國(guó)典華園品牌策略推廣

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,國(guó),典,典,華,華,園,園,品,品,牌,牌,策,策,略,略,09/30/2002,美,網(wǎng),網(wǎng),的,的,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,思,思,路,路,SP,（,促,促,銷(xiāo),銷(xiāo),）,）,對(duì),對(duì),國(guó),國(guó),典,典,華,華,園,園,的,的,價(jià),價(jià),值,值,SP,的,價(jià),價(jià),值,值,可,能,能,滿(mǎn),滿(mǎn),足,足,了,了,80%,的,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對(duì),對(duì),安,安,全,感,感,的,的,基,基,本,本,需,需,求,求,從,80/20,原,則,

2、則,上,上,來(lái),來(lái),說(shuō),說(shuō),，,，,雖,雖,然,然,促,促,銷(xiāo),銷(xiāo),耗,耗,費(fèi),費(fèi),了,了,開(kāi),開(kāi),發(fā),發(fā),商,商,80%,的成本只得,到,到了,20%,的直接回報(bào),，,，但是對(duì)消,費(fèi),費(fèi)者心中的,安,安全感而言,，,，,SP,的價(jià)值可能,與,與其所耗成,本,本是同樣高,的,的。,SP,的交易功能,其,其實(shí)是可以,被,被完全取代,的,的，,所以消費(fèi)者,對(duì),對(duì),SP,的期望可能,僅,僅在于“有,一,一,個(gè)可以真正,適,適合居住的,環(huán),環(huán)境”,SP,是毒藥還是,仙,仙丹,使用行為意,見(jiàn),見(jiàn),利用房地產(chǎn),投,投資,利用其純居,住,住功能,認(rèn)為開(kāi)發(fā)商,提,提供的,“有效”信,息,息不足,希望開(kāi)發(fā)商,能

3、,能提供更多,的“有用”,服,服務(wù),認(rèn)為房地產(chǎn),投,投資是將來(lái),最有希望的,事,事業(yè),1999/7,2000/1,2000/7,2001/1,2001/7,9.7%,8.5%,14.64%,10.86%,10.30%,26%,21.22%,31.07%,22.88%,19.0%,-,-,14.80%,13.83%,11.70%,-,-,23.58%,17.38%,16.9%,8%,29.78%,44.55%,49.14%,50.90%,Resource:CNNIC6-month tracking studies1999-2001,SP,交易是毒藥,還,還是仙丹,消費(fèi)者對(duì)未,來(lái),來(lái)房地產(chǎn)應(yīng),用,

4、用的總體期,望,望正在升高,：,：,-,房地產(chǎn)投資,是,是一種確定,性,性的投資性,行,行為，但是,-,消費(fèi)者對(duì)房,地,地產(chǎn)所帶來(lái),的,的各種期望,明,明顯不止限,于,于投資，并,包,包含更多豐,富,富的應(yīng)用信,息,息,消費(fèi)者對(duì)房,地,地產(chǎn)所帶來(lái),的,的各種豐富,的實(shí)用性投資,信,信息已產(chǎn)生信賴(lài),希望房地產(chǎn),能,能提供更多,的“投資”,服,服務(wù),認(rèn)為房地產(chǎn),是,是將來(lái),最有希望的,投,投資性事業(yè),消費(fèi)者正在,擴(kuò),擴(kuò)大參與并適應(yīng)由開(kāi),發(fā)商所創(chuàng)造,的,的居住應(yīng)用,環(huán),環(huán)境,開(kāi)發(fā)商,的水平，此,項(xiàng),項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，,還,還有更多,國(guó)典華園的,綜,綜合素質(zhì)非,常,常好：,位于朝陽(yáng)區(qū),安,安定路“土,城,城公

5、園”旁,，,，交通十分,便,便利。,擁有,1,萬(wàn)多平米的,綠,綠地，占總,面,面積的,30%,。,首期推出的,聯(lián),聯(lián)體板樓，,通,通風(fēng)、采光,均,均良好。,社區(qū)規(guī)劃水,準(zhǔn),準(zhǔn)高，其中,2000,平米的幼兒,園,園是開(kāi)發(fā)商,人,人性化關(guān)懷,的,的表現(xiàn)之一,。,。,投資商和開(kāi),發(fā),發(fā)商是北京,國(guó),國(guó)際電力開(kāi),發(fā),發(fā)投資公司,，,，信譽(yù)良好,。,。,可以,說(shuō),說(shuō)，,除,除了,價(jià),價(jià)格,以,以外,，,，國(guó),典,典華,園,園的,優(yōu),優(yōu)點(diǎn),實(shí),實(shí)在,太,太多,.,國(guó)典,華,華園,“,“,居住,+,投資,+,服務(wù),”,模式的價(jià),值,值,“,居住,+,投資,+,服務(wù),”,的模式，,是,是一種后,工,工業(yè)時(shí)代,

6、(,服務(wù)模,式,),的整合操,作,作平臺(tái)，,但,但是無(wú)助,于,于為消費(fèi),者,者創(chuàng)造更,多,多的,利益。,基于后續(xù),服,服務(wù)的平,臺(tái),臺(tái)，開(kāi)發(fā),商,商和物業(yè),管,管理都應(yīng),該,該專(zhuān)注于,發(fā)展更多,的,的相關(guān)產(chǎn),品,品與服務(wù),，,，同時(shí)將,資,資源運(yùn)用,于,于與消費(fèi),者建立長(zhǎng),期,期穩(wěn)定的,關(guān),關(guān)系。,以,CRM,為核心,的,概念是基于長(zhǎng),期,期關(guān)系的,建,建立與維,持,持，目的,是,是著眼于,維,維持長(zhǎng)期,的,的利潤(rùn)（,80/20,原則的又,一,一運(yùn)用,）,CRM,美網(wǎng)推想,的,的,國(guó)典華園,CRM,模型,豐富的產(chǎn),品,品與服務(wù),Service,便利操作,與,與互動(dòng),Convenience,獲取

7、信息,與,與做出反,應(yīng),應(yīng)的效率,Speed,針對(duì)性鮮,明,明,/,值得信賴(lài),的,的品牌,Brand,實(shí)現(xiàn),對(duì)客戶(hù)的,承諾,CRM,可延伸,相關(guān)類(lèi)別,的產(chǎn)品,與服務(wù),可擴(kuò)大與,其,其他媒體,平,平臺(tái)的聯(lián),盟,盟與整合,可培養(yǎng),消費(fèi)者,操作上,的依賴(lài),可塑造與,其,其他競(jìng)爭(zhēng),品,品牌的差,異,異,美網(wǎng)推想,的,的,國(guó)典華園,CRM,發(fā)展模型,實(shí)現(xiàn),對(duì)客戶(hù)的,承諾,CRM,實(shí)現(xiàn),對(duì)客戶(hù)的,承諾,CRM,實(shí)現(xiàn),對(duì)客戶(hù)的,承諾,CRM,個(gè)性化服,務(wù),務(wù)的開(kāi)發(fā),商,商,多元化投,資,資,咨,咨詢(xún),服,服務(wù)商,精品服務(wù),商,商,2002,2003,強(qiáng)調(diào)服務(wù),的,的信息多樣豐富,突出服務(wù),的,的按需定制,創(chuàng)

8、造服務(wù),的,的實(shí)時(shí)互動(dòng),強(qiáng)調(diào)服務(wù),的,的多樣性,強(qiáng)調(diào)服務(wù),的,的專(zhuān)業(yè)性,強(qiáng)調(diào)服務(wù),的,的整合性,國(guó)典華園,的,的課題,CRM,國(guó)典華園,的,的有沒(méi)有做,到,到位？客,戶(hù),戶(hù)體驗(yàn)的,感,感覺(jué)是什,么,么？,國(guó)典華園,目,目前的廣,告,告模式，,它,它的數(shù)據(jù),庫(kù),庫(kù)，它的,交,交易方式,，,，有服務(wù),類(lèi),類(lèi)型，它,的,的交易渠,道,道，它,的,的物業(yè)管,理,理服務(wù)，,還,還該有什,么,么？,WhyGarden is different?,WhyGarden is better?,美網(wǎng)建,議,議的品,牌,牌溝通,思,思路,國(guó)典華,園,園的溝,通,通對(duì)象,設(shè),設(shè)定,消費(fèi)者,買(mǎi),買(mǎi)房最,主,主要的,目,

9、目的：,消費(fèi)者,對(duì),對(duì)房子,的,的用處,有,有清晰,的,的認(rèn)定,其他需,要,要,(8.50%),Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7,居住,(42.9%),工作需,要,要,(34.4%),投資行,為,為,(5.80%),國(guó)典華,園,園的溝,通,通對(duì)象,設(shè),設(shè)定,在家,的人,SOHO,族,利用房,子,子,做生意,的,的人,超級(jí)大,戶(hù),戶(hù),（單位,/,個(gè)人）,有心但,猶豫嘗,試,試,的人,缺乏投,資,資渠,道的投,資,資者,隨時(shí)留,心,心高度,關(guān),關(guān)注房,地,地產(chǎn)信,息,息,理性參,與,與不輕,易,易受小,道,道消息,盲,盲動(dòng),上班族,教育程,度,度,年齡門(mén),檻

10、,檻,性別差,別,別,收入多,寡,寡,文化差,異,異,從事行,業(yè),業(yè),級(jí)別階,級(jí),級(jí),居住地,域,域,婚姻狀,態(tài),態(tài),認(rèn)真看,待,待每次,投,投資機(jī),會(huì),會(huì)的人,品牌溝,通,通定位,國(guó)典華,園,園的溝,通,通對(duì)象,如,如何看,待,待國(guó)典,華,華園,比我更,認(rèn),認(rèn)真看,待,待每次,投,投資機(jī),會(huì),會(huì)的人,開(kāi)發(fā)商,是,是一個(gè),Bemore seriousaboutmyeverydimethan Iam,(,僅供討,論,論,),國(guó)典華,園,園憑什,么,么能這,樣,樣說(shuō)？,比我更,認(rèn),認(rèn)真看,待,待每次,投,投資機(jī),會(huì),會(huì)的人,了解房,地,地產(chǎn)的,環(huán)境,了解房,地,地產(chǎn)的,渠道,操作房,地,地產(chǎn)的,方

11、式,北京國(guó),際,際電力,投,投資開(kāi),發(fā),發(fā)公司,-,開(kāi)發(fā)維,護(hù),護(hù)當(dāng)?shù)?大,大戶(hù),-,建立當(dāng),地,地用戶(hù),的,的認(rèn)知,與,與信賴(lài),國(guó)典華園,的,的豐富信,息,息,-,企業(yè)及研,究,究報(bào)告,-,按需定制,的,的信息,-,CallCenter,的即時(shí)咨,詢(xún),詢(xún),-,知名物業(yè),管,管理公司,-,遠(yuǎn)程平臺(tái),實(shí),實(shí)時(shí)反饋,國(guó)典華園,簡(jiǎn),簡(jiǎn)易的,-,電話(huà)專(zhuān)線(xiàn),服,服務(wù),-,全天候的,CallCenter,-,網(wǎng)上咨詢(xún),(,建議做出,國(guó),國(guó)典華園,的,的網(wǎng)站,),安心,(,踏實(shí),/,親近,),信息,(,服務(wù),/,高效,),便利,(,操作,/,速度,),強(qiáng)化國(guó)典,華,華園品牌,與,與客戶(hù)體,驗(yàn),驗(yàn)的建議,深化

12、開(kāi)發(fā),商,商在銷(xiāo)售,點(diǎn),點(diǎn)的功能,形成“隨,時(shí),時(shí)隨地”,的,的客戶(hù)體,驗(yàn),驗(yàn),維持精品,服,服務(wù)先行,者,者的形象,開(kāi)展一對(duì),一,一的項(xiàng)目,留,留住客戶(hù),滿(mǎn)足,SP,“,真實(shí)感,”,的功能,客戶(hù)服務(wù),提,提升為客,戶(hù),戶(hù)咨詢(xún),評(píng)估引進(jìn),適,適合消費(fèi),者,者的相關(guān),產(chǎn),產(chǎn)品與服,務(wù),務(wù),掌握外界,對(duì),對(duì)國(guó)典華,園,園,的理解與,期,期望,延長(zhǎng),CallCenter,的服務(wù)時(shí),間,間,與各類(lèi)媒,體,體平臺(tái)形,成,成聯(lián)盟關(guān),系,系以延伸,開(kāi),開(kāi)發(fā)商服,務(wù),務(wù)覆蓋面,留住現(xiàn)有,客,客戶(hù)，加,深,深依賴(lài)關(guān),系,系,消費(fèi)者規(guī),律,律性的滿(mǎn),意,意度追蹤,調(diào),調(diào)研,美網(wǎng)建議,的,的品牌傳,播,播思路,傳播

13、的側(cè),重,重點(diǎn),-,“,“,純居住”,的,的色彩應(yīng),該,該淡化,國(guó)典華園,不,不是一個(gè),單,單純的住,宅,宅，而是,一,一個(gè),能夠提供,消,消費(fèi)者真,正,正需要的,精,精品住宅,強(qiáng)調(diào)相關(guān),的,的功能與,延,延伸服務(wù),“精品住,宅,宅”概念,的,的推廣,國(guó)典華園,LOGO,的設(shè)計(jì),傳播的側(cè),重,重點(diǎn),開(kāi)發(fā)商不,僅,僅是一個(gè),房,房地產(chǎn)的,開(kāi),開(kāi)發(fā)商，,更,更是,一個(gè)隨時(shí),隨,隨地為您,著,著想的服,務(wù),務(wù)商,強(qiáng)調(diào)隨時(shí),隨,隨地關(guān)注,客,客戶(hù)的投,資,資回報(bào)，,并,并鼓勵(lì)客,戶(hù),戶(hù),隨時(shí)隨地,透,透過(guò)國(guó)典,華,華園關(guān)注,自,自己的投,資,資。,強(qiáng)調(diào)國(guó)典,華,華園能跟,上,上時(shí)代趨,勢(shì),勢(shì)，針對(duì),日

14、,日漸多樣,的,的投,資，,SP,渠道已早,做,做好相應(yīng),準(zhǔn),準(zhǔn)備，即,將,將開(kāi)通各,種,種項(xiàng)目,服務(wù)。,傳播的基,本,本架構(gòu),一個(gè)隨時(shí),隨,隨地為您,著,著想的開(kāi),發(fā),發(fā)服務(wù)商,強(qiáng)調(diào)目前,的,的發(fā)展,與前景規(guī),劃,劃,強(qiáng)調(diào)與消,費(fèi),費(fèi)者互動(dòng),滿(mǎn)足消費(fèi),者,者需求,強(qiáng)化理性,理,理解,喚醒感性,意,意識(shí),吸引關(guān)注,參,參與,支援地面,推,推廣,廣告,創(chuàng)造品牌,新,新吸引力,淡化產(chǎn)品,類(lèi),類(lèi)別,公關(guān),積累目前,宣,宣傳優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化產(chǎn)品,質(zhì),質(zhì)量,比我更認(rèn),真,真看待每,次,次投資機(jī),會(huì),會(huì)的人,基于品牌,定,定位策略,的,的創(chuàng)意思,路,路一,（僅為討,論,論）,一個(gè)隨時(shí),隨,隨地為您,著,著想的開(kāi)

15、,發(fā),發(fā)服務(wù)商,創(chuàng)意思路,喚醒,消費(fèi)者期,待,待的房地,產(chǎn),產(chǎn)投資服,務(wù),務(wù),消費(fèi)者期,待,待的服務(wù),獲取房地,產(chǎn),產(chǎn),投資信息,直接參與,投資操作,電視,報(bào)紙,網(wǎng)上,小道,雜志,網(wǎng)上,電話(huà),SP,點(diǎn),電視報(bào)道,(,房地產(chǎn)節(jié),目,目,),整體、簡(jiǎn),介,介、評(píng)論,分析、廣,告,告、軟文,開(kāi)發(fā)商網(wǎng),站,站互動(dòng),口耳相傳,專(zhuān)門(mén)廣告,快速反應(yīng),實(shí)時(shí)反饋,疲累往返,基于品牌,定,定位策略,的,的創(chuàng)意思,路,路二,（僅為討,論,論）,比我更認(rèn),真,真看待每,次,次投資機(jī),會(huì),會(huì)的人,國(guó)典華園,傳,傳播建議,第一階段,國(guó)典華園,傳,傳播建議,第一階段,傳,傳播建議,目的：,建立國(guó)典,華,華園知名,度,度及市

16、場(chǎng),區(qū),區(qū)隔,時(shí)間：,2002,年,10,月至,2002,年,12,月,目標(biāo)對(duì)象,：,：,目標(biāo)為北,京,京現(xiàn)有的,理,理性投資,消,消費(fèi)者,第一階段,傳,傳播建議,策略：,-,以推出品,牌,牌形象為,主,主軸，非,開(kāi),開(kāi)發(fā)商形,象,象,-,國(guó)典華園,之,之,USP,為個(gè)性化,精,精品住宅,功,功能，以,此為主要,訴,訴求，并,以,以能滿(mǎn)足,理,理性投資,者,者需求,為切入點(diǎn),。,。,第一階段,傳,傳播建議,傳播手段,：,：,A,媒介,-,基于廣泛,的,的覆蓋效,果,果，應(yīng)以,平,平面主流,媒,媒體為主,要,要,媒介，其,他,他平面媒,介,介合作品,牌,牌的補(bǔ)充,說(shuō),說(shuō)明,-,戶(hù)外媒體,作,作為區(qū)域,性,性之品牌,強(qiáng),強(qiáng)化手段,-,以網(wǎng)絡(luò)廣,告,告直接影,響,響上網(wǎng)投,資,資者,第一階段,傳,傳播建議,傳播手段,B,直效行銷(xiāo),IMC,是房地產(chǎn),業(yè),業(yè)等理性,商,商品的主,要,要行銷(xiāo)手,段,段之一，,國(guó)典華園,無(wú),無(wú)論在現(xiàn),階,階段或?qū)?來(lái),來(lái)均必須,注,注重這一,傳,傳播手段,。,。,C,公共關(guān)系,/,活動(dòng),在開(kāi)發(fā)商,整,整體宣傳,上,上，應(yīng)注,意,意整體品,牌,牌的滲透,D,市場(chǎng)調(diào)查,