岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)形象策劃.doc

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岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)形象策劃 第一節(jié) 地脈、文脈與受眾分析 一．地脈分析（李亞輝） 1．地形地貌及區(qū)位 岳麓山于東經(jīng)111.54-114.15，北緯27.51-28.40之間是南岳第72峰之一，地處長沙市湘江西岸,游覽區(qū)面積553.3公頃,最高峰海拔295.7米。 2．氣候 岳麓山屬亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候區(qū)，溫和濕潤，季節(jié)變化明顯。冬寒夏熱，四季分明；春秋短促，冬夏綿長，充分體現(xiàn)了亞熱帶大陸性季風(fēng)氣候的典型特點。全年無霜期平均275天，積雪日為 6天。東西山勢高聳，雨量充沛，年平均降水量1400-1600毫米，年平均雨日 152天。3～5月平均降雨日數(shù)有52.8天，約占全年總降雨日數(shù)的35％。岳麓山地區(qū)日照時數(shù)達1677小時．作物生長期長。冬春多偏北風(fēng)，夏季多偏南風(fēng)，全年保持著溫和濕潤的氣候特點。 3．資源與物產(chǎn) 岳麓山被稱為巨大的“植物博物館”動植物資源豐富，整個山區(qū)全被林木覆蓋，資源極其豐富。全區(qū)植物種類有174科，977種，以典型的亞熱帶常綠闊葉林＆亞熱帶暖性針葉林為主，部分地區(qū)還保存著大片的原生性常綠闊葉次生林。有名、優(yōu)、特、奇適生樹種近百種，如參天的柳、榆、古樹，冬夏長青的松、柏，山杏、沙棘、擰條、穗槐、刺槐、白榆等耐旱樹種，牡丹、桃梅、連翹、丁香、月季、黃花、大麗花、唐昌蒲、郁金香等名貴花卉.特別是晉朝羅漢松、唐代銀杏、宋元香樟、明清楓粟，都是虬枝蒼勁，生機勃勃，在全國大中城市中有如此鞥福的自然植物資源的實屬罕見。 4．旅游資源 岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)系湖南省人民政府首批公布的省級風(fēng)景名勝處,2000年列入國家4A級風(fēng)景名勝區(qū)，2002年被列入國家重點風(fēng)景名勝區(qū)。位于古城長沙湘江兩岸，由丘陵低山、江、河、湖泊、自然動植物以及文化古跡、近代名人墓葬、革命紀念遺址等組成，為城市山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。已開放的景區(qū)有麓山景區(qū)、橘子洲頭景區(qū)。其中麓山景區(qū)系核心景區(qū)，景區(qū)內(nèi)有岳麓書院、愛晚亭、麓山寺、云麓宮、新民主學(xué)會景點等。規(guī)劃開放的景區(qū)有：天馬山、桃花嶺、石佳嶺及土城頭景點等，總面積達36平方公里。岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)南接衡岳，北望洞庭，西臨茫茫原野，東瞰滔滔湘江，玉屏、天馬、鳳凰、橘洲橫秀于前，桃花、綠蛾竟翠與后，金盆、金牛、云母、圭峰拱持左右，靜如龍蛇逶迤，動如駿馬奮蹄，凌空俯視如一微縮盆景，測視遠觀如一天然屏壁。可謂天工造物，人間奇景，長沙之大觀。 　　岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)自古以來就以山清水秀著稱于世，它主要有清風(fēng)峽景區(qū)、云麓峰景區(qū)、萬景園風(fēng)景帶、赫石坡景區(qū)、儒家勝地、佛寺探幽、云麓道宮、橘子州頭等景區(qū)。其中清風(fēng)峽景區(qū)是岳麓書院至麓山寺的谷地，《岳麓書院志》記載：“當溽暑時，清風(fēng)徐至，人多休息，故名以次得。”歷朝歷代的人們都將這里看成是避暑的天然勝地。清風(fēng)峽自然景色秀美，峽內(nèi)林木茂密，古樹參天，溪澗盤繞，流泉星羅棋步。風(fēng)物景色隨著氣候和季節(jié)的轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的姿態(tài)。峽內(nèi)還有眾多的文物古跡為世人所矚目，內(nèi)有歷史悠久的佛寺名塔—舍利塔，有我國四大名亭之一的愛晚亭，有著名的二南詩刻，以及劉道一等近代名人的墓葬。 5．地脈綜合分析 岳麓山在長沙市區(qū)之西，東臨湘江，面積約8平方公里，古人贊譽其“碧嶂屏開，秀如琢珠”。唐宋以來，岳麓山即以林壑幽美，山幽澗深聞名。六朝羅漢松、唐宋銀杏、明清松樟相當著名；愛晚亭、清風(fēng)峽、蟒蛇洞、禹王碑、岳麓書院等景觀聞名遐邇。這里還葬有黃興、蔡鍔等著名人物。岳麓山春天滿山蔥綠、杜鵑（市花）怒放；夏日幽靜涼爽；秋天楓葉流丹，層林盡染；隆冬玉樹瓊枝，銀裝素裹，四季風(fēng)景宜人。 二．文脈分析 1． 文化背景 岳麓山不但孕育了千年學(xué)府——岳麓書院，更有眾多傳說故事。南北朝時的《南岳記》就提到：“南岳周圍八百里，回雁為首，岳麓為足”，岳麓山由此得名。岳麓山周圍有天馬、鳳凰、綠蛾、金牛等峰嶺拱護，連巒疊峰數(shù)十公里，山中石骨巷秀，樹木蔥郁，如一翡翠玉屏，橫叢在湘江兩岸，人們稱它“碧嶂屏開，秀如琢玉”，有“岳麓之勝，甲于楚湘”的美譽。所以，自古有無數(shù)的文人墨客、達官顯要到這里游賞，從而留下了眾多的歷史古跡與文化故事。到宋代，隨著潭州講學(xué)之風(fēng)的盛行，岳麓山更是勝友如云，張、朱熹等人經(jīng)常留連山間，感慨“年華供轉(zhuǎn)徙，眼界得清新”，使岳麓山文化色彩更加濃厚。岳麓山是一座歷史文化名山，其最大的特點是儒、佛、道三教共存于一山。山下是列中國古代四大書院之首的岳麓書院，1000多年來一直都沒有停止過教學(xué)，培養(yǎng)了一大批經(jīng)世致用的棟梁之材。三教中的佛教位于半山腰，是湖南佛教文化的發(fā)源地，距今已有1700多年歷史，比南岳著名的福嚴寺還早300年，是湖南地區(qū)的第一座寺廟，有“漢魏最初名勝，湖湘第一道場”之稱。位于山頂?shù)脑坡吹缹m，是道教的72福地的第23洞真虛福地，距今也有500多年的歷史。二教并存是岳麓山獨具魅力之處，儒、佛、道三教相互交融，共同譜寫了一部岳麓山文化發(fā)展史的壯麗詩篇。 2． 人文積淀、名人名事 岳麓山人文歷史文化濃郁，東晉荊江二州刺史陶侃任駐長沙，在今岳麓書院所在地建庵讀書。杜甫晚年攜家出蜀，游岳麓、道林二寺，病逝湘江途中。唐代張九齡、劉長卿、柳宗元等都曾到此游覽。主要有劉道一墓、覃理鳴墓、肖偉墓、張輝瓚墓道、墓廬及墓、蔡公松坡先生墓廬、墓、黃興墓、譚馥墓、陳作新墓、吳道行墓、辛亥援鄂漢陽陣亡將士公墓、蕭勁光銅像、丁文江墓、胡子靖墓、陳天華、姚宏業(yè)墓、禹之謨墓、彭遂良、彭昭墓、陸軍第七十三軍抗戰(zhàn)陣亡將士公墓、楊樹達墓、林修梅墓、儒家勝地岳麓書院、專祠等等 3． 民俗風(fēng)情 過年，是中華民族傳統(tǒng)的節(jié)日，在岳麓山，過年更有一番漫談，農(nóng)歷正月初一為春節(jié)，長沙俗稱過年。長沙人過年須過大半個月，即從先年臘月二十四過小年起到第二年正月十五鬧元宵為止。這個習(xí)俗延續(xù)了幾千年，與南朝梁時《荊楚歲時記》所記基本相承。除過年以外，其他的節(jié)日慶典更是別有風(fēng)味，縱觀漢民族歲時節(jié)日的產(chǎn)生與發(fā)展，一是源于農(nóng)事和農(nóng)事祭祀；二是源于歷史人物歷史事件和歷史傳說；三是受宗教節(jié)日的影響。3個方面相互滲透和影響，融合成了民俗節(jié)日。按節(jié)日性質(zhì)分類，可分為單一性節(jié)日和綜合性節(jié)日兩大類。單一性節(jié)日是指二十四節(jié)氣中大部分為某種農(nóng)事活動為目的而存在的節(jié)日。綜合性節(jié)日就是本節(jié)所要講述的活動豐富、規(guī)模大、范圍廣，具有綜合性特點的喜慶節(jié)日或祭把節(jié)日，如清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、年節(jié)等。長沙人過完“年”后，從年頭到年尾月月有這樣的節(jié)日，真是過不完的節(jié)。 三． 岳麓山旅游形象現(xiàn)狀調(diào)查 1．調(diào)查內(nèi)容與目的 本次現(xiàn)狀研究調(diào)查通過問卷調(diào)查、訪談、觀察記錄等方式對不同性別、職業(yè)、文化程度的樣本進行抽樣調(diào)查，從游客心中的旅游地形象、信息傳播途徑、對旅游環(huán)境及景區(qū)資源和服務(wù)等角度出發(fā)，把握了游客對岳麓山旅游地的感知形象，為岳麓山旅游地形象策劃提供了現(xiàn)實依據(jù)。 2．資料來源 第一手資料來源于問卷調(diào)查、訪談與觀察記錄，問卷于2006年11月22日由本組六位成員在烈士公園、岳麓區(qū)大學(xué)城、湖南師大旅游學(xué)院、岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)向長沙市民、大學(xué)城學(xué)生、老師、景區(qū)游客發(fā)放，共100份，回收93份，回收率為93.0%，有效率為90.1%，在問卷調(diào)查的同時，向被調(diào)查樣本進行深入訪談、并對調(diào)查區(qū)域進行細致觀察記錄。 第二手資料來自網(wǎng)絡(luò)、報紙、書籍等。 3．調(diào)查結(jié)果 通過問卷及相關(guān)記錄的統(tǒng)計與分析，我們發(fā)現(xiàn)岳麓山的知名度、美譽度比較高，而認可度比較低，被調(diào)查的樣本97.8%中認為旅游地形象重要，但卻只有22.6%的樣本認為岳麓山的旅游形象好，被調(diào)查的樣本對岳麓山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的交通狀況、服務(wù)質(zhì)量、資源保護情況的滿意度相對生態(tài)環(huán)境的較低，相比之下，游客更注重生態(tài)環(huán)境方面，而對岳麓山深厚的文化底蘊了解甚少，由此希望將岳麓山打造成一座大眾化的和諧文岳。 第二節(jié)旅游形象現(xiàn)狀分析 一．總體旅游形象現(xiàn)狀（李亞輝 文燦輝） 本地國內(nèi)國際 正面形象是長沙是的左肺,空氣質(zhì)量全城最優(yōu).對于中老年人來說是絕佳的晨練地點,對于青少年來說也是很好的課外知識學(xué)習(xí)場所.國家4A級風(fēng)景名勝區(qū),又是四大書院之一岳麓書院的所在地.還是中國近代革命紀念地.中國最有名的景點之一,佛,道,儒思想和諧發(fā)展,展現(xiàn)中國文化的地方. 反面性形象門票對本地居民優(yōu)惠不夠,不顧公眾意見亂搞開發(fā),資源破壞嚴重.雖有一定的知名度但口碑不佳,實際狀況并不是很理想,吸引里不大,服務(wù)不到位,宰客現(xiàn)象時有發(fā)生.國際影響力不夠,資源保護意識嚴重欠缺,衛(wèi)生狀況差. 二．游客心中的旅游形象 1.旅游地形象認知現(xiàn)狀 狀態(tài)類型知名度美譽度認可度旅游地形象狀態(tài)旅游者選擇的可能性 調(diào)查結(jié)果高高低好，但人來的不多小 2. 信息傳播途徑分析 由上圖可知，被調(diào)查的樣本主要是通過廣播電視、報刊書籍、網(wǎng)絡(luò)等形式了解到岳麓山，可見，廣播電視是傳播旅游形象的最佳途徑，其次是報刊書籍、網(wǎng)絡(luò)。 3. 對旅游環(huán)境評價和景區(qū)及服務(wù)的評價 由上圖可見，被調(diào)查的樣本大部分對岳麓山的生態(tài)環(huán)境感到滿意，岳麓山處于長沙城中，已在人們，尤其是長沙市民中形成了天然的氧吧，而對資源保護情況的感知卻有大部分被調(diào)查樣本對其不滿意，可見，保護岳麓山的生態(tài)環(huán)境已成了全民的需要，在交通狀況上，態(tài)度的分歧不是很明顯，而在服務(wù)質(zhì)量上，結(jié)合我們的訪談得知，對景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)游、旅游設(shè)施服務(wù)等質(zhì)量問題滿意度很低，非常滿意的為0.0%，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量成了提高認可度的一大關(guān)鍵因素。 第三節(jié) 旅游形象定位 一．總體形象與構(gòu)想主題（張潔 李亞輝） 1．旅游形象理念（MI） 一級理念：“悠遠中國文岳，和諧世界文化”，該形象理念以佛、道、儒共處一山，上千年為訴求內(nèi)容，體現(xiàn)中國文化的博大精深和兼容并包性，作為展現(xiàn)我國文化的重要窗口。 二級理念：“和諧中國，和諧文岳”，該形象理念以和諧的中國社會與和諧的岳麓山為訴求內(nèi)容，體現(xiàn)中國現(xiàn)今主題，如：山水的和諧—山水洲城，人與自然的和諧—城市綠島，政治和諧—國（黃，蔡）、共（毛）兩黨，社區(qū)的和諧—大學(xué)城（青年學(xué)子在此求知不倦），身與心的和諧—清新、幽靜。 2．總體形象定位 和諧文岳 二．旅游總體形象口號設(shè)計 主題口號：和諧文岳 分期口號： 千年書院 ，悠遠岳麓 佳句與才俊齊飛，湘水共麓山一色。 天涯共此麓山，歷史與青山聯(lián)袂 一座山和一個國家 打開岳麓這扇窗，你可發(fā)現(xiàn)……? 綠色的岳麓，紅色的岳麓，和諧的岳麓 相約你我，情歸岳麓 徊想于麓山深情的密碼 麓山，那些真實的故事 聽說岳麓，走進岳麓，愛上岳麓 分區(qū)口號： 文岳瀟湘，盡在岳麓山 你可知道麓山的味道？ 我就愛爬----岳麓山 巍巍岳麓青山，浩浩湖湘文化 青青麓山，悠悠我心 hello,岳麓 越蹬越健康，岳麓山 你的健康是麓山最深的眷戀 愿我們麓山作伴，共享愛晚紅楓 和諧中國，和諧岳麓 和諧文化，“十”字文化 舞動岳麓，湘水人家 走進岳麓，飛越自我 麓山——給你新鮮每一天 麓山——六零年代的動感地圖 今夜星辰，萬川之月 三．視覺形象系統(tǒng)規(guī)劃（VI） 1. 旅游形象標志 標志意義 （設(shè)計李亞輝 制作張潔） 楓葉代表岳麓山的特色楓景；青山和藍天交融出一片和諧的感覺，初升的太陽代表文化升起的地方，因為知識像光明一樣給人帶來希望，從而提煉出和諧文岳的主題。太陽還代表著旅游產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上，以岳麓山山體為背景，能給游人以直觀的親近的、想呼吸的感覺。悠遠，清新，和諧這就是本標志體現(xiàn)的內(nèi)涵。 2. 形象載體設(shè)計 ① 第一印象區(qū) 火車站 黃花機場 汽車站 ② 光環(huán)效應(yīng)區(qū) 岳麓書院 岳麓書院是我國四大書院之首，掩映在岳麓山東坡幽深的山水之中，名播中外，代有聞人，翰墨流香，已逾千載。 愛晚亭 與北京陶然亭，滁州醉翁亭，杭州湖心亭并稱中國四大名亭，坐落在岳麓山清風(fēng)峽，東望岳麓書院，北、西、南三向面山，亭后兩條小溪自幽壑中潺潺而來。毛澤東在長沙求學(xué)時常攜友到此讀書聚會，縱談時勢，探求真理?！皯{攔熟計連朝夜”，愛晚亭成了新民學(xué)會會員開展革命活動的重要場所。 古麓山寺 被稱為“漢魏最初名勝，湖湘第一道場”的古麓山寺為晉代法崇禪師首創(chuàng)，該寺為全國重點佛教寺院，寺內(nèi)保留兩株六朝古松。朱墻環(huán)抱，四周楓樟聳立。深秋層林盡染，不愧為佳境中的一處古剎名勝。 云麓宮 雄據(jù)于岳麓山最南端的云麓峰巔。絕頂盤石陡峭，樓閣凌江，虬枝疏影，妙比蓬萊，古今游人，凡達岳麓者，無不“直登云麓三千丈，來看長沙百萬家?！?云麓宮是中國道家“七十二福地”之“二十三洞真虛福地”，始建于明成代十四年(1478)。清代有殿堂三進，前后依次為關(guān)帝殿、祖師殿和三清殿。 ③ 地標區(qū) 火車站 ④ 最后印象區(qū) 火車站 黃花機場 汽車站 四．行為形象系統(tǒng)規(guī)劃（BI） 利用大學(xué)城優(yōu)勢對學(xué)生增加優(yōu)惠加與強大學(xué)生的互動，以培養(yǎng)未來游客的情感依戀度。 通過舉辦麓山茶文化節(jié)，麓山紅楓文化節(jié)，完成長沙市岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)麓山景區(qū)道路系統(tǒng)提質(zhì)改造工程建設(shè)項目，長沙市岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)麓山景區(qū)東大門提質(zhì)改造工程建設(shè)項目及綠化工程等等一系列建設(shè)活動，提升麓山的形象。 增強服務(wù)理念，提升服務(wù)水平 顧全大局，以景區(qū)的利益為重，絕不為了個人私利損害公司的整體利益 第四節(jié) 旅游產(chǎn)品形象策劃與設(shè)計 一．重點旅游產(chǎn)品形象策劃（李榮 文燦輝） 1. 生態(tài)旅游產(chǎn)品——麓山紅楓品牌 “橘子洲頭,看萬山紅遍,層林盡染?！泵珴蓶|用這一詩句讓岳麓山的紅葉名滿天下。 　 在中國生態(tài)旅游十年回顧大型活動啟動式暨生態(tài)岳麓高峰論壇上，有關(guān)生態(tài)專家們?yōu)樵缆瓷轿磥戆l(fā)展定下了方向:岳麓山生態(tài)旅游大眾化。以“最美張家界，最妙岳麓山”為營銷口號，以革命傳統(tǒng)文化和抗戰(zhàn)史跡為內(nèi)容，重點拓展文化旅游消費者，打造大眾化生態(tài)旅游基地。 中國生態(tài)學(xué)會旅游生態(tài)專業(yè)委員會主任韓也良等數(shù)十名專家也在論壇中為岳麓山的發(fā)展出謀劃策。中國生態(tài)學(xué)會旅游生態(tài)專業(yè)委員會還決定將岳麓山作為“中國生態(tài)旅游示范區(qū)實驗基地”。 專家們認為，“大生態(tài)”建設(shè)應(yīng)該是今后麓山旅游發(fā)展的方向，保存自然景觀的同時，發(fā)掘千年文脈“和諧圣山”的綜合資源。通過跨越式發(fā)展，整體提升麓山旅游服務(wù)質(zhì)量和檔次，實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)綜合效益。其生態(tài)旅游的發(fā)展模式是：依托生態(tài)產(chǎn)業(yè)與和諧文化發(fā)展生態(tài)旅游，圍繞岳麓山發(fā)掘千年文化，整合旅游資源，大力發(fā)展文化生態(tài)旅游與產(chǎn)業(yè)生態(tài)旅游，不斷提升岳麓山旅游服務(wù)質(zhì)量和檔次。 產(chǎn)品形象： 岳麓山大眾化生態(tài)旅游 主題口號： 感悟和諧文岳 呼吸生態(tài)岳麓 城市中心的氧吧 2. 文化旅游產(chǎn)品 和諧文岳（革命傳統(tǒng)文化、湖湘文化、宗教文化、楚源等） 3. 觀光旅游產(chǎn)品 春嶂綠屏 夏避酷暑 秋觀紅楓 冬觀冰雪 4. 度假休閑旅游產(chǎn)品 健身、療養(yǎng)、娛樂 5. 探險旅游產(chǎn)品 岳麓山探險尋寶、體育訓(xùn)練 二．旅游節(jié)事活動策劃 節(jié)事旅游目前日益成為各個地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，振興旅游經(jīng)濟的重要方式。在國際旅游研究中，節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝與舉辦為、核心吸引力的一種特殊旅游方式。節(jié)事活動的舉辦因其暫時性和短暫性，而可以將高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂、背景、人力等眾多因素圍繞某一主題組織和整合，集中大眾媒體的傳播報道，迅速提升目的地的知名度和美譽度，而且目的地舉辦節(jié)事活動，具有廣泛的意義，不僅能大大增強旅游吸引力，使原來那些靜止與固定的旅游吸引物變得生氣勃勃，營造與平常迥異而濃厚的旅游氛圍，同時又能作為很好的催化劑促進旅游地將各種要素組織、協(xié)作和發(fā)展，甚至旅游節(jié)事本身就是旅游地形象的塑造者，舉辦大型的旅游活動和盛事就是形象塑造的過程。 一、旅游節(jié)會、賽事現(xiàn)狀與規(guī)劃: （一）現(xiàn)有節(jié)事 中國長沙麓山紅楓文化節(jié) 岳麓山是一座擁有千年文化底蘊的名山，而通過三屆紅楓文化節(jié)的成功舉辦，大大提升了岳麓山這張長沙名片的知名度和影響力。“第一屆紅楓文化藝術(shù)節(jié)在全國產(chǎn)生了一定的影響。在第二屆的時候就有同行主動來參觀了。今年，南京的棲霞山力邀岳麓山建立“紅葉聯(lián)盟”，從同行的反應(yīng)來看，岳麓山的紅楓品牌在全國已經(jīng)有一定知名度了。 　　 第三屆紅楓文化節(jié)以全新的運營理念，開展了十大主體活動。包括重陽節(jié)登山、“萬人走紅”、“紅葉PK”評選、“約稿麓山”征文大賽、“愛在麓山情更濃”攝影大賽、“快樂導(dǎo)游”大賽、中國生態(tài)旅游十年回顧大型活動啟動式暨生態(tài)麓山高峰論壇、“你說話吧”等，通過這一系列文化活動，挖掘了岳麓山深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源。而且活動將生態(tài)旅游提到了全新的高度，全國知名專家來到麓山角下論道生態(tài)旅游的發(fā)展，把脈麓山生態(tài)旅游建設(shè)。由北京香山、南京棲霞山、蘇州天平山、長沙岳麓山組成的“紅葉聯(lián)盟”還進行了“紅葉PK”活動。游客通過網(wǎng)絡(luò)和短信的方式評選自己喜愛的紅葉景點，從而打造出了一條秋季“走紅”的黃金旅游線路，營造了“萬人走紅”的旅游盛景。岳麓山景區(qū)有關(guān)負責人介紹，11月28日至12月13日，游客數(shù)量比去年同期增長了3萬多人次，絕大多數(shù)游客到岳麓山都是觀賞紅楓的，里面還有不少外地的游客。這從另一方面也說明，麓山的紅楓品牌已經(jīng)開始深入人心。 麓山紅楓文化節(jié)的舉辦讓廣大市民和游客進一步了解岳麓山厚重的歷史文化底蘊和鐘靈毓秀的自然景色，進一步提高岳麓山的知名度和美譽度，使岳麓山成為長沙走向全國、走向世界的一張名片。進一步引發(fā)市民對岳麓山歷史文化資源保護、開發(fā)和利用的關(guān)注，激發(fā)人民群眾弘揚湖湘文化、建設(shè)美麗新長沙的熱情和信心。麓山紅楓文化節(jié)是展示開放、文明、秀美、繁榮新長沙的一個舞臺，吸引市民常去岳麓山感受、品味、思索她的自然之美、文化之美、人文之美及人與自然的和諧之美。 紅楓文化節(jié)核心內(nèi)容 岳麓山的美不在于山、水，而是在于深厚的人文歷史、革命傳統(tǒng)文化和那求知不倦的青春學(xué)子（科教文化），在這里山與水、人與自然、身與心、政治的高度和諧。 （二）旅游節(jié)事規(guī)劃 依附行業(yè)內(nèi)紅楓文化藝術(shù)節(jié)的品牌，做大品牌，豐富內(nèi)涵，在紅葉文化的依托上，將和諧文岳理念社會化，大眾化。 （1）城市森林旅游節(jié) 營造森林旅游區(qū) 提升城市品位 城市森林作為城市生態(tài)建設(shè)的主體，是構(gòu)建和諧城市的重要內(nèi)容，具有不可替代的重要作用。首先，城市森林建設(shè)在實現(xiàn)城市人與自然和諧中發(fā)揮著重要作用，是與建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的要求相一致的。伴隨著高速的城市化進程，城市中的生態(tài)環(huán)境問題日益突出，空氣質(zhì)量下降、光電噪音細菌污染嚴重、水資源緊張、自然災(zāi)害頻繁侵襲等等，給城市的和諧發(fā)展制造了不和諧的因素。人們越來越認識到，發(fā)展城市森林，充分利用森林的凈化空氣、涵養(yǎng)水源、保持水土、減少噪音、美化環(huán)境、調(diào)節(jié)氣候、防災(zāi)減災(zāi)的特殊功能，是改善城市生態(tài)狀況、促進人與自然和諧的重要途徑。城市森林對提高城鄉(xiāng)居民健康水平有著不可估量的作用，是建設(shè)宜居城市的重要內(nèi)容，也是改善投資環(huán)境、發(fā)展經(jīng)濟的重要條件。第二，城市森林在實現(xiàn)城市人與人、人與社會之間的和諧中發(fā)揮著重要作用。城市森林是城市中唯一有生命的基礎(chǔ)設(shè)施，它不僅從質(zhì)量和數(shù)量上改變了城市冰冷的鋼筋水泥外貌，滿足了城市人們與自然親近的渴望，而且改善和提高了城市居民的人居環(huán)境和生活質(zhì)量，舒緩了人們在緊張工作和生活快節(jié)奏中形成的疲勞情緒。城市森林文化還是城市文化和城市生態(tài)文明的重要組成部分，它所包含的城市森林美學(xué)、園林文化、旅游文化等，對人們的審美意識、道德情操起到了潛移默化的作用，也使城市森林成為城市文化品位與文明素養(yǎng)的標志。事實證明，哪個城市綠化和生態(tài)建設(shè)搞的好，人民群眾的文化、體育、休閑活動就活躍，這些都是人民群眾看得見、摸得著的改善生活質(zhì)量的實惠，是黨和政府為人民辦的實事、好事。第三，城市森林建設(shè)所倡導(dǎo)的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，對加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)、促進構(gòu)建“和諧農(nóng)村”發(fā)揮著重要作用。城市森林建設(shè)要求將市區(qū)、市郊和農(nóng)村納入統(tǒng)一的大系統(tǒng)中一起謀劃、共同建設(shè)。通過綠化宜林荒山、構(gòu)筑農(nóng)田林網(wǎng)、綠化村莊和發(fā)展庭院林業(yè)，可以實現(xiàn)村民家居環(huán)境、村莊環(huán)境、自然環(huán)境的和諧優(yōu)美；通過倡導(dǎo)森林文化、弘揚生態(tài)文明，可以增強農(nóng)民群眾的生態(tài)道德意識，形成自覺植綠、護綠、愛綠、興綠的新風(fēng)尚；通過發(fā)展林業(yè)產(chǎn)業(yè)，可以實現(xiàn)農(nóng)村生活寬裕、帶動農(nóng)民致富，從而有力地推動農(nóng)村的綠化美化與和諧穩(wěn)定。所以，加快城市森林建設(shè)已經(jīng)成為構(gòu)建和諧城市的必然要求。 岳麓山地處長沙市西部，是長沙市的兩大綠肺之一，空氣質(zhì)量好，森林覆蓋率高，十分適合成為長沙市的城市森林旅游區(qū)。在這里舉辦城市森林旅游節(jié)，不僅給緊張的都市生活增添了一絲綠意的清爽，而且也體現(xiàn)了人與自然、城市與自然的和諧之美，更是向人們展示了一個在緊張的生活之余可以休憩的好去處。 （2）麓山革命文化展 各戰(zhàn)事遺址與紀念景點結(jié)合沿途觀光、休閑并配以音樂來設(shè)計景區(qū)內(nèi)紅色旅游線路。 碧嶂屏開，秀如琢玉，人們眼中的岳麓山，總是沉靜而溫婉?？墒?，多年前，這里卻曾經(jīng)戰(zhàn)火紛飛、炮聲轟隆。 為了讓人們了解當時的歷史，岳麓山將部分抗戰(zhàn)遺址重新修復(fù)，以此作為紀念。 經(jīng)過3個多月來的緊張修復(fù)，岳麓山上抗戰(zhàn)歷史文物遺跡陸軍第七十三軍抗戰(zhàn)陣亡將士公墓、警察紀念堂、陣亡將士名錄碑、會戰(zhàn)碑、古炮臺及戰(zhàn)壕、清風(fēng)峽作戰(zhàn)指揮部六處抗戰(zhàn)遺跡，已全部完工，8月15日將正式向游客開放。 七十三軍墓“精神不死” 七十三軍抗戰(zhàn)陣亡將士公墓主碑上的“陸軍第七十三軍抗戰(zhàn)陣亡將士公墓”和側(cè)面的“精神不死”刻字都已按原字體摹刻一新，面積60平方米左右的將士墓碑周邊的環(huán)境也已清理整齊，兩旁的墓道用青片石鋪筑，并按原貌進行了修葺。 墓后山上有多層排列的七十三軍所屬之官兵墳堆，祭臺下面正前方是個“日”字，兩側(cè)是“本”字。墓道采用青片石鋪筑，并按照原貌修繕了歸宿亭、紀忠亭和長明燈。 清風(fēng)峽作戰(zhàn)指揮部 　　位于麓山寺東南部的抗戰(zhàn)指揮所（原湖南省會警察紀念堂）已經(jīng)對主體建筑修舊如舊，基本恢復(fù)了原貌。 　　通過近百步的石梯，三間以原磚做外墻貼面的紀念堂呈現(xiàn)在人們眼前，中間一間房的大門的門框還是原來的模樣，而大門正上方，一塊原版“湖南省會警察紀念堂”的字跡已經(jīng)很模糊。紀念堂內(nèi)，內(nèi)部隔墻已經(jīng)全部拆除，在右邊的一間房內(nèi)，一塊年代已久的石板上刻著一些捐款人的姓名。 　　工作人員介紹，抗日戰(zhàn)爭時期，這里曾作為抗戰(zhàn)部隊的指揮所。湖南省會警察紀念堂正式開放后，還將在建筑內(nèi)陳列有關(guān)長沙會戰(zhàn)的文字圖片史料以及部分實物，供游客參觀。 　 岳麓山南部還有一個洞口比較小的山洞，這個山洞就是當時第九戰(zhàn)區(qū)司令部的指揮所——清風(fēng)峽作戰(zhàn)指揮部。如今，該山洞洞口周邊的環(huán)境已經(jīng)全部清理，同時還在洞前立了一塊簡介牌，介紹當時的歷史?！? 戰(zhàn)壕遺址 　　當年，中國軍隊與侵華日軍作戰(zhàn)時，曾在岳麓山上挖掘了三條長長的戰(zhàn)壕。隨著時間的流逝，戰(zhàn)壕已經(jīng)逐漸被填平。本次修復(fù)期間，岳麓山上清理出了一段具有代表性的遺址。這個戰(zhàn)壕用自然形態(tài)的大石做碑，小石陪襯，融合周邊樹木，并放置了自然景石，再現(xiàn)了當年作戰(zhàn)的艱苦景象。 　　炮臺原來已經(jīng)坍塌荒廢，無人管理，漸漸為人淡忘。岳麓山在“炮臺子”位置（山頂原九龍畫壁后面）選擇了一段進行翻修，站在炮臺旁邊，繁華的西長沙城盡收眼底。同時，還專門修了一段麻石板路，游客可以輕松地走到炮臺處，山崖巨石處還修了安全護欄。 會戰(zhàn)碑 原置于云麓宮前坪的會戰(zhàn)碑在修復(fù)前被廢置路旁，任風(fēng)雨剝蝕，碑上的文字已經(jīng)全部風(fēng)化，現(xiàn)在已經(jīng)移至響鼓嶺亭內(nèi)，碑體正反面的損毀文字已經(jīng)修補好，還涂刷了碑石特殊保護膜，并用玻璃框罩進行保護。而修復(fù)前的陣亡戰(zhàn)士名錄碑已經(jīng)變成了云麓宮前坪圍欄的欄板，戰(zhàn)士姓名被風(fēng)蝕得幾乎無法辨認。記者昨日發(fā)現(xiàn)，陣亡戰(zhàn)士名錄碑已經(jīng)按原始記錄資料，重新把陣亡戰(zhàn)士的姓名用墨綠色漆填寫，字跡非常清晰。 開辦麓山革命文化展，為人們提供一個緬懷先烈、了解歷史的氛圍，為增強年青一代的愛國熱情、發(fā)揚艱苦樸素的傳統(tǒng)美德、謹記民族恥辱奮發(fā)圖強提供了一個教育基地，在獲取經(jīng)濟效益的同時也獲取了社會效益，體現(xiàn)景點單位與社會的和諧。 （三）總體形象 承千年文脈，開天下道場。 岳麓山傳承千年文脈 岳麓山是南岳衡山72峰之一?！赌显烙洝诽岬剑骸澳显乐車税倮铮匮銥槭?，岳麓為足”，岳麓山由此得名。到如今，自然與人文歷史的雙璧輝映，折射出岳麓山持久不變的魅力。“天人合一”這一古代哲學(xué)家所苦苦追求的最高境界，對于岳麓山來說，是當之無愧的。于是乎，國慶黃金周的序幕一拉開，岳麓山就迎來了數(shù)千名來自全國各地的客人。站在岳麓山看長沙城，湘江如帶，橘洲浮碧，六橋飛跨，古城新廓盡在紫氣青煙之中。自漢朝以來，岳麓山就是湖湘名勝。 　　漫步岳麓山，您不難發(fā)現(xiàn)，儒、釋、道三教在這里并存。山腳下有千年學(xué)府岳麓書院，山腰有“漢魏最初名勝，湖湘第一道場”的古麓山寺，山頂則有被道教稱為“第二十三洞真虛福地”的云麓宮。這些構(gòu)成了岳麓山獨特的人文景觀，吸引著古往今來的文人騷客。杜甫漂泊潭州時，在此寫下了“寺門高開洞庭野，殿腳插入赤沙湖”的奇麗詩句，唐代大書法家李邕撰寫的《麓山寺碑》，后人贊之為三絕碑，朱熹、張栻岳麓會講，更是成為中國文化史上的千古佳話。 岳麓山下湖南大學(xué)東方紅廣場的自卑亭。該亭為清康熙二十七年（公元1688年），長沙府同知趙寧倡建，現(xiàn)在看到的自卑亭建于清嘉慶七年。亭名源于《中庸》：“君子之道，辟如行遠，必自邇；辟如登高，必自卑?！瘪v足自卑亭，仰望岳麓山，內(nèi)心會感到謙卑、渺小，同時更能激發(fā)內(nèi)心如當年杜甫“登泰山而小天下”的奮發(fā)精神。 而近代以來，最能代表岳麓山風(fēng)格的要數(shù)愛晚亭。愛晚亭在岳麓山清風(fēng)峽內(nèi)，清乾隆五十七年（公元1793年）岳麓書院山長羅典所建?，F(xiàn)在看到的愛晚亭為1952年重建，匾額“愛晚亭”三字為毛澤東題寫。 （四）宣傳口號 （全體組員的構(gòu)思） 歲歲重陽今又重陽， 麓山楓葉紅染霜 聚楚天毓秀 ，薈瀟湘氣運 麓山紅楓—中國南方最美的葉子 展現(xiàn)紅葉文化 宏揚湖湘文化 一年好景君須記，正是紅葉滿山時 承千年文脈，開天下道場 第五節(jié) 旅游形象傳播規(guī)劃 一、旅游形象傳播策略（黃彥淇） （一）受眾分析——旅游地是一類比較獨特的地理區(qū)域，其形象的傳播對象顯然以旅游者為主。隨著商務(wù)旅游的發(fā)展，投資商、外來移民、各種會議和展銷代表等也將變得更加重要，這些人構(gòu)成一個城市和地區(qū)旅游形象傳播的受眾。受眾是接受大眾傳播信息的人，也就是傳播的對象。市場營銷策劃大師哥特萊（Kotler）在研究地理區(qū)域的市場營銷時，特別指出一個地區(qū)具有7類需要重視的行銷對象：（1）新居民：想移居某地的人；（2）觀光者：包括旅游者和出差的公務(wù)人員；可在旅行社（3）工廠人員：想建工廠、能決定廠址的管理人員；（4）公司總部：給大公司總部或分公司指揮部選擇辦公地區(qū)的人；（5）小企業(yè)主：選擇生活和居住地的小私營企業(yè)和小商業(yè)人員；（6）投資商：能為某地提供資金的房地產(chǎn)投資商和一些借貸金融機構(gòu)；（7）產(chǎn)品采購員：專門采購各地之實物產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的人。這7類對象對一個地區(qū)的發(fā)展非常重要，他們不僅在選擇地區(qū)時擁有不同的標準，而且對同一地區(qū)擁有不同的評價映象，即同一地區(qū)在上述7類行銷對象心中具有不同的形象認知。 （二）形象傳播的一般方法：根據(jù)受眾對傳播者而言是否確定，可將形象傳播的策略劃分為兩類：（1）商業(yè)廣告與行銷策略——有明確的受眾，且要求設(shè)計明確的旅游信息；（2）大眾傳播策略——無明確的受眾和旅游信息，但可潛在地影響旅游者對旅游地的形象認知。其中，商業(yè)廣告策略以市場營銷旅游時的感知形象。大眾傳播策略主要是指：由各種專業(yè)大眾傳播機構(gòu)（如報刊、電臺、電視臺、電影等大眾傳播媒體）向數(shù)量眾多而又廣泛散布于社會生活各領(lǐng)域、各階層的傳播受眾學(xué)為依據(jù)，主要影響旅游者的旅行決策；其次，還可影響潛在旅游者形成關(guān)于目的地的本底感知形象，但目的地本身的形象感知要素如當?shù)氐膽敉鈴V告、旅游服務(wù)水準等，則影響旅游者實地（讀者、聽眾、觀眾等）傳播新聞、文化、藝術(shù)、教育、科技等各方面信息和其它精神產(chǎn)品，可比較長期地影響旅游者對目的地的本底感知形象。這兩大類傳播策略的傳播媒體有時也會產(chǎn)生重合，具體來說，旅游形象的基本傳播方法包括以下5種： 1．形象廣告策略 現(xiàn)代旅游者所從事的旅游活動和消費，比實物商品更具有形象購買與形象消費的特征。所以，旅游地廣告與化妝品廣告、時裝廣告、通訊產(chǎn)品廣告一樣具有最顯著的形象信息。 強調(diào)產(chǎn)品所具有的與其他產(chǎn)品不同的形象特征。產(chǎn)品的形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的個性及其消費對象的審美情趣設(shè)計出來的。廣告宣傳不再突出產(chǎn)品的性能、功效，而是通過表現(xiàn)消費者享用這種產(chǎn)品時的風(fēng)度、形象或生活氛圍，給人以心理的沖擊，從而吸引消費者。例如，由李奧貝納于1954年創(chuàng)造的萬寶路香煙的牛仔形象廣告是舉世公認的品牌形象廣告。旅游地形象的傳播也可使用形象廣告策略，如香港電視臺播放康泰旅行社“好吃好玩在潮州”的電視片，使一個很不起眼的農(nóng)業(yè)觀光景點“明鴻山莊”馬上成為大批香港人去潮州旅游的必游景點。這是一則典型的樹立潮州旅游新形象的形象廣告。 形象廣告以電視媒體的傳播效果為最佳。但是，旅游地形象傳播廣告究竟是選擇電播媒體（電視、廣播）還是平面媒體（報紙、雜志），尚需進一步研究。 綜上所述，岳麓山的形象廣告可以借鑒康泰旅行社“好吃好玩在潮州”的電視片的模式，制作諸如以“山水洲城”為依托，突出岳麓山的地脈文脈特色，比如“和諧文岳”、“宗教圣山”、“歷史文化名山”等等。 例：岳麓山主要的特色是文化古跡，在生態(tài)環(huán)境方面競爭優(yōu)勢不是很大。將岳麓山的古樹與古跡融合為品牌形象，體現(xiàn)自然與人文的和諧。 與湖南煙草業(yè)的巨頭“白沙煙業(yè)”強強聯(lián)合。因其企業(yè)推崇的是“和”（Harmony）文化，而岳麓山的形象也是和諧文岳。兩者形象相切合。在白沙煙草的廣告里，可以岳麓山的人文或自然為背景拍攝廣告宣傳片。“鶴舞白沙，我心飛揚”的口號可以移花接木用到岳麓山。借此，白沙不僅立足于自己的本土文化，豐富了企業(yè)內(nèi)涵，更與岳麓山一起擴大了“和諧”這一理念的內(nèi)涵——和諧社會，和諧煙草，和諧文岳。 白沙是煙草行業(yè)，而煙草對健康和諧這方面卻有阻礙。白沙可以在此理念上開發(fā)研制一種新型的“健康煙”，減少對肺的傷害。而岳麓山又是長沙的“綠肺”，可聯(lián)合推出：健康白沙，清新岳麓——愛護我們的肺。 2．旅游網(wǎng)絡(luò)媒介策略 越來越多的旅游地和旅游企業(yè)使用電腦建立和傳播自己的旅游形象和旅游服務(wù)信息。例如，香港魅力網(wǎng)和迪斯尼樂園的網(wǎng)頁，就很好地傳達了城市和景區(qū)的旅游形象。的確，Internet是聯(lián)結(jié)旅游需求方和旅游供給方的信息橋梁，信息技術(shù)IT（InformationTechnology）的發(fā)展可使人們探索虛擬現(xiàn)實（VirtualReality）對實際旅游的影響。無論如何，越來越豐富、翔實，圖文和聲像并茂的旅游地形象信息已經(jīng)可以廣泛和輕易地為旅游者獲得。 網(wǎng)絡(luò)是比較廉價而高效的傳播途徑。岳麓山旅游網(wǎng)站的設(shè)計要突出其特色和理念“和諧文岳”，在制作形式上可以將岳麓山的不同吸引點制作成不同的版塊進行介紹。每個版塊最好融合民俗音樂、圖片欣賞、Flash展示、論壇互動等等形式，力求制作精美，給目標游客留下很好的第一印象。 以壺瓶山旅游網(wǎng)為例。其內(nèi)容詳盡，頁面設(shè)計精美，與岳麓山官方網(wǎng)站相比，內(nèi)容更豐富： 旅游動態(tài)、賓館酒店、線路推薦、精彩游記、租車信息、在線調(diào)查、特產(chǎn)美食、交通線路、景點票價、旅行社、宣傳視頻、景區(qū)地圖、游客留言以及旅游論壇。頁面為精美而生動的Flash形式，首頁配有音樂、動畫、宣傳語等等，進入后的頁面是以壺瓶山的景點為原型設(shè)計的風(fēng)格主題，整個頁面設(shè)計讓人仿佛置身于美麗的壺瓶山。頁面分為北緯30度神秘現(xiàn)象、動物王國、植物王國、穿越峽谷、湖南屋脊漂共5大版塊，版塊是以景物為背景設(shè)計的Flash，兼有音樂，特點鮮明，視覺和聽覺沖擊力強，具有很強的感染力和吸引力。 岳麓山可以借鑒其Flash的模式，重點展現(xiàn)岳麓山的人文氣息，體現(xiàn)和強調(diào)自己的歷史文化特色：薈萃湘楚文化之精華，名勝古跡、革命圣跡眾多，集儒釋道為一體。突出“和諧文岳”，基于此對核心景區(qū)重點介紹，內(nèi)容包括圖片、歷史典故、名人故事等內(nèi)容。同時，要抓住植物中“千年古樹”這一特色進行形象設(shè)計和定位，將古樹與古跡兩種形象有機結(jié)合起來。此外，以橘子洲、長沙城為岳麓山的襯托體，對游客形成完整的的岳麓山印象。除此之外，還可設(shè)計一些長沙的特色介紹，如湘繡、美食、休閑娛樂等，將樂麓山與長沙城一起營銷給游客。 3．公共關(guān)系策略 公共關(guān)系策略是一種協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，使組織達到所希望的形象狀態(tài)和標準的方法和手段。它一般采用慶典活動，如開業(yè)剪彩、周年紀念、慶功表彰、重要儀式、贊助活動、舉辦文化體育競賽評選活動、企業(yè)開放日、名人示范舉措、危機公關(guān)、新聞發(fā)布會、制造新聞等，提高知名度和美譽度。公共關(guān)系活動一般目標所包括的傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度和引起行動等4個方面，都是為了樹立組織機構(gòu)的美好形象，提高其知名度和美譽度。有時，公關(guān)活動還有具體目標，如開辟新市場、參加社會公益活動、創(chuàng)造良好的消費環(huán)境、擺脫形象危機，等等。一個地區(qū)進行形象公關(guān)的基本策略通常包括制造和發(fā)布新聞、舉辦有影響力的活動以及游說活動。公關(guān)活動并不需給廣告媒體付費，但活動本身可吸引媒體的關(guān)注，從而達到對外發(fā)布的效果，因此被認為是一種低投入、高產(chǎn)出的傳播方式。比如，要吸引美國人來中國旅游，就可通過公關(guān)公司邀請美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《旅行與消遣》、《美國地理雜志》等有影響的報刊的旅行專欄記者訪華，這些報刊覆蓋美國主要出境市場，僅紐約、華盛頓和洛杉磯三市就占出境市場的22％，如加上三市的周邊地區(qū)可占38％。這些記者回去后自然會做有關(guān)中國旅游的報道。 結(jié)合時事，可以在兩件事上做文章：一件是最近舉行的第三屆“岳麓山紅楓文化節(jié)”。另一件是前一段時間，由于要重修赫曦臺而大量砍樹而引起的輿論風(fēng)波。 前者是一種文化盛事，值得正面報道和媒體宣傳；而后者是一種負面新聞，可以采取危機公關(guān)的形式。 由北京香山、南京棲霞山、蘇州天平山、長沙岳麓山組成“紅葉聯(lián)盟”，開展“紅葉PK”活動，形成品牌聯(lián)盟優(yōu)勢，以聯(lián)盟的形式擴大岳麓山公眾影響。 利用體育賽事活動宣傳舉辦地的形象，如長沙城運會的吉祥物白鶴，可借此宣傳岳麓山的白鶴泉，以一個小點反映整個岳麓山。 同時，還可充分發(fā)揮湖南的電視傳媒的力量。如與湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等一些在國內(nèi)外有一定影響力的電視媒體合作。例如一些公益活動，選秀活動等等。將活動的背景和場所從電廣中心移到岳麓山，既可以提升活動的文化品位既社會效應(yīng)，還可以間接對外宣傳湖南長沙的岳麓山。 還可和白沙集團合作，推出圍棋比賽的盛事。眾所周知，岳麓書院的百年講壇的傳統(tǒng)。何不在此開壇布道，來場圍棋盛事呢？圍棋，傳承中華智慧之精髓的思想競技。弈者，胸懷天下之本，助勢求理，立意在于“和”。承和諧之道，揚國之精髓，圍棋盛事，和你共賞！ 和諧共生。為了生存，鶴一直保持與自然環(huán)境和諧共生的關(guān)系，不參與無謂的紛爭與沖突。白沙對內(nèi)倡導(dǎo)精誠團結(jié)，對外強調(diào)與社會環(huán)境和諧共生。 4、關(guān)于地點的中立與無關(guān)信息的影響傳播 有些信息雖然不如商業(yè)廣告那樣能直接傳播旅游地的形象，但卻會間接影響旅游者對目的地的形象認知。 其他屬于中立的或與旅游無關(guān)的信息所包含關(guān)于地點的信息類型有：（1）新聞發(fā)生地；（2）游記：如《徐霞客游記》中對古代地理景觀和地點的記載已成為今天人們間接認知該地形象的重要信息；（3）文學(xué)作品描述地或故事發(fā)生地；（4）電影或電視的地點影像信息；（5）口頭文學(xué)：神話與傳說的發(fā)生地可成為旅游點，其內(nèi)容則構(gòu)成旅游點的導(dǎo)游解說詞；（6）課本信息：特別是中小學(xué)的語文課本中含有大量關(guān)于地點的內(nèi)容，使未來的旅游者從小就受到影響；（7）圖像信息：包括郵票、貨幣、煙盒、火柴盒、門票等各種消費品及其包裝上所留下的地點和風(fēng)景圖案信息；（8）名人的國籍與出生地的信息；（9）歷史事件或戰(zhàn)爭的發(fā)生地（10）股票上市：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，旅游資源開發(fā)類和景點景區(qū)經(jīng)營服務(wù)類的旅游企業(yè)不斷上市，旅游上市公司不僅可為本公司的發(fā)展開辟融資渠道，同時也可極大地提高相關(guān)旅游景點和景區(qū)的知名度，傳播良好的旅游形象。 5、市場行銷 （1）定義：市場營銷策略通常是一種組合策略，即將各種具體的營銷方式組合成一整體。 （2）方式：廣告、報紙、電臺、雜志、戶外廣告、廣告板、畫冊、其他如錄音帶、錄像帶、傳真、多媒體、咨詢、旅行作家會議、交易會、歡迎中心 直接行銷發(fā)郵件或打電話,電臺和電視的直播節(jié)目促其他關(guān)于地方的影視劇或節(jié)目、描寫地方的歌曲,各地的足球戰(zhàn)歌、校歌、國歌、廠歌等;,保齡球賽、T恤衫、招貼畫、運動帽等等。 規(guī)劃期的形象推廣 （1）時間：新的旅游地規(guī)劃期間以及舊的旅游地進行形象重塑期間的形象推廣。 （2）形象推廣對象：社會公眾，以形成對旅游地形象的初步認知。 （3）推廣的核心內(nèi)容：旅游地的特色、理念、口號：和諧文岳。 （4）形象特點：鮮明、簡約，通俗 三．旅游形象分市場傳播（劉桂亭） 促銷策略： 隨著市場經(jīng)濟在我國的不斷成熟，產(chǎn)品促銷中的傳統(tǒng)促銷理念及逐漸被營銷理念所代替。其核心產(chǎn)品首先是深入的把握消費者的心理需求，然后再設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品在全方位的介紹給消費者，喚起他們的旅游動機。從而把生產(chǎn)與消費結(jié)合起來。 岳麓山作為湖南省內(nèi)非常具價值的旅游風(fēng)景名勝區(qū)，屬國家4A級風(fēng)景名勝區(qū)，其獨特的依托背景定為——山水州城。文化氣息——和諧文岳。以及其特有的地理位置——坐落中國最中部，湖南省匯中心城市長沙，南岳七十二峰之尾，根據(jù)這一系列獨特的定位，在對岳麓山進行促銷推廣的時候要注意以下幾點： 首先，岳麓山“山水洲城”理念的提出，在中國還較早，所以早期進行推廣的時候，對于普通的消費者來說并不是很了解其中的含義，所以要充分的強調(diào)和擴大渠道，可以通過景區(qū)自身的宣傳，更可以和旅行社建立直接合作關(guān)系。 其次在對旅游產(chǎn)品所定位的核心市場，二級市場，海外市場三大市場劃分中，岳麓山的核心市場主要是湖南省內(nèi)長沙周邊的區(qū)域，在針對長沙市內(nèi)岳麓山形象調(diào)查問卷調(diào)查后得： 表一： 其中長沙市內(nèi)居民對岳麓山感知度最高，因此長沙市內(nèi)消費者根據(jù)其消費目的，可再具體劃分為城市學(xué)生（大學(xué)生，高中生，中小學(xué)生）普通居民。（自駕車游 客和普通游客）和外地游客。 表二： 其中學(xué)生及市內(nèi)居民對岳麓山的感知度都比較高，而外地游客隊岳麓山的感知度都比較低。根據(jù)吳必虎等在 1992—1994年間在上海、成都、西安、長春進行的調(diào)查結(jié)果顯示出的中國城市居民出游客源市場在距離上的分配為：“一個城市的出游市場37%分布在距城市15km的范圍內(nèi)，24%的市場分布在15km—50km范圍內(nèi)，21%分布在50km—500km范圍內(nèi)。500km以外的廣大空間，僅分割了城市出游市場的18%，其中500km—1500km占12%，1500km以外占6%”。據(jù)此，他還推導(dǎo)出如下規(guī)律：中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80%的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍內(nèi)可見個對前兩部分游客可直接采用變換減低票價的方法激發(fā)旅游動機。而后者必須還有結(jié)合強笑有力的宣傳才能取得收效。 同時根據(jù)人們對湖南的首位心理印象，一提到湖南就會想起毛主席的故鄉(xiāng)，我們可以以此為依托，和韶山景區(qū)，張家界等風(fēng)景區(qū)建立合作關(guān)系，推出一條涵蓋各自主題文化的線路游。充分依靠其他景區(qū)的知名度，提升自身知名度，塑造獨特的旅游形象，吸引更多的游客占去市場份額。 根據(jù)以上市場劃分等因素的考慮，在營造和諧圣山大背景的基礎(chǔ)上。對于岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)的市場推廣分為短線市場（核心市場），中線市場（二級市場），和長線市場（海內(nèi)外市場）三個層次。 1 針對短線市場：要突出岳麓山的綠色休閑,素質(zhì)教育與文化之旅。首先針對中小學(xué)生所屬的學(xué)校推廣“愛我中華，感懷先烈”岳麓山一日游。突現(xiàn)岳麓山重要的革命歷史背景。在票價上可以在半價票的基礎(chǔ)上在給與一定的團體特惠。其次針對一些追新求異的高中生大學(xué)生可以在在產(chǎn)品內(nèi)容上大做文章，岳麓山位于大學(xué)城內(nèi)，長年守著數(shù)十萬的學(xué)子，對其來說無疑是一筆寶貴的資源?？梢岳脤W(xué)生之間訪友，郊游等旅游動機推出一系列新穎的活動方案。比如在一些重要的節(jié)日舉行，素質(zhì)拓展訓(xùn)練，岳麓尋寶，岳麓山燈會，化妝舞會等等吸引年輕人的節(jié)目。而針對城市內(nèi)主要居民我們可以推出年卡月卡，同時對于一些出游交通不便的市民應(yīng)設(shè)立幾路直達車。而對于一些周邊地區(qū)的潛在游客，可以在主要城市道路兩旁結(jié)合一些玩味建設(shè)，設(shè)立一些大的景區(qū)介紹標志，曾加在其心中的感知度 2 對于一些其他中長線市場，可以邀請各大旅行社的負責人免費實地考察交流，推出 “山水洲城”特色線路。“和諧圣山”主題文化。積極爭取他們的合作，努力使岳麓山列入其營銷線路。同時還要爭取本省一些知名的景點“韶山故居”“橘子洲頭”“張家界”等景點的合作。推出一套完備的湖南精品線路?？梢酝瞥鲆黄敝频鹊龋瑢⒏欣诰皡^(qū)整體市場形象的推廣。 3 同時隨著我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施 ，綠色營銷正為越來越多的企業(yè)所運用。綠色營銷是一種旨在保護環(huán)境，減少污染的市場營銷，它要求企業(yè)把市場需求，環(huán)境保護和企業(yè)利益有機結(jié)合起來，在市場營銷過程中，不僅要維護企業(yè)自身利益，還得承擔保護環(huán)境的社會責任。而旅游地更是與綠色主題緊密相連作為以綠色風(fēng)景為主要景觀的岳麓山更要搜集綠色信息，捕捉綠色機會，發(fā)現(xiàn)綠色需求，擬定綠色計劃，制定綠色價格，開展綠色促銷等。環(huán)保車應(yīng)該在岳麓山上得到推廣。 同時宣泄營銷制造具有宣泄機會和宣泄群體心理的活動，啟動群眾性從眾活動，帶動旅游營銷。對于景區(qū)也是一種非常好的推廣辦法。加深岳麓山和諧圣山，健康和諧的印象。使人們想尋求健康就想到，健康休閑----什麼樣的休閑運動最健康——我想要。爬山運動最健康（和諧的環(huán)境+新鮮的空氣+有氧運動）——我想要。離我最近的山在哪里？ 哦，爬岳麓山去吧。這樣帶動人們的心理動機，可以定時舉行“和諧圣山，健康跑”等免費大眾性的活動。 同時還要利用電視，報刊，和互聯(lián)網(wǎng)的力量全方位的進行市場推廣 。印發(fā)宣傳冊，以聲文并貌的方式讓廣大消費者了解湖南，了解岳麓山，以及相關(guān)的服務(wù)水平，理念以及優(yōu)惠的價格，同時對于外地成團游客還配備專車接送等服務(wù)，這就減少了相應(yīng)組團社的成本，使他們愿意把客人帶到岳麓山。從而曾加了岳麓山的客源量。還要定期舉辦主題活動，使每次到來的游客都有不一樣的感受。 除此之外，岳麓山內(nèi)部的不斷改進更新，管理制度的完善也都將影響著其自身產(chǎn)品的推廣。必須不斷提升自己的定位標準，以滿足消費者的需求。才是岳麓山市場推廣戰(zhàn)略所應(yīng)一直準秉承的宗旨。 組長：李亞輝 組員：文燦輝 黃彥淇 李榮 張潔 劉桂亭