中房信-呼倫貝爾新區(qū)東方景苑項(xiàng)目案例分享51p

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1、呼倫貝爾新區(qū)東方景苑項(xiàng)目 案例分享,主講人：田一茜,2,遙遠(yuǎn)的呼倫貝爾（全世界沒幾個(gè)人知道的地方。。。。。。）,,廣州北京海拉爾,起航,,時(shí)間：2009年11月21日11月26日 目的地（項(xiàng)目地）：內(nèi)蒙古呼倫貝爾海拉爾,3,呼倫貝爾全中國(guó)冬天最寒冷的地方，攝氏零下2030度，夏天有美麗的草原，不巧正好趕上了冬季。。。。。。,4,,一個(gè)具有較深民族印記和異域風(fēng)情的城市建筑符號(hào),具有民族特色的蒙古包 （酒店餐飲配套）,帶有異域風(fēng)情的民族符號(hào)：樓頂、墻面,,,,,,城市特有的景觀鐵塑、雪雕、古城,雪雕,,,6,,白天是白茫茫的一片，夜晚卻分外美麗,立在馬路邊上的大鐘表,夜景迷人的燈飾,大鐘表,發(fā)展商

2、要求： 服務(wù)周期：30個(gè)日歷日 對(duì)市場(chǎng)的深入了解和分析判斷 準(zhǔn)確的定位方向（要有創(chuàng)新） 規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)要求（物業(yè)排布；建筑風(fēng)格；園林景觀；車位。。。。。。）,發(fā)展商背景： 公司名稱：呼倫貝爾中超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 首次從事房地產(chǎn)開發(fā)，無(wú)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn),明確服務(wù)對(duì)象的背景條件及對(duì)項(xiàng)目的服務(wù)要求有利于制定項(xiàng)目的發(fā)展方向，提高我們工作的效率,,較短的調(diào)研時(shí)間，并能夠認(rèn)真分析，準(zhǔn)確判斷,8,調(diào)研中遇到的最大問(wèn)題 如何應(yīng)對(duì),發(fā)展商為保證服務(wù)質(zhì)量要求每天將當(dāng)天的市調(diào)工作內(nèi)容將會(huì)議的形式匯報(bào)給對(duì)方（目的：監(jiān)督工作；學(xué)習(xí)我們工作方法） 調(diào)研時(shí)間短：僅一周時(shí)間，認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)無(wú)法深入了解，以至于對(duì)后面的項(xiàng)

3、目定位和物業(yè)建議的研究方向和實(shí)施方案會(huì)產(chǎn)生置疑 調(diào)研中期，項(xiàng)目?jī)晌缓诵呢?fù)責(zé)人：我司項(xiàng)目組領(lǐng)導(dǎo)無(wú)法全程參與市場(chǎng)調(diào)研，令發(fā)展商對(duì)于我們項(xiàng)目組其他同事的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生置疑,,,,強(qiáng)調(diào)我司作為全國(guó)一線房地產(chǎn)品牌顧問(wèn)公司的專業(yè)服務(wù)能力 向發(fā)展商解釋我們的工作方法：市場(chǎng)調(diào)研只是作為我們分析問(wèn)題的依據(jù)，在調(diào)研過(guò)程中不做階段性的結(jié)論成果匯報(bào)。,服務(wù)方法和服務(wù)技能的要求： 在市調(diào)過(guò)程中，盡可能多得講述我們的想法，研究討論的思路，工作方式等 在撰寫報(bào)告時(shí)，能夠有理有據(jù)的分析判斷，并注重細(xì)節(jié),強(qiáng)化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目經(jīng)理在項(xiàng)目具體操作過(guò)程中的實(shí)質(zhì)性作用，明確項(xiàng)目組成員工作職責(zé) 告知我司的服務(wù)方式（扁平化的架構(gòu)組織）更加保

4、證服務(wù)質(zhì)量,7天的市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)對(duì)市調(diào)資料的充分分析判斷，讓我們對(duì)這座城市有了更加深入的理解,城市市場(chǎng)特征,,宏觀市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),客戶需求,對(duì)于首次從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)來(lái)講，詳細(xì)的客戶訪談以及客戶對(duì)產(chǎn)品的需求特征把握是發(fā)展商關(guān)注的重點(diǎn),城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平（年供應(yīng)量消化量、銷售均價(jià)、年均漲幅、消費(fèi)者購(gòu)買力、消費(fèi)者產(chǎn)品需求特征）,與項(xiàng)目具有主要競(jìng)爭(zhēng)的板塊及房地產(chǎn)項(xiàng)目分析（本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主要體現(xiàn)在位于新區(qū)的別墅項(xiàng)目，產(chǎn)品品質(zhì)一般且營(yíng)銷水平較低，可提升空間較大）,宏觀市場(chǎng)海拉爾房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié),近年海拉爾房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)開發(fā)投資五年間平均增長(zhǎng)達(dá)69.37，受金融危機(jī)等因素影響，市

5、場(chǎng)消化速度有所下降，目前住宅市場(chǎng)年平均消化達(dá)3040萬(wàn)平米，仍保持較快速度增長(zhǎng)；與住宅相比商鋪的投資開發(fā)量較低，市場(chǎng)需求旺盛，消化速度較快。 住宅產(chǎn)品以多層物業(yè)供應(yīng)為主，高層物業(yè)為輔，公寓、別墅物業(yè)供應(yīng)較少，當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體主要以多層產(chǎn)品消化為主，高層市場(chǎng)目前接受度相對(duì)較低，但隨著市場(chǎng)的不斷成熟，高層物業(yè)的接受度將不斷提升；別墅物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)較為稀缺，銷售情況較好。 目前海拉爾的房地產(chǎn)開發(fā)以90平米以下的住宅產(chǎn)品為主，兩房的市場(chǎng)需求較為火爆。 海拉爾房地產(chǎn)銷售價(jià)格近年來(lái)不斷上升，住宅均價(jià)水平為2500元/平米，年均增長(zhǎng)達(dá)500元/平米水平；商鋪均價(jià)1000015000元/平米水平，且區(qū)域價(jià)格差異明顯

6、。 海拉爾置業(yè)群體以本地需求為主，本地居民和周邊旗縣客戶需求為主力消費(fèi)群體，地區(qū)貧富差異較大，高端客戶存在較大購(gòu)買力。,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目分析）,珊瑚墅 城市頂級(jí)高端別墅項(xiàng)目,中鼎半島 城市首個(gè)別墅大盤,珊瑚墅目前為新區(qū)頂級(jí)高端別墅項(xiàng)目，項(xiàng)目定位為呼倫貝爾首席別墅居住區(qū),項(xiàng)目概況： 規(guī)模：占地10萬(wàn)，共210棟 分兩期開發(fā)：首期91套 會(huì)所：室內(nèi)恒溫泳池；健身房 物業(yè)類型： 獨(dú)棟、聯(lián)排 主力戶型： 獨(dú)棟：420，580，800平米 聯(lián)排：4聯(lián)排；6聯(lián)排 中間部分：270平米 端頭部分：330平米,形象定位： 浪漫西班牙，傳世純別墅,典型的西班牙地中海建筑風(fēng)格，

7、鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)建造成本較高，且不易使用,13,13,珊瑚墅采用圍合式地規(guī)劃布局，最大程度地考慮到物業(yè)朝向與景觀資源地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)物業(yè)景觀價(jià)值最大化,珊瑚墅整體建筑物業(yè)排布很好地考慮到將景觀和物業(yè)朝向結(jié)合，使物業(yè)的景觀資源最大化利用 組團(tuán)式圍合布局，物業(yè)分區(qū)明確，多個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)設(shè)置成為半開放空間 獨(dú)棟別墅分布在小區(qū)的內(nèi)部，保證了較高的私密性，但景觀價(jià)值相對(duì)較弱 樹立樓王，奠定項(xiàng)目高端物業(yè)形象 入口廣場(chǎng)大器與沿街商鋪共同組成社區(qū)的公共開放空間,,,,,,,景觀節(jié)點(diǎn),,14,首創(chuàng)下沉式庭院設(shè)計(jì)，地下私享娛樂(lè)活動(dòng)空間，大露臺(tái)雙車位設(shè)計(jì)，滿足部分高端群體的置業(yè)需求,,,地下平面,首層平面,,下沉式庭院設(shè)計(jì),

8、,雙車位設(shè)計(jì),,,大露臺(tái)設(shè)計(jì),,,露臺(tái)設(shè)計(jì),地下室超大雙儲(chǔ)物空間；私人健身房，影音視聽室,露臺(tái)全部贈(zèng)送面積增強(qiáng)項(xiàng)目的超值感,訪談表明：當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍對(duì)地下空間利用不大，多數(shù)僅作為儲(chǔ)物,15,中鼎半島：新區(qū)首個(gè)別墅大盤，以多層和聯(lián)排產(chǎn)品為主，高性價(jià)比獲得市場(chǎng)認(rèn)可,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目定位：首席歐洲風(fēng)情尊尚特區(qū),,聯(lián)排別墅售價(jià)變化情況,,價(jià)格不斷提高,16,,,新古典主義建筑風(fēng)格 三段式外立面，層次分明 石材貼面，提升產(chǎn)品品位,規(guī)劃,建筑,園林,配套,基本考慮到物業(yè)的朝向要求，呈南北向布局 臨河物業(yè)景觀資源未能最大化利用 設(shè)大型入口昭示性佳，提升項(xiàng)目高端形象,歐式園林設(shè)計(jì) 緊密與水聯(lián)系，設(shè)水景廣場(chǎng)、水景

9、噴泉、疊水瀑布等 設(shè)特色園林小品，如庭廊、雕塑等 內(nèi)部缺少景觀節(jié)點(diǎn)，空間舒適感不足,設(shè)有社區(qū)會(huì)所，完善項(xiàng)目配套 沿規(guī)劃六街配備臨街商鋪，部分商鋪已開鋪運(yùn)營(yíng)，較好地營(yíng)造了人文的氛圍 良好社區(qū)物業(yè)管理，智能化保障系統(tǒng)，保證別墅高端客戶群體的置業(yè)需求,17,17,聯(lián)排前庭、露臺(tái)設(shè)計(jì)；雙拼前庭后院大露臺(tái)設(shè)計(jì)同時(shí)贈(zèng)送雙車位極大地增強(qiáng)項(xiàng)目的舒適性和超值感,一層,聯(lián)排別墅贈(zèng)送兩個(gè)價(jià)值6.8萬(wàn)車 位，提高了產(chǎn)品吸引力,,,,,,,前庭,后院,,,大露臺(tái),注：雙拼別墅前庭、后院、露臺(tái)均為贈(zèng)送面積,,聯(lián)排進(jìn)深較窄，采光受較大影響。,18,18,客戶需求,客戶分析信息來(lái)源： 城市規(guī)劃及市場(chǎng)研究相關(guān)成果 政府主管部門

10、、業(yè)內(nèi)人士訪談 潛在置業(yè)客戶深度訪談 訪談客戶 政府官員：新區(qū)規(guī)劃局丁科長(zhǎng)、海拉爾規(guī)劃局鮑科長(zhǎng)、市建委造價(jià)站周站長(zhǎng)、區(qū)建設(shè)局市場(chǎng)科韓科長(zhǎng) 專業(yè)人士：恒達(dá)房地產(chǎn)代理有限公司副總經(jīng)理彭先生、鑫海都市綠洲銷售經(jīng)理喬先生、龍運(yùn)盛都銷售人員王小姐、友誼南苑花園銷售人員李小姐、華融酒店公寓銷售人員吳小姐、金鼎上城銷售人員任小姐 消費(fèi)者：某礦業(yè)公司老板匡總、某公司老板任總、鑫潤(rùn)草原土特產(chǎn)商店老板金先生、海橋小區(qū)社區(qū)商鋪老板張女士、金龍地下街商鋪老板李女士、金輝旅行社旅游顧問(wèn)劉小姐、新華書店?duì)I業(yè)員李先生、郵局營(yíng)業(yè)員陳先生、出租車司機(jī)李師傅、出租車司機(jī) 王師傅、出租車司機(jī)吳女士、天潤(rùn)小區(qū)業(yè)主楊先生、某國(guó)企退休員

11、工王先生、仿古街附近小區(qū)回遷戶,客戶特征分析：市場(chǎng)主體可接受總價(jià)不超過(guò)50萬(wàn)，21-30萬(wàn)兩房、31-40萬(wàn)三房是主流產(chǎn)品,,,,,市場(chǎng)上大部分客戶可接受總價(jià)在50萬(wàn)以下，單價(jià)在3000元以下。 其中，一次置業(yè)客戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，接受總價(jià)較低，集中在30萬(wàn)以下；二次或多次置業(yè)客戶可接受總價(jià)相對(duì)寬松，約在30-50萬(wàn)之間，對(duì)投資型產(chǎn)品可接受單價(jià)甚至可以超過(guò)4500元。 大量客戶集中需求21-30萬(wàn)兩房、31-40萬(wàn)三房產(chǎn)品，目前市場(chǎng)產(chǎn)品集中此價(jià)格段。,在海拉爾，房子單價(jià)在3000平米/平米以上的都不好賣，八、九十方的房子銷售最快 ，基本可以開盤幾天就賣完。 友誼南苑花園銷售人員 李小姐,,,,

12、,低端客戶,中端客戶,中高端客戶,高端客戶,20,典型客戶需求分析：產(chǎn)品多關(guān)注建筑結(jié)構(gòu)；實(shí)用性，私密性以及舒適感,對(duì)象：某礦業(yè)公司匡總 基本信息：私營(yíng)礦業(yè)公司老板，擁有三個(gè)礦?，F(xiàn)在家住國(guó)貿(mào)花園，一家六口住230平方的平層房子。 內(nèi)容摘要：,我喜歡住在高層，從地下車庫(kù)乘電梯到家里很方便，不用經(jīng)過(guò)露天的院子，而且私密性好，誰(shuí)也不知道你在哪?，F(xiàn)在的官員、老板也喜歡住高層。要大平層，不要復(fù)式，不實(shí)用，不好住人，采光不好。而且還會(huì)挑最高層的，視野開闊。我會(huì)買一個(gè)300平方的平層。,車庫(kù)大小要注意，不能太小，有些在買的實(shí)在太小，連到車也困難，至少要按吉普車的規(guī)格設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在用車的人多，我就有兩個(gè)車位，一個(gè)是

13、買房一起買的，另一個(gè)是靠關(guān)系多買的,小區(qū)應(yīng)該配備凈水設(shè)備，但不要搞精裝修，框架結(jié)構(gòu)最好，又輕又保暖,外立面要耐看不顯舊，簡(jiǎn)潔大方，細(xì)節(jié)太多反而不耐看，容易過(guò)時(shí)。呼倫貝爾的人都喜歡大氣的房子，簡(jiǎn)約。產(chǎn)品還要注意采光 。,海拉爾也是地震區(qū)，這個(gè)很多人沒注意，以后礦開發(fā)多了，災(zāi)害自然會(huì)多起來(lái)，產(chǎn)品要注于抗震。,,21,詳細(xì)而深入的市場(chǎng)調(diào)研以及對(duì)項(xiàng)目的深入分析判斷使我們對(duì)報(bào)告的撰寫思路有了更加清晰的結(jié)構(gòu)梳理。。。。。。,22,報(bào)告撰寫的思路梳理過(guò)程,明確發(fā)展目標(biāo),項(xiàng)目屬性界定,提出核心問(wèn)題,,,物業(yè)最大程度地考慮銷售，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值最大化 成為區(qū)域性標(biāo)桿項(xiàng)目,,。。。。。。,問(wèn)題的研究思路,,本項(xiàng)目如何

14、定位，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 本項(xiàng)目制定怎樣的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，獲得市場(chǎng)熱銷？ 本項(xiàng)目根據(jù)地塊條件制定怎樣的開發(fā)實(shí)施策略，才能切合市場(chǎng)需求？,項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,,,,,項(xiàng)目定位,背景研究,項(xiàng)目解析,經(jīng)濟(jì)測(cè)算,物業(yè)建議,,,,開發(fā)成本分析； 財(cái)務(wù)效益分析。,,,城市地位及規(guī)劃； 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀； 城市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r,項(xiàng)目屬性界定; 案例研究,整體定位及案名建議； 客戶定位; 產(chǎn)品定位； 價(jià)格定位,開發(fā)條件 開發(fā)策略 產(chǎn)品策略,呼倫貝爾市現(xiàn)轄13個(gè)旗市區(qū)。境內(nèi)生活著蒙古、漢、回、滿、達(dá)斡爾、鄂溫克、鄂倫春、俄羅斯、朝鮮等32個(gè)少數(shù)民族，全國(guó)三個(gè)“三少”民族自治旗均在呼倫貝

15、爾市。,呼倫貝爾市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)的東部，是全國(guó)面積最大的一個(gè)地級(jí)市?？偯娣e25.3萬(wàn)平方公里。是我國(guó)重要的能源、糧食、林業(yè)、畜牧業(yè)生產(chǎn)基地。 東鄰黑龍江省，西、北與蒙古國(guó)、俄羅斯相接壤，是中俄蒙三國(guó)的交界地帶，與俄羅斯、蒙古國(guó)有1723公里的邊境線，有8個(gè)國(guó)家級(jí)一、二類通商口岸，其中滿洲里口岸是全國(guó)最大的陸路口岸。,呼倫貝爾處內(nèi)蒙東部，是我國(guó)重要的能源、糧食生產(chǎn)、畜牧業(yè)生產(chǎn)基地，少數(shù)民族聚集地和重要的邊貿(mào)城市,,25,25,項(xiàng)目地呼倫貝爾新區(qū)，新行政中心對(duì)面，具備一線河景資源最大規(guī)模的一塊低容積率（R=0.8)高端物業(yè)項(xiàng)目,,項(xiàng)目地塊,,輔路路基,項(xiàng)目地塊,呼倫貝爾路,輔路路基,污水泵房,大

16、部分樹木稀凌雜亂,,滑雪土坡,,,約2.5m,河堤,26,新區(qū)政府大樓,呼倫貝爾特殊教育中心,鄂溫克博物館,呼倫貝爾大劇院,職業(yè)技術(shù)學(xué)校,新區(qū)印象,體育場(chǎng)館,,,,27,新區(qū)認(rèn)知,優(yōu)劣勢(shì),未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力,價(jià)格,劣勢(shì)改善,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),,,,1、未來(lái)城市行政、居住中心區(qū) 2、伊敏河貫穿其中，擁有良好江景資源 3、目前地價(jià)、房?jī)r(jià)相對(duì)不高,1、城市形象一般 2、區(qū)域認(rèn)同度不高，人氣不足 3、市政、商業(yè)、交通、教育、醫(yī)療等配套不完備,1、城市規(guī)劃中市府遷入的拉動(dòng)，城市發(fā)展方向之一，房?jī)r(jià)、地價(jià)呈上升趨勢(shì) 2、房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度慢于老城區(qū) 3、客戶接受價(jià)格偏低，產(chǎn)品價(jià)值被低估,政府部門陸續(xù)遷入，加快配套建設(shè)及完善交通

17、，將改變區(qū)域現(xiàn)況,1、未來(lái)土地供應(yīng)量較大：起步區(qū)以外可出讓地塊較多，伊敏河以東大片臨江土地未開發(fā)，但該土地開發(fā)涉及舊房拆遷問(wèn)題 2、未來(lái)區(qū)域?qū)⒊蔀榉康禺a(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)區(qū)，但同時(shí)有較多政府機(jī)關(guān)、企業(yè)自建住宅項(xiàng)目 3、公務(wù)員、老城區(qū)居民、周邊旗縣居民居住需求將對(duì)住房需求提供支撐,供需,,28,項(xiàng)目屬性界定：城市新區(qū)大規(guī)模低密度復(fù)合型社區(qū),尋找與項(xiàng)目屬性相關(guān)的案例借鑒有助于我們明確項(xiàng)目的發(fā)展方向,案例選取 匯景新城 保利香雪山（重點(diǎn)選?。?項(xiàng)目?jī)r(jià)值參考分析,30,30,重新定義區(qū)域價(jià)值：未來(lái)城市中心低密度生態(tài)國(guó)際化社區(qū)，坐擁自然生態(tài)美景與未來(lái)城市繁華,保利香雪山定位為“新中心原生態(tài)城市別墅”豪宅,城市發(fā)展

18、歷史沿革：,在廣州的城市發(fā)展歷程中，天河已經(jīng)是成功的城市新區(qū)的范例，短短20年時(shí)間，天河區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為廣州最具活力和增長(zhǎng)力的區(qū)域。一如天河，蘿崗在更高的規(guī)劃起點(diǎn)上，定位為城市東進(jìn)的城市新中心，以廣州東部的經(jīng)濟(jì)引擎,在城市中心東移此強(qiáng)大的政策推動(dòng)下，保利香雪山承接了蘿崗科學(xué)城和蘿崗中心區(qū)的雙核效應(yīng)，共享中心區(qū)的城市綜合配套和科學(xué)城國(guó)際級(jí)配套,,大廣州,,天河,,羅崗,31,31,,成功案例借鑒揭示深刻挖掘區(qū)位價(jià)值、獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善配套、塑造功能復(fù)合型人文社區(qū)是建立領(lǐng)導(dǎo)者形象，打造城市標(biāo)桿性社區(qū)的四大核心內(nèi)容,對(duì)區(qū)位價(jià)值的挖掘,強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所在中心區(qū)未來(lái)商業(yè)、行政及文化中心的特殊位置，有效整合周邊資

19、源，充分挖掘區(qū)域的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì),根據(jù)客戶的價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)更合理和實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng),完善配套，功能復(fù)合型社區(qū),強(qiáng)調(diào)成熟的都市生活，規(guī)劃一流的會(huì)所、幼兒園、商業(yè)等生活配套設(shè)施，從而來(lái)彌補(bǔ)周邊配套暫時(shí)不足的劣勢(shì)，拉近人們心理距離,居住文化,以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象，成功演繹新生活的極致，體驗(yàn)未來(lái)生活模式，彰顯生活品質(zhì)，打造吸引中高端客戶的持續(xù)張力,,,城市新區(qū)高檔復(fù)合型社區(qū)KPI,32,項(xiàng)目屬性回顧 城市新區(qū)大規(guī)模低密度復(fù)合型社區(qū),如何定位 ,33,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值提煉（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析）,本項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：,延伸產(chǎn)品線，增大主流別墅類產(chǎn)品供應(yīng)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品面積和總價(jià)獲取

20、高市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過(guò)樹立高端物業(yè)形象和高檔次市場(chǎng)定位提升項(xiàng)目整體高端形象。,34,34,本項(xiàng)目定位策略,領(lǐng)導(dǎo)者,壟斷價(jià)格、規(guī)模大 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過(guò)河拆橋,追隨者,搭便車，借勢(shì) 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者,補(bǔ)缺者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 小處入手差異化產(chǎn)品,行業(yè)老大,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng),次/非主流市場(chǎng),敏銳的機(jī)會(huì)主義者,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新特色價(jià)值,本項(xiàng)目整體定位,新城市中心 首席 生態(tài) 別墅社區(qū),,強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值，預(yù)示未來(lái)較高的生活品質(zhì)和產(chǎn)品升值潛力,,體現(xiàn)較強(qiáng)的綠色規(guī)劃理念；水岸營(yíng)造舒適愜意生活；智能化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，引領(lǐng)高端生態(tài)生活

21、方式,,,,,,高端物業(yè)樹立項(xiàng)目整體高端形象;非住區(qū)，強(qiáng)調(diào)鄰里關(guān)系的社區(qū)概念,36,36,本項(xiàng)目形象定位,城南美地， 風(fēng)情水岸社區(qū),案名建議,37,,,,爵世府邸,案名釋義： 爵世: 爵，爵士，王室血統(tǒng)的達(dá)官貴人；傳世，傳承高貴之意； 府?。横槍?duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群屬性特征:高級(jí)公務(wù)員以及周邊旗縣的王族后裔的居所，具有較強(qiáng)的身份感。,38,,萊茵河起源于瑞士的阿爾卑斯高山之上，具有歷史意義和文化傳統(tǒng)的歐洲大河之一 ，早在200年前，德國(guó)浪漫主義時(shí)期的詩(shī)人和思想家們就被萊茵河的魅力所傾倒，為她奉獻(xiàn)了無(wú)數(shù)美麗的詩(shī)篇，因此有“200年萊茵浪漫”一說(shuō)。,案名釋義： 萊茵: 源于萊茵河，類比伊敏河，強(qiáng)調(diào)

22、對(duì)自然資源的占有； 小鎮(zhèn)：指在萊茵河邊的小鎮(zhèn)，類比本項(xiàng)目，大規(guī)模復(fù)合型社區(qū)符合小鎮(zhèn)概念的大體量多樣化產(chǎn)品形態(tài)特征。,,,,萊茵小鎮(zhèn),Rhine town,備選案名,39,客戶定位：能承受100-300萬(wàn)的別墅客戶和30-100萬(wàn)的洋房客戶群占主導(dǎo),100-200萬(wàn),300萬(wàn)以上,30-100萬(wàn),30萬(wàn)以下,,,洋房客戶（總價(jià)30-100萬(wàn)） 以公務(wù)員、企業(yè)高管、商人、牧民、種植戶為主；已多次置業(yè)，投資需求強(qiáng)烈；對(duì)居住環(huán)境、地段、面積有較高要求，注重產(chǎn)品的升值潛力。,別墅客戶（總價(jià)100-300萬(wàn)） 以政府高層官員、企業(yè)老板、礦主、種植大戶為主；已多次置業(yè)，有強(qiáng)烈的財(cái)產(chǎn)配置需求；追求居住舒適、氣

23、派、私密性好，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，喜好景觀資源良好的住宅。,200-300萬(wàn),40,Value Realizing Standard Model,豪宅的作品產(chǎn)品的價(jià)值、附加值,生態(tài)的智能個(gè)性化的附加值特征,品味的生活具有居住級(jí)別特征的生活方式,,,,1,2,3,“新城市中心生態(tài)別墅社區(qū)”核心價(jià)值的可標(biāo)準(zhǔn)化模式,產(chǎn)品定位,根據(jù)本項(xiàng)目地塊條件、區(qū)域?qū)傩院头康禺a(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，本項(xiàng)目產(chǎn)品定位為高檔別墅和洋房,,產(chǎn)品類型,,,,,,,別墅,洋房,,,,,,,獨(dú)棟,,雙拼,,聯(lián)排,,,,高層/小高層,滿足容積率（規(guī)劃指標(biāo)可調(diào)） 符合新城市形象 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化,樹立項(xiàng)目高檔次和形象特征 符合項(xiàng)目低密度地塊

24、屬性要求,類別墅產(chǎn)品，豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線 高端物業(yè)，有利于樹立項(xiàng)目高檔次形象,目前市場(chǎng)暢銷別墅類型，豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線 中高端物業(yè)，有利于樹立項(xiàng)目高檔次形象,1,豪宅的作品產(chǎn)品的價(jià)值、附加值,42,物業(yè)配比,結(jié)合別墅物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)特征，本項(xiàng)目在滿足項(xiàng)目定位樹立高檔次標(biāo)桿型別墅社區(qū)以及市場(chǎng)消化力等因素，判斷別墅物業(yè)的物業(yè)配比。,別墅物業(yè)物業(yè)配比,洋房物業(yè)物業(yè)配比,結(jié)合洋房物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)特征，本項(xiàng)目在滿足項(xiàng)目定位樹立高檔社區(qū)以及新區(qū)高層市場(chǎng)消化力等因素，判斷洋房物業(yè)的物業(yè)配比。,43,生態(tài)的智能個(gè)性化的附加值特征（相對(duì)低成本，凸現(xiàn)項(xiàng)目一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的智能化系統(tǒng)）,2,A 中央新風(fēng)系統(tǒng)（VMC） 在經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)達(dá)

25、又注重生活品質(zhì)的歐洲就出現(xiàn)了住宅微循環(huán)空氣置換系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱VMC，也就是通稱的中央新風(fēng)系統(tǒng)。,C 智能安保，可視對(duì)講 安全方面： 保安24小時(shí)巡邏； IC電子門禁系統(tǒng)； 電子監(jiān)控與自動(dòng)報(bào)警； 煙霧檢測(cè)； 可視對(duì)講系統(tǒng)； 閉路監(jiān)控系統(tǒng),人性化方面： 社區(qū)一卡通； 遠(yuǎn)程抄表；,,外墻保溫截面,加厚混凝土外墻,加厚保溫層,流動(dòng)空氣層,干掛磚幕墻,,,,,B 外墻保溫,,,44,44,,尊貴。傳承,,,爵士是英國(guó)的一種爵位，是指在戰(zhàn)場(chǎng)上立過(guò)功勞，因而得到國(guó)王賞賜田地的人,時(shí)尚。創(chuàng)新,爵世府邸 賦予,生態(tài)。和諧,舒適。溫情,3,品味的生活具有居住級(jí)別特征的生活方式,45,,尊貴。傳承,別墅產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到建造

26、就已經(jīng)傳承了爵士貴族的血統(tǒng)，高端的產(chǎn)品品質(zhì)打造，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是享受到的物業(yè)服務(wù)，您都能感受這種無(wú)比的尊崇禮遇。,,,,,,,天生的貴族氣質(zhì),46,生態(tài)。和諧,在享受城市繁華的同時(shí)，您照樣可以休閑自在的寫意人生，這就是紳士的風(fēng)度。,47,47,時(shí)尚。創(chuàng)新,爵士族貴族的氣質(zhì)包涵了它藝術(shù)的氣息，以及勇于創(chuàng)新的精神；時(shí)尚風(fēng)韻鍛造別致生活。,,,,靈感源于創(chuàng)享；新古典主義的精致符號(hào),48,48,舒適。溫情,和諧的貴族生活暢想；這里，成全了您家族式的無(wú)盡榮耀。,,,,,一份報(bào)告的撰寫和匯報(bào)的成功僅僅是我們服務(wù)過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)，更重要的是一套完整的服務(wù)流程體系能夠達(dá)到客戶的認(rèn)可。,49,50,客戶需求,

27、應(yīng)對(duì)方法,1）要求內(nèi)容較為細(xì)致（理?yè)?jù)充分） 2）邏輯性較強(qiáng)（推導(dǎo)過(guò)程嚴(yán)密） 3）要求附加值（性價(jià)比高）,容易產(chǎn)生的誤解： 對(duì)我方服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)方式的不了解,例：呼倫貝爾新區(qū)東方景苑項(xiàng)目,,明確服務(wù)流程,過(guò)程中的溝通,前行，我們?nèi)栽诶^續(xù)。。。。。。,Thanks!,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2O

28、HUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,