服飾品牌經(jīng)營(yíng)

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1、服 飾 品 牌 經(jīng) 營(yíng) “ 定 位 之 父 ” 與 品 牌 理 論 的 發(fā) 展 從 定 位 開(kāi) 始 的 歷 程 30年 前 ， 一 本 名 為 定 位 的 書 使 “ 定 位 理 論 ”從 美 國(guó) 商 業(yè) 圣 經(jīng) 一 舉 成 為 全 球 營(yíng) 銷 經(jīng) 典 。 艾 里 斯 作 為 美 國(guó) 公 認(rèn) 的 “ 定 位 理 論 之 父 ” ， 以 及 定 位 的 第 一 作 者 ， 1999年 ， 被 公 共 關(guān) 系 周 刊 雜 志 評(píng) 為 20世 紀(jì) 100個(gè) 最 有 影 響 力 的 公 眾 人 物 之 一 ， 并兩 次 成 為 商 業(yè) 周 刊 的 封 面 人 物 。 2001年 ， “ 定 位理 論

2、” 在 美 國(guó) 營(yíng) 銷 協(xié) 會(huì) 的 全 國(guó) 評(píng) 選 中 ， 被 選 為 “ 有 史 以來(lái) 對(duì) 美 國(guó) 營(yíng) 銷 影 響 最 大 的 觀 念 ” 。 2008年 艾 里 斯 被 廣 告 時(shí) 代 評(píng) 為 “ 全 球 十 大 頂 尖 商 業(yè) 大 師 ” ， 目 前 ，里 斯 伙 伴 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 咨 詢 公 司 （ Ries & Partners Ltd. ）專 門 輔 導(dǎo) 年 營(yíng) 業(yè) 額 超 過(guò) 十 億 美 金 的 大 企 業(yè) ， 如 IBM、 通用 、 微 軟 等 的 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 ， 每 小 時(shí) 的 咨 詢 費(fèi) 高 達(dá) 2.5萬(wàn) 美金 ， 是 美 國(guó) 收 費(fèi) 最 高 的 戰(zhàn) 略 大 師 。

3、70年 代 開(kāi) 始 “ 定 位 ” “ 定 位 ” 一 詞 是 由 艾 里 斯 和 杰 克 特 勞 特 在商 業(yè) 實(shí) 戰(zhàn) 中 提 出 。 1972年 ， 艾 里 斯 和 杰 克 特 勞 特 在 廣 告 時(shí)代 發(fā) 表 系 列 文 章 ， 宣 告 “ 定 位 時(shí) 代 ” 的 到 來(lái) ?！?定 位 ” 也 成 為 有 史 以 來(lái) 對(duì) 美 國(guó) 營(yíng) 銷 影 響 最 大 的觀 念 。 定 位 最 為 重 要 的 貢 獻(xiàn) 在 于 揭 示 了 營(yíng) 銷 競(jìng) 爭(zhēng)的 終 極 戰(zhàn) 場(chǎng) 是 顧 客 的 “ 心 智 ” ， 定 位 也 成 為 70年代 營(yíng) 銷 和 品 牌 創(chuàng) 建 的 方 法 。 80年 代 倡 導(dǎo) “

4、營(yíng) 銷 戰(zhàn) ” 進(jìn) 入 80年 代 ， 美 國(guó) 的 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 空 前 激 烈 ，艾 里 斯 和 特 勞 特 再 度 聯(lián) 手 推 出 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 一 書 ，營(yíng) 銷 戰(zhàn) 提 出 “ 營(yíng) 銷 即 戰(zhàn) 爭(zhēng) ” 的 觀 點(diǎn) ， 其 中 “ 四 種戰(zhàn) 略 模 型 （ 進(jìn) 攻 、 防 御 、 游 擊 、 側(cè) 翼 ） ” 被 全 球商 學(xué) 院 廣 泛 使 用 。 “ 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 模 型 ” 成 為 80年 代 營(yíng)銷 和 品 牌 創(chuàng) 建 的 主 要 工 具 。 90年 代 目 光 “ 聚 焦 ” 進(jìn) 入 90年 代 ， 在 企 業(yè) 成 長(zhǎng) 的 欲 望 和 華 爾 街資 本 力 量 的 推 動(dòng) 下 ， 美

5、國(guó) 企 業(yè) 紛 紛 陷 入 多 元 化發(fā) 展 的 陷 阱 之 中 ： GE、 IBM等 大 企 業(yè) 舉 步 維 艱 。艾 里 斯 推 出 了 聚 焦 一 書 ， 被 稱 為 “ 管 理 史上 的 加 農(nóng) 炮 ” ， 引 發(fā) 了 GE等 企 業(yè) “ 數(shù) 一 數(shù) 二 ”的 革 命 。 聚 焦 ， 成 為 90年 代 ， 營(yíng) 銷 和 品 牌 創(chuàng) 建的 主 要 工 具 。 21世 紀(jì) ： “ 分 化 ” 與 “ 品 類 ” 2004年 ， 艾 里 斯 與 其 女 兒 勞 拉 推 出 品牌 之 源 一 書 ， 揭 示 了 被 企 業(yè) 忽 視 的 偉 大 商 業(yè)力 量 分 化 ， 以 及 因 化 分 而

6、產(chǎn) 生 的 品 牌 之 后的 關(guān) 鍵 品 類 ， 成 為 大 師 品 牌 戰(zhàn) 略 的 落 定 之作 ， 也 宣 告 了 品 類 時(shí) 代 的 來(lái) 臨 。 從 2004年 起 里 斯 和 勞 拉 與 包 括 中 國(guó) 在 內(nèi) 的全 球 合 伙 人 一 起 發(fā) 展 出 更 高 級(jí) 的 品 牌 戰(zhàn) 略 方法 品 類 戰(zhàn) 略 系 統(tǒng) ， 是 里 斯 伙 伴 品 牌 戰(zhàn) 略 咨詢 的 核 心 工 具 。 商 品 的 品 類 與 品 種 “ 品 類 ” 的 定 義 ： 按 照 國(guó) 際 知 名 的 AC尼爾 森 調(diào) 查 公 司 的 定 義 ， 品 類 即 “ 確 定 什 么 產(chǎn) 品組 成 小 組 和 類 別 ，

7、 與 消 費(fèi) 者 的 感 知 有 關(guān) ， 應(yīng) 基于 對(duì) 消 費(fèi) 者 需 求 驅(qū) 動(dòng) 和 購(gòu) 買 行 為 的 理 解 ” ， 其基 本 意 思 就 是 說(shuō) ， 一 個(gè) 分 類 就 代 表 了 一 種 消 費(fèi)者 的 需 求 。 品 種 是 指 每 個(gè) 品 類 下 產(chǎn) 品 或 商 品 的 種 類 。 針 織 服 裝 基 本 品 種 品 類 的 新 涵 義 傳 統(tǒng) 意 義 上 的 品 類 主 要 為 銷 售 管 理 概 念 ，是 指 產(chǎn) 品 的 物 理 屬 性 分 類 。 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 中 的 品 類 ，被 “ 定 位 之 父 ” 艾 里 斯 賦 予 了 新 的 概 念 ， 叫做 “ 心 智 中 的

8、 小 格 子 ” ， 就 是 顧 客 心 智 角 度 對(duì)不 同 產(chǎn) 品 的 區(qū) 分 。 例 如 ， 從 傳 統(tǒng) 銷 售 管 理 意 義上 ， 奔 馳 和 寶 馬 同 屬 于 高 檔 車 品 類 ， 但 從 心 智角 度 ， 奔 馳 屬 于 “ 乘 坐 機(jī) 器 ” ， 而 寶 馬 屬 于“ 駕 駛 機(jī) 器 ” 。 艾 里 斯 指 出 ， 顧 客 的 行 為 特 征 是 “ 以 品類 來(lái) 思 考 ， 以 品 牌 來(lái) 表 達(dá) ” ， 例 如 ， 顧 客 期 望購(gòu) 買 飲 料 的 時(shí) 候 ， 首 先 是 在 茶 、 純 凈 水 、 可 樂(lè)等 不 同 品 類 中 選 擇 ， 在 選 定 可 樂(lè) 之 后

9、所 表 達(dá) 出的 是 代 表 該 品 類 的 品 牌 ， 如 可 口 可 樂(lè) 。 因 此 ，營(yíng) 銷 的 競(jìng) 爭(zhēng) 與 其 說(shuō) 是 品 牌 之 爭(zhēng) ， 不 如 說(shuō) 是 品 類之 爭(zhēng) 。 根 據(jù) 此 發(fā) 現(xiàn) ， 艾 里 斯 重 新 定 位 品 牌 為“ 代 表 品 類 的 名 字 ” ， 并 指 出 品 牌 無(wú) 法 在 品 類消 亡 的 情 況 下 生 存 ， 品 牌 無(wú) 法 永 生 ， 企 業(yè) 最 佳的 策 略 是 拯 救 企 業(yè) 而 非 品 牌 。 在 此 基 礎(chǔ) 上 ， 艾 里 斯 提 出 了 全 新 的 戰(zhàn) 略思 想 和 方 法 品 類 戰(zhàn) 略 系 統(tǒng) ， 指 出 ： 企 業(yè) 通過(guò) 把 握

10、趨 勢(shì) 、 創(chuàng) 新 品 類 、 發(fā) 展 品 類 、 主 導(dǎo) 品 類建 立 強(qiáng) 大 品 牌 的 思 想 。 品 類 戰(zhàn) 略 顛 覆 了 傳 統(tǒng) 品 牌 理 論 強(qiáng) 調(diào) 傳 播 ，以 形 象 代 品 牌 、 以 傳 播 代 品 牌 的 誤 區(qū) ， 為 企 業(yè)創(chuàng) 建 品 牌 提 供 了 切 實(shí) 有 效 的 指 引 ， 品 類 戰(zhàn) 略 思想 和 方 法 也 是 定 位 學(xué) 派 現(xiàn) 今 最 高 級(jí) 的 戰(zhàn) 略 方 法 ，被 廣 泛 使 用 于 實(shí) 戰(zhàn) 領(lǐng) 域 。 與 品 類 有 關(guān) 的 營(yíng) 銷 思 想 “ 五 力 模 型 ” 在 任 何 一 本 關(guān) 于 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 或 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 教科 書

11、上 ， 哈 佛 大 學(xué) 教 授 邁 克 爾 波 特 的 “ 五 力 模型 ” 都 是 必 不 可 少 的 經(jīng) 典 內(nèi) 容 。 他 在 1980年 出版 的 “ 競(jìng) 爭(zhēng) 三 部 曲 ” 第 一 部 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 中 詳 細(xì)分 析 了 這 個(gè) 產(chǎn) 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 框 架 ， 一 舉 奠 定 了 他 在 戰(zhàn) 略管 理 領(lǐng) 域 的 大 師 地 位 。 所 謂 “ 五 力 模 型 ” ， 提 出 了 影 響 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 決 策 的有 五 種 作 用 力 ， 即 ： 現(xiàn) 有 品 類 、 替 代 品 類 、 互 補(bǔ) 品 類 、核 心 背 書 和 渠 道 。 強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 ， 也 就 是 營(yíng) 銷 戰(zhàn)

12、的 勝 利 者 ，能 夠 成 為 顧 客 消 費(fèi) 某 個(gè) 品 類 的 首 選 ， 無(wú) 一 不 是 贏 得 了 品類 之 戰(zhàn) 的 結(jié) 果 。 波 特 認(rèn) 為 產(chǎn) 業(yè) 結(jié) 構(gòu) 是 戰(zhàn) 略 分 析 的 起 點(diǎn) 。 就 打 造 強(qiáng) 勢(shì)品 牌 而 言 ， 品 類 競(jìng) 爭(zhēng) 是 定 位 戰(zhàn) 略 分 析 的 起 點(diǎn) 。 一 種 產(chǎn) 品所 屬 品 類 的 范 圍 ， 界 定 方 法 有 多 種 ， 最 重 要 的 是 選 擇 最有 利 于 確 立 自 己 地 位 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 ， 為 品 類 在 消 費(fèi) 者 心 智中 占 據(jù) 盡 可 能 重 要 的 位 置 ， 然 后 品 類 的 擴(kuò) 張 讓 品 牌 得

13、以發(fā) 展 。 服 裝 品 牌 掃 描 （ 案 例 分 析 ）路 易 威 登 （ 國(guó) 際 奢 侈 品 品 牌 ） ， 阿 瑪 尼 （ 高 級(jí) 女裝 品 牌 ） ， ZARA（ 國(guó) 際 快 時(shí) 尚 品 牌 ） ， H&M（ 國(guó)際 大 眾 時(shí) 尚 品 牌 ） ， 柒 牌 、 卡 賓 、 美 邦 、 愛(ài) 慕（ 國(guó) 內(nèi) 品 類 化 代 表 品 牌 ） ， LA COSTE（ 國(guó) 際 休 閑裝 品 牌 ） ， Columbia（ 國(guó) 際 戶 外 裝 品 牌 ） 、 優(yōu) 衣庫(kù) （ 基 本 服 飾 品 牌 ） ， 無(wú) 印 良 品 （ 國(guó) 際 概 念 化 品牌 ） ， 韓 都 衣 舍 （ 網(wǎng) 絡(luò) 時(shí) 裝 品 牌 ） ， 歌 力 思 、 寶絲 露 （ 工 大 畢 業(yè) 生 學(xué) 院 派 品 牌 ）