高山流水形象整合和階段推廣策略

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),精品資料網(wǎng),理性溝通 實(shí)效傳播,高山流水形象整合和階段推廣策略,基 本 情 況 回 顧,一、關(guān)于市場,、,20042005,年別墅市場競爭會(huì)異常激烈,據(jù)估計(jì)在這一時(shí)段全市將有近,8000,畝以上用地的別墅項(xiàng)目啟動(dòng)銷售,2,、從分布區(qū)域來看,現(xiàn)有和即將要推出的別墅項(xiàng)目主要集中在北部新區(qū)和南岸區(qū);建筑風(fēng)格上多以北美,歐式建筑風(fēng)格為主導(dǎo),3,、從環(huán)境特征來看,大多數(shù)主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場等自然資源,4,、從樓盤整體規(guī)劃來看,主要分為純別墅項(xiàng)目如藍(lán)湖郡、佰富高爾夫別墅、比華利豪園等;高檔、混合物業(yè)形態(tài)項(xiàng)

2、目,部分規(guī)劃為別墅形態(tài)如棕櫚、泉國際花園、奧林匹克花園以及本案等,5,、從檔次定位來看,主要分為單價(jià)在,40005000,元的中檔別墅,以及占單價(jià)在,8000,元以上的高檔頂級(jí)別墅,6,、從項(xiàng)目形象建設(shè)來看,主要體現(xiàn)尊貴、豪華、身份感、獨(dú)有的自然資源等,7,、從開發(fā)商實(shí)力來看,主要集中在本地最有實(shí)力的品牌企業(yè)、外地有實(shí)力的企業(yè)、外地有實(shí)力的品牌企業(yè)三類,8,、從推廣手段來看,主要以報(bào)紙廣告、大型戶外廣告為主,別墅市場近期已出現(xiàn)供大于求的局面,別墅項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,無論在建筑設(shè)計(jì)、自然資源、,檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同,二、高山流水前期推廣總結(jié),成功方面:,南山概念通過本案以及周

3、邊項(xiàng)目的推廣向市場充分展現(xiàn),并獲得市場的一定關(guān)注和認(rèn)同,建立了一定的市場知名度和美譽(yù)度,獲得良好的客戶儲(chǔ)備業(yè)績,PR,活動(dòng)做得比較成功,在一定范圍內(nèi)營造了本項(xiàng)目對準(zhǔn)業(yè)主的親合形象,不足方面:,過度依賴于產(chǎn)品的區(qū)域特征,忽略了對項(xiàng)目高檔別墅樓盤的品類訴求,部分營銷手段對于重慶市場而言過于直接,有損項(xiàng)目高檔別墅樓盤品牌建設(shè),精品資料網(wǎng),項(xiàng) 目,S W O T,簡 述,Strength,(產(chǎn)品優(yōu)勢):,項(xiàng)目位于重慶市區(qū)“綠肺”之稱的南山,環(huán)抱,90,畝涂山湖,相對于其他區(qū)域別墅樓盤而言,純生態(tài)環(huán)境的稀缺性優(yōu)勢明顯,國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一流建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì),自然、人工水體貫穿全項(xiàng)目,相對與同區(qū)域別墅項(xiàng)目以

4、及重慶多數(shù)別墅項(xiàng)目而言,產(chǎn)品本身的優(yōu)勢亦十分突出,擁有較完善的教育配套,集團(tuán)所屬下“重慶第二外國語學(xué)?!毕碛休^高聲譽(yù),同景集團(tuán)開發(fā)同類型樓盤的寶貴經(jīng)驗(yàn),以及企業(yè)完善的內(nèi)部管理與后續(xù)服務(wù),Weakness,(產(chǎn)品劣勢):,項(xiàng)目位于距區(qū)域商業(yè)中心較偏遠(yuǎn)的黃桷埡鎮(zhèn),屬于房地產(chǎn)開發(fā)新興區(qū)域。受傳統(tǒng)低感度區(qū)域配套影響,消費(fèi)人群普遍認(rèn)為該區(qū)域地產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)較低,未形成市場熱點(diǎn),第二外語學(xué)校部分教師宿舍居于本項(xiàng)目地塊內(nèi),影響項(xiàng)目作為高檔別墅樓盤的形象完整性,Opportunity,(,市場機(jī)會(huì)):,南山作為重慶的“文脈”、“綠肺”,目前雖有第一莊等項(xiàng)目的面市,但都對高檔樓盤的支撐不足。該項(xiàng)目作為南山第一個(gè)真

5、正意義上的高檔別墅樓盤,將會(huì)倍受市場關(guān)注,重慶城市的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的提高,購車消費(fèi)已經(jīng)逐漸普及,渴望健康自然居家環(huán)境的購房者增多,Threats,(,市場威脅):,天池林海,、第一莊,2,期等,類似高檔樓盤將陸續(xù)進(jìn)入南山區(qū)域,對項(xiàng)目后期營銷造成威脅,其他區(qū)域的生態(tài)別墅特別是經(jīng)開組團(tuán)樓盤將對目標(biāo)客戶群造成嚴(yán)重的分流,關(guān) 于 目 標(biāo) 消 費(fèi) 人 群,客戶群體:,私營業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、高級(jí)教育工作者以及事業(yè)單位高層管理人員為客戶主流,居住型態(tài)以自住為主,二、三次置業(yè)經(jīng)歷居多,個(gè)人的典型特征:,年齡在,4055,歲左右、見多識(shí)廣、追求生活品位、有較高的文化水準(zhǔn),他們是當(dāng)代社會(huì)的精英人物,具有不

6、可輕視的影響力,性格行為特征描述:,這是一群,40,歲以上的成功男人,含蓄內(nèi)斂、深藏不露,不事張揚(yáng)的人,綜合氣質(zhì)卻都比較接近,隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠,不僅是他們對其他人群習(xí)慣的姿態(tài),也是他們彼此之間的交流方式,用年富力強(qiáng)來形容,基本上可以涵蓋項(xiàng)目,90%,以上的業(yè)主。他們可能在早些年就達(dá)到了中上層,已經(jīng)度過了中上層那種張揚(yáng)與顯性的生活,當(dāng)財(cái)富達(dá)到一定高度后,反而變得沒有激情起來,故表現(xiàn)得更為沉穩(wěn)與低調(diào)。這種氣質(zhì),充分體現(xiàn)在空間的霸氣與情感的低調(diào)兩大方面,他們對于別墅的消費(fèi)心態(tài),1,、對別墅所在區(qū)域的人文和自然環(huán)境、景觀、休閑方式感興趣,2,、作為生活方式的提升和生活品質(zhì)以及品位的彰顯,3,

7、、尊貴、尊崇、身份象征等,高山流水的物理及品牌特征是符合這部分人的消費(fèi)形態(tài),對于高山流水而言,怎么說才能打動(dòng)我們的消費(fèi)人群呢?,精品資料網(wǎng),突出了產(chǎn)品區(qū)位以及規(guī)模優(yōu)勢,并在一定層面上反映了目標(biāo)人群的心理優(yōu)越感,但人們對別墅有了更多的選擇與期許的同時(shí),別墅的主張應(yīng)密切適應(yīng)其主人的審美傾向,平衡高貴與風(fēng)情、,內(nèi)斂與張揚(yáng)、繁華與靜穆、浪費(fèi)與適用,以形成矛盾的統(tǒng)一,前期推廣定位:,領(lǐng)銜南山 上層生活,南山尊崇山水別墅,少數(shù)人的世襲領(lǐng)地,如果說高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的層面,那么在提升的同時(shí)對居住者的自我也給予了新的定義,高山流水項(xiàng)目現(xiàn)推廣策略思路,本階段核心企劃與傳播綱要,品牌核心:別

8、墅,/,山水,/,大型,傳播鋪牌:廣告,/,公關(guān),/,新聞,營銷背景:放號(hào),/,樣板房開放,/,開盤,/,強(qiáng)銷,傳播主軸:尊崇、世襲領(lǐng)地,品牌亮點(diǎn):南山、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)先性,策略要點(diǎn)一:,確立高山流水在重慶別墅市場高端、主流產(chǎn)品的項(xiàng)目形象,強(qiáng)調(diào)高山流水作為重慶別墅產(chǎn)品的優(yōu)秀成員身份,以享譽(yù)香港的室內(nèi)設(shè)計(jì)師高文安樣板房設(shè)計(jì)鑒賞,PR,為突破點(diǎn),在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)形成對同區(qū)域?qū)κ值母偁巺^(qū)隔,策略要點(diǎn)二、,突出項(xiàng)目區(qū)位原生態(tài)優(yōu)勢,區(qū)隔其他版塊競爭威脅,南山的山水原生態(tài)及歷史文脈作為本項(xiàng)目固有的核心優(yōu)勢,在全程推廣中不斷豐滿該珍貴與稀缺價(jià)值,以形成最大版塊差異化特征,策略要點(diǎn)三、,深入挖掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想

9、內(nèi)涵,建立鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性和形象,澳大利亞柏濤、泛亞國際的建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì),高文安室內(nèi)設(shè)計(jì)等名師手筆,為項(xiàng)目品質(zhì)的提升作出了物質(zhì)保障及堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),并使產(chǎn)品在品質(zhì)上具有了競爭優(yōu)勢,策略要點(diǎn)四、,推廣策略以及平面設(shè)計(jì)采用與產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配的更風(fēng)格化、個(gè)性化的手法,帶給受眾與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相一致的感受,別墅,應(yīng)該有別墅的推廣語言,在簡潔利落的形式之上更加注重表達(dá)心靈的豐富與感情的指向,在表現(xiàn)形式上更加靈活,閃爍著理性的光芒,流下廣博的精神空間,策略要點(diǎn)五、,在媒介使用上鎖定目標(biāo)細(xì)分市場,采用更有針對性的、更符合高山流水高端別墅產(chǎn)品形象媒介組合,對目標(biāo)人群心理特征進(jìn)行訴求,為達(dá)成市場對高山流水項(xiàng)目的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購,推廣媒介即要有針對性、準(zhǔn)確性,更應(yīng)考慮本地目標(biāo)群體的思維慣性,以對項(xiàng)目品牌形成有效培養(yǎng)與維護(hù),滿足購買群體心理期待,,為后期營銷工作提供有效支持,創(chuàng) 意 表 現(xiàn)之一,(區(qū)位系列),精品資料網(wǎng),創(chuàng)意表現(xiàn)之二,(產(chǎn)品系列),創(chuàng)意表現(xiàn)之三,(關(guān)于設(shè)計(jì)師),精品資料網(wǎng),延展表現(xiàn)參考,精品資料網(wǎng),謝 謝 聆 聽,預(yù)祝高山流水成功營銷,

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