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1、影視廣告制作,Production of Film and TV Advertising,課程簡介 本課程是廣告學(xué)、影視制作等專業(yè)學(xué)生的專業(yè)限選課，通過該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握影視（電視）廣告發(fā)展概況、設(shè)計制作流程、影視廣告的策劃和創(chuàng)意過程、影視廣告前期拍攝流程、影視廣告的后期剪輯原則與過程、影視廣告后期特效與動畫的制作等內(nèi)容；在掌握好影視廣告制作理論的基礎(chǔ)上，重點掌握影視后期制作軟件Premiere pro2.0、AE、3DSMAX在影視廣告制作中的應(yīng)用。通過該課程學(xué)習(xí)，學(xué)生將具備影視廣告的創(chuàng)意理念，制作技藝，從而為后續(xù)課程的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。,考核方法 本課程的性質(zhì)是考查課，課程結(jié)束要
2、求學(xué)生提交實驗報告，小組完成的廣告作品2個，根據(jù)以上內(nèi)容綜合評定成績 總成績=實驗30%+小組廣告作品60%+考勤10%,選用教材 影視巨匠Premiere pro2.0視頻編輯完全教程徐志等編著兵器工業(yè)出版社 主要教學(xué)參考書 1、影視廣告設(shè)計與制作邵璐湖南大學(xué)出版社2006年 2、影視廣告設(shè)計方迎豐編著湖北美術(shù)出版社2005年出版 3、After effects7.0影視特效設(shè)計基礎(chǔ)與實例教程馬小萍編著中國電力出版社.2007 4、3ds Max7.0以上版本的參考書。,本學(xué)期主要教學(xué)內(nèi)容,第一章 影視廣告概論 第二章 影視廣告前期拍攝 第三章 影視廣告后期剪輯理論 第四章 影視廣告非線性剪
3、輯技術(shù) 第五章 影視廣告特效設(shè)計與制作 第六章 影視廣告三維動畫制作 第七章 影視廣告創(chuàng)意與制作實踐,第一章 影視廣告概論,1.1 影視廣告概念及特點 1.2 影視廣告的發(fā)展態(tài)勢 1.3 影視廣告的分類 1.4 衡量優(yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn) 1.5 影視廣告制作流程,現(xiàn)代廣告的含義 廣告是什么? 廣告是一種傳播活動，是通過媒介向受眾傳播商品信息等的有償交流活動。傳播活動最基本的框架是傳播者通過一定的方式，把信息傳給接受者。 傳播活動的基本構(gòu)成是：傳播者信息接收者。 其中大眾傳播必須通過媒介來完成。,早期的影視廣告用電影膠片拍攝，在電影、電視節(jié)目中 播放，國際上通稱之為影視廣告。 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)
4、展，前期拍攝逐漸用到模擬攝像機、數(shù)字?jǐn)z像機等。 因為目前國內(nèi)外所拍攝的影視廣告一般都是用來在電視節(jié)目中播放的，因此 廣告學(xué)術(shù)界就將其定義為影視廣告。,1.1 影視廣告概述,一、什么是影視廣告,制作手段、傳播媒介,二、影視廣告的傳播優(yōu)勢分析,1、普及性 08年6月新浪網(wǎng)消息，中星9號發(fā)射后，我國電視覆蓋率將達98% . 能夠提供150至200套標(biāo)準(zhǔn)清晰度和高清晰度電視節(jié)目。 2009年，據(jù)央視對全國406個區(qū)縣進行的調(diào)查顯示，在全國收看電視的家庭中，有95.6%的家庭收看春節(jié)聯(lián)歡晚會 。,電視受眾涵蓋社會各階層、各年齡段，真正做到雅俗共賞，是名副其實的“大眾媒介”。,2、視聽兼?zhèn)?電視兼有視、聽
5、兩種傳播形式，能極大限度地描述事物的形和貌，傳播過程中具有較強的信息保真度。 據(jù)心理學(xué)家研究，人們用為眼睛看到而記住的信息占總狀得信息最的50，用耳朵聽到而記住的占30。 視聽兼?zhèn)溥€能產(chǎn)生聲畫蒙太奇的藝術(shù)效果,3、時間媒介強迫注意 電視觀眾有更換頻道的白由，但只要他們還在電視機前，就無法擺脫廣告的影響。 2002年國家廣播電視總局頒發(fā)了廣播電視廣告播放管理暫行辦法，對黃金時間廣告播放量等問題進行了限制。 隨著廣告環(huán)境的改善和創(chuàng)意、制作水平的提高，電視廣告片的受注意程度將不斷加強。,三、影視廣告的傳播劣勢分析,1、瞬間即逝 要想傳達復(fù)雜、抽象的信息是非常困難的。 常見標(biāo)準(zhǔn)5”、10”、15”、2
6、0”、30”、60”,2、過“熱”媒體 借用麥克盧漢的“冷”、“熱”媒介論，電視傳播中信息飽和度極高，信息保真性極好，我們將其稱為過“熱”媒介。相反，它留給受眾的聯(lián)想空間相對局限 。,3制作費高 影視廣告由于其制作工序復(fù)雜，比如聘請導(dǎo)演、演員模特、置買道具、安裝、布置拍攝場景、拍攝及后期制作等等都需要花費較多資金，再加上影視媒體的廣告播出價格十分昂貴等不利影響 。（參考） 美國哥倫比亞廣播公司每晚7時影視節(jié)目中插播一條1分鐘的廣告要100萬美元； 我國中央電視臺新聞聯(lián)播節(jié)目后到天氣預(yù)報前這段總共不過一分鐘的時間段內(nèi)的一個5秒廣告段位2004年這一段位被蒙牛企業(yè)以21億元的天價買斷。 2010年
7、春晚最喜愛的節(jié)目冠名和零點報時分別為1億1099萬和5201萬元，均創(chuàng)下歷史新高。,4效果不易評估,一般的收視率調(diào)查只是針對電視節(jié)目本身，對期間插播的廣告則無量化統(tǒng)計：更何況電視對于很多人而言只是一種陪伴，人們在收視過程中可以聊天、編織毛衣等等，因此電視廣告的實際接觸狀況是無法最化統(tǒng)計的。,1.2 影視廣告的發(fā)展態(tài)勢,電視誕生于20世紀(jì)30年代，在第二次世界大戰(zhàn)后得到長足發(fā)展。 1952年1960年是電視的大發(fā)展時期。美國于1954年正式開辦了彩色電視。影視廣告起步階段。,l 960年以后，電視進入成熟期，廣告的發(fā)展也步入成熟期，廣告影片制作業(yè)日益壯大，影視技巧日臻完美，營銷觀念和傳播觀念出現(xiàn)
8、革新，這些都賦予了影視廣告更精彩的形式和內(nèi)容。,進入90年代以后，高科技電子成果引入廣告制作，使得影視廣告具有更加神奇的視覺效果和新的意境。,現(xiàn)場表演廣告階段,影片廣告階段,錄像帶廣告階段,多元化階段,一、我國電視廣告的三個發(fā)展階段 我國大陸最早出現(xiàn)的電視廣告是1979年1月28日上海電視臺播發(fā)的“參桂補酒”的廣告。著名廣告學(xué)者唐忠樸將我國電視廣告的發(fā)展分為三個階段：,1、初創(chuàng)期(1 9 79年1 985年),由于體制上的原因，電視廣告的制作由電視臺完成，專業(yè)廣告代理公司力量薄弱。 廣告觀念落后，因此這一時期電視廣告的主流是新聞報道型，絕大多數(shù)都以商品功能為訴求重點。,1980年以前及同期：
9、通用廣告語：.獲輕工業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，實行三包，代辦托運，暢銷海外，譽滿全球。,2 探索期(1 986年1 988年),國內(nèi)市場需求的刺激，同時在國際交流的催化之下，電視廣告的傳播效果越來越受到重視。 廣告的表現(xiàn)形態(tài)走向多樣化，注重創(chuàng)意、運用感性訴求、蘊涵人情味的廣告作品增多。 開始出現(xiàn)一些專業(yè)廣告公司為可戶的廣告進行總體策劃和運作機制。,1986： 萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）1988： 每當(dāng)我看見天邊的綠洲，就想起東方齊洛瓦（冰箱）,3成長期(1989年現(xiàn)在) 廣告代理公司和專業(yè)影視工作者紛紛介入電視廣告創(chuàng)作，打破了過去電視臺“包打天下”的壟斷局面。 一些著名的導(dǎo)演、演員、攝影師、作曲家進入
10、影視廣告創(chuàng)作行列，創(chuàng)作人員的素質(zhì)大為提高。 加強了影視廣告創(chuàng)作理論研究，制定了比較規(guī)范的影視廣告作品評審標(biāo)準(zhǔn)，并試行對影視廣告?zhèn)鞑バЧ牡虿樵u估，推動了影視廣告制作逐漸走向科學(xué)化。 廣告表現(xiàn)追求創(chuàng)意，訴求重點由商品信息向社會文化范疇拓展，公益廣告增多。 廣告創(chuàng)作上，能夠運用影視藝術(shù)語言來傳情達意，增強了廣告的觀賞性 。,1、電視廣告創(chuàng)作整體水平有待提高。 簡單重復(fù)是否能帶來好的廣告效果 ？ 名人廣告就一定能產(chǎn)生好的效果? 如何劃清借鑒和抄襲的界限?,二、我國電視廣告的發(fā)展問題,目前電視廣告的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不盡如人意，存在的問題仍然很多，概括起來主要有如下兩個方面：,(1)媒體的膨脹 20世紀(jì)90年
11、代以來，我國電視媒體迅速增加。電視臺細分化，新增很多專業(yè)臺。20世紀(jì)末，全國省級電視臺全面上星。辦臺熱、上星熱，使全國的有線、無線電視臺達到2100余座。僅中央臺就有19套開路播出的電視節(jié)目、12個數(shù)字電視付費頻道和28個網(wǎng)絡(luò)電視頻道 。,(2)不均衡的市場和市場占有的不均衡 全國31個省市自治區(qū)廣告投入極不半衡。有關(guān)統(tǒng)計表明，北京、上海、江蘇、浙江、廣東五省的廣告投入占全國廣告投入的50以上，而甘肅、內(nèi)蒙、貴州、寧夏、青海、西藏6省區(qū)的廣告投入僅占全國廣告投入的1左右。 廣播電視系統(tǒng)中，中央電視臺及北京、上海、浙江、山東、湖南等電視臺的廣告收入幾乎占據(jù)媒體利稅的半壁江山。,2、國內(nèi)電視媒體廣
12、告市場面臨的若干問題：,(3)管理的空白與尤序競爭 我國目前電視廣告管理中存在很多空白，導(dǎo)致廣告市場上的無序競爭，價格大戰(zhàn)愈演愈烈。最直接的后果便是廣告費用流失，低效廣告增加。 廣告營銷過程中，中介機構(gòu)、中介人獲得的中介費過高也導(dǎo)致了實際廣告費用的流失。,影視廣告根據(jù)不同的分類方法可以分為很多種類型。根據(jù)播放形式、制作工藝、傳達內(nèi)容和表現(xiàn)方法來對其進行分類。 一、按播放形式劃分 1、節(jié)目廣告（特約播映廣告 ） 廣告主提供一個節(jié)目，然后在一定的時間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象產(chǎn)品的電視廣告形式。廣告時間依節(jié)日長短(提供制作費用或贊助費用的多少)而定，其優(yōu)點是： (1)因為配合節(jié)目演出，可以邀請節(jié)目中的
13、演員拍攝廣告，以增加廣告的可信度、說服力，同時可以在一定程度上減輕受眾的抵觸情緒。 (2)可制作較長時間的或者時間單位不規(guī)則的電視廣告。 (3)播放廣告的時間較靈活，可以在節(jié)目前后，也可以在節(jié)目中間。,1.3 影視廣告的分類,2插播廣告 又可分為節(jié)目之間和一個節(jié)目之內(nèi)的插播兩種。每個國家和地區(qū)電視臺按照自己的國情和習(xí)慣，按照節(jié)目與廣告的一定比例安排的固定的廣告時間，所以必須受電視臺標(biāo)準(zhǔn)時間單位的限制。插播廣告又叫常規(guī)廣告，在每天分配的固定時間段上按時播出。雖然時間安排上不太自由，但插播廣告的價格比節(jié)目廣告要便宜得多。,二、按制作工藝劃分 1、電影膠片廣告影片 2、錄像帶廣告 3、幻燈片廣告 4
14、、字幕廣告,三、 按廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容劃分 1商業(yè)廣告 以贏利為目的，傳遞商品或服務(wù)信息，以引起消費者的注意、興趣或好感，通過說服與勸誘，引發(fā)消費者購買行為的廣告。其主要形式有： (1)商品廣告（有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)） (2)企業(yè)形象廣告（樹立企業(yè)形象在消費者心目中的地位） 致賀廣告、致歉廣告、響應(yīng)廣告、信譽廣告、公益主張廣告 (3)品牌形象廣告（突出品牌形象為訴求目標(biāo)，如杜邦系列） (4)促銷廣告（展銷、降價、折扣、贈品、有獎銷售等）,2公益廣告 根本目的是為社會公眾利益服務(wù)，喚起人們對社會現(xiàn)實問題的關(guān)心，呼吁人們以實際行動來解決或制止有礙于社會利益的不良行為，倡導(dǎo)、推廣積極的有利于社會公德的行
15、為。,1.4 衡量優(yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn),一、評價廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)和方法 1AI DMA法則 早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，英國的Es普易斯就對廣告提出了四項準(zhǔn)則，即： Attention：引起注意 Interest：發(fā)生興趣 Desire：產(chǎn)生欲望 Action：促成行動 后來廣告學(xué)者又加進去一項要素Memory(記憶)，使之成為AIDMA法則。,(消費者在購買商品前的心理過程),2、國際廣告協(xié)會的5P條件 Pleasure：給消費者愉快的感覺 Progress：要有首創(chuàng)、革新、改進 Problem：要能為消費者解決難題 Promise：要有承諾 Potential：要有潛在的推銷 3、國際廣告界提出
16、成功的廣告必須具備5I要素 Idea：明確的主題 Immedlate Impact：直接的即時印象 Interest：生活的趣味 Information：完整的信息 Impulsion：強烈的推動力,二、衡量優(yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn),1、準(zhǔn)確完善的信息傳播,優(yōu)秀影視廣告所傳播的有關(guān)商品或企業(yè)的信息必須是準(zhǔn)確而且充分的。也就是說，這些信息必須能夠反映商品或企業(yè)的鮮列的個性特征，能夠使受眾將廣告的目標(biāo)對象從眾多同類中識別出來。,平安保險公司的一則企業(yè)形象電視廣告中，一組被命名為“平安”的地名的畫面和“平安中國”的廣告語，傳達的都是“人們祈求平安”這一信息，這正是人們購買其產(chǎn)品的心理，而且還暗合了企業(yè)的名
17、稱。,“名人牙膏”的系列電視廣告，片中采用了許多影視明星代言，但畫面中除了商品特寫，就是名人臉部特寫，廣告語：“我用名人牙膏”蒼白無力。,2、投其所好的娛樂功能,3觸撫人心的藝術(shù)魅力,電視受眾對廣告的排斥心理是非常強的，人們通過調(diào)換頻道、聊天、喝茶、上廁所等等形式逃避這一“干擾”。 一則充滿娛樂性的廣告片可以大大降低其投放成本。優(yōu)秀的影視廣告不僅能夠吸住電視觀眾，還能讓他們在視覺與聽覺的享受中將廣告信息牢牢記住。,影視廣告在本質(zhì)上是一種商業(yè)藝術(shù)，而人性是所有藝術(shù)描述的主題。因此，優(yōu)秀的影視廣告必須是充滿人情味的。廣告要塑造品牌，要推銷商品，就必須讓品牌人性化，讓商品成為人們生活的道具而不是冷冰
18、冰的物品。,芬必得-公益律師的鄔建梅 光愛民辦學(xué)校的石青華老師,1.5 影視廣告制作流程,前期制作,制作期,后期制作,從客戶確定創(chuàng)意一直到實際投入拍攝之前，都屬于前期制作階段。在這段時期，影視廣告的具體制作方案逐漸成形，具體的制作準(zhǔn)備將逐步完成。,前期制作,創(chuàng)意策劃說明會,策劃方案提案和估價,客戶確認決定策劃,決定制作公司,拍攝制作準(zhǔn)備,組編人員,編制分鏡頭,選擇外景地,演藝人員,準(zhǔn)備道具,照明及音響,相關(guān)保險,廣告公司會將創(chuàng)意的文案、畫面說明及提案給客戶的故事板(Storyboard)呈遞給合適的制作公司，并就廣告片的長度、規(guī)格、交片日期、目的、任務(wù)、情節(jié)、創(chuàng)意點、氣氛和禁忌等作必要的書面說
19、明，以幫助制作公司理解該影視廣告片的創(chuàng)意背景、目標(biāo)對象、創(chuàng)意原點及表現(xiàn)風(fēng)格等等。同時要求制作公司在限定的時間里呈遞估價(QuotatiOn)和制作日程表(Schedule)以供選擇。,制作公司會就自己對創(chuàng)意的理解預(yù)估，將合適的制作方案及相應(yīng)的價格呈報給廣告公司，供廣告公司及廣告客戶確認。 一份合理的估價應(yīng)包括拍攝準(zhǔn)備、拍攝器材、拍攝場地、拍攝置景、拍攝道具、拍攝服裝、攝制組(導(dǎo)演、制片、攝影師、燈光師、美術(shù)、化妝師、服裝師、造型師、演員等)、電力、轉(zhuǎn)磁、音樂、剪輯、特技、二維及三維制作、配音及合成等制作費、制作公司利潤、稅金等廣告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具體的選擇方案
20、,由廣告公司將制作公司的估價呈報給客戶，當(dāng)客戶確認后，由客戶、廣告公司、制作公司簽訂具體的制作合同。然后，根據(jù)合同和最后確認的制作日程表(Schedule)，制作公司會在規(guī)定的時間內(nèi)準(zhǔn)備接下來的第一次制作準(zhǔn)備會(PPMl)。,制作公司將就制作腳本(Shooting board)、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝等有關(guān)廣告片拍攝的所有細節(jié)部分進行全面的準(zhǔn)備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)為廣告影片的最佳方式。,制作期,攝制,拍攝,顯像,后期加工制作,膠磁轉(zhuǎn)換,音樂錄音,字幕臺詞,影像特技,剪輯合成,試映拷貝,完成母帶,拷貝交流,播放,后期制作,思考題： 1、比較插播廣告和節(jié)目廣告的不同之處，舉例說明； 2、從哪些方面評價一個影視廣告，選擇一個自己看過的影視廣告進行評價。 3、創(chuàng)意策劃說明會由哪方主持召開，都需要進行哪些方面的說明。,例一： 1、一個青年男子從左到右走過去； 2、一個女青年從右到左走過去； 3、他們相遇，握手，男青年揮手指他的前方； 4、一幢有寬闊臺階的白色建筑物； 5、兩雙腳走上臺階； 例二 1、某人表情平靜； 2、還是這個人驚慌失措； 3一個人手持手槍指著；,
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