某樓盤二期營銷診斷PPT課件

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,謹(jǐn)呈：匯馨實業(yè)（深圳）有限公司,馨園二期營銷診斷,世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司,2002年10月8日,1、基于區(qū)域市場分析而確定項目所處地位；,2、基于項目地位及銷售現(xiàn)狀診斷營銷問題；,3、基于項目出現(xiàn)的問題而給出解決方案。,本報告所要解決的問題,【項 目 資 源 整

2、 合】,我 們 是 誰,內(nèi)部品質(zhì),分期開發(fā)的成熟社區(qū)；,入伙業(yè)主素質(zhì)較高；,自然淺丘坡地，視野開闊；,高品質(zhì)美式鄉(xiāng)村別墅與townhouse；,南北通透，悠閑舒適的全躍式多層與高性價比小高層；,多產(chǎn)品組合，滿足不同需求的低密度社區(qū)；,56%的高綠化率，盡享健康自然生活；,園林由呂元中設(shè)計，冠上大師光環(huán)；,江蘇一建承建，擁有品質(zhì)保障；,馨園內(nèi)部品質(zhì)擁有眾多的亮點,外部資源,地處梅花山莊別墅區(qū)；,周邊為多個新建商品房小區(qū)，環(huán)境較好；,交通較為便利，擁有地鐵概念；,生活配套較為齊全；,幼兒園、學(xué)校等教育配套較為完善。,結(jié)論,規(guī)模具有優(yōu)勢，,項目品質(zhì)較高，,在區(qū)域市場，能夠具備較強競爭力。,【市 場

3、定 位】,我 們 在 哪 里,郊區(qū)化大勢下的龍華地產(chǎn),處于寶安與龍崗之間，與福田一關(guān)之隔，定位為中北部次中心區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，先進(jìn)工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，商貿(mào)、房地產(chǎn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代化城區(qū)，寶安陸路口岸物流中心，深圳中心區(qū)的生活配套基地。,龍華,利好因素擴(kuò)關(guān)與地鐵,擬擴(kuò)充區(qū)域,擬建關(guān)口處,地鐵路線,2005年開通,梅林關(guān),山湖林海,萬家燈火,星光之約,山水天驕,四季花城,風(fēng)和日麗,惠寧閣,盛銘居,銀泉花園,錦繡江南,中環(huán)花園,新華苑,惠寧閣,美麗家園,美麗365,大信花園,天駿花園,新城市花園,花園廣場,泰華地塊,金地地塊,金碧世家,龍華地產(chǎn)市場分區(qū),關(guān)口區(qū),鄰近福田，配套不完善，人口混雜，開放性強，

4、關(guān)內(nèi)及周邊企業(yè)員工為主,民治大,道沿線,二線擴(kuò)關(guān)區(qū)域，輻射關(guān)內(nèi)市場，升值潛力大，但開發(fā)水平不高,新中心區(qū),規(guī)劃起點高，樓盤規(guī)模較大，土地儲備充足，對周邊客戶有較強吸引力,邊緣地帶,規(guī)模較小，零星分布，素質(zhì)較低，價格制勝,待開發(fā),區(qū)域,發(fā)展?jié)摿薮?可建設(shè)用地19平方公里,老城區(qū),目前的政治商貿(mào)中心，配套齊備本鎮(zhèn)居民客戶為主,梅林關(guān),山湖林海,萬家燈火,星光之約,山水天驕,四季花城,風(fēng)和日麗,惠寧閣,盛銘居,銀泉花園,錦繡江南,中環(huán)花園,新華苑,惠寧閣,美麗家園,美麗365,大信花園,天駿花園,新城市花園,花園廣場,泰華地塊,金地地塊,金碧世家,20002500,26003000,3100350

5、0,市內(nèi)客戶支撐關(guān)口附近物業(yè),市內(nèi)客戶對龍華市場的影響,價格,市內(nèi)客戶比例,關(guān)口,民治,龍華鎮(zhèn)內(nèi),市內(nèi)客戶對價格的支撐,隨著距離的增加，對市內(nèi)客戶的吸引逐漸減弱,遠(yuǎn)景利好，供應(yīng)量會有激增，市內(nèi)客戶關(guān)注度提高，整體市場水平的大幅提升,非商品房市場發(fā)達(dá),農(nóng)民房、集資房、企業(yè)宿舍,利好因素：擴(kuò)關(guān)、地鐵、福利社區(qū)、發(fā)展需要,品牌地產(chǎn)進(jìn)駐：中信、金地、泰華,主要樓盤的獨立性,由于公共配套的低品質(zhì)與缺乏，大多數(shù)樓盤設(shè)置獨立性的配套，塑造自身資源,結(jié)論1,區(qū)域市場在消化本地客戶的同時，面臨著大量市內(nèi)客戶的涌入，并逐漸成為市場主力。,結(jié)論2,區(qū)域大部分樓盤缺乏個性，營銷推廣滯后，且品質(zhì)低于馨園，為本項目尋求突

6、破提供了契機。,【銷 售 診 斷】,我們的問題在那里,我們來聽聽客戶怎么說,網(wǎng)上言論,樓市話題：馨園二期里面的爛房子什么時候拆？,發(fā) 表 人：ZX過客,發(fā)布時間：2002-9-28 16:44:05,內(nèi)容：,有誰知道馨園二期里面的爛房子什么時候拆？我覺得馨園二期房子還,挺好，就是那幾棟爛房子把我的全部美好感覺給毀滅。,希望不久的將來，這些爛房子會消失。也就恢復(fù)了我心目中那種所謂,的感覺了。,深圳房地產(chǎn)網(wǎng),網(wǎng)上言論,樓市話題：看樓有感,發(fā) 表 人：amazing過客,發(fā)布時間：2002-9-14 14:14:25,內(nèi)容：,馨園如果不做廣告，絕對不是個熱的樓盤，但從戶型看，開發(fā)商定位是工薪,階層（

7、多層）和中產(chǎn)階級（別墅），建筑商是江蘇一建，很少見樓盤不算大，,建樓卻是有大名鼎鼎的一建。戶型結(jié)構(gòu)屬于流行的布局，適合2人世界。,環(huán)境遠(yuǎn)離關(guān)外農(nóng)民房，這很讓我喜歡，獨立的小區(qū)和較高的地勢從風(fēng)水角度,而言也是很有龍脈氣勢的！大有一覽民治的感覺，只是馨園的3期小高層會不,會將這種風(fēng)景遮擋?。啃潜P有其別致的地方，就是人少，加上有別墅群，,馨園應(yīng)該有高檔樓盤的氣勢。綠化還沒搞起來，使人覺得環(huán)境差些，到處是,黃泥土，還有為數(shù)不少的爛尾別墅，很讓人擔(dān)心，將來孩子在附近玩耍將是,一個個死亡的陷阱！希望開發(fā)商盡快拆除爛尾別墅！,地理位置比較優(yōu)越，沒有榕園的繁雜，也沒有星光和農(nóng)民房的“親近”，地鐵4,號線和擴(kuò)

8、二線關(guān)的利好，馨園應(yīng)該是不錯的選擇。,不見廣告！農(nóng)民房？廣東.深圳,順電附近好象有售樓處！為啥不見廣告及詳細(xì)資料，是農(nóng)民房嗎？,回復(fù)：二期環(huán)境還可以吧？廣東.深圳,現(xiàn)在還難說，不能和大盤比較，但也不錯，還沒建完，難以判斷,不知道相對于美麗365，錦繡江南來說，馨園有什么優(yōu)勢？廣東.深圳,美麗365有規(guī)模和社區(qū)優(yōu)勢，錦繡江南也是規(guī)劃較齊全的項目，相對而言，,馨園有什么特點，或是說什么熱點可吸引人的？,馨園在市內(nèi)哪兒有看樓專車？廣東.深圳,我只看到華強北女人世界旁有一個展銷點，做的一般般,環(huán)境等都還可以,只是價格還是有點貴,個人認(rèn)為3000元是上限.,網(wǎng)上言論,深圳搜房網(wǎng),價值,市場認(rèn)可價格的構(gòu)成

9、=地段均值+差異價值,P=P0+K PK,差異的形成：產(chǎn)品、營銷、品牌,客戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品,但是,客戶體驗與項目實質(zhì)產(chǎn)生偏差；,客戶沒有感受到項目與競爭樓盤形成的區(qū)隔。,我們沒有充分地展示項目價值。,關(guān)鍵項目營銷出現(xiàn)了問題！,診斷我們的問題在哪里？,1、售樓處、分展場包裝檔次與自身樓盤形象不相符；,2、與爛尾樓沒有進(jìn)行區(qū)隔；,3、看樓通道長且缺乏包裝、影響項目形象；,4、缺乏導(dǎo)示系統(tǒng)、客戶上門缺乏有效指引；,診斷我們的問題在哪里？,5、園林沒有展示，價值顯現(xiàn)不充分；,診斷我們的問題在哪里？,6、施工現(xiàn)場缺乏包裝，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì)；,診斷我們的問題在哪里？,現(xiàn)場包裝不充分；同時，,形象包裝也沒有

10、彰顯樓盤氣質(zhì)，突出賣點,診斷我們的問題在哪里？,【解 決 方 案】,我們的對策,總 攻 略,現(xiàn)場銷售,推廣策略,形象包裝,現(xiàn)場包裝,對策 ACTION1：銷售現(xiàn)場大變身,原址改為接待咨詢處，一期會所設(shè)為售樓處；,售樓處重新裝飾整改，強化功能分區(qū)，加強售賣氣氛；,會所前廣場增設(shè)露天咖啡座；,對策 ACTION2：增強樣板房示范效應(yīng),現(xiàn)有樣板房增設(shè)家私，增強品質(zhì)感；,增加別墅及townhouse樣板房各一套，充分展示產(chǎn)品品質(zhì)；,對策 ACTION3：整改看樓通道,設(shè)置電平車兩部，方便客戶看樓；,規(guī)劃看樓路線，將一期小區(qū)及townhouse街區(qū)納入其中，,展示成熟高品質(zhì)社區(qū)；,包裝看樓通道，分段設(shè)置

11、園林小品；彰顯樓盤品質(zhì)；,對策 ACTION4：完善導(dǎo)示系統(tǒng),路旗、指示牌便利客戶看樓，同時也是一種格調(diào)與品位滲透，顯示大盤的氣質(zhì)。,對策 ACTION5：地盤包裝,通過形象墻、條幅等包裝方式進(jìn)行地盤包裝，完善施工現(xiàn)場管,理，鑄造優(yōu)質(zhì)樓盤形象。,對策 ACTION6：調(diào)整命名、重塑項目形象,原有：馨園一期、山水天驕,調(diào)整,馨園一期、山水天驕（多層、小高層）,Townhouse重新命名：,假日托樂嘉,馨園漾日居,重塑項目形象,山水天驕：時尚全躍式,假日托樂嘉：北美經(jīng)典，居家度假,對策 ACTION7：調(diào)整廣告訴求,調(diào)整廣告訴求，以townhouse為主打形象，帶動山水天驕銷售；,重新設(shè)計關(guān)口及售

12、樓處廣告牌；,調(diào)整售樓處廣告牌擺放位置，使其面向民治大道增強昭示性；,停止派發(fā)宣傳單張；,設(shè)計三折頁替換現(xiàn)有戶型單張：,對策 ACTION8：完善宣傳物料準(zhǔn)備,設(shè)計DM直郵；,完善模型等展示工具，增加園林亮點，充分利用大師光環(huán)；,1P：總體規(guī)劃圖、增加園林設(shè)計的特色景點；,2P：已入伙的馨園一期人文環(huán)境展示/配套資源；,3P：山水天驕（時尚全躍式），配合實景照片+戶型圖,4P：假日托樂嘉（北美經(jīng)典，居家度假），配合實景照片+戶型圖,對策 ACTION9：物業(yè)管理展示,提升物管檔次和服務(wù)，增加客戶信心及安全感；,現(xiàn)場可安排女保安，以增加親和力；,對策 ACTION10：采用VIP卡積累客戶,VI

13、P選房卡前期積累客戶的成熟工具,購卡者相關(guān)權(quán)益優(yōu)先選房；,優(yōu)先獲取項目的銷售資料；,成功選房者相關(guān)權(quán)益選房日享受最優(yōu)惠購房折扣；,抽獎獲得額外優(yōu)惠；,針對假日托樂嘉選擇：,對策 ACTION11：調(diào)整推廣手法,翻新廣告牌，展示新形象；,設(shè)計并采用折頁，充分宣傳項目賣點和售賣氣氛；,針對龍華客戶，選擇有線電視廣告；,針對龍華、梅林、華強北客戶DM直郵發(fā)布townhouse銷售信息；,重新包裝關(guān)內(nèi)分展場，開拓客戶渠道；,對策 ACTION12：加大促銷活動力度,多種現(xiàn)場抽獎活動（成交客戶）及節(jié)假日現(xiàn)場促銷活動；,客戶營銷送管理費；,竣工（或入伙）儀式；,周末及節(jié)假日現(xiàn)場活動；,用以制造賣場氣氛，積

14、聚人氣，并吸引周邊樓盤客戶，增加上門客戶數(shù)量。,對策 ACTION13：規(guī)范現(xiàn)場解說詞,根據(jù)功能分區(qū)，完善接待流程；,確定銷售200問，規(guī)范銷售人員現(xiàn)場解說詞；,例如：總體規(guī)劃布局、銷售時間、入伙時間、與梅花山莊的關(guān)系、對項目不利因素的解釋、物業(yè)管理以及產(chǎn)品問題,對策 ACTION14：完善銷售控制及管理,完善銷售規(guī)范、制度和流程；,加強銷控管理，克服銷售不均勻狀況；,塑造專業(yè)地產(chǎn)營銷隊伍形象，提升項目形象；,提供系統(tǒng)化的銷售管理方案；,對策 ACTION15：調(diào)整價目表,通過對梅花新園、盛銘居等周邊樓盤調(diào)查，層差基本處于60-100元/平米之間。,本項目多層2-4樓相鄰層差為150元/平米，4樓與2樓同朝,向相差300元/平米，同比其它樓盤，項目3層以上無價格,優(yōu)勢，價格制定存在問題。,我們需要調(diào)整價目表，在保證預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)的前提下，,使整體價格更具均好性及市場競爭力。,通過實際的售賣和客戶調(diào)查，重新制訂項目整體價格策略；,工作目標(biāo),短期 ,Townhouse全新命名；,現(xiàn)有價格表調(diào)整；,現(xiàn)場包裝整改（售樓處、通道、電平車、山水天驕樣板房、,物管展示、地盤包裝）,新的宣傳物料準(zhǔn)備；,確定銷售200問；,工作目標(biāo),中長期 ,Townhouse樣板房；,園林展示；,整體價格策略；,VIP卡選房；,分展場設(shè)置及包裝；,春交會參展安排；,