國典華園品牌推廣策略-34

《國典華園品牌推廣策略-34》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《國典華園品牌推廣策略-34（36頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,國典華園品牌推廣策略,09/30/2002,美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路,SP（促銷）對國典華園的價值,SP的價值,可能滿足了,80%,的消費(fèi)者對安,全感的基本需求,從,80/20,原則上來說，雖然促銷耗費(fèi)了開發(fā)商,80%,的成本只得到了,20%,的直接回報，但是對消費(fèi)者心中的安全感而

2、言，SP的價值可能與其所耗成本是同樣高的。,SP的交易功能其實(shí)是可以被完全取代的，,所以消費(fèi)者對SP的期望可能僅在于“有一,個可以真正適合居住的環(huán)境”,SP是毒藥還是仙丹,使用行為意見,利用房地產(chǎn)投資,利用其純居住功能,認(rèn)為開發(fā)商提供的,“有效”信息不足,希望開發(fā)商能提供更多,的“有用”服務(wù),認(rèn)為房地產(chǎn)投資是將來,最有希望的事業(yè),1999/7,2000/1,2000/7,2001/1,2001/7,9.7%,8.5%,14.64%,10.86%,10.30%,26%,21.22%,31.07%,22.88%,19.0%,-,-,14.80%,13.83%,11.70%,-,-,23.58%,1

3、7.38%,16.9%,8%,29.78%,44.55%,49.14%,50.90%,Resource:CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001,SP交易是毒藥還是仙丹,消費(fèi)者對未來房地產(chǎn)應(yīng)用的總體期望正在升高：,-房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是,-消費(fèi)者對房地產(chǎn)所帶來的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應(yīng)用信息,消費(fèi)者對房地產(chǎn)所帶來的各種豐富,的,實(shí)用性投資信息,已產(chǎn)生信賴,希望房地產(chǎn)能提供更多,的“投資”服務(wù),認(rèn)為房地產(chǎn)是將來,最有希望的投資性事業(yè),消費(fèi)者正在擴(kuò)大參與并,適應(yīng),由開,發(fā)商所創(chuàng)造的居住應(yīng)用環(huán)境,開發(fā)商,的水平，此項(xiàng)目優(yōu)

4、勢，還有更多,國典華園的綜合素質(zhì)非常好：,位于朝陽區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。,擁有1萬多平米的綠地，占總面積的30%。,首期推出的聯(lián)體板樓，通風(fēng)、采光均良好。,社區(qū)規(guī)劃水準(zhǔn)高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。,投資商和開發(fā)商是北京國際電力開發(fā)投資公司，信譽(yù)良好。,可以說，除了價格以外，國典華園的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在太多,國典華園,“居住+投資+服務(wù)”模式的價值,“居住+投資+服務(wù)”的模式，是一種后工業(yè)時代(服務(wù)模,式)的整合操作平臺，但是無助于為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的,利益。,基于后續(xù)服務(wù)的平臺，開發(fā)商和物業(yè)管理都應(yīng)該專注于,發(fā)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時將資源運(yùn)用于與消費(fèi),者

5、建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。,以,CRM,為核心,的,概念,是基于長期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長期的利潤（,80/20,原則的又一運(yùn)用,）,CRM,美網(wǎng)推想的,國典華園,CRM,模型,豐富的產(chǎn)品與服務(wù),Service,便利操作與互動,Convenience,獲取信息與做出反應(yīng)的效率,Speed,針對性鮮明,/,值得信賴的品牌,Brand,實(shí)現(xiàn),對客戶的,承諾,CRM,可延伸,相關(guān)類別,的產(chǎn)品,與服務(wù),可擴(kuò)大與其他媒體平臺的聯(lián)盟與整合,可培養(yǎng),消費(fèi)者,操作上,的依賴,可塑造與其他競爭品牌的差異,美網(wǎng)推想的,國典華園,CRM,發(fā)展模型,實(shí)現(xiàn),對客戶的,承諾,CRM,實(shí)現(xiàn),對客戶的,承諾,CRM,

6、實(shí)現(xiàn),對客戶的,承諾,CRM,個性化服務(wù)的開發(fā)商,多元化投資 咨詢服務(wù)商,精品服務(wù)商,2002,2003,強(qiáng)調(diào)服務(wù)的信息,多樣豐富,突出服務(wù)的,按需定制,創(chuàng)造服務(wù)的,實(shí)時互動,強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣性,強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專業(yè)性,強(qiáng)調(diào)服務(wù)的整合性,國典華園的課題,CRM,國典華園的,有沒有做到位？客戶體驗(yàn)的感覺是什么？,國典華園目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫，它的交易方式，有服務(wù)類型，它的交易渠道，它的物業(yè)管理服務(wù)，還該有什么？,Why Garden is different?,Why Garden is better?,美網(wǎng)建議的品牌溝通思路,國典華園的溝通對象設(shè)定,消費(fèi)者買房最主要的目的：,消費(fèi)者對房子的用處有

7、清晰的認(rèn)定,其他需要,(8.50%),Resource:CNNIC Tracking Studies,2001,7,居住,(42.9%),工作需要,(34.4%),投資行為,(5.80%),國典華園的溝通對象設(shè)定,在家,的人,SOHO族,利用房子,做生意的人,超級大戶,（單位/個人）,有心但,猶豫嘗試,的人,缺乏投資渠,道的投資者,隨時留心高度關(guān)注房地產(chǎn)信息,理性參與不輕易受小道消息盲動,上班族,教育程度,年齡門檻,性別差別,收入多寡,文化差異,從事行業(yè),級別階級,居住地域,婚姻狀態(tài),認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人,品牌溝通定位,國典華園的溝通對象如何看待國典華園,比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人,開

8、發(fā)商是一個,Be more serious about my every dime than I am,(僅供討論),國典華園憑什么能這樣說？,比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人,了解房地產(chǎn)的,環(huán)境,了解房地產(chǎn)的,渠道,操作房地產(chǎn)的,方式,北京國際電力投資開發(fā)公司,-開發(fā)維護(hù)當(dāng)?shù)卮髴?-建立當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)知與信賴,國典華園的豐富信息,-企業(yè)及研究報告 -按需定制的信息 -,Call Center,的即時咨詢,-,知名物業(yè)管理公司,-,遠(yuǎn)程平臺實(shí)時反饋,國典華園簡易的,-,電話專線服務(wù),-全天候的,Call Center,-網(wǎng)上咨詢(建議做出國典華園的網(wǎng)站),安心,(,踏實(shí)/親近,),信息,(,服務(wù)/

9、高效,),便利,(,操作/速度,),強(qiáng)化國典華園品牌與客戶體驗(yàn)的建議,深化開發(fā)商在銷售點(diǎn)的功能,形成“隨時隨地”的客戶體驗(yàn),維持精品服務(wù)先行者的形象,開展一對一的項(xiàng)目留住客戶,滿足SP“真實(shí)感”的功能,客戶服務(wù)提升為客戶咨詢,評估引進(jìn)適合消費(fèi)者的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù),掌握外界對國典華園,的理解與期望,延長,Call Center,的服務(wù)時間,與各類媒體平臺形成聯(lián)盟關(guān)系以延伸開發(fā)商服務(wù)覆蓋面,留住現(xiàn)有客戶，加深依賴關(guān)系,消費(fèi)者規(guī)律性的滿意度追蹤調(diào)研,美網(wǎng)建議的品牌傳播思路,傳播的側(cè)重點(diǎn),-“純居住”的色彩應(yīng)該淡化,國典華園不是一個單純的住宅，而是一個,能夠提供消費(fèi)者真正需要的精品住宅,強(qiáng)調(diào)相關(guān)的功能與

10、延伸服務(wù),“精品住宅”概念的推廣,國典華園LOGO的設(shè)計,傳播的側(cè)重點(diǎn),開發(fā)商不僅是一個房地產(chǎn)的開發(fā)商，更是,一個隨時隨地為您著想的服務(wù)商,強(qiáng)調(diào)隨時隨地關(guān)注客戶的投資回報，并鼓勵客戶,隨時隨地透過國典華園關(guān)注自己的投資。,強(qiáng)調(diào)國典華園能跟上時代趨勢，針對日漸多樣的投,資，SP渠道已早做好相應(yīng)準(zhǔn)備，即將開通各種項(xiàng)目,服務(wù)。,傳播的基本架構(gòu),一個隨時隨地為您著想的開發(fā)服務(wù)商,強(qiáng)調(diào)目前的發(fā)展,與前景規(guī)劃,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動,滿足消費(fèi)者需求,強(qiáng)化理性理解,喚醒感性意識,吸引關(guān)注參與,支援地面推廣,廣告,創(chuàng)造品牌新吸引力,淡化產(chǎn)品類別,公關(guān),積累目前宣傳優(yōu)勢,強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量,比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人,

11、基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路一,（僅為討論）,一個隨時隨地為您著想的開發(fā)服務(wù)商,創(chuàng)意思路 喚醒,消費(fèi)者期待的房地產(chǎn)投資服務(wù),消費(fèi)者期待的服務(wù),獲取房地產(chǎn),投資信息,直接參與,投資操作,電視,報紙,網(wǎng)上,小道,雜志,網(wǎng)上,電話,SP點(diǎn),電視報道(房地產(chǎn)節(jié)目),整體、簡介、評論,分析、廣告、軟文,開發(fā)商網(wǎng)站互動,口耳相傳,專門廣告,快速反應(yīng),實(shí)時反饋,疲累往返,基于品牌定位策略的創(chuàng)意思路二,（僅為討論）,比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會的人,國典華園傳播建議,第一階段,國典華園傳播建議,第一階段傳播建議,目的：,建立國典華園知名度及市場區(qū)隔,時間：,2002,年,10,月至,2002,年,12,月,目標(biāo)對

12、象：,目標(biāo)為北京現(xiàn)有的理性投資消費(fèi)者,第一階段傳播建議,策略：,-以推出品牌形象為主軸，非開發(fā)商形象,-,國典華園之USP為個性化精品住宅功能，以,此為主要訴求，并以能滿足理性投資者需求,為切入點(diǎn)。,第一階段傳播建議,傳播手段：,A,媒介,-,基于廣泛的覆蓋效果，應(yīng)以平面主流媒體為主要,媒介，其他平面媒介合作品牌的補(bǔ)充說明,-戶外媒體作為區(qū)域性之品牌強(qiáng)化手段,-以網(wǎng)絡(luò)廣告直接影響上網(wǎng)投資者,第一階段傳播建議,傳播手段,B 直效行銷,IMC是房地產(chǎn)業(yè)等理性商品的主要行銷手段之一，,國典華園無論在現(xiàn)階段或?qū)砭仨氉⒅剡@一傳播手段。,C 公共關(guān)系/活動,在開發(fā)商整體宣傳上，應(yīng)注意整體品牌的滲透,D

13、 市場調(diào)查,建議每一個月作一次AAU的調(diào)查，以確定掌握市場脈動,美網(wǎng)傳播建議,第二階段,第二階段傳播,目的：維護(hù)并加強(qiáng)消費(fèi)者對國典華園,的品牌忠誠度,時間：,2002 2003,年初,目標(biāo)：第一階段目標(biāo)消費(fèi)者,第二階段傳播,策略：,1、,假設(shè)市場競爭仍未同質(zhì)化，可以,“,全國首創(chuàng),”,產(chǎn)品,生命周期管理理念為訴求重點(diǎn)；,2、,假設(shè)市場競爭開始同質(zhì)化，應(yīng)建立品牌個性。,傳播手段：,A 媒介,仍以主流平面媒體為主要媒介,視市場發(fā)展調(diào)整其他平面媒介,仍以平面廣告創(chuàng)意作輔助,B 直效行銷,繼續(xù)執(zhí)行,C 公共關(guān)系/活動,根據(jù)策略做調(diào)整,D 市場調(diào)查,繼續(xù)執(zhí)行,第二階段傳播,“如果你認(rèn)為你的企業(yè)小得不足以

14、撼動對手或整個產(chǎn)業(yè)，不妨想想看一只蚊子在你耳邊的滋味”,美體小鋪創(chuàng)辦人,Anita Roddick,愿與國典華園一起縱橫天下,謝謝您今天的時間,9,、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。,2024/10/22,2024/10/22,Tuesday,October 22,2024,10,、雨中黃葉樹，燈下白頭人。,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,10/22/2024 5:22:58 PM,11,、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,Oct-24,22-Oct-24,12,、故人江海別，幾度隔山川。,2024/10/22

15、,2024/10/22,2024/10/22,Tuesday,October 22,2024,13,、乍見翻疑夢，相悲各問年。,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,10/22/2024,14,、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。,22 十月 2024,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,十月 24,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,10/22/2024,16,、行動出成果，工作出財富。,2024/10/22,2024/10/22,22 October

16、 2024,17,、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,9,、沒有失敗，只有暫時停止成功！。,2024/10/22,2024/10/22,Tuesday,October 22,2024,10,、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,10/22/2024 5:22:58 PM,11,、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,Oct-24,22-Oct-24,12,、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,Tuesday,October 22,2024,13,、不知香積寺，數(shù)里入云峰。,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,2024/10/22,10/22/2024,14,、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意