)品在種類。質(zhì)量以及價格上面的差異，因此我國企業(yè)利潤的增長點以及突破點比較集中于商品的營銷策略與售后等方面。這樣一來我國

19、企業(yè)的發(fā)展因為市場營銷理論轉(zhuǎn)向就具體的營銷策略方面。根據(jù)當前知網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，以下學者的研究比較有代表性：第一，以市場營銷理論指導營銷策略的制定和實施方面的研究。2017年張裕強在分析了我國整體市場發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上進行系統(tǒng)分析，并與我國目前的政治以及經(jīng)濟現(xiàn)狀相結(jié)合，提出產(chǎn)品營銷策略、刺激營銷策略、價格營銷策略等。2017年學者閻明以我國企業(yè)目前實行的營銷策略為基礎，深入剖須臾研究并提出我國大部分企業(yè)更適合選用大眾需求心理理論下的服裝整合營銷策略。以大眾需求心理為基礎的整合營銷策略具有較強的針對性以及可操作性，能在很大程度上提升企業(yè)的產(chǎn)品營銷成功率。2017年，趙曉茂在研究中對當前市面上常用的打折營

20、銷策略、客戶會員營銷策略、推薦返現(xiàn)營銷策略等進行比較分析，并與我國的服裝營銷策略選擇以及現(xiàn)狀相結(jié)合。最終總結(jié)出產(chǎn)品營銷、價格營銷以及售貨渠道營銷等策略加以完善的結(jié)論。第二，市場營銷手段的研究。我國的學者引入并應用了西方發(fā)達國家先進的市場營銷理論，并在此基礎上融合我國營銷環(huán)境以及客戶消費取向，最終提出適合我國企業(yè)運用的營銷策略以及營銷手段。2016年，張玲,曹玉紅針對我國消費者的服裝消費取向進行調(diào)差與研究，最終發(fā)現(xiàn)我國消費者大多數(shù)對于產(chǎn)品的價格有較高敏感度，很多消費者更傾向于選擇價格較低的商品。所以面對這樣的特點，企業(yè)可以選擇采用促銷或者降低成本的手段。2016年，張樂冰學者認為如今我們正處于互

21、聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)發(fā)展極為先進的社會，網(wǎng)絡熱點也很快會成為公眾關注的重點。所以利用網(wǎng)絡熱點或者事件進行服裝營銷能夠幫助企業(yè)再短時間內(nèi)取得較好的效果，但是采用這種營銷手段應當掌握好度，否則過猶不及。2016年劉萍提出服裝市場營銷應當與信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮電子信息技術(shù)的優(yōu)勢，做好產(chǎn)品的推廣與宣傳營銷策略，增加營銷方面的資金投入。2016年，學者馮佩璇,蔣曉文等對我國的服裝營銷發(fā)展歷史進行一番梳理與總結(jié)，并融合我國現(xiàn)代社會發(fā)展的方向，提出數(shù)字營銷的理念。2018年學者袁加俊以政府的角度為重點，將網(wǎng)絡服裝營銷政策作為分析與研究對象，分析了網(wǎng)絡營銷的優(yōu)缺點，并提出相對應的解決措施與優(yōu)化路徑。第三，對市場營銷

22、策略研究方法的研究。2017年林曉對服裝銷售公司的營銷環(huán)境進行研究與總結(jié)，在此基礎上提出該公司的營銷策略改善方案。2017年朱貝妮,朱瑩將價格營銷策略作為基礎，以HT公司十年以來的經(jīng)營數(shù)據(jù)為依據(jù)，做好精確定位，幫助企業(yè)創(chuàng)造更高的利益。2015年，學者曲藝分析了影響華為營銷績效的內(nèi)外部環(huán)境的幾個因素，由此能夠幫助企業(yè)營銷策略的制定和選擇提供建議。2015年，竺鑒博利用定性，定量兩個層面來對SL公司的現(xiàn)有營銷策略進行排序，這樣一來有利于提升SL公司營銷策略的選擇科學性。自1980年起，市場營銷這一概念才引入我國，盡管我國市場營銷行業(yè)起步較晚、起點較低，但經(jīng)過相關學者的不懈努力，分別在實踐和理論上都

23、取得了重大突破。就目前我國有關市場營銷的研究來看，針對了其制定、實施、評估等多方面，通過對我國有關市場營銷的研究理論及文獻進行梳理，不難發(fā)現(xiàn)我國目前的市場營銷理論研究仍然研究成家班較淺，還在其“邊緣”徘徊；并未就研究成果來看，大多歸屬于理論性研究，以數(shù)據(jù)為指標的實踐性研究分析少之又少。并且，還有一些學者長期跟隨著國外市場營銷理論進行研究，以國際化模式來研究市場營銷，并未結(jié)合我國的國情、經(jīng)濟發(fā)展水平及實際情況來進行分析，缺乏本土化研究，從而導致了其研究成果與我國實際市場營銷行業(yè)發(fā)展之間的不協(xié)調(diào)性壞人差異性。并且從國外的相關研究文獻來看，受其起步早于我國的影響，不論是在理論還是實踐層面上都先于我國

24、，但仍然存在了或多或少的問題，主要是以下兩個方面：一方面，國外營銷市場情況復雜；另一方面，相關研究人員對于營銷的理論研究偏向?qū)ζ溲芯吭斐闪酥骺陀^因素影響。就目前的營銷策略來說還停留在營銷學領域，對于管理學、社會學等領域還涉及的較少，因此在未來影響充分結(jié)合多個領域進行交叉研究，不斷拓寬營銷策略的領域。12YH服裝公司市場營銷策略存在的問題及對策研究3 YH公司營銷策略現(xiàn)狀分析本章節(jié)主要從YH服裝公司現(xiàn)狀入手，包括其實際公司的相關發(fā)展狀況，然后再分析現(xiàn)有公司營銷策略的實際效果及其營銷缺陷。為后文談如何改進其營銷策略埋下伏筆。3.1 YH服裝公司營銷策略的現(xiàn)狀3.1.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀（1）品牌定位及

25、品牌銷售情況表3.1 YH服裝公司主要品牌定位品牌品牌定位目標消費群銷售情況備注M&B根據(jù)年輕人不同生活態(tài)度確地產(chǎn)品差異化及品牌體驗感。18-25歲年輕人直營銷售收入同比增長7%以休閑裝為主M&C以精準聚焦、基于設計與品質(zhì)的高性價比保持品牌優(yōu)勢30歲左右的年輕人銷售收入同比增長26%適合各種生活場景（工作、休閑、運動等）的服裝Mm時尚中高檔童裝3-13歲銷售收入同比增長19%采用的是互補差Mx卡通主題童裝兒童異化定位YH服裝公司包括了M&B、M&C、Mm、Mx這四個主打設計品牌，在這四者之中，又以前兩者銷售量最多，覆蓋的受眾人群廣，多屬于年輕時尚品牌。但是近幾年，該商品的銷售模式僅僅停留在網(wǎng)絡

26、銷售，使得其營業(yè)收入增長不明顯，只增長了7，詳情見表3.1。（2）產(chǎn)品設計YH服裝公司自主品牌是由該公司內(nèi)部設計師主打設構(gòu)而成的品牌。該設計團隊主張在服裝和工藝上進行不斷的創(chuàng)新，使得該品牌能夠長期保持時尚度，并且與國際相掛鉤，能夠同時滿足本土與國際上的銷售需要。YH服裝公司設計團隊的最大亮點就在于保持了理性與感性的結(jié)合，不僅能夠結(jié)合國際國內(nèi)的時尚需求，還針對不同領域的受眾人群有不同的款式要求。在針對競爭對手上，該公司也綜合了市場的實際情況以及供應鏈下的銷售店鋪情況，從而最大程度地控制了成本，提升了營業(yè)收入，增加了公司的競爭力。目前該設計團隊共有400人。該團隊由于設計的主打品牌以時尚為主。所以

27、要對設計人員的年齡有嚴格的控制，保持具備足夠的時尚元素以及年輕的活力，同時也為該公司培養(yǎng)了頂尖的設計人才。（3）產(chǎn)品質(zhì)量管理受YH服裝公司產(chǎn)品主要通過外包形式和第三方采購來進行銷售的營銷模式限制，在產(chǎn)品質(zhì)量的把關上，主要通過質(zhì)檢來評價供應商的供應能力及產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，通過質(zhì)檢人員層層的把控，進一步提升產(chǎn)品的實際質(zhì)量。為了進一步保證產(chǎn)品的質(zhì)量，加強供應需求，該公司還采用了sap系統(tǒng)。該系統(tǒng)是在ERP系統(tǒng)的基礎之上升級換代而成，更加具備了方便、快捷性。3.1.2 定價策略現(xiàn)狀表3.2 2018年器秋季M&B新款價格及數(shù)分布價格件數(shù)99元以下65199元以下488299元以下129399元以下404

28、99元以下8YH服裝公司旗下的四大設計品牌，本文主要針對M&B這一品牌來做探討。該品牌的主要受眾對象是18至25歲的年輕人。這年齡階段的人情大多處于上學和剛剛接觸到工作不久，其收入來源不穩(wěn)定，并且具備充足的時尚元素。鑒于這一群體的收入少，該公司的產(chǎn)品主要以中低端產(chǎn)品為主其定價也能夠保持在受眾人群可接受范圍之內(nèi)。據(jù)本文在2016年8月24日對該公司天貓官方旗艦店的統(tǒng)計。2016年，該系列秋季的新款價格主要集中在100到200元之間，其次在200到300元之間。該公司上述定價主要依據(jù)市場定價，根據(jù)受眾大群的收入以及同行競爭，從而得到最終的售賣低價。3.1.3 渠道策略現(xiàn)狀（1）實體店有直營店和特許

29、加盟店截止2015年底，YH服裝公司共計有3700多家實體店，在這其中包括1000間直營店，而直營店和特許加盟店兩者之間的比例約為1:2左右。去因店主要集中在一二線城市，而針對三四線城市投放力度較小，受其難以管理的影響，采用了特許加盟店駐扎在該線城市。知音店采取的是由總公司直接經(jīng)營管理的模式，而特許加盟店則采用的是個性管理模式，包括店員培訓、店鋪開設、物流運輸?shù)?。而針對實體店，主要通過店鋪的品牌效應、新品上市、以及經(jīng)理負責制等措施來促進實體店的高效運作，同時也打好品牌效應。店鋪的發(fā)展主要通過這三種銷售模式以及網(wǎng)絡銷售的方式來獲取最終端的銷售情況，以便靈活地針對市場采取及時的銷售措施。表3.3

30、YH服裝公司營銷渠道情況渠道類型經(jīng)營方式渠道分布實體渠道直營店特許加盟店BG商城、YF網(wǎng)絡直接經(jīng)營、管理為加盟商提供管理技術(shù)一、二線城市二、三、四線城市網(wǎng)絡渠道天貓、京東的官方旗艦店，唯品會特賣專場公司電商部門管理（2）網(wǎng)絡銷售方面針對網(wǎng)絡銷售方面，主要通過品牌入駐大型電商平臺，例如天貓，京東，唯品會，以及公司自營的銷售平臺，BG商城和YF網(wǎng)絡。該公司從大型電商平臺的人流量和宣傳度入手，分別在天貓和唯品會兩大營銷平臺上設立了自己的專項品牌，通過這一方式提升企業(yè)的品牌覆蓋率，從而拓寬銷售渠道。根據(jù)2016年8月統(tǒng)計，該品牌在天貓平臺上擁有了450關注量，在京東平臺上擁有了53萬關注量，而唯品會上

31、也登上了男女裝的特賣專場。YH服裝公司的自營銷售平臺當中以BG商城的銷售量和銷售方式俱佳。同時該平臺囊括了該公司所有品牌產(chǎn)品，同時還開發(fā)出了專屬手機平臺，在YF商城中，每個消費者都能自己的穿搭建議放在平臺上進行交易。如果交易成功，那么消費者也會獲得相應的收入分成，也就是將消費者變?yōu)榻?jīng)營者。借此契機，該平臺吸引了大量設計師，消費者能夠通過平臺與設計師進行一對一的溝通交流，從而獲得服裝搭配上的一些建議。同時，該平臺也能銷售自己公司所設計的產(chǎn)品。3.1.4 促銷策略現(xiàn)狀（1）品牌促銷方面產(chǎn)品陳列：YH服裝公司費用實體店營銷網(wǎng)絡每周將自己上市的新品擺在顯眼的位置進行陳列，再加上場景的布置進行品牌的宣傳

32、，從而吸引消費者的關注度。店鋪設計：該公司在店鋪設計上采用統(tǒng)一，模式化的管理。例如，在拽線城市的直營店大多采取一樓和服裝，二樓女裝，三樓男裝，四樓童裝的分層設計。而每一層的銷售也具有統(tǒng)一的模板。在人流量最大的地區(qū)最顯眼的位置放置新品，在隱蔽的角落放著過期貨，清倉產(chǎn)品。同時店鋪會根據(jù)季節(jié)更替、節(jié)假日更換進行特殊的場景布置，營造特殊的銷售氛圍。廣告投放：由于該公司的主要受眾人群是年輕人。越來越傾向于通過網(wǎng)絡獲取相關的信息，對于電視的依賴度小。所以廣告投放應當從電視轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡上。簽約代言：YH服裝公司最初利用周杰倫的人氣，將其簽約成代言人。該公司在天貓旗艦店上首頁便是利用的周杰倫作為宣傳對象。還與人

33、氣偶像李易峰也進行簽約，在天貓旗艦店上男裝首頁由李易峰進行代言。（2）季節(jié)促銷方面由于YH服裝公司的時尚度要求極高，所以產(chǎn)品過時、過季是十分常見。因此，公司需要對產(chǎn)品進行換季清倉的處理，主要的方式是在換季的前兩周進行打折售賣，在過季后再實行清倉處理。（3）會員促銷方面在BG商城中，將YH服裝公司的會員分成了三類，分別是普通會員、VIP會員和SVIP會員，VIP和SVIP會員有效時間均為一年。普通會員覺得是未購買至1000元的用戶；VIP會員指的是累積購物滿1000元的用戶，享受95折優(yōu)惠；SVIP會員是累積購物滿2000元的用戶，享受9折優(yōu)惠。在會員生日當天還可以享用專屬等級禮包、14日無條件

34、退換貨、新品試用、專屬客服、免郵等。會員的積分能夠用于抽獎、兌換商品、兌BG幣和積分紅包。（4）人情關系促銷方面該公司通過讓會員及其員工的親友加入團購優(yōu)惠活動。從而讓每個人都成為BG會員，該公司為其提供專屬的服裝或是相應年齡階段的服裝。而BG會員也能夠依靠該公司的豐厚實力，達成零成本創(chuàng)業(yè)，從而將該公司的產(chǎn)品推廣給更多的親朋好友。22YH服裝公司市場營銷策略存在的問題及對策研究4 YH公司市場營銷存在的問題4.1 產(chǎn)品營銷策略存在的問題4.1.1 品牌優(yōu)勢不明顯該公司的主打品牌主要針對18至25歲的年輕人，然而在市場當中同類產(chǎn)品依然較多。該品牌與其他品牌的市場定位相同，均以價格競爭為主，品牌優(yōu)勢

35、不明顯。4.1.2 搭配設計不足，設計價值貶值快YH服裝公司的服裝不僅要在國內(nèi)以其他品牌進行競爭，還要與國外的品牌相競爭，所以如何提高其服裝的時尚感是其競爭的關鍵因素。盡管該公司一周就有新品上市，能夠緊追潮流。但是這并不意味著該品牌不會過時，這也就造成了其設計價值貶值的速度過快。圖4-1 YH服裝公司M&B天貓旗艦店李易峰同款T恤評價4.1.3 產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務不佳盡管YH服裝公司的銷售渠道管供應商多，但是由于該公司服裝大多采用外包和外購的形式，所以服裝質(zhì)量上仍然存在問題。在天貓旗艦上，我們調(diào)查了解到該公司存在面料差，變形，縮水等質(zhì)量問題。在評論區(qū)也可以發(fā)現(xiàn)。許多用戶對客服回復問題不及時，退

36、換貨有借口，以及服務態(tài)度不良好等售后服務問題具有一點的意見。4.2 價格策略存在的問題M&B品牌大多為年輕人所追求，但是由于其受眾人群的收入來源不穩(wěn)定，從而導致市場價格多為低價。M&C品牌雖然定位在30歲左右，但品牌的性價比要求較高，再加上市場的競爭激烈，該公司的服裝定價策略顯得被動。4.3 渠道策略存在的問題表4.1 2017年8月 24日BG商城與唯品會的流量對比Alexa排名BG商城YF網(wǎng)絡唯品會天貓京東日排名情況21836-17133480周平均排名情況17004465741020513363月平均排名情況2000481552319413264季平均排名情況28110345343223

37、53873日均IP周平均情況1321206010114120078945600307134000日均PV周平均情況22433002405213615600239444600399258000日均IP月平均情況11423021451172400768336600399336900日均PV月平均情況188860840015214400403233000日均IP季平均情況781106020101452071304000025921100日均PV季平均情況12482201210113221660215123600388221000注：IP表示訪問網(wǎng)絡的獨立地址數(shù)量。即用戶數(shù)：PV表示Pageview,

38、即訪客查看的頁面數(shù)量。資料來源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)公示從上表我們可以看出，該公司的自建網(wǎng)絡平臺排名都靠前，但其訪問量卻不如其他大型銷售品牌多。根據(jù)2017年8月24日統(tǒng)計，同一款短袖，在BG商城評論量有183條，而在天貓旗艦店上的累計評論為481條。這就說明了盡管BG商城日訪問ip達到了13萬，但銷售業(yè)績卻遠不如大型電商平臺。雖然YF網(wǎng)絡有其自己的特色，但訪問量卻很少。通過對圖表的觀察我們可以發(fā)現(xiàn)在表格顯示范圍內(nèi),此階段服飾銷售的大體情況變化，其中我們可以發(fā)現(xiàn)M&C品牌發(fā)展趨勢比較好，在2015年銷售額位列前衛(wèi)；但是其他特許加盟實體店都處于虧損狀態(tài)。從表格中我們可以發(fā)現(xiàn)YH服裝公司業(yè)績并不理想，那么

39、這是為什么呢？首先我認為問題出在消費者分析方面，現(xiàn)階段喜歡購物的多是年輕人，但是年輕人多喜歡網(wǎng)上購物，從而實體店銷售并不理想；其二是管理模式方面，W服裝公司在銷售方面并沒有設置合理的消費渠道，也因此業(yè)績不理想。4.4 促銷策略存在的問題4.4.1 產(chǎn)品展示不新穎，明星影響力不高在2017年8月筆者經(jīng)過大規(guī)模的調(diào)查發(fā)現(xiàn)BG商城有許多新上線的服飾，設計都比較好、符合大眾的需求，但是在網(wǎng)頁上并沒有做出合理的產(chǎn)品展示，也沒有進行有效的推廣，因此消費者并不知道該公司上新了新款，從而也不能激起消費者的消費欲望。此外以YH服裝公司為例，它主要的簽約明星是周杰倫，雖然周杰倫人氣很高，影響力很大，但是并不符合現(xiàn)

40、階段服裝的要求，該階段服裝多適合青少年，但是周杰倫相對來說已經(jīng)不適合青少年的風格，也因此消費者并不會加以重視，也不能引起消費者的消費欲望。4.4.2 線上與線下銷售的不同之處現(xiàn)階段的線上銷售快捷、省事、實惠，并且有多個公眾號進行優(yōu)惠卷的推廣，消費者多會選擇線上消費。相對來說線下消費就比較費錢，因為線下消費會涉及到人工、水電、店鋪房租等多個方面的支出，也因此產(chǎn)品的實際成本將會有所提高，即使是同一種商品線上和線下價格也不一樣，線下會明顯的高出許多，也因此實體店銷售并不理想。4.4.3 會員等級設置不理想，積分兌換商品套路過時為了更好的進行產(chǎn)品的銷售YH服裝公司進行了會員制度的設定，但是此設計并不理

41、想，它主要根據(jù)消費者的消費金額進行等級劃分，達到相應的金額就可以達到相應的兌換條件，但是兌換商品并不是很合理，比較低端的商品會經(jīng)常出現(xiàn)兌換完的情況，而比較高端的商品則是該階段消費者的消費能力，因此我認為應該分人群進行會員等級的設定以及兌換品的設定。4.4.4 微商推廣渠道須謹慎在現(xiàn)階段的發(fā)展來看YH服裝公司與許多團購項目、APP進行了合作，進行優(yōu)惠券等的推廣進行價格的折扣，從而提升銷售額。但是也有部分公司嘗試微商進行推廣，但是微商的關注度并不高、推廣力度也十分的有限，銷售額也不理想。4.4.5 VR服裝體驗館的推廣與實施線上與線下的推廣在前面已經(jīng)提出了，具體的稱為VR服裝體驗館，YH服裝公司應

42、該汲取經(jīng)驗進行體驗館的設定，既可以滿足線上的要求，也可以滿足線下的推廣，從而形成一套有效的營銷策略。5 YH公司市場營銷策略優(yōu)化建議5.1 YH服裝公司營銷策略總體設計5.1.1 進一步市場細分化結(jié)合現(xiàn)階段市場發(fā)展需要，我們主要以年齡、性別、生活及工作需要、城市成熟度、收入情況、消費心理、品牌檔次進行服裝的類別區(qū)分，從而有效的掌握消費市場、穩(wěn)住消費人群，從而有效的提高銷售額。5.1.2 目標市場和市場定位 通過對表格的研究我們可以發(fā)現(xiàn)YH服裝公司品牌定位比較準確但是在目標市場和市場定位等方面有比較大的不足。通過對表格的仔細對比我們可以發(fā)現(xiàn)各個公司在市場與目標定位的大體方向，因此我們可以從其他方

43、面進行推廣以及新穎的提出，從而有效的提高服裝知名度。5.1.3 4P營銷策略的方案明確公司的發(fā)展方向，進行目標市場和市場定位的發(fā)展，從而進行消費市場的擴大；此外進行VR體驗館的推廣與實施；進行加盟店的管理與規(guī)劃；制定符合公司現(xiàn)階段發(fā)展的營銷策略的設計。5.2 產(chǎn)品策略優(yōu)化建議立足于品牌優(yōu)化，立足于品牌的建設與推廣，從而提升品牌的知名度，提高產(chǎn)品的人氣與影響力。第一步我們應該立足于線上品牌的發(fā)展，進行BG商城的線上產(chǎn)品展示設計、進行模特的展示，增加服裝細節(jié)展示，進行店鋪的新穎設計、模塊規(guī)劃，注意店鋪的信譽，從而有效的進行店鋪的推廣，進行產(chǎn)品的推廣。5.3 價格策略優(yōu)化建議5.3.1 過季或過時產(chǎn)

44、品定價過季或者失去時代潮流需求的產(chǎn)品都會被消費者逐漸的以往，在設計和新穎上也大不如新上市的產(chǎn)品，因此為了減少倉庫的囤積，一般都會采取產(chǎn)品定價原則，在原有的基礎上適度地降低的價格從而進行市場名額的占領。5.3.2 清倉產(chǎn)品定價在面對大面積的囤積商品時商家多會選擇清倉出售商品。清倉商品一般多是不潮流、設計老式的產(chǎn)品，為了更好的迎合消費者的消費心理，商家應該在保證成本的基礎上進行價格的規(guī)定，不讓消費者認為價格低得一定就是劣質(zhì)產(chǎn)品。5.4 渠道策略優(yōu)化建議現(xiàn)階段渠道策略面臨的主要問題是線上平臺流量少，實體店銷售效果不理想，那么應該如何改變這一個局面呢？5.4.1 BG商城與YF網(wǎng)絡曝光率相結(jié)合，增加銷

45、量與迎合消費行為相結(jié)合BG商城和YF網(wǎng)絡可以說是互為表里、相輔相成的一個關系。我們可以在BG商城發(fā)展的基礎上進行YF的推廣，這樣有利于將線上店鋪進推廣，提高線上店鋪的知名度，并且在大多數(shù)線上購買平臺上多有“銷量”這一個選項，因此BG商城與YF網(wǎng)絡曝光率就有利于將店鋪的銷量額、瀏覽量提升到一定的程度，從而使更多的消費者接觸到產(chǎn)品。5.4.2 實體店服務與線上，形成線下體驗與提貨為一體眾所周知實體店會涉及到門店租金、水電、人工等多方面的費用，因此在服飾的銷售上會將眾多因素考慮進衣服的成本里面，也因此在實體店服飾的銷售價格會比較高一點，隨著 線上店鋪的開展，實體店的發(fā)展可以說是舉步維艱，因此我們應該

46、意識到將實體店與線上店相結(jié)合。我們可以模仿VR體驗館進行VR衣服體驗館的設定，讓消費者在實體店進行線上服飾的試穿、進行穿衣的體驗，并根據(jù)顧客的實際情況進行線上服飾的選擇。在服飾發(fā)放方面我們可以進行郵寄和實體店提貨為主，兩種方式可由顧客自主選擇，只不過在這個基礎上實體店提貨可以適當?shù)脑鍪帐笥业馁M用以服務于實體店的發(fā)展需要。圖5-1 VR試衣5.4.3 適度的將減少加盟店數(shù)量關于加盟店的開展需要考慮到人流量、經(jīng)濟中心、消費者消費水平等多方面的因素，在一二線城市我們可以保持現(xiàn)有的加盟店數(shù)量或者適當?shù)脑黾?，一二線城市消費水平相對于三四線城市消費水平高，因此我們應該適當?shù)臏p少三四線加盟店的數(shù)量，盡可

47、能的降低虧本的可能，實現(xiàn)利益的最大化。結(jié)合上一點的論述我們應該意識到體驗館的重要性，因此在三四線的實體店開展過程中我們應該以VR服飾體驗館為主，以此增加銷售額、以此提高利益。對于加盟店的選地我們還應該多多考慮人流量、經(jīng)濟收益，盡可能做到不虧本多盈利；在此期間還可以實行排名制度以增加加盟店店主的競爭意識，從而更好的服務于服飾的銷售。5.4.4 通過業(yè)績分成，實現(xiàn)線上線下融合如果實體店采用了線上引流的技術(shù)，從而導致線下實體店鋪的業(yè)績直接下滑，勢必會挫傷員工的上班積極性。尤其是對張萌店的影響較大，直接導致了其利潤下滑。針對以上情況，未來該公司將會采用線上線下業(yè)務相結(jié)合的方式。具體來說就是讓線下實體店

48、的客戶通過手機號來進行線上綁定，一旦顧客在線上購買了產(chǎn)品，那么營銷額的2-10%，將會規(guī)劃到線下實體店。同理如果是線下的銷售人員利用手機在線上進行了注冊，而在實體店選擇試衣購買，咋唉實體店的銷售業(yè)績來算。這樣的做法不僅能夠解決實體店與線上銷售之間相互合作的能力，又能夠促進兩者之間實現(xiàn)資源共享。從而將銷售引入到線上，減少店鋪的租金以及人工成本，從而整體增加公司的銷售額。5.5 促銷策略優(yōu)化建議YH服裝公司的促銷策略主要從品牌，價格，會員，人情關系及線上線下優(yōu)勢相結(jié)合的幾個方面來進行促銷。在這之中，品牌問題本文以經(jīng)通過產(chǎn)品策略解決。在價格上，促銷和線上線下價格需要公司通過甄別的市場及競爭對手來完成

49、統(tǒng)一的定價，從而方便實體店和線上統(tǒng)一銷售。因此只需要解決其余兩個問題，具體措施如下：5.5.1 BG商城通過品牌之間的相互促銷進行銷售，從而提升該商城的流量以及關注度該公司通過用戶在注冊時所填寫的基本資料作為監(jiān)測的標準，辨別用戶的年齡屬于哪一種品牌的使用者，隨即為其推薦相應的品牌。該商城隨著用戶年齡的不斷增加，從而實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。這種轉(zhuǎn)換不宜用戶的消費行為做轉(zhuǎn)換標準，而是以年齡作為第一標準，再通過郵箱、短信等方式為客戶推薦。5.5.2 在會員促銷方面，實施了多等級的消費金額劃分制度本文認為這一種制度不能阻止一些劣質(zhì)客戶帶來的中差評，所以，應當將消費者的交易質(zhì)量和消費金額相結(jié)合，從而確保消費者的交

50、易質(zhì)量。在積分商城當中也可以為用戶提供一些多樣化并且實在的產(chǎn)品。在人情促銷方面，BG商城推出了定制服裝主要面向一些團體，受該商城關注度不高的因素，所以一旦以團購的方式就不容易確定消費者的經(jīng)濟實力，年齡及消費偏好的，那么就不容易獲得團購的低價。對于普通人來說不容易接受這樣的價格，從而降低了其吸引度。6 總結(jié)針對YH服裝公司業(yè)績長期下滑的狀況，本文從該公司產(chǎn)品現(xiàn)狀、價格設定現(xiàn)狀、銷售渠道現(xiàn)狀、促銷現(xiàn)狀等方面進行了詳細分析，發(fā)現(xiàn)該公司發(fā)展存在的問題主要有：1.產(chǎn)品營銷方面，主要存在的問題是品牌優(yōu)勢不明顯、搭配設計不足，設計價值貶值快、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務不佳等；2.價格策略方面，主要存在的問題是定價策

51、略根據(jù)30歲消費人群而浮動，顯得被動；3.渠道策略方面，主要存在的問題是沒有根據(jù)年輕人多喜歡網(wǎng)上購物方面做出改變，實體店銷售并不理想的情況下管理模式?jīng)]有設置合理的消費渠道，也因此業(yè)績不理想；4.銷售策略方面，主要問題是產(chǎn)品展示不新穎，明星影響力不、線上與線下銷售的不同之處、會員等級設置不理想，積分兌換商品套路過時、微商推廣渠道謹慎、VR服裝體驗館的推廣與實施不利等。根據(jù)上述問題，本文研究認為應該采取如下應對措施：1.要善于利用外部的契機去克服內(nèi)部的劣勢，具體來說就是利用二胎政策開放大力發(fā)展童裝市場；2.注重銷售模式的轉(zhuǎn)型，吸引大量消費者，提升服務質(zhì)量；3.以現(xiàn)有為基礎轉(zhuǎn)變營銷方式，大力發(fā)展一二

52、線城市，拓寬線上銷售渠道，加強員工培訓，提升服務質(zhì)量；4.結(jié)合市場環(huán)境，進行細致化定位。該策略具有很強的實用性和操作性，本文相信該公司在實施該方案以后，會改變當前虧損的現(xiàn)狀，并且走在VR試衣實體店的前端，提升其市場占有率，同時提升就牌效應。參考文獻1 阿姆斯特朗,市場營銷學M.機械工業(yè)出版社,2016.2 張一兵.舒爾茨:物質(zhì)生產(chǎn)力的量與質(zhì)性結(jié)構(gòu)舒爾茨生產(chǎn)的運動解讀J.學術(shù)界,2018(11):5-15.3 張裕強.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的服裝營銷新模式研究D.電子科技大學,2017.4 閻明.優(yōu)衣庫營銷策略研究D.西安理工大學,2017.5 趙曉茂.優(yōu)衣庫快時尚品牌在華營銷策略研究D.吉林大學,2

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57、tical foundations of strategic marketing and marketing strategy:foundational premises,R-A theory,three fundamental strategies,and societal welfareJ.1980.23 Waring Stephen P.Taylorism Transformed:Scientific Management Theory since 1945.1991.23YH服裝公司市場營銷策略存在的問題及對策研究致謝在本次論文設計過程中，感謝我的學校，給了我學習的機會，在學習中，老師從選題指導、論文框架到細節(jié)修改，都給予了細致的指導，提出了很多寶貴的意見與推薦，老師以其嚴謹求實的治學態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風和大膽創(chuàng)新的進取精神對我產(chǎn)生重要影響。他淵博的知識、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。這篇論文是在老師的精心指導和大力支持下才完成的。感謝所有授我以業(yè)的老師，沒有這些年知識的積淀，我沒有這么大的動力和信心完成這篇論文。感恩之余，誠懇地請各位老師對我的論文多加批評指正，使我及時完善論文的不足之處。謹以此致謝最后，我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱的各位老師表示衷心的感謝。