白酒行業(yè)市場(chǎng)分析課件

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,喝健康的酒,2018,第一部分,白酒行業(yè)市場(chǎng)分析,白酒行業(yè)市場(chǎng)分析,市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng),白酒行業(yè)連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。截止至201,6,年底，中國(guó)白酒行業(yè)的總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了890萬(wàn)噸左右。,同時(shí)，白酒制造業(yè)的利潤(rùn)總額年均復(fù)合增長(zhǎng)率在30%以上，增長(zhǎng)速

2、度遠(yuǎn)遠(yuǎn) 高 于產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度。行業(yè)平均噸酒價(jià)位也已經(jīng)提高到2.84萬(wàn)元/噸。,白酒,企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式由,需求型增長(zhǎng),轉(zhuǎn)為,競(jìng)爭(zhēng)型增長(zhǎng),20,16,年來(lái)，白酒總產(chǎn)銷量呈穩(wěn)中有減的趨勢(shì)。由于消費(fèi)回歸，白酒消費(fèi)檔次在下移，消費(fèi)者注重健康，關(guān)注酒的品質(zhì)，牛欄山、龍江家園、老村長(zhǎng)等一系列光瓶白酒快速崛起，這致使白酒行業(yè)銷售額一直保持快速增長(zhǎng)，201,7,年1-1,0,月份產(chǎn)量累計(jì)同比增長(zhǎng)34.68%，銷售收入同比增長(zhǎng)31.01%（糖酒快訊）；但隨著消費(fèi)升級(jí)的基本完成，由需求引發(fā)的白酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)將大大放緩；,隨著白酒需求增長(zhǎng)的放緩，各白酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)就要通過(guò)彼此的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)型增長(zhǎng)時(shí)期即將

3、到來(lái)；,在競(jìng)爭(zhēng)型增長(zhǎng)的環(huán)境下，一些發(fā)展緩慢、綜合競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)的企業(yè)將被行業(yè)整 合!（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自201,6,年來(lái)，白酒企業(yè)引入風(fēng)險(xiǎn)投資、戰(zhàn)略投資、企業(yè)并購(gòu)案例達(dá)到十幾起）。,白酒行業(yè)市場(chǎng)分析,白酒行業(yè)市場(chǎng)分析,-,以河南為例,約,300,億,約,235,億,約,150,億,增長(zhǎng)率,25%,增長(zhǎng)率,25%,約,190,億,增長(zhǎng)率,25%,河南白酒市場(chǎng)容量走勢(shì),2020,年,2019,年,2018,年,2017,年,2015,年,約,360,億,增長(zhǎng)率,25%,未來(lái)五年內(nèi)，河南白酒行業(yè)將一定會(huì)按照,25%,以上的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。,增長(zhǎng)原因分析：,1,、二胎政策的放開、人口紅利，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展帶來(lái)

4、的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，帶來(lái)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大。,2,、消費(fèi)趨于理性，注重健康，自飲為主的純糧白酒逐漸占據(jù)主導(dǎo)定位，一定程度上推動(dòng)了白酒的發(fā)展,白酒行業(yè)市場(chǎng)分析,-,以河南為例,河南市場(chǎng)白酒產(chǎn)品各價(jià)格帶份銷售額（,500ml,),城區(qū)價(jià)格帶分布,對(duì)河南白酒各價(jià)位段進(jìn)行分析后，可以看出河南白酒呈橄欖型市場(chǎng)，即在,20-50,元價(jià)位區(qū)間與,100-300,元價(jià)位區(qū)間占據(jù)較大份額,.,問(wèn)題：,光瓶酒該如何定價(jià)？盒裝酒該如何定價(jià)？,光瓶酒市場(chǎng)現(xiàn)狀,低價(jià),廠家裸價(jià)供貨,-,營(yíng)銷費(fèi)用少,經(jīng)銷商低價(jià)銷售,-,利薄,小品牌,/,地方品牌多,區(qū)域銷售,-,走不出家門,營(yíng)銷策略,幾乎沒(méi)有或手段單一，靠低價(jià)自然銷售,消費(fèi)群體

5、,受眾廣，銷量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈,酒質(zhì),勾兌酒,/,酒精酒,-,酒質(zhì)無(wú)法保證,-,產(chǎn)品存活期短,全國(guó)性品牌少,-,老村長(zhǎng)、龍江家園,/,牛欄山、紅星,/,江小白,為什,么某村長(zhǎng),/,某欄,山能突出重圍？,老村長(zhǎng),/,牛欄山的優(yōu)劣勢(shì)分析,某,村,長(zhǎng),/,某龍,江,優(yōu)勢(shì),重消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者促銷，力度大，消費(fèi)者得實(shí)惠,銷量大，靠消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)銷售,劣勢(shì),酒精酒,-,酒質(zhì)差，口感差,-,消費(fèi)者沖著獎(jiǎng)品消費(fèi),終端利薄，銷售積極性不高,經(jīng)銷商投入資金大，利潤(rùn)低,某欄山,/,某星,優(yōu)勢(shì),國(guó)企，有實(shí)力，老品牌，有優(yōu)勢(shì),酒質(zhì)相對(duì)好,，某欄,山低價(jià)實(shí)惠,有一定的消費(fèi)人群,劣勢(shì),國(guó)企，不靈活，,管理滯,后,營(yíng)銷手段少，,市

6、場(chǎng)推廣力度不夠，,靠品牌力銷售,運(yùn)營(yíng)成本高，市場(chǎng)投入少,由此，即便突出重圍的產(chǎn)品，也并非無(wú)懈可擊,!,光瓶酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì),第二部分,一直，光瓶酒這樣定位：,定位決定品位,低端，低價(jià),酒精勾兌酒,農(nóng)民工喝的酒,客戶毛利低，靠量賺錢,光瓶酒,劣質(zhì)酒,本質(zhì)是低成本問(wèn)題,消費(fèi)者的定位,慣性的思維決定慣性的操作,低價(jià)操作,-,要么沒(méi)有渠道促銷費(fèi)用，要么沒(méi)有消費(fèi)者促銷費(fèi)用，要么兩者均沒(méi)有，靠低價(jià)自然銷售,一個(gè)品牌倒下了，換個(gè)名字又一個(gè)品牌又出來(lái)了！,結(jié)果：,裸價(jià)上市,-,低進(jìn)低出,渠道客戶無(wú)利,消費(fèi)者喝的是酒精勾兌酒,一個(gè)產(chǎn)品倒下了，換個(gè)包裝另一個(gè)產(chǎn)品又出現(xiàn)了，,如何破局？,如何破局,價(jià)格,-,堅(jiān)守,20-

7、50,元,黃金價(jià)格帶,-,既注重消費(fèi)者的接受度，又保障渠道動(dòng)力,問(wèn)題的關(guān)鍵：成本,能否做到,？,從消費(fèi)者及渠道成員利益考慮：,打破光瓶酒的常規(guī)的營(yíng)銷模式,高舉高打,-,既注重對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷，又重視對(duì)渠道的營(yíng)銷，激活各個(gè)銷售環(huán)節(jié)，形成市場(chǎng)持續(xù)的良性發(fā)展,從市場(chǎng)發(fā)展角度考慮：,酒質(zhì),-,做純糧酒,-,消費(fèi)者需求及利益保證,消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的,品質(zhì)升級(jí),純糧酒,光瓶酒固有定位及當(dāng)下的利益與升級(jí)的沖突,大廠傳統(tǒng)負(fù)擔(dān)太重，成本高居不下,成 本,為什么選二鍋頭來(lái)切入純糧酒,二鍋頭是單糧，即小曲清香,釀造周期比其它香型段，大大節(jié)約成本,京宮,一個(gè),20,多年專注純糧固態(tài)發(fā)酵酒的老品牌,每年,為某星,代工產(chǎn)品,3

8、,個(gè)億,純糧固態(tài),什么才是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)純糧酒,標(biāo)注純糧固態(tài)才為國(guó)家認(rèn)定糧食酒,純糧還不足以證明,國(guó)家定義,二鍋頭,-,清香型白酒的典型代表,京宮二鍋頭確保純糧酒,純糧酒的巨大機(jī)遇,沒(méi)有一個(gè)喝酒的人愿意喝酒精酒,我們要解決的就是讓用戶知道,我們是真正的純糧酒！,綿柔是用戶需求,42,度二鍋頭是純糧酒？,科學(xué)降度不是現(xiàn)代白酒工藝,從,70,度到,60,度、,52,度、,42,度、,38,度,這是消費(fèi)趨勢(shì),.,國(guó)標(biāo)為證！,綿柔二鍋頭開創(chuàng)者,京 宮,要喝就喝,純糧酒,固態(tài)發(fā)酵才是真,SLOGAN:,第三部分,產(chǎn)品上市方案,上市產(chǎn)品,52150ml,52500ml,42750ml,京宮,V8,系列酒目標(biāo)消費(fèi)

9、人群,1.,首選經(jīng)常喝紅星和牛欄山等二鍋頭酒或認(rèn)酒質(zhì)的人群。,2.,經(jīng)常喝光瓶酒如老村長(zhǎng)和龍江家園的部分人群。,3.,有一定的消費(fèi)能力及有一定品位，自己或和朋友聚會(huì)偶爾喝光瓶酒的人群。,某,村,長(zhǎng),、某家,園等低端酒消費(fèi)人群,某欄,山,、某星,等二鍋頭酒消費(fèi)人群,有一定消費(fèi)能力及有點(diǎn)品位，自己或朋友聚會(huì)偶爾喝光瓶酒的消費(fèi)人群,京宮,V8,系列酒目標(biāo)消費(fèi)人群,光瓶酒整體目標(biāo)消費(fèi)人群,愿景：清香型光瓶白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌,品牌,組織,產(chǎn)品,渠道,樣板,五年規(guī)劃，年銷售額,20,億規(guī)模,成為光瓶白酒名片,目標(biāo)定位,一、市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格體系,產(chǎn)品,規(guī)格,流通店,餐飲店,零售價(jià) （元,/,瓶）,單瓶利潤(rùn)（元）,零售

10、價(jià) （元,/,瓶）,單瓶利潤(rùn)（元）,750ml,12,30-35,10-15,30-35,10-15,150ml,36,12-15,3-6,15,6,150ml,產(chǎn)品上市政策,經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，執(zhí)行100箱搭贈(zèng)40箱本品，費(fèi)用使用要求如下：,二、進(jìn)貨政策,項(xiàng)目,搭贈(zèng)力度,使用說(shuō)明,推廣費(fèi)用,15%,促銷人員工資、贈(zèng)飲促銷、廣告物料等,人員激勵(lì),/,渠道促銷,25%,業(yè)務(wù)員提成獎(jiǎng)勵(lì)及終端客戶進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、擺臺(tái)陳列等,合計(jì),40%,750ml,產(chǎn)品上市政策,經(jīng)銷商執(zhí)行100箱搭贈(zèng),2,0箱本品，費(fèi)用使用要求如下：,二、進(jìn)貨政策,項(xiàng)目,搭贈(zèng)力度,使用說(shuō)明,推廣費(fèi)用,10%,促銷人員工資、贈(zèng)飲促銷、廣告物料

11、等,人員激勵(lì),/,渠道促銷,10%,業(yè)務(wù)員提成獎(jiǎng)勵(lì)及終端客戶進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、擺臺(tái)陳列等,合計(jì),20%,打款獎(jiǎng)勵(lì)（僅限首款）,二、進(jìn)貨政策,打款坎級(jí),鋪市人員支持?jǐn)?shù)量或獎(jiǎng)勵(lì),兌現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)或方式,5,萬(wàn)（含）,-10,萬(wàn)元,1,人,1,個(gè)月，底薪,3000,元,/,月,10,萬(wàn)（含）,-20,萬(wàn)元,2,人,2,個(gè)月，底薪,3000,元,/,月,20,萬(wàn)（含）,-30,萬(wàn)元,4,人,2,個(gè)月，底薪,3000,元,/,月,30,萬(wàn)（含）,-50,萬(wàn)元,6,人,3,個(gè)月，底薪,3000,元,/,月,50,萬(wàn)（含）,-80,萬(wàn)元,獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值,10,萬(wàn)元的車輛,現(xiàn)場(chǎng)直接獎(jiǎng)勵(lì),80,萬(wàn)元（含）以上,獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值,18,萬(wàn)元的

12、車輛,現(xiàn)場(chǎng)直接獎(jiǎng)勵(lì),備注：人員獎(jiǎng)勵(lì)支持以產(chǎn)品形式每月予以兌現(xiàn)，也可最后一次兌現(xiàn)。,三、消費(fèi)者促銷活動(dòng)方案,1、針對(duì)消費(fèi)者開展“喝,京宮,純糧酒，中美的空調(diào)大獎(jiǎng)”活動(dòng),2,、針對(duì)終端店開展集中獎(jiǎng)獎(jiǎng)蓋兌換酒活動(dòng)，每,6,個(gè)中獎(jiǎng)瓶蓋可兌換,750ml,京宮酒,1,瓶。,中獎(jiǎng)率,100%,，沒(méi)有空獎(jiǎng)！,獎(jiǎng)項(xiàng),獎(jiǎng)品,特等獎(jiǎng),美的,1.5,匹變頻空調(diào)一臺(tái),(,價(jià)值,3000,元）,一等獎(jiǎng),美的智能雙膽壓力鍋一臺(tái),二等獎(jiǎng),獎(jiǎng)勵(lì),750m,產(chǎn)品一瓶,三等獎(jiǎng),獎(jiǎng)勵(lì),150ml,產(chǎn)品一瓶,四、物料支持：公司根據(jù)客戶進(jìn)貨額按,3,%計(jì)提費(fèi)用，統(tǒng)一配發(fā)促銷物料。,五、年終獎(jiǎng)勵(lì)：根據(jù)經(jīng)銷商年度進(jìn)貨額，給予2-8%的年度

13、銷售獎(jiǎng)勵(lì)（以出廠價(jià)值的產(chǎn)品予以兌現(xiàn)），具體參見合同條款。,市場(chǎng)銷售執(zhí)行圖片,健康的酒,2018,攜手前行 共贏未來(lái),THANK,演講完畢，謝謝觀看！,內(nèi)容總結(jié),喝健康的酒。白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式由需求型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)型增長(zhǎng)。但隨著消費(fèi)升級(jí)的基本完成，由需求引發(fā)的白酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)將大大放緩。河南市場(chǎng)白酒產(chǎn)品各價(jià)格帶份銷售額（500ml)城區(qū)價(jià)格帶分布。小品牌/地方品牌多區(qū)域銷售-走不出家門。消費(fèi)群體受眾廣，銷量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。酒質(zhì)勾兌酒/酒精酒-酒質(zhì)無(wú)法保證-產(chǎn)品存活期短。某村長(zhǎng)/某龍江。劣勢(shì) 酒精酒-酒質(zhì)差，口感差-消費(fèi)者沖著獎(jiǎng)品消費(fèi)。營(yíng)銷手段少，市場(chǎng)推廣力度不夠，靠品牌力銷售。由此，即便突出重圍的產(chǎn)品，也并非無(wú)懈可擊。慣性的思維決定慣性的操作。價(jià)格-堅(jiān)守20-50元黃金價(jià)格帶-既注重消費(fèi)者的接受度，又保障渠道動(dòng)力。光瓶酒固有定位及當(dāng)下的利益與升級(jí)的沖突。要喝就喝純糧酒。3.有一定的消費(fèi)能力及有一定品位，自己或和朋友聚會(huì)偶爾喝光瓶酒的人群。某村長(zhǎng)、某家園等低端酒消費(fèi)人群。有一定消費(fèi)能力及有點(diǎn)品位，自己或朋友聚會(huì)偶爾喝光瓶酒的消費(fèi)人群。3個(gè)月，底薪3000元/月,