品牌戰(zhàn)略與品牌定位.ppt

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品牌戰(zhàn)略與品牌定位 品牌就是在消費(fèi)者中具有高認(rèn)知度的產(chǎn)品牌子 消費(fèi)者在生活中通過認(rèn)知 體驗(yàn) 信任 使用 與產(chǎn)品建立關(guān)系 使產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中占得一席之地 它是消費(fèi)者感受一個(gè)產(chǎn)品的總和 品牌戰(zhàn)略 所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過市場(chǎng)良好品牌形象 提升產(chǎn)品知名度 并以知名度來開拓市場(chǎng) 吸引顧客 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 最終取得豐厚利潤(rùn)回報(bào) 品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心 第一步 品牌體檢診斷對(duì)品牌把脈體檢 是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步 這一步 就像我們穿衣服系第一粒扣子 如果第一粒系錯(cuò)了 那么后邊的也一定跟著錯(cuò) 所以品牌體檢是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作 既使一個(gè)小小的錯(cuò)誤 也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局 品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括 品牌所在市場(chǎng)環(huán)境 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系 品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌架構(gòu) 品牌組織等等 品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計(jì) 質(zhì)量控制到統(tǒng)計(jì)分析 得出結(jié)論 為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定基礎(chǔ) 第二步 規(guī)劃品牌愿景品牌愿景就像迷霧中的燈塔 為航船指明前進(jìn)的方向 簡(jiǎn)單的說 品牌愿景就是告訴消費(fèi)者 股東及員工 品牌未來的發(fā)展的方向是什么 品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo) 例如 三星的品牌愿景是 成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者 索尼的品牌愿景是 娛樂全人類 成為全球娛樂電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 海信的品牌愿景是 中國(guó)的索尼 這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息 那么 如何制定品牌愿景呢 我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題 1 我們想進(jìn)入什么市場(chǎng) 市場(chǎng)環(huán)境怎樣 2 企業(yè)可以投入的有效資源是什么 3 企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么 品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色 4 品牌現(xiàn)在地位怎樣 未來預(yù)期目標(biāo)又如何 5 現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎 第三步 提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓 是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)圍繞的中心 提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循以下原則 1 品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性 當(dāng)今需求多元化的社會(huì) 沒有一個(gè)品牌能成為通吃的 萬(wàn)金油 只有高度差異化 個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能 萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅 以低成本吸引消費(fèi)者眼球 例如可口可樂的 樂觀向上 海爾的 真誠(chéng) 等 2 品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦 提煉品牌核心價(jià)值 一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀 審美觀 喜好 渴望等等 打動(dòng)他們的內(nèi)心 3 品牌核心價(jià)值要有包容性 為今后品牌延伸預(yù)埋管線 如果隨著企業(yè)發(fā)展 品牌需要延伸 發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品 再去傷筋動(dòng)骨地改造 則將造成巨大的浪費(fèi) 第四步 制定品牌憲法品牌核心價(jià)值確定后 應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法 使其具有可操作性 品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法 它使企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依 有章可循 品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成 品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事 戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失 甚至企業(yè)的命運(yùn) 例如 雀巢公司曾經(jīng)推出 飄藍(lán) 礦泉水 但投入巨大 收效甚微 2001年改用 雀巢 作為礦泉水的品牌 結(jié)果未做很大的廣告投入 產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng) 如果雀巢公司沒有及時(shí)果斷采取措施 那么 成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走 品牌識(shí)別系統(tǒng)包括 品牌的產(chǎn)品識(shí)別 理念識(shí)別 視覺識(shí)別 氣質(zhì)識(shí)別 行為識(shí)別 責(zé)任識(shí)別等等 在這些識(shí)別系統(tǒng)中 具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化 價(jià)值觀和使命 品牌的產(chǎn)品品質(zhì) 特色 用途 檔次 品牌的產(chǎn)品包裝 VI系統(tǒng) 影視廣告 海報(bào) 品牌的氣質(zhì)特點(diǎn) 品牌在同行業(yè)中的地位 品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感 品牌的企業(yè)行為制度 員工行為制度等等 這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向 使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性 把品牌戰(zhàn)略的文字性東西 分解到產(chǎn)品的研發(fā) 生產(chǎn) 品質(zhì) 特色 渠道 廣告 促銷 服務(wù)等方面 甚至每個(gè)員工的行為上 第五步 設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)目前 我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理 但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué) 許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中 等同于一般意義的廣告經(jīng)理 他們的作用也只是廣告宣傳 視覺設(shè)計(jì)等 還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用 第六步 品牌傳播推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定 就應(yīng)該進(jìn)行全方位 多角度的品牌傳播與推廣 使品牌深入人心 品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式 腦白金的廣告轟炸脫穎而出 星巴克的無廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀 企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略 第七步 持之以恒堅(jiān)持一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的 而是由 持之以恒 打造的 品牌核心價(jià)值一旦確定 企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力 持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它 這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決 橫向堅(jiān)持 同一時(shí)期內(nèi) 產(chǎn)品的包裝 廣告 公關(guān) 市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象 縱向堅(jiān)持 1年 2年 10年 品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值 我們國(guó)內(nèi)許多品牌 甚至知名品牌 品牌核心價(jià)值定位不清 廣告訴求主題朝令夕改 成了信天游 換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人 換個(gè)logo 換個(gè)廣告公司 換個(gè)品牌定位 盡管品牌建設(shè)投入巨大 但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升 第八步 理性品牌延伸一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品 是用原有品牌還是推出新品牌 這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌 然而 品牌延伸是把雙刃劍 它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器 也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧 所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策 一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則1 延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值 例如 金利來品牌核心價(jià)值是 男人的世界 但曾一度推出女裝皮具 結(jié)果收效甚微 2 新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性 例如 三九胃泰曾延伸出三九啤酒 結(jié)果慘敗而歸 3 延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景 例如 海爾公司遵循的原則是 延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后 必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名 企業(yè)形象定位 通過企業(yè)實(shí)態(tài)和形象調(diào)研分析 公司和CI策劃 設(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解 如 存在的問題是什么 發(fā)展的方向是什么 哪些方面需要調(diào)整 哪些方面必須革新 明白了這些問題才真正做到了 心中有數(shù) 就象高明的畫家 已經(jīng)達(dá)到了 胸有成竹 的境界 于是就可以開始進(jìn)行CI設(shè)計(jì)概念的開發(fā) 企業(yè)形象定位1 企業(yè)形象的內(nèi)涵企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法 印象和評(píng)價(jià) 企業(yè)形象的內(nèi)涵 企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象 內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì) 這是企業(yè)形象的核心和精髓 企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字 色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來 是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外在的東西所存在的印象 看法等 簡(jiǎn)單的講 企業(yè)形象建設(shè)包括VI BI和MI 企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費(fèi)者心目中的印象和評(píng)價(jià) 而VI BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象 2 對(duì)企業(yè)形象的理解企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾中總的看法印象和評(píng)價(jià) 企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的 心里所想的是有比較大的距離 實(shí)例1 TCL集團(tuán)實(shí)例2 大紅鷹 的形象廣告 大紅鷹 勝利之鷹 3 企業(yè)形象定位企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法 定位 企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí) 在消費(fèi)者心目中找出一個(gè)獨(dú)特的地位來 以此影響其購(gòu)買行為 企業(yè)形象定位的差別化策略CI從本質(zhì)上來說是一種企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 它的核心就是 識(shí)別 CI策劃中的 形象的定位 重在 識(shí)別性 的定位 歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn) 1 不同行業(yè)的差別化策略制造業(yè)企業(yè) 就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù) 發(fā)展性形象上多下功夫 商業(yè)企業(yè) 當(dāng)然注重的是市場(chǎng)和公司服務(wù)形象 金融業(yè) 則應(yīng)在外觀形象上多動(dòng)腦子 塑造整體企業(yè)形象 還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素 所謂 優(yōu)先 就是公眾認(rèn)為的該行業(yè)最重要的形象特征 下面是常見行業(yè)的調(diào)查結(jié)果 食品 安定性 信賴感 規(guī)模 技術(shù) 家電 安定性 可信度 技術(shù) 纖維 安定性 技術(shù) 可信度 銷售實(shí)力 規(guī)模 藥品 安定性 規(guī)模 可信度 技術(shù) 發(fā)展性 銀行 規(guī)模 可信度 傳統(tǒng) 安定性 保險(xiǎn) 規(guī)模 可信度 安定性 發(fā)展性 廣告宣傳力度 證券 規(guī)模 傳統(tǒng) 銷售實(shí)力 可信度 安定性 機(jī)械 技術(shù) 安定性 規(guī)模 可信度 傳統(tǒng) 建筑業(yè) 安定性 傳統(tǒng) 規(guī)模 廣告宣傳力度 新產(chǎn)品的時(shí)代感 運(yùn)輸業(yè) 傳統(tǒng) 規(guī)模 可信度 海外競(jìng)爭(zhēng)能力 現(xiàn)代化技術(shù) 服務(wù)業(yè) 良好的風(fēng)氣 安定性 清潔度 時(shí)代潮流 現(xiàn)代化 房地產(chǎn)業(yè) 安定性 傳統(tǒng) 規(guī)模 廣告宣傳力度 新產(chǎn)品的時(shí)代感 商業(yè) 經(jīng)銷商 服務(wù)品質(zhì) 可信度 安定性 社會(huì)風(fēng)氣 規(guī)模 商業(yè) 銷售業(yè) 規(guī)模 安定性 發(fā)展性 可信度 海外競(jìng)爭(zhēng)能力 企業(yè)形象定位既要使其價(jià)值中心置于其商品或服務(wù)與人類需要之間 又要有別于同行業(yè)其他企業(yè) 還必須是人們目前心中尚是 空白 的位置 這是企業(yè)形象定位的難點(diǎn) 也是企業(yè)形象戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵所在 因此 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的事業(yè)特點(diǎn)和更高層次的文化理念 來決定其獨(dú)特的生存方式 并且清楚地揭示其存在的意義 進(jìn)而確立企業(yè)在消費(fèi)者及社會(huì)公眾心中的形象定位 實(shí)例 德國(guó)的汽車工業(yè)界 各企業(yè)的形象戰(zhàn)略是不相同的西德大眾汽車 以 不求外型的改變而注重內(nèi)部改良 為其價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)策略 西德的寶馬公司和賓士公司 雖然都同屬于高級(jí) 高速車 寶馬公司優(yōu)先考慮駕駛者 賓士公司則更多地為乘坐者著想 6 1 3企業(yè)形象定位的方法企業(yè)形象定位的方法有多種多樣 各有所長(zhǎng) 1 企業(yè)實(shí)力定位法這種定位方法以企業(yè)的人才 技術(shù) 質(zhì)量 管理 成就等企業(yè)實(shí)力因素作為定位的基礎(chǔ) 以企業(yè)的規(guī)模 品位 質(zhì)量 技術(shù)等表現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的指標(biāo)為廣告內(nèi)容 實(shí)例 某酒廠的形象廣告定位為 真正的酒 國(guó)外一家快遞公司將形象廣告定位為 隔日到 并在全世界范圍進(jìn)行宣傳 2 理念定位企業(yè)理念是 企業(yè)的整體觀念 經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)值觀念 這種定位方式以企業(yè)理念為基礎(chǔ) 在定位中闡明公司的宗旨和價(jià)值觀念 實(shí)例 海爾集團(tuán)將形象廣告定位于 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 又如飛利浦公司的形象廣告定位于 讓我們做的更好 3 利益定位即企業(yè)以給廣大消費(fèi)者帶來的利益為定位的基點(diǎn) 以實(shí)際的利益為訴求打動(dòng)消費(fèi)者 取得較大成功 實(shí)例 富力地產(chǎn)的形象廣告定位于 締造廣州滿意的家 越秀城建地產(chǎn)的 成就美好生活空間 都是以給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行定位 獲得了公眾的喜愛和青睞 4 對(duì)比定位這是一種借梯上樓的做法 即通過與對(duì)手進(jìn)行對(duì)比 達(dá)到宣傳自己的目的 它大多采用對(duì)比的方式進(jìn)行 實(shí)例 愛維斯租車公司給自己定位為 愛維斯在租車行業(yè)里屈居第二 那干嗎還來找我們 因?yàn)槲覀児ぷ鞲?5 公益定位即企業(yè)通過支持公益事業(yè) 倡導(dǎo)精神文明新風(fēng) 并闡述企業(yè)自身的文化理念 以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度 爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可 實(shí)例 哈藥六廠浙江納愛斯集團(tuán)雕牌洗衣粉廣告 其實(shí) 企業(yè)形象的多種定位方法是相通且相輔相成的 其實(shí)質(zhì)都是企業(yè)自身最本質(zhì)東西的體現(xiàn) VI的設(shè)計(jì)原則 一 識(shí)別性原則 良好的企業(yè)視覺形象要求該形象首先是與眾不同的 有別于其他企業(yè)的 也就是說企業(yè)視覺形象首先具有識(shí)別性 這種識(shí)別性體現(xiàn)在兩個(gè)方面 一是能區(qū)分不同的行業(yè)二是在同行業(yè)中有自身企業(yè)形象的特征 二 同一性原則 良好的企業(yè)視覺形象還要求在不同的場(chǎng)合 不同的媒介中能保持形象識(shí)別要素的一致性和一貫性 從而達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)的效果 使形象傳播更為迅速有效 給社會(huì)大眾留下深刻的印象 三 審美性原則 良好的企業(yè)視覺形象必須符合審美規(guī)律 應(yīng)當(dāng)風(fēng)格統(tǒng)一 簡(jiǎn)潔美觀 視覺沖擊力強(qiáng)以及尊重民族個(gè)性和風(fēng)俗等特點(diǎn) 四 有效性原則 有效原則是指VI設(shè)計(jì)必須對(duì)塑造企業(yè)形象 傳播企業(yè)理念和企業(yè)文化是切實(shí)有效的 缺乏內(nèi)涵的設(shè)計(jì) 即使再美 再有個(gè)性 對(duì)塑造企業(yè)形象也是無效的