XXXX年中海千套推售營(yíng)銷分享

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1、Loading 從4.30至今腦子里面一直在回想這個(gè)項(xiàng)目盡管只有10天的經(jīng)歷卻總想挖掘更多的記憶對(duì)了還是先看看這究竟是什么樣的項(xiàng)目您好，歡迎參觀中?？党菄?guó)際中?？党菄?guó)際！我是置業(yè)顧問：XXX，接下來的幾分鐘我將帶您領(lǐng)略大運(yùn)新城首大運(yùn)新城首屈一指的大型國(guó)際居住社區(qū)屈一指的大型國(guó)際居住社區(qū)。本項(xiàng)目地處政府投資515億興建的大運(yùn)新城中央居中央居住區(qū)住區(qū)的核心位置，東南側(cè)就是2011年第26界世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦場(chǎng)所。周邊三大自然公園環(huán)三大自然公園環(huán)繞繞，片區(qū)名校薈萃名校薈萃，香港大學(xué)分校區(qū)選址大運(yùn)新城項(xiàng)目分南北區(qū)開發(fā)：南區(qū)康城國(guó)際南區(qū)康城國(guó)際占地15.5萬，建面近5353萬萬。北區(qū)塞納時(shí)光北區(qū)塞納

2、時(shí)光占地3.7萬，建面1414萬萬?？党菄?guó)際是中海地產(chǎn)在深圳開發(fā)最大規(guī)模項(xiàng)目。南區(qū)：康城國(guó)際北區(qū)：塞納時(shí)光大運(yùn)新城公園環(huán)繞名校薈萃軌道貫通區(qū)位標(biāo)簽項(xiàng)目指標(biāo) 打開電腦發(fā)現(xiàn)至今為止寫這項(xiàng)目的總結(jié)各種版本的文檔、PPT近十份分享或匯報(bào)三次不禁要問是什么讓它一次次的被提起暢銷？暢銷？天價(jià)？天價(jià)？豪宅？豪宅？限價(jià)令后,低潮市場(chǎng)下的首個(gè)首個(gè)“日光盤日光盤”13491349套套的震撼大型限價(jià)推售4小時(shí)狂銷12161216套套，5套/分鐘，銷售金額逾10億開盤到場(chǎng)2400批客戶，逾逾50005000人人從目標(biāo)形成，到進(jìn)場(chǎng)培訓(xùn)，到開盤，僅用僅用1010天天10天接待4178批客戶，辦理團(tuán)購(gòu)23602360批批閃

3、電創(chuàng)傭閃電創(chuàng)傭32003200萬萬限價(jià)令的陰霾下，10天強(qiáng)勢(shì)締造深圳樓市開盤銷售巔峰神話，閃電創(chuàng)傭3200萬！“看得眼花”SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹如此評(píng)價(jià)！放眼望去，整個(gè)等候區(qū)密密麻麻全是人，場(chǎng)內(nèi)的座位已經(jīng)被全部坐滿，走廊、過道、乃至凳子之間的縫隙里都被翹首以盼的購(gòu)房者們占據(jù)。各種喧嘩、爭(zhēng)吵不絕于耳，香水、汗臭混為一談，場(chǎng)面之火爆勝過春運(yùn)的火車站10天3200萬創(chuàng)傭記深圳中原2011-7-11中海【精彩大運(yùn)，萬人團(tuán)購(gòu)】營(yíng)銷分享一、背景回顧及目標(biāo)把握二、考量目標(biāo)的條件博弈三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷體系四、開盤組織及流程把控五、千套推售全過程回顧千套推售CONTENTSCONTENTSCHAPTER1背景

4、回顧及目標(biāo)把握金融政策層面：限貸+限購(gòu)+高首付+高息行業(yè)政策層面：限價(jià)令及明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定出臺(tái)，行政手段開始直接干預(yù)房?jī)r(jià)，采用全新預(yù)售備案系統(tǒng)，嚴(yán)控社保補(bǔ)辦等行為政策出臺(tái)市場(chǎng)變化政策直接干預(yù)房?jī)r(jià)，對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、成交等產(chǎn)生了立竿見影的作用趨勢(shì)分析：限價(jià)政策對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)影響巨大，市場(chǎng)信心受到嚴(yán)重影響，客戶心理預(yù)期走低。限購(gòu)政策頒布至今，大多數(shù)客戶已無名額購(gòu)買。且近期對(duì)社保及稅單的補(bǔ)充要求，令為數(shù)不多的有效客戶群數(shù)量進(jìn)一步減少成交量變化價(jià)格變化客戶變化 整體市場(chǎng)變化：政策博弈期，市場(chǎng)冷淡，歷年最低20112011年周均年周均261261套套2008年周均1320套2009年周均933套2010年周均8

5、17套2007年周均1176套全市周新批預(yù)售量（套數(shù)）走勢(shì)20112011年周均年周均575575套套2008年周均703套2009年周均1288套2010年周均705套2007年周均1159套全市周成交量（套數(shù)）走勢(shì)伴隨2011年調(diào)控的深化及力度的加強(qiáng)，全市周成交量?jī)H575套，為歷年最低；2011年4月全市新房供應(yīng)不足26萬，創(chuàng)2004年以來同期新低，不少樓盤因限價(jià)延遲推售；4月雖是傳統(tǒng)成交旺季，但全市僅成交住宅16萬，同樣為2004年以來新低，樓盤限價(jià)政策使得市場(chǎng)下行預(yù)期增強(qiáng)，觀望情緒進(jìn)一步擴(kuò)大；區(qū)域市場(chǎng)概況：整體到訪客戶成交率僅為7%，觀望氛圍嚴(yán)重龍崗調(diào)控深化已成定局，大運(yùn)效應(yīng)卻遲遲未來

6、，龍崗每周逾千批的客戶到訪，卻僅換來7%的成交率，觀望心態(tài)全城彌漫，特價(jià)房、折扣促銷，艱難維持每周走量。2008年，中原與中海強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用【大山地】扛起了熊市，2011年，同樣的主角，相似的環(huán)境，該怎么抉擇中海集團(tuán)指示：以最快速度銷售1000套商品住房，5月30日前實(shí)現(xiàn)資金回籠10億元項(xiàng)目目標(biāo)厘定：4.30日開盤，僅用10天時(shí)間蓄客，南北區(qū)齊力完成1000套的銷售目標(biāo)是幸運(yùn)，還是必然創(chuàng)造逆市傳奇的重任再次落在深圳中原的肩上興奮之余，不得不做如下思考核心挑戰(zhàn)課題目標(biāo)既定下的理性全局觀3 34 4？1 12 2龍崗區(qū)處在有來訪，無成交的尷尬境地，本案銷售最好的時(shí)候，每周才成交十余套，除少數(shù)明星盤開

7、盤銷售百套外，整體都處于溫吞水的狀態(tài)。如何打破沉寂的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)千套的銷售目標(biāo)？市場(chǎng)波動(dòng)與推售節(jié)點(diǎn)的矛盾銷售目標(biāo)與區(qū)域現(xiàn)狀的矛盾拓客的量與質(zhì)的矛盾4月30日即開盤，面對(duì)千套的銷售目標(biāo)，如何在10天內(nèi)完成上千批客戶的積累？限價(jià)政策影響下，客戶觀望情緒不斷加重，加之限購(gòu)、補(bǔ)社保及稅單要求，原本有限的客戶群再被擠壓。10天的期限，如何鋪排相關(guān)營(yíng)銷工作，并做到井然有序？南區(qū)的代理權(quán)的爭(zhēng)奪，銷售人員的快速集結(jié)，各部門的協(xié)同合作，三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介如何開展，客戶如何梳理才能最有效，大型開盤如何組織等。政策及市場(chǎng)仍不明朗，市場(chǎng)環(huán)境瞬息而變，限價(jià)政策剛剛頒布，周邊項(xiàng)目紛紛觀望。項(xiàng)目選擇此時(shí)高調(diào)進(jìn)行千套推售，必須充分考

8、慮防范市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷工作與時(shí)間的矛盾CHAPTER2考量目標(biāo)的條件博弈工欲善其事，必先利其器，為了更快、更準(zhǔn)、更廣的拓展客戶，中原必然需要大殺器！需要什么樣的大殺器，得從，殺客的最高境界說起：1.殺客的獨(dú)家代理權(quán)2.借刀殺客讓客戶自殺立下軍令狀爭(zhēng)取高傭金建議秒殺價(jià)1）殺客獨(dú)家代理權(quán)軍令狀肥水不流外人田，為了爭(zhēng)取利好的銷售環(huán)境，項(xiàng)目組果斷采取措施擠走X聯(lián)，一舉拿下南區(qū)康城國(guó)際的獨(dú)家殺客權(quán)。深圳中原六大部門精英資源的保證；遍布全市的三級(jí)市場(chǎng)的客戶資源；南北區(qū)至少800套以上的目標(biāo)制定；08年逆市下大山地業(yè)績(jī)的實(shí)力證言；中原六大部門精英資源快速部署、協(xié)同作戰(zhàn)，擎動(dòng)大運(yùn)新城！2）借刀殺客高傭金 千

9、套推售計(jì)劃能否成功，一看價(jià)格，二看中原三級(jí)市場(chǎng)的積極性。最初的代理傭金為0.8%，難激發(fā)三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介積極性，周邊項(xiàng)目已經(jīng)開始進(jìn)入2%的轉(zhuǎn)介傭金時(shí)代。中原領(lǐng)導(dǎo)果斷與開發(fā)商博弈，抓住中海對(duì)萬人團(tuán)購(gòu)的計(jì)劃的高度期待，同時(shí)以大山地的傳奇業(yè)績(jī)?yōu)榛I碼，使得中海給出3%的高傭。通過低價(jià)和高傭的雙重刺激，給三級(jí)市場(chǎng)容易轉(zhuǎn)、容易賺的直觀印象，為全城啟動(dòng)轉(zhuǎn)介創(chuàng)造條件。3）讓客戶自殺秒殺價(jià)（均價(jià)建議）歸根到底，價(jià)格才是王道！當(dāng)限價(jià)來臨，行政手段直接干預(yù)房?jī)r(jià)，正常的比價(jià)體系遭到顛覆，那么，千套推售的價(jià)格如何該建議？基于目標(biāo)的幾點(diǎn)思考思考一：三限壓頂，哪些的客戶群體能一次性消化千套房源？核心客戶：首置剛需族 區(qū)域構(gòu)成：

10、本地、3號(hào)線沿線、關(guān)內(nèi)（福田、羅湖）周邊項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)四大購(gòu)房主力：本地首置客戶本地?fù)Q房客戶關(guān)內(nèi)首置客戶關(guān)內(nèi)投資客戶普通樓盤，首置客的比例占50%-60%左右。區(qū)域規(guī)劃政府重投大運(yùn)新城；總部經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)將逐步成型；3號(hào)線、深惠路、水官高速全面通車時(shí)空標(biāo)準(zhǔn)化下，關(guān)內(nèi)客由被動(dòng)擠出轉(zhuǎn)主動(dòng)溢出政策調(diào)控限價(jià)政策影響下，客戶觀望情緒不斷加重，加之限購(gòu)、補(bǔ)社保及稅單要求，原本有限的客戶群再被擠壓。投資客、多次改善型客戶被極大地過濾。思考二：限價(jià)細(xì)則未公布，周邊項(xiàng)目的價(jià)格情況如何？從各項(xiàng)目的整體均價(jià)看，基本與限價(jià)令前持平，沒有出現(xiàn)明顯的松動(dòng)；從國(guó)土局備案價(jià)格看，每周成交均價(jià)未出現(xiàn)大幅波動(dòng)；通過對(duì)市場(chǎng)隱性信息

11、的挖掘，周邊價(jià)格已存在部分松動(dòng)的跡象。整體均價(jià)雖無變動(dòng)，但特價(jià)促銷活動(dòng)開始興起，并主導(dǎo)每周成交；國(guó)土局備案價(jià)格存在滯后性；思考三：南北區(qū)約3000元/的價(jià)差如何平衡？3月19日的加推，北區(qū)均價(jià)約14000元/，而南區(qū)僅11000元/，兩區(qū)產(chǎn)品同為精裝修交付，僅一路之隔。較大的價(jià)差使得更多的客戶選擇購(gòu)買南區(qū)產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)千套推售的目標(biāo)，南北區(qū)的均衡銷售是關(guān)鍵，那么3000元/的價(jià)差如何平衡？南區(qū)的價(jià)格除去精裝后基本沒有優(yōu)惠空間。所以價(jià)格調(diào)整的重點(diǎn)在于北區(qū)。以南區(qū)為基準(zhǔn)，調(diào)整北區(qū)價(jià)格，制造整體價(jià)格大幅優(yōu)惠的輿論焦點(diǎn)。1.以首置為主的、基數(shù)龐大的剛需客，是項(xiàng)目的核心客群，唯有足夠吸引力的價(jià)格，才能在限

12、價(jià)時(shí)代瞬間激發(fā)他們購(gòu)買沖動(dòng)；2.限價(jià)細(xì)則尚未公布，區(qū)域市場(chǎng)看似平靜，實(shí)已暗流涌動(dòng)，特價(jià)房、促銷活動(dòng)開始興起，并主導(dǎo)成交。限價(jià)后的第一波客戶最容易被激活，機(jī)不可失，項(xiàng)目需要絕對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格搶占片區(qū)先機(jī)；3.以南區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整北區(qū)的價(jià)格策略，南北區(qū)統(tǒng)一口徑釋放價(jià)格信息，通過北區(qū)特價(jià)造成整體特價(jià)的錯(cuò)覺，促進(jìn)銷售。同時(shí)為規(guī)避限價(jià)政策的上限限制，取消以前的精裝修交樓，改為毛坯價(jià)。南北區(qū)統(tǒng)一均價(jià)10000元/平米，價(jià)格區(qū)間控制在9000-11000元/?；谝陨先c(diǎn)思考，項(xiàng)目組明確價(jià)格建議的核心原則：CHAPTER3實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷體系基于目標(biāo)的策略體系總綱戰(zhàn)略把握把握市場(chǎng)環(huán)境，率先應(yīng)變，轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)為機(jī)遇，搶占市

13、場(chǎng)先機(jī)；熱銷目標(biāo)：開盤銷售目標(biāo)1000套，完成10億銷售額，再創(chuàng)逆市傳奇；品牌目標(biāo)：提升中海品牌的社會(huì)認(rèn)可度，中原逆市操盤的實(shí)力證言；策略突破六大策略突破體系形象策略突破重構(gòu)價(jià)值體系，改寫客戶對(duì)區(qū)域及項(xiàng)目的認(rèn)知；展示策略突破強(qiáng)化項(xiàng)目高性價(jià)比的形象，細(xì)節(jié)突顯品質(zhì)；線上推廣策略突破多渠道、多緯度滲透，集中力量進(jìn)行爆破式的宣傳；線下拓客策略突破主抓二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，倡導(dǎo)萬人齊call客；價(jià)格策略突破震撼限價(jià)、南北區(qū)統(tǒng)一一口價(jià)客戶梳理策略突破目標(biāo)導(dǎo)向的三步梳理體系1、形象策略突破：構(gòu)建六大價(jià)值體系，提升區(qū)域及項(xiàng)目認(rèn)可度中海品牌物管區(qū)域價(jià)值烘托映襯項(xiàng)目?jī)r(jià)值私家法式園林2.4萬平旗艦商業(yè)大運(yùn)新城規(guī)劃時(shí)空標(biāo)準(zhǔn)化交

14、通一站式教育價(jià)值體系的挖掘，并非是價(jià)值的簡(jiǎn)單堆積，而應(yīng)以目標(biāo)客戶慣常的關(guān)注點(diǎn)為導(dǎo)向。讓業(yè)務(wù)員在講解中能夠更準(zhǔn)的把握客戶的需求，對(duì)阻礙客戶購(gòu)買的疑慮，有針對(duì)性的進(jìn)行重點(diǎn)擊破。2、展示策略突破：強(qiáng)化項(xiàng)目高性價(jià)比形象，細(xì)節(jié)突出品質(zhì)典雅、富有品質(zhì)感的看樓通道精裝導(dǎo)示系統(tǒng)1.5萬平私家法式園林古典藝術(shù)氣息的工地圍擋2、展示策略突破：強(qiáng)化項(xiàng)目高性價(jià)比形象，細(xì)節(jié)突出品質(zhì)內(nèi)外品質(zhì)展示相結(jié)合，走精工路線，注重格調(diào)營(yíng)造，通過高性價(jià)比征服客戶高端門禁卡系統(tǒng)精致格調(diào)的入戶大堂入戶大堂的軟座布置簡(jiǎn)歐風(fēng)情樣板房3、線上推廣策略突破：集中力量和資源的爆破式宣傳限價(jià)令下的非常時(shí)代，千套推售的非常規(guī)出牌，短時(shí)間內(nèi)如何做好線上推

15、廣工作？需要考慮幾點(diǎn)原則：1、以實(shí)效、應(yīng)變強(qiáng)、受眾廣的渠道為主，如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊軟文、短信等；2、強(qiáng)調(diào)信息釋放的組合拳的使用，一步步拔高市場(chǎng)的關(guān)注；3、信息釋放上運(yùn)用新聞爆料、媒體輿論等手段，增強(qiáng)公信力；4、上升成為全社會(huì)的事件性營(yíng)銷，形成病毒傳播；營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵詞輿論炒作輿論炒作事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷病毒傳播病毒傳播客戶的客戶的獵奇心獵奇心跳出地產(chǎn)界的圈子，將千套推售作為一種社會(huì)大事件以第三方的角度對(duì)事件進(jìn)行多渠道地、集中的報(bào)道、跟蹤、宣傳、炒作等通過線上宣傳炒作，引起社會(huì)的關(guān)注和討論，在口水中完成傳播營(yíng)銷推廣的媒體計(jì)劃媒體投放 4月20日起4月4.204.224.274.305.5銷售安排新聞主題推

16、廣主題發(fā)布推售信息發(fā)布推售信息新聞發(fā)布會(huì)政府控制房?jī)r(jià)，央企給力支持千套房源低于政府限價(jià)銷售康城國(guó)際再掀搶購(gòu)熱潮公開發(fā)售千套房源即將推售報(bào)廣投放特報(bào)A3半版南都封面半版地鐵報(bào)整版商報(bào)A3半版晶報(bào)封面半版特報(bào)、商報(bào)、晶報(bào)、晚報(bào)、南都，頭條新聞特報(bào)、晚報(bào)、南都，硬廣特報(bào)、商報(bào)、晶報(bào)、晚報(bào)、地鐵早8點(diǎn)，新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)投放房信網(wǎng)廣告條幅搜房網(wǎng)廣告條幅房信網(wǎng)、搜房、新浪、搜狐、百度頭條新聞、廣告條幅房信網(wǎng)、搜房、新浪、搜狐、百度廣告條幅電視投放深圳各電視頻道深圳各電視頻道新聞報(bào)道深圳各電視頻道新聞報(bào)道廣播投放深圳交通頻道深圳各頻道新聞報(bào)道深圳各頻道新聞報(bào)道其他媒體短信短信短信 初始引爆階段工作任務(wù)：發(fā)布千套

17、推售信息推廣主題：千套房源即將推售新聞主題：政府控制房?jī)r(jià)，央企給力支持（隱含透露價(jià)格實(shí)惠的信息）持續(xù)引爆階段工作任務(wù)：千套推售新聞發(fā)布會(huì)，公布均價(jià)區(qū)間推廣主題：千套房源低于政府限價(jià)銷售新聞主題：千套房源低于政府限價(jià)銷售 后續(xù)引爆階段工作任務(wù)：公開發(fā)售及后續(xù)銷售推廣主題：中海再掀搶購(gòu)狂潮新聞主題：中海開盤千套房源一搶而空線上推廣的效果評(píng)價(jià)“一石三鳥”1、完成千套限價(jià)推售信息的全城釋放，并引起轟動(dòng)；2、實(shí)現(xiàn)央企的社會(huì)責(zé)任及價(jià)值，完成品牌口碑的傳播；3、率先對(duì)政府的政策作出積極回應(yīng)；4、線下拓客策略突破：主抓二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，倡導(dǎo)萬人齊call客p 第一招：責(zé)任承包制轉(zhuǎn)介啟動(dòng)考慮到中原不同的部門慣常操作不

18、同區(qū)域的項(xiàng)目，為了充分挖掘資源整合的優(yōu)勢(shì)，因此在轉(zhuǎn)介的啟動(dòng)上，實(shí)行“承包制”，責(zé)任到部門，責(zé)任到區(qū)域，不同部門的業(yè)務(wù)員重點(diǎn)跟進(jìn)以往操作項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)的三級(jí)市場(chǎng)。通過這種責(zé)任承包式的啟動(dòng)方式，可以在短時(shí)間全面、有效的覆蓋全城各處的三級(jí)市場(chǎng)，瞬間引爆項(xiàng)目的關(guān)注度。廣告味十足的轉(zhuǎn)介寶典風(fēng)靡二三級(jí)市場(chǎng)p 第二招：鏈?zhǔn)铰?lián)動(dòng)，細(xì)胞分裂式的營(yíng)銷傳播一人call客不如萬人call客，一人講沙盤不如萬人講沙盤。如何將3%傭金發(fā)揮最大效用，是保證項(xiàng)目高蓄客量的關(guān)鍵。項(xiàng)目組充分發(fā)揮三級(jí)市場(chǎng)廣大的人力和客戶資源，從三級(jí)市場(chǎng)區(qū)經(jīng)到分行經(jīng)理，到業(yè)務(wù)員，層層下達(dá)指令，全體聯(lián)動(dòng)。通過轉(zhuǎn)介2%的高傭吸引和全城震撼的價(jià)格，主動(dòng)引

19、導(dǎo)三級(jí)市場(chǎng)全城大call客?，F(xiàn)場(chǎng)銷售員不斷對(duì)三級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員講解沙盤，派發(fā)資料，爭(zhēng)取讓每個(gè)三級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員都能對(duì)客戶傳達(dá)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行拉網(wǎng)式的全城淘客。5、客戶梳理策略突破：目標(biāo)導(dǎo)向的三步梳理體系3、開盤前深度盤點(diǎn)通過繳納2萬誠(chéng)意金，獲取參與萬人大團(tuán)購(gòu)的資格權(quán)，初步判定客戶誠(chéng)意度。2、預(yù)銷控梳理1、參與萬人團(tuán)購(gòu)每日的預(yù)銷控實(shí)時(shí)對(duì)客戶的購(gòu)房意向進(jìn)行梳理，及時(shí)引導(dǎo)業(yè)務(wù)員調(diào)整房源推薦策略。開盤前以成交為導(dǎo)向，深度盤點(diǎn)客戶能否有資格購(gòu)買。進(jìn)行最終的有效客戶篩選。實(shí)現(xiàn)開盤前的高蓄客量、開盤時(shí)的高解籌率、開盤后的高簽約率p 第一步：參與萬人團(tuán)購(gòu)，獲取選房資格及價(jià)格優(yōu)惠為實(shí)現(xiàn)客戶誠(chéng)意度的甄別，比較準(zhǔn)確地

20、把握客戶的購(gòu)房意向，明確千套銷售的目標(biāo)之后立即啟動(dòng)“中海萬人團(tuán)購(gòu)”的蓄客計(jì)劃。團(tuán)購(gòu)申請(qǐng)本著客戶自愿的原則，2萬元誠(chéng)意金對(duì)應(yīng)一套單位。現(xiàn)場(chǎng)及物料中統(tǒng)一以“團(tuán)購(gòu)登記”為口徑，禁止出現(xiàn)“收籌、認(rèn)籌”等字樣。若客戶成功選房，團(tuán)購(gòu)繳納的誠(chéng)意金在公開選房當(dāng)天直接轉(zhuǎn)為定金。p 第二步：三維預(yù)銷控實(shí)時(shí)引導(dǎo)為了更精細(xì)、更直觀、更全面的反應(yīng)每日預(yù)銷控的情況，策劃同事采用“單位預(yù)銷控”、“單元預(yù)銷控”、“戶型預(yù)銷控”三種方式梳理客戶意向，當(dāng)日的預(yù)銷控當(dāng)日完成，以便及時(shí)反饋客戶意向的集中度，有效調(diào)整次日銷售人員的引導(dǎo)策略，防止客戶意向扎堆，造成開盤解籌率不高。戶型預(yù)銷控單位預(yù)銷控單元預(yù)銷控p 第三步：成交為導(dǎo)向的深度

21、梳理與很多項(xiàng)目不同，中?？党悄媳眳^(qū)千套推售計(jì)劃面臨時(shí)間短，任務(wù)量大的目標(biāo)要求，如何做好客戶梳理工作是關(guān)鍵所在？結(jié)果證明，短時(shí)間啟動(dòng)的大盤運(yùn)作，客戶的梳理在于精，而不在于全。項(xiàng)目組果斷拋棄傳統(tǒng)的問卷式客戶調(diào)查，重點(diǎn)采用反復(fù)性的深度盤點(diǎn)為梳理手段?？蛻舻膩碓础⒛挲g等物理信息不再成為重點(diǎn)，項(xiàng)目組更專注的是客戶能不能買：是否深戶、是否首置、深戶的首置、付款方式、接受價(jià)格、誠(chéng)意度等。通過這種成交導(dǎo)向型的客戶梳理，成功把握開盤的成交量和成交率。6、價(jià)格策略突破：1）定價(jià)策略核心目標(biāo)符合政府限價(jià)要求，最高單價(jià)與備案均價(jià)不可高于設(shè)定上限；價(jià)格制訂策略以面向迅速、均衡銷售為重心。2）分區(qū)價(jià)格策略為了滿足“限價(jià)”

22、策略且可均衡銷售的目標(biāo)，在南北分區(qū)均價(jià)設(shè)定中，重點(diǎn)考慮北區(qū)較南區(qū)在地理位置和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在較為明顯不同而給予價(jià)格一定差異，而又不會(huì)因價(jià)格差異使客戶的取向產(chǎn)生明顯傾斜，而將北區(qū)整體銷售均價(jià)較高于南區(qū)整體銷售均價(jià)325元/，幅度約3.2%。3）分棟價(jià)格策略為了保障各區(qū)各棟產(chǎn)品的均衡銷售，價(jià)格制訂中，盡量保持均衡原則，除南區(qū)8棟為精裝修交付在定價(jià)中比1315棟均價(jià)高約8.4%、北區(qū)26棟產(chǎn)品景觀朝向較好于其他樓棟而均價(jià)高約7.7%外，其他分區(qū)內(nèi)各樓棟價(jià)格僅為細(xì)小差異。北區(qū)各棟均價(jià)表南區(qū)各棟均價(jià)表4）分腿價(jià)格策略為了表現(xiàn)各棟中各戶型的綜合素質(zhì)差異，如朝向、景觀、視野與環(huán)境等因素，對(duì)各戶型的價(jià)格進(jìn)行了差

23、異表現(xiàn)。北區(qū)分戶價(jià)格策略為重點(diǎn)景觀朝向與位置環(huán)境差異單位之間的價(jià)格：2528棟臨路單位均價(jià)處于900010000元/平之間；25、27、28棟享有園林景觀單位均價(jià)處于1000011000元/之間，26棟享有純南向園林景觀樓王單位及南北通單位均價(jià)處于1150012000元/平之間。南區(qū)分戶價(jià)格策略為重點(diǎn)區(qū)分精裝修交付單位、景觀朝向與位置環(huán)境差異單位之間的價(jià)格：8棟精裝修交付單位與1315棟1單元C戶型與2單元A、B戶型景觀較好單位銷售均價(jià)處于10000元11500元/之間，其他單位銷售均價(jià)處于9100元9700元/之間。5）分層價(jià)格策略各分區(qū)樓棟存在較小層差。北區(qū)存在奇偶層景觀陽臺(tái)位置不同的原因

24、，設(shè)置約5%奇偶層差，整體基本無高度層價(jià)格差。無層差的定價(jià)策略一方面簡(jiǎn)化算價(jià)過程，讓客戶更快、更清晰的了解意向戶型和備選戶型的價(jià)格情況，加快選房速度；另一方面，該方式有助于實(shí)現(xiàn)均勻引導(dǎo)，防止客戶意向過于集中，避免第一意向戶型被選就放棄購(gòu)買的現(xiàn)象。6）釋放口徑：南北區(qū)統(tǒng)一9000-11000元/平的均價(jià)1）口徑的講究釋放均價(jià)口徑，而非價(jià)格區(qū)間，一方面為市場(chǎng)及客戶帶來想象空間，另一方面為后期定價(jià)留下余地；南區(qū)的價(jià)格沒有太多優(yōu)惠的空間，釋放整體均價(jià)口徑，可以用北區(qū)價(jià)格的大幅度優(yōu)惠帶動(dòng)整體的市場(chǎng)關(guān)注。2）節(jié)點(diǎn)的制造4月19日，千套推售任務(wù)正式確立。4月20日，正式釋放“10天1000套，銷售10億”的

25、爆炸信息，給出“絕對(duì)實(shí)惠、絕對(duì)震撼”等模糊價(jià)格口徑，在社會(huì)上掀起瘋狂焦點(diǎn)，將眼球聚焦在本項(xiàng)目南北區(qū)。4月21日，為保持客戶及三級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)的高關(guān)注度，項(xiàng)目組趁熱打鐵，統(tǒng)一以南北區(qū)均價(jià)“9000元11000元/”的口徑對(duì)外釋放，低于龍崗片區(qū)甚至全市區(qū)域的震撼價(jià)格消息，再一度將客戶的心緒提升到高潮。在種種策略的運(yùn)用和高強(qiáng)度的執(zhí)行下，項(xiàng)目組僅用了10天的時(shí)間，從戰(zhàn)略形成、到執(zhí)行啟動(dòng)，到資源整合，到人員培訓(xùn)，到全城團(tuán)購(gòu)火爆啟動(dòng)，再到萬人團(tuán)購(gòu)成功開盤，其間還穿插塞納時(shí)光商鋪開盤深圳中原全體協(xié)同作戰(zhàn)，開盤前一周共計(jì)接待客戶4178余批，辦理團(tuán)購(gòu)2360批！為開盤打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！CHAPTER4開盤組織及流程

26、把控1、開盤概況選房時(shí)間：2011年4月30日，上午10點(diǎn)選房地點(diǎn)：大中華國(guó)際交易廣場(chǎng)一樓中心大廳選房方式：分組抽簽選房，20批/組到場(chǎng)客戶：2400批，約4500人推出套數(shù)：1558套銷售均價(jià)：900011000元/優(yōu)惠方式：團(tuán)購(gòu)客戶開盤當(dāng)日額外98折（8棟公寓總價(jià)額外減2萬），一次性付款額外98折一樓作為簽到（南北分區(qū)）、舞臺(tái)、等候、選房銷控及財(cái)務(wù)區(qū)，二層作為簽約等候和簽約區(qū)3、流程分析場(chǎng)地布局 開盤流程簽到區(qū)08:00-09:30am客戶憑團(tuán)購(gòu)意向金證明、身份證原件、誠(chéng)意金收據(jù),領(lǐng)取與之相對(duì)應(yīng)的選房資料袋?？蛻舻群騾^(qū)在等候區(qū)等待搖號(hào)。10點(diǎn)左右主持人開始分組抽簽，客戶按照抽到的組號(hào)，大約

27、20批/組分批進(jìn)入選房等候區(qū)等候選房選房等候區(qū)幾十名銷售代表陪同客戶算價(jià)，以小鳳尾夾對(duì)客戶資料按次進(jìn)行排序，再次檢查核對(duì)資料是否有漏缺選房通道由銷售人員陪客戶走進(jìn)選房通道，協(xié)助客戶確認(rèn)房號(hào)，填寫選房確認(rèn)單，客戶簽字及銷售代表確認(rèn)。房號(hào)銷控客戶持選房確認(rèn)單、收籌登記證明、誠(chéng)意金收據(jù)、本人身份證原件/復(fù)印件，隨引導(dǎo)人員進(jìn)入銷控區(qū)并選定房號(hào)銷控?fù)Q取收據(jù)持收籌登記證明、選房確認(rèn)單、定金收據(jù)到簽約處準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)書等簽約資料，由跟單員和簽約協(xié)調(diào)員協(xié)助辦理完成購(gòu)房手續(xù)辦理完畢，有需要客戶領(lǐng)取停車票后離場(chǎng)持房號(hào)確認(rèn)單、誠(chéng)意金收據(jù)在收款處結(jié)轉(zhuǎn)誠(chéng)意金，并換取購(gòu)房定金收據(jù)簽約4、千套開盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 宏觀把控維持速度，細(xì)節(jié)

28、設(shè)置保證安全p 簽到區(qū)設(shè)置選房資料袋，即在文件袋里放置選房流程、購(gòu)房須知、項(xiàng)目一頁紙價(jià)值、選房確認(rèn)單、簽字筆等，一方面保證客戶資料不會(huì)散落遺失，另一方面也便于客戶更好地了解開盤流程。p 在明確按南北區(qū)分區(qū)簽到的情況下，項(xiàng)目組將選房號(hào)及抽獎(jiǎng)券交錯(cuò)分配，避免同一組全是一個(gè)項(xiàng)目的客戶，進(jìn)而造成銷控區(qū)壓力失衡。p 選房采用“乒乓球抽簽”的方式，全過程通過大屏幕實(shí)時(shí)直播，并不斷邀請(qǐng)客戶參與互動(dòng)，保證公平、公開、公正性。對(duì)易混淆的“08”組與“80”組，通過下劃線的方式區(qū)隔，即“08”組。p 等候時(shí)間長(zhǎng)，客戶容易流失。但舞臺(tái)區(qū)主持人積極調(diào)動(dòng)客戶熱情、活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍，穿插節(jié)目及抽獎(jiǎng)，對(duì)保持客戶高漲的選房情緒起

29、到了關(guān)鍵的作用。p 選房等候區(qū)多名銷售人員陪同客戶算價(jià)，一口價(jià)的定價(jià)方式保證了客戶對(duì)意向戶型價(jià)格的快速認(rèn)知，工作人員以小鳳尾夾對(duì)客戶資料按次進(jìn)行檢漏和梳理，保證選房的順利進(jìn)行。p 選房等候區(qū)及銷控區(qū)，腿價(jià)分布及戶型圖的噴繪在通道公示，讓客戶更直觀明確的了解各腿價(jià)格的分布，此舉可以節(jié)省時(shí)間加快客戶下定的速度。p 銷控區(qū)經(jīng)驗(yàn)豐富的銷經(jīng)及快節(jié)奏緊張的銷控播報(bào)，對(duì)游離客戶施加緊迫感和危機(jī)感，逼其下定。p 財(cái)務(wù)區(qū)直接將團(tuán)購(gòu)意向金轉(zhuǎn)定金，客戶無需刷卡，直接換收據(jù)，加快選房速度。CHAPTER5千套推售全過程回顧p 4月19日，千套推售計(jì)劃的任務(wù)下達(dá)，當(dāng)晚中海與中原聯(lián)合項(xiàng)目組即通過三級(jí)市場(chǎng)各大區(qū)經(jīng)，由點(diǎn)及面

30、迅速將“千套推售，10天銷售10億，創(chuàng)傭3000萬”的信息覆蓋全城三級(jí)市場(chǎng)；p 4月20日，中原二三級(jí)聯(lián)動(dòng)拉開序幕，跑分行、派發(fā)寶典、CCES、轉(zhuǎn)介短信等工作緊張而有序的進(jìn)行。通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等渠道釋放千套限價(jià)推售的輿論信息，引發(fā)第一波全城轟動(dòng)。p 4月21日，一波未平，一波又起。對(duì)外釋放均價(jià)口徑，南北區(qū)均價(jià)900011000元/，心跳價(jià)引發(fā)第二波全城轟動(dòng)；廣告味十足的轉(zhuǎn)介寶典風(fēng)靡二三級(jí)市場(chǎng)1、啟動(dòng)預(yù)熱期過程回顧（）p 4月22日，北區(qū)塞納時(shí)光轉(zhuǎn)介全面凸顯成效，當(dāng)日客戶接待量頃刻飆升至328批，達(dá)到周邊項(xiàng)目開盤時(shí)的到訪規(guī)模，當(dāng)日辦理團(tuán)購(gòu)127批，開局一炮打響！同時(shí)，整合中原六個(gè)部門精英的康城國(guó)際

31、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)火速集結(jié)到位，南區(qū)團(tuán)購(gòu)工作迅速啟動(dòng)；p 4月23-24日，借勢(shì)周末的利好時(shí)機(jī)，加大二三級(jí)的傳播力度，同時(shí)也繼續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等釋放價(jià)格信息，保持輿論關(guān)注。南北區(qū)周末接待量更是達(dá)到巔峰，達(dá)到2058余批，辦理團(tuán)購(gòu)量969批；康城國(guó)際的二三級(jí)聯(lián)動(dòng)同步進(jìn)行，不同的部門分管不同的片區(qū)，最短的時(shí)間最大效應(yīng)地啟動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)，南北區(qū)瞬間風(fēng)靡全城；p 4月25-26日，不少樓盤進(jìn)入每周的“休息期”，但中?？党悄媳眳^(qū)依然保持旺盛的到訪量，兩天接待客戶664批，辦理團(tuán)購(gòu)462批；26日晚，塞納時(shí)光項(xiàng)目組連夜梳理商鋪誠(chéng)意客戶；p 4月27日，中海塞納時(shí)光商鋪開盤，現(xiàn)場(chǎng)銷售兵分兩路，住宅團(tuán)購(gòu)辦理與商鋪開盤雙線并

32、進(jìn)，商鋪開盤解籌率達(dá)70%；p 4月28-29日，團(tuán)購(gòu)辦理最后期限，南北區(qū)的客戶接待量、團(tuán)購(gòu)辦理量再次迎來高峰，辦理團(tuán)購(gòu)逾450批，南北區(qū)項(xiàng)目組同時(shí)開始對(duì)客戶進(jìn)行開盤前深度梳理工作；2、深度執(zhí)行期過程回顧（）p 策略2：兵馬未動(dòng)，糧草先行，果斷將營(yíng)銷前置千套推售面臨三大難題：時(shí)間短、任務(wù)量大、宏觀環(huán)境不確定，在條件變幻莫測(cè)的情況下，聯(lián)合項(xiàng)目組為力保千套推售工作的實(shí)現(xiàn)，中原果斷將營(yíng)銷工作前置，在團(tuán)購(gòu)正式啟動(dòng)之前便開始鋪排相關(guān)工作，預(yù)先做好啟動(dòng)中原全城三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介的工作。p 策略1：一鼓作氣，搶占市場(chǎng)先機(jī)限價(jià)令后的市場(chǎng)和客戶均陷入觀望之中，并且這種觀望氛圍持續(xù)越長(zhǎng)，對(duì)項(xiàng)目的銷售越不利。最先降價(jià)的項(xiàng)

33、目最有可能、最容易重新激活觀望中的客戶，后期伴隨特價(jià)推售的項(xiàng)目越來越多，客戶等等看的心態(tài)愈發(fā)加重。中海項(xiàng)目組充分抓住市場(chǎng)機(jī)遇，率先大規(guī)模、大力度、大范圍作出特價(jià)推售的動(dòng)作，成功搶得市場(chǎng)先機(jī)！3、兩點(diǎn)關(guān)鍵策略9:00-24:00，這是聯(lián)合項(xiàng)目組的標(biāo)準(zhǔn)工作時(shí)間！項(xiàng)目組不成文的規(guī)定7天基本就是吃盒飯、面包之類的，共睡了35個(gè)小時(shí)左右，賣了50多套房子。我不差錢，家里經(jīng)濟(jì)條件可觀，這是我的第一份工作，第一次這么吃苦，再累也沒有放棄，我不為別的，只是想讓我過世的媽媽瞑目，祭祖的時(shí)候，我可以給媽一個(gè)交代。聯(lián)合項(xiàng)目組銷冠業(yè)務(wù)員的經(jīng)歷分享4、執(zhí)行過程事跡分享開盤前夕，聯(lián)合項(xiàng)目組的領(lǐng)導(dǎo)層為商討開盤事宜，在項(xiàng)目開

34、會(huì)到凌晨一點(diǎn)。回去的路上，中原二級(jí)市場(chǎng)的張總被交警攔下車，打開車窗，交警開門見山的問“喝酒沒？”，張總回答“工作到現(xiàn)在，飯都沒吃，喝什么酒！”，于是，交警同志看了一下車子說“怪不得，開雷克薩斯。”中原二級(jí)市場(chǎng)張總的幽默遭遇“說重點(diǎn)！”這是北區(qū)銷售經(jīng)理接電話的口頭禪，一天幾百個(gè)電話已經(jīng)讓她的接聽頻率遠(yuǎn)超10086的客服，87年出生的她，面對(duì)如此高強(qiáng)度的工作，毫不畏縮，心態(tài)樂觀，工作勤奮，成為現(xiàn)場(chǎng)銷售同事學(xué)習(xí)的榜樣。北區(qū)銷售經(jīng)理的工作寫照“有沒有金嗓子？”項(xiàng)目組業(yè)務(wù)員進(jìn)了辦公室就開始問，看到桌上有盒子就箭步?jīng)_上去搶，就算是空包裝，也要捏上幾把。一天要接待三四十批客戶，嗓子啞的說不出話，穿著高跟鞋樣板房售樓處來回跑，腳都磨出了泡。項(xiàng)目組業(yè)務(wù)員的工作寫照 閃電戰(zhàn)的核心元素是：速度、奇襲、集中速度：從目標(biāo)形成，到執(zhí)行啟動(dòng)，到圓滿開盤，僅用10天。奇襲：觀望市場(chǎng)中，毫無征兆的實(shí)施千套推售計(jì)劃，并上升成為一種社會(huì)事件，一夜間擴(kuò)散至全城。集中：匯聚中原二三級(jí)市場(chǎng)全體力量；集中式的輿論宣傳。5、千套推售計(jì)劃總評(píng)樓市經(jīng)典閃電戰(zhàn)THANKS以卓越，為標(biāo)準(zhǔn)