吳文虎 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 復(fù)習(xí)筆記

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1、《新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理》 第一章 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的學(xué)科地位 第一節(jié) 新聞事業(yè)和媒介產(chǎn)業(yè) 一、“新聞事業(yè)”的定義 1、新聞事業(yè)：廣大新聞從業(yè)人員所從事的，通過具有相當(dāng)規(guī)模的各種專門機(jī)構(gòu)，以各種方式采集和傳播新聞，反應(yīng)輿論，從而對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生重大和深遠(yuǎn)影響的經(jīng)常性活動(dòng)。通?？梢园研侣勈聵I(yè)分為新聞機(jī)構(gòu)和新聞傳播媒介（簡(jiǎn)稱傳媒）兩個(gè)部分構(gòu)成，但是新聞事業(yè)是指人們所從事的社會(huì)活動(dòng)，而不僅僅是機(jī)構(gòu)或傳媒本身。 2、新聞傳播媒介：是指以傳播新聞、引導(dǎo)輿論為基本任務(wù)和主要活動(dòng)的傳播媒介，有報(bào)紙、廣播和電視三大主要類別，通訊社也包括在內(nèi)。 3、大眾傳播媒介：指報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒介，廣播、電視

2、、電影等電子媒介，還包括各種音像設(shè)備及其制品和它們的制作、播放與接收設(shè)施。 二、“媒介產(chǎn)業(yè)”的含義 4.媒介產(chǎn)業(yè)：又稱傳播產(chǎn)業(yè)，是信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支產(chǎn)業(yè)，主要有報(bào)業(yè)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、通訊社、出版社（集團(tuán)）、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣告公司等。特點(diǎn)是它使用的基本原材料是信息，應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)設(shè)備都是信息產(chǎn)業(yè)部門提供的高技術(shù)產(chǎn)品，執(zhí)行的職能基本上是收集、加工、傳輸信息，進(jìn)行信息生產(chǎn)的目的基本上是為社會(huì)公眾提供信息服務(wù)，它的產(chǎn)品都是信息高度密集的產(chǎn)品，具有信息價(jià)值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性，媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員是知識(shí)與智力密集型的勞動(dòng)者。 5、社會(huì)主義的媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)有哪些積極作用？

3、 1）改善社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)力素質(zhì)。在社會(huì)消費(fèi)中，物質(zhì)生活消費(fèi)固然重要，但是文化生活消費(fèi)卻不可或缺，而且在社會(huì)消費(fèi)整體結(jié)構(gòu)中的比重不斷增加。文化生活消費(fèi)能提高公民和勞動(dòng)者的科學(xué)技術(shù)和文化素質(zhì)，媒介產(chǎn)業(yè)從精神角度為國(guó)家建設(shè)產(chǎn)出素質(zhì)更高和精力充沛的勞動(dòng)力。 2）推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)。大眾傳播媒介傳遞的主要是大眾文化，而大眾文化帶有普及性、跨國(guó)性、新鮮及時(shí)和適應(yīng)大眾需求等特點(diǎn)，重大科技發(fā)明無一不是先有大眾傳媒發(fā)布和傳播，然后受到廣大受眾的關(guān)注，說明媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然有助于我國(guó)建設(shè)事業(yè)的發(fā)展。 3）促進(jìn)社會(huì)整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化。媒介產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是為提高受眾科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的

4、部門，它的增長(zhǎng)將是文化產(chǎn)業(yè)和物質(zhì)產(chǎn)業(yè)保持合理的比例，改變目前文化產(chǎn)業(yè)滯后于物質(zhì)產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)。 三、媒介產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系 四、新聞事業(yè)與企業(yè)化經(jīng)營(yíng) 6、新聞媒體與企業(yè)的不同？ 第一、新聞事業(yè)所從事的活動(dòng)并不全部都是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。我國(guó)的新聞事業(yè)是我們黨、政府和人民的喉舌，負(fù)有傳播信息、引導(dǎo)輿論的重要社會(huì)職責(zé)。編輯部門與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門兩者都不可輕視； 第二、新聞事業(yè)不能獨(dú)立承擔(dān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的法律責(zé)任和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而且最終的盈虧仍然要由上級(jí)主管部門負(fù)責(zé)，因而不能算是盈利性的經(jīng)濟(jì)組織； 第三、新聞事業(yè)同時(shí)要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則，堅(jiān)決反對(duì)精神產(chǎn)品商品

5、化。 7、為什么新聞事業(yè)要實(shí)行企業(yè)化管理方針？ 第一、新聞事業(yè)具有從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織的性質(zhì)，應(yīng)該納入社會(huì)生產(chǎn)體系之中。新聞媒體可以有可觀的廣告收入和銷售收入以及經(jīng)營(yíng)其他行業(yè)的收入，是可以部分或全部自負(fù)盈虧的。 第二、新聞事業(yè)如果做到不依賴或不完全依賴國(guó)家經(jīng)費(fèi)開支，既能減少國(guó)家和納稅人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又可以為國(guó)家積累資金，還有利于新聞媒體在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展和壯大自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 第二節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的研究對(duì)象 一、經(jīng)營(yíng)、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷 1.簡(jiǎn)述新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的兩重性。 對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行管理存在兩重性，一種是與生產(chǎn)力相聯(lián)系的管理的自然屬性，另一種是與生產(chǎn)關(guān)系相聯(lián)系的管理的社會(huì)

6、屬性。從新聞事業(yè)的實(shí)際情況看，一方面，新聞媒介的生產(chǎn)流程和它所依靠的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理的方式方法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)分析等，都屬于自然屬性這一類的活動(dòng)；另一方面，新聞事業(yè)的宗旨、辦報(bào)辦臺(tái)的方針、新聞和其他傳播內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)、新聞單位的所有制形式和分配方式，以及經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)原則等，都具有社會(huì)屬性，必須服從國(guó)家法律法規(guī)，以人民群眾和社會(huì)進(jìn)步的根本利益為最高準(zhǔn)則，受社會(huì)制度的制約。 二、經(jīng)營(yíng)管理在新聞事業(yè)中的地位和作用 2、經(jīng)營(yíng)管理在新聞事業(yè)中的作用： 新聞事業(yè)抓好經(jīng)營(yíng)管理，最顯著的作用就是促進(jìn)自身的發(fā)展和進(jìn)步； 第一、積累資金，增強(qiáng)技術(shù)裝備，促進(jìn)新聞改革，豐富傳播內(nèi)容，適應(yīng)新聞媒體發(fā)展的需要

7、。廣告收入增加顯著，激光照排和膠印印刷。 第二、為媒介產(chǎn)業(yè)化、集約化和規(guī)模化、集團(tuán)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 第三、為國(guó)家建設(shè)和社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。 3、集約化經(jīng)營(yíng)：以辦報(bào)、辦臺(tái)為中心，以資本為紐帶，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開拓市場(chǎng)，搞活經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和集團(tuán)化，以增強(qiáng)實(shí)力，有效地抵御國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)。 4、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)：繼續(xù)完善宏觀管理體系，進(jìn)一步建立健全激勵(lì)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和約束機(jī)制；在物資管理上，要著眼于使用增值；在生產(chǎn)管理上，要著重成本管理，使全部生產(chǎn)要素配置優(yōu)化；在財(cái)務(wù)管理上，要著眼于資金運(yùn)營(yíng)，使資金獲取更大的投資效益；在經(jīng)營(yíng)和管理上，要運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，形成公平合理的經(jīng)營(yíng)秩

8、序和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范；在人事管理上，要考核量化，重實(shí)際績(jī)效和民主選拔人才。 三、經(jīng)營(yíng)管理觀念與新聞宣傳觀念的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 5、.改革開放以來，我國(guó)新聞事業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念發(fā)生了哪些根本性的轉(zhuǎn)變？ 1）樹立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念。 新聞傳媒不再諱言市場(chǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，視資本主義式的洪水猛獸，而是抓住市場(chǎng)的變化，勇于迎接市場(chǎng)變化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要不斷增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和應(yīng)變能力，講求經(jīng)營(yíng)策略，深入研究媒介市場(chǎng)和媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)，壯大自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 2）樹立“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”即兩手抓的思想。 新聞媒介以“辦報(bào)辦臺(tái)”為中心，同時(shí)抓好編務(wù)工作和經(jīng)營(yíng)管理工作，讓編務(wù)工作和經(jīng)營(yíng)管理工作像兩大小相等的個(gè)輪子，

9、以同樣的力度一起轉(zhuǎn)動(dòng)，把報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社的全盤工作和整體活動(dòng)推向一個(gè)新的階段。 3）樹立企業(yè)化管理思想。 要按照企業(yè)的模式實(shí)行嚴(yán)格的從上到下的全面管理，充分發(fā)揮管理的計(jì)劃職能、組織職能、控制職能、激勵(lì)職能和領(lǐng)導(dǎo)職能，堅(jiān)決貫徹以人為本的管理原則，講究管理藝術(shù)。 4）樹立自主經(jīng)營(yíng)的思想。 對(duì)國(guó)家和當(dāng)?shù)卣峁┑馁Y金、設(shè)備等物質(zhì)條件要力爭(zhēng)做到不等、不靠甚至不要，而是要自力更生、自主經(jīng)營(yíng)。要開源節(jié)流，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，積極籌措和合理使用資金，做到獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，自收自支。 第三節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的簡(jiǎn)要?dú)v史 一、新聞事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展 1、無產(chǎn)階級(jí)新聞事業(yè)的特點(diǎn)：報(bào)刊是宣傳和組織工

10、人、農(nóng)民及廣大人民群眾進(jìn)行推翻資本主義制度的重要工具，政治功能和階級(jí)意識(shí)都被提到了首位。革命領(lǐng)袖也都把報(bào)刊作為指導(dǎo)革命斗爭(zhēng)的重要手段。由于處在革命時(shí)期，報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)功能不可能得到充分顯現(xiàn)，辦報(bào)辦刊的經(jīng)費(fèi)來自政黨和黨內(nèi)成員的供給，經(jīng)營(yíng)管理不可能列上議事日程。 二、新聞事業(yè)的基本特征 2、新聞事業(yè)的基本特征： 1）新聞?shì)浾撔?。所有新聞機(jī)構(gòu)和新聞媒介都把傳播新聞與信息、引導(dǎo)輿論視為己任，這是新聞事業(yè)區(qū)別于其他文化教育事業(yè)的基本特征。 2）傾向性。新聞事業(yè)具有意識(shí)形態(tài)屬性，必然帶有鮮明的思想傾向，在階級(jí)社會(huì)里，思想傾向主要表現(xiàn)為不同階級(jí)的階級(jí)性。 3）社會(huì)性。新聞事業(yè)所屬的新聞機(jī)構(gòu)和傳播媒介，

11、都面向社會(huì)，面向廣大受眾，強(qiáng)調(diào)為廣大讀者、聽眾和電視觀眾服務(wù)。在我國(guó)，新聞事業(yè)強(qiáng)調(diào)以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則。 4）經(jīng)濟(jì)實(shí)體性。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，許多新聞機(jī)構(gòu)都加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，做到獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，自收自支。我國(guó)的新聞事業(yè)已經(jīng)開始具備了經(jīng)濟(jì)實(shí)體的特征和屬性。 三、新聞事業(yè)形成和發(fā)展的一般規(guī)律 3、新聞事業(yè)形成發(fā)展的四個(gè)基本規(guī)律： 1）新聞事業(yè)的形成和發(fā)展受社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的制約。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，新聞事業(yè)也就越發(fā)興旺，反之，經(jīng)濟(jì)越落后的國(guó)家和地區(qū)，新聞事業(yè)也越不發(fā)達(dá)。 2）物質(zhì)科技手段直接促進(jìn)新聞事業(yè)的發(fā)展。最初出現(xiàn)的以蒸汽機(jī)為動(dòng)力的滾筒式印刷機(jī)，功效比人力印刷機(jī)高出十

12、倍以上，對(duì)報(bào)紙的印刷、發(fā)行起到很大的推動(dòng)作用。通信衛(wèi)星、電腦通信技術(shù)等的使用，使得新聞事業(yè)的采編、傳輸、印刷、發(fā)行等主要環(huán)節(jié)發(fā)生一系列重大變化。 3）社會(huì)政治生活的狀況，對(duì)新聞事業(yè)的盛衰有重大影響。政局的穩(wěn)定對(duì)新聞事業(yè)發(fā)展的影響極大。 4）新聞事業(yè)自身總是朝著不斷增強(qiáng)新聞性，擴(kuò)大信息量，加快傳播速度，重視經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)業(yè)化的程度，使形式和功能日益多樣化，并與廣大受眾更加接近的這一方向發(fā)展。 第四節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)學(xué)科的總體構(gòu)想 第一章補(bǔ)充： 1、企業(yè)的特點(diǎn)：作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，能夠按照自身的利益，依據(jù)市場(chǎng)信息進(jìn)行生產(chǎn)和其他經(jīng)營(yíng)決策，并對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)完全責(zé)任。市場(chǎng)上的企業(yè)實(shí)行公平競(jìng)爭(zhēng)，

13、優(yōu)勝劣汰，政府進(jìn)行宏觀調(diào)控，但不承擔(dān)企業(yè)所負(fù)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任?？傊?，企業(yè)是一個(gè)盈利性的、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織，必須能夠獨(dú)立從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 2、經(jīng)營(yíng)：一般是指生產(chǎn)單位或一項(xiàng)社會(huì)化的事業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境條件的需要，對(duì)自身的工作目標(biāo)、工作方針、工作體制、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)設(shè)備以及產(chǎn)品和市場(chǎng)的開發(fā)等所進(jìn)行的籌劃和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)少投入多產(chǎn)出的目標(biāo)。 3、管理：本意是指通過別人或同別人一道去完成工作。它所采取的措施是計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)、和領(lǐng)導(dǎo)五項(xiàng)基本活動(dòng)。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)學(xué)的研究對(duì)象，狹義的解釋是指引導(dǎo)商品及勞務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)。廣義的解釋是市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)管理過程

14、，在這個(gè)過程中個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望。 第二章 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原則和職能（重要章節(jié)） 第一節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理觀念的轉(zhuǎn)變 一、新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的歷史狀況 二、新中國(guó)成立后新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的三個(gè)時(shí)期 1、建國(guó)后，我國(guó)新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)歷了哪三個(gè)時(shí)期？ 第一、經(jīng)營(yíng)管理的初創(chuàng)和啟動(dòng)時(shí)期。 建國(guó)后到５０年代初，中央和新聞宣傳的主管部門對(duì)報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理方針的態(tài)度是明確的、堅(jiān)決的，５０年代初，我國(guó)報(bào)業(yè)普遍實(shí)行了企業(yè)化管理，有的在達(dá)到自給自足之后還向著“自養(yǎng)”的方向發(fā)展。 第二、經(jīng)營(yíng)管理的萎縮和停滯時(shí)期。 隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的

15、實(shí)施，特別是在“左”的思潮影響下，媒介市場(chǎng)逐漸萎縮，從５０年代后期到７０年代，商業(yè)廣告最終被視為異端，在各種新聞媒體上都被橫掃一空，各類新聞媒體一律鎖定在供給制、報(bào)銷制的范圍內(nèi)，有其“文革”時(shí)期，新聞機(jī)構(gòu)靠財(cái)政撥款被視為無產(chǎn)階級(jí)新聞事業(yè)的天然特征和政治純潔性的標(biāo)志，報(bào)業(yè)實(shí)行企業(yè)化的方針因此中斷。 第三、經(jīng)營(yíng)管理的恢復(fù)和振興時(shí)期。 十一屆三中全會(huì)以來，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)濟(jì)管理體制逐漸在全國(guó)報(bào)業(yè)中得以推廣，廣電事業(yè)的轉(zhuǎn)變也隨之起步，尤其進(jìn)入９０年代以后，新聞媒介作為第三產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)開始向自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧轉(zhuǎn)變，實(shí)行企業(yè)化管理。 三、經(jīng)營(yíng)管理觀念的轉(zhuǎn)變與更新 2、80年代以來報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管

16、理觀念的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面： 1）由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念包括競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、開拓意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和超前意識(shí)。新聞傳媒要抓住市場(chǎng)的變化，勇于迎接市場(chǎng)變化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要不斷增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和應(yīng)變能力，講求經(jīng)營(yíng)策略，深入研究媒介市場(chǎng)和媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)，壯大自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 2）從“單邊作戰(zhàn)”到“兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”。從過去報(bào)社注重采編、輕視經(jīng)營(yíng)管理的單兵作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧茸ズ镁巹?wù)工作又抓好經(jīng)營(yíng)管理工作的思想。讓編務(wù)工作和經(jīng)營(yíng)管理工作像兩大小相等的個(gè)輪子，以同樣的力度一起轉(zhuǎn)動(dòng)，是采編工作和經(jīng)營(yíng)管理協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 3）從機(jī)關(guān)管理模式向

17、企業(yè)化管理思想的轉(zhuǎn)變。改變過去行政機(jī)關(guān)的管理模式，，實(shí)行面向市場(chǎng)的企業(yè)化管理。加強(qiáng)對(duì)人、財(cái)、物及技術(shù)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，努力做到人盡其才、財(cái)盡其值、物盡其用。 4）從“等、靠、要”向自主經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變。對(duì)國(guó)家和當(dāng)?shù)卣峁┑馁Y金、設(shè)備等物質(zhì)條件要力爭(zhēng)做到不等、不靠甚至不要，而是要自力更生、自主經(jīng)營(yíng)。要開源節(jié)流，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，積極籌措和合理使用資金，做到獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，自收自支。 第二節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原則 一、經(jīng)營(yíng)管理的一般原則 二、我國(guó)新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原則 1、我國(guó)新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原則體現(xiàn)在下面四個(gè)方面； 1）“雙效”統(tǒng)一的原則。我國(guó)的新聞事業(yè)是具有中國(guó)特色的

18、社會(huì)主義新聞事業(yè)，是黨、政府和人民的喉舌，在新聞事業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)管理工作和活動(dòng)中，必須處理好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的原則，當(dāng)兩者出現(xiàn)矛盾時(shí)，必須把社會(huì)效益放在第一位，甚至在必要的時(shí)候，犧牲經(jīng)濟(jì)效益來確保社會(huì)效益，這是一個(gè)原則性的問題。 2）整體互動(dòng)的原則。整體互動(dòng)的原則是“雙效”統(tǒng)一原則的延伸，它是指在經(jīng)營(yíng)管理中要把媒介組織看做一個(gè)整體，組織內(nèi)的各個(gè)部門要為整體的目標(biāo)而共同協(xié)作，同時(shí)媒介組織又是社會(huì)整體的一個(gè)重要組成部分，和其他政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)組織有著千絲萬縷的聯(lián)系，要與其他組織共同為社會(huì)的整體目標(biāo)努力。 3）市場(chǎng)決勝的原則。媒介組織產(chǎn)業(yè)化、集約化、規(guī)?；?/p>

19、的過程，實(shí)際上就是在媒介市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)和拼搏的過程，媒介組織一定要圍繞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)中心，以市場(chǎng)決勝為指導(dǎo)思想，全面抓好各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作，這里所說的市場(chǎng)決勝的原則是針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理工作的范圍而言的，并不是說媒介組織的所有工作都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向以市場(chǎng)為依歸，這是社會(huì)主義媒介產(chǎn)業(yè)和資本主義媒介產(chǎn)業(yè)的根本區(qū)別之一。 4）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則。這里所說的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，首先是指在媒介組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，具體地說，媒介組織要抓住自己的幾個(gè)“拳頭”經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，集中人力、財(cái)力、物力，精心策劃與經(jīng)營(yíng)，大力發(fā)展，才能在市場(chǎng)上形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其次，媒介組織要處理好主業(yè)經(jīng)濟(jì)和非主業(yè)經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，使各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目之間、主業(yè)經(jīng)濟(jì)與非

20、主業(yè)經(jīng)濟(jì)之間形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良性循環(huán)，產(chǎn)生更大更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一般職能 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要職能： （一）決策職能。決策時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心和最基本的職能。決策就是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自身?xiàng)l件進(jìn)行分析，對(duì)未來的形式作出判斷，確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，在多種方案中選出最佳方案。 （二）計(jì)劃職能。計(jì)劃是決策的展開和具體化。 （三）組織職能。組織是保證實(shí)現(xiàn)行動(dòng)計(jì)劃的一項(xiàng)重要職能。 （四）指揮職能。社會(huì)組織建立后，使之發(fā)揮作用。 （五）協(xié)調(diào)職能。企業(yè)內(nèi)外的互相誒和，保持整體平衡，不發(fā)生重復(fù)脫節(jié)的問題。 （六）控制職能?？刂频哪康脑谟谥赋龉ぷ鞯娜秉c(diǎn)錯(cuò)誤，以便加以糾正

21、并避免重犯。 （七）激勵(lì)職能。激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，目的在于引導(dǎo)和影響企業(yè)員工為完成計(jì)劃和任務(wù)而積極努力。 第四節(jié) 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的職能 一、新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理職能的確定 1、新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理職能的確定，要強(qiáng)調(diào)針對(duì)性、特殊性和實(shí)用性。 1）針對(duì)性：所謂針對(duì)性，就是要針對(duì)不同的媒體特征，受眾和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的特點(diǎn)，提出各自的經(jīng)營(yíng)管理職能。經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)強(qiáng)調(diào)計(jì)劃職能的準(zhǔn)確性、協(xié)調(diào)與溝通智能以及解決職能的開拓創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)組織有力、指揮有度、控制有方、強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的靈活性和外部協(xié)調(diào)。 2）特殊性：所謂特殊性，就是個(gè)性。新聞事業(yè)不能完全與其他企業(yè)等同起來，因而管理職能也有其它書的一面。新聞事

22、業(yè)有意識(shí)形態(tài)的屬性，又有從事經(jīng)營(yíng)管理的企業(yè)屬性。因此，經(jīng)營(yíng)管理職能的發(fā)揮要堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的一致原則，而且經(jīng)營(yíng)管理職能是媒介組織整體的職能，不能簡(jiǎn)單的理解為經(jīng)營(yíng)管理部門的事。一方面，要切實(shí)改變輕視經(jīng)營(yíng)管理的舊觀念，又不能只強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)管理職能而放棄了社會(huì)效益的根本目標(biāo)。 3）實(shí)用性：經(jīng)營(yíng)管理職能的發(fā)揮一定要落實(shí)到實(shí)處，不能搞花架子。 二、、新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要職能 2、新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要職能 1）決策職能。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來看，決策無疑是媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理職能中的核心。一是實(shí)行科學(xué)的“預(yù)先”的管理，就是說管理工作要先行一步。二要有科學(xué)的預(yù)測(cè)。三是講究策略。 2）計(jì)劃職能。計(jì)劃是

23、為媒介產(chǎn)業(yè)的決策服務(wù)的，也是決策的具體化。計(jì)劃的好處是：為媒介組織提供明確的方向，對(duì)不確定性的未來和變化中的環(huán)境提出與之適應(yīng)的目標(biāo)，以最低的成本取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果，能夠統(tǒng)一媒介組織內(nèi)各部門和全體員工的工作標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不利的危機(jī)和有利的機(jī)遇。 3）組織職能。通過合理組織機(jī)構(gòu)和人事設(shè)置，創(chuàng)建一個(gè)協(xié)調(diào)有序的組織結(jié)構(gòu)，確保組織目標(biāo)順利高效的實(shí)現(xiàn)。組織職能要考慮的問題：1組織層次和管理跨度2集權(quán)和分權(quán)3系統(tǒng)和權(quán)變 4）指揮職能。指揮職能是最主要的領(lǐng)導(dǎo)職能，領(lǐng)導(dǎo)和指揮是一種行為和影響力，就是要帶領(lǐng)、引導(dǎo)、鼓勵(lì)、督促下屬為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力； 5）協(xié)調(diào)職能。協(xié)調(diào)生產(chǎn)過程中各要素的比例，實(shí)施合理的溝通

24、、激勵(lì)與公共關(guān)系； 6）控制職能。媒介組織在執(zhí)行計(jì)劃的過程中，由于受到多種因素的干擾，往往會(huì)使實(shí)際工作脫離原定的計(jì)劃，為保證計(jì)劃和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，便需要有控制職能； 第二章補(bǔ)充： 1、社會(huì)效益：一般指新聞媒體給全社會(huì)帶來的正面的效果，這主要是就媒介“產(chǎn)品”而言，也就是報(bào)紙和廣播電視節(jié)目等對(duì)社會(huì)所起的正確積極良好健康的引導(dǎo)作用。其判斷標(biāo)準(zhǔn)是鄧小平同志提出的“三個(gè)有利于”的要求。 2、經(jīng)濟(jì)效益：是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中勞動(dòng)占有量、勞動(dòng)消耗量同勞動(dòng)成果的比較，即生產(chǎn)性活動(dòng)的投入和產(chǎn)出的關(guān)系，效益率是指純利潤(rùn)和所有投入之間的比率關(guān)系。 3、投入產(chǎn)出分析法： 1936年由美籍俄裔經(jīng)濟(jì)學(xué)家

25、列昂節(jié)夫首先提出。投入產(chǎn)出法是一種實(shí)用的科學(xué)的計(jì)劃方法，我國(guó)從1973年也正式引用投入產(chǎn)出法編制各種計(jì)劃。它的基本原理是，任何系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都包括投入和產(chǎn)出兩大部分。投入指人力、物力在生產(chǎn)過程中的消耗，產(chǎn)出指生產(chǎn)活動(dòng)的結(jié)果，即生產(chǎn)出一定數(shù)量和種類的產(chǎn)品。在生產(chǎn)活動(dòng)中投入和產(chǎn)出有一定的數(shù)量關(guān)系。投入產(chǎn)出法就是利用這種數(shù)量關(guān)系進(jìn)行分析的計(jì)劃方法。 4、管理跨度：是指在一個(gè)組織中決定一個(gè)管理人員能管理多少個(gè)下級(jí)人員。 5、窄管理跨度組織的優(yōu)點(diǎn)是控制和監(jiān)督都比較嚴(yán)密，上下級(jí)之間聯(lián)系也很快速；而缺點(diǎn)是上級(jí)往往過多地參與下級(jí)的工作，事事親力親為，管理出現(xiàn)多層次并引起高額費(fèi)用，最低層與最高層之間的距離過

26、長(zhǎng)。寬跨度組織的優(yōu)點(diǎn)是必須謹(jǐn)慎地選擇下級(jí)人員和迫使上級(jí)授權(quán)，必須制定明確的政策以便共同執(zhí)行；缺點(diǎn)是上級(jí)負(fù)擔(dān)過重，事事要求上級(jí)拍板而形成“瓶頸”，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)失控現(xiàn)象。 6、權(quán)力是指處在某個(gè)管理崗位上的人對(duì)整個(gè)組織或所轄單位與人員的一種影響力。權(quán)力包括三種類型：專長(zhǎng)權(quán)、個(gè)人影響權(quán)、制度權(quán)。集權(quán)往往被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)政策一致性和行政效率的最容易的方法。分權(quán)取決于組織的規(guī)模。 7、系統(tǒng)觀念認(rèn)為，組織由五個(gè)子系統(tǒng)組成，這些子系統(tǒng)是：目標(biāo)與價(jià)值系統(tǒng)，技術(shù)系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，社會(huì)心理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)。系統(tǒng)觀念為深入了解組織提供了廣泛的基礎(chǔ)。西方管理理論的系統(tǒng)學(xué)派是70年代形成的。 8、權(quán)變觀念認(rèn)為在不同情況下，

27、要采取不同的管理方式和方法，不能千篇一律一成不變，不存在一種普遍適用的最完美的組織機(jī)構(gòu)模式。權(quán)變理論強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)工作和領(lǐng)導(dǎo)方式不僅受自身的條件和被領(lǐng)導(dǎo)者的條件的影響，而且還受到領(lǐng)導(dǎo)者所處的客觀環(huán)境的強(qiáng)烈影響。權(quán)變學(xué)派形成于80年代。 9、職位權(quán)力：由組織機(jī)構(gòu)正式授予管理者，并且受到法律保護(hù)的權(quán)力。這種權(quán)力隨職務(wù)的變動(dòng)而變動(dòng)，在職就有權(quán)，不在職就無權(quán)。這種權(quán)利是領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)行為的基本條件，帶有明顯的強(qiáng)制性，要求下級(jí)必須服從。職位權(quán)力可以分為：決策指揮權(quán)、人事調(diào)配權(quán)和獎(jiǎng)懲權(quán)。 10、領(lǐng)導(dǎo)者的綜合才能：一是有效地并以負(fù)責(zé)的態(tài)度運(yùn)用權(quán)力的能力；二是對(duì)人有基本的了解和懂得人們?cè)诓煌臅r(shí)間、情景下有不同

28、的激勵(lì)因素的能力；三是杰出的鼓舞能力、能鼓舞追隨者為從事一個(gè)項(xiàng)目而全力以赴地工作；四是能以某種方式去形成一種有利的氣氛，以此引起激勵(lì)并使人們響應(yīng)激勵(lì)的能力。 激勵(lì)手段：一是給以適當(dāng)?shù)墓ぷ?，做到人盡其才。二是給予合理的評(píng)價(jià)和報(bào)酬。三是加強(qiáng)職工培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)。四是提高媒介組織的社會(huì)價(jià)值，樹立組織形象。 11、控制職能的意義：從宏觀控制的角度來說，大眾傳媒面向社會(huì)傳遞各種各樣的信息，如果控制富有成效，就會(huì)保持正確的輿論導(dǎo)向，推動(dòng)和促進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化事業(yè)的發(fā)展，而且能使傳媒達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，帶來良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；如果控制失調(diào)，會(huì)給廣大受眾和整個(gè)事業(yè)帶來很大的負(fù)面影響，對(duì)傳媒自身的發(fā)展也

29、會(huì)造成障礙。從微觀控制來看，報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)的職工很多，工種、工序繁多，采編經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)等各部門的工作內(nèi)容和目標(biāo)各不相同，要維持高效的全面均衡的運(yùn)作，必須時(shí)刻注意加強(qiáng)管理的控制功能。 12、新聞事業(yè)或媒介經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容有哪些？ 1）媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)：開發(fā)、定位、定價(jià)、宣傳、營(yíng)銷 2）媒介廣告經(jīng)營(yíng)：一是媒介廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容：版面和時(shí)間；二是媒介廣告經(jīng)營(yíng)的方式：承接、招攬、代理 3）媒介多種經(jīng)營(yíng)：一是外部媒介產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)；二是其他信息產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)；三是非信息產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) 第三章 媒介市場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷（重要章節(jié)） 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 一、市場(chǎng) 1、媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，市場(chǎng)起決定性作用的原

30、因？ 第一，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，媒介組織要在市場(chǎng)基本經(jīng)濟(jì)力量的基礎(chǔ)上生產(chǎn)。 第二，盡管媒介組織可以在經(jīng)營(yíng)管理上提出許多措施和方法，但不能忽視市場(chǎng)的反復(fù)無常和千變?nèi)f化。 2、市場(chǎng)：狹義的市場(chǎng)指有形的交易場(chǎng)所。廣義的市場(chǎng)包括有形市場(chǎng)和無形市場(chǎng)。有形市場(chǎng)是指在市場(chǎng)內(nèi)，買方和賣方為了買賣和讓渡某些商品與獲取某種服務(wù)而進(jìn)行等價(jià)交換活動(dòng)，而市場(chǎng)交易的內(nèi)容則包括商品與勞務(wù)。無形市場(chǎng)指沒有固定的交易場(chǎng)所，靠廣告、中間商以及其他交易形式、尋找貨源或買主，以溝通買賣，促進(jìn)成交。 二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 3、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：是以市場(chǎng)作為配置資源的主要手段的經(jīng)濟(jì)體系。指資源分配的決定完全仰仗于控制市場(chǎng)各種運(yùn)作過程的經(jīng)

31、濟(jì)力量，并由此而建立起的經(jīng)濟(jì)體系。 4、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般功能： 第一，市場(chǎng)積極能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置。 第二，市場(chǎng)機(jī)制能夠自動(dòng)調(diào)節(jié)社會(huì)的供求關(guān)系。 第三，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠客觀地評(píng)估商品與企業(yè)的價(jià)值。 5、資源配置：指把人、財(cái)、物等各種社會(huì)資源，有效而合理地分配到各種產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)活動(dòng)中去。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以通過價(jià)格、供求和競(jìng)爭(zhēng)等機(jī)制引導(dǎo)資源的擁有者進(jìn)行決策。 6、我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有以下鮮明的特點(diǎn)： 1）在所有制結(jié)構(gòu)上，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的條件下運(yùn)行的。 2）在分配制度上，以按勞分配為主體，多種分配方式同時(shí)并舉。 3）在宏觀調(diào)控上，我們有強(qiáng)有力的國(guó)

32、家宏觀調(diào)控。 7、媒介市場(chǎng)研究：是正確認(rèn)識(shí)和理解媒介生產(chǎn)者把媒介產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的過程，具體說，我們既要媒介市場(chǎng)的總體，又要進(jìn)一步研究媒介生產(chǎn)者、媒介消費(fèi)者和各種媒介產(chǎn)品，以及媒介市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、方法與步驟。 第二節(jié) 媒介市場(chǎng)與新聞資源 一、媒介市場(chǎng)的一般狀況 1、媒介產(chǎn)業(yè)和媒介產(chǎn)品的一般屬性： 1）作為媒介產(chǎn)業(yè)一般都有兩重性。一是媒介組織理應(yīng)以服務(wù)于公共利益為宗旨。我國(guó)新聞傳媒明確提出其根本宗旨是為人民服務(wù)和為社會(huì)主義服務(wù)。另一方面媒介產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，要在市場(chǎng)上追求利益的最大化，參與競(jìng)爭(zhēng)，接受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)。 2）對(duì)媒介產(chǎn)品有三個(gè)問題要認(rèn)識(shí)清楚。 一是媒介產(chǎn)品

33、究竟是不是商品。媒介只有具備商品性才能實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能。 二是媒介產(chǎn)品的商品性和商品化傾向應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。反對(duì)精神產(chǎn)品商業(yè)化，并不是要否定媒介產(chǎn)品客觀存在的商品性，而是批評(píng)那種唯利是圖，不顧廣大受眾的利益和精神需求的商品化和商業(yè)化的錯(cuò)誤傾向。所以應(yīng)該反對(duì)精神產(chǎn)品商品化，但并不否定媒介產(chǎn)品的商品性。 三是媒介產(chǎn)品可分為兩種：商品性產(chǎn)品和公共產(chǎn)品。商品性產(chǎn)品只能供擁有者或者消費(fèi)者享用，公共產(chǎn)品則不收取任何費(fèi)用，支出由國(guó)家或媒介組織負(fù)擔(dān)。 2、媒介產(chǎn)品？ 3、商品性媒介？ 二、媒介市場(chǎng)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者 4、媒介要滿足哪幾類人，他們的需求和欲求是什么？ 1）各種媒介的擁有者，包括媒介上市公司

34、的股票持有人。 我國(guó)大眾傳媒都屬國(guó)家所有，從傳媒所屬管理權(quán)限上來看，分為中央級(jí)媒介組織，地方媒介組織。他們期望其企業(yè)及其資產(chǎn)得以保值和不斷發(fā)展，投資得到高回報(bào)率和不斷增值。 2）職級(jí)不同的各種媒介從業(yè)人員。 媒介組織的員工希望保住他們的飯碗，不會(huì)“下崗”，而且有較高的報(bào)酬，得到公平待遇，有安全和諧的工作環(huán)境，勞動(dòng)中能得到精神上的鼓勵(lì) 3）大眾傳媒的受眾量大面廣而又情況、特征各不相同的大眾傳媒的受眾。 其中包括報(bào)刊讀者、電臺(tái)聽眾、電視臺(tái)觀眾、網(wǎng)絡(luò)使用者等，他們是媒介產(chǎn)品和勞務(wù)最基本的消費(fèi)群體，分別于不同的媒介組織發(fā)生直接的相關(guān)聯(lián)系。不同媒介受眾都希望以低成本獲取他們需要的媒介產(chǎn)品和勞務(wù)

35、。 4）大小不等的廣告客戶，主要有廣告公司，各類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)部門，需要刊登廣告的個(gè)人。 廣告客戶則希望以低價(jià)購買紙質(zhì)媒介的空間（版面）和電子媒介的空間，既能吸引他們鎖定的觀眾，并希望媒介能提供保質(zhì)保量的服務(wù)。 5）其他多種經(jīng)營(yíng)的客戶。 如報(bào)社印刷廠承印的客戶等，從發(fā)展的眼光看，他們是雙棲的消費(fèi)者，既是媒介組織多種經(jīng)營(yíng)的客戶，又是大眾傳媒的受眾，還可能是后者潛在的消費(fèi)者。希望能從媒介組織經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)、飯店、企業(yè)等，獲得更優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)的商品與服務(wù)。 三、媒介消費(fèi)者的需求和效用 5、受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的需求有哪幾種類型？ 1）從受眾對(duì)媒介產(chǎn)品與勞務(wù)的需求來看，一般分為三種類型的需求－新聞型、知識(shí)

36、型、娛樂型； 2）從受眾心理和大眾傳播功能來看，分為以下幾種類型 一是為了解悶消愁，逃避日常生活的種種約束，擺脫煩惱，消除疲勞，松弛神經(jīng)； 二是為了發(fā)展人際關(guān)系，獲取談資，顯示個(gè)人趣味，以促際日?qǐng)錾鐣?huì)關(guān)系的發(fā)展； 三是為了確認(rèn)自我，確定自身的定位，學(xué)習(xí)應(yīng)付現(xiàn)實(shí)問題的方法，強(qiáng)化自身的價(jià)值觀； 四是為了監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外界信息，以幫助決策； 6、價(jià)值：按照馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論，價(jià)值是生產(chǎn)商品所花費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量，而價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。所以，商品價(jià)格歸根到底是由商品所包含的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量決定的。 7、效用：消費(fèi)者在購買或使用某種商品時(shí)所感覺到的滿意程度。商品效用的大小是由

37、其滿足消費(fèi)者欲望的程度決定的，如果滿足的程度高，就是效用大；滿足的程度低，就是效用小。效用的大小還取決于這種商品的增減程度。隨著商品數(shù)量的增加效用就會(huì)減少。 四、二元化媒介產(chǎn)品的市場(chǎng) 8、二元化的媒介市場(chǎng)（簡(jiǎn)述媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)）： 媒介市場(chǎng)是一個(gè)二元化的媒介產(chǎn)品市場(chǎng)，及媒介產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)同一類的產(chǎn)品和勞務(wù)，活躍于產(chǎn)品銷售和廣告兩個(gè)不同的市場(chǎng)； 1）第一個(gè)市場(chǎng)是媒介銷售和交換其產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)：媒介向消費(fèi)者提供信息、娛樂以及有關(guān)的勞務(wù)，及經(jīng)過不同程度包裝的產(chǎn)品，比如印刷好的報(bào)紙、雜志、圖書、正在播放的廣播電視節(jié)目、電影和光盤等投入市場(chǎng)營(yíng)銷。 2）第二個(gè)市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)：媒介將讀者、聽眾和廣眾的時(shí)

38、間買給廣告客戶，得到廣告費(fèi)用，其實(shí)廣大受眾并不是無常的實(shí)用媒介的，廣告費(fèi)用支付的多少，主要取決于接觸廣告訊息的手中人數(shù)及其特征，而不是僅僅根據(jù)廣告本身決定。由此看來，媒介組織確實(shí)是在借助閱聽人的時(shí)間去獲取廣告市場(chǎng)。 五、分屬不同地理區(qū)的媒介市場(chǎng) 9、媒介優(yōu)勢(shì)影響區(qū)：媒介組織在一定的地域范圍內(nèi)對(duì)受眾產(chǎn)生較大的影響，這種媒介組織能夠產(chǎn)生占優(yōu)勢(shì)地位的影響的區(qū)域，稱為媒介優(yōu)勢(shì)影響區(qū)。 10、媒介目標(biāo)市場(chǎng)：媒介組織決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。 六、媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型 11、一般市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有四種： 1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，也就做純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，它的整體經(jīng)濟(jì)力量是自由運(yùn)作的。 主要特征：1、有數(shù)量很

39、多賣主和買主，他們進(jìn)出市場(chǎng)不受限制。2、產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量或外觀質(zhì)量都是相同的，顧客對(duì)產(chǎn)品沒有特殊的偏好，因而不同生產(chǎn)者之間可以進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)。3市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)由整個(gè)市場(chǎng)的供求關(guān)系所決定；4消費(fèi)者和生產(chǎn)者都有可能作出合理的消費(fèi)選擇和生產(chǎn)決策。 2）不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，也叫做壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 主要特征：1產(chǎn)品有差異性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有特殊偏好。2生產(chǎn)企業(yè)眾多，彼此存在競(jìng)爭(zhēng)。3企業(yè)進(jìn)入退出市場(chǎng)比較容易。4存在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 3）寡頭壟斷市場(chǎng)。 主要特征：僅有少數(shù)非常明顯的大型企業(yè)，享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，足以瓜分市場(chǎng)。進(jìn)入和退出市場(chǎng)較困難。 4）完全壟斷市場(chǎng)。指在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，只有一家企業(yè)工業(yè)整個(gè)

40、市場(chǎng)的全部產(chǎn)出，新企業(yè)進(jìn)入一般不可能。 12、如何界定我國(guó)媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)？ 1）有線電視臺(tái)在特定的地理區(qū)域內(nèi)有播出的特許權(quán)，但在省會(huì)城市一般都有省、市兩家，因而屬于寡頭壟斷市場(chǎng)； 2）地方省、市報(bào)紙的日?qǐng)?bào)市場(chǎng)一般都在特定的地理區(qū)域內(nèi)運(yùn)作，而且大型的報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)也只有兩三家，其他日?qǐng)?bào)和非日?qǐng)?bào)無法與之抗衡，屬于寡頭壟斷市場(chǎng)； 3）廣播電視業(yè)的情況與報(bào)紙比較接近，可以歸入寡頭壟斷市場(chǎng)； 4）雜志的數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（壟斷性競(jìng)爭(zhēng)）； 5）音像制品市場(chǎng)情況比雜志更為復(fù)雜，介于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之間； 七、媒介之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 13、媒介產(chǎn)品的可替代性：媒介產(chǎn)品

41、的消費(fèi)者為了價(jià)格、品質(zhì)或易得性等原因，放棄購買先產(chǎn)品或勞務(wù)的打算而換買另一種產(chǎn)品或勞務(wù)，后者能夠滿足消費(fèi)者的購買能力及意愿。 14、媒介內(nèi)容的可替代性：表現(xiàn)為受眾對(duì)各類媒介的選擇代替。也就是受眾基于不同媒介內(nèi)容的可替代性，可以把對(duì)A類媒介的選擇改為對(duì)B類媒介的選擇。值得注意的是，新的媒介的出現(xiàn)和使用，往往會(huì)奪走原有媒介的一部分受眾。 15、廣告市場(chǎng)的可替代性：在同類媒介之間，廣告市場(chǎng)和媒介的內(nèi)容相比，可替代性要強(qiáng)得多，但總的來說替代性并不強(qiáng)。第一，不同的媒介有著不同的特性和優(yōu)缺點(diǎn)，他們向家庭和受眾群體的滲透力也有區(qū)別；第二，不同媒介向廣告客戶提供的受眾（消費(fèi)者）類型是不同的。從消費(fèi)角度來看

42、，他們使用產(chǎn)品類型上的選擇，在居住地區(qū)的流行和時(shí)尚上，在年齡、性別、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等差別上，甚至心理傾向和消費(fèi)偏好上都會(huì)有所不同。 八、新聞資源的開發(fā)、利用和整合 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分和媒介市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)細(xì)分的要求和程序 1、市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 2、STP營(yíng)銷：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心。包括細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。 3、媒介市場(chǎng)細(xì)分：媒介組織根據(jù)消費(fèi)者顯著不同的特性，把媒介市場(chǎng)分割成兩個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者群體，每一個(gè)消費(fèi)者群體可以說是一個(gè)分市場(chǎng)，各個(gè)分市場(chǎng)均由需求與欲望相同的消費(fèi)者組成。 4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的

43、作用。 1）便于選定媒介目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)細(xì)分的主要目的。通過細(xì)分市場(chǎng)，媒介組織可以根據(jù)自己的主客觀條件選定目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，以獲取比較理想的市場(chǎng)份額。 2）據(jù)此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)細(xì)分，媒介組織可以深入了解各個(gè)分市場(chǎng)受眾的不同需求，根據(jù)對(duì)各分市場(chǎng)購買潛力的分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，避免過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 3）有利于規(guī)劃營(yíng)銷方案。根據(jù)不同市場(chǎng)受眾的反映情況，開發(fā)不同的媒介產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。 4）滿足潛在的需要。細(xì)分市場(chǎng)可以有針對(duì)性的了解受眾的滿足程度和變化狀況，分析其潛在的需要，進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)。 5、媒介市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ 內(nèi)在依

44、據(jù)是市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和購買行為的多樣性。這是市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品供應(yīng)的多元化是市場(chǎng)得以細(xì)分的基本前提。消費(fèi)者需求的多樣性主要有三種類型： 1）同質(zhì)性：消費(fèi)者（受眾）偏好大致相同，沒有顯著差別。對(duì)這類市場(chǎng)，可提供基本一致的產(chǎn)品，滿足愛好和興趣接近的受眾。 2）分散性：消費(fèi)者的偏好很不集中，差異性很大，集中很不容易。對(duì)這類市場(chǎng)，應(yīng)該設(shè)法滿足盡可能多的受眾的愛好和興趣，提供多數(shù)受眾在某方面所需要的產(chǎn)品。 3）群集性。媒介市場(chǎng)在整體上存在若干自然細(xì)分的市場(chǎng)。分市場(chǎng)之間差異性較大，分市場(chǎng)內(nèi)類似性大。據(jù)此，選定一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供受眾需要的產(chǎn)品。 6、媒介市場(chǎng)細(xì)分的

45、要求。 1）可衡量性。各細(xì)分市場(chǎng)要有明顯的區(qū)別，各自有著容易識(shí)別的消費(fèi)者群體。他們有著共同的特征，有著類似的消費(fèi)行為。而且，媒介有可能以合理的代價(jià)，通過市場(chǎng)調(diào)研獲取資料。 2）可進(jìn)入性。媒介組織的人力物力財(cái)力和營(yíng)銷整合必須足以運(yùn)作于所選中的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分后媒介組織有足夠的能力進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)。 3）實(shí)效性。細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)必須有足夠的市場(chǎng)容量和獲利期望。市場(chǎng)劃分范圍必須合理，先考慮細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷量，再確定是否值得開展?fàn)I銷活動(dòng)。 4）穩(wěn)定性。細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，便于媒介組織制定和實(shí)施中長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有效的開拓和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，獲得預(yù)期效益。 7

46、、媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法：一是完全細(xì)分，既有多少不同需求的消費(fèi)者，就細(xì)分為多少個(gè)市場(chǎng)。二是按單一的影響需求的因素進(jìn)行細(xì)分。三是按照兩個(gè)以上的影響需求的因素把消費(fèi)者細(xì)分為若干個(gè)市場(chǎng)。 8、媒介市場(chǎng)細(xì)分要考慮的因素（標(biāo)準(zhǔn)）： 1）地理細(xì)分：按不同的地理區(qū)域劃分市場(chǎng)，如國(guó)家、省、市、地區(qū)等。其中值得注意的是地理變量中的城市規(guī)模和居住密度。 2）人口細(xì)分：按年齡、性別、家庭人口、收入、職業(yè)、教育程度等人口變量去劃分市場(chǎng)。 3）心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、消費(fèi)者個(gè)性這三個(gè)心理變量都很重要。消費(fèi)者的視聽習(xí)慣會(huì)受其所屬的社會(huì)階層的強(qiáng)烈影響。 4）行為細(xì)分：它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一媒介產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使

47、用情況和反應(yīng)，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)受眾群。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 9、媒介組織選擇的市場(chǎng)策略有哪幾種？ 1）無差異性市場(chǎng)策略：只推出一種產(chǎn)品，只用一套營(yíng)銷方法去招攬消費(fèi)者，媒介組織認(rèn)定所有消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品都有著共同的需要，該產(chǎn)品的市場(chǎng)需要是沒有區(qū)別的，整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)無差別的大市場(chǎng)。 2）差異性市場(chǎng)策略：在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的內(nèi)容、豐富其形式和增加其他媒介產(chǎn)品，采用這一策略，可以滿足不同受眾的需求，樹立媒介形象，增加發(fā)行量或收視率，同時(shí)成本也相應(yīng)增加。 3）密集性市場(chǎng)策略：在一定時(shí)期內(nèi)，媒介組織集中優(yōu)勢(shì)力量，針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)采取營(yíng)銷策略，這種市場(chǎng)策略僅

48、僅選定其中的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)，之生產(chǎn)該市場(chǎng)所需要的媒介產(chǎn)品。 三、媒介市場(chǎng)定位 10、媒介定位：媒介組織根據(jù)自身的特性及優(yōu)勢(shì)、受眾和廣告客戶對(duì)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)、自身擁有的資源等諸因素，進(jìn)行短期、中期和長(zhǎng)期的規(guī)劃。 11、媒介組織的定位依據(jù)有哪些？ 首先，明確自身的特性和由此而帶來的優(yōu)勢(shì)； 其次，根據(jù)讀者和廣告客戶對(duì)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)進(jìn)行定位； 再次，根據(jù)自身擁有的各種資源進(jìn)行定位。 12、媒介定位的重要意義。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒介科學(xué)合理的定位，有利于塑造和樹立媒介組織的形象，提高媒介組織的知名度和美譽(yù)度，有利于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上決一高低，贏取應(yīng)有的市場(chǎng)份額，有利于充分發(fā)揮

49、自己的資源和優(yōu)勢(shì)，最大限度的爭(zhēng)取目標(biāo)受眾和其他顧客。 第四節(jié) 媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：在考慮社會(huì)環(huán)境因素的前提下，媒介組織對(duì)可以控制的產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)與溝通四個(gè)方面的因素進(jìn)行最佳組合，使之相互配合，發(fā)揮最為有效的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是媒介組織的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是媒介組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷管理目標(biāo)的有力保證。 2、4P：即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、溝通。 3、4C：以消費(fèi)者為中心，即消費(fèi)者的欲求和需要、消費(fèi)者獲得滿足的產(chǎn)品成本、購買的方便性和溝通。 4、媒介產(chǎn)品定價(jià)的總目標(biāo)是什么？ 一是提高產(chǎn)品的覆蓋率，追求社會(huì)效益的最大化； 二是提高市場(chǎng)占有率，追求贏利的最大化；

50、 三是適應(yīng)不斷變動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要； 四是嚴(yán)格遵從政策法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范； 二、產(chǎn)品與產(chǎn)品定位 5、產(chǎn)品是能滿足消費(fèi)者需求的物品和非物質(zhì)形態(tài)的勞務(wù)。具有實(shí)體性，指產(chǎn)品的具體形態(tài)，還有實(shí)質(zhì)性，指產(chǎn)品所能提供給消費(fèi)者的基本效用，即使用價(jià)值。 6、產(chǎn)品差異化：媒介組織為了使產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的某些特征，以鞏固其市場(chǎng)地位和避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種策略。媒介產(chǎn)品的差異化的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內(nèi)容策劃和式樣等。特征是指除產(chǎn)品的基本功能外所補(bǔ)充的一些特點(diǎn)。 7、媒介組織怎樣突出自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異性？ 主要從產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象四個(gè)方面入手； 1）產(chǎn)品：媒介產(chǎn)品差異化

51、的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內(nèi)容策劃和式樣等。媒介要做到與眾不同就要在產(chǎn)品形式上多下功夫。 2）服務(wù)：媒介產(chǎn)品有加強(qiáng)售后服務(wù)的必要，不同種類的媒介產(chǎn)品，其服務(wù)內(nèi)容差別巨大。不同的媒介產(chǎn)品可以通過不同的售后服務(wù)將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。 3）人事：媒介組織的員工與受眾、采訪對(duì)象、顧客有著密切的聯(lián)系。他們的素質(zhì)，以及與受眾交流的能力，將會(huì)影響到媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的樹立。 4）形象：媒介組織及其產(chǎn)品、品牌的形象不同，受眾的反應(yīng)也就不同，組織形象的差異將會(huì)影響到產(chǎn)品的差異性。 第五節(jié) 報(bào)刊發(fā)行策略 1、“郵發(fā)合一”：建國(guó)以來，我國(guó)的報(bào)刊媒介實(shí)行的發(fā)行手段，由報(bào)社負(fù)責(zé)編輯工作，郵局負(fù)責(zé)

52、發(fā)行工作，兩者相互配合，在特定的歷史時(shí)期曾經(jīng)有過積極的作用，但隨著媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這一發(fā)行方式已經(jīng)明顯不適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，成為急需改革的一種發(fā)行方式。1950年郵電部郵政總局與人民日?qǐng)?bào)社簽訂了我國(guó)第一份報(bào)紙發(fā)行工作協(xié)議。從根本上說，“郵發(fā)合一”是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它以報(bào)紙定額預(yù)定制為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)計(jì)劃出版與計(jì)劃發(fā)行，主要靠單位公費(fèi)訂閱，要求報(bào)費(fèi)與報(bào)數(shù)穩(wěn)定，均衡上市。 2、“郵發(fā)合一”的弊端。 1）“郵發(fā)合一”不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。 “郵發(fā)合一”是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它使得報(bào)社無法干預(yù)自己產(chǎn)品的銷售，而專營(yíng)報(bào)紙發(fā)行的郵部門，又不能全面關(guān)注報(bào)紙的發(fā)行工作，其業(yè)務(wù)范圍僅限于報(bào)

53、紙的預(yù)訂和投遞分發(fā)，在報(bào)紙買方市場(chǎng)逐步形成的情況下，雙方的利益沖突也就不可避免。 2）“郵發(fā)合一”不適應(yīng)現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。 當(dāng)前，媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，報(bào)紙從單一的黨委機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)展到機(jī)關(guān)報(bào)為主，多品種、多層次并存的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，自費(fèi)訂閱和零售逐步上升為重要的營(yíng)銷方式，尤其是報(bào)紙成本的逐步提高，郵局在面臨報(bào)紙總量增大、各種報(bào)紙擴(kuò)版增張帶來投遞困難的情況，既不能滿足加快投遞速度的要求，又不能降低投遞費(fèi)率，媒介組織只能采取成本低、投遞靈活方便的自辦發(fā)行方式。 第六節(jié) 廣播電視節(jié)目營(yíng)銷策略 1、廣告經(jīng)營(yíng)：收入多寡要靠廣播電視的節(jié)目質(zhì)量和頻道品牌聲望，但也不能忽視廣告經(jīng)營(yíng)部門以及其人員的努力和開

54、拓。 2、節(jié)目經(jīng)營(yíng)：主要指電視臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片和綜藝節(jié)目等，有條件的可考慮進(jìn)入動(dòng)漫電玩行業(yè)一顯身手。 3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)：包括無線電視、有線電視、衛(wèi)星電視的開發(fā)和利用。尤其是有線電視網(wǎng)和無線電視網(wǎng)的結(jié)合。 4、廣播電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：一是有已經(jīng)覆蓋全國(guó)的無線傳輸網(wǎng)；二是全國(guó)有3.6億臺(tái)收音機(jī)、3億多臺(tái)電視機(jī)；三是全國(guó)有數(shù)萬座地面衛(wèi)星接收站，數(shù)萬座廣播電視發(fā)射臺(tái)和數(shù)萬里的微波線路；四是有線電視的異軍崛起和正在建設(shè)中的廣播電視衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)。 第七節(jié) 媒介產(chǎn)品在線營(yíng)銷策略 1、“在線營(yíng)銷”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的基本含義：并無不同之處，從字面上看，前者是動(dòng)態(tài)的，后者是相對(duì)固定的。在操作上

55、，前者強(qiáng)調(diào)這種營(yíng)銷的特性而與線下營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)，后者強(qiáng)調(diào)這種營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)特色，在表達(dá)上更為規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮英健認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)” 2、最為簡(jiǎn)易、便捷的在線營(yíng)銷的好處： 1）基于自由開放的網(wǎng)絡(luò)觀念，網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)所有商家大小一律平等，加之網(wǎng)絡(luò)無處不在，成本低廉，操作直接方便，能實(shí)現(xiàn)跨地域的全球貿(mào)易。 2）有利于強(qiáng)化營(yíng)銷的四大要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)) 3、在線營(yíng)銷不是一件容易的事：一方面，媒介產(chǎn)品存在改良、創(chuàng)新等問題。另一方面，在媒介產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的同時(shí)，就應(yīng)從整體營(yíng)銷出發(fā)，

56、重點(diǎn)抓好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)重要不可或缺的渠道。 第四章 媒介廣告的經(jīng)營(yíng)管理（重要章節(jié)） 第一節(jié) 媒介廣告的地位和作用 1、結(jié)合我國(guó)實(shí)際說明廣告對(duì)媒介組織的重要作用？ 1）經(jīng)濟(jì)支柱——在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介的經(jīng)濟(jì)來源大都由政府財(cái)政包管變?yōu)樽载?fù)盈虧，媒介所需的各種資源，越來越依靠市場(chǎng)來進(jìn)行配置。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，媒介的經(jīng)營(yíng)成本大幅提高，沒有廣告這一重要的經(jīng)濟(jì)來源，大多數(shù)媒介組織將難以為繼。 2）信息服務(wù)——媒介發(fā)布信息包含著新聞信息和廣告信息兩大內(nèi)容，廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，這些信息往往具有新聞價(jià)值，能個(gè)人以新知，能吸引大量的受眾。廣告中所蘊(yùn)含的生產(chǎn)消費(fèi)性信息，對(duì)于

57、引導(dǎo)人們的消費(fèi)心理，改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為和習(xí)慣，起著不可低估的作用。 3）市場(chǎng)中介——廣告實(shí)際上是一種社會(huì)服務(wù)的實(shí)行，它是溝通社會(huì)間各種關(guān)系的橋梁和紐帶。由于廣告信息的市場(chǎng)中介地位和報(bào)刊的雙重出售方式，生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在一起。 2、什么是報(bào)紙的雙重出售方式？ 報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)涉及到兩種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通：第一種產(chǎn)品是報(bào)紙內(nèi)容的信息，報(bào)社將每日的新聞信息和廣告信息集中起來賣給讀者。第二種產(chǎn)品是讀者，即用廣告信息吸引和獲得讀者，再將這些潛在的商品購買者賣給廣告客戶。 這新穎而準(zhǔn)確的勾勒出廣告信息發(fā)揮中介作用的具體過程，正是由于廣告信息的這種市場(chǎng)中介地位和報(bào)紙的這種奇特的雙重出售方式

58、，才把生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在一起。 第二節(jié) 我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)的歷史與現(xiàn)狀 一、我國(guó)媒介廣告的首次探索 二、我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)的再度興起 三、我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀 1、我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。 我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀有以下幾個(gè)鮮明的特征； 1）從思想觀念上看，徹底改變了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代漠視廣告的情況，高度重視廣告的經(jīng)營(yíng)管理。 報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛把最得力的人派去主持廣告部的工作，這一觀念變化導(dǎo)致的直接結(jié)果就是媒介廣告量的劇增以及廣告經(jīng)營(yíng)手段的不斷更新。 2）從經(jīng)營(yíng)方式上看，廣告部門的運(yùn)作比較靈活。 各個(gè)媒介的廣告價(jià)格均根據(jù)自身的綜合條件，按發(fā)行量、收聽收視率、權(quán)威性、受

59、眾定位等因素自行定價(jià)，基本上接受市場(chǎng)調(diào)節(jié)，比較靈活。 3）媒介發(fā)布的廣告量所占空間和時(shí)間的比重越來越大。 我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入以規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)的市場(chǎng)擴(kuò)容階段，廣告經(jīng)營(yíng)迎來了發(fā)展的黃金階段。報(bào)紙逐步呈現(xiàn)出新聞、副刊、廣告各占三分之一的所為的“三三制”，廣播電視媒體的廣告時(shí)段更是大幅增加。 4）媒介廣告的經(jīng)營(yíng)效益和規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的非均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 2、我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)非均衡發(fā)展的表現(xiàn)有哪些？ 1）城市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)好過非城市報(bào)，市報(bào)好過省報(bào)。 由于城市經(jīng)濟(jì)的繁榮，廣告主投放廣告的市場(chǎng)目標(biāo)是消費(fèi)能力較高的城市居民，這就是城市報(bào)紙帶來了大量的廣告源，這一客觀的事實(shí)迅速催生了我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“

60、都市報(bào)熱”，許多省都把創(chuàng)辦都市報(bào)作為爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)的重要手段。 2）晚報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)總的來看好過日?qǐng)?bào)。 晚報(bào)一貫遵從注重貼近生活、貼近社會(huì)、貼近讀者，可讀性較強(qiáng)的辦報(bào)風(fēng)格，與閱讀率較高有著直接的聯(lián)系。 3）報(bào)紙的廣告收入同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和報(bào)紙規(guī)模成正比，東部報(bào)紙好過西部地區(qū)報(bào)紙，沿海報(bào)紙好過內(nèi)地報(bào)紙。 報(bào)紙廣告與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)的廣告意識(shí)、媒介的經(jīng)營(yíng)意識(shí)是緊密聯(lián)系在一起的。 4）從廣播電視來看，有線臺(tái)好國(guó)無線臺(tái)，衛(wèi)視臺(tái)好過未上星的電視臺(tái)。 有線臺(tái)目前都對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，形成了各種專業(yè)頻道，在提供社會(huì)化信息服務(wù)方面大有可為，而節(jié)目上了衛(wèi)星的電臺(tái)、電視臺(tái)無異于擴(kuò)大了他們的收視

61、聽率，利于吸納大量打全國(guó)性品牌的廣告的投入。 3、以《廣州日?qǐng)?bào)》為例，看報(bào)紙擴(kuò)版增張的操作方法？ 1）抓住重大事件，重大歷史時(shí)刻推出紀(jì)念性特刊。 2）大作“假日經(jīng)濟(jì)”文章，出版服務(wù)性特輯，為廣大市民提供全方位的服務(wù)。 3)開拓周末市場(chǎng)，推出“服務(wù)性周末版”，率先使周末版成為厚報(bào)。 第三節(jié) 媒介廣告的管理 一、媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置 1、媒介的廣告部主要分為客戶科（主要承擔(dān)對(duì)外廣告業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)和招攬，進(jìn)行廣告版面和時(shí)間的推銷）、業(yè)務(wù)科（主要負(fù)責(zé)接洽廣告業(yè)務(wù)，審查廣告刊登的手續(xù)和證明，編排審校和安排版面和時(shí)間）、設(shè)計(jì)制作科（負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作及修改）、行政業(yè)務(wù)科（負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)的協(xié)

62、調(diào)及廣告費(fèi)的預(yù)算） 2、電視臺(tái)廣告部的營(yíng)業(yè)科、設(shè)計(jì)制作科、審查編播科、財(cái)務(wù)合同管理科 二、媒介廣告的價(jià)格政策 3、報(bào)刊廣告定價(jià)的基本依據(jù)？ 1）報(bào)刊的發(fā)行量。 報(bào)刊的影響力與它的發(fā)行量緊密聯(lián)系在一起的。一般來說，發(fā)行量越大，廣告閱讀率越高，廣告效果越好。因此發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者量大的媒介，其廣告價(jià)格也高一些，反之，則低。 2）報(bào)刊的權(quán)威性。報(bào)刊的權(quán)威性，也就是它在讀者中的威信。威信越高，可信度越強(qiáng)，廣告的穿透力越大，其價(jià)格也相應(yīng)越高。如果說發(fā)行量是量的控制因素，那么權(quán)威性則是一種質(zhì)的控制因素。 3）讀者成分也制定價(jià)格的基本因素之一。廣告活動(dòng)的目的就是要喚起消費(fèi)者的注意，導(dǎo)致消費(fèi)

63、者的購買行為報(bào)刊的讀者成分越接近廣告投放的目標(biāo)受眾的成分，廣告效果越好，其價(jià)格也可定高一些。 4、廣播電視廣告價(jià)格制定的基本因素？ 1）電臺(tái)、電視臺(tái)的發(fā)射功率和覆蓋面大小。 2）節(jié)目?jī)?nèi)容的優(yōu)劣和收聽、收視率的高低。電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目源一般是自制和購買，節(jié)目質(zhì)量的高低、優(yōu)劣決定了收聽、收視率的高低。 3）廣告時(shí)間長(zhǎng)短和廣告段位。（黃金時(shí)段） 4）電臺(tái)、電視臺(tái)所處的地理位置和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（東部和沿海地區(qū)，市場(chǎng)意識(shí)、接受新產(chǎn)品的意識(shí)和購買能力都比西部和內(nèi)陸地區(qū)強(qiáng)） 當(dāng)然，廣電傳媒廣告的看價(jià)格制定并不是一層不變的，應(yīng)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廣告客戶來源的變化以及收視收聽率

64、的變化靈活地進(jìn)行調(diào)整。 三、媒介廣告的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作 5、簡(jiǎn)述媒介廣告經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)該重視的問題。 1）樹立采編、發(fā)行、廣告“三位一體”的經(jīng)營(yíng)理念。 2)辦好媒介自己的廣告公司。 3)加強(qiáng)與廣告公司的聯(lián)系。 4)改善媒介內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 提高人才素質(zhì)、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、建立激勵(lì)機(jī)制、改進(jìn)工作方法、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率等是我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)需要解決的問題。 5)制定切合媒介特點(diǎn)的廣告經(jīng)營(yíng)策略 6、簡(jiǎn)述實(shí)行廣告代理制的好處。 1）廣告代理公司掌握著大量的廣告客戶資源，可以為媒介節(jié)省承接廣告的成本； 2）廣告公司一般都有專業(yè)的廣告策劃、創(chuàng)意及制作人才，廣告作品的水平較高，省去

65、媒介部門自行制作廣告的過程； 3）媒介廣告費(fèi)結(jié)算比較集中，可以直接由廣告代理公司支付，避免了企業(yè)拖欠廣告費(fèi)的現(xiàn)象； 7、廣告代理公司：提供市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的公司，其職責(zé)是幫助企業(yè)策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施和評(píng)估所有或是部分的廣告宣傳。 8、當(dāng)前我國(guó)媒介廣告的來源有哪些途徑？ 1）廣告客戶上門直接委托媒介發(fā)布廣告 2）通過廣告公司代理的廣告 3）派出廣告業(yè)務(wù)員向廣告客戶招攬廣告 第四節(jié) 媒介廣告的行政管理 一、媒介廣告經(jīng)營(yíng)中值得注意的問題 1、當(dāng)前廣告經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該注意的問題： 1）虛假廣告問題： 由于只看中經(jīng)濟(jì)利益而放松了對(duì)廣告內(nèi)容的審查，虛假廣告對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的吹噓造假是當(dāng)前我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)

66、中存在的一個(gè)嚴(yán)重問題；虛假廣告損害了消費(fèi)者的利益，損害了媒介的威信和形象，同時(shí)加劇商品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)一些合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)造成不良影響。 2）廣告掮客問題：廣告掮客的存在擾亂了媒介廣告市場(chǎng)的秩序，客觀上為一些不法分子從事經(jīng)濟(jì)詐騙活動(dòng)提供了土壤。 3）新聞廣告問題：新聞廣告本質(zhì)上是有償新聞的一種，這種行為是違法《中華人民共和國(guó)廣告法》的，它的出現(xiàn)混淆了媒介受眾的視線，損害了媒介組織的形象，打亂了廣告市場(chǎng)正常的秩序。 4）傳播導(dǎo)向問題：媒介廣告要傳播正確的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念和生活觀念，不能傳播庸俗、低級(jí)思想，廣告?zhèn)鞑ヒ惨欣诰裎拿鹘ㄔO(shè)。 5）制作水平問題： 我國(guó)媒體廣告尤其是電視廣告整體制作水平不高，電視廣告收視率總的來說相當(dāng)?shù)停桓叩闹谱魉綄?dǎo)致觀眾普遍對(duì)廣告產(chǎn)生了厭煩心理，不利于廣告業(yè)的發(fā)展。 2、廣告掮客：以替媒介“拉廣告”從而收取“回扣”作為主要經(jīng)濟(jì)來源的社外工作人員。他們有的固定為一家媒介拉廣告，有的同時(shí)為幾家媒介拉廣告。一些規(guī)模小、發(fā)行量少、影響微弱的媒介，由于廣告代理公司及企業(yè)主看不上眼，不愿主動(dòng)找上門，同時(shí)又缺乏廣告經(jīng)營(yíng)人員，不得不依賴廣告掮客。掮客的優(yōu)勢(shì)在