西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的發(fā)展.ppt

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1、 第 1章 經(jīng)濟(jì)學(xué)概述 目錄 經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題 經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的 發(fā)展 1、掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)概念、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要內(nèi)容及 其構(gòu)成 2、理解學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義 3、熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)所要解決的主要問(wèn)題 4、理解什么是實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)和規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)，什么 是均衡分析、靜態(tài)分析、比較靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài) 分析；規(guī)范分析方法，實(shí)證分析方法， 5、了解了解經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過(guò)程 6、掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)的若干基本假設(shè) 第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題 經(jīng)濟(jì) -“economy”源于希臘文 oikos（家產(chǎn)） 和 nemein（管理） oikonomia 家產(chǎn)管理 現(xiàn)泛指人類相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)。 現(xiàn)代漢語(yǔ)中經(jīng)濟(jì)至少有兩方面的含義：

2、 1、經(jīng)世濟(jì)民，治理國(guó)家 2、節(jié)約、有效率 “ 經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)學(xué) ” 可以 引出各種各樣的景象： 審視兩個(gè)重要的思想：稀缺性與選擇 一、欲望的無(wú)限性和資源的稀缺性 人的欲望和需要是無(wú)限的 , 相對(duì)于人的需要來(lái)說(shuō) , 用 以生產(chǎn)各種產(chǎn)品和勞務(wù)的資源是有限的 , 這就構(gòu)成 了稀缺性 . 人的欲望能否滿足？ 請(qǐng)看： 終日奔波只為饑 方才一飽便思衣 衣食兩般皆俱足 又想嬌容美貌妻 取得美妻生下子 恨無(wú)天地少根基 買到田園多廣闊 出入無(wú)船少馬騎 槽頭扣了騾和馬 嘆無(wú)官職被人欺 縣丞主簿還嫌小 又要朝中掛紫衣 作了皇帝求仙術(shù) 更想登天跨鶴飛 若要世人心里足 除是南柯一夢(mèng)西 1、資源 一切生產(chǎn)過(guò)程中必不可少 的

3、投入 自由資源 經(jīng)濟(jì)資源 資源 人力資源 (勞動(dòng)、企 業(yè)家才能 ) 非人力資源 自然資源 (土地 ) 人造資源 (資本 ) 2、稀缺性 所謂 “ 稀缺 ” （ scarcity）相對(duì) 于人們無(wú)限多樣、不斷上升 的需要來(lái)說(shuō)，用于滿足這些 需要的手段，即有用的資源是相對(duì)不足的。 價(jià)格為零時(shí)不能無(wú)限獲取。 欲望的無(wú)限性、資源稀缺性是人類社會(huì)的 基本矛盾 使經(jīng)濟(jì)學(xué)的存在成為必要。 二、選擇是每個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的中心問(wèn)題 （一）選擇要解決三個(gè)基本問(wèn)題： 1、生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少？ -取決于消費(fèi) 者的貨幣選票。 2、如何生產(chǎn)？ -取決于不同生產(chǎn)者之間 的競(jìng)爭(zhēng) 3、為誰(shuí)生產(chǎn)？ -取決于生產(chǎn)要素市場(chǎng)的 供給與需求即工

4、資率、地租、利息和利 潤(rùn) 機(jī)會(huì)成本 由于選擇人們不得不付出的代價(jià)。有所得必有所失， 所失是所得的機(jī)會(huì)成本。（ opportunity cost） 機(jī)會(huì)成本是無(wú)法避免的最高代價(jià)。 資源的機(jī)會(huì)成本 利用某種資源生產(chǎn)某種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本， 是將資源用于其它可選擇的最好方向的收益。 我們應(yīng)樹立的一個(gè)概念就是 :某種東西的成本是為了得到它而放 棄的東西 . 1996年的春天 ,一個(gè) 19歲的大二學(xué)生剛剛掌握了經(jīng)濟(jì)學(xué)的入門 知識(shí)就面臨如下選擇 :是繼續(xù)讀兩年大學(xué)還是參加全職工作 _職業(yè) 高爾夫巡回賽球員 .(老虎 伍 茲 ) 經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究選擇的學(xué)問(wèn) .有被稱為研究快樂(lè)的學(xué)問(wèn) .是研究 使人們幸福的學(xué)問(wèn)

5、. （二）經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象 1、經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究人們選擇（ choice）行為的理論。更 確切地說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是個(gè)人、企業(yè)和政府在一定 的經(jīng)濟(jì)條件下如何進(jìn)行選擇以及這種選擇對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成的影響。 2、經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究如何實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置 ,以使人類 需要得到最大程度滿足的一門社會(huì)科學(xué) . 3、羅賓斯：經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門科學(xué)，它把人類行為目的與可 以 有其他用途的稀缺資源之間的關(guān)系來(lái)研究。 4、薩繆爾森：經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人和社會(huì)如何做出最終選擇， 在使用和不使用貨幣的情況下，使用可以有其他用途 的稀缺的生產(chǎn)性資源來(lái)在現(xiàn)在或?qū)?lái)生產(chǎn)各種商品， 并把商品分配給社會(huì)的各個(gè)成員或集團(tuán)，以供消費(fèi)之 用。 5、由資

6、源稀缺和選擇引發(fā)的三大問(wèn)題 資源配置的問(wèn)題。 稀缺性還引發(fā)了資源利用問(wèn)題，所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究 稀缺資源配置和利用的學(xué)說(shuō)。 三、 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的構(gòu)成 1、 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) （ 蟲瞰 ） 只見樹木不見森林 2、 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué) （ 鳥瞰 ） 只見森林不見樹木 微觀經(jīng)濟(jì) （ Microeconomics） （一）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容 研究對(duì)象是個(gè)別經(jīng)濟(jì)單位（居民戶、廠商）的經(jīng)濟(jì)行為。 研究的方法是個(gè)量分析 研究的目標(biāo)是最大化 解決的問(wèn)題是資源配置。 中心理論是價(jià)格理論（一只看不見的手） 1、均衡價(jià)格論 2、消費(fèi)者行為理論 3、生產(chǎn)者行為理論 4、市場(chǎng)理論 4、分配理論 5、一般均衡理論和福利經(jīng)濟(jì)學(xué) 6、微觀經(jīng)濟(jì)政

7、策 （二）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要內(nèi)容 四、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 四、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 。 私人利益 小型經(jīng)濟(jì) 個(gè)人所有 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 特征 （一）個(gè)人所有 在高度抽象的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一切生產(chǎn)要素 都?xì)w個(gè)人所有 個(gè)人生產(chǎn)要素 稟賦 按生產(chǎn)要素分配 1、人力資本 （勞動(dòng)、知識(shí) 和技能） 2、物資資本 （機(jī)器、建筑） 3、貨幣資本 （貨幣、 有價(jià)證券） （二）私人利益 經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè) 理性人 理性人 在現(xiàn)有約條件下最大化 自己的偏好。 因此經(jīng)濟(jì)學(xué)又有一種定義： 經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究理性人行為的科學(xué)。 “ 屠夫、釀酒商和面包商并非出于 樂(lè)善好施向我們提供產(chǎn)品，他們是 出于其自身利益。 ” 在 國(guó)富論 中，斯密描繪了一個(gè) 過(guò)程： 翻譯過(guò)來(lái)是

8、： （ 微觀上 ） 理性人 （ 自私或自利 ） 的 個(gè)人追逐其自身利益的無(wú)序的行為 ， 在客觀上促進(jìn)了全體成員福利水平 的提高 。 這個(gè)作用機(jī)制被稱為 “ 看 不見的手 ” (an invisible hand） ， 實(shí)際上指的是起到資源有效配置作 用的市場(chǎng)機(jī)制 。 每個(gè)人都在力圖應(yīng)用他的資本，來(lái)使其生產(chǎn)品能得到最大的價(jià)值。一般 地說(shuō)，他并不企圖增進(jìn)公共福利，也不知道他所增進(jìn)的公共福利是多少。 他所追求的僅僅是他個(gè)人的安樂(lè)，是他個(gè)人的利益。在這樣做時(shí)，有一 只看不見的手引導(dǎo)他去促進(jìn)一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)決不是他所追求的東 西。由于追逐他自己的利益，他經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益，其效果要比他真 正想促進(jìn)社

9、會(huì)利益時(shí)所得到的效果為大。 亞當(dāng) 斯密 人性論是斯密認(rèn)識(shí)社會(huì)問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。人的本性包括兩個(gè)方面：一方面， 在倫理道德領(lǐng)域人們都具有“同情心”；另一方面，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域人 們都具有“利己心”。 他從人性論出發(fā)，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人們都受 “利己心”支配，每個(gè)人追求個(gè)人利益，自然地 會(huì)給全社會(huì)帶來(lái)普遍的利益。這一思想成為 斯密的經(jīng)濟(jì)自由主義思想的理論依據(jù)。 在斯密看來(lái)，現(xiàn)實(shí)制度是自然的、永恒的、 最有利于生產(chǎn)發(fā)展的制度。 追求個(gè)人利益是每個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 的動(dòng)機(jī)和目的。每個(gè)人追求個(gè)人利益，最有 利于生產(chǎn)發(fā)展，會(huì)自然而然地達(dá)到社會(huì)共同利益。 “假如另一個(gè)星球上的生物能俯瞰地球上發(fā)達(dá)的現(xiàn)代 經(jīng)濟(jì)

10、 ,他們可能會(huì)把人類的活動(dòng)比作一個(gè)巨大的螞蟻 王國(guó) .這些奇怪的人似乎各有分工 ,有的負(fù)責(zé)警衛(wèi) ,有的 喂養(yǎng)幼子 ,有的收集食物 ,有的分配食物 .有些人蟻還花費(fèi) 大量的時(shí)間擺弄紙張 ,在書上作筆記 ,或者在電腦旁敲打 鍵盤 .另一些人蟻在工廠工作 ,擰螺絲、開機(jī)器等等。還有 一些把物品從一處搬到另一處。 ” 這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨 對(duì)我們這個(gè)星球上人類活動(dòng)的一個(gè)描述。 人類的享樂(lè)心理成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量 但存在成本問(wèn)題（稀缺性） 于是需求和供給的矛盾 市場(chǎng)機(jī)制（經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心） 遠(yuǎn)古即是如此，儒學(xué)的限制，君子恥于言利 . （三）小型經(jīng)濟(jì) 補(bǔ)充：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè) 1、理性人的假設(shè) 2、充分就業(yè)

11、的假設(shè) 3、市場(chǎng)出清假設(shè) 4、完全信息假設(shè) 第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法 1、 實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué) 與 規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué) Positive Economics Normative Economics 實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué) 實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué) 試圖超脫 、 排除一切價(jià)值判斷 ， 只研究經(jīng)濟(jì)本身的內(nèi)在規(guī)律 。 實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)要回答 “ 是什么 ” （ the way things are ； what is） 的 問(wèn)題 。 （ 只描述不評(píng)價(jià) ） 理論的表述方式 （ 1） 敘述法 （ 文字表示法 ） （ 2） 列表法 （ 算術(shù)表示法 ） （ 3） 圖形法 （ 幾何表示法 ） （ 4） 模型法 （ 代數(shù)表示法 ） 規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué) 規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué) 以

12、一定的 價(jià)值判斷 為基礎(chǔ) 。 規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)要回答 “ 應(yīng) 該是 什么 ” （ what ought to be） 的問(wèn)題 。 它往往涉及 到社會(huì)意義 。 （ 要作好壞的評(píng)價(jià) ） 二、均衡分析與邊際分析 均衡（ equilibrium）在經(jīng)濟(jì)分析中，均衡指的是這樣一種狀態(tài)： 各個(gè)經(jīng)濟(jì)決策者所作出的決策正好相容，并且在外界條件不變的 情況下，每個(gè)人都不愿意再調(diào)整自己的決策，從而不再改變其經(jīng)濟(jì)行為。 邊際（ marginal）指微小的增量帶來(lái)的變化。 邊際收益（ marginal revenue） 邊際成本（ marginal cost） 三、靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析 1、靜態(tài)分析：在均衡分析中 ,一般假定

13、外在因素是已 知的和既定的 ,來(lái)考察內(nèi)在因素達(dá)到均衡狀態(tài)的條件和 均衡狀態(tài)的情況。 2、動(dòng)態(tài)分析：考察兩個(gè)均衡狀態(tài)之間的變化過(guò)程。 四、經(jīng)濟(jì)模型 第三節(jié)、 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論 的發(fā)展 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展分為 4 個(gè)主要階段 ： 1 重商主義 ： 經(jīng)濟(jì)學(xué)的早期階段 15世紀(jì) 17世紀(jì)中期 2 古典經(jīng)濟(jì)學(xué) ： 經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成時(shí)期 17世紀(jì)中期 19世紀(jì) 70年代 經(jīng)濟(jì)學(xué)史上第一次革命： 國(guó)富論 出版 亞當(dāng)斯密： 1776年發(fā)表 國(guó)富論 ，奠定了經(jīng)濟(jì)學(xué)作為 一個(gè)獨(dú)立學(xué)科的基礎(chǔ)。 亞當(dāng) 斯密 (1723-1790)蘇格蘭政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家和哲學(xué)家。 他的著作 國(guó)富論 (1776年）成為古典自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 理論的奠基人

14、。也被形容為：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)之誕生 (1776); 開啟了古典學(xué)派。 亞當(dāng)斯密、李嘉圖 (Ricardo)、馬爾薩斯 (Malthus)： 古 典經(jīng)濟(jì)學(xué) 的代表。 古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把理論研究由流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)領(lǐng)域， 關(guān)注經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。為此就必須增加資本積累，改進(jìn)生產(chǎn) 方式以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，主張要有一種激勵(lì)人的分配機(jī) 制。 信奉經(jīng)濟(jì)自由主義，主張自由競(jìng)爭(zhēng)，自由經(jīng)營(yíng)、自由貿(mào) 易。堅(jiān)信自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)勢(shì)力的自發(fā)作用能夠保證經(jīng)濟(jì)生 活的協(xié)調(diào)和穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)家的職能是只需充當(dāng)自由競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造良好外部條件的 “ 守夜人 ” 即可。 斯密 Adam Smith（ 17231790） 起初教授邏輯學(xué)、倫理學(xué)。 擔(dān)任三年

15、的家庭教師；之后花費(fèi)十年時(shí)間創(chuàng)作了 國(guó)富論 （ The Wealth of Nations） 1、生平和著作。 斯密出生于蘇格蘭，父親是律師兼海關(guān)官吏。 14歲入格拉斯哥大 學(xué)。 17歲獲碩士學(xué)位，并被推薦去牛津大學(xué)學(xué)習(xí)， 1746年畢業(yè)。 1748 1750年任愛丁堡大學(xué)講師，先后講授修辭學(xué)、英國(guó)文學(xué)、 法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)。 1751年任格拉斯哥大學(xué)邏輯學(xué)教授， 1752年改任道德哲學(xué)教授。 他講授的道德哲學(xué)的內(nèi)容包括自然哲學(xué)、倫理學(xué)、法學(xué)、政治學(xué)。 1758 1763年斯密曾兼任格拉斯哥大學(xué)財(cái)務(wù)主管、教務(wù)長(zhǎng)、副 校長(zhǎng)等職務(wù)。 他還熱情參加當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)學(xué)俱樂(lè)部活動(dòng)。 1762年 5月被授予格 拉斯

16、哥市榮譽(yù)市民稱號(hào)。同年 10月被授予格拉斯哥大學(xué)博士學(xué)位。 1764年初斯密辭去教職，改任布克萊希公爵的私人教師。同年 2 月前往法國(guó)，先后去過(guò)圖盧茲、巴黎、日內(nèi)瓦等地。 這時(shí)正值法國(guó)百科全書派和重農(nóng)學(xué)派興旺時(shí)期，斯密 在巴黎拜會(huì)了 魁奈、杜爾哥等，交流了學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。這 對(duì)他的經(jīng)濟(jì)思想的形成產(chǎn)生了一定的影響。 1767年他回到家鄉(xiāng)，專心從事政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究和 寫作。 1773年 5月斯密被接納為英國(guó)皇家學(xué)會(huì)會(huì)員。 1776年 3月出版了 國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究 （簡(jiǎn)稱 國(guó)富論 ），書中的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)集中地體現(xiàn)了 產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)階級(jí)的利益和要求，因而受到了熱烈的贊揚(yáng)。 該書對(duì)當(dāng)時(shí)政府的經(jīng)濟(jì)政策產(chǎn)生了一

17、定的影響。 1776 年斯密被授予愛丁堡市榮譽(yù)市民稱號(hào)。 1787 1789 年他被選為格拉斯哥大學(xué)名譽(yù)校長(zhǎng)。 國(guó)富論 1776 5大篇 32章共 976頁(yè)，但對(duì)“一只看不見的 手” 卻只提到 1次 1. 價(jià)值和分配之問(wèn)題 2. 論資本累積 3. 論各國(guó)富裕之不同 4. 論重商及重農(nóng)主義 5. 論國(guó)家之收入 (含租稅論 ) （ 1）簡(jiǎn)介。 簡(jiǎn)稱 國(guó)富論 。 1776年在倫敦出版。 19世紀(jì) 末，中國(guó)清末維新派代表人物嚴(yán)復(fù)將該書第一 次譯為中文，譯名 原富 ， 1902年出版。 1972年和 1974年商務(wù)印書館出版了由郭大力、 王亞南翻譯的 國(guó)富論 中譯本（上、下）。 (2)利己心理論。 人性

18、論是斯密認(rèn)識(shí)社會(huì)問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。人的本 性包括兩個(gè)方面：一方面，在倫理道德領(lǐng)域人 們都具有 “ 同情心 ” ；另一方面，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 領(lǐng)域人們都具有 “ 利己心 ” 。 他從人性論出發(fā)，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人們都受 “ 利己心 ” 支配，每個(gè)人追求個(gè)人利益，自然 地會(huì)給全社會(huì)帶來(lái)普遍的利益。這一思想成為 斯密的經(jīng)濟(jì)自由主義思想的理論依據(jù)。在斯密 看來(lái)，現(xiàn)實(shí)制度是自然的、永恒的、最有利于 生產(chǎn)發(fā)展的制度。 新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)基本假設(shè) 1）理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè) 這是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)分析中關(guān)于人類經(jīng)濟(jì)行為的一個(gè)基本假定。所謂經(jīng)濟(jì)人，是指人們的一切行為都是理性的（ Rational），利己的，都是 以個(gè)人效用最大化

19、為基本的動(dòng)力的。 理性無(wú)需完全自私自利 理性的行為不一定自私自利，更不一定是損人利己的。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)中的 “ 個(gè)人效用 ” 一詞，效用是指滿足的程度，不僅包括物質(zhì)利益，還包括 精神滿足。事實(shí)上，有理性的人的行為可以有多種動(dòng)機(jī)，獲取個(gè)人經(jīng)濟(jì) 利益只是其中的一方面。人有理想、感情、信仰、榮譽(yù)感、正義感等， 這些都會(huì)驅(qū)使人們從事各種活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，理性無(wú)需完全 自私自利。 2）完全信息假設(shè) 是指市場(chǎng)上每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體（即買者和賣者）都對(duì)有關(guān)的經(jīng) 濟(jì)情況具有完全的信息 李嘉圖 生平和著作。 李嘉圖， D. David Ricardo （ 1772 1823） 19世紀(jì)初英國(guó)古典政治經(jīng)濟(jì)

20、學(xué)的 杰出代表和完成者。出身于猶太 族家庭，父親是倫敦證券交易所 的經(jīng)紀(jì)人。 12歲到荷蘭的商業(yè)學(xué)校學(xué)習(xí)。 14歲回國(guó)，協(xié)助其父進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)。 21歲時(shí)因與新教徒女子戀愛，違反 猶太族習(xí)俗，遭其父反對(duì)，與家庭脫離關(guān)系。自此他 獨(dú)立開展證券交易活動(dòng)，很快獲得成功。 25歲時(shí)他已 成為擁有 200萬(wàn)英鎊財(cái)產(chǎn)的富翁了。 3 新古典經(jīng)濟(jì)學(xué) ： 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的形 成與建立時(shí)期 19世紀(jì) 70年代 20世紀(jì) 30年代 經(jīng)濟(jì)學(xué)史上的第二次革命 ： 邊際革命 。 邊際 （ marginal） 馬歇爾 (Marshall1842-1924） 瓦爾拉斯 (Walras): 公認(rèn)三大家 : （ 1） Jevons (

21、英 ) 杰文斯 （ 2） Menger (奧地利 ) 門格爾 （ 3） Walras (法 , 瑞士 )瓦爾拉斯 3、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)之重構(gòu)： 邊際主義 & 最優(yōu)化 19世紀(jì)末期， 新古典經(jīng)濟(jì)學(xué) 代表：形成了消 費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)和成本理論、要素價(jià)格理 論、一般均衡理論等一套較為完整的理論體系， 但無(wú)法解釋 20世紀(jì) 30年代的大蕭條。 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué) ： 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的建立 與發(fā)展時(shí)期 （ 1） 凱恩斯革命時(shí)期 ： 20世紀(jì) 30年代 50年代 經(jīng)濟(jì)學(xué)史上的第三次革命：凱恩斯革命 （ 2） 凱恩斯主義發(fā)展時(shí)期 ： 20世紀(jì) 50、 60年代 經(jīng)濟(jì)學(xué)史上的第四次革命：斯拉伐革命 （ 3） 自由放任思潮的復(fù)興

22、時(shí)期 ： 20世紀(jì) 70年代以后 經(jīng)濟(jì)學(xué)史上的第五次革命：貨幣主義革命 經(jīng)濟(jì)學(xué)史上的第六次革命：理性預(yù)期革命 凱恩斯： 1936年發(fā)表 就業(yè)、利息與貨幣通論 構(gòu)成了宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。 薩謬爾森：本世紀(jì) 50年代， 把以個(gè)量分析為主的微觀 經(jīng)濟(jì)學(xué)和以總量分析為主 的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)拼合在一起， 形成所謂的主流學(xué)派。 馬歇爾 生平與著作： 父親希望其成為牧師 (溫暖之心 ， 冷靜的腦 ) 。 A、 馬歇爾對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)定義 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究人類一般生活事務(wù)的學(xué)問(wèn)；它研究個(gè) 人和社會(huì)活動(dòng)中與獲取和使用物質(zhì)福利必需品最密切有關(guān) 的那一部分 。 (Marshall,1938) 馬歇爾已把經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)作 “ 研

23、究人的學(xué)科的一個(gè)部分 ” 來(lái) 看待；進(jìn)一步 ， 不僅可研究單個(gè)人的行為 ， 還可借助于對(duì) 具有典型性的個(gè)體所進(jìn)行的研究來(lái)推演出整體的行為 。 這為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了必要的思想準(zhǔn)備 B、 方法論之主張 1. 正名：以 “ 經(jīng)濟(jì)學(xué) ” 代替 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 。 (同韋伯 )：建立實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué) (positive economics)。 2. 局部均衡分析法 ： other things being equal 出生于一個(gè)英格蘭銀行職員的家庭。 1861年入劍橋?qū)W數(shù)學(xué)。 1865年畢業(yè)后被選為特別研究生，攻讀物理，兼教數(shù)學(xué)。 1867年開始研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，翌年起任劍橋圣約翰學(xué)院道德科學(xué) 講師，講授當(dāng)時(shí)作為道德科

24、學(xué)一個(gè)分支的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。 1877 年去布里斯托爾大學(xué)學(xué)院任政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。 1883年任牛津 大學(xué)巴利奧爾學(xué)院研究員和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)講師。 1885年回到劍 橋大學(xué)接任政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，直到 1908年退休。退休后，仍 繼續(xù)從事研究和著述。 馬歇爾最重要的著作是 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 1890 1879年他和夫人共同署名，出版 工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 。 1919年 工業(yè)和貿(mào)易 。 1923年 貨幣、信用與商業(yè) 。 此外，他常應(yīng)政府咨詢，提出論文。他死后，由其門徒凱恩 斯匯編為 阿爾弗雷德 馬歇爾官方文獻(xiàn)集 （ 1926）。 對(duì) 通論 的評(píng)論： “ 凱恩斯是在致命危險(xiǎn)威 脅資本主義的世紀(jì)里鞏固了這個(gè)社會(huì) ” 有的學(xué)者則

25、把凱恩斯的理論比做 “ 哥白尼在天 文學(xué)上，達(dá)爾文在生物學(xué)上，愛因斯坦在物理 學(xué)上一樣的革命 ” 。 在政策上凱恩斯主張國(guó)家干預(yù)。在二戰(zhàn)期間， 他是英國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的主要制定者。由于他對(duì)召 開布雷頓森林會(huì)議與創(chuàng)建國(guó)際貨幣基金組織所 起的作用，因而對(duì)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)興作出了巨大 貢獻(xiàn)。 60年代中期以后，凱恩斯主義的浪潮雖 然大為衰落，但是直到目前為止， 通論 仍 然是本世紀(jì)中最重要的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，而凱 恩斯仍然是 20世紀(jì)影響最大的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者。 凱恩斯的名言 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論并沒(méi)有提供一套立即可用的完 整結(jié)論，它不是一種教條，只是一種方式、 一種思維的技巧，有助于掌握它的人得出 正確的結(jié)論。 保羅 薩謬

26、爾森 （ Paul A. Samuelson) 美國(guó)獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的第一人。 現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)集大成者， 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父。 20世紀(jì) 50年代，以薩繆爾森 為首的經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)家把個(gè)量分析為主 的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和 以總量分析為主的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 拼和在一起形成了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)派 。 羅伯特 盧卡斯 ROBERT E.LUCAS （ 1937-） 美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家， 1959年成為芝加哥大學(xué) 歷史學(xué)學(xué)士， 1964年獲芝加哥大學(xué)經(jīng)學(xué) 博士學(xué)位， 任教于芝加哥大學(xué)。 因其對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的卓越貢獻(xiàn)， 在 1987年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)者收入 、物價(jià)水平、儲(chǔ)蓄、信貸等因素 購(gòu)買力 市場(chǎng)規(guī)模 消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、 饋贈(zèng)

27、、退休金 消費(fèi)結(jié)構(gòu)或消費(fèi)支出模式 消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各類消費(fèi)支出額在消 費(fèi)支出總額中所占的比重。 收入不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同 恩格爾定律 ： 隨著家庭收入的增加， 用于購(gòu)買食品的支出占收入的比重會(huì)下降 用于房產(chǎn)、家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占收入的比重大體不變。 用于儲(chǔ)蓄、和其他（服裝、娛樂(lè)、教育等）方面的支出占收入 的比重會(huì)上升。 除收入外，影響支出的其他因素： 家庭生命周期的階段 ； 恩格爾系數(shù) 59% 絕對(duì)貧困 50 59% 溫飽 40 50% 小康 30 40% 富裕 30% 最富裕 美國(guó) 13.1% 西歐和日本 17% 30% 東歐 40% 中國(guó) 46% 長(zhǎng)江三角洲 35%-43% 順德 29.9% 家庭生命

28、周期七個(gè)階段 1獨(dú)立階段：服裝、社交、娛樂(lè) 2新婚階段：家庭用品、服裝、耐用消費(fèi)品上 3滿巢階段 1：幼小子女兒童用品，教育費(fèi)用 4滿巢階段 2：六歲以上子女，孩子花消，吃穿教育 5滿巢階段 3：大子女，但經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，吃穿，教育 6空巢階段：孩子獨(dú)立，醫(yī)藥，保健品 7鰥寡階段： 儲(chǔ)蓄與信貸情況 影響儲(chǔ)蓄的因素 收入的高低 儲(chǔ)蓄利率 對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期 消費(fèi)心理或傾向變化 影響借貸的因素 借款利率 對(duì)收入預(yù)期 借貸的方便性 消費(fèi)信貸的主要方式： 短期賒銷 分期付款 信用卡 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。 社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活 方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、 語(yǔ)言文字、

29、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。 文化與語(yǔ)言 1.文化與亞文化群體 2.口頭語(yǔ)言 3.文字語(yǔ)言 風(fēng)俗習(xí)慣與宗教信仰 1.風(fēng)俗習(xí)慣 2.宗教信仰 教育及社會(huì)結(jié)構(gòu) 1.教育 2.社會(huì)結(jié)構(gòu) 自然環(huán)境調(diào)查。主要是指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)所 處的地理環(huán)境、氣候、自然資源、生態(tài)環(huán)境等。 科技環(huán)境調(diào)查。主要包括科技的發(fā)展水平、 新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明的獲得，新產(chǎn)料、新技術(shù)、新 工藝的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的問(wèn)世等 人口環(huán)境調(diào)查。 策劃人要調(diào)查分析人口的總數(shù)、人口構(gòu)成，同時(shí)還要了解掌握當(dāng)今世界人口發(fā)展趨 勢(shì)。 人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度（總量） 人口結(jié)構(gòu)：決定市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型 性別結(jié)構(gòu) 學(xué)歷結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 社會(huì)結(jié)構(gòu) 民族結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu)

30、 人口密度及地理分布： 人口環(huán)境的特點(diǎn)： 世界人口迅速增加； 發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降； 許多國(guó)家的人口趨于老年化； 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化； 非家庭住戶迅速增加（單身成年人住戶、兩人同居 住戶、集體住戶）； 人口流動(dòng)性增大（農(nóng)村 -城市、城市 -郊區(qū)）； 許多國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。 微觀環(huán)境調(diào)查 公 眾 供 應(yīng) 商 顧 客 營(yíng)銷 中介 競(jìng) 爭(zhēng) 者 企 業(yè) 供應(yīng)商：是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)為生產(chǎn)特 定產(chǎn)品和服務(wù)所需要的各種資源的組織和個(gè)人。 （原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金 ） 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響： 資源供應(yīng)的可靠性，即資源供應(yīng)的保證程度。 資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。 供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。 2

31、 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者類型 欲望競(jìng)爭(zhēng)者： 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 平行競(jìng)爭(zhēng)者： 指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者： 指滿足同一需要的產(chǎn)品各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者： 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間 的競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 產(chǎn)品研究與開發(fā)、制造 采購(gòu)、市場(chǎng)、銷售渠道 服務(wù)、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)文化 3 顧客 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通常把企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體稱為市場(chǎng)。 產(chǎn)品市場(chǎng)的顧客群體組成： 消費(fèi)者市場(chǎng) （為滿足個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人和家庭 ） 生產(chǎn)者市場(chǎng) （為生產(chǎn)取得利潤(rùn)的生產(chǎn)者、廠商） 中間商市場(chǎng) （為轉(zhuǎn)賣取得利潤(rùn)的批發(fā)商、零售商 ） 政府市場(chǎng) （政府機(jī)構(gòu)） 國(guó)際市場(chǎng) （國(guó)外消費(fèi)

32、者、生產(chǎn)者、中間商、政府） 4 營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的所有 中介單位。 包括 中間商：代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)商、代理商） 物資分配機(jī)構(gòu)：運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè) 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)調(diào)研、廣告代理、營(yíng)銷咨詢 金融機(jī)構(gòu)：融資及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，銀行、信用社、保險(xiǎn) 公司 5、公眾 公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在 利益關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。 企業(yè) 融資公眾 政府公眾 群體公眾 媒介公眾 內(nèi)部公眾 一般公眾 地方公眾 6、企業(yè)內(nèi)部 財(cái)務(wù) 高層管理 研究開發(fā) 會(huì)計(jì) 制造 營(yíng)銷 采購(gòu) （三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 1、企業(yè)的組織形式。主要包括企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)的 治理結(jié)構(gòu)、企業(yè)的

33、部門設(shè)置、部門間的職能設(shè)置與協(xié) 調(diào)等。 2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。主要包括企業(yè)的生產(chǎn)情況、銷 售狀況、產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、價(jià)格制定及品牌形象等。 3、企業(yè)文化。主要包括企業(yè)所倡導(dǎo)的人文價(jià)值觀、 企業(yè)的規(guī)章制度和管理手段、企業(yè)形象識(shí)別及理念識(shí) 別等。 4、企業(yè)面臨的市場(chǎng)狀況。主要包括企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 所處的壽命周期階段、市場(chǎng)容量的大小、消費(fèi)者的收人支出狀況及偏好等。 3、 SWOT分析 對(duì)環(huán)境分析的目的是為了規(guī)避環(huán)境威脅，把握企業(yè) 機(jī)會(huì)。一些篇幅較小或營(yíng)銷策劃內(nèi)容單一的策劃書中， 環(huán)境分析與機(jī)會(huì)分析往往合二為一，成為一個(gè)整體。 在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì) 與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)

34、題與潛力，為后 面的方案制定打下基礎(chǔ)。 營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了 市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 1） 針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分 析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表 現(xiàn)為多方面，如： (1）企業(yè)知名度 不高，形象 不佳影響 產(chǎn)品銷售 （ 2）產(chǎn)品質(zhì)量 不過(guò)關(guān)， 功能不全， 被消費(fèi)者冷落。 （ 3）產(chǎn)品包裝 太差提不起 消費(fèi)者的 購(gòu)買興趣。 （ 4） 產(chǎn)品價(jià)格 定位不當(dāng)。 （ 5）銷售渠道 不暢， 或渠道 選擇有誤， 使銷售受阻。 （ 6）促銷方式 不合適， 消費(fèi)者 不了解 企業(yè)產(chǎn)品。 （ 7）服務(wù)質(zhì)量 太差，令 消費(fèi)者不滿。

35、 （ 8）售后保證 缺乏， 消費(fèi)者購(gòu)后 顧慮多 2）針對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品特點(diǎn) 分析優(yōu)、劣勢(shì)。 從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服， 從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市 場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或 消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以 滿足，抓住主要消費(fèi)群作為 營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （三）營(yíng)銷策劃書的戰(zhàn)略 策劃部分 1、營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí) 現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì) 效益應(yīng)達(dá)到目標(biāo)如總銷售量、預(yù)計(jì)毛利、市場(chǎng)占 有率等等 2、 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析和營(yíng)銷目標(biāo)確定后，在對(duì) 市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化

36、 （ Segmenting）。目標(biāo)化（ Targeting）和市場(chǎng) 定位（ Positioning），即實(shí)行 “ STP”營(yíng)銷，是 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。 （四）營(yíng)銷策劃書的 策略策劃部分 1、營(yíng)銷宗旨 1）以強(qiáng)有力的廣告 宣傳攻勢(shì)順利拓展市 場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位， 突出產(chǎn)品特色，采取 差異化營(yíng)銷策略。 2）以產(chǎn)品主要消 費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷 重點(diǎn)。 3）建立起點(diǎn)廣面 寬的銷售渠道，不斷 拓寬銷售區(qū)域等。 2、營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品定位 1）產(chǎn)品策略 2）價(jià)格策略 合理的批零差價(jià)， 調(diào)動(dòng)批發(fā)商、 中間商積極性。 適當(dāng)數(shù)量折扣， 鼓勵(lì)

37、多購(gòu)。 （ 3）以成本為基礎(chǔ)， 以同類產(chǎn)品 價(jià)格為參考， 使產(chǎn)品價(jià)格 更具競(jìng)爭(zhēng)力 3）銷售渠道 根據(jù)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況， 對(duì)銷售渠道的拓展計(jì)劃， 采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì) 中間商、代理商的銷售 積極性或制定適當(dāng)?shù)?獎(jiǎng)勵(lì)政策。 4）促銷策略 廣告 公共關(guān)系 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 （ 五）營(yíng)銷策劃書的實(shí)施 與控制部分 1）做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作 2）選擇好實(shí)施時(shí)機(jī) 3）加強(qiáng)實(shí)施過(guò)程的調(diào)控 1、營(yíng)銷成本 2、行動(dòng)方案 控制 （六）營(yíng)銷策劃書的結(jié)尾 部分 1、結(jié)束語(yǔ) 與前言呼應(yīng)，使 策劃書有一個(gè)圓 滿的結(jié)束，主要 是再重復(fù)一下主 要觀點(diǎn)并突出要 點(diǎn)。 2、附錄 附錄是策劃案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)策劃 案起著補(bǔ)充

38、說(shuō)明作用，便于策劃案的實(shí)施者 了解有關(guān)問(wèn)題的來(lái)龍去脈，附錄為營(yíng)銷策劃 提供有力的佐證。在突出重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，凡 是有助于閱讀者理解營(yíng)銷策劃內(nèi)容的和增強(qiáng) 閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃信任的資料都可以考慮列 入附錄。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問(wèn) 卷的樣本、座談會(huì)記錄等等。列出附錄，既 能補(bǔ)充說(shuō)明一些正文內(nèi)容的問(wèn)題，又顯示了 策劃者負(fù)責(zé)任，同時(shí)也能增加策劃案的可信 度。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。 營(yíng)銷策劃書的編制一般由上述內(nèi)容構(gòu)成。企 業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同，則所側(cè)重的各 項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。 第三節(jié) 營(yíng)銷策劃書的基 本寫作方法與撰寫技巧 營(yíng)銷策劃書的 基本寫作方法 （一）策劃內(nèi)容要簡(jiǎn)單明了而

39、且具體 1、策劃名稱（策劃主題入 要盡可能具體地寫 出。比如， “ 培訓(xùn)策劃書 ” ，僅僅這樣寫是不 夠的。必須要清楚地寫出 “ 2005年 7月公司全 體營(yíng)銷人員第一期培訓(xùn)策劃書 ” 。當(dāng)然，也可 以把名稱簡(jiǎn)單寫為 “ 公司第一期營(yíng)銷培訓(xùn)策劃 書 ” ，但一定要加上副標(biāo)題： “ 于 2005年 7月 以全體營(yíng)銷人員為對(duì)象 ” 。 2、策劃者姓名 、小組名稱、成員名稱、 寫明所 屬部門、職務(wù)、姓名。若是小組形式，就寫就小組 的名稱、負(fù)責(zé)人、成員的姓名（包括所屬部門、職 務(wù)人如果有外界人員參與的話，也應(yīng)明白記載。 3、策劃制作年月日：這是指編制完成的日期。為方 便起見，通常都要以評(píng)審日或前三日為

40、準(zhǔn)。如果完 成的時(shí)間已久的話，可以寫為某年某月某日編制， 某月某日修正，較接近評(píng)審日期，則印象較為深刻。 4、策劃目的以及策劃內(nèi)容之簡(jiǎn)要說(shuō)明：要很有技巧 地把策劃目的、要點(diǎn)用簡(jiǎn)短的幾行字寫出，同時(shí)也 把策劃的核心構(gòu)想或點(diǎn)睛之處明確地寫出來(lái)。 5、策劃經(jīng)過(guò)說(shuō)明：策劃主題何以被提出，策劃活動(dòng)何以 會(huì)進(jìn)行，又是經(jīng)過(guò)何種程序去完成等，這些緣起及經(jīng)過(guò)都 要加以交持。因?yàn)闀r(shí)間、人員、費(fèi)用等都有一定的限制， 所以你可以在此預(yù)作伏筆，辯解說(shuō)無(wú)法充分作策劃。當(dāng)然， 借口和理由太多的話，會(huì)影響策劃的說(shuō)服力和信賴性。 6、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明：這是說(shuō)明策劃內(nèi)容的正文部分。 表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)單明了，使評(píng)審的人一看一聽就很容

41、易明白。 不要單單用文字表示，可適當(dāng)?shù)丶尤艘恍﹫D表。這時(shí)尤其 要考慮對(duì)方的理解力和習(xí)慣，千萬(wàn)不要只站在自己的立場(chǎng) 自導(dǎo)自演，閉門造車。 7、策劃實(shí)施的步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書（時(shí)間、人員、費(fèi)用、 操作等計(jì)劃表）：對(duì)策劃實(shí)施操作步驟、程序都應(yīng)作成計(jì) 劃。這些實(shí)施程序、時(shí)間表（表示準(zhǔn)備執(zhí)行到成果的綜合 整理以至反省時(shí)間）等各項(xiàng)計(jì)劃都要附在計(jì)劃書里。至于 費(fèi)用計(jì)劃、人員計(jì)劃、作業(yè)計(jì)劃、對(duì)外委托部分，也都要 編制成計(jì)劃書。 （ 二）要有效果與結(jié)果的預(yù)測(cè) 1、 策劃的預(yù)期效果、預(yù)測(cè)效果：對(duì)于該策劃實(shí)行之后所 能期待的效果與預(yù)測(cè)可得到的效果，應(yīng)盡可能依據(jù)足以信 賴的根據(jù)來(lái)提出。同時(shí)，費(fèi)用與效果所表示出來(lái)的效率，

42、 或?qū)緝?nèi)外無(wú)形有形的效果等，也要說(shuō)明。 2、對(duì)本策劃問(wèn)題癥結(jié)的想法：不論什么策劃，要達(dá)到一 百分是很困難的。對(duì)策劃中出現(xiàn)的短處、問(wèn)題癥結(jié)不應(yīng)回 避，要在匯報(bào)中 一列明，并寫出自己的想法。 3、可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等：從說(shuō)服的觀點(diǎn)來(lái)看， 如果能把本公司或其他公司的成功例子，或文獻(xiàn)上記載的 成功案例拿來(lái)作為參考，成功的可能就會(huì)明顯增加。 4、對(duì)策劃實(shí)施應(yīng)注意之點(diǎn)及希望事項(xiàng)：要做成備忘錄， 并且很技巧地把它們整理出來(lái)附在策劃書上。 （三）同時(shí)準(zhǔn)備第二方案、第三方案 （四）突出重點(diǎn)，勿面 面俱到 6、注意細(xì)節(jié)， 消滅差錯(cuò) 5、合理設(shè)計(jì)版面 4、運(yùn)用圖表幫助理解 3、充分利用數(shù)字 說(shuō)明問(wèn)題

43、2、適當(dāng)舉例說(shuō)明 1、合理使用理論依據(jù) 二、營(yíng)銷策劃書 的撰寫技巧 典型案例 71 速食連鎖店?duì)I銷企劃案 典型案例 72 BBB百貨大樓營(yíng)銷策劃書 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的區(qū)別 一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)： （ 1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所需要的一 切信息； （ 2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲 得與他必須采取行為有關(guān)的信息； （ 3）它必須提供及時(shí)的信息，以便管理人員及時(shí)采取 行動(dòng)； （ 4）它提供任何形式的分析，各種資料與信息； （ 5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管 理人員最易了解和消化的。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研 一、市場(chǎng)調(diào)研的含義和作用

44、1 含義 （美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)會(huì)）：市場(chǎng)調(diào)研是收集、記錄 和分析有關(guān)生產(chǎn)者將貨物與勞務(wù)轉(zhuǎn)移或銷售給消費(fèi)者 過(guò)程中各種問(wèn)題的全部事實(shí)，并研究生產(chǎn)與消費(fèi)之間 的供求關(guān)系，研究產(chǎn)銷及財(cái)務(wù)等方面的問(wèn)題。 廣義：泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題而有意 識(shí)的了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過(guò)程。 狹義：市場(chǎng)調(diào)研是特指人們?yōu)榱藢?duì)某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn) 題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析 和處理資料的工作。 2 市場(chǎng)調(diào)研的作用 （ 1）市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)了解各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的大小、特 征、及其需求狀況。 （ 2）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)。 （ 3）市場(chǎng)調(diào)研使企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種營(yíng)銷情況。 （ 4）市場(chǎng)調(diào)研是改善

45、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的前 提和基礎(chǔ)。 二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 （一）市場(chǎng)需求調(diào)研 1 市場(chǎng)需求總量調(diào)研 2 市場(chǎng)需求構(gòu)成調(diào)研 3 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式和購(gòu)買習(xí)慣調(diào) 研 4 顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反饋情況，對(duì)企 業(yè)產(chǎn)品滿意度、對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的要求情況 調(diào)研。 （二）市場(chǎng)供給調(diào)研 1 產(chǎn)品調(diào)研 2 價(jià)格調(diào)研 3 銷售渠道調(diào)研 4 促銷調(diào)研 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)研 有無(wú)直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式 銷售渠道 宣傳手段和廣告策略 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 （ 四）市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境） 政治 經(jīng)濟(jì) 法律 科技 地理氣候

46、社會(huì)文化 （一）明確調(diào)查目標(biāo) （二）擬定調(diào)研計(jì)劃 1調(diào)查自的要求 2調(diào)查對(duì)象 3調(diào)查內(nèi)容 4調(diào)查表 5調(diào)查地區(qū)范圍 6樣本的抽取 7資料的收集和整理方法 （三）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 （四）調(diào)查資料的整理和分析 （五）提出結(jié)論（撰寫調(diào)查報(bào)告） 1研究結(jié)果的摘要 2調(diào)研目的 3調(diào)研項(xiàng)目說(shuō)明 4研究方法 5資料分析 6結(jié)論與建議 7附錄 三、市場(chǎng)調(diào)研的程序 四 市場(chǎng)調(diào)研的方法 （一）訪問(wèn)調(diào)查法 1面談?wù){(diào)查法 2專家調(diào)查法（頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法） 3 電話調(diào)查法 4郵寄調(diào)查法 5留置調(diào)查法 6日記調(diào)查法 （二）觀察法 1 控制觀察和無(wú)控制觀察 2 完全參與觀察、不完全參與、非參與觀察 3 縱向、橫向和縱橫結(jié)合

47、觀察 4 人員、機(jī)器和實(shí)際痕跡觀察 （三）實(shí)驗(yàn)法 1實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 2市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 3模擬實(shí)驗(yàn)法 五、市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù) （一）調(diào)查對(duì)象的選擇技術(shù) 1普查：全面的調(diào)查 2典型調(diào)查：從總體種選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查 4重點(diǎn)調(diào)查：選取占有較大比重的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查 . 3抽樣調(diào)查 隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、 分類隨機(jī)抽樣、群體隨機(jī)抽樣 （二）調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù) 1 問(wèn)卷的種類和基本結(jié)構(gòu) 自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷 結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷和無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷 2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 目的性、可接受性、簡(jiǎn)明性、可利用性、技巧性 3 問(wèn)卷提問(wèn)方法 二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、回憶、比較法 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 本節(jié)主要內(nèi)容： 一、市場(chǎng)需求預(yù)

48、測(cè)概述 二、市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)的內(nèi)容 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概述 1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方 法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期上市場(chǎng)上商品和勞務(wù)的價(jià) 格、科技含量、主要用途和供求趨勢(shì)等影響因素及變 化 情況作出的估算和判斷。 包括：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和市場(chǎng)供給預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的 理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響因 素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為 營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為 營(yíng)銷決策的依據(jù)。 2 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的作用： （ 1）是搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)的前提條件，是企業(yè) 營(yíng)銷決策的依據(jù)。 （ 2）可以幫

49、助企業(yè)摸清消費(fèi)者對(duì)商品具體 要求的趨向及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況。 （ 3）可以減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盲目性和經(jīng)營(yíng)的 風(fēng)險(xiǎn)。 二、市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1 市場(chǎng)需求 概念：一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求是指在一定的營(yíng) 銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定 營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn) 品總量。 理解：產(chǎn)品、總量、購(gòu)買、顧客群、地理區(qū) 域、時(shí)期、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷努力 2 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容： （ 1）市場(chǎng)潛量與銷售潛量（公司需求）檢測(cè) 市場(chǎng)潛量：從行業(yè)角度來(lái)考慮某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的 最大銷售潛量。 銷售潛量：又稱公司需求或企業(yè)需求，是從企業(yè)角 度考察某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上最大銷售潛量。 銷售潛量市場(chǎng)潛量 企業(yè)市場(chǎng)

50、占有率 （ 2）銷售預(yù)測(cè)：對(duì)今后一定時(shí)期內(nèi)（如一年） 最接近的銷售水平進(jìn)行預(yù)測(cè)。 （ 3）市場(chǎng)需求飽和預(yù)測(cè)：是指從現(xiàn)在起多少年 后，某產(chǎn)品在某一特定市場(chǎng)將達(dá)到的飽和需 求量。 市場(chǎng)飽和點(diǎn) （ 4）市場(chǎng)需求發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè) 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 1 定性預(yù)測(cè)法 （ 1）購(gòu)買者意向調(diào)查法：即通過(guò)直接詢問(wèn) 購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售 量。 （ 2）綜合銷售人員意見法：即通過(guò)聽取銷 售人員的意見預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。 （ 3）專家意見法：即根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判 斷以求得預(yù)測(cè)值。 2 定量預(yù)測(cè)法 （ 1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：通過(guò)編制和分析時(shí)間序列，根 據(jù)時(shí)間序列所反映的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，加以 外延或

51、延伸，來(lái)預(yù)測(cè)事物未來(lái)可達(dá)到的水平。 平均法（簡(jiǎn)單平均法和加權(quán)平均法）： a. 平均增減量法： 平均增減量 預(yù)測(cè)模型： 1 1 n YYn 1 1 1 n YYnYY tt b. 平均發(fā)展速度法： 平均發(fā)展速度： 預(yù)測(cè)模型： c. 加權(quán)平均法： 預(yù)測(cè)模型： n 1 n Y YX XYY 1tt n 1i iit YCY 移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法： 移動(dòng)平均法： mt： 時(shí)間序號(hào)為 t的移動(dòng)平均值 n：跨越期 y：觀察期數(shù)據(jù) t：時(shí)間序號(hào) 指數(shù)平滑法： Yt：預(yù)測(cè)值 St 1：前期實(shí)際銷售量 Yt 1：前期預(yù)測(cè)值 a：平滑指數(shù)（ 0a1 ） n yyyym 1nt2t1tt t 1t1tt a1a ）（ YSY 直線趨勢(shì)法： 曲線預(yù)測(cè)法： a、 b、 c：曲線參數(shù) t：時(shí)間變量 btat Y 22 ttn ttnb ）（ YY tba Y 2t ctbta Y tt abY （ 2）相關(guān)回歸分析法： （ 3）一元線性回歸分析法： 2222 yynxxn yxxynr ）（）（ 1r0 bxa Y 22 xxn yxxynb ）（ xba Y