《電視節(jié)目策劃》第5課-電視劇PPT

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1、電視劇策劃電視劇策劃第一節(jié)第一節(jié) 電視劇策劃的界定電視劇策劃的界定狹義：電視劇投拍之前圍繞劇本所做的準(zhǔn)備廣義：電視劇的生產(chǎn)與傳播所進(jìn)行的創(chuàng)造性定位和預(yù)設(shè)性的策劃一、電視劇策劃的界定一、電視劇策劃的界定1、策劃目的：實(shí)現(xiàn)理想的藝術(shù)效果和商業(yè)目標(biāo)。、策劃目的：實(shí)現(xiàn)理想的藝術(shù)效果和商業(yè)目標(biāo)。2、策劃主體、策劃主體制片人：項(xiàng)目運(yùn)作的核心，項(xiàng)目管理者發(fā)行人：制定發(fā)行方案，對(duì)發(fā)行受益負(fù)責(zé)導(dǎo)演：對(duì)電視劇的藝術(shù)質(zhì)量負(fù)責(zé)3、策劃對(duì)象、策劃對(duì)象 產(chǎn) 銷 點(diǎn)子 本子 票子4、策劃手段、策劃手段 定位 確定符合電視劇題材特征的類型類型、風(fēng)格、樣式、目標(biāo)觀眾和導(dǎo)演、演員?；I劃為電視劇制定具有可行性的操作方案融資方案 拍

2、攝方案 宣傳方案 發(fā)行方案 營銷方案5、策劃的特點(diǎn)、策劃的特點(diǎn)前瞻性 可操作性探析取法美劇的自制劇生產(chǎn)營銷模式探析取法美劇的自制劇生產(chǎn)營銷模式江蘇省廣播電視總臺(tái)電視節(jié)目采購部 張彥美國電視業(yè)因各電視網(wǎng)體制與商業(yè)模式的獨(dú)特性，由此產(chǎn)生的播出制度、編排方式、生產(chǎn)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式與國內(nèi)相比有本質(zhì)性區(qū)別。如，美劇推行的一年一“演播季”的播出概念、每周播一集的周播方式、工業(yè)化流水線式制作生產(chǎn)方式、邊播邊拍的反應(yīng)機(jī)制、辛迪加發(fā)行模式、制作方利益分配模式等。一、美劇生產(chǎn)流程與國內(nèi)當(dāng)前較為普遍的制作公司將拍攝好的電視劇的版權(quán)或播映權(quán)賣給各電視臺(tái)的“完全型”制播分離模式不同，美國電視網(wǎng)對(duì)電視劇的生產(chǎn)過程參與程

3、度較高。美國四大電視網(wǎng)（ABCCBSNBCFOX）劇集生產(chǎn)拍攝流程如下：1投資立項(xiàng)。各大電視網(wǎng)發(fā)展研究部在第一年的9月12月就要想下一年拍什么電視劇。在此期間，會(huì)拿出近1000個(gè)創(chuàng)意，以備初選。2劇本發(fā)展。第二年的1月3月，各電視網(wǎng)會(huì)在其中選出100個(gè)作劇本發(fā)展，投資幾百萬美元進(jìn)行初期版權(quán)投資。這些劇本既有自己旗下的工作室或簽約作者的作品，也有向社會(huì)征集的，包括電視劇的主要故事情節(jié)、矛盾沖突、人物性格與關(guān)系等基本內(nèi)容。3確定劇本。由于各電視網(wǎng)擁有豐富的決策經(jīng)驗(yàn)，在劇本確定的環(huán)節(jié)上，他們有嚴(yán)格的參考判斷標(biāo)準(zhǔn)。只有擁有以下元素的劇本才可獲得電視網(wǎng)的青睞與訂單：a能否滿足電視網(wǎng)總體觀眾喜好；b能否滿

4、足特殊人群喜好，適應(yīng)廣告商要求；c是否具有重播價(jià)值。一般來說劇集第二次播放時(shí)只有首播收視率的一半，但各類型的差異性很大，如情景喜劇的重復(fù)收看率很高，達(dá)到70%，懸疑類劇集卻只有25%；d是否擁有所有權(quán)、代理權(quán)；e是否有辛迪加潛力（指美國境內(nèi)的多次版權(quán)分銷價(jià)值）；f是否具有境外版權(quán)價(jià)值；g是否具有相對(duì)合理的制作成本。據(jù)此，各電視網(wǎng)在其中確定2530個(gè)劇本進(jìn)入到下一階段。4試制試播。4月5月，電視網(wǎng)對(duì)這2530個(gè)劇本會(huì)每劇試拍一集樣片，每集投資約200萬美元，總投資達(dá)到5000萬美元以上。四大電視網(wǎng)會(huì)在不同的測(cè)試狀態(tài)下播放試播劇集，以獲得更加準(zhǔn)確的受眾反應(yīng)，送交決策層。5正式拍攝。只有經(jīng)過上一輪嚴(yán)

5、格篩選的電視劇才能正式獲得電視網(wǎng)的訂單，各電視網(wǎng)選其中的68個(gè)來拍攝完整的劇集。電視劇制作公司簽署訂單后，開始著手拍攝。二、美劇生產(chǎn)特點(diǎn)1商業(yè)模式清晰，一切圍繞收視率，一切圍繞消費(fèi)者美劇制作與企業(yè)新品營銷如出一轍，一切圍繞市場，一切圍繞消費(fèi)者。從研發(fā)市場需求、物色解決方案、試生產(chǎn)樣品、確立投資、規(guī)?；a(chǎn)，直至利潤分配，美劇制播每個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)就是要實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值最大化。2市場化程度高，高競爭帶來高創(chuàng)新，高風(fēng)險(xiǎn)帶來高收益美劇的市場競爭非常激烈，要想獲得電視網(wǎng)的訂單，就必須經(jīng)過層層選拔，汰弱留強(qiáng)。而“演播季”的開始也并不代表一勞永逸，電視網(wǎng)會(huì)根據(jù)收視率決定該劇能否播完這一季或延續(xù)到下一季。這就要

6、求美劇不斷推陳出新，真正做到“內(nèi)容為王”。通過考驗(yàn)的劇集往往會(huì)成為經(jīng)典，“壽命”長的會(huì)播出十季以上，帶來高收益。3評(píng)估體系理性、成熟由專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、問卷調(diào)查、試播測(cè)試升級(jí)至電腦生理情緒測(cè)試，可見美劇在播前評(píng)估部分用盡心思而且越來越理性，前期科學(xué)而細(xì)致的調(diào)研將會(huì)大大降低投資風(fēng)險(xiǎn)，確保收視率。據(jù)悉，根據(jù)CBS電腦互動(dòng)生理情緒測(cè)試儀的測(cè)試結(jié)果決定拍攝制作的電視劇成功率高達(dá)90%以上。4以制片人為項(xiàng)目核心，其余環(huán)節(jié)皆為工業(yè)化流水線生產(chǎn)美劇市場是個(gè)競爭充分的市場，相關(guān)配套的導(dǎo)演、編劇、制作、演員、后期剪編等各個(gè)環(huán)節(jié)資源極度豐富。電視網(wǎng)作為買方市場擁有很強(qiáng)的市場主動(dòng)性，因而，具備市場洞察力與執(zhí)行力的項(xiàng)目投資人

7、擁有較大的權(quán)力，對(duì)整個(gè)劇的目標(biāo)、定位、生產(chǎn)、營銷擁有全程管理能力，而落實(shí)在制作層面上的環(huán)節(jié)則相對(duì)由市場中的各類團(tuán)隊(duì)完成即可。這樣的模式可以實(shí)現(xiàn)做什么風(fēng)格的劇，找什么樣的導(dǎo)演，找什么樣的制作團(tuán)隊(duì)，一切圍繞市場需求和投資人的投資目標(biāo)出發(fā)。三、取法美劇的自（訂）制劇模式近年來，隨著國內(nèi)電視劇制作業(yè)的迅速發(fā)展，在運(yùn)作模式上借鑒美劇的地方很多，并取得了初步的成效。之前國內(nèi)一直是以影視劇制作公司為主體進(jìn)行生產(chǎn)、制作、發(fā)行，并在完成產(chǎn)品后一次性賣給電視臺(tái)，以完成整個(gè)電視劇的市場銷售行為?，F(xiàn)在，各電視臺(tái)已經(jīng)不同程度地參與到生產(chǎn)制作過程中，電視臺(tái)、制作公司、發(fā)行公司開始建立緊密的合作關(guān)系，共同完成電視劇的制作。

8、這樣電視臺(tái)可以避免因電視劇資源競爭加劇帶來的成本壓力和同業(yè)競爭壓力，也可根據(jù)市場需求，利用獨(dú)有的平臺(tái)資源滲透到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。通過開發(fā)生產(chǎn)自（訂）制劇，制作和播出連接在了一起，按需生產(chǎn)，減少了盲目浪費(fèi)，增加了效益。作為投資方的電視臺(tái)可以全程控制產(chǎn)品品質(zhì)與投資成本，獲得獨(dú)家的高收視、高影響力以及良好的投資性價(jià)比。這種依靠媒體核心資源形成的資本運(yùn)營模式必將產(chǎn)生巨大的商業(yè)能量，引爆以播出平臺(tái)為渠道、以內(nèi)容為價(jià)值的網(wǎng)狀收益鏈，形成收視、廣告、發(fā)行、演藝、活動(dòng)、衍生產(chǎn)品等多個(gè)收益亮點(diǎn)。在這樣的背景下，電視臺(tái)的自（訂）制劇如何制訂運(yùn)營體系?如何降低投資風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)盈利，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，取得競爭優(yōu)勢(shì)?1設(shè)立獨(dú)立的制片人

9、工作室，強(qiáng)化競爭機(jī)制，形成規(guī)模效應(yīng)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，人是最大的資源優(yōu)勢(shì)，以人為項(xiàng)目核心，以目標(biāo)管理為考核機(jī)制，即給每一個(gè)團(tuán)隊(duì)、二級(jí)經(jīng)營者獨(dú)立的資本、財(cái)務(wù)和創(chuàng)作權(quán)力。每個(gè)工作室在電視臺(tái)大的管理體系下進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，自主設(shè)定去拍什么，怎么 拍，如何發(fā)行。各工作室根據(jù)電視臺(tái)先期規(guī)劃、市場需求、制片人風(fēng)格、拍攝目標(biāo)，形成差異化的產(chǎn)品線。每個(gè)工作室之間既橫向競爭又縱向串聯(lián)。這些工作室，無論是以制作公司名義還是以工作室形象出現(xiàn)，都必須嚴(yán)格地標(biāo)有“某臺(tái)出品”的品牌烙印。每個(gè)工作室投資以電視臺(tái)資本為主，如有社會(huì)資本參與合作，電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)70%以上的控股。在工作室制片人的選擇上，初期以臺(tái)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的影視制作人為主、社會(huì)

10、化明星制作人為輔的合作形式，重點(diǎn)培養(yǎng)出既有開闊的市場意識(shí)、行業(yè)人脈資源，又有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的核心人才。2打造差異化的類型劇，凸顯品牌特質(zhì)，形成獨(dú)我風(fēng)格電視臺(tái)自（訂）制劇更重要的意義在于打造有影響力的電視品牌，找到廣受歡迎與認(rèn)可的獨(dú)特形象或是功能。這個(gè)前期的市場策略決定電視臺(tái)自（訂）制劇的內(nèi)容走向與品牌形象。3強(qiáng)化項(xiàng)目的決策評(píng)審機(jī)構(gòu)，控制投資風(fēng)險(xiǎn)電視臺(tái)自（訂）制劇的收益顯然大于外購，但是高收益總是伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。自（訂）制電視劇，電視臺(tái)承擔(dān)相當(dāng)大的投資風(fēng)險(xiǎn)，因此前期的判斷與決策尤為重要。臺(tái)內(nèi)有必要進(jìn)一步強(qiáng)化專門的決策評(píng)審機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目投資進(jìn)行評(píng)估，對(duì)自（訂）制劇的選題與市場目標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)：電視劇

11、投資的市場目標(biāo)是否明確?電視劇的類型是否符合臺(tái)內(nèi)總體規(guī)劃?電視劇的播出 電視劇的播出定位是否明確?能否實(shí)現(xiàn)相應(yīng)收視率?能否產(chǎn)生廣告效應(yīng)?等等。根據(jù)這些評(píng)估確定預(yù)算，這樣電視臺(tái)可以有效地控制成本。在每一部自（訂）制劇開拍之前，都要對(duì)市場進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查，收集觀眾對(duì)項(xiàng)目的意見反饋，最后再?zèng)Q定項(xiàng)目是否啟動(dòng)。如有可能，可參照美國電視網(wǎng)的方式，試拍樣片，再根據(jù)樣片測(cè)試的結(jié)果，進(jìn)行科學(xué)評(píng)測(cè)，加以最終決策。4設(shè)立統(tǒng)一的經(jīng)營宣傳機(jī)構(gòu)，確保效益最大化自（訂）制劇除發(fā)行以外的主要盈利來自于內(nèi)容資源的營銷。這個(gè)漫長的營銷鏈上包括了電視劇包裝宣傳、植入廣告的策劃營銷、市場推廣、演藝經(jīng)紀(jì)、新媒體合作等多個(gè)環(huán)節(jié)，如果每個(gè)工

12、作室都承擔(dān)這些內(nèi)容，將會(huì)形成龐大而重復(fù)的機(jī)構(gòu)，因此，可設(shè)立一個(gè)并行的增值服務(wù)機(jī)構(gòu)，集中為各工作室的電視劇產(chǎn)品進(jìn)行電視劇宣傳、植入廣告、演藝等環(huán)節(jié)的扎口服務(wù)與管理，形成營銷環(huán)節(jié)集約化管理，統(tǒng)一市場出口，確保效率與效益。5建立廣泛市場渠道，尋找社會(huì)資源目前，國內(nèi)影視劇市場豐富的編劇、制作、發(fā)行資源主要集中在北京、上海。接觸不到市場的豐富資源，會(huì)喪失競爭的機(jī)會(huì)，因此，建立有效的溝通機(jī)制與廣泛的溝通渠道，以編劇俱樂部、制作人年會(huì)、影視院校實(shí)習(xí)基地等多種形式進(jìn)行深入接觸，可以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中培養(yǎng)電視臺(tái)上下游的資源，建立電視臺(tái)在影視產(chǎn)業(yè)中的人脈與影響，為長期持續(xù)發(fā)展建立良好基礎(chǔ)。二二、電視劇策劃流程、電視劇

13、策劃流程電視劇生產(chǎn)與播出流程如下：電視劇生產(chǎn)與播出流程如下：創(chuàng)意調(diào)研、創(chuàng)作劇本 立項(xiàng)（申報(bào)題材規(guī)劃）籌措資金、制定預(yù)算（投資、融資）成立劇組、拍攝制作 審查（獲得發(fā)行許可證）營銷宣傳、發(fā)行銷售 播出電視劇策劃流程之一電視劇策劃流程之一劇本策劃劇本策劃：一、劇本的來源一、劇本的來源劇本來源：投稿、改編（改編自小說、戲劇、漫畫、游戲等）策劃（市場調(diào)研之后再編寫劇本二、策劃的步驟二、策劃的步驟市場調(diào)研市場調(diào)研+創(chuàng)意策劃創(chuàng)意策劃+二次調(diào)研二次調(diào)研+修改并完善創(chuàng)意修改并完善創(chuàng)意+寫作劇本寫作劇本尋找題材空白點(diǎn)增長點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)思考題目前電視劇題材的空白點(diǎn)、增長點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)三、題材選擇的策略：1、求同策略：即關(guān)注

14、當(dāng)前電視熒屏上的熱點(diǎn)劇目，選擇相同或相近的題材。2、求異策略：即避讓當(dāng)前電視熒屏上的熱點(diǎn)劇目，選擇相反或類型差別較大的題材。四、劇本價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)：1、劇本的可操作性2、劇本的可行性3、劇本的投資價(jià)值電視劇跟風(fēng)何時(shí)休電視劇跟風(fēng)何時(shí)休鳳凰網(wǎng) 2011年02月19日 十幾年前，一部還珠格格，清宮戲火了；幾年前，一部士兵突擊，軍旅戲大熱；同年，一部金婚，家庭戲成了主流；2009年，一部潛伏，讓諜戰(zhàn)劇泛濫。如今，紅色劇又成了潮流。從春節(jié)期間到現(xiàn)在，雪豹、風(fēng)語、地道戰(zhàn)、延安愛情、五星紅旗迎風(fēng)飄揚(yáng)等“紅色”電視劇占領(lǐng)熒屏。顯然，電視劇的新一輪潮流已經(jīng)來了。事實(shí)上，這么多年來，中國的電視劇不僅僅是題材跟風(fēng)，

15、甚至連名字都跟風(fēng)。同一題材的電視劇名字常常大同小異，一部亮劍，引來利劍、化劍、冰劍，還有黑冰、黑洞、黑粉、黑幕、黑金 有數(shù)據(jù)顯示，跟風(fēng)之作，至少有三分之一必然死亡，剩下有數(shù)據(jù)顯示，跟風(fēng)之作，至少有三分之一必然死亡，剩下的部分，也并不樂觀，真正能夠獲得收視成功的，幾乎是鳳毛的部分，也并不樂觀，真正能夠獲得收視成功的，幾乎是鳳毛麟角。麟角。然而，這卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)擋不住跟風(fēng)者的熱情。當(dāng)年一部還珠格格之后，有人形容“滿屏都是辮子戲”，可見跟風(fēng)之烈，然而時(shí)至如今，又有哪一部還能讓人想起？潛伏之后，一年開播數(shù)十部諜戰(zhàn)戲，但是留下來的又有哪部？不僅僅是跟風(fēng)自己的電視劇，韓劇、日劇、美劇同樣成為跟風(fēng)的對(duì)象，比如當(dāng)年風(fēng)

16、靡亞洲的韓劇情定大飯店，就有中國版，類似的還有藍(lán)色生死戀(中國版名為一不小心愛上你)、愛上女主播(中國版同名)、天國的階梯(中國版名為像風(fēng)一樣離去)從從20052005年開始，中國國產(chǎn)劇產(chǎn)量連續(xù)上升，到年開始，中國國產(chǎn)劇產(chǎn)量連續(xù)上升，到20082008年達(dá)到年達(dá)到1.51.5萬集，萬集，20092009年稍有回落，達(dá)到年稍有回落，達(dá)到1.31.3萬集，以萬集，以20092009年的數(shù)據(jù)計(jì)算，年的數(shù)據(jù)計(jì)算，每天需要播出每天需要播出3535集才能全部播完，集才能全部播完，然而，這么多的電視劇，究竟有幾部能被人們觀看，乃至記?。窟@就是中國國產(chǎn)電視劇的現(xiàn)狀，拼命地創(chuàng)作，拼命地跟風(fēng)，其實(shí)是拼命地重復(fù)勞動(dòng)

17、和無效勞動(dòng)，拼命地浪費(fèi)資源，除此之外，別無好處。電視劇跟風(fēng)嚴(yán)重明年或刮電視劇跟風(fēng)嚴(yán)重明年或刮 古裝風(fēng)古裝風(fēng) 37003700集已備案集已備案一部潛伏火了熒屏，但這股諜戰(zhàn)熱風(fēng)，直到今天，仍沒能消散。在潛伏之后，20092009年，僅僅半年的時(shí)間里，一下子年，僅僅半年的時(shí)間里，一下子就涌現(xiàn)出了超過就涌現(xiàn)出了超過5050部諜戰(zhàn)電視劇部諜戰(zhàn)電視劇。影視業(yè)內(nèi)的“大撞車”越來越兇猛了。今年居然有6部關(guān)于武則天的電視劇，分別是范冰冰少女武則天，張庭美人天下，殷桃、劉曉慶、斯琴高娃武則天秘史，李湘、劉雨欣太平公主秘史，王力可夢(mèng)回唐朝，惠英紅女人天下。近日，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近期熱播或制作中的電視劇里，有6部是講

18、述武則天故事的，飾演這一角色的演員多達(dá)9位！網(wǎng)友調(diào)侃“武則天絕對(duì)料不到自己這么紅，要是知道了，估計(jì)要?dú)獾没钸^來了！”繼新還珠格格步步驚心傾世皇妃以及美人天下后，本月的宮斗劇仍會(huì)大出風(fēng)頭，其中后宮和后宮甄嬛傳還沒開播就因?yàn)樾麄鲿r(shí)的撞名問題而大打口水仗。按照平均按照平均3030集一部劇計(jì)算，應(yīng)該有集一部劇計(jì)算，應(yīng)該有120120多部劇等待登上熒屏。多部劇等待登上熒屏。即便有一半都不能準(zhǔn)時(shí)在明年播出，一年即便有一半都不能準(zhǔn)時(shí)在明年播出，一年365365天，平均不到一天，平均不到一周便會(huì)有一部全新的古裝劇周便會(huì)有一部全新的古裝劇“問世問世”。據(jù)報(bào)道，正在拍攝和即將拍攝的題材“撞車”的影視劇作品數(shù)量，達(dá)

19、到了令人咋舌的程度：將有兩個(gè)李小龍、三隊(duì)楊家將、四個(gè)孫悟空、五位關(guān)云長陸續(xù)與大家見面。明年觀眾將順利看到一大批“多胞胎”影視劇作品。劇本價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)劇本價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)1、劇本的可操作性：政治傾向、思想品位、情節(jié)合理性2、劇本可行性：資金、導(dǎo)演、演員3、嚴(yán)格的審查制度思考：你認(rèn)為什么樣的電視劇才具有投資價(jià)值？劇本的投資價(jià)值劇本的投資價(jià)值、題材本身的社會(huì)影響力、世俗性主題與人性化敘事、故事情節(jié)的觀賞性觀賞性是衡量電視劇是否具有市場價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)。情節(jié)的獨(dú)創(chuàng)性。個(gè)性化的形象。富有張力的懸念。中國電視劇產(chǎn)量世界第一 撒錢式投資回報(bào)較低 2010年我國國內(nèi)電視劇產(chǎn)量達(dá)1.4萬集，為5年來最高，穩(wěn)居世界

20、第一。但是，每每1010部電視劇中只有一部制作出來后能有部電視劇中只有一部制作出來后能有播出平臺(tái)。播出平臺(tái)。電視臺(tái)似乎無劇可播。當(dāng)你每天打開電視機(jī)，經(jīng)常四五個(gè)頻道播出同一部電視劇。大量的老劇集在重播。四成多的電視劇生產(chǎn)出來后沒有播出平臺(tái)，造成產(chǎn)品積壓，投資無法收回。電視劇總體來說是虧損的行業(yè)，真正通過拍電視劇獲利電視劇總體來說是虧損的行業(yè)，真正通過拍電視劇獲利的只有不到三分之一的只有不到三分之一。相關(guān)資料顯示，2010年我國投入到電視劇上的資金約60多億元，直接回報(bào)投資者的利潤不足17億元。五、劇本的長度及其要求：1、故事梗概2、分集梗概是劇本的基礎(chǔ)，是未來電視劇的主體框架。3、文學(xué)劇本有偏重

21、于文學(xué)性的劇本，也有偏重于鏡頭的劇本。電視劇策劃之二電視劇策劃之二市場策劃市場策劃一、投資模式與融資渠道 1、投資模式：全額投資：全額投資：制作機(jī)構(gòu)如果看好一個(gè)電視劇項(xiàng)目，而且有較大把握盈利，就選取全額投資方式。聯(lián)合投資：聯(lián)合投資：為了避免高收益帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，很多制作機(jī)構(gòu)寧愿選擇聯(lián)合投資方式，避免承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這是一種主流投資方式。抵押性投資：抵押性投資：指一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人以自身資源投資電視劇的生產(chǎn)制作。一是投資、融資，即如何籌集資金二是如何成本預(yù)算，控制費(fèi)用，即如何使用資金三是確定目標(biāo)市場，收回投資，即回收資金2、融資渠道：國有渠道和社會(huì)渠道、融資渠道：國有渠道和社會(huì)渠道公益性投資：主要出自各級(jí)電

22、視 臺(tái)影視部、制作中心，以及國有制作機(jī)構(gòu)。商業(yè)性投資：指制作機(jī)構(gòu)和制片人通過各種非國有渠道籌集的資金。3、融資方式：、融資方式：制作機(jī)構(gòu)與電視臺(tái)合作電視臺(tái)投資入股某些電視劇向社會(huì)募集資金向銀行貸款二、成本預(yù)算與預(yù)期收益二、成本預(yù)算與預(yù)期收益1、費(fèi)用支出與成本預(yù)算、費(fèi)用支出與成本預(yù)算（1）費(fèi)用支出：在電視劇生產(chǎn)與營銷過程中發(fā)生的一切費(fèi)用支出，都要計(jì)算入電視劇的成本。（2）成本預(yù)算：可行性原則可控性原則質(zhì)量優(yōu)先原則2、收益渠道與預(yù)期利潤、收益渠道與預(yù)期利潤（1）電視播映權(quán):一般播映權(quán)、上星播映權(quán)和海外市場版權(quán)對(duì)上星播映權(quán)的爭奪尤為激烈：全國有1000家左右的影視劇制作單位，每年批準(zhǔn)立項(xiàng)的電視劇劇本

23、1500部，3萬集左右（2）圖書、音像的出版發(fā)行權(quán)（3）贊助 資金贊助：貼片廣告、聯(lián)合拍攝；實(shí)物贊助：隱性廣告（4）衍生產(chǎn)品的開發(fā)（5）短期效益與長期效益三、市場價(jià)值與市場價(jià)格三、市場價(jià)值與市場價(jià)格 1、制作成本 2、電視劇的藝術(shù)質(zhì)量 3、電視劇的預(yù)期效益四、市場策劃與收視率四、市場策劃與收視率 1、收視率 第一，收視率的高低直接反映著觀眾對(duì)某一作品或某一類型電視劇的喜愛程度。第二，收視率是購買方?jīng)Q定是否購買電視劇、按什么價(jià)格購買電視劇的重要依據(jù)。第三，收視率是廣告主決定是否投放廣告、按什么價(jià)格投放廣告的主要參考指標(biāo)。第四，收視率是投資商、制作機(jī)構(gòu)和制片人是否決定投資拍攝電視劇的重要依據(jù)，也直

24、接影響著電視劇的題材定位、投資規(guī)模、成本預(yù)算和發(fā)行策略等。2、收視率與市場價(jià)值3、收視率與市場策劃 1）制作周期 2）題材重復(fù)與視角創(chuàng)新 3）觀眾意識(shí) 4）逐利與引導(dǎo)電視劇策劃之三電視劇策劃之三制作策劃制作策劃一、劇組管理 1、劇組的構(gòu)成：導(dǎo)演部門、攝像部門、美術(shù)部門、錄音部門、制片部門 2、劇組的籌建 選擇導(dǎo)演 選擇演員 選擇執(zhí)行制片人政治和法律素養(yǎng)政治和法律素養(yǎng)藝術(shù)鑒賞力藝術(shù)鑒賞力工作能力工作能力演員是否適合角色演員的收視價(jià)值演員的聲譽(yù)與藝德演員的和諧搭配3、劇組的日常管理制度管理：制度管理：如：劇組管理規(guī)定、財(cái)務(wù)管理規(guī)定、攝影棚管理規(guī)定、槍支管理規(guī)定合同管理：合同管理：保證責(zé)、權(quán)、利清晰

25、分明。如：導(dǎo)演聘用合同、演員聘用合同、臨時(shí)工合同等。一、劇組人員管理一、劇組人員管理1、劇組人員憑影視城辦理的出入證進(jìn)入景區(qū)。2、對(duì)無出入證的劇組人員在與影視部進(jìn)行核實(shí)確認(rèn)，登記后方可進(jìn)入景區(qū)，并督促其盡快辦理證件。3、認(rèn)真檢查核實(shí)出入證所含內(nèi)容：如劇組名、姓名、照片或省份證復(fù)印件等。二、劇組車輛管理二、劇組車輛管理1、劇組車輛憑影視部發(fā)放的出入證進(jìn)入景區(qū)。2、劇組車輛出入證分臨時(shí)證件（黃色材質(zhì)、黑色水筆手寫）和正式證件（彩印、有影視城背景圖案）。3、無證件的劇組車輛要經(jīng)過影視部核實(shí)和確認(rèn)，登記后方可進(jìn)入景區(qū)，并督促其盡快辦理證件。告知其車輛在景區(qū)內(nèi)有序停放。4、認(rèn)真檢查車輛出入證所含內(nèi)容如：

26、有效期、劇組名稱等。5、劇組車輛應(yīng)按指定地點(diǎn)整齊有序停放，停放原則不占用消防通道、不占用主干道、不影響游客正常游玩、靠邊停放、不影響其他車輛出入等。三、劇組物品管理三、劇組物品管理1、劇組物品道具轉(zhuǎn)場或拉出須由影視部開具的物品出入單方可放行。2、按照影視部開具的出入單仔細(xì)進(jìn)行拉出物品的核對(duì)和檢查。劇組管理制度劇組管理制度四、劇組消防管理四、劇組消防管理1、在接到開具的動(dòng)火單時(shí)，當(dāng)天負(fù)責(zé)人應(yīng)根據(jù)動(dòng)火時(shí)間及動(dòng)火方式安排人員前去現(xiàn)場留意動(dòng)向，并配備滅火器等消防器材，現(xiàn)場人員要熟知現(xiàn)場附近水源及消防栓地點(diǎn)和最近水帶安放位置。做好整個(gè)劇組拍攝過程中的安全防范工作，如發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場隨意抽煙者立即采取措施，并及時(shí)

27、通報(bào)影視部。2、無論何時(shí)何地發(fā)現(xiàn)劇組有動(dòng)火時(shí)，應(yīng)立即檢查其開具的動(dòng)火單，無動(dòng)火單的應(yīng)立即要求其停掉補(bǔ)辦。并有人員在現(xiàn)場看守并通知當(dāng)天負(fù)責(zé)人或值班經(jīng)理。五、劇組制景管理五、劇組制景管理1、在接到開具的制景單時(shí)，當(dāng)天負(fù)責(zé)人應(yīng)安排巡邏隊(duì)員按照制景單內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行檢查（每次巡邏檢查一次）避免劇組違規(guī)和超范圍操作。2、在發(fā)現(xiàn)無制景單劇組在制景時(shí)，現(xiàn)場人員應(yīng)立即要求其停工補(bǔ)辦制景單。六、劇組衛(wèi)生管理六、劇組衛(wèi)生管理1、現(xiàn)場垃圾要求其拍攝點(diǎn)隨時(shí)結(jié)束隨時(shí)整理。2、制止其人為制造生活垃圾，要求垃圾入婁。七、其他七、其他協(xié)助影視部做好劇組拍攝結(jié)束后的景區(qū)恢復(fù)原貌工作。二、過程控制二、過程控制1、前期準(zhǔn)備、前期準(zhǔn)備2

28、、中期拍攝、中期拍攝劇本的修改與完善制作詳細(xì)的拍攝計(jì)劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算和控制簽訂合同、購買保險(xiǎn)注重制度管人加強(qiáng)信息溝通統(tǒng)一創(chuàng)作思想營造良好氛圍制片管理的中心環(huán)節(jié)3、后期制作、后期制作 后期制作是對(duì)前期拍攝素材進(jìn)行精加工，并組接成一部完整的電視劇的過程，也可看做是對(duì)前期素材的再度創(chuàng)作。1）畫面剪輯：導(dǎo)演和剪輯師共同完成。2）聲音、音樂制作和錄制3）特技制作、片頭片尾、字幕的設(shè)計(jì)與制作4）混錄合成電視劇策劃之四電視劇策劃之四營銷策劃營銷策劃一、宣傳策劃一、宣傳策劃電視劇營銷策劃是提高電視劇營銷水平、實(shí)現(xiàn)電視劇經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的重要途徑。宣傳策劃是通過提高電視劇的知名度，引導(dǎo)電視臺(tái)和觀眾產(chǎn)生購買和觀賞的欲

29、望，并達(dá)到為發(fā)行服務(wù)的目的。1、制定宣傳方案、制定宣傳方案 1）在預(yù)算范圍內(nèi)追求影響和效果的最優(yōu)化。制定宣傳方案的一個(gè)主要依據(jù)是電視劇的宣傳費(fèi)用預(yù)算。2）宣傳要適時(shí)。開機(jī)時(shí)的首輪宣傳、拍攝期間的媒體宣傳、封鏡前后的宣傳、播放時(shí)的宣傳。3）宣傳要適度。2、電視劇的推廣方式、電視劇的推廣方式 1）人員推廣促銷。2）公共展示。3）媒體廣告。3、看點(diǎn)與賣點(diǎn)、看點(diǎn)與賣點(diǎn)看點(diǎn)，是指一部電視劇吸引觀眾保持連續(xù)觀看狀態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)，賣點(diǎn)是一部電視劇引發(fā)購片方購買欲望并付諸行動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。二、發(fā)行策劃二、發(fā)行策劃發(fā)行策劃是通過對(duì)市場、渠道、價(jià)格策略的充分把握，直接為電視劇發(fā)行服務(wù)。發(fā)行是電視劇實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向商品跨越的必

30、要環(huán)節(jié)和利潤分配的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制作機(jī)構(gòu)通過發(fā)行收回前期的成本和投資，并獲取一定的利潤。1、發(fā)行策略與購買形式、發(fā)行策略與購買形式中央電視臺(tái) 省級(jí)電視臺(tái) 城市電視臺(tái)2、制作成本與市場價(jià)格、制作成本與市場價(jià)格將古裝劇和現(xiàn)代劇分為三個(gè)檔次，不同制作成本，形成了不同的市場價(jià)格梯次。古裝劇古裝劇現(xiàn)代劇現(xiàn)代劇單集成本 市場價(jià)格單集成本 市場價(jià)格一檔劇40萬以上 50-60萬35萬以上 50-55萬二檔劇25-40萬35-50萬17-35萬30-50萬三檔劇25萬以下 35萬以下 17萬以下 20萬以下計(jì)算單位：人民幣影響電視劇市場價(jià)格的因素：影響電視劇市場價(jià)格的因素：電視劇質(zhì)量電視劇質(zhì)量、播出頻道和時(shí)段、播

31、出頻道和時(shí)段、預(yù)估收視率、預(yù)估收視率、制作機(jī)構(gòu)的信譽(yù)、制作機(jī)構(gòu)的信譽(yù)、發(fā)行區(qū)域、發(fā)行區(qū)域、發(fā)行輪次。發(fā)行輪次。大劇營銷時(shí)代，媒企共舞看三國 內(nèi)外資源的挖掘與整合 節(jié)目制作的介入安徽衛(wèi)視作為三國的投資方之一，介入了電視劇的拍攝制作，這與單純的電視劇的購買與引進(jìn)相比，實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視劇本身資源的掌控，使得電視劇能夠充分考慮到與安徽衛(wèi)視頻道風(fēng)格與特質(zhì)的匹配與融合，是一種值得借鑒的模式。本土人文資源與電視劇的契合安徽本身具有與三國有關(guān)的人文資源，比如毫州曹操故里、逍遙津三國戰(zhàn)爭遺址等。在三國的營銷傳播中，安徽衛(wèi)視跳出單一的頻道播放思維，選擇將省內(nèi)人文資源與該劇的呼應(yīng)及契合，在受眾中間有助于實(shí)現(xiàn)一種人文資源

32、層面認(rèn)知的先天互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，安徽衛(wèi)視與安徽三國資源的有機(jī)契合，使得受眾在兩者之間架起了一種認(rèn)知上的“理所應(yīng)當(dāng)”。熒屏內(nèi)外的整合互動(dòng)熒屏內(nèi)外的整合互動(dòng) 頻道層面的呼應(yīng)配合作為定位于電視劇頻道的安徽衛(wèi)視，一直以來在調(diào)動(dòng)頻道節(jié)目服務(wù)于電視劇播放方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這一次在三國的播出中，同樣有效調(diào)動(dòng)了說出你的故事、非常靜距離等頻道品牌節(jié)目的配合與支持，同時(shí)制作三國三人行，三國臺(tái)標(biāo)，構(gòu)建了整個(gè)頻道的三國播放氛圍，實(shí)現(xiàn)了從頻道標(biāo)識(shí)、頻道欄目、頻道氛圍的整合互動(dòng)。頻道外部的整合互動(dòng)安徽衛(wèi)視對(duì)于三國的營銷傳播，不但有頻道層面的呼應(yīng)配合，更是調(diào)動(dòng)了報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體資源的介入，圍繞安徽衛(wèi)視與三國

33、這一核心傳播點(diǎn)進(jìn)行事件營銷、活動(dòng)營銷、話題炒作等，實(shí)現(xiàn)了頻道外部的整合互動(dòng)。頻道層面、頻道外部這種熒屏內(nèi)外的整合互動(dòng)，為三國在安徽衛(wèi)視的播出構(gòu)建了一個(gè)無縫傳播的網(wǎng)絡(luò)空間，有效實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)受眾的告知與強(qiáng)化認(rèn)知的目的。頻道品牌形象的累積與強(qiáng)化效應(yīng)頻道品牌形象的累積與強(qiáng)化效應(yīng) 目前電視媒體的經(jīng)營已經(jīng)步入了品牌化時(shí)代，頻道上每一部電視劇、每一個(gè)欄目、每一位主持人等等都是整個(gè)媒體品牌的有機(jī)構(gòu)成部分，影響著媒體品牌形象的塑造與傳播。安徽衛(wèi)視每一部優(yōu)秀電視劇的播出，其實(shí)都是對(duì)安徽衛(wèi)視既有頻道定位的一次強(qiáng)化，能夠形成一種累積效應(yīng)，構(gòu)筑起安徽衛(wèi)視“愛傳萬家、劇行天下”的頻道品牌形象，比如這次對(duì)于三國整合性傳播的

34、投入帶來的絕不僅僅是短期收益，其作用不會(huì)因?yàn)槿龂牟ネ甓Y(jié)束，在提升安徽衛(wèi)視劇行天下的品牌影響力方面具有長期性與戰(zhàn)略性。安徽衛(wèi)視三國的整合營銷傳播，對(duì)于廣告主而言，更大的意義是實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)層面的植入：首先，是電視劇整合營銷全程層面的植入。安徽衛(wèi)視此次對(duì)于三國的營銷，與其它衛(wèi)視的三國形成的差異是：制定了包括熒屏內(nèi)外、線上線下、標(biāo)識(shí)形象等一體的整合傳播方案，構(gòu)筑了“安徽衛(wèi)視+三國=三國衛(wèi)視”這樣一個(gè)形象。對(duì)于廣告主，他們?cè)诮槿胄问缴峡赡芤廊皇枪诿澲?、插播廣告等等，但是此時(shí)安徽衛(wèi)視將廣告主奇妙地植入其中，成為了整個(gè)三國營銷大戲的一幕，他們已經(jīng)變成了整個(gè)三國整合營銷全程中的一個(gè)“角色”，是以一種“過程角色”的植入形式切入其中，不再是單純的廣告投放。其次，是安徽衛(wèi)視頻道品牌建設(shè)層面的植入。安徽衛(wèi)視對(duì)于三國的營銷傳播有一個(gè)核心點(diǎn)就是本身“劇行天下”的頻道定位，無論是熒屏內(nèi)外的傳播互動(dòng)，還是內(nèi)外資源的挖掘與整合，都是服務(wù)于本身頻道品牌形象的需要。安徽衛(wèi)視在傳播三國的過程中，也是在進(jìn)行著自身頻道品牌層面的整合傳播。對(duì)于廣告主而言，選擇安徽衛(wèi)視，選擇三國，實(shí)際上也是對(duì)安徽衛(wèi)視品牌建設(shè)這部“大戲”的植入。當(dāng)然在這個(gè)植入的過程中，安徽衛(wèi)視頻道品牌與廣告主的品牌之間又形成了一種品牌聯(lián)合的關(guān)系。