運營階段的管理

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1、Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,項目開發(fā)階段管理流程,易居中國 燎原華東,1,市場開發(fā)管理工具包,2,市場開發(fā)管理流程,信,息,收,集,市,場,進,入,關(guān),系,拓,展,開,發(fā),維,護,項,目,提,案,3,信息收集關(guān)鍵點,關(guān)鍵點二：城市房地產(chǎn)年開發(fā)量、銷售量,關(guān)鍵點三：住宅、商業(yè)、辦公各自供需比重,關(guān)鍵點一：

2、城市,GDP,發(fā)展狀況,尋,求,市,場,最,佳,切,入,點,通過合理的市場研判,4,項目開發(fā)管理流程,市,場,進,入,信,息,收,集,關(guān),系,拓,展,開,發(fā),維,護,項,目,提,案,5,深度了解市場層面一,當?shù)亻_發(fā)商狀況,當?shù)卮硎袌鰻顩r,土地儲備,資質(zhì)審評,開發(fā)性質(zhì),開發(fā)能力,公司性質(zhì),代理市場比重,主要代理商,代理標底,總經(jīng)理層面了解,了解,當?shù)?開發(fā),商與,代理,市場,狀況,6,深度了解市場層面二,當?shù)胤慨a(chǎn)政策,當?shù)厥袌鰻顩r,當?shù)貧v史沿革及人文特點,當?shù)叵M習慣,了解,當?shù)?城市,概況,及房,地產(chǎn),市場,狀況,執(zhí)行層面了解,年銷售量,年開發(fā)量,市場價格,熱點板塊市場,土地獲取政策,房產(chǎn)銷

3、售政策,面積,房型,地段愛好,公建配套,7,項目開發(fā)管理流程之關(guān)系拓展,關(guān),系,拓,展,信,息,收,集,市,場,進,入,開,發(fā),維,護,項,目,提,案,8,關(guān)系拓展方式,關(guān),系,拓,展,方,式,自身資源利用,直接聯(lián)絡(luò)方式,當?shù)厝嗣}資源,公司資源,市場踏點,借助開拓團隊,的自身人脈關(guān)系,公司領(lǐng)導層面,易居臣信鋪點,相關(guān)合作單位（設(shè)計院、景觀、物業(yè)公司、廣告公司）,電話拜訪,上門拜訪,信函拜訪,拜訪切入點,:,CRIC,系統(tǒng)的上門拜訪,研究院區(qū)域調(diào)研拜訪,直接公司介紹,客戶拜訪信息收集方式,9,客戶拜訪的流程,參觀公司及樓盤,發(fā),布,信,息,信,息,反,饋,無,合,作,興,趣,保存,資料,長期,維

4、護,有,合,作,興,趣,電,話,邀,約,初,次,拜,訪,跟,進,聯(lián),絡(luò),長,期,維,護,商,務,合,作,項,目,提,案,長,期,維,護,NO,商,務,洽,談,YES,通過,Fax,Mail,Catlog,等,形式,傳遞,公司,信息,開發(fā),商的,回應，,判斷,接洽,以及,合作,可能,性,約定,初步,洽談,時間,介紹,公司,形象,業(yè)績,10,項目開發(fā)管理流程,開,發(fā),維,護,關(guān),系,拓,展,信,息,收,集,市,場,進,入,項,目,提,案,11,開發(fā)維護流程,深入了解,開發(fā)商,情況,明確不同,級別的,不同,維護服務,針對不同,階段、不同,對口人員,進行,重點攻關(guān),12,開發(fā)維護一：深入了解開發(fā)商,深

5、入了解開發(fā)商信息,根據(jù)工程進度，根據(jù)不同對口人員，,將信息與工程配對,公,司,背,景,運,營,狀,況,主要,負責,人,對口,項目,對口,部門,及相,關(guān)人,員,項,目,運,營,進,度,項,目,定,位,設(shè),想,價,格,設(shè),想,13,開,發(fā),維,護,服,務,方,式,針對專業(yè)性服務,長期維護,服務,跟進型服務,定期提供市場報告,定期組織市場論壇,針對具體人員感情聯(lián)絡(luò),定期見面、吃飯、交,流等,保持常規(guī)聯(lián)絡(luò),團隊服務,針對項目提供提案,針對重點人員攻關(guān),開發(fā)維護二：明確不同級別的不同維護服務,14,開發(fā)維護三：,針對不同開發(fā)商進行不同的針對服務,提供,長期維護服務,/,跟進型服務,提供,長期維護服務,提

6、供,專業(yè)性,服務,/,長期維護服務,/,跟進型服務,15,開發(fā)維護四：,不同階段,針對不同對口人員進行重點攻關(guān),重,點,攻,關(guān),項目前期,:,提供規(guī)劃定位,產(chǎn)品建議服務,項目中期：,項目的前期籌備,營銷推廣,項目后期：,項目的后期銷售,媒體推廣,對口人員,工程部人員,獲取信息,項目的工程進度,產(chǎn)品設(shè)想,對口人員,營銷部人員,獲取信息,廣告喜好,價格設(shè)想,銷售進度,對口人員,營銷部,/,財務部人員,獲取信息,資金回籠,傭金結(jié)算,16,項目開發(fā)管理流程,項,目,提,案,信,息,收,集,市,場,進,入,關(guān),系,拓,展,開,發(fā),維,護,17,項目策略生成工具包,18,策略生成系統(tǒng)目的,確立以市場需求為

7、導向，客戶需求為核心的動態(tài)體系,營銷策略的推導制定更為全程化、標準化、系統(tǒng)化,營銷策略的制定更為準確、合理，有利項目的推進,19,策略生成系統(tǒng),目標,形成標準化、模式化的策略推導體系,以市場需求為導向，客戶需求為核心,充分利用客戶分析工具包，提高策略制定的準確性,衍生策略生成工具包的功能，建立各項以客戶偏好為導向的數(shù)據(jù)庫,20,策略生成系統(tǒng),原則,以市場需求為根本，從平臺（宏觀面）,區(qū)域（初步半徑確定）,競爭（二次半徑確定）形成三級市場研判，導出項目價格論證,以客戶需求為核心推導項目目標客戶，尋求項目價格提升的需求支撐,根據(jù)目標客戶偏好明確項目定位，提供產(chǎn)品建議,根據(jù)目標客戶偏好制定營銷策略,

8、21,策略生成推導流程,價格定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,市場定位,市場分析子工具包,客戶研究工具包,價格定位子工具包,產(chǎn)品定位子工具包,成本分析子工具包,+,市場定位,22,市場定位推導流程,城市概況了解,整體市場分析,區(qū)域市場分析,競爭市場分析,市場定位,認知市場特點及發(fā)展?jié)摿?目的,分析市場特征研究未來走勢,目的,尋求市場共性鎖定競爭半徑,目的,尋求市場機會點與潛在客戶,目的,運用市場分析工具包,23,生成市場分析子工具包目的,為市場定位的推導提供工具幫助,保障市場推導過程準確有效,使市場定位更為標準化、模式化,24,市場分析子工具包,經(jīng)濟水平,城市地位,歷史沿革,人口狀況,市場政策面分析,

9、一級市場供應狀況,供需成交比對分析,成交價格走勢分析,政府未來政策導向規(guī)劃導向,區(qū)域競爭半徑圈定,供需狀況走勢分析,城市規(guī)劃,市場板塊特征,方法,行政區(qū)劃,/,板塊,/,效應,/,個性同質(zhì)產(chǎn)品,人口導入,/,產(chǎn)業(yè)導入,/,交通建設(shè),/,區(qū)域改造,（供需,/,價格,/,賣點）,關(guān)注,關(guān)注,城市概況,整體市場,區(qū)域市場,競爭市場,市場潛力容量判斷,明晰市場走勢預判,細分市場,鎖定競爭半徑,25,市場分析子工具包,城市概況,整體市場,區(qū)域市場,競爭市場,市場潛力容量判斷,明晰市場走勢預判,細分市場,鎖定競爭半徑,競爭項目選擇,競爭分析,客戶共性分析,區(qū)域競爭,產(chǎn)品競爭,規(guī)模競爭,價格競爭,干擾競爭,

10、基本信息（規(guī)模,/,進度,/,物業(yè)配比,/,房型配比）,銷售分析（銷售價格,/,銷售率,/,推盤策略）,營銷分析（媒體選擇,/,階段主題,/SP,活動執(zhí)行）,消費心態(tài),收入狀況,家庭組成,客戶年齡,客戶來源,購買動機,相鄰區(qū)域,/,板塊,市政規(guī)劃導向（軌道,/,產(chǎn)業(yè)）,性價比錯位（產(chǎn)品,/,價格）,26,市場分析子工具包,城市概況,整體市場,區(qū)域市場,競爭市場,市場潛力容量判斷,明晰市場走勢預判,細分市場,鎖定競爭半徑,市場定位,尋求市場機會點,顯性客戶判定,產(chǎn)品特征落位,市場行情初設(shè),初步客戶構(gòu)成,27,策略生成推導流程,價格定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,市場定位,市場分析子工具包,客戶研究工具

11、包,價格定位子工具包,產(chǎn)品定位子工具包,成本分析子工具包,+,28,客戶定位推導流程,顯,性,客,戶,類,型,導,出,客,戶,基,本,特,征,描,述,單價,/,面積段,/,總價范圍,/,收入,/,月供能力）,與,本,項,目,比,對,分,析,潛,在,消,費,力,分,析,產(chǎn),品,過,濾,動,機,過,濾,選擇,顯性,客戶,群體,潛在,消費,力,尋找,項目定位,區(qū)域規(guī)劃,產(chǎn)品（規(guī)模,/,戶型,/,面積,/,景觀）,配套（學校,/,醫(yī)院,/,商業(yè),/,會所）,交通（軌道交通）,購買動機（投資,/,自用,/,兼有）,文化背景；,品牌（開發(fā)商,/,物業(yè)管理等）,同質(zhì)化居?。ㄠ従颖尘吧矸荩?分,析,要,素,產(chǎn)

12、品,SWOT,分析,產(chǎn)品規(guī)劃可行性,資金回籠要求,尋,找,渠,道,軌道交通延伸,產(chǎn)業(yè)導入實現(xiàn)消費力的導入,區(qū)域常駐與流動人口比較,客源需求的成長性,客戶研究工具包,（見客戶中心內(nèi)容）,信,息,匯,總,客戶定位,29,客戶定位推導流程,客,戶,分,類,客,戶,描,述,主力客戶,次要客戶,拓展客戶,形態(tài)描述（年齡,/,家庭結(jié)構(gòu),/,收入,/,職業(yè)背景）,需求描述（購買用途,/,產(chǎn)品需求）；,分布范圍（工作,/,業(yè)余,/,居住,/,在土；,同質(zhì)化居?。ㄠ従颖尘吧矸荩?產(chǎn),品,偏,好,調(diào),性,偏,好,媒,體,偏,好,裝,修,偏,好,經(jīng)濟型；,標準型；,舒適型；,富貴型；,富豪型；,價值沖突（性價比）,

13、意識形態(tài)（生活方式）,文化導向（文化主題）,同質(zhì)化居?。ㄠ従颖尘吧矸?公眾媒體,分眾媒體,接受渠道,風格表現(xiàn),風格導向,建材標準,功能導向,技術(shù)導向,為,產(chǎn),品,定,位,提,供,依,據(jù),客戶定位,客戶偏好鎖定,30,策略生成推導流程,價格定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,市場定位,市場分析子工具包,客戶研究工具包,價格定位子工具包,產(chǎn)品定位子工具包,成本分析子工具包,+,31,產(chǎn)品定位推導過程,市場分析,項目分析,競爭分析,銷售分析,道路四至,宗地現(xiàn)狀,規(guī)劃指標,主要競爭,干擾競爭,熱銷產(chǎn)品,滯銷產(chǎn)品,未來規(guī)劃,生活機能,交通條件,客源分析,客戶偏好,客戶定位,戶型需求,風格偏好,形態(tài)偏好,環(huán)境需求,

14、配套需求,產(chǎn)品定位,規(guī)劃條件,成本測算,成本分析子工具包,32,生成產(chǎn)品定位子工具包目的,為提供合理的產(chǎn)品定位提供工具幫助,提供產(chǎn)品定位內(nèi)容的索引,使產(chǎn)品定位內(nèi)容更為標準化、模式化,33,產(chǎn)品定位子工具包,產(chǎn)品定位,形象定位,產(chǎn)品規(guī)劃,會所規(guī)劃,產(chǎn)品設(shè)計,配套設(shè)施,產(chǎn)品檔次,產(chǎn)品概念,平面布局,項目平面布局,組團規(guī)劃,道路規(guī)劃,景觀規(guī)劃,建筑形態(tài),建筑風格,全裝修建議（風格,/,品牌,/,配件）,房型面積配比,公建設(shè)施（學校,/,醫(yī)院）,商業(yè)設(shè)施（商業(yè)配套布局、商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)風格）,物業(yè)服務社區(qū)系統(tǒng)（智能化,/,水處理,/,安保）,建筑風格,經(jīng)營內(nèi)容,平面布局,經(jīng)營方式,34,生成成本分析子工

15、具包目的,為成本分析提供標準化的模型,為成本分析內(nèi)容提供索引,35,為參考上海費用，,具體費用額度根據(jù)各地區(qū)優(yōu)惠政策而定,成,本,分,析,子,工,具,包,土地費用,樓板地價,大配套費用,地價,/667/,容積率,320,元,/,平米（地價）,前期費用,招投標費,建安造價,0.07%,工程監(jiān)理費,可行性研究費,建安造價,0.5%,建安造價,0.1%,勘測設(shè)計、規(guī)劃費及審圖費,按建面,80,元,/,平方米,財務費用,按建面,200,元,/,平方米,建安成本,1,、別墅：,1500,元,/,平方米,2,、多層：,1000,元,/,平方米,3,、小高層：,1200,元,/,平方米,4,、高層：,140

16、0,元,/,平方米,5,、公建：,1000,元,/,平方米,6,、商業(yè)：,1000,元,/,平方米,7,、地下開挖：,1800,元,/,平方米,小配套費,（按建筑面積算）,1,、供電工程費：,30,元,/,平方米,2,、供水工程費：,110,元,/,平方米,3,、煤氣工程費：,28,元,/,平方米,4,、電話通訊工程費,:20,元,/,平方米,5,、環(huán)衛(wèi)配套：,15,元,/,平方米,6,、有線電視,:25,元,/,平方米,7,、智能化系統(tǒng),:30,元,/,平方米,環(huán)境改造費用,100-300,元,營銷費用,總銷金額*,2%,管理費用,總銷金額*,1%,不可預見費用,建安成本*,15%,必須獲取信息,數(shù)據(jù)：建筑面積,、容積率、地價,（每畝價格）,36,策略生成推導流程,價格定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,市場定位,市場分析子工具包,客戶研究工具包,價格定位子工具包,產(chǎn)品定位子工具包,成本分析子工具包,+,37,價格定位推導過程,市場分析,客戶需求分析,成本測算,確定基準價格,價格修正,確定定價方法,需求導向,競爭導向,成本導向,價格定位,38,生成價格定位子工具包目的,為價格定位提供工具幫助,