《魯酒十年》策劃方案(小強認為漂亮).doc

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《魯酒十年》策劃方案 在魯酒復興呼聲愈高，復興之勢日漸明朗的形勢下，適逢“標王事件”十周年，以史為鑒，追述“標王事件”，緊扣文化脈搏，為魯酒品牌尋根，為復興魯酒造勢，讓更多的人關心魯酒，關注魯酒，對魯酒復興有著巨大的現實意義。 緣于此，我們策劃了《魯酒十年》專題，探討魯酒的前世、今生，并著眼于未來，為有志于魯酒復興的企業(yè)搖旗吶喊，為魯酒復興貢獻一份力量。 “魯酒十年”策劃方案 第一部分：十問魯酒 ——為什么要魯酒十年 1997-2007，彈指間，十年已過。“標王事件”如同一杯略帶苦澀的醇酒，每每舉杯雖隱隱作痛，卻至今為酒界人士津津樂道。魯酒十年記，既為“標王十年祭”。 于魯酒十年之際，十問魯酒，值得一記。 一問：我們是否該為標王平反？ 秦池，可能是中國企業(yè)發(fā)展史上最不幸的企業(yè)。在它君臨巔峰的時候，身邊站滿了彈鋏高歌的人們；而當暴風雨來臨的時候，甚至找不到一個可以哭泣的肩膀。經濟生態(tài)圈的冷酷，不過如此。 秦池沒落，我們揮手告別一個激情的年代，英雄們“史詩”般的神話，正如云煙般地消散。拋卻激情，所謂的理性是否能夠成就魯酒復興？ 十年一輪回。驀然回首，我們應該如何看待標王事件？ 二問：文化大省為何沒有文化名酒？ 翻開齊魯歷史，魯酒的釀酒歷史迄今為止在全國首屈一指，就是紅遍全國的川酒也望塵莫及，這一事實已得到國內業(yè)界人士的共識。作為魯酒代名詞的“蘭陵美酒”，三千多年的歷史考證，早已天下知。但是，眾所周知，山東沒有一個叫得響歷史文化名酒品牌。 中國是一個迷信歷史、迷戀歷史的國家。白酒作為文化的載體，其最大的賣點是出身，是傳統(tǒng)，是背景，是歷史，是滄桑，是文化。 “統(tǒng)治白酒營銷的是文化”，可謂經典。事實上，魯酒不僅有悠久的釀酒歷史，齊魯文化甚至還被稱為中國文化的主流，山東可挖掘的酒文化無窮無盡，比川酒有過之而不及。 但是，魯酒何時才能出現在全國叫得響的歷史名酒？ 三問：孔府家，怎么了？ 曾幾何時，“孔府家，讓人相家”，婦孺皆知。而現在，提起孔府家，不是讓人想家，而是讓人想起魯酒復興的漫漫長路。十年間，孔府家兩次祭起魯酒復興大旗，但是均以失敗而告終，孔府家也在復興的口號中日漸式微。原因何在：是受體制之累，還是質量使然，品牌使然，市場使然，抑或兼而有之。 孔府家怎么了？魯酒復興，路在何方？ 四問：魯酒，區(qū)域強勢是強勢嗎？ 舉目四望：泰山稱王泰安、蘭陵穩(wěn)坐魯南、景芝立足濰坊、趵突泉獨霸濟南、古貝春在德州稱霸，扳倒井稱雄淄博、濱州和東營，花冠技壓菏澤，瑯琊臺偏安青島一隅，自以為所向披靡。十年來，魯酒企業(yè)依靠地緣關系，結合地域文化，打造區(qū)域品牌，構建區(qū)域市場，成就了魯酒新勢力。 福之所存，禍之所依。隨著魯酒復興之勢呼聲漸高，請捫心自問，區(qū)域強勢品牌是強勢嗎？ 五問：到底誰是魯酒老大？ 川酒有五糧液，貴州有茅臺，那么山東白酒的領頭羊是那家企業(yè)呢？現在還不得而知。 蘭陵是四大家族之首，是名副其實的老大哥。泰山生力源每年銷售額5個億，是銷售數字上的老大。瑯琊臺偏安青島，是山東省白酒工業(yè)綜合實力第一名，第一名是老大。扳倒井在省內完成銷售額3個億，是山東白酒市場老大。古貝春十萬噸純糧酒生產基地即將投入使用，屆時將是江北地區(qū)最大的白酒生產基地，江北老大，當然是山東老大。 到底誰是魯酒老大？ 六問：魯酒老大有多大？ 2005年，山東白酒銷售收入總計為939675.7萬元，利潤50107.6萬元。2005年五糧液集團實現銷售收入156億元。2005年，茅臺集團主要經濟指標大幅增長，銷售收入達50億元，創(chuàng)利稅30億元左右。目前，我們能見到的單個魯酒企業(yè)銷售額最大的數字是泰山生力源的——5個億。 相比之下，魯酒老大有多大？ 七問：魯酒漲價，自信心增強了嗎？ 據某報訊：就在川酒年內頻頻漲價的時候，全國產量第一的魯酒，以蘭陵、景芝為代表的魯酒先鋒開始扛起漲價大旗。從9月1日開始，景芝漲價10％，蘭陵漲價５％。品質優(yōu)良的魯酒代表借助漲價大旗，走出了一條價值回歸之路。沉默多年的魯酒，能扛起漲價大旗，表明魯酒企業(yè)自信心增強了。一魯酒企業(yè)老總驕傲地說：“有好酒，我們當然敢漲價！” 魯酒每500毫升7.12元，遠低于川酒22.9元、黔酒20.54元。 魯酒漲價，自信心增強了嗎？ 八問：魯酒高端品牌，花落誰家？ 蘭陵集團有“蘭陵王”，泰山生力源有“五岳獨尊”，景芝集團有“景芝神釀”，古貝春有“百年老窖”，扳倒井有“井藏系列”。魯酒企業(yè)在高端品牌方面尋求突破。高端品牌是用來賣的，不是用來看的。 魯酒高端品牌，將會花落誰家? 九問：中國馳名商標之于魯酒意義何在？ 轉眼之間，魯酒收獲七枚中國馳名商標。長期以來，魯酒奉行“攘外必先安內”的營銷戰(zhàn)略。不出山東，那來的中國馳名。 中國馳名商標，對魯酒意義何在？ 十問：芝麻香到底有多香？ 芝麻香型酒要有國家標準了，于是芝麻香香了，于是有了萬噸芝麻香計劃，于是有了天價芝麻香酒。 但是，芝麻香到底有多香？ 十年一問，魯酒復興，我們還要等多久？ 十年，二十年，三十年…… 第二部分：魯酒十年 ——不白活一回，魯酒復興是魯酒自身發(fā)展需求 一、魯酒十年的歷史 上世紀90年代中期，魯酒紅透大江南北，借勢三屆標王，魯酒改變了國內白酒市場由八大名酒一統(tǒng)江湖的局面，全國各地都在喝山東酒，制造了中國酒界的神話。1997年，“勾兌事件”爆發(fā)。魯酒被扣上了“廣告酒”、“包裝酒”的帽子，魯酒市場全面萎縮，產量、效益開始下滑。魯酒進入一個盛極而衰的階段。 受“勾兌事件”影響，魯酒不僅在全國市場逐漸萎縮，省內市場也漸漸不保，川酒、皖酒、貴酒曾經大舉入侵山東，古井貢、金六福等曾紅極一時，外省酒一度占據我省白酒市場半壁江山。尤其是自2001年起，國家開始對白酒行業(yè)實行從價從量雙重計稅，更是令以產中低檔白酒為主的魯酒企業(yè)雪上加霜。魯酒跌至谷底后實現反彈。 以孔府家為代表的復興大軍演繹出一場令人蕩氣回腸的復興之路。然后受制于體制、戰(zhàn)略、團隊等多種因素，孔府家不僅復興不成，而且其實力快速下滑，逐漸被扳倒井、古貝春等新興企業(yè)超越。魯酒由四大家族領軍轉變?yōu)榘舜蠼饎偢靼砸环降木置妗? 2002年后，魯酒逐漸再度崛起，已在本地市場占據絕對優(yōu)勢，全省各地都有了魯酒自己的強勢品牌。據調查，泰山、蘭陵、景芝在本地市場都是大哥大，濟南白酒市場趵突泉已經成為雷打不動的強勢品牌，古貝春在德州稱霸，扳倒井稱雄淄博、濱州和東營，花冠技壓菏澤，瑯琊臺在青島市場所向披靡。魯酒割據稱雄區(qū)域市場，使得外省酒沒有多大發(fā)展空間，如今，除了一些高端市場被茅臺、五糧液等名酒占領外，其余市場均被魯酒占據。 二、川酒魯酒的簡單PK 2005年，四川省規(guī)模以上酒類企業(yè)共生產白酒57.8萬千升，同比增長16.2%，占全國總產量16.5%；實現銷售收入264.9億元，占全國白酒銷售收入的36.6%；實現利潤總額33.5億元，同比增長7.6%，占全國白酒利潤總額45.8%。2005年，山東白酒產量66.34萬千升，同比增長11.4%，銷售收入939675.7萬元，同比增長34.15%，利潤50107.6萬元，同比增長83.69%。（注：以上數據來自《山東省糖酒通訊》2006年第二期） 通過以上數據的對比，我們可以看出，在產量上，魯酒仍然超過川酒，但兩者差距不大，可從銷售收入和利潤上看，兩者之間的距離就拉大了。川酒的銷售收入幾乎是魯酒的3倍，利潤是魯酒的6倍還多。這充分說明，魯酒雖然經過數年的調整，已逐漸從低谷中走了出來，但還存在產品結構調整不到位，產品檔次價格過低等問題。 三、魯酒現狀 自“標王事件”之后的十年間，魯酒狀況發(fā)生了翻天覆地的變化，同時也存在不足之處。 1、工藝方面 十年來，魯酒主流企業(yè)在工藝方面有了質的飛躍。如純糧固態(tài)發(fā)酵工藝通過審核，芝麻香型國家標準的制定，二次窖泥技術成熟和中國第一品酒師出現，五糧釀造工藝的成功嫁接等。但是藝術化的語言表述和科學化的傳播方面仍然沒有太大突破。 2、產品方面 1)產量穩(wěn)居全國第一: 2005年公布的魯酒數據顯示，山東省白酒總產量繼續(xù)保持全國首位。不僅如此，一些魯酒新秀企業(yè)還在積極的擴建新的生產基地，提高產能，如扳倒井的三萬噸純糧酒生產基地，古貝春的十萬噸純糧酒生產基地等。 2)產品質量提升：工藝的進步保證了產品質量得到提高，并得到了專家廣泛認可。我國釀酒界泰斗沈怡方點評時，用“淡雅型濃香型”概括蘇魯豫皖板塊白酒的風格，認為其特點是“窖香優(yōu)雅”，與川酒（濃香型）的“窖香濃郁”相比，兩者各有特色。他認為蘇魯豫皖四省白酒在質量上已可以和川酒抗衡。 產品價格看漲，但主流產品仍然在中低檔產品徘徊：隨著質量的提升，山東白酒價格大幅提升。全省每市斤白酒由1996年的3.73元，提升到2005年的每市斤7.12元。但與川酒22.9元、黔酒20.54元相比，魯酒價格還有很大的提升空間。 3、市場方面 歷經十年，魯酒已經基本控制本地市場，全省17市都有1－4個當地的強勢品牌，85％的市場份額被魯酒控制。利用本地市場，主流魯酒企業(yè)形成較為穩(wěn)固的根據地區(qū)域市場。如扳倒井在淄博、濱州、東營；古貝春在德州、瑯玡臺在青島等。 但是，除了泰山生力源在南方市場取得了較為明顯的優(yōu)勢之外，其他魯酒企業(yè)主要的勢力范圍還主要集中在省內的部分市場。從2005年開始，主流魯酒企業(yè)開始戰(zhàn)略調整，逐步尋求突破區(qū)域市場，謀求省內市場老大地位，扳倒井、泰山、景芝、蘭陵先后高調進入省會濟南，但是市場反應平淡。因為實力相當，還沒有那個品牌顯示出絕對的市場優(yōu)勢。 4、品牌方面 1)通過產品線的梳理，讓品牌脈絡更加清晰。如泰山生力源有五岳獨尊、金泰山、泰山特曲構成的高中低三級品牌梯隊。 2)高端品牌開始出現。近年來，魯酒在高端品牌方面做了有意的嘗試，如泰山生力源的“五岳獨尊”在商超終端零售價接近“劍南春”，不僅在南方市場的銷售業(yè)績喜人，在濟南得到了消費者的認可。扳倒井的井藏系列，景芝集團的景芝神釀、蘭陵集團的蘭陵王、古貝春的百年老窖等都有不錯的表現。 3)中國馳名商標集中涌現。2006年魯酒品牌戰(zhàn)略突飛猛進，形勢喜人，一舉摘取了泰山、扳倒井、古貝春、花冠、趵突泉、景芝、蘭陵7枚“中國馳名商標”。 4)在傳播方面的少有建樹，魯酒品牌整體上還處在投入階段，品牌尚未形成對銷售的強大推力，品牌優(yōu)勢沒有轉化為市場優(yōu)勢。 5、實力對比 目前，魯酒有十五家企業(yè)的銷售額過億，整體實力強大。魯酒八大金剛銷售額都在2-5個億之間，實力懸殊不大，泰山生力源以每年5個億的銷售額位居第一位，但并沒有顯示出絕對的優(yōu)勢。魯酒缺少一個領軍企業(yè)。 綜上可以看出，隨著魯酒企業(yè)整體實力的壯大，魯酒復興之勢已成，但仍在品牌、營銷、市場方面存在不足之處。隨著主流企業(yè)區(qū)域市場的飽和，未來十年，是魯酒復興的關鍵十年，是山東白酒企業(yè)再一次改變中國白酒版圖的十年。當然，在下一個十年的初期階段，山東白酒企業(yè)之間，將“攘外必先安內”政策的最后階段展開生死搏斗，有遠見的魯酒主流企業(yè)將在五年之內脫穎而出，成為魯酒的領軍企業(yè)，引領魯酒全面復興。 第三部分：魯酒蒙冤 十年謀劃翻身術 ——怎么樣實施《魯酒十年》專題 著眼未來，反思前世，批判今生。面向廣大讀者，《魯酒十年》專題共分三個部分，分三期于2006年12月份重磅推出。綱要如下： 一、魯酒前傳（文化尋根篇） 1、尋訪山東名酒帶 山東幾大名酒蘭陵、孔府家、泰山、景芝、扳倒井都有深厚的歷史文化淵源和底蘊。蘭陵是與三千年前，景芝景陽春酒產于齊魯三大古鎮(zhèn)之一的景芝鎮(zhèn)，景芝始于元末清初，已有千年歷史；扳倒井始于宋代；泰山酒在幾千年來歷代皇帝來泰山祀拜封禪時，就用其山腳下釀酒坊之酒；孔府家酒始釀于孔府內的酒坊…… 2、傳奇的文化需要藝術的傳播 “統(tǒng)治白酒營銷的是文化”。有人說，川酒講大道理，魯酒講小謀略，最終輸給了鬼才之地的四川。川酒講究品牌策略，魯酒講究訴求技巧。歸結一下不難看出，人們的第一印象很重要，作為歷史名酒，最大的賣點是歷史，是品牌文化內涵。 魯酒不是輸在“事件”上，而是輸在品牌戰(zhàn)略上。 3、標王十年祭，為魯酒正身 “勾兌事件”，一個莫須有的罪名，不僅打垮了的秦池，而且打垮了魯酒，成就了川酒。相信現在仍然有魯酒人會記得1997年3月成都春季糖酒會的情形：川酒企業(yè)擊鼓相慶，成都媒體幾乎統(tǒng)一口徑在糖酒會期間刊發(fā)著關于“勾兌事件”的報道，有的企業(yè)甚至借用岳飛的《滿江紅》打出了“還我河山”的口號。 為什么？因為他們對魯酒恨之入骨，因為魯酒搶了他們的飯碗。魯酒，川酒，中國白酒版圖中的生死對頭。不是魯酒壓倒川酒，就是川酒壓倒魯酒。十年之后，在魯酒崛起之勢日漸明朗的今天，我們相信，川酒是魯酒復興無法回避的對手。我們應該向讀者還原“勾兌”的真相，我們要為魯酒正身。不為魯酒正身，魯酒復興師出無名。 二、今日魯酒（實力展示篇） 1、魯酒十年 歷經十年，山東白酒企業(yè)已經發(fā)生了翻天覆地的變化，通過魯酒十年，全面呈現魯酒優(yōu)勢：工藝、產品、品牌、營銷、人物…… 2、2006，濟南白酒市場調查 在白酒界，素有得濟南者的山東說法。自2005年開始，魯酒主流企業(yè)紛紛進入濟南市場，展開激烈爭奪。作為“攘外必下安內”政策的關鍵一役，企業(yè)在濟南市場的表現，將直接決定著山東白酒企業(yè)未來市場地位。 濟南白酒市場調查，用事實說話，權威公正的展示山東白酒市場現狀，為高端讀者選擇白酒提供依據。 三、魯酒期盼艷陽天（未來展望篇） 1、它山之石金六福 1996—2006，恰好十年間，金六福從無到有，成長為一個全國性的白酒品牌作為國內白酒行業(yè)的新貴，與魯酒相比，其在營銷手段和品牌建樹方面可圈可點。通過對比，可以發(fā)現魯酒在品牌，營銷方面的不足之處。 2、馳名商標讓魯酒立地成佛 截至目前為止，不到兩年時間，山東白酒已經獲得了7枚中國馳名商標。但是馳名商標不等于消費者心目中的名牌。魯酒復興之勢日漸明朗，中國馳名商標將如何助推魯酒復興。 3、魯酒高端品牌花落誰家 統(tǒng)治白酒的是文化。中國傳統(tǒng)文化大省沒有文化名酒，不能不說是一種遺憾。好在近年來，主流山東白酒企業(yè)紛紛推出高檔白酒品牌，提升企業(yè)形象。如何鑄就高端品牌，以高端品牌提升魯酒形象，我們將于酒界權威共同探討這一問題。