行銷(xiāo)策略的構(gòu)成（PPT 38頁(yè)）

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,行銷(xiāo)策略,ABC,2002-04-18,1,行銷(xiāo)策略的構(gòu)成,市場(chǎng)背景分析,行銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定,SWOT,分析,找到市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題,產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格及通路策略,品牌策略,核心傳播策略和整合傳播架構(gòu),成本預(yù)算和執(zhí)行時(shí)間表,2,一、市場(chǎng)背景分析,消費(fèi)者分析,競(jìng)爭(zhēng)者分析,產(chǎn)品力分析,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品力,以上各方面的分析是需要經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)查，而兩者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系,市場(chǎng)機(jī)會(huì),3,消費(fèi)者分析,評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果,目標(biāo)對(duì)象的描述,潛在的目標(biāo)群,品牌轉(zhuǎn)移的理由,4,競(jìng)爭(zhēng)者分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌,競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng),

2、/,弱點(diǎn)的分析,市場(chǎng)占有率,通路強(qiáng)勢(shì),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（提供的消費(fèi)者滿足度）,形象差異化分析,5,產(chǎn)品力分析,產(chǎn)品特性,現(xiàn)有的市場(chǎng)地位,品類市場(chǎng)消費(fèi)者成熟度,既有的知名度,/,偏好度,品牌聯(lián)想,品牌延伸的可能性,6,二、設(shè)定行銷(xiāo)目標(biāo),銷(xiāo)售目標(biāo),上市目標(biāo)：上市后,3,個(gè)月內(nèi)達(dá)到多少銷(xiāo)量,年度目標(biāo)：年度的銷(xiāo)售數(shù)量和市場(chǎng)占有率,品牌目標(biāo),短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費(fèi)者反應(yīng),長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠(chéng)度,7,SWOT,分析,Strength,強(qiáng)勢(shì),企業(yè)的背景和信譽(yù),產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì),通路和價(jià)格的優(yōu)勢(shì),Weakness,弱勢(shì),產(chǎn)品力不夠獨(dú)特,新品牌不易被接受,通路和價(jià)格的劣勢(shì),Opportunit

3、y,機(jī)會(huì),良好的社會(huì)大環(huán)境,消費(fèi)者（潛在）需求,適宜的上市時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空缺,Threat,威脅,競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,產(chǎn)品淡、旺季的不平衡,跟隨者的加入,8,三、市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題,列出有效完成行銷(xiāo)目標(biāo)而可能遭遇的各種市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn),從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場(chǎng)問(wèn)題被解決的可能性,排列解決問(wèn)題的先后和輕重緩急,綜合消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找出行銷(xiāo)需要解決的市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題,Key Issue,9,四、產(chǎn)品規(guī)則,產(chǎn)品概念的設(shè)定,產(chǎn)品的差異化訴求產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”,產(chǎn)品的系列性（口味或功能別）,產(chǎn)品組合（主力、時(shí)令和禮儀等）,可能的產(chǎn)品研發(fā)方向,10,五、價(jià)格策略,產(chǎn)品零售價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)環(huán)節(jié),制造成本,+,公司利潤(rùn),+,流通

4、成本,+,通路利潤(rùn),定價(jià)策略,出廠價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的設(shè)定,擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略思考,高價(jià)策略,VS.,低價(jià)策略,11,六、通路策略,通路選擇和通路控管,直營(yíng)通路,VS.,經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)通路,通路獎(jiǎng)勵(lì)（通路促銷(xiāo)）和通路陳列比賽,降低通路競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn),末端通路的強(qiáng)制鋪貨戰(zhàn)術(shù),新產(chǎn)品上市發(fā)表會(huì),12,七、品牌策略,品牌的任務(wù),品牌定位“三角定位法”,品牌的描述,期望的消費(fèi)者反應(yīng),品牌聯(lián)想,品牌累積和品牌的遠(yuǎn)景,13,品牌的“三角定位法”,消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)群的特征,職業(yè)、收入和個(gè)性,典型的生活形態(tài),潛在的心理需求,購(gòu)買(mǎi)者和使用者,產(chǎn)品力,產(chǎn)品的功能和使用特性,產(chǎn)品的差異化,利益點(diǎn)和支持點(diǎn),形象和價(jià)值

5、,競(jìng)爭(zhēng)者,主要的競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)占有率,優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),廣告的重點(diǎn)訴求,年度的行銷(xiāo)投入,最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),14,八、核心傳播策略,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，品牌定位，傳播主張,如何打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異化,A=Attention,注意,I=Interest,興趣,D=Desire,向往,A=Action,行動(dòng),傳,播,的,四,個(gè),環(huán),節(jié),15,整合傳播架構(gòu),核心傳播主張,計(jì)劃,整合,包,裝,廣,告,事,件,行,銷(xiāo),直,效,行,銷(xiāo),公,關(guān),促,銷(xiāo),店,頭,推,廣,其,他,16,九、成本預(yù)算,行銷(xiāo)投入是一種投資，而非花費(fèi),銷(xiāo)售目標(biāo)定比法和財(cái)務(wù)預(yù)算設(shè)定法,成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的行銷(xiāo)環(huán)節(jié),行銷(xiāo)成

6、本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃,合理的成本預(yù)算必須突出重點(diǎn),千萬(wàn)不要遺漏廣告公司的收費(fèi),17,十、執(zhí)行時(shí)間表,執(zhí)行時(shí)間和流程的控管是行銷(xiāo)計(jì)劃成功實(shí)施的關(guān)鍵,全方位的時(shí)間表編制應(yīng)含蓋廣告主、廣告公司和第三單位,合理性、緊迫性和限制性,18,傳播策略架構(gòu),傳播的目的、對(duì)象、區(qū)域和核心概念,產(chǎn)品命名和包裝策略,廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略,店頭推廣計(jì)劃,促銷(xiāo)計(jì)劃,直效行銷(xiāo),公關(guān)和事件行銷(xiāo),19,傳播目的,傳播是讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，而非一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù),激發(fā)消費(fèi)者的品牌偏好或改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知,把一種實(shí)質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，而不是硬性強(qiáng)加于消費(fèi)者的,傳播的階段性：知名度偏好度忠

7、誠(chéng)度,20,傳播對(duì)象,傳播的對(duì)象不同于傳播的接受者,傳播對(duì)象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù),人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等,行為特征：愛(ài)好或特殊行為，如：喜歡體育運(yùn)動(dòng),心理特征：內(nèi)在的心理感覺(jué)，如：好勝、喜新厭舊,傳播對(duì)象的描述,準(zhǔn)確區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者、使用者和影響者,21,行銷(xiāo)傳播區(qū)域,區(qū)域行銷(xiāo)策略,傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式和地區(qū)性文化背景的限制,傳播區(qū)域不等于銷(xiāo)售區(qū)域,傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇,22,傳播的核心概念,用一個(gè)概念打動(dòng)消費(fèi)者,核心概念必須兼顧信息的單純性、和產(chǎn)品的相關(guān)性以及和競(jìng)爭(zhēng)者的差異化,傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇,23,

8、產(chǎn)品命名策略,好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng),品牌命名,VS.,產(chǎn)品命名,命名原則：,（,1,）產(chǎn)品的相關(guān)性,（,2,）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者,（,3,）適度的聯(lián)想空間,（,4,）好的字眼和詞匯,（,5,）易記易讀（瑯瑯上口）,24,產(chǎn)品命名策略,常用的命名方式,（,1,）翻譯諧音：可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、達(dá)能,（,2,）產(chǎn)品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳,（,3,）針對(duì)消費(fèi)者,：,好孩子、娃哈哈、密雪兒、偉哥,（,4,）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬,（,5,）形象化：康師傅、小護(hù)士、白貓、水仙,（,6,）好的語(yǔ)意：步步高、健力寶、萬(wàn)家樂(lè)、福臨門(mén),（,7,）標(biāo)志演繹：人頭馬、箭牌、黑人、美洲

9、豹,（,8,）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太,25,包裝策略,競(jìng)爭(zhēng)者包裝策略的分析,包裝在傳播中扮演的角色,包裝要告訴消費(fèi)者什么,價(jià)格和通路對(duì)包裝的限制和要求,包裝設(shè)計(jì)元素和包裝的主視覺(jué)設(shè)計(jì),包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用,包裝組合,26,廣告策略,品牌描述（品牌定位、品牌個(gè)性、品牌資產(chǎn)）,廣告的任務(wù),（,1,）廣告要解決的問(wèn)題,（,2,）期望的消費(fèi)者反應(yīng),訴求對(duì)象,（,1,）人文、心理特征,（,2,）與產(chǎn)品的關(guān)系,（,3,）現(xiàn)有對(duì)品牌的態(tài)度,27,廣告策略,利益點(diǎn)和支持點(diǎn),創(chuàng)意限制,Tone&Manner,格調(diào)和態(tài)度,創(chuàng)意核心概念,Core Idea,28,媒介策略,媒介競(jìng)爭(zhēng)分析,

10、媒介目標(biāo),(,媒介計(jì)劃的任務(wù),),目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域,目標(biāo)受眾,媒介投放策略,媒介選擇和媒介比重,29,媒介策略,媒介組合,（,1,）電視,(,收視率,、,CPRP,、,選臺(tái)、欄目選擇、,GRP,）,（,2,）,報(bào)紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇）,（,3,）廣播（收聽(tīng)率、聽(tīng)眾群、時(shí)段選擇、欄目選擇）,（,4,）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇）,（,5,）戶外及其他,媒介總計(jì)劃（含成本預(yù)算）,媒介計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表,30,店頭推廣計(jì)劃,通路鋪貨計(jì)劃,通路陳列方式,（,1,）常規(guī)貨架陳列,（,2,）特殊陳列位置（端架,/,堆頭,/,堆箱）,POP,的執(zhí)行方式,DM,、,海報(bào)、吊旗、看板、貨

11、架卡,/,牌、特殊陳列架等,店頭特賣(mài)或有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,31,促銷(xiāo)計(jì)劃,促銷(xiāo)活動(dòng)的目的和任務(wù),市場(chǎng)問(wèn)題,品牌問(wèn)題,延續(xù)性問(wèn)題,執(zhí)行時(shí)間和區(qū)域,活動(dòng)預(yù)算,活動(dòng)的限制性條件,32,促銷(xiāo)計(jì)劃,活動(dòng)主題（創(chuàng)意核心概念）,活動(dòng)形式,INPACK,、,ON-PACK,、,來(lái)函抽獎(jiǎng)、即開(kāi)即中、集點(diǎn)等,告知方式,電視、報(bào)紙、,DM,、,海報(bào)、包裝等,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置,活動(dòng)流程（活動(dòng)執(zhí)行的步驟）,33,促銷(xiāo)計(jì)劃,注意事項(xiàng),解釋權(quán)的歸屬、活動(dòng)截止時(shí)間、公證單位、個(gè)調(diào)稅等,活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié),活動(dòng)各組成部分的執(zhí)行內(nèi)容、時(shí)間、單位、方式等,活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間表,活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)、前期準(zhǔn)備、執(zhí)行過(guò)程控管以及各項(xiàng)執(zhí)行細(xì)節(jié)的時(shí)間一覽表,34,促銷(xiāo)計(jì)劃,

12、活動(dòng)預(yù)算,獎(jiǎng)品費(fèi)用,媒介預(yù)算,設(shè)計(jì)制作費(fèi)用,其他執(zhí)行費(fèi)用（活動(dòng)審批費(fèi)、公證費(fèi)等）,評(píng)估方式,銷(xiāo)量,品牌效應(yīng)（知名度和偏好度的提升）,35,直效行銷(xiāo),直效行銷(xiāo)的背景和環(huán)境分析,直效行銷(xiāo)的目的,目標(biāo)群設(shè)定,主題的規(guī)劃（核心概念）,行銷(xiāo)方式和溝通渠道,數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、管理和運(yùn)用方式,執(zhí)行細(xì)節(jié)、流程控管和時(shí)間表,36,公關(guān)和事件行銷(xiāo),執(zhí)行的契機(jī)和社會(huì)背景,活動(dòng)的任務(wù)（需要解決的問(wèn)題）,主題規(guī)劃（核心概念）,新聞價(jià)值和傳播的可能性,活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)和流程控管,期望的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng),37,比稿試題：,產(chǎn)品：含乳麥芽固體飲料品牌：阿華田,企業(yè)：諾華（世界第三大制藥廠）口味,：,麥芽、可可,包裝,/,容量：聽(tīng)

13、,/400g,：,20,元；,800g,：,38,元；,1500g,：,75,元,價(jià)格：袋,/400g,：,18,元,通路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜,消費(fèi)者：兒童（,6-10,歲）、年輕人（,19-24,歲）、老人、體弱生病,時(shí)機(jī)：日餐、休閑（茶坊、朋友聚會(huì)等）,購(gòu)買(mǎi)者：,28-35,歲家庭主婦,動(dòng)機(jī)：給小孩、老人、病人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng),/,送禮,產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補(bǔ)充,麥芽,-,對(duì)糖尿病有好處,廣告訴求：針對(duì)兒童、母親,“阿華田的孩子，不得了；不，是了不得”,市場(chǎng)：,1,）固體飲料整體呈下降趨勢(shì),2,）阿華田市場(chǎng)知名度第一；,3,）阿華田通路、市場(chǎng)銷(xiāo)量占有率：,75%,競(jìng)爭(zhēng)者：高樂(lè)高,-,巧克力飲品,-,高，高樂(lè)高,美祿,-,巧克力飲品（競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與阿華田持平）,問(wèn)題：,1,）運(yùn)用,SWOT,、,鐵三角（含產(chǎn)品樓梯分析）確定行銷(xiāo)策略；,2,）發(fā)想主題,TVC,、,及畫(huà)出主題海報(bào),layout,；,*,明確市場(chǎng)問(wèn)題，運(yùn)用策略思考工具調(diào)整,4P,38,