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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,市場,營銷與房地產(chǎn)市場營銷的,STP,分析,第一節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,第一部分 市場細(xì)分,第二部分 目標(biāo)市場選擇,第三部分 市場定位,一、市場細(xì)分的概念,二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ),三、市場細(xì)分的意義,四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法,第一部分 市場細(xì)分,市場細(xì)分就是從區(qū)別消費者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場細(xì)分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。,一、市場細(xì)分的概念,（一）消費者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性。消費者需求的同質(zhì)性和異
2、質(zhì)性在市場上常表現(xiàn)出不同的類型，一般來講有三種類型：同質(zhì)型偏好分散型偏好群組型偏好。,（二）企業(yè)市場營銷的局限性和舍棄性。,二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ),市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。,1.,同質(zhì)偏好,2.,分散偏好,3.,集群偏好,同質(zhì)偏好（,Homogeneous preferences,）,分散偏好（,Diffused preferences,）,集群偏好,(Clustered preferences),（一）通過市場細(xì)分，有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營銷機會，使企業(yè)取得優(yōu)勢地位。,（二）市場細(xì)分有利于企業(yè)科學(xué)分配和集中使用資源，以最小的經(jīng)營費用實現(xiàn)最
3、大營銷效益。,（三）市場細(xì)分有利于企業(yè)針對市場需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷方案，有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略。,（四）市場細(xì)分有利于更好地滿足消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。,（五）市場細(xì)分有效地避免了價格競爭,三、市場細(xì)分的意義,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：,地理細(xì)分,人口細(xì)分,心理細(xì)分,行為細(xì)分,四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法,（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：,最終用戶,顧客規(guī)模,其他變量,（三）市場細(xì)分的方法,單一因素法,綜合因素法,系列因素法,（四）市場細(xì)分的步驟,選定產(chǎn)品市場范圍,估計潛在顧客的基本需求,分析潛在顧客的不同需求,剔除潛在顧客的共同需求,為這些分市場暫時定名
4、,進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點，作進(jìn)一步細(xì)分或合并,測量各分市場的大小，從而估算可能的獲利水平,（五）進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)注意的問題,在選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點進(jìn)行切合實際的選擇，不能生搬硬套，不講實效。,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。,在選擇細(xì)分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細(xì)分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細(xì)分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。,1,可衡量性,2,可實現(xiàn)性,3,可盈利性,4,可區(qū)分性,五、市場細(xì)分的原則,一、選擇目標(biāo)市場,二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略,三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因
5、素,第二部分 目標(biāo)市場選擇,1,市場集中化,2,選擇專業(yè)化,3,產(chǎn)品專業(yè)化,4,市場專業(yè)化,5,市場全面化,一、選擇目標(biāo)市場,市場集中化,single-segment concentration,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產(chǎn)品,兒童,青年,老年,市場,選擇專業(yè)化,selective specialization,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產(chǎn)品,兒童,青年,老年,市場,產(chǎn)品專業(yè)化,product specialization,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產(chǎn)品,兒童,青年,老年,市場,市場專業(yè)化,market specialization,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產(chǎn)品,兒童,青年,老年,市場,市場全面化,full
6、 market coverage,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產(chǎn)品,兒童,青年,老年,市場,無差異性營銷戰(zhàn)略,差異性營銷戰(zhàn)略,集中性營銷戰(zhàn)略,二、,目標(biāo)市場戰(zhàn)略,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,無差異性營銷戰(zhàn)略,1,營銷組合,無差異性營銷戰(zhàn)略,2,最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；,最大的缺點是顧客的滿意度低；,適用范圍有限。,差異性營銷戰(zhàn)略,1,細(xì)分市場,A,細(xì)分市場,B,細(xì)分市場,C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,營銷計劃,A,營銷計劃,B,營銷計劃,C, , , , , , ,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場
7、，并為此制定不同的市場營銷計劃。,最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。,最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,差異性營銷戰(zhàn)略,2,集中性營銷戰(zhàn)略,1, , , , , , ,細(xì)分市場,A,細(xì)分市場,B,細(xì)分市場,C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,營銷計劃,C,企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。,專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。,集中資源，節(jié)省費用。,經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。,適合資源薄弱的小企業(yè)。,集中性營銷戰(zhàn)略,2,1,企業(yè)能力,2,產(chǎn)品同質(zhì)性,3,產(chǎn)品壽命周期階段
8、,4,市場的類同性,5,競爭者戰(zhàn)略,四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,一、市場定位的含義,二、市場定位的步驟,三、市場定位的方式,四、市場定位的戰(zhàn)略,第三部分 市場定位,定位為什么？,馬的啟示,有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。,同樣，要令你的品牌能吸引消費者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置,定位,馬的啟示,When zebras fall in love,市場定位,(Marketing positioning),是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞
9、本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。,一、市場定位的含義,定位論的蘊生,1969,，,Ries and Trout,1969,年，,A,里斯,( Al Ries),和,J,屈特,( Jack Trout),在美國營銷雜志,廣告時代,和,工業(yè)營銷,上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。,70,年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。,1979,年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著,定位：攻心之戰(zhàn),。該書出版后，一時洛陽紙貴。到,80,年代，經(jīng)過,10,年的發(fā)展和實踐，定位論越過,USP,理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。,1,、歷史
10、淵源,50,年代初羅瑟,瑞夫斯（,Rosser Reeves,）提出,USP,理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（,Unique Selling Proposition,），簡稱,USP,理論。,USP,理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。,1954,年，瑞夫斯為,M&M,糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是,USP,理論典范之作。,USP,理論,2,、主要傳播理論的比較,
11、過度傳播的社會，,過分簡單的頭腦,極其簡化的信息,3,、基本假設(shè),二、市場定位的步驟,明確競,爭優(yōu)勢,選擇競,爭優(yōu)勢,顯示競,爭優(yōu)勢,三、市場定位的戰(zhàn)略和實現(xiàn),（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 如科龍的雙高效空調(diào)使科龍擠入三甲。農(nóng)婦山泉的農(nóng)夫果園，三種水果在里面。,（二）價格的差異化,如奧克斯空調(diào),（三）渠道差異化,商務(wù)通,（四）促銷差異化,農(nóng)婦山泉有點甜,樂百氏,27,層凈化,（五）服務(wù)差異化等,(,六）人員差別化戰(zhàn)略,(,一,),初次定位,(,二,),重新定位,(,三,),對峙定位（迎頭定位）,(,四,),回避定位（避強定位）,四、市場定位的方法,對比定位,:,非?？蓸罚ㄖ袊俗约旱目蓸罚?紅桃,K,
12、定位于“補血快”,血爾定位于“功效持久”,定位的方法,價格定位：,康柏、,IBM,、,SONY,手提電腦,戴爾電腦：“國際品質(zhì)，本土價格”,產(chǎn)品特色定位：,“只溶在口，不溶在手”,M&M,奶油巧克力、,產(chǎn)品利益定位：,寶潔的五朵金花：海飛絲、潘婷、飄柔、潤妍、沙宣,使用時機定位：,紅牛：渴了累了喝紅牛；,腦白金：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；,使用者類型定位：,金利來，男人的世界；,娃哈哈果奶：,哈藥集團(tuán),“,生產(chǎn)老百姓用的起的好藥”,老百姓大藥房,老百姓自己的藥房,白加黑,服藥方法,海王銀得菲,關(guān)鍵時刻，怎能感冒,正源丹,因體虛而反復(fù)感冒的人 （對老人、有怕冷感覺的婦女）,“,快克,”,“
13、,速效感冒膠囊,”,快,感冒藥的定位,五、定位圖,理解定位圖,定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，,一般利用平面二維坐標(biāo)圖作直觀比較,其坐標(biāo)軸代表消費者評價品牌的特征因子,圖上各點則對應(yīng)市場上的主要品牌,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分,一、房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù),二、房地產(chǎn)市場細(xì)分程序與方法,三、房地產(chǎn)市場細(xì)分評估,1,、住宅市場細(xì)分依據(jù),人文,地理,心理,環(huán)境,2,、商業(yè)用房市場細(xì)分依據(jù),使用性質(zhì),一、房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù),第一輪市場細(xì)分,第二輪市場細(xì)分,第三輪市場細(xì)分,二、房地產(chǎn)市場細(xì)分程序與方法,第一部分 目標(biāo)市場概述,第二部分 影響目標(biāo)市場選擇的主要因素,第三部分 目標(biāo)市場選擇程序,第四部分 房
14、地產(chǎn)項目市場定位,第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇,第一部分 目標(biāo)市場概述,一、,目標(biāo)市場營銷,二、,目標(biāo)市場的概念,三、,目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件,四、,細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)評價,將整體市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢，從中正確選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并相應(yīng)地采取一定的市場營銷策略，使之適應(yīng)每個目標(biāo)市場的需要，取得理想的營銷成果，這就是目標(biāo)市場營銷。目標(biāo)市場營銷主要包括三個步驟：,細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品及市場定位。,一、目標(biāo)市場營銷,所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個消費者群。它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對象。,二、目標(biāo)市
15、場的概念,擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求,企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征,競爭對手尚未控制市場，市場競爭還不激烈,三、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件,細(xì)分市場需求定量分析,企業(yè)需求與銷售潛力,企業(yè)成本分析,四、細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)評價,企業(yè)可采用的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略方式主要有以下五種：,產(chǎn)品與市場集中化,產(chǎn)品專門化,市場專門化,有選擇的專業(yè)化,全面進(jìn)入化,五、目標(biāo)市場的選擇策略,確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：,(1),無差異市場營銷,(2),差異市場營銷,(3),集中市場營銷,上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對
16、手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。,(1),企業(yè)資源,(2),產(chǎn)品同質(zhì)性,(3),市場同質(zhì)性,(4),產(chǎn)品生命周期階段,(5),競爭對手的戰(zhàn)略,1,、市場規(guī)模,2,、資源條件,3,、環(huán)境條件,4,、盈利性因素,5,、風(fēng)險性因素,6,、政策性因素,第二部分 影響目標(biāo)市場選擇的主要因素,房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇程序圖（,P187,）,第三部分 目標(biāo)市場選擇程序,第四節(jié) 房地產(chǎn)項目市場定位,一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容,二、房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序,三、房地產(chǎn)項目市場定位的原則,項目市場屬性定位,項目功能屬性定位,項目產(chǎn)品屬性定位,項目經(jīng)營屬性定位,一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容,P:189,二、房地產(chǎn)項目市場定
17、位的基本程序,1,、實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則,2,、循序漸進(jìn)，逐漸深化的原則,3,、虛實結(jié)合，以實為主的原則,受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則,差別化準(zhǔn)則,個性化準(zhǔn)則,三、房地產(chǎn)項目市場定位的原則,制定競爭目標(biāo),分析消費者心理,選擇目標(biāo)市場,明確競爭優(yōu)勢,尋找最佳切入點,房地產(chǎn)市場定位的流程,質(zhì)量優(yōu)勢,價格優(yōu)勢,服務(wù)優(yōu)勢,發(fā)掘項目的差別優(yōu)勢,富力地產(chǎn)集團(tuán)的富力花園,新材料、新技術(shù)的應(yīng)用,大量保溫隔熱節(jié)能材料的綜合應(yīng)用，小區(qū)智能化綜合布線保證,15,年不落后,先賣環(huán)境、先買建筑、先賣服務(wù),價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可以傷己。（喬治 斯蒂格勒）,預(yù)計價格、心理價格、實際價格,錦城花園,7000125
18、00,銷售服務(wù)、物業(yè)管理、客戶服務(wù),祈福新村,多彩的社區(qū)活動,大連海昌新城,私人化、個性化的服務(wù),大型住宅項目,30,以上的銷售單位是通過親友介紹、人際傳播來實現(xiàn)的。,口碑效應(yīng),符合消費的需求層次、符合潮流與時尚,概念不能過于專一、針對一定規(guī)模、具有一定購買能力消費人群。,概念應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、銷售推廣以及物業(yè)管理方面具有演繹和發(fā)展的空間。,廣州奧林匹克花園,深圳的金海灣家園,房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計與演繹,帝王式,傳統(tǒng)式,古典式,港臺式,歐美式,時尚式,創(chuàng)意式,樓盤的命名與注冊,深圳寶安電子城成功案例,案例,第一 市場細(xì)分戰(zhàn)略,第二 市場選擇戰(zhàn)略,第三 市場定位戰(zhàn)略,市場細(xì)分,確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場,描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場,評估細(xì)分市場的吸引力,選擇目標(biāo)細(xì)分市場,市場定位,識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位,選擇、設(shè)計和宣傳定位,目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,
市場與房地產(chǎn)市場的STP分析
