美寶蓮化妝品有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究

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1、高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文 美寶蓮化妝品有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究 辦學(xué)單位： 班 級(jí)：工商企業(yè)管理 學(xué) 生： 指導(dǎo)教師： 中 文 摘 要 隨著外資和合資品牌向中低端市場(chǎng)的滲透，我國(guó)化妝品工業(yè)的生存和發(fā)展將遇到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。誠(chéng)然，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品非常重要，但是在開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品之后如何將產(chǎn)品通過(guò)適當(dāng)?shù)那罆惩ǖ厮瓦_(dá)消費(fèi)者手中，這是我國(guó)多數(shù)化妝品企業(yè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 美寶蓮化妝品有限公司就是外資品牌，由于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)整體容量的增加和人均消費(fèi)能力的提高，憑借公司初期比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，從1997年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在短短的幾年時(shí)間，公司基本上完成了在中國(guó)的目標(biāo)，銷(xiāo)量100萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到2000萬(wàn)，

2、獲得了創(chuàng)業(yè)階段的初步成功。但由于在發(fā)展的過(guò)程中錯(cuò)失化妝品店等新興渠道的崛起的重要機(jī)遇。因此，通過(guò)對(duì)美寶蓮化妝品有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道的探討，對(duì)其他類(lèi)似的我國(guó)化妝品企業(yè)具有重大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)和借鑒意義。 關(guān)鍵字： 化妝品 美寶蓮 營(yíng)銷(xiāo)渠道AbstractAs foreign and joint ventures to low-end brand in the market, the survival and development of the cosmetics industry will encounter more severe challenges. Admittedly, marketable

3、 new product development is very important in developing new products, but how will products through after proper channels and consumer service, this is our country most cosmetics enterprise urgent problems.aybelline cosmetics Co., LTD. Is the foreign brands in China, due to the increased overall ca

4、pacity of consumer market and improve the capability of per capita consumption, relying on initial comparative accurate market entry strategy, from entering China in 1997, in short years since the company basically completed goal in China, the rapid growth in volume of 100 million to $20 million, ob

5、tained the preliminary stage of business success. But because of the development process of miss cosmetics store the rise of new channels such an important opportunity. Therefore, based on the aybelline cosmetics Co., LTD, marketing strategy to other similar Chinese cosmetics company has great reali

6、stic guidance and reference.Key words Cosmetics aybelline marketing channel目 錄 第一章緒論6 11研究目的和內(nèi)容.6 第二章化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì).7 21化妝品企業(yè)的分布情況7 22化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)8 221高科技在化妝品生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用8 222綠色浪潮席卷化妝品行業(yè)8 223化妝品市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分8 第三章公司簡(jiǎn)介10 31公司概況10 第四章美寶蓮化妝品市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀11 41常見(jiàn)的化妝品銷(xiāo)售渠道11 42美寶蓮化妝品主要渠道成員11 43美寶蓮發(fā)展過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題13 第五章美寶蓮營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

7、對(duì)策15 51美寶蓮的基本特點(diǎn)15 52美寶蓮的渠道設(shè)計(jì)決策15 53美寶蓮分銷(xiāo)體系的建立16結(jié)論20 參考文獻(xiàn)21 致謝22 第一章緒論11研究的目的和內(nèi)容 目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)是典型的本土市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，高檔滑準(zhǔn)果品市場(chǎng)基本被外資和合資品牌所瓜分，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)只能在中低檔化妝品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。不少企業(yè)雖然擁有科技含量高、確切有效的產(chǎn)品，但由于不重視渠道建設(shè)，或在去到建議與管理上舉措不當(dāng)，中小型化妝品企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。外資及合資品牌擁有成熟的去到建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)，且擁有雄厚的實(shí)力。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展將是中小型化妝品企業(yè)面臨的首要的問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)對(duì)化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究大多數(shù)停

8、留在商場(chǎng)專(zhuān)柜。專(zhuān)賣(mài)店、美容院等銷(xiāo)售終端上，尚缺乏系統(tǒng)的理論研究。 美寶蓮化妝品有限公司就是外資品牌，由于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)整體容量的增加和人均消費(fèi)能力的提高，憑借公司初期比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，從1997年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在短短的幾年時(shí)間，公司基本上完成了在中國(guó)的目標(biāo)，銷(xiāo)量100萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到2000萬(wàn)，獲得了創(chuàng)業(yè)階段的初步成功。但由于在發(fā)展的過(guò)程中錯(cuò)失化妝品店等新興渠道的崛起的重要機(jī)遇。因此，通過(guò)對(duì)美寶蓮化妝品有限公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的探討，對(duì)其他類(lèi)似的我國(guó)化妝品企業(yè)具有重大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)和借鑒意義。 本文本著理論與實(shí)際相結(jié)合的原則，以營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略管理模型為基本分析框架，收集了我國(guó)宏觀(guān)環(huán)境化妝品業(yè)的大量相關(guān)資料

9、進(jìn)行總結(jié)和統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)美寶蓮化妝品公司的銷(xiāo)售渠道及發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題、分銷(xiāo)體系進(jìn)行了分析，論文還廣泛結(jié)合服務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理、產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)等多學(xué)科理論和方法對(duì)美寶蓮化妝品有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道及其實(shí)施進(jìn)行探討。第二章化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)21化妝品企業(yè)的分布情況 化妝品已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)最為活躍的日用消費(fèi)品之一，進(jìn)入2010年，化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，大量國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，各大化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的情況如何？ 為此新秦調(diào)查（）就化妝品行業(yè)現(xiàn)狀在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。 根據(jù)新秦調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨

10、其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜寶等則與第一梯隊(duì)品牌尚有一定的距離。雅芳是一個(gè)在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌，當(dāng)中國(guó)限制直銷(xiāo)的發(fā)展時(shí)，雅芳毅然進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，在全國(guó)建立了眾多專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店，尤其是專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，使雅芳形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和市場(chǎng)影響力，這也是雅芳能夠在市場(chǎng)上保持現(xiàn)有地位的主要原因。 歐萊雅在收購(gòu)小護(hù)士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)全面出擊，長(zhǎng)期以來(lái)歐萊雅一直在研究和試探中國(guó)市場(chǎng)，直到2003年才開(kāi)始發(fā)力。作為全球領(lǐng)先的化妝品公司，歐萊雅在中國(guó)的任務(wù)，就是憑借著其覆蓋高中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)占有率第

11、一。 寶潔憑借廣告優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、中段建設(shè)方案和銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，搶奪優(yōu)勢(shì)資源，把大量的優(yōu)良面位和陳列區(qū)搶到手里，借此減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端的可見(jiàn)度。其市場(chǎng)行為將對(duì)所有對(duì)手，尤其是國(guó)內(nèi)品牌形成強(qiáng)大的威壓，由此也可看出寶潔對(duì)穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的緊迫感。 2010年的中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，各大品牌都在不斷增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的同時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化并及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌將最終被市場(chǎng)所認(rèn)同。22化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)2。2。1高科技在化妝品生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用 生物工程、納米技術(shù)、太空工程、天然植物萃取等高科技技術(shù)將廣泛應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)中。 1。生物工程技術(shù)：以生物高科技為

12、特征的生物原料己成為美容化妝品行業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術(shù)。如“美容因子”(EGF表皮生長(zhǎng)因子)在化妝品中的應(yīng)用。 2。納米技術(shù)：指在0.1100納米范圍內(nèi)的技術(shù)。如果把化妝品的原料(如美容化妝品行業(yè)中最廣為應(yīng)用的防曬劑一二氧化欽，或是有延緩衰老的作用的維生素E)粉碎到納米級(jí)，它能增加皮膚的吸收率和皮膚對(duì)原料的利用率。其防曬、嫩膚、除皺、延緩衰老的功能可成倍增加，起到事半功倍的效果。 3。太空工程計(jì)劃：太空具有微重力、無(wú)菌、高潔凈、強(qiáng)輻射、全真空的特點(diǎn)。它研制開(kāi)發(fā)新原料最理想的場(chǎng)所，可以研制出高質(zhì)量的原料，達(dá)到最佳的效果。 4。植物萃取技術(shù)：通過(guò)天然植物萃取提純技術(shù)的原料配制化妝品能獲得良好的效果

13、，是防止不良反應(yīng)的最理想的途徑，真正回歸大自然。這方面在一些發(fā)達(dá)國(guó)家己經(jīng)取得了很大成績(jī)，在天然植物原料化妝品開(kāi)發(fā)上己經(jīng)有大批產(chǎn)品上市。 值得注意的是，應(yīng)用以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，將成為化妝品開(kāi)發(fā)的主流。隨著回歸自然在全球范圍內(nèi)的興起，國(guó)內(nèi)對(duì)加有中草藥成分的化妝品研究日趨活躍，上海家化己經(jīng)建成了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的中草藥化妝品研究機(jī)構(gòu)。目前，國(guó)內(nèi)已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對(duì)祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的需求，基本是由中草藥添加劑或天然原料制成的化妝用品來(lái)滿(mǎn)足的。2。2。2綠色浪潮席卷化妝品行業(yè) 全球性的環(huán)境惡化正威脅著大自然生態(tài)平衡和人類(lèi)生存，保護(hù)環(huán)境的浪

14、潮己席卷整個(gè)世界。為了人類(lèi)自身安全及種族繁衍，國(guó)際有關(guān)環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對(duì)一些有害化學(xué)合成物限用甚至禁用，化妝品企業(yè)也考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等的應(yīng)用，由此而開(kāi)發(fā)的綠色化妝品成為市場(chǎng)上的熱點(diǎn)產(chǎn)品。2。2。3化妝品市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分 防曬用品、老年化妝品、兒童化妝品的市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大，而護(hù)膚用品仍將是主流產(chǎn)品。 1。兒童化妝品：年輕母親使用兒童化妝品的時(shí)尚已開(kāi)始形成。調(diào)查資料顯示，市場(chǎng)上30%的兒童化妝品被年輕女士使用。 2。運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，很多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望能夠防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型化妝品的出現(xiàn)。 3。男性專(zhuān)用品：

15、雖然男性化妝品尚未出現(xiàn)旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，但其市場(chǎng)前景及潛力已經(jīng)引起國(guó)際大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意，有利于男性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國(guó)男性的化妝新品將大量上市。 4。老年化妝品：隨著中國(guó)人口的老齡化，老年人專(zhuān)用化妝品將得到較快的發(fā)展。在今后的510年間，總體趨勢(shì)是全行業(yè)追趕國(guó)際化妝品發(fā)達(dá)國(guó)家，在產(chǎn)品技術(shù)、原料與配方、研究與開(kāi)發(fā)、裝備與設(shè)備、包裝與裝演、分析與檢測(cè)、質(zhì)量與品種、等不斷改進(jìn)發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。 從上面的分析可以看出，化妝品市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，當(dāng)今消費(fèi)者花費(fèi)在化妝品產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的方式比起歷史上任何一時(shí)期都更多了，化妝品企

16、業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。菲利普?？铺乩詹┦空J(rèn)為，在未來(lái)1020年中，中國(guó)不單會(huì)成為世界的“生產(chǎn)車(chē)間”，它甚至?xí)谖磥?lái)成為世界的“研發(fā)車(chē)間”，他提醒躊躇滿(mǎn)志的中國(guó)人現(xiàn)在需要思考的是怎樣成為世界的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)車(chē)間”，怎樣在應(yīng)用新技術(shù)生產(chǎn)出新產(chǎn)品后讓這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)？這應(yīng)該是目前中國(guó)急需的。許多化妝品企業(yè)盡管自身產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但由于在制定營(yíng)銷(xiāo)渠道策略舉措不當(dāng)，轟轟烈烈地開(kāi)始，黯然神傷地離市。本文即以美寶蓮化妝品的營(yíng)銷(xiāo)渠道為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析和比較，為中國(guó)化妝品企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略提供有益的參考。 第三章美寶蓮化妝品公司內(nèi)部資源條件分析31公司概況 美寶蓮紐約(aybelline)的名

17、字是由他的妹妹的名字(aybell)以及凡士林(Vaseline)的后半部分組成的。 美寶蓮紐約于1917年成立之時(shí)，生產(chǎn)出了世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品：美寶蓮紐約塊狀睫毛膏(aybellineCakemascara)。 如今，美寶蓮紐約已經(jīng)成為了一個(gè)具有傳奇色彩的全球化妝品先驅(qū)公司。 1997年，美寶蓮紐約正式在中國(guó)面向女性銷(xiāo)售化妝品。作為中國(guó)第一個(gè)化妝品品牌，與其他品牌相比，她擁有更多種類(lèi)和更廣泛的擁護(hù)人群。 美寶蓮紐約的產(chǎn)品非常豐富，從粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼線(xiàn)、唇彩、唇線(xiàn)、唇膏、指甲油、卸妝水到保濕霜、潤(rùn)膚露，應(yīng)有盡有。 美寶蓮紐約同時(shí)也是世界知名的時(shí)尚領(lǐng)軍人物。世界名?？死锼沟?/p>

18、特靈頓(Christy Turlington)，中國(guó)的Vogue封面女郎王雯琴(Anna Wang)，都是美寶蓮紐約的品牌代言人。此外，美寶蓮紐約同時(shí)與中國(guó)影星章子怡、緊密合作。近期，美寶蓮紐約還與快樂(lè)女生冠軍江映蓉簽約，向中國(guó)地區(qū)推廣一個(gè)以“把握屬于你的美（Power is in your hand）”為主題的廣告活動(dòng)，向中國(guó)女性推廣，“簡(jiǎn)單打造自然美?！?美寶蓮紐約在中國(guó)出售的純礦物油粉底銷(xiāo)量雄踞第一，并建立第一條生產(chǎn)幫助改善皮膚的礦物粉底生產(chǎn)線(xiàn)。 美寶蓮紐約在紐約成立了城市肌膚研究所，旨在研究城市居住環(huán)境對(duì)女性肌膚的影響，同時(shí)針對(duì)城市肌膚，生產(chǎn)一系列將以種籽為配方的護(hù)膚產(chǎn)品，從大自然探尋

19、到肌膚的凈化力量，讓肌膚保持自然美麗。 美寶蓮紐約的口號(hào)是：“aybe shes born with it, maybe its aybelline”美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮。 美寶蓮紐約是公認(rèn)的彩妝及美容時(shí)尚品牌，是紐約時(shí)裝周以及其他大型時(shí)尚秀指定的彩妝產(chǎn)品美寶蓮紐約還與來(lái)自中國(guó)的譚玉燕(Vivienne Tam)進(jìn)行了緊密合作第四章美寶蓮化妝品市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀 化妝品行業(yè)由于投資門(mén)檻相對(duì)較低且回報(bào)相對(duì)較快，形成如今品牌林立競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，一些國(guó)內(nèi)化妝品品牌形象己深入人心，如大寶、小護(hù)士等。而中國(guó)加入WTO后，面對(duì)一個(gè)十三億人口的市場(chǎng)，跨國(guó)化妝品企業(yè)也競(jìng)相參與到這個(gè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中，如美國(guó)的寶潔

20、、雅芳、安利、強(qiáng)生、玫琳凱、雅詩(shī)蘭黛，英國(guó)的聯(lián)合利華、德國(guó)的漢高、妮維雅，日本的資生堂，韓國(guó)的LG等，可以預(yù)見(jiàn)在今后的化妝品競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。并且隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)對(duì)象需求多樣化，化妝品的價(jià)格差距也較大，同一規(guī) 格、功效的產(chǎn)品，價(jià)格相差幾倍甚至幾十倍。較大的利潤(rùn)空間、個(gè)性化的市場(chǎng)、給諸多的化妝品企業(yè)提供了十分廣闊的市場(chǎng)，表現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道上，不同的企業(yè)根據(jù)自己的綜合實(shí)力的不同相應(yīng)選擇適宜的渠道，如：分公司、區(qū)域分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、藥店、美容沙龍、美容院等。41常見(jiàn)的化妝品銷(xiāo)售渠道 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的所

21、有企業(yè)和個(gè)人，即促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織件21?；瘖y品營(yíng)銷(xiāo)渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人，如化妝品企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商等中間商、消費(fèi)者等。常見(jiàn)的化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道如下。 1化妝品企業(yè)直接供貨給大賣(mài)場(chǎng)(如麥德龍等)或大型超市(如家樂(lè)福等)，再由大賣(mài)場(chǎng)或大型超市銷(xiāo)售給消費(fèi)者；有的大賣(mài)場(chǎng)(如麥德龍METRO等)或大型超市本身就是批發(fā)商，二、三級(jí)批發(fā)商和零售商在這里購(gòu)貨后再運(yùn)回本地銷(xiāo)售。大賣(mài)場(chǎng)、大型超市是新興的發(fā)展迅猛的商業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比，不僅規(guī)模更大、商圈的運(yùn)作能力更強(qiáng)，而且引發(fā)了一場(chǎng)新的商業(yè)革命，由“單件零售”變?yōu)椤耙徽臼劫?gòu)物”，獨(dú)具傳統(tǒng)零售商

22、業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)，如雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的對(duì)多種品牌和品種的容納能力、潛在的巨大的銷(xiāo)售能力等等，使化妝品：企業(yè)不必自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，可充分利用大賣(mài)場(chǎng)、大型超市的網(wǎng)絡(luò)盡快銷(xiāo)售產(chǎn)品，即使并不知名的品牌也能被消費(fèi)者選中，但是大賣(mài)場(chǎng)、大型超市過(guò)高的門(mén)檻將多數(shù)實(shí)力不濟(jì)的化妝品企業(yè)排斥在外，使許多企業(yè)不得不放棄這個(gè)渠道，利用分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商等進(jìn)行銷(xiāo)售。 2化妝品企業(yè)供貨給各地的區(qū)域分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商，由分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商(一級(jí)批發(fā)商)分別供貨到批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、藥店、美容沙龍、美容院等，通過(guò)二級(jí)批發(fā)商覆蓋區(qū)縣市場(chǎng)：通過(guò)商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、藥店、美容沙龍、美容院等銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 這種渠道普遍適用于各類(lèi)化妝品企業(yè)

23、。一般而言，高級(jí)化妝品為保持品牌形象，多通過(guò)較少的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售；而中低檔化妝品為盡可能大地覆蓋市場(chǎng)則通過(guò)較多經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。 此外，有的大型化妝品企業(yè)(如聯(lián)合利華)為減少渠道沖突、保障整體利益，在省會(huì)城市或中心城市選擇大客戶(hù)作為后供商，后供商不經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，只是按企業(yè)規(guī)定的價(jià)格把產(chǎn)品分給批發(fā)商、分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商，僅僅賺取幾個(gè)百分點(diǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用。42美寶蓮化妝品主要渠道成員分析 美寶蓮化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道包括化妝品企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商等中間商、消費(fèi)者等，下面主要以中間商為研究對(duì)象。421分公司、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商 一般化妝品企業(yè)在劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域時(shí)，或設(shè)立分公司，或?qū)ふ液线m的經(jīng)銷(xiāo)商(分銷(xiāo)商)，負(fù)責(zé)本區(qū)域

24、內(nèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，市場(chǎng)信息的收集與反饋，產(chǎn)品形象的樹(shù)立與維護(hù)等工作。由分公司或經(jīng)銷(xiāo)商(分銷(xiāo)商)將產(chǎn)品分別賣(mài)到批發(fā)市場(chǎng)(由二級(jí)批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后運(yùn)回區(qū)、縣市場(chǎng)銷(xiāo)售)，百貨商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、藥店、美容院、美容沙龍等，最終將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。422批發(fā)市場(chǎng) 有的化妝品企業(yè)通過(guò)各地的分公司或經(jīng)銷(xiāo)商建立了批發(fā)體系與零售體系相結(jié)合的分銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)，批發(fā)體系集中產(chǎn)品自上而下層層流通，在中心城市或較大的縣級(jí)城市形成不同規(guī)模的批發(fā)市場(chǎng)，由上一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給下一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，最終覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)是化妝品銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道，對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)講也是一種成本較低的售貨方式，但是隨著化妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，多品牌瓜分市

25、場(chǎng)的局面已不允許企業(yè)有更多的資源支持原有的渠道成員，要求企業(yè)把優(yōu)勢(shì)資源集中于客戶(hù)端，因此美寶蓮越來(lái)越對(duì)的化妝品企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道扁平化，如直接供貨給大賣(mài)場(chǎng)、大超市，在縣級(jí)市場(chǎng)直接設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商等等。423大賣(mài)場(chǎng) 美寶蓮化妝品在近幾年內(nèi)開(kāi)始入駐大賣(mài)場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)一般指營(yíng)業(yè)面積在6000平方米以上，上柜品種在800010000種以上的大型超級(jí)市場(chǎng)。近幾年發(fā)展十分迅猛，不僅表現(xiàn)為規(guī)模更大，商圈的運(yùn)作能力更強(qiáng)，而且消費(fèi)者在大賣(mài)場(chǎng)的“一站式購(gòu)物”方式引發(fā)了一場(chǎng)新的商業(yè)革命。424商場(chǎng)專(zhuān)柜 專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)是化妝品獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。美侖美灸的商品陳列，精美的包裝，訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員，大大提升了美寶蓮品牌的知名度，在消費(fèi)者

26、心中樹(shù)立完美無(wú)缺的品牌形象，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求完美的心理要求，商場(chǎng)的定位，決定了銷(xiāo)售空間大多為國(guó)際品牌及合資品牌占據(jù)的現(xiàn)狀。美寶蓮在中國(guó)百貨商場(chǎng)設(shè)立了近500個(gè)專(zhuān)柜，產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)，收 益頗豐。 美寶蓮專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了品牌的實(shí)力和信任度，實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌及合資品牌多選擇這種營(yíng)銷(xiāo)方式。425專(zhuān)賣(mài)店 以系列產(chǎn)品為依托，單一品牌與多種品種共存的化妝品專(zhuān)營(yíng)店，這種分銷(xiāo)方式消除了傳統(tǒng)企業(yè)與顧客之間的層層環(huán)節(jié)，直接由專(zhuān)賣(mài)店這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替，而且，既為營(yíng)業(yè)代表提供了良好的事業(yè)發(fā)展空間，又方便消費(fèi)者購(gòu)貨，使美寶蓮在中國(guó)的業(yè)務(wù)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。426加盟店及美容店 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者日趨成熟與理性，期望不僅能方

27、便地購(gòu)買(mǎi)到化妝品，還要享受相應(yīng)的服務(wù)，如美容師的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)及特殊護(hù)理，因此專(zhuān)業(yè)的美容機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，有實(shí)力且有能力研發(fā)并推出系列護(hù)膚、潔膚、美容、美體產(chǎn)品的公司可招募加盟店，以取得迅速的發(fā)展。 連鎖沙龍SPA(B級(jí)店)900多家、沙龍SPA(A級(jí)店)200多家，2002年分別增至1500家及600家。不僅迅速提高了美寶蓮的品牌知名度，而且為產(chǎn)品提供了更廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量和豐厚的利潤(rùn)。公司的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，19982001年銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率為30%一40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際化妝品生產(chǎn)商平均的6%一15%。其成功的關(guān)鍵之一在于美寶蓮也通過(guò)連鎖店銷(xiāo)售，使其廣告開(kāi)支僅占營(yíng)業(yè)額的6%一15%，遠(yuǎn)低于行業(yè)

28、平均25%的水平。4。2。7互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新形態(tài)，也是一種Home Based的購(gòu)物方式。美寶蓮選擇此為補(bǔ)充渠道，性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，能輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理與分析，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，使美寶蓮充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。43美寶蓮發(fā)展過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題431美寶蓮發(fā)展過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題 盡管美寶蓮獲得了巨大的成功，但近年來(lái)面對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境以及紛紛涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美寶蓮這樣一個(gè)看似“東方不敗”的彩妝王者已初顯蹣跚老態(tài)。雖然近兩年來(lái)歐萊雅圍繞美寶蓮品牌也在作諸多調(diào)整與改變，包括組織架構(gòu)的調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)人員的更替，護(hù)膚產(chǎn)

29、品的推出，新形象代言人的選擇，但品牌影響渠道的選擇挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。 一、彩妝有限的市場(chǎng)空間成為領(lǐng)導(dǎo)品牌壯大的最大瓶頸； 世界經(jīng)濟(jì)一體化也促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)市場(chǎng)不斷國(guó)際化，加之以美寶蓮為代表的彩妝品牌的共同培育下，“上班不化妝是對(duì)別人的不尊重”、“彩妝不是特殊人士或者特殊場(chǎng)合的需要，而是生活心情的需要”之類(lèi)的消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始普遍，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。 但這一切改變不了一個(gè)基本事實(shí)：中國(guó)的化妝品市場(chǎng)與國(guó)外不同，中國(guó)注定是一個(gè)以護(hù)膚品占絕對(duì)主導(dǎo)的市場(chǎng)。與歐美國(guó)家彩妝市場(chǎng)規(guī)模大于護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模的情況相反，中國(guó)護(hù)膚品年銷(xiāo)售量是整個(gè)彩妝市場(chǎng)的五倍。在國(guó)外，彩妝市場(chǎng)一般占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%，而在我國(guó)

30、，彩妝市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額不及10%。即使未來(lái)五年保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010年，中高檔彩妝市場(chǎng)規(guī)模僅為37億元，整個(gè)彩妝市場(chǎng)規(guī)模也不過(guò)150億元左右。 造成彩妝市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期難以突破的原因有兩方面：一方面彩妝市場(chǎng)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度息息相關(guān)。從全球以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有關(guān)數(shù)據(jù)看，時(shí)裝、造型、文化創(chuàng)意等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，彩妝的消耗量也越高，而中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，講究素面朝天的中國(guó)傳統(tǒng)審美觀(guān)依然根深蒂固。一般來(lái)說(shuō)，我們國(guó)人都不太喜歡化妝。就是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的城市，或者說(shuō)是比較時(shí)尚的都市，日?；瘖y品的滲透率仍然不高。 作為彩妝市場(chǎng)中占有率超過(guò)20

31、%，接近壟斷位置的領(lǐng)導(dǎo)者，美寶蓮經(jīng)過(guò)多年快速的品束縛美寶蓮壯大的最大瓶頸。盡管2008年底美寶蓮?fù)瞥隽俗o(hù)膚系列，但這必然會(huì)沖淡美寶牌增長(zhǎng)之后，越來(lái)越接近市場(chǎng)規(guī)模與終端單產(chǎn)的極限，曾經(jīng)自由馳騁的彩妝市場(chǎng)已經(jīng)成為蓮專(zhuān)業(yè)彩妝的核心品牌價(jià)值，在兩難面前美寶蓮還將長(zhǎng)久煎熬下去。 二、過(guò)低的品牌定價(jià)成為品牌進(jìn)一步提升的致命硬傷； 過(guò)去5年，是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期。GDP增長(zhǎng)年均更是超過(guò)了10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展，加上消費(fèi)者的自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。中國(guó)主流消費(fèi)人群正在向更高、更符合個(gè)人身份的消費(fèi)檔次躍遷。 在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品價(jià)格成為評(píng)判產(chǎn)品檔次的決定因素。在過(guò)去

32、時(shí)代消費(fèi)者重性?xún)r(jià)比，強(qiáng)調(diào)“只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的”，價(jià)格敏感性高，他們貨比三家，希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。而現(xiàn)在的消費(fèi)者相信“便宜沒(méi)好貨”，從價(jià)格看品味，看性?xún)r(jià)比。當(dāng)奢華來(lái)臨，他們?cè)絹?lái)越相信價(jià)格反映品位，代表身份地位，有些東西越貴越好。因此整個(gè)彩妝的主流消費(fèi)者從唯價(jià)的觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r(jià)格帶來(lái)的利益，價(jià)格成為價(jià)值的直接外在體現(xiàn)，以彩妝產(chǎn)品價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分層與身份區(qū)分成為必然趨勢(shì)。 三、相對(duì)單調(diào)的品牌面貌成為品牌吸引時(shí)尚女性的關(guān)鍵軟肋； 彩妝販賣(mài)的是色彩、是感覺(jué)、是個(gè)性張揚(yáng)，良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境給了彩妝在中國(guó)蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。尤其是中產(chǎn)階層開(kāi)始形成，他們是追求時(shí)尚的第一代人，是時(shí)尚產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)群

33、體。中國(guó)人樸素的天性在歐美、日韓以及T臺(tái)模特、明星絢爛多彩、張揚(yáng)、靚麗形象的影響下也有了一絲絲改變，人們開(kāi)始嘗試更加大膽、潮流，能夠突顯個(gè)性的色彩。 美寶蓮必須承認(rèn)，為美寶蓮代表的色彩相對(duì)單一、品質(zhì)相對(duì)普通、品類(lèi)相對(duì)稀少的中低端彩妝產(chǎn)品已漸漸滿(mǎn)足不了人們的需求，色彩更加豐富、品質(zhì)更加優(yōu)良、品類(lèi)相對(duì)齊全、更能滿(mǎn)足個(gè)人造型需求的中高端、個(gè)性彩妝產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸在中國(guó)彩妝市場(chǎng)潮流中推向了浪尖。第五章美寶蓮營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)對(duì)策51美寶蓮的基本特點(diǎn)511美寶蓮大眾化而非大路化 一、服務(wù)于追求時(shí)尚的大眾 與其它跨國(guó)化妝品集團(tuán)不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產(chǎn)品策略。所以，在收購(gòu)美寶蓮之后，根據(jù)這個(gè)品牌原有的特

34、點(diǎn)，歐萊雅延續(xù)了它大眾化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收購(gòu)后不久，美寶蓮的總部就從孟菲斯搬到了大都會(huì)紐約。從此，在海外市場(chǎng)，仿效歐萊雅的主打產(chǎn)品“巴黎歐萊雅“的做法，美寶蓮商標(biāo)的后面增加了”紐約“兩個(gè)字，這么做的目的是明確的告訴消費(fèi)者，這是來(lái)自紐約的產(chǎn)品，它當(dāng)然代表著性感、國(guó)際化和最新的時(shí)尚。時(shí)尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺(tái)灣、歐洲等地大受歡迎。2002年，它占據(jù)了全球19%的市場(chǎng)份額。 在中國(guó)國(guó)內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國(guó)公司總裁蓋保羅的”金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品。美寶蓮曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普

35、通消費(fèi)者非常具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于3060元這個(gè)區(qū)間。而資生堂的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格大都在100元以上，像skii這樣的品牌，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是美寶蓮的10倍。隨著今年非典時(shí)期的降價(jià)行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價(jià)格上越來(lái)越能夠?yàn)榇蟊娝M(fèi)，在它們的促銷(xiāo)活動(dòng)中，個(gè)別種類(lèi)的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。 二、堅(jiān)持大眾化的產(chǎn)品價(jià)格定位； 與大多數(shù)跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只走高檔路線(xiàn)不同，歐萊雅將美寶蓮引入中國(guó)，以越來(lái)越便利的購(gòu)買(mǎi)渠道、越來(lái)越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線(xiàn)。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，根據(jù)歐萊雅的“金字塔式品牌戰(zhàn)

36、略”，美寶蓮被定位為大眾消費(fèi)品。 歐萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買(mǎi)得起，且便于購(gòu)買(mǎi)?！泵缹毶徳?jīng)有過(guò)一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。80后的消費(fèi)群體已經(jīng)成為了美寶蓮的絕對(duì)主力。這一群體有著有“價(jià)格”和“品牌”的雙重要求，為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者，尤其是針對(duì)年輕人具有親和力的價(jià)格。 美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于3060元這個(gè)區(qū)間。而類(lèi)似資生堂等高端彩妝產(chǎn)品價(jià)格大都在100元以上，相當(dāng)于美寶蓮產(chǎn)品價(jià)格的3倍。隨著今年非典時(shí)期的降價(jià)行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價(jià)格上越來(lái)越能夠?yàn)榇蟊娝M(fèi)，在它們的促銷(xiāo)活動(dòng)中，個(gè)別種類(lèi)的口紅價(jià)格

37、甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。2006年，歐萊雅中國(guó)已經(jīng)對(duì)這個(gè)低端的彩妝品牌全線(xiàn)降價(jià)30%，目的是“希望在價(jià)格上更能接近大眾消費(fèi)者”。52美寶蓮的渠道設(shè)計(jì)決策521影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素 影響化妝品企業(yè)進(jìn)行渠道選擇的因素較多，歸納起來(lái)可分為商品因素、市場(chǎng)因素和競(jìng)爭(zhēng)者。 1。商品因素 (l)單價(jià)高低：一般來(lái)講商品單價(jià)越低，渠道越多，路線(xiàn)越長(zhǎng)。單價(jià)越高，渠道越少，路線(xiàn)越短，如定價(jià)較低的美寶蓮化妝品可通過(guò)較多的經(jīng)銷(xiāo)商，高級(jí)化妝品應(yīng)采用較短的渠道。 (2)產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量越大，需要經(jīng)過(guò)較多的中間商銷(xiāo)售以擴(kuò)大銷(xiāo)量。 (3)產(chǎn)品市場(chǎng)

38、壽命周期：企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是不同的。 (4)新產(chǎn)品：為了盡快將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)并迅速推動(dòng)其銷(xiāo)售，美寶蓮化妝品企業(yè)充分運(yùn)用其原有產(chǎn)品的渠道，以老產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有的企業(yè)利用大賣(mài)場(chǎng)及大超市的終端優(yōu)勢(shì)迅速導(dǎo)入新產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品推介活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)迅速推動(dòng)市場(chǎng)。 (5)時(shí)尚性：時(shí)尚產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷(xiāo)在途時(shí)間，盡早上柜，以免錯(cuò)過(guò)流行季節(jié)降。對(duì)式樣、款式變化快的商品如彩妝化妝品，宜較多利用直接渠道，以跟上時(shí)尚的變化，避免不必要的損失。 (6)功能性和售后服務(wù)：具有特殊功能的化妝品，如緊膚用品、祛斑化妝品，需要美容專(zhuān)家提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，多利用專(zhuān)賣(mài)店、美容院等渠道銷(xiāo)

39、售。 2。市場(chǎng)因素 （1）市場(chǎng)的地區(qū)性：目標(biāo)市場(chǎng)集中的地區(qū)，如上海、北京、廣州等地是化妝品銷(xiāo)售的主要來(lái)源地，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可適當(dāng)縮短。 (2)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 (4)競(jìng)爭(zhēng)性商品：同類(lèi)化妝品一般采用同樣的渠道，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。 3競(jìng)爭(zhēng)者 化妝品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的行業(yè)，化妝品企業(yè)可以選擇與其競(jìng)爭(zhēng)者同樣的渠道，也可避開(kāi)主要渠道，另辟蹊徑，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，專(zhuān)注分銷(xiāo)。522渠道設(shè)計(jì)的原則 1。共贏(yíng)原則 美寶蓮努力與渠道成員建立客戶(hù)聯(lián)盟，即放棄“我們對(duì)他們”的思維定勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)的成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的最大源泉在于與客戶(hù)的緊密結(jié)合。用這種思想指導(dǎo)與渠道成員的合作關(guān)系，就要充分了解經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的

40、真正需要，提出相應(yīng)的解決方案，而不是被動(dòng)地滿(mǎn)足其要求，要與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商建立合化妝品企業(yè)必須明確渠道成員的條件和責(zé)任，其中最重要的因素就是確定價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每個(gè)渠道成員提供的服務(wù)體，最終實(shí)施共贏(yíng)原則。 2。終端優(yōu)化原則 終端是分銷(xiāo)通路的最末端，是企業(yè)的產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中的場(chǎng)所，其重要性不言而喻。化妝品企業(yè)新品迭出，不斷推出的新產(chǎn)品要通過(guò)終端才能最終銷(xiāo)售給不斷變化的消費(fèi)者；終端的有效運(yùn)作(如化妝品專(zhuān)柜的成功演示)在很大程度上促進(jìn)了銷(xiāo)售，特別是緊緊抓住了沖動(dòng)型消費(fèi)者。53美寶蓮分銷(xiāo)體系的建立531目前美寶蓮分銷(xiāo)體系的結(jié)構(gòu)分析 歐萊雅認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的增大，美妝產(chǎn)品也將和個(gè)人護(hù)理

41、用品一樣，早晚要變成一種”大眾“商品。美寶蓮被定位于大眾品牌，對(duì)于這類(lèi)品牌，除了價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素，堅(jiān)持全渠道密集分銷(xiāo)是維系美寶蓮作為領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵支撐。 長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)大型百貨商店由于在提升品牌形象方面具有較高的作用，是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷(xiāo)售渠道。但另一方面由于百貨商店滲透力的不足，加之高昂的租賃和管理費(fèi)用，增加了品牌的經(jīng)營(yíng)成本，拉遠(yuǎn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，遠(yuǎn)不能夠滿(mǎn)足美寶蓮大眾化品牌的需求讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買(mǎi)到它的產(chǎn)品。 另一方面近年來(lái)隨著市場(chǎng)發(fā)展，大眾化的化妝品零售渠道日趨多元化，大型倉(cāng)儲(chǔ)超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、化妝

42、品專(zhuān)賣(mài)店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。這類(lèi)大眾化渠道遍布各個(gè)角落的特點(diǎn)增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，同時(shí)靈活的價(jià)格策略還使大眾化品牌更具有親和力。因此美寶蓮近年全力選擇滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店進(jìn)行渠道拓展。在這一策略指引下，2000年，美寶蓮在全國(guó)130個(gè)城市擁有3552個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但截止到2009年初，美寶蓮目前已經(jīng)在中國(guó)660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。532美寶蓮品牌贏(yíng)在終端渠道的建設(shè)和管理 品牌決定成敗，這點(diǎn)不無(wú)道理。但是，如果你的品牌享譽(yù)全球，廣告深入人心，消費(fèi)者卻買(mǎi)不到你的產(chǎn)品，如何成功？ 顯然，品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)并非唯一決定因素。那么什么是決定企業(yè)

43、成敗的關(guān)鍵呢？現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中有這樣一種說(shuō)法：渠道為王。也就是說(shuō)：”得渠道者，得天下。渠道是企業(yè)的生命線(xiàn)?！?堅(jiān)持品牌塑造 美寶蓮有一套完全的服務(wù)操作體系，把最有特色的優(yōu)勢(shì)要展現(xiàn)出來(lái)，在終端市場(chǎng)贏(yíng)得勝利，在這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出！ 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往與企業(yè)軟實(shí)力密不可分割，直接也是影響到品牌的發(fā)展，最重要的是具有基礎(chǔ)性、長(zhǎng)期性與戰(zhàn)略性的特點(diǎn)，這樣可以提升企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展，也是企業(yè)品牌賴(lài)以生存與發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。要堅(jiān)持品牌的塑造、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、堅(jiān)持品牌文化特色、企業(yè)文化等軟實(shí)力來(lái)振興企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，把每個(gè)工作細(xì)節(jié)落實(shí)到位，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大！ 在全球經(jīng)濟(jì)化的今天，基于

44、企業(yè)文化是能塑造品牌的關(guān)鍵基礎(chǔ)，也是能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中代表著企業(yè)軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。國(guó)內(nèi)知名化妝品企業(yè)廣州白雪映象化妝品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張紅輝先生說(shuō)到：企業(yè)要重視品牌的塑造，堅(jiān)持品牌文化特色、堅(jiān)持品牌立業(yè)。品牌需要培育，堅(jiān)持從渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、文化特色優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)、策略?xún)?yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、廣告優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等入手，這些都是代表著企業(yè)品牌能達(dá)到發(fā)展巔峰的必要基礎(chǔ)。 于此同時(shí)，塑造品牌要從多方面來(lái)考慮，要明確企業(yè)的發(fā)展方向和提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并要求不斷創(chuàng)新出有特色的產(chǎn)品，符合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)群體來(lái)定位，不惜血本把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的生命力，一個(gè)企業(yè)的品牌，最重要的是品質(zhì)，品

45、質(zhì)就是品牌的生命，品質(zhì)是企業(yè)的生命，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞直接影響到企業(yè)的壽命生存，也會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。品牌要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷追求創(chuàng)新，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的擴(kuò)張力度，快速占有市場(chǎng)份額。美寶蓮就做到了這一點(diǎn)。 品牌打造要借助終端渠道營(yíng)銷(xiāo) 國(guó)內(nèi)知名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張紅輝先生指出：目前中國(guó)的日化市場(chǎng)呈現(xiàn)出非常明顯的兩極化格局！高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額幾乎是外資品牌壟斷，而中低端產(chǎn)品市場(chǎng)卻被眾多的國(guó)內(nèi)品牌共同占有，成為市場(chǎng)最尷尬而困擾的發(fā)展局面。 根據(jù)新聞媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，二、三級(jí)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展根據(jù)地，近幾年，美寶蓮正試價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)滲透探行，以試水市場(chǎng)看消費(fèi)者的反饋和回應(yīng)，逐步蠶食這塊肥肉市場(chǎng)，贏(yíng)得了巨大

46、的發(fā)展。此時(shí)，中國(guó)日化企業(yè)站起來(lái)來(lái)了，為了能把中國(guó)品牌做好，日化企業(yè)在終端市場(chǎng)上，借助不同營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)和搶占營(yíng)銷(xiāo)渠道，快速提升品牌知名度和占領(lǐng)市場(chǎng)份額，他們意識(shí)到了終端市場(chǎng)的重要性，只有真正把終端渠道做好，才能有利于品牌的發(fā)展。 中國(guó)日化市場(chǎng)近幾年日益走向成熟階段，市場(chǎng)細(xì)分和渠道的建設(shè)非常到位，根據(jù)不同消費(fèi)群體來(lái)定位終端渠道，大大滿(mǎn)足了廣大消費(fèi)者的需求。品牌的打造首先要建立在終端上，要穩(wěn)步前進(jìn)，要細(xì)分細(xì)化。 終端渠道的建立和管理操作 企業(yè)要注重終端的建設(shè)和管理，有利于品牌的發(fā)展，有利品牌贏(yíng)得市場(chǎng)！ 化妝品品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，要把綜合優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，把握和控制好市場(chǎng)終端渠道的建設(shè)和管理

47、，才能穩(wěn)步前進(jìn)。 對(duì)于美寶蓮的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)與管理非常到位，美寶蓮企業(yè)非常重視終端渠道的建設(shè)與管理，也是意味著企業(yè)統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)操作方法來(lái)進(jìn)行操作和管理的。美寶蓮企業(yè)首先有大量資金的投入，舍得花錢(qián)放在終端形象的建設(shè)和渠道管理，注重培養(yǎng)人才，注重標(biāo)準(zhǔn)化管理，注重渠道定位等。而中國(guó)化妝品企業(yè)，只是求得生存和發(fā)展，產(chǎn)品放在市場(chǎng)上什么都不管了，忽視了市場(chǎng)終端渠道的重要性，導(dǎo)致后期市場(chǎng)出現(xiàn)的種種問(wèn)題和困難。 終端市場(chǎng)策略的實(shí)施 品牌與品牌之爭(zhēng)，成為化妝品企業(yè)最常見(jiàn)的一道問(wèn)題，如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢，那是很多化妝品企業(yè)所要關(guān)注和考慮的重要難題，在市場(chǎng)沒(méi)有一些很大的舉動(dòng)時(shí)候，美寶蓮企業(yè)意識(shí)到了終端策略

48、實(shí)行的重要性。要如何走好這盤(pán)棋，只有您把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將軍了，您才有機(jī)會(huì)贏(yíng)得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，所以呢？終端策略是企業(yè)中最重要取得發(fā)展的一項(xiàng)發(fā)展措施原則。實(shí)際上，只要有一個(gè)周妙的策略，就很容易取得市場(chǎng)的占有率，這樣就有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)的壯大。 美寶蓮注重終端操作方法，怎么去配合好終端市場(chǎng)渠道的建設(shè)與管理，該如何操作，以下幾方面對(duì)市場(chǎng)很有幫助。 （1）店面的裝修和形象的設(shè)計(jì)裝飾：廠(chǎng)家統(tǒng)一形象的風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)和制作，把整體的裝飾風(fēng)格突出，包括貨柜的擺放、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品和貨柜要整齊搭配、X展架、刊物、彩頁(yè)單張、產(chǎn)品手冊(cè)、POP海報(bào)、廣告畫(huà)、燈箱廣告、掉牌吊旗、橫幅條幅、促銷(xiāo)人員的服裝統(tǒng)一，有利于美寶蓮品牌的塑造

49、和提升形象升級(jí)。 （2）人員的培訓(xùn)指導(dǎo)和口碑宣傳：促銷(xiāo)人員首先把公司產(chǎn)品的特色，賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)能傳遞給消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)熟練、皮膚護(hù)理知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品使用功能精通熟練，注重產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和口碑宣傳，做好人際關(guān)系的宣傳，這樣能快速拉動(dòng)品牌的銷(xiāo)量和口碑宣傳，有利于美寶蓮品牌的發(fā)展和提高品牌知名度和美譽(yù)度。 （3）舉行促銷(xiāo)活動(dòng)快速拉動(dòng)銷(xiāo)量：舉行活動(dòng)首先策劃好，活動(dòng)計(jì)劃、活動(dòng)安排、時(shí)間、地點(diǎn)、需要多少人員配合進(jìn)行開(kāi)展。活動(dòng)前期首先派發(fā)彩頁(yè)、單頁(yè)、彩頁(yè)單頁(yè)完整整齊、設(shè)計(jì)美觀(guān)、明細(xì)文字和活動(dòng)主題，比如彩頁(yè)哪些東西是最能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者所要到現(xiàn)場(chǎng)的，買(mǎi)什么送什么，有哪些優(yōu)惠，有什么禮品，必須明細(xì)寫(xiě)清楚，主題突

50、出，才能達(dá)到消費(fèi)者所關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的欲望。活動(dòng)準(zhǔn)備哪些東西，必須吸引消費(fèi)者的，比如硬終端的東西：舞臺(tái)設(shè)計(jì)美觀(guān)、拱門(mén)、氣球、音響、麥克風(fēng)、形象展示柜臺(tái)、促銷(xiāo)臺(tái)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示、X展架、廣告畫(huà)、禮品、POP海報(bào)、吊旗、吊牌、橫幅、條幅。人員配備：主持人、女模特、表演團(tuán)體、促銷(xiāo)人員、講師等。軟終端：口碑宣傳、培訓(xùn)指導(dǎo)、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧等，這樣有利于品牌快速拉動(dòng)銷(xiāo)量，為后期做好堅(jiān)實(shí)的發(fā)展之路。 （4）做好終端網(wǎng)絡(luò)的管理與銷(xiāo)量總結(jié)：如廠(chǎng)家對(duì)代理商實(shí)行終端渠道的建設(shè)與管理，有利于市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。要實(shí)行對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的統(tǒng)一管理和對(duì)不同地方消費(fèi)水平的考核，防止跨越區(qū)域、防止竄貨、統(tǒng)一實(shí)行市場(chǎng)價(jià)格零售，統(tǒng)一對(duì)渠道經(jīng)

51、銷(xiāo)商的管理，對(duì)每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做報(bào)表總結(jié)，銷(xiāo)量總結(jié)，如周度、月度、季度、年度銷(xiāo)量總結(jié)與銷(xiāo)量報(bào)表，有利代理商銷(xiāo)售總額的核算，對(duì)品牌銷(xiāo)量的認(rèn)可。結(jié) 論 綜上所述，美寶蓮化妝品企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到渠道建設(shè)的重要性，品牌和渠道是企業(yè)。最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到“沒(méi)有最好的渠道，只有最適合的渠道”，我國(guó)化妝品企業(yè)也必須根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品線(xiàn)情況、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素綜合考慮，精心設(shè)計(jì)渠道，周密部署，并對(duì)渠道實(shí)施有效的管理，將適于我國(guó)消費(fèi)者的化妝品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)適當(dāng)?shù)耐蜂N(xiāo)售給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。只有這樣，才能積極應(yīng)對(duì)國(guó)際化妝品企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并不斷發(fā)展。參考文獻(xiàn) 1作

52、者：吳剛直面美寶蓮 2歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)之美寶蓮 3分銷(xiāo)渠道決策與管理主編；李先國(guó)清華大學(xué)出版社 4分銷(xiāo)渠道管理學(xué)主編：彭建坊中山大學(xué)出版社 5絕對(duì)終端主編：馮附凱東方出版社 6 美寶蓮官網(wǎng)：致 謝在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意！首先，感謝我的導(dǎo)師，您那嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；您開(kāi)闊的思維、敏銳的洞察力和豐富的工商管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)給了我很大的啟發(fā)。其次，感謝我的朋友，在我遇到電腦操作不懂的地方，你不厭其煩的教我操作，讓我順利的完成了本文的寫(xiě)作。 最后還要感謝我的爸爸媽媽?zhuān)傻弥X草，言樹(shù)之背，養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂(lè)是我最大的心愿。 21