品牌營銷

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,新經(jīng)濟時,代,代的創(chuàng)富,之,之道:品,牌,牌營銷,1,主要議題,：,：,1.為什,么,么要打造,品,品牌,2.品牌,價,價值與品,牌,牌資產(chǎn),3.品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略制定,4.品牌,管,管理體系,建,建立,5.企業(yè),如,如何打造,自,自己的成,功,功品牌,2,1.為什,么,么要打造,品,品牌,1.1從,消,消費需求,來,來看,1、消費,者,者需求動,機,機升級：,生,生存、改,善,善、享受,2、消費,價,價值轉(zhuǎn)移,：,：產(chǎn)品,形,形象,物質(zhì),精,精神,功利,心,心理,質(zhì)量,牌,牌子,3、消費,心,心理轉(zhuǎn)變,：

2、,：理性,感性,情感,3,1.為什,么,么要打造,品,品牌（續(xù),）,）,1.2從,競,競爭變化,來,來看,1.產(chǎn)品,同,同質(zhì)化嚴,重,重,2.產(chǎn)品,生,生命周期,縮,縮短,3.商業(yè),競,競爭資訊,泛,泛濫,4.競爭,產(chǎn),產(chǎn)品層出,不,不窮,5.資源,趨,趨同化，,進,進入整體,競,競爭時代,4,1.為什,么,么要打造,品,品牌（續(xù),）,）,1.3從,企,企業(yè)自身,來,來看,1.品牌,是,是永續(xù)經(jīng),營,營的保證,2.品牌,是,是高附加,值,值的基礎(chǔ),3.品牌,有,有利于長,期,期的贏利,4.品牌,可,可以贏得,顧,顧客忠誠,5.品牌,可,可以打破,企,企業(yè)生命,周,周期的限,制,制,5,1.4品

3、,牌,牌之路:,創(chuàng),創(chuàng)富之道,未來的企,業(yè),業(yè)競爭就,是,是品牌之,爭,爭,中國大多,數(shù),數(shù)消費品,產(chǎn),產(chǎn)品里面,沒,沒有形成,真,真正的強,勢,勢品牌,中國大多,數(shù),數(shù)企業(yè)面,臨,臨品牌化,之,之路,做品牌就,學(xué),學(xué)學(xué)喜之,郎,郎,6,版權(quán)所有,，,，禁止翻,印,印,2.1什,么,么是品牌,？,？,這又是什,么,么？,.,1.,品,品牌,2.品牌,價,價值與品,牌,牌資產(chǎn),營銷,7,什么是品,牌,牌?,8,版權(quán)所有,，,，禁止翻,印,印,什么是品,牌,牌？,這又是什,么,么？,1.1,品,品牌真,正,正的內(nèi)涵,1.,品,品牌營,銷,銷,9,2.品牌,價,價值與品,牌,牌資產(chǎn),2.1.1定義,

4、產(chǎn)品(服,務(wù),務(wù))用以,跟,跟消費者(用戶),溝,溝通及建,立,立與他牌,區(qū),區(qū)別的識,別,別要素總,和,和。,10,版權(quán)所有,，,，禁止翻,印,印,認識品牌,的,的涵義,為品牌下,定,定義,產(chǎn)品品牌,品牌名,貨真價實的標志,滿意的保證,完整的品牌,品質(zhì)再保證,品牌經(jīng)驗,VS,產(chǎn)品經(jīng)驗,品牌個性,個人品牌價值,社交性品牌價值,1.1,品,品牌真,正,正的內(nèi)涵,1.,品,品牌營,銷,銷,11,版權(quán)所有,，,，禁止翻,印,印,1.1,品,品牌真,正,正的內(nèi)涵,1.,品,品牌營,銷,銷,品牌的組,成,成要素,品牌潛能,擴大的品牌,信譽,服務(wù),價格,保證,運送,安裝,有形品牌,品牌,名稱,包裝,設(shè)計,

5、品質(zhì),核心產(chǎn)品,功能利益,12,版權(quán)所有,，,，禁止翻,印,印,1.,品,品牌營,銷,銷,大膽加獨立的想象,自由與力量的,感染,包裝,設(shè)計,品質(zhì),萬寶路男人,（牛仔）,力量與,強勁口味,萬寶路國度,棕色濾嘴,紅色V形圖案,紅白相間包裝,力量,與,獨立,13,版權(quán)所有,，,，禁止翻,印,印,1.1,品,品牌真,正,正的內(nèi)涵,14,2.1什,么,么是品牌,（,（續(xù)）,2.1.2產(chǎn)品、,消,消費者與,品,品牌的關(guān),系,系,產(chǎn)品,品牌,消費者,15,版權(quán)所有，,禁,禁止翻印,產(chǎn)品品牌,產(chǎn) 品,品 牌,是工廠所生產(chǎn)的東西,是消費者所購買的東西,是可以被競爭者模仿,是獨一無二的,極易過時落伍,成功的品牌持

6、久不墜,是具體的，,是品牌的基礎(chǔ),是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的一切感受的總和,麥當勞 漢堡包,快樂時光,卡迪拉克 轎車,成功尊貴,1.1,品,品牌真正的,內(nèi),內(nèi)涵,1.,品,品牌營銷,16,2.1什么,是,是品牌（續(xù),）,）,2.1.3,品,品牌表,示,示消費者對,產(chǎn),產(chǎn)品的認同,消費者認同,度,度越高，對,品,品牌越忠誠,品牌屬于消,費,費者,17,2.1什么,是,是品牌（續(xù),）,）,2.1.4,品,品牌的,三,三個境界,品質(zhì)：優(yōu)異,的,的品質(zhì),品位：個性,與,與定位,品味：文化,內(nèi),內(nèi)涵,18,2.2,品,品牌的價值,與,與品牌資產(chǎn),2.2.1,品,品牌具,有,有長期的價,值,值,2.2.1

7、.1,對企業(yè)的價,值,值,高利潤；,股東回報；,更持久盈利,的,的能力；,消費者長期,的,的忠誠；,良好的社會,形,形象；,可持續(xù)的發(fā),展,展；,被繼承的財,富,富；,員工自豪感,；,；,19,2.2.1,品,品牌是,長,長期的價值,（,（續(xù)）,2.2.1.2對消費,者,者的價值,擁有更多的,價,價值；,優(yōu)秀品質(zhì)的,保,保證；,較低風(fēng)險的,購,購買；,人性化的服,務(wù),務(wù)；,自我意念的,表,表達；,自我價值的,認,認同；,社交的名片,、,、身份的符,號,號；,20,2.2.1,品,品牌是,長,長期的價值,（,（續(xù)）,2.2.1.3對社會,的,的價值,經(jīng)濟增長的,推,推動者；,優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生,活,活的

8、創(chuàng)造者,；,；,社會責(zé)任的,承,承擔者（企,業(yè),業(yè)公民）；,優(yōu),秀,秀,文,文,化,化,的,的,締,締,造,造,者,者,；,；,21,2.2,品,品,牌,牌,的,的,價,價,值,值,與,與,品,品,牌,牌,資,資,產(chǎn),產(chǎn),（,（,續(xù),續(xù),）,）,2.2.2,品,品,牌,牌,資,資,產(chǎn),產(chǎn),版,權(quán),權(quán),所,所,有,有,，,，,禁,禁,止,止,翻,翻,印,印,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,品,質(zhì),質(zhì),認,認,知,知,度,度,品,牌,牌,聯(lián),聯(lián),想,想,品,牌,牌,忠,忠,誠,誠,度,度,其,它,它,資,資,產(chǎn),產(chǎn),品,牌,牌,資,資,產(chǎn),產(chǎn),五,五,大,大,層,層,面,面,1.4T&T,品,

9、品,牌,牌8,段,段,1.,品,品,牌,牌,營,營,銷,銷,22,2.2.2,品,品,牌,牌,資,資,產(chǎn),產(chǎn),（,（,續(xù),續(xù),）,）,2.2.2.2.2001,年,年,中,中,外,外,品,品,牌,牌,價,價,值,值,比,比,較,較,中,國,國,品,品,牌,牌,品牌,公司名稱,品牌價值,紅塔山,玉溪紅塔煙草（集團）有限責(zé)任公司,460.00,海爾,海爾集團公司,436.00,長虹,四川長虹電子集團有限公司,261.00,五糧液,四川省宜賓五糧液集團有限公司,156.67,TCL,TCL集團有限公司,144.69,聯(lián)想,聯(lián)想集團有限公司,143.55,一汽,中國第一汽車集團公司,116.21,美的

10、,廣東美的集團股份有限公司,101.36,KONKA,康佳集團股份有限公司,98.15,科龍,廣東科龍（容聲）集團有限公司,98.08,999,三九企業(yè)集團,81.16,青島,青島啤酒股份有限公司,67.10,小天鵝,江蘇小天鵝集團有限公司,64.73,解放,中國第一汽車集團公司,60.59,燕就,北京燕京啤酒集團公司,55.29,容聲,廣東科龍（容聲）集團有限公司,55.06,雙匯,河南省漯河市雙匯實業(yè)集團有限責(zé)任公司,49.65,紅旗,一汽轎車股份有限公司,44.06,蓮花,河南蓮花味精集團有限公司,43.87,鄂爾多斯,內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團公司,37.55,古井貢,安徽古井貢酒股份有限

11、公司,37.05,23,2.2.2.2.2001,年,年,中,中,外,外,品,品,牌,牌,價,價,值,值,比,比,較,較,（,（,續(xù),續(xù),）,）,外,外,國,國,品,品,牌,牌,品牌,品牌價值,可口可樂,689.5,微軟,650.7,IBM,650.7,通用電氣,424,諾基亞,350.4,英特爾,346.7,迪斯尼,325.9,福特,306.9,麥當勞,252.9,美國電話和電報公司,228.3,24,3.,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,制,制,定,定,3.1,品,品,牌,牌,類,類,型,型,產(chǎn),品,品,品,品,牌,牌,、,、,服,服,務(wù),務(wù),品,品,牌,牌,、,、,企,企,業(yè),業(yè),品,品

12、,牌,牌,制,造,造,商,商,品,品,牌,牌,、,、,分,分,銷,銷,商,商,品,品,牌,牌,城,市,市,品,品,牌,牌,、,、,區(qū),區(qū),域,域,經(jīng),經(jīng),濟,濟,品,品,牌,牌,、,、,國,國,家,家(,地,地,區(qū),區(qū)),品,品,牌,牌,組,織,織,品,品,牌,牌,、,、,個,個,人,人,品,品,牌,牌,25,3.,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,制,制,定,定,（,（,續(xù),續(xù),）,）,3.2,企,企,業(yè),業(yè),品,品,牌,牌,決,決,策,策,是,否,否,應(yīng),應(yīng),為,為,該,該,產(chǎn),產(chǎn),品,品,制,制,定,定,一,一,個,個,品,品,牌,牌,由,誰,誰,來,來,使,使,用,用,該,該,品,品,牌

13、,牌,第,一,一,個,個,產(chǎn),產(chǎn),品,品,應(yīng),應(yīng),采,采,用,用,個,個,別,別,品,品,牌,牌,還,還,是,是,家,家,族,族,品,品,牌,牌?,應(yīng),采,采,用,用,何,何,種,種,品,品,牌,牌,決,決,策,策?,品,牌,牌,應(yīng),應(yīng),再,再,定,定,位,位,嗎,嗎?,品,牌,牌,化,化,決,決,策,策,品,牌,牌,使,使,用,用,者,者,決,決,策,策,品,牌,牌,名,名,稱,稱,決,決,策,策,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),備,備,決,決,策,策,品,牌,牌,再,再,定,定,位,位,決,決,策,策,用,品,品,牌,牌,不,用,用,品,品,牌,牌,制,造,造,商,商,品,品,牌,牌,私,人,人,品,

14、品,牌,牌,許,可,可,品,品,牌,牌,個,別,別,品,品,牌,牌,名,名,稱,稱,通,用,用,的,的,家,家,族,族,品,品,牌,牌,名,名,稱,稱,個,別,別,的,的,家,家,族,族,品,品,牌,牌,名,名,稱,稱,公,司,司(,個,個,別,別),品,品,牌,牌,名,名,稱,稱,產(chǎn),品,品,線,線,擴,擴,展,展,品,牌,牌,延,延,伸,伸,多,品,品,牌,牌,新,品,品,牌,牌,合,作,作,品,品,牌,牌,品,牌,牌,再,再,定,定,位,位,品,牌,牌,不,不,再,再,定,定,位,位,26,3.,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,制,制,定,定,（,（,續(xù),續(xù),）,）,3.3,企,企,業(yè),

15、業(yè),品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,產(chǎn),品,品,目,目,錄,錄,品,牌,牌,名,名,稱,稱,產(chǎn),品,品,線,線,擴,擴,展,展,品,牌,牌,延,延,伸,伸,多,品,品,牌,牌,新,品,品,牌,牌,現(xiàn),有,有,新,的,的,現(xiàn),有,有,新,的,的,27,寶,潔,潔,的,的,多,多,品,品,牌,牌,組,組,合,合,洗,發(fā),發(fā),水,水:,28,飄,柔,柔,產(chǎn),產(chǎn),品,品,線,線,擴,擴,展,展,飄,柔,柔,滋,潤,潤,去,去,屑,屑,二,二,合,合,一,一,飄,柔,柔,焗,油,油,護,護,理,理,二,二,合,合,一,一,飄,柔,柔,首,烏,烏,黑,黑,發(fā),發(fā),洗,洗,發(fā),發(fā),露,露,飄,柔,柔,輕,盈

16、,盈,均,均,衡,衡,滋,滋,潤,潤,洗,洗,發(fā),發(fā),露,露,飄,柔,柔,多,效,效,護,護,理,理,多,多,合,合,一,一,洗,洗,發(fā),發(fā),露,露,29,海,爾,爾,的,的,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,冰,箱,箱,空,空,調(diào),調(diào),洗,洗,衣,衣,機,機,電,電,腦,腦,彩,彩,電,電,微,微,波,波,爐,爐,電,電,工,工,燃,燃,氣,氣,灶,灶,30,4.,品,品,牌,牌,管,管,理,理,體,體,系,系,建,建,立,立,品,牌,牌,分,分,析,析,診,診,斷,斷,與,與,研,研,究,究,系,系,統(tǒng),統(tǒng):,市,市,場,場,碉,碉,研,研,、,、,形,形,象,象,診,診,斷,斷,、,、,機,機,會,會,分,分,析,析,品,牌,牌,定,定,位,位,系,系,統(tǒng),統(tǒng),：,：,市,市,場,場,定,定,位,位,、,、,顧,顧,客,客,定,定,位,位,、,、,產(chǎn),產(chǎn),品,品,定,定,位,位,、,、,品,品,牌,牌,個,個,性,性,與,與,核,核,心,心,價,價,值,值,定,定,位,位,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,系,系,統(tǒng),統(tǒng),：,：,品,品,牌,牌,的,的,差,差,異,異,化,化,、,、,品