市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第一章課件

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1、2021/8/141第一章第一章 導(dǎo)論導(dǎo)論 主講：陳小桂 短號(hào)：667598 QQ：3043108742021/8/142我們?yōu)槭裁磳W(xué)習(xí)這門(mén)課程？n你能了解到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)范疇、概念和理論體系，從而充實(shí)你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)n你要能利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論解釋企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，從而提高你有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)分析能力和解決問(wèn)題的能力n你能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通能力、信息收集與整理能力、克服困難的能力。n你能利用所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)使你的生活、事業(yè)更精彩！2021/8/143開(kāi)篇案例1：把木梳賣(mài)給和尚n有一家效益相當(dāng)好的大公司，為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，決定高薪招聘營(yíng)銷(xiāo)主管。廣告一打出來(lái)，報(bào)名者云集。面對(duì)

2、眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質(zhì)的人才，我們出一道實(shí)踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣(mài)給和尚?！苯^大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用？這不明擺著拿人開(kāi)涮嗎？于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個(gè)應(yīng)聘者： 甲、乙和丙。 2021/8/144n負(fù)責(zé)人交待：“以10日為限，屆時(shí)向我匯報(bào)銷(xiāo)售成果?！眓第十日.n負(fù)責(zé)人問(wèn)甲：“賣(mài)出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u(mài)的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說(shuō)和尚應(yīng)當(dāng)買(mǎi)把梳子，無(wú)甚效果，還慘遭和尚的責(zé)罵，好在下山途中遇到一個(gè)小和尚一邊曬太陽(yáng)，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳，小和尚用后滿(mǎn)心歡喜，于是買(mǎi)下一把。2021

3、/8/145n負(fù)責(zé)人問(wèn)乙：“賣(mài)出多少把？”答：“10把?！薄霸趺促u(mài)的？”乙說(shuō)他去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說(shuō)：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了他的建議。那山有十座廟，于是買(mǎi)下了10把木梳。2021/8/146n負(fù)責(zé)人問(wèn)丙：“賣(mài)出多少把？”答：“1000把?！必?fù)責(zé)人驚問(wèn)：“怎么賣(mài)的？”丙說(shuō)他到一個(gè)頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對(duì)住持說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事。我有一批木梳，您的書(shū)法超群，可刻上積善梳三個(gè)字，便

4、可做贈(zèng)品。”住持大喜，立即買(mǎi)下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。2021/8/147問(wèn)題？問(wèn)題？n和尚為什么會(huì)買(mǎi)木梳?n銷(xiāo)售人員為什么會(huì)有不同的業(yè)績(jī)?n這是否屬營(yíng)銷(xiāo)？為什么？n你如何評(píng)價(jià)把木梳賣(mài)給和尚的做法?2021/8/148案例2：“幫寶適”的一次性尿布n寶潔公司在日本推出“幫寶適”牌尿布，并迅速創(chuàng)造了一個(gè)一次性的尿布市場(chǎng)。在日本銷(xiāo)售的“幫寶適”牌尿布完全是寶潔在美國(guó)所銷(xiāo)售尿布的翻版，宣傳方式同樣采用理性訴求。然而，日本的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)很快推出類(lèi)似的產(chǎn)品，使寶潔公司的市場(chǎng)份額萎縮到不足10%。寶潔的一位高層主管自嘆對(duì)日本消費(fèi)者缺乏了解。

5、2021/8/149寶潔的改進(jìn)措施n對(duì)日本消費(fèi)者進(jìn)行精心調(diào)查對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)：使尿布更薄、變動(dòng)尿布的顏色（男孩用藍(lán)色、女孩用粉紅色）。改變廣告訴求方式：理性訴求（尿布能一次性吸干一杯水）轉(zhuǎn)化為感性訴求：尿布與咿呀學(xué)語(yǔ)的小孩之間的有趣對(duì)話(huà)。對(duì)包裝進(jìn)行改進(jìn)：寶潔公司的名字被置于包裝突出的位置上。n結(jié)果：寶潔的一次性尿布在日本市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，居同業(yè)第二位。2021/8/1410學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一系列基本概念。n了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。n認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究思路和內(nèi)容。n認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

6、的主要方法。 2021/8/1411第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本,以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。彼得杜拉克2021/8/1412一、一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)及其相關(guān)概念1市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家2021/8/1413一、一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)及其相關(guān)概念2n1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系n2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件n3、買(mǎi)方需求是決定性的n4、市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)力2021

7、/8/1414行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2021/8/1415二、二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍n營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在2021/8/1416菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2021/8/1417nAMA1985年定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人和組織）對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程。以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。2021/8/1418市場(chǎng)營(yíng)

8、銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵n目標(biāo)滿(mǎn)足需求和欲望；n核心交換；n交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。2021/8/1419營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象n商品（Goods）n服務(wù)（Service）n經(jīng)歷（Experiences）n事件（Events）n個(gè)人（Persons）n地點(diǎn)（Places）n財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）n組織（Organizations）n信息（Information）n觀念（Ideas） 2021/8/1420課堂思考課堂思考n分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷(xiāo)。 2021/8/1421事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)2021/8/1422經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)和信息營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷

9、營(yíng)銷(xiāo)和信息營(yíng)銷(xiāo)2021/8/1423營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野 營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在n企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要n學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足廣大學(xué)生的需要n醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足其患者的健康需要n政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足他的人民的需要n我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足與人有效交往的需要2021/8/1424三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能n企業(yè)的基本職能 n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售。n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)減少推銷(xiāo)，甚至使銷(xiāo)售成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新2021/8/1425推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 區(qū)別區(qū)別項(xiàng)目項(xiàng)目 推銷(xiāo)推銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同重點(diǎn)不同重點(diǎn)在產(chǎn)品上。商重點(diǎn)在產(chǎn)品上。商品出門(mén)概不負(fù)責(zé)。品出門(mén)概不負(fù)責(zé)。重點(diǎn)在消費(fèi)者需求

10、上。重點(diǎn)在消費(fèi)者需求上。開(kāi)展一系列服務(wù)工作。開(kāi)展一系列服務(wù)工作。手段不同手段不同單一抓推銷(xiāo)（如廣單一抓推銷(xiāo)（如廣告、宣傳等）告、宣傳等）采用整體營(yíng)銷(xiāo)手段采用整體營(yíng)銷(xiāo)手段（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）促銷(xiāo)）最終目標(biāo)最終目標(biāo)不同不同通過(guò)推銷(xiāo)產(chǎn)品獲得通過(guò)推銷(xiāo)產(chǎn)品獲得眼前利潤(rùn)眼前利潤(rùn)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求獲得長(zhǎng)期發(fā)展獲得長(zhǎng)期發(fā)展2021/8/1426專(zhuān)家妙論專(zhuān)家妙論n可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。管理大師 彼得杜魯克2021/8/1427營(yíng)銷(xiāo)

11、備忘1n顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)。n不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。n顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。2021/8/1428營(yíng)銷(xiāo)備忘2n顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。n顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。n資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理 第62頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2021/8/1429四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究對(duì)象、內(nèi)容與方法1. 研究對(duì)象： 以消費(fèi)者為中心的、企業(yè)全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)

12、律；2. 內(nèi)容： 4P10P2021/8/14301. 研究對(duì)象研究對(duì)象 根據(jù)基恩凱洛西爾收集到的50多種不同方式表述，大致有以下4大類(lèi)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究為消費(fèi)者服務(wù)的一種理論； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的是工商企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的一套商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2021/8/14312. 研究?jī)?nèi)容nA. 4Ps理論nB. 6Ps理論nC. 10Ps理論2021/8/1432A.4Ps理論n1964年，美國(guó)伊杰麥卡錫教授首先將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容概括為宜于記憶的“4Ps”；n4Ps理論認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸

13、因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套運(yùn)用這四個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2021/8/1433n（1）產(chǎn)品策略（Product）：n產(chǎn)品是指能滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)；n有形物品是指產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等；n無(wú)形服務(wù)是指可給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的附加利益和心理滿(mǎn)足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨和售貨等。2021/8/1434n（2）分銷(xiāo)渠道策略(Place)：n分銷(xiāo)渠道策略就是從制造商角度來(lái)確定產(chǎn)品或

14、勞務(wù)實(shí)際抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或顧客手中的途徑；包括分銷(xiāo)渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實(shí)體分配等。2021/8/1435n（3）促銷(xiāo)渠道（Promotion）：n促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為；促銷(xiāo)也包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等。2021/8/1436n（4）價(jià)格策略（Price）：n價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一； 制訂必須考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤(rùn)等，還要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力；n企業(yè)定價(jià)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素，運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)制訂價(jià)格，然后根

15、據(jù)各種實(shí)際情況，調(diào)整價(jià)格，考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。2021/8/1437B. 6Ps理論n1984年，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家菲利普科特勒提出，在4P上加兩個(gè)P：n政治權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認(rèn)為企業(yè)不只是消極地被動(dòng)地去適應(yīng). 服從外部環(huán)境，而應(yīng)該積極地.主動(dòng)地去改變環(huán)境，通過(guò)Power和Public掃清流通道路上的障礙，變封閉性市場(chǎng)為開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)。2021/8/1438C. 10Ps理論nProbing探索nPartitioning劃分nPriortinging優(yōu)先nPositioning定位2021/8/1

16、439n（1）Probing：n探索就是市場(chǎng)調(diào)查研究；企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究和預(yù)測(cè)，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（即消費(fèi)者需求）。2021/8/1440n（2）Partitioning：n發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；n根據(jù)不同層面的購(gòu)買(mǎi)人群的需求，按照產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，把市場(chǎng)細(xì)分為不同的需求層面，從而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。2021/8/1441n（3）Prioritinging：n市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)到底要利用哪一個(gè)機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。2021/8/1442n（

17、4）Positioning：n在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹(shù)立某種市場(chǎng)形象。2021/8/1443第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 n 一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀的作用n 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的基本念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 2021/8/1444二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的演變二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的演變n賣(mài)方市場(chǎng) 買(mǎi)方市場(chǎng)n從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念可分為五種：n 2021/8/14451.生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Production Conc

18、ept）n 致力于獲得高生產(chǎn)效率的觀念致力于獲得高生產(chǎn)效率的觀念n 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。n 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等，因而經(jīng)要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等，因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上。的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上。n 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，這種大在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。而如量生產(chǎn)、

19、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。n 2021/8/14462.產(chǎn)品觀念（Product Concept）n 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念；致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念；n 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。想。n 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力

20、于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。常改進(jìn)。n 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即過(guò)分重，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨提供了顧客真正想要的貨。 n )2021/8/14473.推銷(xiāo)觀念（Selling ConceptSelling Concept）n致力于主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)的觀念；致力于主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)的觀念；n 推銷(xiāo)觀念（或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念），是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)推銷(xiāo)觀念（或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念），是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，

21、以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)軍的另一種普遍的觀念，以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買(mǎi)遲鈍或抗拒購(gòu)思想。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買(mǎi)遲鈍或抗拒購(gòu)買(mǎi)的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多買(mǎi)的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，剌的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更的購(gòu)買(mǎi)。激消費(fèi)者作出更的購(gòu)買(mǎi)。n 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)，推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)。目前，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)。目前，我國(guó)推

22、銷(xiāo)觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)我國(guó)推銷(xiāo)觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、刊廣告、DMDM、推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)等的圍攻，到處都有人試圖推銷(xiāo)、推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)等的圍攻，到處都有人試圖推銷(xiāo)某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷(xiāo)某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷(xiāo)活動(dòng)往往事倍功半活動(dòng)往往事倍功半推銷(xiāo)也就進(jìn)入了推銷(xiāo)也就進(jìn)入了“怪圈怪圈”。 )2021/8/14484.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept）n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)

23、者更有效地滿(mǎn)足顧客的需求。爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的需求。n 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣(mài)方需要為中心，而營(yíng)銷(xiāo)觀念則以買(mǎi)方以賣(mài)方需要為中心，而營(yíng)銷(xiāo)觀念則以買(mǎi)方需要為中心；推銷(xiāo)是賣(mài)方滿(mǎn)腦子要把產(chǎn)品需要為中心；推銷(xiāo)是賣(mài)方滿(mǎn)腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)幫助消換成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)幫助消費(fèi)者滿(mǎn)足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。費(fèi)者滿(mǎn)足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。n 2021/8/1449n推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要，營(yíng)銷(xiāo)觀念則注推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要，營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方的需要。重買(mǎi)方的需要。n推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品

24、變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。要。2021/8/1450n營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念4 4個(gè)主要支柱：個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)；顧客需要；顧客需要；整合營(yíng)銷(xiāo)；整合營(yíng)銷(xiāo)；盈利能力。盈利能力。例：例：L.LL.L比恩公司百分之百的保證比恩公司百分之百的保證 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%100%的滿(mǎn)的滿(mǎn)意。向我們購(gòu)買(mǎi)的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)意。向我們購(gòu)買(mǎi)的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回

25、。只要你愿意，我們可以替換或退回你可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買(mǎi)的價(jià)錢(qián)，或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方。購(gòu)買(mǎi)的價(jià)錢(qián)，或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從我們不希望你從L.L.L.L.比恩公司購(gòu)買(mǎi)的任何東西是比恩公司購(gòu)買(mǎi)的任何東西是不完全滿(mǎn)意的。不完全滿(mǎn)意的。2021/8/1451n營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要如下：營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要如下：沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸

26、引。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿(mǎn)意。證顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他合作部門(mén)要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響。施加影響。2021/8/14525.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Societal Marketing Concept）n 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿(mǎn)足消強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者費(fèi)者的個(gè)別的

27、、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。n )2021/8/1453三、幾種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較三、幾種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較n 市場(chǎng)觀念市場(chǎng)觀念營(yíng)銷(xiāo)出營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)目的基本營(yíng)銷(xiāo)策略基本營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重方法側(cè)重方法生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品產(chǎn)品通過(guò)大批生產(chǎn)通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降

28、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)坐店等客坐店等客銷(xiāo)售觀念銷(xiāo)售觀念產(chǎn)品產(chǎn)品通過(guò)大量推銷(xiāo)通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利產(chǎn)品獲利以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)派員銷(xiāo)售廣告派員銷(xiāo)售廣告宣傳宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求通過(guò)滿(mǎn)足需求通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利達(dá)到長(zhǎng)期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足需求競(jìng)以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足需求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案方案社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求通過(guò)滿(mǎn)足需求通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利達(dá)到長(zhǎng)期獲利以獲取消費(fèi)者信任、以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者及有與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良關(guān)方面建立良好的關(guān)系好的關(guān)系 2021/8/1

29、454 通過(guò)銷(xiāo)售來(lái) 獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷(xiāo)觀念（2）營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比)2021/8/1455n 6）時(shí)間觀念：搶先一步海闊天空，落后一部寸步難行） 7）創(chuàng)造觀念：異質(zhì)化需求，正確反映事物的本質(zhì)，對(duì)客觀事物深刻認(rèn)識(shí)和理解。不斷創(chuàng)先 。n 8）發(fā)展觀念：用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)，尋求不斷的發(fā)展。（*今天的努力，全為明天的需要。/不能躺在舊的功勞簿上沾沾自喜。/需求在不斷的發(fā)展。/現(xiàn)在是零將來(lái)就是無(wú)限，） n 9) 綜合觀念：做任何事不是孤立的，整體大于局部和。 n 10）廣開(kāi)資源觀點(diǎn)。2021/

30、8/14562021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)56二、新的營(yíng)銷(xiāo)核心觀念二、新的營(yíng)銷(xiāo)核心觀念 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)n一、顧客滿(mǎn)意的含義n二、顧客讓渡價(jià)值n三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)n四、價(jià)值鏈n案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意2021/8/14572021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)57一、顧客滿(mǎn)意的含義一、顧客滿(mǎn)意的含義顧客滿(mǎn)意(Customer Satisfaction) ：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。n顧客感受的績(jī)效期望的差異，不滿(mǎn)意n顧客感受的績(jī)

31、效=期望的差異，基本滿(mǎn)意n顧客感受的績(jī)效期望的差異，高度滿(mǎn)意2021/8/14582021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)58二、顧客讓渡價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值n顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成n顧客讓渡價(jià)值的意義n課堂研討2021/8/14592021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)59顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧 客總 價(jià) 值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價(jià) 值2021/8/14602021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)60顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的意義n企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，

32、應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。n企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。n對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。2021/8/14612021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)61課堂研討1n顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？2021/8/14622021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)62顧客滿(mǎn)意的好處l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司l購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)l為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)l忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)

33、銷(xiāo)管理（新千年版） 第66頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 2021/8/14632021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)63課堂研討2n試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？ 2021/8/14642021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)64三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)n質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。n高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿(mǎn)意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。n區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。n全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。 2021/8/1465202

34、1/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)65專(zhuān)家視野專(zhuān)家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰F韋爾奇韋爾奇資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） 第71頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 2021/8/14662021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)66營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)人員在TQM中作用中作用n識(shí)別顧客需求n傳遞顧客的需求信息n滿(mǎn)足顧客的訂貨要求n為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助n售后保持接觸，確保滿(mǎn)意能持續(xù)n收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見(jiàn)2021/8/

35、14672021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)67四、價(jià)值鏈四、價(jià)值鏈n企業(yè)價(jià)值鏈n供銷(xiāo)價(jià)值鏈n價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2021/8/14682021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)68企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈n企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。n上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2021/8/14692021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)69企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)

36、價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)2021/8/14702021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)70供銷(xiāo)價(jià)值鏈供銷(xiāo)價(jià)值鏈n將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。n創(chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)鏈成員的共同努力。2021/8/14712021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)71價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異

37、。n要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。2021/8/14722021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)72案例案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意意 幾年前，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見(jiàn)。2021/8/14732021/8/

38、14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)73 就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷(xiāo)售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，為用戶(hù)提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的案例案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意2021/8/14742021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)74最低化，為用戶(hù)提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶(hù)提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直

39、到用戶(hù)完全滿(mǎn)意為止。春蘭人把它歸納為：n從設(shè)計(jì)開(kāi)始n由細(xì)節(jié)做起n到滿(mǎn)意為止案例案例春蘭春蘭“大服務(wù)大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意真正讓消費(fèi)者滿(mǎn)意2021/8/14752021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)75營(yíng)銷(xiāo)備忘營(yíng)銷(xiāo)備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的準(zhǔn)則n1、整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；n2、傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)；n3、界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；n4、把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為市場(chǎng)的智慧所在；n5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者；n6、管理為的是效益而不是銷(xiāo)售額；n7、以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；n8、讓消費(fèi)者來(lái)界定質(zhì)量；2021/8/14762021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)76n9、估計(jì)和把握消費(fèi)者的

40、期待；n10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；n11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；n12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；n13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)培育企業(yè)文化；n14、與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；n15、杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的官僚主義。 資料來(lái)源：?jiǎn)虪柊Ｎ乃?，巴里伯曼市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上） 第11頁(yè) 北京：華夏出版社，2001.1。 營(yíng)銷(xiāo)備忘營(yíng)銷(xiāo)備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的準(zhǔn)則2021/8/1477第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展n一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成n二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展n三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”n四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展2021/8/1478一、一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

41、的形成n大約在1900年1930年n創(chuàng)建于美國(guó)n當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域2021/8/1479二、二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展n19291933年資本主義大危機(jī)n生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難n供過(guò)于求的局面初步形成n研究重點(diǎn)集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域2021/8/1480三、三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命革命”n第二次世界大戰(zhàn)后n現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展n社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異n從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念2021/8/1481四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展在中國(guó)的傳播和發(fā)展n20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

42、在中國(guó)曾有一輪傳播 n1978-1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段 n1984-1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)迅速傳播時(shí)期 n1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期 2021/8/1482第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)2021/8/1483一、一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣(mài)方買(mǎi)方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿(mǎn)足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷(xiāo)交換2021/8/1484二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、宏觀市場(chǎng)

43、營(yíng)銷(xiāo)n宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)l從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題l以社會(huì)整體利益為目標(biāo)l研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用n強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2021/8/1485三、微觀市場(chǎng)營(yíng)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)n微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)l從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題l個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程n當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2021/8/1486四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)

44、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)組合概論宏觀環(huán)境消費(fèi)市場(chǎng)組織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾微觀環(huán)境調(diào)研預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略制定營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)控制管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2021/8/14872021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)87第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理n一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概念n二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)n三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)2021/8/14882021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)88一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的

45、分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。2021/8/14892021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)89目標(biāo)顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵2021/8/14902021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)90二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)再營(yíng)銷(xiāo)同步營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)縮減營(yíng)銷(xiāo)反營(yíng)銷(xiāo)2021/8/14912021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)91課堂研

46、討1n1、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)。n2、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 2021/8/14922021/8/14Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)92三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)三、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。n營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2021/8/1493第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合理論2021/8/1494營(yíng)銷(xiāo)組合理論營(yíng)銷(xiāo)組合理論q4P：product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、 place（渠 道）、pr

47、omotion（促銷(xiāo)）q4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費(fèi)用）、convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）q4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、 response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報(bào)）q4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價(jià)值）、vibration（共鳴）2021/8/14954Psn該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，指出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可

48、控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足個(gè)人與組織的目標(biāo)。其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。n4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)明的。它主要面向那些無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷(xiāo)售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品。2021/8/14964Csn忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望；n忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用；n忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客；n忘掉促銷(xiāo)，記住與顧客溝通。 2021/8/14974Rs(舒爾茨）舒爾茨）qrelevance（關(guān)聯(lián)）、 response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報(bào)）n4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框

49、架。n它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。n反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。n“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。 2021/8/14984Rs(艾登伯格）艾登伯格）nrelevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)?。?、relationship（關(guān)系）、reward（報(bào)酬）n4Rs指出營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)入了基于知識(shí)的后經(jīng)濟(jì)時(shí)代；要以最佳顧客為中心，通過(guò)了解最佳顧客來(lái)提升品牌價(jià)值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系這種關(guān)系能夠在每個(gè)顧客接觸點(diǎn)愉悅他們。n指出4R和與其相關(guān)的8種核心能力就是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立品牌價(jià)值的8種營(yíng)銷(xiāo)方法。2021/8/14994R

50、均衡矩陣均衡矩陣品位時(shí)間專(zhuān)業(yè)商品經(jīng)歷服務(wù)技術(shù) 便利報(bào)酬報(bào)酬關(guān)系關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)節(jié)省節(jié)省2021/8/141004Vsnvariation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價(jià)值）、vibration（共鳴）n4Vs是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競(jìng)爭(zhēng)能力的三個(gè)條件與4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的四要素完全相關(guān)，其實(shí)踐過(guò)程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。n它強(qiáng)調(diào)以CL（顧客忠誠(chéng)）為制高點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，不斷地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和整個(gè)戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。2021/8/14101.營(yíng)銷(xiāo)組合比較分析表 類(lèi)別項(xiàng)目類(lèi)別項(xiàng)目4組合組合4組合組

51、合4組合組合營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)鏈滿(mǎn)足需求滿(mǎn)足需求相同或相近需求個(gè)性化需求感覺(jué)需求營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)方式規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)差異化營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求,并獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度適應(yīng)需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關(guān)系最大化營(yíng)銷(xiāo)工具營(yíng)銷(xiāo)工具444顧客溝通顧客溝通“一對(duì)多”單向溝通“一對(duì)一”雙向溝通“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時(shí)間成本和時(shí)間短期低,長(zhǎng)期高短期較低,長(zhǎng)期較高短期高,長(zhǎng)期低2021/8/14102三、基于以上的觀點(diǎn)2021/8/14103幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)幾點(diǎn)認(rèn)

52、識(shí)n營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律；n4P提出時(shí)已經(jīng)確立了以消費(fèi)者為中心的思想，因此在消費(fèi)者逐步成熟、消費(fèi)需求逐步變化的過(guò)程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想下4P理論也因此具有了很強(qiáng)的包容性包容性，所以后來(lái)發(fā)展的4C、4R等理論看似各成一體，實(shí)際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學(xué)的所有教材就可見(jiàn)一斑，并且教材所授的4P理論也已經(jīng)包容了4C、4R等思想內(nèi)涵。）4P的特點(diǎn)2021/8/14104幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)n4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，是具體的市場(chǎng)操作策略或方法，它將很多最基本的營(yíng)銷(xiāo)策略用4個(gè)P拎了出來(lái)，形成了一種策略體系。而其他組

53、合都只是一種概念或思想，并沒(méi)有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎(chǔ)理論，涵概了無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展哪一步都回避不了的營(yíng)銷(xiāo)策略，而其他組合都只是在某一點(diǎn)上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。2021/8/14105幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)n4P與其他組合及理論的聯(lián)系：4P是基礎(chǔ)理論；4C是其思想核心，是理論內(nèi)涵的進(jìn)一步深入；12P等是4P理論范圍的擴(kuò)充；4R、4V是在挖掘消費(fèi)者需求方面概念的發(fā)展和創(chuàng)新；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等則是深入到各行業(yè)對(duì)4P適用性的發(fā)展；綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等則是隨著外部環(huán)境的變化而發(fā)展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架發(fā)展的思想，

54、是對(duì)4P內(nèi)涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C實(shí)際上是一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。2021/8/14106幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)n4P、4C都是以單獨(dú)的交易為中心，僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，著眼于提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而新興的營(yíng)銷(xiāo)組合理論已經(jīng)不僅僅只圍繞營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探索，而是從企業(yè)更高層次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，注重培育企業(yè)核心能力企業(yè)核心能力和加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)層面上的價(jià)值創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)技能創(chuàng)新等達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這也是不斷提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合理論的意義或價(jià)值所在。n產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 2021/8/14107四、各營(yíng)銷(xiāo)組合的適用性分析2021/8/14108

55、適用性分析適用性分析n變量：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度企業(yè)規(guī)模企業(yè)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)品的生命周期行業(yè)2021/8/14109適用性分析適用性分析n就經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而言，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)更適用4P、4C；經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)則更適用4R、4V。n就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度而言，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越要偏向于考慮4R、4V的運(yùn)用。n就企業(yè)的規(guī)模而言，規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)更偏向于4P、4C，而大型企業(yè)則應(yīng)偏向于4R、4V的考慮。2021/8/14110適用性分析適用性分析n就企業(yè)發(fā)展過(guò)程而言，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，應(yīng)更注重基礎(chǔ)理論4P、4C的運(yùn)用，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，逐步考慮4R、4V。n就產(chǎn)品生命周期而言，在產(chǎn)品投入期、成長(zhǎng)期和衰退期應(yīng)更注重4P

56、、4C，在產(chǎn)品成熟期則應(yīng)著重考慮4R、4V。2021/8/14111適用性分析適用性分析家電 通訊IT醫(yī)藥 汽車(chē) 旅游 媒體房地產(chǎn)4P4C4R4V 注： 非常適用 一般適用 不適用2021/8/14112適用性分析適用性分析娛樂(lè) 商業(yè) 食品 化工 服裝 金融 航空 教育4P4C4R4V2021/8/14113適用性分析適用性分析n就行業(yè)而言的結(jié)論就行業(yè)而言的結(jié)論4P、4C在各行業(yè)都普遍適用；傳統(tǒng)行業(yè)（如食品、化工等）更注重傳統(tǒng)手段，4R、4V適用性不高；競(jìng)爭(zhēng)較激烈的傳統(tǒng)行業(yè)如家電等，其4R、4V也較適用；高科技行業(yè)、新興行業(yè)（如IT、汽車(chē)、房地產(chǎn)等）4R、4V適用性較高；特殊行業(yè)（如旅游、娛樂(lè)、教育等）四種組合都一般性適用，其具體的適用手段需另尋；需注重品牌的行業(yè)（如汽車(chē)、服裝、家電等）其4R的適用性都比較高，可見(jiàn)4R是注重打造品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合。2021/8/14114消費(fèi)需求：消費(fèi)需求：簡(jiǎn)單需求相同需求個(gè)性化需求感覺(jué)化需求營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：生產(chǎn)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向宣傳重點(diǎn)：宣傳重點(diǎn)：忽視宣傳產(chǎn)品知識(shí)企業(yè)形象合作雙贏理論基礎(chǔ)：理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)理論產(chǎn)品策略傳播與溝通關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式：營(yíng)銷(xiāo)方式：忽視營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合：營(yíng)銷(xiāo)組合：沒(méi)有組合444營(yíng)銷(xiāo)組合論的演變營(yíng)銷(xiāo)組合論的演變