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1、后現(xiàn)代主義對現(xiàn)代廣告設計的影響1概念的范疇 這個運動即無宣言，又無綱領，思想傾向主要是通過作品表現(xiàn)出來的。其主要特征一是反對文學中的宗教性和教誨性，強調(diào)作品本身存在的價值，尋求新的文學形式。在設計領域中的后現(xiàn)代與后現(xiàn)代主義，從觀念到內(nèi)容范疇是不盡相同的。后現(xiàn)代是一個時間觀念，是指現(xiàn)代主義以后的整個時期，也包含了現(xiàn)階段，它的內(nèi)容涵蓋了現(xiàn)代主義以后的各種設計文化現(xiàn)象。而現(xiàn)代主義僅是一種設計流派觀念，是指在反現(xiàn)代主義過程中形成與20世紀60年代，發(fā)展于70年代，成熟于80年代的一股設計思潮。后現(xiàn)代主義設計是西方當代設計潮流走向多元化方向發(fā)展，形成于美國，歐洲，日本也出現(xiàn)了這樣的設計傾向的新流派。在近
2、30年的演變過程中，從建筑方面影響到了其他設計領域。這樣的設計趨勢是生產(chǎn)從西方工業(yè)文明，工業(yè)社會發(fā)展到后工業(yè)社會的必然產(chǎn)物；在同一時間，它是從現(xiàn)代主義派生，在反思和現(xiàn)代主義的批評，后現(xiàn)代主義逐漸糾正和超越。但在后現(xiàn)代主義設計30多年的發(fā)展沒有形成一個堅實的核心，它不會出現(xiàn)明顯的界限，而是各種設計擁有許多流派和風格的立足點?，F(xiàn)代主義是19世紀資產(chǎn)階級的口味和自由主義者，包括社會和藝術方面的習俗；另一方面，科學技術和社會模式的性質(zhì)發(fā)生了變化，那么這個新的世紀也需要各種新的形式反映出來。現(xiàn)代主義設計特點，以減少風格的特點是在追求設計和社會工程的設計高度民主化，并正在探索一種理想主義；他們致力于非個人
3、的，可以是新的工業(yè)設計的社會特征批量生產(chǎn)的工業(yè)方式的代表。到了20世紀60年代，由于美國及歐洲現(xiàn)代城市商業(yè)的復興和商業(yè)的成功，在整個西方社會中，充斥的是筆直的線條。資本主義世界在20世紀初，在戰(zhàn)爭和商業(yè)之間來回的竄縮，使得這個年代既是希望的年代又是危險的年代。持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展，戰(zhàn)爭把經(jīng)濟摧毀了，人民生活在不斷交替的希望和絕望之中。殘酷和戰(zhàn)爭，極大地震撼了人們的心靈，使他們更渴望建立和平的戰(zhàn)后時代，一個理想的烏托邦社會。經(jīng)歷戰(zhàn)爭的一代比以往任何時候都確信，想要重新建立一種新型的民主，富裕社會。然而這種期望是通過建筑和產(chǎn)品來完成的。 2后現(xiàn)代與后現(xiàn)代設計 改革開放之后，廣告設計行業(yè)開始在中國大陸地區(qū)
4、躍起，成為新興的行業(yè)，這種新興的行業(yè)主要得益于東西方的藝術、設計和文化理念的交流。隨著西方文化思潮和設計方法的引進，使得中國的廣告制作行業(yè)得到飛速的發(fā)展。在我國的廣告設計行業(yè)中汲取的是后現(xiàn)代主義中對本土化設計的表達。廣告設計應根據(jù)當?shù)氐奈幕M行創(chuàng)新，在結合傳統(tǒng)的基礎上，得到創(chuàng)意的作品和民族的獨立與表達思想，這樣才能展現(xiàn)了民族的文化精髓。對現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義的比較主要有兩種觀點：一種觀點認為后現(xiàn)代主意是什么，是對現(xiàn)代設計的補充，在現(xiàn)代主義中反應的是一個側面；另一種觀點中認為，后現(xiàn)代主義是現(xiàn)代主義的完全的否定加判定。不管怎么說，可以肯定，后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義有一個非常不同的區(qū)別，從平面廣告領域中
5、就可以發(fā)現(xiàn)這種差別非常明顯。社會發(fā)展中的第二次現(xiàn)代化是后現(xiàn)代主義推動的，最大的特點就在于信息化。信息技術的革命推動了世界的發(fā)展，計算機的普及使得人類加快的步入到了信息時代。設計是一種有目的的信息活動，通過符號、語言文字、造型結構、形成了一種傳播社會意義上的信息載體。后現(xiàn)代主義主要傾向于關注的是新古典主義、新理性主義、解構主義，在這種的設計作品中，藝術和技術是并行進行創(chuàng)作的。后現(xiàn)代強調(diào)的是設計者的個性，然而也突出了產(chǎn)品的特點。例如，瑞士的手表SWATCH的設計就是不需要模仿和追隨，反而是自我個性和特點的表達。在這種反對傳統(tǒng)文化觀念當中，現(xiàn)代主義設計追求的一元的價值標準的觀念延續(xù)了60年代里，這樣
6、的設計已經(jīng)不能符合社會發(fā)展的潮流，在后現(xiàn)代工業(yè)時代，慢慢的就取代了現(xiàn)代主義作為主導思潮體系的生命力，而隨著后現(xiàn)代這種思潮的涌入，接納并吸收了多元并存的時代精神。 3后現(xiàn)代主義對現(xiàn)代廣告設計的影響 20世紀80年代，在中國大陸地區(qū)悄然興起了廣告設計行業(yè)，這種行業(yè)的興起得意于東方文化和西方文化的交融，文化思想的碰撞。后現(xiàn)代主義對廣告設計的影響有內(nèi)容和形式兩個方面。傳統(tǒng)的廣告模式中遵循的是嚴謹和理性，在組織內(nèi)容上則強調(diào)的是商品的信息，像產(chǎn)地，性能，地址之類的，主要是功能性的形象。后現(xiàn)代主義是對傳統(tǒng)的一種反叛，宣揚的是理性、個性以及本能的表達，與傳統(tǒng)的廣告相比后現(xiàn)代主義強調(diào)的是人的廣告，廣告創(chuàng)作的目的
7、是人的自由意識，在更大范圍內(nèi)的對人性的自由徹底的解脫。在這個種個性被張揚的廣告中，如動感地帶的產(chǎn)品廣告的廣告詞是“我的地盤我做主”；水星家紡的廣告詞“戀一張床，愛一個家?！?，受后現(xiàn)代的影響下某知名產(chǎn)品廣告腦白金引用的是三維虛擬人物爺爺和奶奶的故事，用的臺詞是經(jīng)典的“送禮還送腦白金”。這種的廣告創(chuàng)意在乎的是激發(fā)人們的購買欲，讓消費者產(chǎn)生第一人稱的作用。在中國當代廣告的現(xiàn)代主義設計理念攝入后，開始重視設計表達的本土化。廣告設計應立足于創(chuàng)新和當?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)的基礎上。在廣告設計中后現(xiàn)代設計主義使得字體設計得到了前所未有的發(fā)展。后現(xiàn)代主義設計師自由調(diào)整文字的大小，厚度，位置，形狀，顏色，文字的密度控制
8、，還可以讓復雜的圖像出現(xiàn)在文本，從而增加設計字體的樂趣。折衷主義的新字體，加上一個或幾個設計樣式在基于所述組合的樣式，豐富了廣告效果的設計。計算機圖形技術的發(fā)展，使得字體設計從顯示走向虛擬的過程，經(jīng)過反復的修改形成成品。字體已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的設計構成要素，形成了信息載體的改變，雖然在一定程度上削弱了文字的識別，但可以創(chuàng)建一個強大的視覺沖擊。 4總結 在全球化的背景下，在數(shù)字信息時代的催化下，后現(xiàn)代廣告早已把我們從傳統(tǒng)的廣告中給解放出。中國是一個強有力的國家，中國真正走進現(xiàn)代化，設計就必須要緊跟步伐，超越現(xiàn)代。傳統(tǒng)的世俗加上后現(xiàn)代的虛無化，也許是中國現(xiàn)代流行狀態(tài)的根源。由于后現(xiàn)代主義的探索階段，所以后現(xiàn)代主義應該描述的是正統(tǒng)的和反應良好風貌的設計作品。愿后現(xiàn)代主義的設計在廣告中能發(fā)揮特點，尋找與和諧相處的平衡點。 3
后現(xiàn)代主義對現(xiàn)代廣告設計的影響
