電視媒體廣告時(shí)間產(chǎn)品是企業(yè)營銷信息傳播的重要載體.doc

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電視媒體廣告時(shí)間產(chǎn)品是企業(yè)營銷信息傳播的重要載體 天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 電視媒體廣告時(shí)間產(chǎn)品是企業(yè)營銷信息傳播的重要載體，但由于媒體受眾越來越分散化，受眾的心理需求、價(jià)值、信仰和生活方式的高度異質(zhì)化，因此決定了受眾的媒體消費(fèi)行為的多樣化和隨意性較強(qiáng)。對于廣告主來說，受眾分散化提供了更加細(xì)分化的媒體機(jī)會(huì)與更準(zhǔn)確的定向廣告方式，也意味著面對媒介環(huán)境越來越復(fù)雜，廣告投放費(fèi)用越來越高昂，客戶在制訂媒介策略時(shí)越來越難以有效把握，如何尋求一個(gè)最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的廣告費(fèi)用發(fā)揮最大化的傳播目標(biāo)，是媒體與客戶得以長期和諧共贏必須面對的一個(gè)課題。 實(shí)時(shí)天氣信息是預(yù)測性的新聞，氣象節(jié)目因具有新聞性與服務(wù)性而擁有的受眾優(yōu)勢，使電視臺(tái)普遍安排在高收視的新聞時(shí)段與黃金時(shí)間播出，但電視天氣欄目廣告因其無聲的特性，其媒介傳播價(jià)值往往被專業(yè)研究機(jī)構(gòu)與客戶所忽略或低估，CCTV天氣節(jié)目作為覆蓋區(qū)域最廣泛、最有影響力的大眾新聞媒介，天氣預(yù)報(bào)欄目始終列在觀眾最經(jīng)常收看的電視節(jié)目前三位?！短鞖赓Y訊》欄目緊貼整點(diǎn)新聞，貫穿CCTV1與CCTV新聞?lì)l道，全天播出20檔，是央視播出頻次最高的節(jié)目之一，其收視率自開播以來也始終位居頻道前列，并被眾多的知名企業(yè)與品牌選擇作為媒介傳播的重要構(gòu)成平臺(tái)。 這得益于我們提出的《天氣資訊》行業(yè)與媒介傳播策略和諧匹配理論模型。如何給客戶創(chuàng)造足夠的購買理由，是我們在經(jīng)營過程中長期在研究與思考的欄目廣告推廣的策略核心：從客戶選擇媒介的角度來看自己的媒體（為什么買？），就會(huì)發(fā)現(xiàn)如何有自身的清晰定位（賣什么？），去細(xì)分與自身欄目傳播特性最吻合的目標(biāo)客戶群（賣給誰？），從而制訂真正有效的推廣策略。 1 關(guān)注客戶傳播需求 廣告產(chǎn)品策略是媒體廣告營銷策略的基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)，廣告客戶的需求是廣告信息有效傳遞并到達(dá)目標(biāo)人群；頻道與欄目的收視人群特征研究決定了什么樣類型的客戶會(huì)去選擇本欄目的投放。電視廣告是一種媒介產(chǎn)品，消費(fèi)者是廣告的受眾，廣告的受眾是特定企業(yè)與商品的目標(biāo)消費(fèi)者，從觀眾收視消費(fèi)的角度觀察與分析媒體市場的特點(diǎn)、優(yōu)勢與競爭態(tài)勢，是電視廣告經(jīng)營的首要工作。對于廣告客戶來說，判定選擇投放的欄目或時(shí)段是否合理的重要依據(jù)就是：該欄目或時(shí)段的受眾特征與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特征是否吻合。受眾作為媒體的消費(fèi)對象和廣告主產(chǎn)品的消費(fèi)對象的雙重身份，必然對媒體的廣告經(jīng)營產(chǎn)生根本性影響。觀眾正在成為當(dāng)今媒體一切工作的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)，認(rèn)真研究并滿足觀眾對電視媒體消費(fèi)的需要，才可能對自身的欄目廣告經(jīng)營的策略有清晰的目標(biāo)；Trout & Ries發(fā)表「定位理論」，指出其核心是客戶在定位產(chǎn)品。 Albarran (1997) 在《Management of Electronic Media》一書中提到媒體的4P營銷策略： 產(chǎn)品：一個(gè)節(jié)目(即產(chǎn)品)，是播出后經(jīng)由視聽眾收聽(視)率的使用，來評定成功或是受歡迎。價(jià)格：價(jià)格直接沖擊在產(chǎn)品的銷售上，若二樣產(chǎn)品十分相近，但其中之一價(jià)格偏高，客戶(廣告客戶)將會(huì)購買另外一樣。通路：通路會(huì)影響市場策略，對于內(nèi)容市場，開路、閉路是不同的流通方式，對于廣告市場，不同的代理制是決定流通方式。促銷：媒體為許多商業(yè)所需提供服務(wù)，經(jīng)由廣告的銷售給視聽受眾。 美國北卡羅來納大學(xué)教授 Lauterborn，于廣告年代雜志發(fā)表4C營銷新論：客戶所需(consumers needs & wants)、物超所值(cost & value to satisfy)、方便性(convenience)、雙向溝通(communication)。4C的營銷概念完全是以客戶的角度做思考，4C更能全方位滿足顧客需求，創(chuàng)造市場利基。Kolter(1998)也提出，公司在決定在某些市場經(jīng)營時(shí)，需認(rèn)清到它通常無法服務(wù)市場中所有顧客，必須確認(rèn)市場中最具吸引力、且最有效提供服務(wù)的市場差異化，并針對所選定的每一市場差異化發(fā)展合適的產(chǎn)品與營銷方案。 整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication；IMC)，需要更重視客戶，以客戶為出發(fā)點(diǎn)思考整個(gè)營銷策略，以建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系，在客戶心目中建立起良好的品牌形象。孫子兵法有云：夫兵形象水，水因地而致流，兵因敵而致勝，正如中國新一屆的政府也提出“與時(shí)俱進(jìn)”“建立和諧社會(huì)”的治國戰(zhàn)略思想。 關(guān)注購買者――廣告主的決策階層，包括發(fā)起者，發(fā)起者是指首先提出有意想選擇媒介策略的機(jī)構(gòu)，往往是企業(yè)的市場部；影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人，包括銷售部門、渠道的經(jīng)銷商、廣告公司及同業(yè)的資深策略人士；決策者，越來越多的企業(yè)媒介購買決策是個(gè)團(tuán)隊(duì)，但大部份的成長型企業(yè)往往是一把手或老板的個(gè)人喜好會(huì)很大程度上影響決策；購買者：購買者是指實(shí)際媒介采購或執(zhí)行人員；使用者：媒介的使用者是主要客戶的營銷部門及他們的目標(biāo)傳播消費(fèi)群。 Product―Media　Target　廣告產(chǎn)品本身的傳播效果要與客戶的媒介目標(biāo)相吻合 Profession―Media　Strate，Tactic　自身的媒介專業(yè)策略服務(wù)是最主要的促銷手段，要能支持客戶的媒介策略需求 Place― Media　Buyer　建立的銷售通路與代理商是廣告主的媒介購買者所信賴的 Price―Media CRM　廣告定價(jià)與折扣與客戶必須與客戶的預(yù)算差距不大，客戶支付的千人收視成本最合理 2 客戶投放《天氣資訊》廣告的需求研究 在我們對客戶投放《天氣資訊》廣告的需求進(jìn)行研究前，必須透徹的了解自身的廣告項(xiàng)目特點(diǎn)，我們能夠做到什么？ 《天氣資訊》套裝廣告效果評估分析 《天氣資訊》廣告將是提升企業(yè)銷售力與知名度的最佳平臺(tái)：在《天氣資訊》投放套裝廣告一個(gè)月，平均可讓目標(biāo)受眾每個(gè)月接觸約100次的廣告沖擊，按傳統(tǒng)的廣告學(xué)理論，廣告?zhèn)鞑プ屜M(fèi)者在4周內(nèi)若能達(dá)到3次以上的頻次，就有可能產(chǎn)生品牌記憶。 投放《天氣資訊》能最快速提升企業(yè)的知名度：新聞?lì)l道的受眾人群中，每天《天氣資訊》廣告看到1次的人為18%，看到3次的人為7%，這在CCTV新聞?lì)l道其他節(jié)目的廣告當(dāng)中至少需要10-15天方可以達(dá)到的。 累積的傳播效果好，利于形成強(qiáng)勢的品牌傳播效益：近0.179%的到達(dá)率，意味平均每天每一檔欄目有200萬的受眾在觀看節(jié)目與廣告，企業(yè)利用此平臺(tái)可以在第一時(shí)間向中國消費(fèi)力最強(qiáng)的群體發(fā)布品牌與促銷信息，累積傳播效果好，利于形成強(qiáng)勢的品牌傳播效益。 《天氣資訊》廣告產(chǎn)品在壟斷早間黃金時(shí)間收視份額 ：通過對1-6月收視份額排名研究中發(fā)現(xiàn)，節(jié)目收視份額高的時(shí)間是早間，即早起的人群當(dāng)時(shí)有第一時(shí)間關(guān)注新聞與天氣的習(xí)慣。 在了解自身項(xiàng)目長處的基礎(chǔ)上，反復(fù)與客戶溝通，在溝通中洞察客戶的需求方向，經(jīng)過近2年的經(jīng)營運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)客戶投放《天氣資訊》廣告的需求主要為： 品牌建設(shè)與促銷的需要：客戶利用本廣告可以有效地刺激消費(fèi)者需求，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。一是開拓產(chǎn)品新的銷售市場，加深目標(biāo)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的印象，提高品牌知名度，刺激他們的消費(fèi)欲望，促成購買行為。二是通過廣告宣傳，以高頻次維持品牌提及率，鞏固已有市場，擴(kuò)大市場份額。通過具有針對性、策略性的廣告攻勢與媒體創(chuàng)意，促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌消費(fèi)偏好，形成品牌購買，同時(shí)爭取原先購買和使用同類產(chǎn)品其他品牌的消費(fèi)者改變消費(fèi)偏好，轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品品牌； 對渠道拓展的支持：廣告不僅可以直接影響消費(fèi)者，還可以大大提高經(jīng)銷商的進(jìn)貨信心和意愿，支持渠道拓展。特別要選擇一些形象較好、權(quán)威性、可信度較高的媒體，在此階段，客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)階段，還沒有進(jìn)入良性的銷售，往往沒有足夠的廣告費(fèi)用，因此選擇《天氣資訊》較低收視點(diǎn)成本及較高的頻次來進(jìn)行投放，向經(jīng)銷商傳遞企業(yè)有在央視進(jìn)行廣告支持信心與做大做強(qiáng)的企圖。 3和諧匹配模型――匹配的才是最好的 根據(jù)對客戶需求的研究，以及兩年來與客戶合作中積累的經(jīng)驗(yàn)，將我們說服客戶的理由歸結(jié)為兩大和諧匹配模型——行業(yè)和諧匹配模型與媒介傳播策略和諧匹配模型。下面將從模型理論及運(yùn)用實(shí)例來做具體說明。 一、行業(yè)和諧匹配模型 三、和諧匹配模型運(yùn)用示例： 1、紅酒行業(yè)：運(yùn)用行業(yè)和諧匹配模型，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群絕配。 客戶廣告需要傳遞的對象同天氣廣告產(chǎn)品收視對象達(dá)到最大化的吻合，下面以葡萄酒行業(yè)投放《天氣資訊》的媒介策略分析時(shí)進(jìn)行的傳播對象的分析模型為例進(jìn)行說明： 通過上圖可以清楚地看到葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)者特征與CCTV新聞?lì)l道收視人群特征高度吻合，這樣為客戶選擇《天氣資訊》廣告投放提供了專業(yè)的研究支持，減少客戶廣告的浪費(fèi)，使之傳播價(jià)值最大化。 2、才子男裝：媒介傳播策略和諧匹配模型的使用，脈動(dòng)投放模式的出爐 客戶媒體投放行程的界定是由企業(yè)宣傳目的及其產(chǎn)品的季節(jié)特征決定的。連續(xù)投放可使品牌在廣告期間保持記憶，但所需預(yù)算頗高；間斷投放可使有限的預(yù)算集中投放，但品牌投資不連貫，易使消費(fèi)者遺忘，達(dá)不到預(yù)期的效果；脈動(dòng)投放即可保證品牌的持續(xù)性，又可根據(jù)客戶不同時(shí)期不同需求加強(qiáng)力度，使廣告投入有松有馳，真正做到有的放矢。現(xiàn)以才子男裝于2003.8至2004.12期間在中央臺(tái)的媒體投放中所采用的投放方式為例進(jìn)行說明： 從上圖才子在每個(gè)月份的波動(dòng)高低看出，才子在整個(gè)2004年度均有廣告投入，廣告的持續(xù)性很大基礎(chǔ)上為才子長期的品牌建設(shè)打下良好的根基。值得注意的是，在整個(gè)脈動(dòng)圖中，并不是每個(gè)月的波峰處在同一高度， 1月、8月、11月的波峰明顯高于其他月份，此緣于才子銷售旺季的來臨和8月雅典奧動(dòng)會(huì)的盛開，“強(qiáng)攻”為了配合才子的銷售旺季和品牌活動(dòng)期。這種脈動(dòng)式的投放方式既保證了才子品牌記憶的連續(xù)性，又可以集中火力于銷售旺季，品牌效應(yīng)與終端銷售做到雙贏。 4結(jié)論 了解媒介的特點(diǎn)、關(guān)注研究受眾的特征是媒體經(jīng)營策略制訂的根本。廣告產(chǎn)廣告客戶的需求是廣告信息有效傳遞并到達(dá)目標(biāo)人群；頻道與欄目的收視人群特征研究決定了什么樣類型的客戶會(huì)去選擇本欄目的投放，對于廣告客戶來說，判定選擇投放的欄目或時(shí)段是否合理的重要依據(jù)就是：受眾作為媒體的消費(fèi)對象和廣告主產(chǎn)品的消費(fèi)對象的雙重身份，該欄目或時(shí)段的受眾特征與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特征是否吻合。 正是在這樣的思路指導(dǎo)下，我們不斷斟酌完善《天氣資訊》和諧匹配模型，以《天氣資訊》媒介特點(diǎn)，受眾特征為出發(fā)點(diǎn)，摸索出了一套行之有效的模型工具。 因此，在我們充分了解自身產(chǎn)品特性與客戶廣告投放需求的基礎(chǔ)上，總是能夠給客戶最充分的購買理由。