《汽車市場營銷》PPT課件

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1、汽 車 市 場 營 銷 第 十 三 章 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置 與 運 轉(zhuǎn)第 一 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置第 二 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 運 轉(zhuǎn) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置 與 運 轉(zhuǎn)第 一 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置第 二 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 運 轉(zhuǎn) 一 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 基 本 含 義 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 是 汽 車 企 業(yè) 營 銷 工 作 的 職 能 部門 ， 它 在 總 經(jīng) 理 （ 或 營 銷 總 監(jiān) ） 的 直 接 領(lǐng) 導(dǎo) 下 ， 全面 負 責(zé) 汽 車 企 業(yè) 的 營 銷

2、 工 作 汽 車 企 業(yè) 營 銷 工 作 就 是 汽 車 企 業(yè) 總 經(jīng) 理 （ 或 營銷 總 監(jiān) ） 和 營 銷 部 為 保 證 汽 車 企 業(yè) 預(yù) 期 經(jīng) 營 目 標(biāo) 的實 現(xiàn) 而 開 展 的 系 統(tǒng) 營 銷 活 動 二 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 組 織 機 構(gòu)汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置 ， 取 決 于 以 下 因 素 ：汽 車 企 業(yè) 的 整 體 規(guī) 模 和 人 員 規(guī) 模汽 車 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的 類 型 和 豐 富 程 度汽 車 企 業(yè) 的 市 場 特 點 、 市 場 重 點 和 市 場 規(guī) 模汽 車 企 業(yè) 與 中 間 商 的 關(guān) 系 以 及 中

3、 間 商 在 市 場 營 銷 中 所 發(fā) 揮的 作 用汽 車 企 業(yè) 營 銷 人 員 的 業(yè) 務(wù) 水 平 和 工 作 能 力汽 車 企 業(yè) 的 各 種 財 務(wù) 狀 況 典 型 的 汽 車 企 業(yè) 營 銷 組 織 機 構(gòu)營 銷 總 監(jiān)營 銷 部 經(jīng) 理 秘 書經(jīng) 理 助 理銷售部 市場調(diào)研部 廣告公關(guān)部 三 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 主 要 職 能 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 也 稱 為 汽 車 企 業(yè) “ 銷 售 與 市場 營 銷 部 ” （ Sales & Marketing Department） ,負責(zé) 收 集 汽 車 企 業(yè) 市 場 營 銷 信 息 ， 進 行 市 場 調(diào) 查

4、與 預(yù)測 ， 制 訂 汽 車 企 業(yè) 營 銷 計 劃 ， 協(xié) 調(diào) 和 開 展 汽 車 企 業(yè)市 場 營 銷 活 動 ， 實 現(xiàn) 汽 車 企 業(yè) 預(yù) 期 的 經(jīng) 營 目 標(biāo) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 主 要 職 能1.開 展 市 場 營 銷 調(diào) 研 2.制 訂 汽 車 企 業(yè) 營 銷 計 劃 3.開 展 汽 車 企 業(yè) 促 銷 活 動4.開 展 對 外 公 關(guān) 活 動5.負 責(zé) 日 常 銷 售 工 作 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 主 要 職 能1.開 展 市 場 營 銷 調(diào) 研 收 集 客 源 動 態(tài) 了 解 競 爭 對 手 分 析 市 場 規(guī) 模 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 主

5、要 職 能 2.制 訂 汽 車 企 業(yè) 營 銷 計 劃 制 訂 銷 售 計 劃 制 訂 促 銷 計 劃 制 訂 汽 車 價 格 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 主 要 職 能3.開 展 汽 車 企 業(yè) 促 銷 活 動 進 行 銷 售 訪 問 與 中 間 商 溝 通 規(guī) 劃 促 銷 活 動 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 主 要 職 能4.開 展 對 外 公 關(guān) 活 動 聯(lián) 系 社 會 公 眾 安 排 大 型 活 動 處 理 突 發(fā) 事 件 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 主 要 職 能5.負 責(zé) 日 常 銷 售 工 作 開 展 銷 售 工 作 回 答 客 戶 詢 問 參 加 展 銷 活 動 第

6、 十 三 章 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置 與 運 轉(zhuǎn)第 一 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置第 二 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 運 轉(zhuǎn) 一 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 行 政 管 理 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 行 政 管 理 是 對 該 部 門日 常 辦 公 室 設(shè) 置 、 工 作 制 度 以 及 時 間 安 排等 工 作 實 施 管 理 行 政 管 理 是 汽 車 企 業(yè) 銷 售 部 提 高 工 作 效率 的 保 障 ， 是 營 銷 業(yè) 務(wù) 營 運 管 理 中 的 重 要內(nèi) 容 二 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 檔 案 管 理 汽 車 企 業(yè) 的

7、 營 銷 檔 案 是 汽 車 企 業(yè) 進 行 營 銷工 作 的 重 要 憑 證 和 工 具 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 一 項 重 要 工 作 就 是 建 立營 銷 檔 案 并 進 行 有 效 的 管 理 按 照 檔 案 的 性 質(zhì) 和 用 途 ， 可 將 營 銷 檔 案 分 為 ：1.客 戶 檔 案2.一 般 資 料 檔 案3.文 件 檔 案4.意 向 性 預(yù) 訂 檔 案二 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 檔 案 管 理 三 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 業(yè) 務(wù) 報 表 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 業(yè) 務(wù) 報 表 是 汽 車 企 業(yè) 營銷 部 進 行 日 常 溝 通 和 管 理

8、 的 重 要 手 段1.業(yè) 務(wù) 聯(lián) 系 報 表 汽 車 銷 售 情 況 表 二 手 車 置 換 情 況 表 維 修 服 務(wù) 通 知 單 汽 車 企 業(yè) 服 務(wù) 評 估 表 三 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 業(yè) 務(wù) 報 表2.業(yè) 務(wù) 評 估 報 表 汽 車 企 業(yè) 營 銷 訪 問 報 告 汽 車 企 業(yè) 連 續(xù) 追 蹤 訪 問 報 告 汽 車 企 業(yè) 損 失 生 意 分 析 報 告 四 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 溝 通 系 統(tǒng) 營 銷 部 通 常 采 用 的 溝 通 手 段1.營 銷 部 的 內(nèi) 部 溝 通 營 銷 會 議 營 銷 人 員 周 會 大 型 活 動 協(xié) 調(diào) 會 下 月

9、或 下 季 度 營 銷 形 勢 討 論 會 年 度 或 半 年 度 營 銷 會 議 四 .汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 溝 通 系 統(tǒng)2.營 銷 部 與 其 他 部 門 的 協(xié) 調(diào) 、 溝 通 活 動 與 財 務(wù) 部 的 聯(lián) 系 和 協(xié) 調(diào) 與 維 修 部 的 聯(lián) 系 和 協(xié) 調(diào) 與 儲 運 部 的 聯(lián) 系 和 協(xié) 調(diào) 與 其 他 部 門 的 聯(lián) 系 和 協(xié) 調(diào) 第 十 三 章 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置 與 運 轉(zhuǎn)第 一 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置第 二 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 運 轉(zhuǎn) 第 十 三 章 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置 與 運

10、轉(zhuǎn)第 一 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 設(shè) 置第 二 節(jié) 汽 車 企 業(yè) 營 銷 部 的 運 轉(zhuǎn) 第 二 章 汽 車 市 場 營 銷 環(huán) 境 分 析案 例 ： 日 本 豐 田 公 司 應(yīng) 對 環(huán) 境 變 化 的 辦 法 1970年 ， 美 國 發(fā) 布 了 限 制 汽 車 排 放 廢 氣 的 “ 馬 斯 基 法 ” ， 而 豐 田 早 在 1964年 就 把 省 油 和 凈 化 技 術(shù) 列 為 自 己 的 技 術(shù) 發(fā) 展戰(zhàn) 略 ， 并 一 直 進 行 相 應(yīng) 的 技 術(shù) 研 究 。 為 了 研 制 廢 氣 再 循 環(huán) 裝 置 和 催 化 劑 轉(zhuǎn) 換 器 ， 豐 田 在 當(dāng) 時 的 7年 間

11、 投 入 了 10000億 日 元 的 資金 和 1萬 人 的 力 量 。 僅 廢 氣 處 理 系 統(tǒng) 就 開 發(fā) 出 豐 田 催 化 方 式 、 豐 田 稀 薄 燃 燒 方 式 、 豐 田 觸 媒 方 式 三 種 ， 并 很 快 在 “ 追 擊 者 ” 高級 轎 車 上 安 裝 了 這 些 裝 置 ， 從 而 在 這 一 技 術(shù) 領(lǐng) 域 把 美 國 人 遠 遠 甩 在 了 后 邊 。 同 時 ， 豐 田 還 與 其 他 日 本 汽 車 廠 家 一 起 開 發(fā) 了 節(jié)約 燃 料 25%-30%的 省 油 車 ， 以 后 又 開 發(fā) 出 了 防 止 事 故 發(fā) 生 和 發(fā) 生 事 故 后 保 證

12、 駕 駛 人 員 安 全 的 裝 置 。 這 些 對 受 石 油 危 機 沖 擊 后 渴望 開 上 既 經(jīng) 濟 又 安 全 轎 車 的 美 國 人 來 說 ， 無 異 于 久 旱 逢 甘 露 。 5年 間 ， 在 其 他 廠 家 的 汽 車 銷 售 直 線 下 滑 的 情 況 下 ， 豐 田 美 國 的銷 售 卻 增 加 了 2倍 。一 位 美 國 汽 車 行 業(yè) 人 士 事 后 對 照 豐 田 的 做 法 和 當(dāng) 時 美 國 汽 車 公 司 的 反 應(yīng) ， 發(fā) 表 了 這 樣 的 看 法 ：“ 在 1973年 阿 以 戰(zhàn) 爭 和 接 著 出 現(xiàn) 的 石 油 危 機 之 后 ， 對 一 些 問

13、 題 的 回 答 是 非 常 清 楚 的 。 整 個 世 界 陷 于 一 片 混 亂 之 中 ， 對 這 種 局 勢 我 們 必須 立 即 作 出 反 應(yīng) 。 小 型 的 、 節(jié) 油 的 、 前 輪 驅(qū) 動 的 汽 車 是 今 后 的 趨 向 。 ”“ 做 出 這 樣 的 推 測 不 必 是 什 么 天 才 ， 只 需 要 看 看 對 底 特 律 來 說 最 可 怕 的 1974年 的 銷 售 數(shù) 字 就 行 了 。 通 用 汽 車 公 司 的 汽 車 銷 售 總 數(shù) 較 上年 下 降 了 150萬 輛 ， 福 特 公 司 的 銷 售 數(shù) 也 減 少 50萬 輛 。 小 型 車 大 多 來 自

14、 日 本 ， 而 且 銷 路 極 好 。 ” “ 在 美 國 要 提 高 生 產(chǎn) 小 型 車 的 效 率 是 很 費 錢 的 事 情 。 但 是 ， 有 些 時 候 ， 你 除 了 作 出 巨 額 投 資 之 外 ， 沒 有 任 何 其 他 的 選 擇 。 通 用 汽 車 公司 耗 資 數(shù) 十 億 來 生 產(chǎn) 小 型 汽 車 。 克 萊 斯 勒 公 司 也 對 節(jié) 油 型 號 的 汽 車 投 入 了 一 大 筆 錢 。 但 是 ， 對 亨 利 （ 福 特 的 董 事 長 ） 來 說 ，生 產(chǎn) 小 型 車 是 沒 有 出 路 的 。 他 最 喜 歡 用 的 說 法 微 型 汽 車 ， 低 微 利

15、 潤 。 ”“ 你 又 能 靠 小 型 汽 車 賺 錢 ， 這 畢 竟 是 對 的 至 少 在 美 國 是 這 樣 。 這 一 點 ， 一 天 天 變 得 更 正 確 。 但 是 這 并 不 意 味 著 我 們 就 不 應(yīng) 該 制 造小 型 汽 車 ， 即 使 不 出 現(xiàn) 第 二 次 石 油 短 缺 的 前 景 ， 我 們 也 必 須 使 我 們 的 經(jīng) 銷 商 保 持 心 情 舒 暢 。 如 果 我 們 不 向 他 們 提 供 消 費 者 需要 的 小 型 車 ， 這 些 經(jīng) 銷 商 便 會 與 我 們 分 手 ， 另 謀 出 路 ， 甚 至 去 為 本 田 或 豐 田 公 司 工 作 。

16、”“ 嚴(yán) 酷 的 現(xiàn) 實 是 ， 我 們 必 須 照 顧 購 買 力 較 低 的 那 部 分 市 場 。 如 果 再 加 上 爆 發(fā) 石 油 危 機 的 因 素 ， 這 種 論 點 就 更 是 正 確 無 疑 了 。 我 們 不 提供 小 型 節(jié) 油 的 汽 車 ， 就 像 開 一 家 鞋 店 而 告 訴 顧 客 ： 對 不 起 ， 我 們 只 經(jīng) 營 9號 以 上 的 鞋 。 ”“ 制 造 小 型 汽 車 已 成 為 亨 利 不 愿 意 談 及 的 事 。 但 是 我 堅 持 我 們 必 須 搞 一 種 小 型 的 、 前 輪 驅(qū) 動 的 汽 車 至 少 在 歐 洲 搞 一 種 小 型 車

17、的 確 很 有 意 義 。 ”“ 于 是 派 遣 我 們 的 高 級 產(chǎn) 品 的 設(shè) 計 師 到 大 西 洋 彼 岸 去 工 作 ， 很 快 既 裝 配 出 了 一 輛 嶄 新 的 假 日 型 汽 車 。 他 是 一 種 前 輪 驅(qū) 動 和 配 有 橫 置 發(fā)動 機 的 型 號 很 小 的 汽 車 ， 簡 直 妙 不 可 言 ， 也 很 受 市 場 歡 迎 。 ” 第 二 章 汽 車 市 場 營 銷 環(huán) 境 分 析本 章 總 結(jié)本 章 從 汽 車 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 概 念 入 手 ,闡述 了 汽 車 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 特 點 及 其 對 汽 車 企業(yè) 加 快 發(fā) 展 的 意 義 。 汽 車 企 業(yè) 既 要 利 用 良 好的 汽 車 市 場 營 銷 環(huán) 境 ,抓 住 機 遇 把 汽 車 企 業(yè) 做大 、 做 強 ,又 要 制 定 正 確 的 汽 車 市 場 營 銷 策 略來 規(guī) 避 風(fēng) 險 謝 謝 ！