網(wǎng)上貿(mào)易實(shí)務(wù)-概述

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1、網(wǎng)上貿(mào)易實(shí)務(wù)可以用下列事例事例來說明：電話從面世電話從面世-1000萬個用戶，用了萬個用戶，用了30年年廣播在出現(xiàn)廣播在出現(xiàn)38年后才擁有年后才擁有5000萬聽眾萬聽眾電視用了電視用了13年，才擁有年，才擁有5000萬觀眾萬觀眾互聯(lián)網(wǎng)只用了互聯(lián)網(wǎng)只用了34年，才擁有年，才擁有5000萬網(wǎng)絡(luò)用戶萬網(wǎng)絡(luò)用戶課程目標(biāo)：了解網(wǎng)上貿(mào)易的主要活動及特點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的策略、網(wǎng)上調(diào)研的流程、商務(wù)信息的收集與整理、網(wǎng)絡(luò)交易的環(huán)節(jié)；提高自主學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生誠實(shí)守信的職業(yè)道德和審美能力。成績評定：考試：出勤30%測試10%作業(yè)10%期末測試50%第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵內(nèi)

2、涵 2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)值觀的變革消費(fèi)者價(jià)值觀的變革當(dāng)代消費(fèi)者心理變化的趨勢和特征有如下特點(diǎn)：當(dāng)代消費(fèi)者心理變化的趨勢和特征有如下特點(diǎn)：（1）更加追求個性化）更加追求個性化（2）需求的差異性需求的差異性（4）直接參與生產(chǎn)和流通全過程直接參與生產(chǎn)和流通全過程（3）主動性增強(qiáng)主動性增強(qiáng)（5）追求消費(fèi)過程的方便和享受追求消費(fèi)過程的方便和享受（6）選擇商品理性化選擇商品理性化（7）重視價(jià)格重視價(jià)格（8）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有層次性第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵 3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)商業(yè)競爭的日益激烈 當(dāng)今社會市場的競爭日益激烈化，企業(yè)為了取得競

3、爭優(yōu)勢，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，必須在更深層次的經(jīng)營組織形式上進(jìn)行競爭。企業(yè)的經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營

4、銷的內(nèi)涵內(nèi)涵二網(wǎng)絡(luò)營銷的定義二網(wǎng)絡(luò)營銷的定義1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念眾說紛紜：、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念眾說紛紜：（1）Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber計(jì)算計(jì)算 機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；（2）Internet Marketing 是指在是指在Internet上開展的營銷活動；上開展的營銷活動；（3）Network Marketing 是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅 僅是指僅是指Internet，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)，還可以是一些其他類

5、型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)VAN等；等；（4）e-Marketing是目前比較習(xí)慣和采用的翻譯方法，是目前比較習(xí)慣和采用的翻譯方法，e-表示是電子化信息表示是電子化信息 化網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（化網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（e-Business）電子虛擬市場（電子虛擬市場（e-Market）等進(jìn)行對應(yīng)。）等進(jìn)行對應(yīng)。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵2、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營

6、銷目標(biāo)。動，更有效促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵三 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)(1)跨時(shí)空性營銷的最終目的是占有市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營銷服務(wù)。(2)多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖象等信息，使得為達(dá)成交易而進(jìn)行的信息交換可以多種形式進(jìn)行，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。(3)交互式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示

7、商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。(4)擬人化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)使推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。(5)成長性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級，具有高教育水平。由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場影響力，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場。(6)整合性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服

8、務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)(7)超前性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營銷工具，它同時(shí)兼渠道，促銷，電子交易，互動顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，恰好符合定制營銷與直復(fù)式營銷的未來趨勢。(8)高效性 電腦可存儲大量的信息供消費(fèi)者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體，并能順應(yīng)市場需要,及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)(9)經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)

9、行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞的成本，可以無店銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由遷回多次交換帶來的損耗。(10)技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部分的功能，引進(jìn)懂營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，在未來能具備市場競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下二個方面：主要表現(xiàn)在以下二個方面：第一，第一，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市

10、場，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動提供可靠的的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。第二，第二，網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式此在網(wǎng)上開展?fàn)I

11、銷活動，必須改變傳統(tǒng)購營銷手段和方式。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵四 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 主要在主要在 Internet上進(jìn)行的營銷活動的網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行的營銷活動的網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷基本的營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷基本的營銷目的和營銷工具與傳統(tǒng)的營銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作的過程中與的營銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包括傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包括下面一些主要內(nèi)容：下面一些主要內(nèi)容：（1）網(wǎng)上市場調(diào)查。它主要利用互聯(lián)網(wǎng)交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動，包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)

12、來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。（2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機(jī)和購買行為模式。了解虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，可以成為一些無形產(chǎn)品的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的

13、傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。（5）網(wǎng)上價(jià)格營銷策略。在制定網(wǎng)上價(jià)格營銷策略時(shí)，必須考慮到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)定價(jià)的影響和互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的免費(fèi)思想。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷?；ヂ?lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷影響最大的是對企業(yè)營銷渠道的影響。網(wǎng)上直銷模式改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次的選擇、管理與控制問題，最大限度降低了營銷渠道中的費(fèi)用。（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)上開展促銷活動是較有效的溝通渠道，但網(wǎng)上促銷活動開展必須遵循網(wǎng)上信息交流與溝通規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即具有交互性和直接性。（8）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法碰

14、到的新問題。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進(jìn)行有效控制的題。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵內(nèi)涵No.1 營銷理念的轉(zhuǎn)變沒有任何兩個消費(fèi)者是完全一樣的這，是個問題！如何針對不同的消費(fèi)者實(shí)施不同的營銷方式第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一一 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別的區(qū)別No.1 營銷理念的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)更好地滿足了顧客的個性化需求登登錄錄前前.登登錄錄后后.No.2 溝通方式的改變內(nèi)容內(nèi)容*傳統(tǒng)營銷信息內(nèi)容的局限性No.2 溝通方式的改變內(nèi)容內(nèi)容*網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容詳實(shí)，更有針對性No.2 溝通方式的改變形式形式*企業(yè)很難得到反饋信息傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷.N

15、o.2 溝通方式的改變形式形式*消費(fèi)者只能被動的接受信息傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷.No.2 溝通方式的改變形式形式1）一方面把信息及時(shí)地、源源不斷地傳遞給消費(fèi)者和公眾；2）另一方面，用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)反饋信息。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷是是交交互互式式Internet從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了這種信息的雙向溝通。No.3 營銷策略的改變?nèi)⒕W(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊26No.2 對定價(jià)策略的沖擊服裝街買衣服的經(jīng)歷？服裝街買衣服的經(jīng)歷？不同人，不同價(jià)蒙一個，是一個對大企業(yè)的差異化定價(jià)策略是一個嚴(yán)重的考驗(yàn)。No.3 對廣告策略的沖擊No.4 對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊No.5 對

16、顧客關(guān)系的沖擊因特網(wǎng)可以大大改善企業(yè)與客戶的關(guān)系因特網(wǎng)可以大大改善企業(yè)與客戶的關(guān)系提供個性化服務(wù)提供個性化服務(wù)第第三三節(jié)節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論網(wǎng)絡(luò)營銷的理論一網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論一網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論1、“直直”：可以不通過中間的營銷渠道使企業(yè)和消費(fèi)者連接，當(dāng)然必須：可以不通過中間的營銷渠道使企業(yè)和消費(fèi)者連接，當(dāng)然必須以網(wǎng)絡(luò)媒體為手段，消費(fèi)者可以直接向企業(yè)下訂單。以網(wǎng)絡(luò)媒體為手段，消費(fèi)者可以直接向企業(yè)下訂單。2、“復(fù)復(fù)”：顧客滿意度的反饋。：顧客滿意度的反饋。3、基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念，表現(xiàn)在以下、基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念，表現(xiàn)在以下四四個方面：個方面：1）直復(fù)營

17、銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者與目標(biāo)顧客之間的）直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流雙向信息交流”；2）直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反映的渠道；）直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反映的渠道；3）直復(fù)營銷活動中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的）直復(fù)營銷活動中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交流雙向信息交流”；4）直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可以測定的。）直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可以測定的。1、定義定義：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根整合營銷是一種對各種營銷工

18、具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修改，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修改，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法增值的營銷理念與方法二網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論二網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論2、利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以更好地與以、利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以更好地與以顧客顧客為中心的為中心的4C相相結(jié)合結(jié)合。1）產(chǎn)品和服務(wù)以顧客（）產(chǎn)品和服務(wù)以顧客（customer）為中心）為中心2）以顧客能接受的成本（）以顧客能接受的成本（cost）定價(jià)）定價(jià)3）產(chǎn)品的分銷以方便（）產(chǎn)品的分銷以方便（convenience）顧客為主）顧客為主4）壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通（）壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客

19、溝通（communication）和聯(lián)系）和聯(lián)系三網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論三網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論1、軟營銷、軟營銷是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳遞的信息機(jī)采用的促銷手段更具有是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳遞的信息機(jī)采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。2、軟營銷強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗(yàn)和隱私保護(hù)，、軟營銷強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗(yàn)和隱私保護(hù)，而網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略，吸引消費(fèi)者關(guān)而網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略，吸引

20、消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，來達(dá)到營銷效果。注企業(yè)，來達(dá)到營銷效果。1、定義：建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是效力于建立顧客的忠誠度。、定義：建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是效力于建立顧客的忠誠度。四網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論四網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 1）在宏觀上認(rèn)識到市場營銷對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響）在宏觀上認(rèn)識到市場營銷對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響。如：顧客市場勞。如：顧客市場勞 動力市場供應(yīng)市場內(nèi)部市場相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府金融市場）動力市場供應(yīng)市場內(nèi)部市場相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府金融市場）2、關(guān)系營銷包含兩個基本點(diǎn)：、關(guān)系營銷包含兩個基本點(diǎn)：2）微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與顧客的

21、關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的）微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。一次性的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。1）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接受顧客的訂單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接受顧客的訂單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。2）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。）利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。3）通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。）通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企

22、業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。3、互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障，其原因是：、互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障，其原因是：五、數(shù)據(jù)庫營銷五、數(shù)據(jù)庫營銷1.定義：定義：企業(yè)企業(yè)通過通過收集收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過整理后整理后預(yù)測消費(fèi)者預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性的制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的對性的制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的2.作用：作用：3.1）更加充分了解顧客的需要）更加充分了解顧客的

23、需要4.2）為顧客提供更好的服務(wù)）為顧客提供更好的服務(wù)5.3）對顧客的價(jià)值進(jìn)行評估）對顧客的價(jià)值進(jìn)行評估6.4）了解顧客的價(jià)值）了解顧客的價(jià)值7.5）分析顧客需求行為）分析顧客需求行為8.6）市場調(diào)查和預(yù)測）市場調(diào)查和預(yù)測網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分 第第四四節(jié)節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位一 市場細(xì)分u市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求，購買行為，購買習(xí)慣將某一產(chǎn)品的市場劃分成不同類型的消費(fèi)者群體。作用:有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會 有利于企業(yè)將各種資源合理利用與目標(biāo)市場，提高競爭力 有利于成功的應(yīng)用營銷戰(zhàn)略 有利于調(diào)整市場的營銷策略 案例：海爾家電的市場細(xì)分案例：海爾家電的市場細(xì)分消費(fèi)者

24、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1 1、地理因素：、地理因素：2 2、人口因素：、人口因素：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場的數(shù)量、狀況、分布以及各細(xì)分市場的特征，選擇一兩個或若干個細(xì)分市場作為企業(yè)主要的營銷對象，這就是目標(biāo)市場選擇。選擇哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，既要依據(jù)細(xì)分市場的容量、潛力和環(huán)境困素，更重要的是細(xì)分市場的狀況是否能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和營銷能力。3.3.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇1、目標(biāo)市場選擇含義、目標(biāo)市場選擇含義 2、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的原則 （1）目標(biāo)市場足夠大：必須大，要滿足企業(yè)的盈利要求。（2）可進(jìn)入：如要進(jìn)入的市場已被競爭對手壟斷，新進(jìn)入者的風(fēng)險(xiǎn)就大，因此不具備可進(jìn)入

25、。（3）穩(wěn)定性：在一定時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定的目標(biāo)市場才有價(jià)值，這一市場也應(yīng)有增長的潛力。3、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略 （1）單一產(chǎn)品市場集中化戰(zhàn)略 以一種產(chǎn)品適應(yīng)一種市場。（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 用同樣的產(chǎn)品面對不同的顧客。（3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略 以不同的產(chǎn)品面對同一個市場。（4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 以不同的產(chǎn)品面對有選擇的不同市場。（5）全面市場覆蓋戰(zhàn)略 以不同的產(chǎn)品面對所以市場。第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的參與對象 一、網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu) 國家統(tǒng)計(jì)局（2014.2.24）發(fā)布的2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2013年新增移動電話用戶11696萬戶，年末達(dá)到122911萬戶，其中3G移動電話用戶40161

26、萬戶。電話普及率達(dá)到110.5部/百人?；ヂ?lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.18億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)5.0億人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%。其中男性網(wǎng)民占58.3%，女性網(wǎng)民占41.7%，互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占57.8%，已婚網(wǎng)民占42.2%。1.年齡結(jié)構(gòu)方面：.2教育程度方面：.3收入方面：.4職業(yè)方面：5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特點(diǎn)1.注重自我2.腦冷靜，擅長理性分析3.喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4.好勝，但缺乏耐心二二 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)1.需求動機(jī)（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供

27、了一個聚集的機(jī)會。（3）交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)。2.心理動機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在（1）理智動機(jī)（2）感情動機(jī)（3）惠顧動機(jī)(1)喚起需求（購買動機(jī)產(chǎn)生）對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。(2)收集信息 一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。(3)比較選擇 消費(fèi)者的綜合評價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。(4)購買決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策

28、購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。(5)購后評價(jià) 消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向 9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.2422.8.24Wednesday,August 24,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。19:55:5619:55:5619:558/24/2022 7:55:56 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。22.8.2419:55:5619:55Aug-2224-Aug

29、-2212、故人江海別，幾度隔山川。19:55:5619:55:5619:55Wednesday,August 24,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.8.2422.8.2419:55:5619:55:56August 24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年8月24日星期三下午7時(shí)55分56秒19:55:5622.8.2415、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午7時(shí)55分22.8.2419:55August 24,202216、行動出成果，工作出財(cái)富。2022年8月24日星期三19時(shí)55分56秒19:55:5624 August 202217、做前，能

30、夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。下午7時(shí)55分56秒下午7時(shí)55分19:55:5622.8.249、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.8.2422.8.24Wednesday,August 24,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。19:55:5619:55:5619:558/24/2022 7:55:56 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.8.2419:55:5619:55Aug-2224-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。19:55:5619:55:5619:55Wedne

31、sday,August 24,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.2422.8.2419:55:5619:55:56August 24,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月24日星期三下午7時(shí)55分56秒19:55:5622.8.2415、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月下午7時(shí)55分22.8.2419:55August 24,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年8月24日星期三19時(shí)55分56秒19:55:5624 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。下午7時(shí)55分56秒下午7時(shí)55分19:55:5

32、622.8.249、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.2422.8.24Wednesday,August 24,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。19:55:5619:55:5619:558/24/2022 7:55:56 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.2419:55:5619:55Aug-2224-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:55:5619:55:5619:55Wednesday,August 24,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.8.2422.8.2419:55:5619:55:56Augu

33、st 24,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月24日星期三下午7時(shí)55分56秒19:55:5622.8.2415、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月下午7時(shí)55分22.8.2419:55August 24,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月24日星期三19時(shí)55分56秒19:55:5624 August 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午7時(shí)55分56秒下午7時(shí)55分19:55:5622.8.24MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴