公關(guān)危機(jī)案例--三鹿事件

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1、,*,危機(jī)公關(guān)處理,公,共,關(guān),系,學(xué),浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院,危機(jī)公關(guān)案例,三鹿事件,組員：,平燕娜、戴晗昕、沈丹,1,案例背景,危機(jī)處理過程,案例分析,目 錄,2,案例背景,3,三鹿奶粉事件始末,2008,年,9,月,11,日點(diǎn)名報(bào)道,“,甘肅,14,嬰兒同患腎病疑因喝三鹿奶粉所致,”,。當(dāng)晚，衛(wèi)生部在網(wǎng)站正式發(fā)文稱，經(jīng)調(diào)查，懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染，提醒公眾立即停用該奶粉。三鹿集團(tuán)宣布召回今年,8,月,6,日以前生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉。,9,月,12,日石家莊市政府初步認(rèn)定，三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的嬰幼兒,問題奶粉,是不法分子在原奶收購過程中添加了三聚氰胺所致。,4

2、,三鹿奶粉事件始末,9,月,13,日黨中央、國務(wù)院啟動國家重大食品安全事故,I,級響應(yīng)，并成立應(yīng)急,處置領(lǐng)導(dǎo)小組。衛(wèi)生部發(fā)出通知，要求各醫(yī)療機(jī)構(gòu)對患兒實(shí)行免費(fèi)醫(yī)療。,9,月,17,日田文華被刑事拘留；石家莊市市長冀純堂被免職。,9,月,18,日國家質(zhì)檢總局廢止,產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法,，同時(shí)撤銷,蒙牛等企業(yè),“,中國名牌產(chǎn)品,”,稱號,。,5,三鹿奶粉事件始末,9,月,21,日全國因食用含三聚氰胺的奶粉導(dǎo)致住院的嬰幼兒,1,萬余人，官方,確認(rèn),4,例患兒死亡。,9,月,22,日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局局長李長江因,“,毒奶粉,”,事件引咎辭,職。,10,月,8,日衛(wèi)生部等,5,部門公布了

3、乳及乳制品當(dāng)中三聚氰胺臨時(shí)限量標(biāo)準(zhǔn)。其中,1000,克嬰幼兒配方乳粉中允許存在,1,毫克三聚氰胺。,6,三鹿奶粉事件始末,10,月,9,日溫家寶簽署國務(wù)院令，公布了,乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例,。,12,月,31,日田文華等被控生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品案在石家莊市中級人民法院開庭審理。,2009,年,1,月,8,日人力資源和社會保障部、衛(wèi)生部、保監(jiān)會發(fā)出,關(guān)于做好嬰幼兒奶粉事件患兒相關(guān)疾病醫(yī)療費(fèi)用支付工作的通知,，確定了,“,問題奶粉,”,醫(yī)療賠償方案。,1,月,22,日石家莊中院一審判決田文華犯生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，被判處無期徒刑，并處罰金,2000,多萬元。,7,三鹿奶粉事件始末,2,月,12,日三

4、鹿集團(tuán)破產(chǎn)。,2,月,28,日第十一屆全國人大常委會通過,食品安全法,，,6,月,1,日起實(shí)施。,3,月,2,日衛(wèi)生部副部長陳嘯宏透露，三鹿牌嬰幼兒奶粉事件賠償工作已基,本完成。,3,月,4,日,三元以,6.165,億元人民幣成功競購三鹿核心資產(chǎn)。,8,案例背景,危機(jī)處理過程,案例分析,目 錄,9,三鹿集團(tuán)面對危機(jī)的處理過程,10,第一階段,：,消費(fèi)者投訴三鹿,1.3,月：三鹿接到消費(fèi)者投訴，稱送測未發(fā)現(xiàn)問。,2.,據(jù)新浪從有關(guān)方面獲得的,“,三鹿內(nèi)部郵件,”,顯示,“,2008,年,3,月以來，三鹿集團(tuán)先后接到消費(fèi)者反映：嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象,”,。需要

5、指出的是，三聚氰胺需要長期服用才會導(dǎo)致腎問題，因此,3,月發(fā)生的此事件說明在此之前相當(dāng)長的時(shí)間里，三鹿都一直在銷售這種問題奶粉。,11,第二階段,：,各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶,1.3,月：南京出現(xiàn)全國首例腎結(jié)石嬰兒病例,2.5,月網(wǎng)友發(fā)帖及三鹿危機(jī)處理方法：,1)2008,年,5,月,20,日,20,點(diǎn),06,分和,5,月,21,日,14,點(diǎn),19,分，一名叫,“,789oo88oo88,”,的網(wǎng)友在著名論壇天涯社區(qū)發(fā)了,2,次,“,這種奶粉能用來救災(zāi)嗎,?!,”,的帖子，揭露他在,2007,年,11,月在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉的質(zhì)量問。經(jīng)過交涉，三鹿公司要求該網(wǎng)友把兩包原封奶粉寄回三鹿公

6、司以待檢測。而后來三鹿公司以,“,涉及商業(yè)機(jī)密,”,為由不愿意提供質(zhì)檢結(jié)果單，也沒有說是否有質(zhì)量問題。其后，該網(wǎng)友向消費(fèi)者協(xié)會投訴，三鹿仍然沒有給出具體結(jié)果。,12,第二階段：各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶,2)3,月,31,日，該網(wǎng)友向泰順縣工商局直屬工商所投訴，不過超市里的三鹿奶粉已經(jīng)換了新包裝，沒有該網(wǎng)友反映的那個(gè)批次的奶粉。在問題遲遲得不到解決的情況下，該網(wǎng)友在天涯、維權(quán)萬里行等網(wǎng)站發(fā)帖。,3)5,月,31,日上午，三鹿集團(tuán)的溫州地區(qū)經(jīng)理找到該網(wǎng)友的家，拿出一份,“,確認(rèn)書,”,，答應(yīng)給他市場價(jià)約,2476.8,元的三鹿新版兒童鈣優(yōu)、中老年鈣優(yōu)、女士鈣優(yōu)、青壯年鈣優(yōu)各一箱，而他必須刪除先前發(fā)在網(wǎng)上的

7、涉及三鹿奶粉質(zhì)量問題的帖子。,4)5,月,31,日，該網(wǎng)友同樣以,“,789oo88oo88,”,之名請求版主刪除帖子。但天涯社區(qū)的版主沒有真正刪除帖子，只是將帖子鎖定不允許回復(fù)。,13,第二階段：各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶,5)9,月,11,日三鹿集團(tuán)承認(rèn)奶粉有問題后，版主重新將帖子解鎖。事后用戶,“,789oo88oo88,”,表示，是自己將密碼提供給了廠家，刪除帖子的請求是廠家發(fā)出的。,3.6,月：國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站接到問題奶粉投訴，,6,月,28,日：甘肅出現(xiàn)省內(nèi)首例患兒，目前已有,59,例。,4.7,月：廣東現(xiàn)疑因食用三鹿奶粉引發(fā)腎結(jié)石病例,;,長沙南京北京多名嬰兒家長投訴三鹿,;7,月,16,

8、日：甘肅衛(wèi)生廳接到多起患病報(bào)告。,5.8,月,1,日：三鹿查明不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺，未對外公布消息。,14,第二階段：各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶,1),“,三鹿內(nèi)部郵件,”,顯示：,8,月,1,日下午,6,時(shí)，三鹿取得檢測結(jié)果：送檢的,16,個(gè)嬰幼兒奶粉樣品，,15,個(gè)樣品中檢出了三聚氰胺的成份。,2)8,月,2,日下午，三鹿分別將有關(guān)情況報(bào)告給了其注冊所在地石家莊市政府和新華區(qū)政府。并開始回收市場上的三鹿嬰幼兒奶粉。,3)8,月,4,日至,8,月,9,日，三鹿對送達(dá)的原料乳,200,份樣品進(jìn)行了檢測，認(rèn)為,“,人為向原料乳中摻入三聚氰胺是引入到嬰幼兒奶粉中的最主要途徑,”,。,6.9,月,1,日：豫贛

9、鄂等多省發(fā)現(xiàn)類似病例,;9,月,8,日：甘肅,14,名嬰兒患結(jié)石住院，均來自農(nóng)村,;9,月,10,日：陜甘寧再現(xiàn),6,例，南京,10,例結(jié)石案例。,15,第三階段：三鹿承認(rèn)奶粉污染,1.9,月,11,日：甘肅,:59,名嬰兒患病,1,人死亡,2.9,月,11,日：三鹿上午稱奶粉質(zhì)檢合格，沒有,18,元價(jià)位奶粉,9,月,11,日上午,10,點(diǎn),40,分，新民網(wǎng)連線三鹿集團(tuán)傳媒部，該部負(fù)責(zé)人表示，無證據(jù)顯示這些嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏　?jù)稱，三鹿集團(tuán)委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對三鹿奶粉進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)符合國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。,3.,晚間承認(rèn),700,噸奶粉受污染,16,第三階段：三鹿承認(rèn)

10、奶粉污染,9,月,11,日晚，三鹿集團(tuán)承認(rèn)經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn),2008,年,8,月,6,日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市場上大約有,700,噸，同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，不過三鹿亦指出其公司無,18,元價(jià)位奶粉。,4.9,月,11,日：衛(wèi)生部提醒停止使用該品種奶粉。,5.,美國食品藥品監(jiān)督管理局,(FDA),于,9,月,11,日發(fā)出警告,“,中國嬰兒奶粉不要購買不要食用,”,。,6.9,月,12,日：南京,15,名幼兒出院 江蘇收治,20,嬰兒。,7.9,月,12,日：三鹿集團(tuán)辯稱不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺,17,第三階段：三鹿承認(rèn)奶粉污染,1)9,月,12,日早上一記者在三鹿集團(tuán)獲

11、得的一份材料中稱，此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。三聚氰胺在一份報(bào)價(jià)單中的價(jià)格為每噸,8700,元。,2),早在,2008,年,7,月中旬，就有記者就從三鹿品牌甘肅省總經(jīng)銷商,蘭州興源食品公司了解到三鹿已經(jīng)停止生產(chǎn)確認(rèn)受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿優(yōu)加奶粉。,18,第三階段：三鹿承認(rèn)奶粉污染,3)9,月,12,日網(wǎng)易財(cái)經(jīng)編輯從三鹿品牌總監(jiān)處得到確認(rèn),8,月,5,日就通知各地經(jīng)銷商，三鹿在,3,月至,8,月,5,日之前生產(chǎn)的產(chǎn)品受到污染，停售優(yōu)加系列產(chǎn)品,并且秘密召回，但未公之于眾。這導(dǎo)致在此后的一個(gè)多月里，又有一批嬰兒仍食用了三鹿問題奶粉。,4)9,月,12,日甘肅

12、省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局召開新聞發(fā)布會，聲明該局從未接受過三鹿集團(tuán)的委托檢驗(yàn)。,19,三鹿集團(tuán)公關(guān)處理失敗的分析,自,2008,年,3,月至今，已經(jīng)整整半年時(shí)間，相對于危機(jī)公關(guān)來說，這是個(gè)漫長的時(shí)間。而在這么長的時(shí)間里，作為三鹿，居然只做了以下幾件事，輕輕將處理危機(jī)的主動權(quán)放在一邊。,20,三鹿集團(tuán)公關(guān)處理失敗的分析,a.,危機(jī)于,9,月,11,日徹底爆發(fā)，直到,9,月,18,日才對消費(fèi)者致歉，整個(gè)時(shí)間也拖得太久點(diǎn)了。,b.,走訪并安撫部分消費(fèi)者，以提供產(chǎn)品等賠償方式換取消費(fèi)者撤銷對三鹿的投訴。,c.,與媒體合作，刪除相關(guān)負(fù)面信息。,d.,面對消費(fèi)者投訴、產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果，屢次以鴕鳥心態(tài)回避、逃避、隱瞞問

13、題，欺騙消費(fèi)者。,21,案例背景,危機(jī)處理過程,案例分析,目 錄,22,案例分析,23,三鹿集團(tuán)公關(guān)處理失敗的分析,一,自,2008,年,3,月至今，已經(jīng)整整半年時(shí)間，相對于危機(jī)公關(guān)來說，這是個(gè)漫長的時(shí)間。而在這么長的時(shí)間里，作為三鹿，居然只做了以下幾件事，輕輕將處理危機(jī)的主動權(quán)放在一邊。,24,三鹿集團(tuán)公關(guān)處理失敗的分析,一,a,.,危機(jī)于,9,月,11,日徹底爆發(fā)，直到,9,月,18,日才對消費(fèi)者 致歉，整個(gè)時(shí)間也拖得太久點(diǎn)了。,b,.,走訪并安撫部分消費(fèi)者，以提供產(chǎn)品等賠償方式換取消費(fèi)者撤銷對三鹿的投訴。,c.,與媒體合作，刪除相關(guān)負(fù)面信息。,d.,面對消費(fèi)者投訴、產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果，屢次以鴕

14、鳥心態(tài)回避、逃避、隱瞞問題，欺騙消費(fèi)者。,25,反思,二,倘若三鹿采取以下公關(guān)危機(jī)應(yīng)對措施，結(jié)果會如何,?,a.3,月或之后屢次接到投訴后，立即拜訪消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行賠償，并承諾對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測，給消費(fèi)者說法，換取消費(fèi)者等待與好感以及自身處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)間。,b.,立即進(jìn)行產(chǎn)品檢測，依據(jù)產(chǎn)品檢測結(jié)果，聘用公關(guān) 公司并進(jìn)行公關(guān)策劃，主動出擊：,c.,以對消費(fèi)者身體健康負(fù)責(zé)的態(tài)度主動向政府有關(guān)部門匯報(bào)并向消費(fèi)者公示產(chǎn)品負(fù)面信息，宣布產(chǎn)品下架、召回。,26,反思,二,d.,承諾強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，說明問題產(chǎn)品對消費(fèi)者的危害程度及其機(jī)理。,e.,承諾配合消費(fèi)者治療，并對消費(fèi)者進(jìn)行賠償、承諾退換貨。,

15、f.,向其它乳制品企業(yè)發(fā)起倡議，提醒他們對產(chǎn)品及原料進(jìn)行監(jiān)測，避免出現(xiàn)類似問題。,g.,進(jìn)行公關(guān)活動策劃，舉辦,“,產(chǎn)品質(zhì)量萬里行,”,或其它公關(guān)活動，利用轉(zhuǎn)危險(xiǎn)為機(jī)會，提升企業(yè)品牌形象，塑造一個(gè)有社會責(zé)任感、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)人的現(xiàn)代企業(yè)形象。,27,反思,二,h.,配合進(jìn)行針對受害消費(fèi)者或其它受眾的公益活動。,i.,過程中與各媒體聯(lián)系，主動以發(fā)布相關(guān)信息，反其道而為之，強(qiáng)化宣傳。,j.,安排人員對各類媒體進(jìn)行監(jiān)測，隨時(shí)關(guān)注負(fù)面信息，以大量公關(guān)稿件、網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖引導(dǎo)輿論向企業(yè)責(zé)任等正面方向。,28,反思,二,退一萬步講，就算不做過多處理，也應(yīng)絕對避免隱瞞信息不報(bào)，逃避問題進(jìn)行詭辯，甚至欺騙消費(fèi)者的情況。,我們的思考：尊重客戶！及時(shí)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。,欲蓋彌彰的結(jié)果只會更糟。,處理危機(jī)最終靠的不是手段，而是對消費(fèi)者的真誠。,29,-The end-,30,