廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案

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1、廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案前言本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃,將幫助奧尼森實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,從而走向創(chuàng)世界名牌名牌之路。本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃,遵循如下理念:名牌是一種象征,是高質(zhì)量的寓意,消費(fèi)者選購(gòu)?qiáng)W尼森休閑服飾,不僅是買衣服,而是在體驗(yàn)一種精神上的滿足,享受一種休閑文化。名牌服飾不單應(yīng)有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障,同時(shí)名牌還是身份的象征,個(gè)性的展現(xiàn),以及穿著者體現(xiàn)個(gè)人修養(yǎng)、興趣愛(ài)好的一種表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定一個(gè)品牌適合自己穿著時(shí),便對(duì)其情有獨(dú)鐘,于是乎對(duì)這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托,因此, 名牌的真正存在意義是一種情感的存在,至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外

2、,還擁有濃郁的文化意味,如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作;自我的青春體驗(yàn)等,吸引人們對(duì)名牌的向往和追求,而這種意識(shí)追求也都是人們一種情感上的向往。名牌服飾還有名店、名廠、名人等各類參與完成,名廠保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠,名店消除人們購(gòu)物時(shí)的疑惑,名人的使用可提高其可信度,而這三者的存在也是使人們對(duì)名牌誤區(qū)的感性消除,在情感上增加可信度,在個(gè)性品味上以輔助確定。奧尼森實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略要點(diǎn)1 、深刻挖掘品牌名稱和標(biāo)識(shí)的文化內(nèi)涵即顧客價(jià)值,系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵,使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),企業(yè)品牌對(duì)大眾生活的影響日益深刻?!拔幕療o(wú)價(jià)”,奧尼森品牌進(jìn)入消費(fèi)

3、文化境界,文化品牌就成為了企業(yè)萬(wàn)古長(zhǎng)青的搖錢樹(shù)。奧尼森一定要堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨為消費(fèi)世界提供物質(zhì)的時(shí)候也提供精神,引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)健康、美好的消費(fèi)世界。2 、產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心。產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作,同時(shí)又是整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映,因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場(chǎng)部門的工作,而是包括研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門在內(nèi)的所有員工的工作。處理消費(fèi)者投訴和售后服務(wù)質(zhì)量,在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。企業(yè)要建立完善的服務(wù)體系。3 、產(chǎn)品包裝是品牌的外在形象和第一印象包裝是品牌終身的廣告,包裝是一種文化,代表著一個(gè)企業(yè)文明程度的體現(xiàn)。調(diào)查表明,有5

4、0%-60%的消費(fèi)者受包裝的影響而產(chǎn)生購(gòu)買的興趣,形成購(gòu)買行為。可見(jiàn),包裝對(duì)于產(chǎn)品邁向品牌有著十分重要的意義。奧尼森服飾以毛織和針織產(chǎn)品為主,包裝特別重要。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)可專門設(shè)立模擬貨架,將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品放在一起,聘請(qǐng)一批目標(biāo)消費(fèi)者者來(lái)觀看,然后調(diào)查這些消費(fèi)者記住了什么,忘記了什么,據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的外包裝。4 、高附加值,創(chuàng)出品牌價(jià)值產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值,只有讓產(chǎn)品本身具有一種價(jià)值感,才能給人們一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由,從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。奧尼森服飾通過(guò)品牌戰(zhàn)略,提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的零售價(jià)格,使之處于目前世界同類產(chǎn)品知名品牌的價(jià)格偏下一點(diǎn)水平,

5、追求高附加值,保持產(chǎn)品的生命力。5 、情感營(yíng)銷,贏得消費(fèi)者信任隨著消費(fèi)的日益理性,“硬”銷售已經(jīng)失去了吸引力,而取代之的是“軟”的銷售,這種將情感色彩注入營(yíng)銷中的方式,讓人感覺(jué)到營(yíng)銷生活化。奧尼森生產(chǎn)的是物理屬性的產(chǎn)品,而消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感歸依的品牌。開(kāi)展情真意切的“情感服務(wù)” :如免費(fèi)提供服裝洗滌、保養(yǎng)知識(shí),免費(fèi)整燙和修補(bǔ),免費(fèi)提供針、線紐等等,在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任,搶占市場(chǎng)份額。6 、廣告宣傳,是成功品牌建立所不可或缺的。奧尼森服飾實(shí)施品牌戰(zhàn)略,將廣告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上。演繹切中消費(fèi)者價(jià)值欲求的獨(dú)特賣點(diǎn),強(qiáng)化個(gè)性,與消費(fèi)者拉近距離,使之產(chǎn)生吸引力,令人心悅誠(chéng)服。7 、終端建設(shè)

6、,是展示品牌形象的窗口終端是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié),是產(chǎn)品銷售不可或缺的臨門一腳。建設(shè)好終端, 可以讓商品成為注目焦點(diǎn)。所以終端的POP 廣告的非常重要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的整合營(yíng)銷傳播要點(diǎn)一、奧尼森品牌定位。產(chǎn)品類別定位:時(shí)尚休閑服飾市場(chǎng)細(xì)分定位:15 25 歲的都市女性。這一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是:占總?cè)丝诘谋壤m然逐年下降,但每個(gè)人的消費(fèi)能力卻呈逐年上升的趨勢(shì);消費(fèi)群體更重視自我,重視消費(fèi)的感受,在乎別人對(duì)自己的評(píng)價(jià),希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)同;生活、競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大,在乎休閑,極力爭(zhēng)取自由和心靈的解放;期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷;關(guān)注時(shí)尚,關(guān)注流行與時(shí)髦;接觸的媒體多,接收信息的渠道

7、多;對(duì)媒體、資訊的敏感度高;擁有更多的自由支配的金錢和時(shí)間;重視外表,重視身份;喜歡運(yùn)動(dòng),追求健康;產(chǎn)品形象定位:青春、活潑、時(shí)尚、前衛(wèi)企業(yè)形象定位:引領(lǐng)休閑服飾文化新潮;創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)格定位:中高檔價(jià)格,都市80% 以上的目標(biāo)消費(fèi)群可以輕松消費(fèi)。二、適應(yīng)奧尼森品牌特點(diǎn)的整合營(yíng)銷傳播策略(包括廣告策略、品牌文化建設(shè)活動(dòng)計(jì)劃)(一)廣告宣傳口號(hào):我,就是我Aonisen!a 涵義闡釋:1 、個(gè)性化的特征2 、追求自我,具有時(shí)尚個(gè)性的少女形象3 、最集中表現(xiàn)今日青春少女的特征和心理特點(diǎn)4 、簡(jiǎn)潔、明快、易記b 使用范圍:1 、拍攝電視廣告2 、設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn)POP3 、在時(shí)裝雜志上刊

8、登彩色廣告(二 )品牌傳播的廣告組合設(shè)計(jì)1 、電視廣告選擇在目標(biāo)消費(fèi)群體中最具吸引力的明星作形象代言人,拍攝電視廣告:30 秒(套拍 5 秒、15 秒)。對(duì)形象代言人的要求是:不很漂亮,但美麗;五官柔和,但個(gè)性化;眼神是清純的、齒是潔白的、唇是清新的、內(nèi)秀外強(qiáng)、給人輕松、清爽的感覺(jué)。影視畫面的基本特征是:在一個(gè)年輕朋友相聚的場(chǎng)合,地撒嬌、潔凈地生氣,非常個(gè)性化地說(shuō):“我,就是我!”一個(gè)圣潔、 溫柔、 俏麗的少女在羞澀畫外音:奧尼森服裝。字幕: AONISEN中遠(yuǎn)景:美麗的環(huán)境、相伴的同齡男孩子等電視廣告選擇播出:(1)CCTV 3 套節(jié)目(建議選擇)(2) 目標(biāo)市場(chǎng)的省級(jí)電視臺(tái)2、雜志廣告建議

9、選擇在北京、上海、 廣州、深圳等大都市廣受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的如下雜志上長(zhǎng)期刊登彩頁(yè)廣告( 1 個(gè) P):風(fēng)采、魅力、希望、瀟灑、服飾與美容、女報(bào)、女友、時(shí)裝、時(shí)尚、都市麗人等3 、路牌廣告建議選擇北京、上海、廣州、深圳等大都市和省會(huì)城市主要商業(yè)中心區(qū)的街道,如北京的王府井大街、西單大街、上海的南京路、淮海路、廣州的北京路、農(nóng)林下路等。有地鐵的城市最宜在地鐵車站做燈箱廣告,一是燈箱廣告牌最能體現(xiàn)美的效果;二是地鐵人流多而且集中。(主要地鐵站分別是:北京的復(fù)興門站、前門站、北京站、長(zhǎng)椿街站;上海的人民廣場(chǎng)站、淮海路站;廣州的體育西路站、公園前站等)4 、銷售終端的賣場(chǎng)促銷廣告在終端市場(chǎng)設(shè)置一些娛樂(lè)

10、因素,比如聲音、氣味和招貼。背景音樂(lè)和節(jié)奏、香味和味道、材料和花色、促銷員和體驗(yàn)者,所有的娛樂(lè)因素突出品牌,展示品牌的魅力,從而使消費(fèi)者駐足停留,產(chǎn)生觀賞或購(gòu)買的沖動(dòng)。例如在各個(gè)商場(chǎng)搭起表演舞臺(tái),用強(qiáng)勁的音樂(lè),奔放的舞蹈來(lái)達(dá)到促銷的目的,吸引了大量的消費(fèi)者。在物欲橫流、信息爆炸之后,消費(fèi)者不再需要品牌承載太多的承諾,而是需要品牌帶給人們的感覺(jué)。 娛樂(lè)元素是品牌通向感官的媒介,反過(guò)來(lái)說(shuō), 多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的娛樂(lè)元素。這些素材必須和品牌形象,品牌個(gè)性相吻合,產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價(jià)值,品牌個(gè)性表現(xiàn),來(lái)充實(shí)品牌,來(lái)演繹品牌,使品牌充滿朝氣,充滿活力。5 、以歡樂(lè)營(yíng)銷為主

11、體的行銷活動(dòng),表現(xiàn)品牌個(gè)性化。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段,多種娛樂(lè)元素綜合運(yùn)用,例如顏色、形狀、音樂(lè)、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通等,引起消費(fèi)者的共鳴,引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象來(lái)演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。品牌生動(dòng)化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面,以其形象性, 新穎性和生動(dòng)化來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。品牌生動(dòng)化要求廣告不再枯燥無(wú)味,創(chuàng)意不再單調(diào),促銷活動(dòng)變得時(shí)尚而流行,商品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。品牌的生動(dòng)化給品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀,成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式,為品牌注入流行、時(shí)尚、親切、柔情

12、或眾多的人類情感,使得品牌的個(gè)性更加突出,形象更加豐滿,表現(xiàn)更為活潑生動(dòng),真正地賦予品牌以人性,讓品牌活起來(lái),從而達(dá)到和消費(fèi)者的充分溝通。6 、參加國(guó)內(nèi)外各類產(chǎn)品展銷博覽會(huì),展示品牌形象。7 、策劃開(kāi)展模特大賽、服裝展覽等公關(guān)行銷活動(dòng)。費(fèi)用預(yù)算(略)奧尼森品牌形象系統(tǒng)(CIS )建構(gòu)的基本內(nèi)容【概述:本產(chǎn)品形象系統(tǒng)CIS,將企業(yè)與產(chǎn)品的各項(xiàng)識(shí)別要素(形象要素)、產(chǎn)品文化取向、產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與策略等整合考慮,按照傳播學(xué)原理設(shè)計(jì),遵循識(shí)別要素整合設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化思想。奧尼森品牌形象系統(tǒng)(CIS )建構(gòu)的基本內(nèi)容一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念企業(yè)形象的總體定位:引領(lǐng)休閑服飾文化新潮;創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。經(jīng)營(yíng)管理理念:科技先導(dǎo)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌卓越、質(zhì)量一流、企業(yè)精神:誠(chéng)信、敬業(yè)、和諧、服務(wù)企業(yè)價(jià)值觀:為生活創(chuàng)造美好的人生同樣美好企業(yè)目標(biāo):創(chuàng)造世界休閑服裝的第一品牌二、關(guān)于行為與形象的制度(略)

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