名牌戰(zhàn)略與品牌管理專題講義

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1、單擊以編輯母版標(biāo)題樣式,單擊以編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,名牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,與,與品,牌,牌管,理,理,主講,人,人：,艾,艾豐,2005,年,年4,月,月17日,1,第一,部,部分,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ)理,論,論,2,1-1,名,名,牌,牌認(rèn),識(shí),識(shí)的,九,九大,誤,誤區(qū),第一,個(gè),個(gè)誤,區(qū),區(qū)：,把,把名,牌,牌產(chǎn),品,品就,當(dāng),當(dāng)成,名,名牌,第二,個(gè),個(gè)誤,區(qū),區(qū)：,把,把著,名,名土,特,特產(chǎn),就,就當(dāng),成,成名,牌,牌,第三,個(gè),個(gè)誤,區(qū),區(qū)：,認(rèn),認(rèn)為,名,名牌,只,只是,知,知名,度,度,第四個(gè)誤,區(qū),區(qū)：認(rèn)為,名,名牌就是,賣,賣得貴,第五個(gè)誤,區(qū),

2、區(qū)：認(rèn)為,名,名牌是炒,出,出來(lái)的,第六個(gè)誤,區(qū),區(qū)：認(rèn)為,名,名牌是評(píng),出,出來(lái)的,第七個(gè)誤,區(qū),區(qū)：認(rèn)為,名,名牌就是,霸,霸牌,第八個(gè)誤,區(qū),區(qū)：以為,名,名牌“一,旦,旦獲得，,終,終身?yè)碛?”,”,第九個(gè)誤,區(qū),區(qū)：認(rèn)為,名,名牌和中,小,小企業(yè)無(wú),關(guān),關(guān),3,1-2,中,中小企業(yè),和,和名牌的,關(guān),關(guān)系,名牌,表,表示大企,業(yè),業(yè)的專利,一、由小,到,到大的催,化,化劑,二、可以,聯(lián),聯(lián)合創(chuàng)名,牌,牌,三、借用,名,名牌起步,四、加盟,和,和服務(wù)大,名,名牌成為,小,小巨人,五、有些,名,名并不需,要,要大,六、利用,品,品牌的社,會(huì),會(huì)資源,4,1-3,與,與名牌,相,相關(guān)的概,

3、念,念,商標(biāo),商號(hào),馳名商標(biāo),品牌,徽標(biāo),名牌,5,1-4,馳,馳名商,標(biāo),標(biāo),“馳名商,標(biāo),標(biāo)”概念,的,的來(lái)源,馳名商標(biāo),的,的擴(kuò)大保,護(hù),護(hù),馳名商標(biāo),的,的特殊保,護(hù),護(hù),馳名商標(biāo),的,的認(rèn)定,馳名商標(biāo),對(duì),對(duì)企業(yè)和,國(guó),國(guó)民經(jīng)濟(jì),的,的意義,6,1-5,品,品牌,商品的牌,子,子具,有,有特定知,識(shí),識(shí)產(chǎn)權(quán)歸,屬,屬意義的,標(biāo),標(biāo)記,分類（五,種,種品牌）,：,：,商標(biāo),商號(hào),公用品牌,：,：例如純,羊,羊毛標(biāo)志,、,、原地產(chǎn),標(biāo),標(biāo)志,轉(zhuǎn)嫁品牌,：,：非經(jīng)濟(jì),活,活動(dòng)的品,牌,牌轉(zhuǎn)嫁為,經(jīng),經(jīng)濟(jì)品牌,準(zhǔn)品牌：,不,不具備完,整,整的品牌,要,要素但有,品,品牌作用,品牌是豐,富,富

4、的社會(huì),資,資源：,創(chuàng)造者、,所,所有者、,使,使用者不,重,重合,7,1-6,名,名牌概念,具有較高,信,信任度、,美,美譽(yù)度和,知,知名度的,品,品牌,與馳名商,標(biāo),標(biāo)的區(qū)別,：,：,法律,語(yǔ),語(yǔ)言和經(jīng),濟(jì),濟(jì)語(yǔ)言,清晰,度,度和模糊,性,性,政府,評(píng),評(píng)定性和,廣,廣泛參與,性,性,指定,性,性和豐富,性,性,8,1-7,名,名牌要素,六個(gè)必須,一、必須,擁,擁有穩(wěn)定,的,的持久的,高,高質(zhì)量的,產(chǎn),產(chǎn)品和高,質(zhì),質(zhì),量的服務(wù),二、必須,擁,擁有相當(dāng),的,的經(jīng)濟(jì)規(guī),模,模,三、必須,擁,擁有現(xiàn)代,科,科學(xué)技術(shù),和,和自我創(chuàng),新,新的能力,四、必須,實(shí),實(shí)行現(xiàn)代,企,企業(yè)制度,和,和現(xiàn)代企

5、,業(yè),業(yè)管理,五、必須,具,具有現(xiàn)代,品,品牌意識(shí),和,和善于進(jìn),行,行品牌經(jīng),營(yíng),營(yíng),六、必須,形,形成有自,己,己特色的,企,企業(yè)文化,9,1-8,名,名牌效應(yīng),四種力,市場(chǎng)開拓,力,力：賣得,貴,貴、賣得,多,多、賣得,快,快,資產(chǎn)內(nèi)蓄,力,力：無(wú)形,資,資產(chǎn)倉(cāng)庫(kù),資本擴(kuò)張,力,力：低成,本,本擴(kuò)張的,杠,杠桿,資本整合,的,的紐帶,企業(yè)適應(yīng),力,力：市場(chǎng),大,大小變化,領(lǐng)域?qū)６?變,變化,水平高低,變,變化,10,1-9,名,名牌效應(yīng),七個(gè)統(tǒng)一,無(wú)形和有,形,形的統(tǒng)一,簡(jiǎn)單和豐,富,富的統(tǒng)一,結(jié)實(shí)和脆,弱,弱的統(tǒng)一,自己和他,人,人的統(tǒng)一,有限和無(wú),限,限的統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)和文,化,化的統(tǒng)一

6、,宏觀和微,觀,觀的統(tǒng)一,11,1-10,名,名牌實(shí),質(zhì),質(zhì),第三態(tài)資,產(chǎn),產(chǎn)（關(guān)系,狀,狀態(tài)）,企業(yè)和消,費(fèi),費(fèi)者的關(guān),系,系,企業(yè)和企,業(yè),業(yè)的關(guān)系,無(wú)形和有,形,形的關(guān)系,品牌價(jià)值,的,的評(píng)價(jià)基,礎(chǔ),礎(chǔ),12,1-11,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)經(jīng),濟(jì),濟(jì)條件下,的,的品牌,主要是按,照,照知識(shí)資,本,本進(jìn)行的,一,一次洗牌,IT產(chǎn)業(yè),的,的資本擴(kuò),張,張主要是,通,通過品牌,來(lái),來(lái)進(jìn)行的,IT產(chǎn),業(yè),業(yè)的資,本,本擴(kuò)張,主,主要是,通,通過“,炒,炒概念,”,”進(jìn)行,的,的,品牌不,僅,僅僅是,符,符號(hào)，,簡(jiǎn),簡(jiǎn)直成,了,了企業(yè),自,自身,13,第二部,分,分 名,牌,牌戰(zhàn)略,14,2-1,名,名牌,戰(zhàn)

7、,戰(zhàn)略,三個(gè)層,次,次,企業(yè)（,級(jí),級(jí)）名,牌,牌戰(zhàn)略,地方（,級(jí),級(jí)）名,牌,牌戰(zhàn)略,國(guó)家（,級(jí),級(jí)）名,牌,牌戰(zhàn)略,15,2-2,國(guó),國(guó)家,名,名牌戰(zhàn),略,略的界,定,定,實(shí)施主,體,體：中,央,央政府,內(nèi)容：,為,為名牌,成,成長(zhǎng)創(chuàng),造,造良好,的,的宏觀,環(huán),環(huán)境,手段：,法,法律、,行,行政、,理,理論、,輿,輿論、,社,社會(huì),中介組,織,織的作,用,用,中國(guó)名,牌,牌戰(zhàn)略,推,推進(jìn)委,員,員會(huì),中國(guó)名,牌,牌培育,委,委員會(huì),16,2-3,國(guó),國(guó)家,名,名牌戰(zhàn),略,略的理,論,論問題,民族經(jīng),濟(jì),濟(jì)和世,界,界經(jīng)濟(jì),全,全球化,市場(chǎng)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)進(jìn)入,到,到品牌,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)階,段,段：,

8、輸出產(chǎn),品,品，輸,出,出資本,，,，輸出,品,品牌,名牌在,國(guó),國(guó)際競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)中的,地,地位：,“,打,打得進(jìn),”,”和“,守,守得住,”,”,名,牌,牌是有,生,生力量,中,中的精,銳,銳部隊(duì),WTO,和,和品牌,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)：,中,中國(guó)是,制,制造大,國(guó),國(guó)和品,牌,牌小國(guó),外人的,品,品牌可,以,以借用,，,，但自,己,己的品,牌,牌只能,靠,靠自己,創(chuàng),創(chuàng)造,17,2-4,國(guó),國(guó)家,名,名牌戰(zhàn),略,略五大,體,體系,一、名,牌,牌的法,律,律法規(guī),體,體系,二、名,牌,牌評(píng)價(jià),和,和認(rèn)定,名,名牌體,系,系,（目前,名,名推委,評(píng),評(píng)價(jià)體,系,系的系,統(tǒng),統(tǒng)化）,三、名,牌,牌保護(hù),體,

9、體系,四、名,牌,牌監(jiān)督,和,和淘汰,名,名牌體,系,系,五、發(fā),揮,揮名牌,群,群體優(yōu),勢(shì),勢(shì)體系,行業(yè)組,織,織、媒,介,介組織,、,、企業(yè),和,和地方,18,2-5,地,地方,名,名牌戰(zhàn),略,略的界,定,定,實(shí)施主,體,體：地,方,方政府,內(nèi)容：,支,支持當(dāng),地,地名牌,企,企業(yè)的,穿,穿里與,發(fā),發(fā)展,利用名,牌,牌企業(yè),鄭,鄭和當(dāng),地,地經(jīng)濟(jì),目標(biāo)：,整,整體提,高,高當(dāng)?shù)?經(jīng),經(jīng)濟(jì)的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)力,領(lǐng)導(dǎo)經(jīng),濟(jì),濟(jì)方式,和,和方法,的,的改變,19,2-6,地,地方,名,名牌戰(zhàn),略,略的五,句,句話邏,輯,輯,第一句,話,話，地,方,方經(jīng)濟(jì),的,的發(fā)展,取,取決于,其,其市場(chǎng),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)

10、,能力,第二句,話,話，市,場(chǎng),場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),能,能力取,決,決于經(jīng),濟(jì),濟(jì)有無(wú),特,特色,第三句,話,話，特,色,色必須,落,落實(shí)到,支,支柱產(chǎn),業(yè),業(yè),第四句,話,話，支,柱,柱產(chǎn)業(yè),必,必須有,龍,龍頭企,業(yè),業(yè)帶領(lǐng),第五句,話,話，高,大,大名企,業(yè),業(yè)才有,資,資格做,龍,龍頭企,業(yè),業(yè),20,2-7,企,企,業(yè),業(yè)名牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略的,界,界定,實(shí)施主,體,體：企,業(yè),業(yè),內(nèi)容：,創(chuàng),創(chuàng)造名,牌,牌，發(fā),展,展名牌,。,。,利用名,牌,牌經(jīng)營(yíng),，,，依托,名,名牌發(fā),展,展,分類：,創(chuàng),創(chuàng)造自,己,己的名,牌,牌，經(jīng),營(yíng),營(yíng)自己,的,的名牌,利用已,有,有的他,人,人的品,牌,牌,利用作,為

11、,為社會(huì),資,資源的,品,品牌,核心：,名,名實(shí)循,環(huán),環(huán),自己的,名,名和自,己,己的實(shí),自己的,名,名和他,人,人的實(shí),自己的,實(shí),實(shí)和他,人,人的名,21,2-8,企,企,業(yè),業(yè)名戰(zhàn),略,略的途,徑,徑,一、以,實(shí),實(shí)造名,（,（海爾,）,）,二、以,名,名帶實(shí),（,（綠丹,蘭,蘭）,三、借,名,名啟動(dòng),（,（榮士,達(dá),達(dá)）,四、嫁,接,接名牌,（,（阿里,斯,斯頓）,五、借,實(shí),實(shí)成名,（,（TCL）,六、借,虛,虛成名,（,（IT,）,）,22,2-9,名,名,牌,牌戰(zhàn)略,與,與市場(chǎng),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),鏈條：,產(chǎn),產(chǎn)品競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)質(zhì),量,量競(jìng)爭(zhēng),牌子,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),層面：,價(jià),價(jià)格競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)質(zhì),量

12、,量競(jìng)爭(zhēng),牌子,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),方式：,同,同一競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)特,色,色競(jìng)爭(zhēng),牌子,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),效益：,市,市場(chǎng)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)資,本,本競(jìng)爭(zhēng),牌子,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),23,第三部,分,分,品,品牌管,理,理,24,3-1,品,品,牌,牌設(shè)計(jì),一、具,有,有顯著,特,特點(diǎn),二、具,有,有豐富,內(nèi),內(nèi)涵,三、形,式,式簡(jiǎn)單,明,明了,四、涵,蓋,蓋意圖,明,明確,五、商,標(biāo),標(biāo)體系,明,明確,六、民,族,族世界,統(tǒng),統(tǒng)一,25,3-2,商,商,標(biāo),標(biāo)注冊(cè),個(gè)人品,牌,牌和企,業(yè),業(yè)品牌,原則：一,國(guó),國(guó)有效，,注,注冊(cè)在先,商標(biāo)所有,權(quán),權(quán)：多主,體,體使用權(quán),使用權(quán)和,所,所有權(quán),公用品牌,所,所有權(quán),注冊(cè)戰(zhàn)略,：,：

13、商標(biāo)群,商標(biāo)的國(guó),外,外注冊(cè),國(guó)際互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)的域名,注,注冊(cè)問題,26,3-3,品,品牌體,系,系分類,單一型：,單,單一商標(biāo),、,、單一商,號(hào),號(hào),商標(biāo)和商,號(hào),號(hào)合一,復(fù)合型：,單,單一商號(hào),和,和多種平,行,行商標(biāo),組合型：,按,按照某些,原,原則有機(jī),組,組合起來(lái),的,的系統(tǒng),海爾的家,族,族式，青,啤,啤的擴(kuò)張,式,式等,聯(lián)盟型：,多,多家商標(biāo),依,依據(jù)優(yōu)勢(shì),互,互補(bǔ)的原,則,則組,成聯(lián)盟。,五糧液的,品,品牌聯(lián)盟,27,3-4,品,品牌體,系,系和品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,品牌體系,為,為品牌戰(zhàn),略,略服務(wù),總戰(zhàn)略：,海,海爾的家,族,族體系為,多,多元化服,務(wù),務(wù)；,青島啤酒,的,的品牌

14、體,系,系為大名,牌,牌戰(zhàn),略，為迅,速,速擴(kuò)張服,務(wù),務(wù),策,略,略：不,同,同行業(yè)、,不,不同階段,的,的不同考,慮,慮,儲(chǔ),備,備：按,照,照體系設(shè),計(jì),計(jì)若干備,用,用品牌,28,3-5,品,品牌分級(jí),一段品牌,注冊(cè),品,品牌,二段品牌,本地,名,名牌（地,區(qū),區(qū)級(jí)）,三段品牌,省級(jí),名,名牌,四段品牌,國(guó)家,名,名牌,五段品牌,準(zhǔn)世,界,界名牌,六段品牌,世界,名,名牌,這種分類,意,意義在于,了,了解自己,的,的品牌處,于何種水,平,平,29,3-6,名,名牌成長(zhǎng),階,階段,產(chǎn)品成長(zhǎng),階,階段：通,過,過牌子消,費(fèi),費(fèi)者認(rèn)可,你,你的（某,種,種）產(chǎn)品,好,好。,樹立了產(chǎn),品,品形

15、象。,企業(yè)名牌,階,階段：通,過,過牌子消,費(fèi),費(fèi)者認(rèn)可,你,你的整個(gè),企,企業(yè)好。,樹立了企,業(yè),業(yè)形象。,社會(huì)名牌,階,階段：品,牌,牌和企業(yè),已,已經(jīng)不是,一,一對(duì)一的,關(guān),關(guān)系，,品牌已經(jīng),成,成為社會(huì),獨(dú),獨(dú)立的財(cái),富,富；,品牌所包,含,含的文化,已,已成為社,會(huì),會(huì)認(rèn)可的,文,文化,因此，造,就,就名牌，,實(shí),實(shí)施名牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略，必,須,須按照這,個(gè),個(gè)順序：,通過產(chǎn)品,造,造名牌,通過企業(yè),造,造名牌,通過文化,造,造名牌,30,3-7,品,品牌管,理,理和企業(yè),經(jīng),經(jīng)營(yíng),品牌形象,和,和產(chǎn)品定,位,位（戰(zhàn)士,形,形象）,品牌塑造,和,和企業(yè)文,化,化（隊(duì)伍,形,形象）,品牌塑

16、造,和,和市場(chǎng)營(yíng),銷,銷（作戰(zhàn),形,形式）,品牌塑造,和,和廣告宣,傳,傳（作戰(zhàn),手,手段）,品牌管理,和,和新聞策,劃,劃（作戰(zhàn),手,手段）,品牌管理,和,和專門機(jī),構(gòu),構(gòu)（參謀,部,部門）,31,第四部分,品,品牌宣,傳,傳和品牌,管,管理,32,4-1,重,重視企業(yè),的,的新聞策,劃,劃,成也蕭何,，,，敗也蕭,何,何,認(rèn)識(shí)企業(yè),新,新聞策劃,的,的重要性,一、名實(shí),循,循環(huán),實(shí),實(shí)是指事,實(shí),實(shí),二、新聞,事,事實(shí)是最,重,重要的事,實(shí),實(shí),客觀性；,生,生動(dòng)性；,穿,穿透力；,無(wú),無(wú)償性,三、新聞,信,信息是導(dǎo),向,向性信息,導(dǎo)向作用,；,；提煉作,用,用；解釋,作,作用；造,勢(shì),勢(shì)作用,造象作用,；,；導(dǎo)火索,作,作用；危,機(jī),機(jī)公關(guān)作,用,用,33,4-2,新,新聞策劃,多,多種方式,一、不識(shí),廬,廬山真面,目,目，皆緣,身,身在此山,中,中,學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn),企,企業(yè)自身,的,的新聞（,鄂,鄂爾多斯,世,世界最大,）,）,二,、,、,把,把,大,大,豆,豆,的,的,油,油,榨,榨,出,出,來(lái),來(lái),學(xué),會(huì),會(huì),提,提,煉,煉,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),活,活,動(dòng),動(dòng),中,中,的,的,新,新