2011年中海濱江尚都項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究報(bào)告.ppt

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上半年回顧 目標(biāo) 本次報(bào)告結(jié)構(gòu) 策略導(dǎo)出 營(yíng)銷攻略 本體分析 市場(chǎng)分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 推出26 臨江一線單位均價(jià) 28000 推出7 8 17 21 22 包括沿龍吳路單位與臨江二線單位最低 11000 最高 28000 均價(jià) 13000 推出12 臨江二線單位 最低價(jià) 12800 最高價(jià) 18700 均價(jià) 16000在形象和價(jià)格上方面均已成功躍居區(qū)域領(lǐng)袖樓盤 1 一期整體銷售總結(jié) 10年4月世聯(lián)接盤起至今 一期共銷售623套 去化率達(dá)到83 總銷金額15 3億 整體均價(jià)增長(zhǎng)超過(guò)100 10000 15000 20000 25000 半年總結(jié) 2010 4 6 8 10 12 2011 2 4 6 30000 35000 推出23 臨江一線單位均價(jià) 23000 推出29 33 臨江一線多層最低價(jià) 22500最高價(jià) 45000均價(jià) 35000 推出25 臨江一線單位均價(jià) 27000 2 推售情況 上半年主要進(jìn)行一期的剩余房源的推售工作 去化速度良好 上半年實(shí)現(xiàn)82 的推案去化率 半年總結(jié) 3 銷售情況 3月份開(kāi)盤集中成交 隨后價(jià)格一路穩(wěn)步上升 注 數(shù)據(jù)來(lái)源于佑威網(wǎng) 時(shí)間截止至6月30日 上半年成交323套 銷售面積31475平米 總銷金額5 46億 整體成交均價(jià)17359元 平方米 含車庫(kù) 商鋪 半年總結(jié) 以上數(shù)據(jù)含車庫(kù) 商鋪 上半年成交168套 銷售面積25883平米 總銷金額4 99億 整體成交均價(jià)19270元 平方米 純住宅 不含車庫(kù) 商鋪 4 一期剩余房源分析 已推房源中的剩余貨量較少 多為景觀資源較差或總價(jià)較高房源 新推或未推房源為一線江景大戶型高端產(chǎn)品 半年總結(jié) 5 客戶情況回顧 以改善居住型自住客為主 本地客戶占絕大部分比例 其中徐匯區(qū)客戶占54 我們的客戶 年齡 客戶年齡層次以35 45歲為主 有一定購(gòu)買力 來(lái)源 主要以上海本地客戶為主 其中徐匯及周邊區(qū)域?yàn)榻^對(duì)主力 一線客戶大多集中在徐匯 虹橋等高檔區(qū)域 二線客戶有部分來(lái)自于莘莊 閔行等區(qū)域 置業(yè)目的 絕大多數(shù)為自住 關(guān)注價(jià)值點(diǎn) 江景 中海品牌 成交客戶吸引因素統(tǒng)計(jì) 半年總結(jié) 6 影響成交的主要因素分析 半年總結(jié) 7 形象推廣回顧 成熟灣居 國(guó)際人居價(jià)值領(lǐng)地 世居徐匯 宅藏濱江 一線平層大宅啟用副案名 金域華府 整體推廣主題脈絡(luò) 由區(qū)域化江景樓盤 到中海品牌影響力下的徐匯濱江精品社區(qū) 再超越自我 最終樹(shù)立徐匯濱江首席灣居形象 在價(jià)格與形象方面均躋身全上海豪宅行列 中海濱江尚都金域華府徐匯一線濱江之上的類別墅體驗(yàn) 世居徐匯 宅藏濱江一線濱江全景觀大宅 成熟灣居國(guó)際人居價(jià)值領(lǐng)地濱江典藏房源即將聯(lián)袂登場(chǎng) 10 18 19 20 25 29 33 3月22日開(kāi)盤 4月18日開(kāi)盤 6月8日開(kāi)盤 半年總結(jié) 8 媒體投放 上半年媒體推廣費(fèi)用總計(jì)約289萬(wàn) 占總銷金額的0 5 新聞晨報(bào) 新民晚報(bào) 東方早報(bào) 租售情報(bào) 上海樓市 搜房網(wǎng) 麥房 東方航空 DM境外夾報(bào) 新聞晨報(bào) 新民晚報(bào) 東方早報(bào) 租售情報(bào) 上海樓市 搜房網(wǎng) 麥房 移居上海 東方航空 DM境外夾報(bào) 新聞晨報(bào) 新民晚報(bào) 東方早報(bào) 租售情報(bào) 上海樓市 搜房網(wǎng) 理財(cái)周刊 DM直郵 短信 上半年媒體推廣費(fèi)用總計(jì)約289萬(wàn) 總銷金額5 4億 僅占0 5 現(xiàn)有媒體投放效果較好 新聞晨報(bào) 新民晚報(bào) 東方早報(bào) 租售情報(bào) 上海樓市 搜房網(wǎng) 麥房 移居上海 DM境外夾報(bào)DM直郵 半年總結(jié) 一期小結(jié)與啟示 一期啟示 客戶仍以區(qū)域性客戶為主江景資源 中海品牌是客戶認(rèn)可的關(guān)鍵價(jià)值因素 一期成果 項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)大幅拉升 推案房源的順利去化樹(shù)立徐匯濱江標(biāo)桿樓盤的地位 成熟灣居 形象已深入人心 半年總結(jié) 上半年回顧 目標(biāo) 本次報(bào)告結(jié)構(gòu) 策略導(dǎo)出 營(yíng)銷攻略 本體分析 市場(chǎng)分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 目標(biāo) 銷售目標(biāo) 1 量 7億 年度總銷15億 其中一期8億 2 價(jià) 在一期的價(jià)格基礎(chǔ)上有所提升 品牌目標(biāo) 項(xiàng)目 穩(wěn)固當(dāng)前區(qū)域領(lǐng)跑者地位企業(yè) 項(xiàng)目與企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng) 相互拉升 11年目標(biāo) 量 7億預(yù)計(jì)11年8月開(kāi)盤 根據(jù)戶均面積 125m2 一期10年C型實(shí)現(xiàn)價(jià)格 22000元 m2 需要5個(gè)月內(nèi)完成254套銷售量 平均51套 月 目標(biāo)分解 目標(biāo)分解一 量與價(jià) 在價(jià)格繼續(xù)小幅提升的基礎(chǔ)上 月均銷售51套 是否有難度 價(jià) 10年一期實(shí)現(xiàn)價(jià)格的提升 C2型 19600元 m2 C1型 23800元 m2 市場(chǎng)形勢(shì)不容11年價(jià)格快步上漲 資金需求不容高價(jià)影響速度 與一期持平并小幅提升價(jià)格 C2型 20000元 m2C1型 25000元 m2 根據(jù)戶均面積 125m2 一期10年C型實(shí)現(xiàn)價(jià)格 22000元 m2 需要5個(gè)月內(nèi)完成254套銷售 即51套 月 遠(yuǎn)超過(guò)11年上半年的銷售速度 目標(biāo)分解 目標(biāo)分解一 量與價(jià)量?jī)r(jià)均需提升 但市場(chǎng)形勢(shì)反差巨大 銷售任務(wù)艱巨 速度 價(jià)格 下半年銷售的首要任務(wù)是保證銷售速度 其次才是實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升 深耕多年 奠定基礎(chǔ)上世紀(jì)90年代初就登陸上海 中海地產(chǎn)已成為滬上高檔樓盤的代名詞 低調(diào)內(nèi)斂 一度淡出繼海華花園 海天花園 海麗花園等之后 中海在上海一度較沉寂 中心城區(qū) 項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)盧灣區(qū) 閘北區(qū) 徐匯區(qū) 中海全面落子 價(jià)值聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌效應(yīng) 目標(biāo)分解二 關(guān)于品牌中海在上海的發(fā)展歷程 目標(biāo)分解 世居徐匯 宅藏濱江 10年樹(shù)立項(xiàng)目品牌基礎(chǔ) 11年強(qiáng)化企業(yè)品牌輻射力 國(guó)際灣岸社區(qū) 中海翡翠 中海錦城等項(xiàng)目陸續(xù)啟動(dòng) 中海濱江尚都 上海中海長(zhǎng)三角戰(zhàn)略重心 目標(biāo)分解二 關(guān)于品牌11年上海中海多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作 是強(qiáng)化企業(yè)品牌影響力 穩(wěn)固長(zhǎng)三角戰(zhàn)略重心的一年 中海濱江尚都能上升到的高位將為其奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 與滬上其他項(xiàng)目聯(lián)動(dòng) 進(jìn)一步提升中海品牌價(jià)值 增強(qiáng)中海在上海乃至長(zhǎng)三角地區(qū)的品牌影響力 為后續(xù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 夯實(shí)中海全國(guó)布局的發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)分解 目標(biāo)解析小結(jié) 如何在淡市下完成艱巨的銷售任務(wù) 項(xiàng)目自身有何優(yōu)劣勢(shì) 本體分析市場(chǎng)中有何競(jìng)爭(zhēng)與威脅 市場(chǎng)分析客戶有何特征與需求 客戶分析 上半年回顧 目標(biāo) 本次報(bào)告結(jié)構(gòu) 策略導(dǎo)出 營(yíng)銷攻略 本體分析 市場(chǎng)分析 客戶分析 渠道攻略 展示攻略 推售攻略 推廣攻略 社區(qū)日趨成熟 內(nèi)部差異明顯 預(yù)計(jì)在8月下旬入市 一期剩余貨量為大戶型 沒(méi)有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 本體分析 一期基本為大三房及以上產(chǎn)品 體現(xiàn)功能性 舒適性 產(chǎn)品總價(jià)基本為200萬(wàn)以上 跨度較大 一期 基本為舒適性戶型 以大三房為主 本體分析 90以下小兩房和140平米大三房為主力產(chǎn)品 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)質(zhì)變 面積趨小 出現(xiàn)緊湊型二房 整體面積趨小 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一期相比發(fā)生很大變化 從面積比上看 大戶型產(chǎn)品占70 是銷售回款的主力產(chǎn)品 而從戶型比上看 小戶型產(chǎn)品占到43 需要在營(yíng)銷布署上有所兼顧 本體分析 本體分析總結(jié) 詳細(xì)本體分析見(jiàn)附件一 一期今年4月整體交付 各類配套設(shè)施自今年年初陸續(xù)投入使用 社區(qū)成熟度高 戶型面積整體趨小 新增資源型小兩房 大戶型面積雖然減小 但使用功能有所提升 比例銳減下稀缺性凸顯 本次報(bào)告結(jié)構(gòu) 因05 06年調(diào)控效果不明顯 10年全國(guó)房?jī)r(jià)漲勢(shì)難控 直接引發(fā)本輪以金融緊縮為特征的宏觀調(diào)控 05年調(diào)控主要手段 土地政策 行政管理以及對(duì)供應(yīng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行硬性限制 10年調(diào)控主要手段 行政管理政策的繼續(xù)落實(shí) 加息 緊縮銀根的金融組合調(diào)控 新一輪市場(chǎng)高漲期 價(jià)量齊升 漲幅力度遠(yuǎn)超05年 在更為迅猛和有針對(duì)性宏觀調(diào)控下 11年進(jìn)入新一輪整固期 市場(chǎng)分析大勢(shì) 成交量同比萎縮近半 客戶觀望情緒日漸濃厚 5月的上海樓市并未迎來(lái)以往如火如荼的銷售場(chǎng)景 雖然商品住宅市場(chǎng)的集中放量導(dǎo)致環(huán)比上漲8 97 但同比下降47 47 成交量為143 3萬(wàn)平方米 此外 成交商品房的多集中在中外環(huán) 外郊環(huán)等地區(qū) 高檔房成交均價(jià)有所降低 本月成交均價(jià)為13929元 平方米 環(huán)比下降2 99 市場(chǎng)分析大勢(shì) 大量 主要集中用在陌生片區(qū) 以及傳統(tǒng)的公寓供應(yīng)區(qū)域 如西郊板塊的九亭和浦東的周浦 較少量 主要被一些品牌開(kāi)發(fā)商操作 位于相對(duì)成熟的板塊 如萬(wàn)科的金色雅筑 金地的灣流域和未未來(lái) 70 90的開(kāi)發(fā)趨勢(shì) 中低端產(chǎn)品扎堆 高端產(chǎn)品稀缺 11年供應(yīng)特征 全市小戶型集中上市 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致公寓面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí) 市場(chǎng)分析大勢(shì) 徐匯濱江板塊規(guī)劃為高端休閑居住區(qū) 板塊價(jià)值日益凸現(xiàn) 具備發(fā)展優(yōu)勢(shì) 新聞鏈接 重新啟動(dòng)的浦江兩岸開(kāi)發(fā)規(guī)劃 重點(diǎn)在浦西部分 隨著外灘綜合交通改造工程的全面實(shí)施 南外灘板塊高檔物業(yè)市場(chǎng)前景看好 據(jù)了解 外灘一體化 工程規(guī)劃中 外灘延伸段屬于中央商務(wù)功能區(qū) 與之毗鄰的南外灘地區(qū)成為可供居住的高檔濱江住宅區(qū) 規(guī)劃公示 浦江南延伸段將以生態(tài)環(huán)境建設(shè)和文化旅游功能為重點(diǎn) 發(fā)展成為集文化旅游 居住休閑和高科技研發(fā)為一體 生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的功能區(qū) 徐匯濱江段具體形成一廊 兩心 四帶 四片總體格局 形成四個(gè)功能區(qū)域 該規(guī)劃全面升級(jí)徐匯濱江人居環(huán)境 濱江休閑居住商務(wù)區(qū)的主要功能是公共休閑 高級(jí)居住 特色旅游 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 商務(wù)及教育等 市場(chǎng)分析板塊 土地環(huán)節(jié)的行政性調(diào)控 金融層面全面緊縮 11年市場(chǎng)進(jìn)入階段性整固期 開(kāi)發(fā) 消費(fèi)貸款雙重限制 開(kāi)發(fā)商回現(xiàn)能力經(jīng)受考驗(yàn)成交量較去年同期明顯萎縮 客戶觀望情緒日漸濃厚 成交集中在城市外圍 價(jià)格是成交的主要驅(qū)動(dòng)力 開(kāi)發(fā)商觀望 促銷策略 萬(wàn)科降價(jià)影響上海樓市 小戶型 公寓面臨70 90集中放量 近郊板塊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯 高端產(chǎn)品稀缺 政策與調(diào)控 市場(chǎng)大勢(shì) 滬上樓市逐漸轉(zhuǎn)入淡季 買賣雙方觀望情緒漸濃 下半年整體大勢(shì)嚴(yán)峻 詳細(xì)大勢(shì)分析見(jiàn)附件二 市場(chǎng)分析大勢(shì)小結(jié) 市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng) 大戶型產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 臨近板塊同品質(zhì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)情況 2 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng) 鎖定 兩河流域 盤點(diǎn)與本項(xiàng)目具有類似濱江資源和高品質(zhì)的項(xiàng)目 作為競(jìng)爭(zhēng)參考 上海 僅有的兩道灣域風(fēng)景 黃浦江 蘇州河 市場(chǎng)分析板塊 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 徐匯區(qū)價(jià)格穩(wěn)步攀升 進(jìn)入5月后供應(yīng)放量 供求比達(dá)1 72 1 呈供大于求狀況 區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量大 據(jù)佑威網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示 徐匯區(qū)目前可售面積達(dá)52 6萬(wàn)方 總計(jì)約5000余套房源 區(qū)域市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)量較大 已售3 8萬(wàn)方 剩余約2 8萬(wàn)方 已售13萬(wàn)方 剩余約7萬(wàn)方 已售2萬(wàn)方 剩余約6萬(wàn)方 已售0 4萬(wàn)方 剩余約1萬(wàn)方 一期剩余約2萬(wàn)方 約13 6萬(wàn)方 匯峰鼎園 百匯園一期 本案 尚海灣 已售8 5萬(wàn)方 剩余約10萬(wàn)方 徐匯新城三期 已售5 8萬(wàn)方 剩余約2萬(wàn)方 海上名邸 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 2011年 6 6 2009年 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 龍華板塊 徐家匯板塊 植物園板塊 協(xié)和紫薇苑 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 重點(diǎn)參照區(qū)域內(nèi)同價(jià)同質(zhì)項(xiàng)目 均為在售項(xiàng)目 在下半年集中放量 區(qū)域內(nèi)中高端項(xiàng)目存量約30萬(wàn)方 競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)分析板塊 徐匯濱江板塊 濱 江 板 塊 陸家嘴濱江板塊 盧灣濱江板塊 黃浦濱江板塊 東外灘濱江 白金府邸 豪華戶型 鼎隆公寓 小兩房 圣驪河濱苑 尾盤 小戶型為主 已發(fā)展成熟 無(wú)新項(xiàng)目在售 盧灣南濱江區(qū) 高檔商務(wù)區(qū)和旅游休閑區(qū) 百匯園 尚海灣 中海濱江尚都 放量集中 長(zhǎng)峰馨園 在售 上海灘花園2期 在售 市場(chǎng)分析板塊 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng) 濱江沿線板塊新盤放量集中在本區(qū)域和長(zhǎng)寧區(qū)天山板塊 長(zhǎng)寧濱河天山板塊 天山華庭 天山怡景園 天山河畔花園 放量集中 同類型項(xiàng)目集中放量 直面競(jìng)爭(zhēng)激烈 徐匯濱江板塊 濱 江 板 塊 尚海灣豪庭 百匯園 本案 上海灘花園 區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)域外主要競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)分析板塊 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在第三季度開(kāi)始集中放量 其中以一線江景豪華戶型房源為主 與本項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng) 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2011年 1 1 2 3 2009年 百匯園 尚海灣豪庭 上海灘花園 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 剩余約1 5萬(wàn)方 11年3月推出壓軸房源 已售7萬(wàn)方主力戶型 85 一房150 160 三房 一期剩余約2 5萬(wàn)方 11年6月底推出二線江景中最佳樓座 預(yù)計(jì)8月底推出一線江景房 已售8 5萬(wàn)方主力戶型 110 145二房170三房 210四房 一期剩余約2 1萬(wàn)方 預(yù)計(jì)下半年將推出一線江景房 已售5 8萬(wàn)方主力戶型 68一房 125 133兩房165 170三房 225四房 中海濱江尚都 一期剩余約2萬(wàn)方 約13 6萬(wàn)方 一期已售15 5萬(wàn)方 實(shí)現(xiàn)80 去化主力戶型 140 150大三房 市場(chǎng)分析板塊 2011年市場(chǎng)同類項(xiàng)目月均銷售30套 本項(xiàng)目11年月均銷售51套的目標(biāo)超出市場(chǎng)水平 百匯園 8 11 7 9 10 12 6 2010年 上海灘花園 尚海灣 中海濱江尚都 1 3 2 2011年 4 5 2011年同類項(xiàng)目月均銷售速度約為30套 市場(chǎng)分析板塊 6 尚海灣6月份的集中成交是由于6月7日被香港某集團(tuán)整體收購(gòu)13 15棟樓 二線江景 共計(jì)183套 總銷金額9 2億 均價(jià)32450元 平方米 為其后續(xù)推案樹(shù)立了強(qiáng)有力的價(jià)格標(biāo)桿 二房 0 60 80 100 120 150 200 上海灘花園 尚海灣豪庭 百匯園 三房 二房 一房 戶型面積 中海濱江尚都 主流戶型面積 三房 二房 三房 產(chǎn)品構(gòu)成 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型面積集中在120 170 以及200 以上的豪華戶型 本項(xiàng)目大戶型在面積段上與市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng) 但90 以下小兩房屬濱江樓盤稀缺產(chǎn)品 一房 二房 三房 四房 四房 3 1房 市場(chǎng)分析板塊 區(qū)域內(nèi)中高端項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈 區(qū)域外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)量不大 主要競(jìng)爭(zhēng)還是聚焦在同區(qū)域?yàn)I江沿線項(xiàng)目 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在第三季度開(kāi)始集中放量 其中以一線江景大戶型房源為主 與本項(xiàng)目形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型面積集中在120 170 本項(xiàng)目大戶型與市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng) 但90 以下小兩房屬濱江樓盤稀缺產(chǎn)品 市場(chǎng)分析板塊小結(jié) 選取最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 尚海灣和百匯園 進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 市場(chǎng)分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 1 配套 規(guī)劃 景觀 三個(gè)項(xiàng)目皆沿浦江的走勢(shì)排布 將江景優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮 本案在地段 江景資源上無(wú)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目皆為城市綜合體 本案為純居住社區(qū) 從 一線江景最大化 角度考慮住區(qū)規(guī)劃與建筑單體設(shè)計(jì) 建筑在豎向空間上錯(cuò)落有致 由東向西形成遞進(jìn)關(guān)系 臨江建筑組團(tuán)巧妙地留出視覺(jué)通道 增加了觀江角度 設(shè)置露臺(tái) 景觀陽(yáng)臺(tái) 凸窗等多級(jí)空間 形成了室內(nèi)生活與室外江景對(duì)話的平臺(tái) 坐擁浦江一線灣景 集住宅 商業(yè) 辦公為一體的復(fù)合型多功能社區(qū) 建筑錯(cuò)落排布打造江景最大視野 超闊陽(yáng)臺(tái) 落地窗 轉(zhuǎn)角窗等多種觀景空間 中海濱江尚都 尚海灣 百匯園 一線江景城市綜合體項(xiàng)目 住宅沿灣岸走勢(shì)排布 將景觀資源最大化處理 地塊中心位置設(shè)置地標(biāo)建筑 五星級(jí)凱賓斯基酒店 通過(guò)轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)的多角度設(shè)置將景觀資源放大 市場(chǎng)分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 2 戶型 二線江景兩房比對(duì)中海濱江尚都戶型方正實(shí)用 空間利用率高 主臥設(shè)置特色的六角景觀飄窗 2 2 2110 115 房型不規(guī)則得房率低 2 2 2133 33 房型不規(guī)則三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 景觀佳 C2 22 2 189 主臥六角景觀飄窗雙廳 主臥均可觀江景得房率80 以上 中海濱江尚都 尚海灣 百匯園 市場(chǎng)分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 2 戶型 景觀三房比對(duì)中海濱江尚都三房相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面積偏小 但擁有特色的景觀空中合院和書房 形成差異化競(jìng)爭(zhēng) 3 2 2174 79 入戶花園豪華 方正雙廳 3 2 3209 83 豪華尺度暗衛(wèi) 客廳餐廳單面采光4陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 景觀絕佳 C2 33 2 2146 客廳 主臥 次臥均朝南景觀書房 景觀主臥 客廳空中合院可觀江得房率80 以上 中海濱江尚都 尚海灣 百匯園 市場(chǎng)分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 4 2 3225 主臥八角景觀陽(yáng)臺(tái) 衛(wèi)生間可觀景中西廚房分隔 符合境外居住習(xí)慣4陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 處處皆景觀 C1 24 2 2175 4 8m大面寬客廳兩間臥室 空中花園 客廳南向觀江景觀主臥套間含主衛(wèi)和景觀更衣室設(shè)置多個(gè)景觀飄窗得房率80 以上 中海濱江尚都 尚海灣 2 戶型 景觀四房比對(duì)二者皆有各自特色的景觀房設(shè)置 尚海灣更符合境外居住習(xí)慣 尺度豪華 二者間可形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 3 1 2 3209 豪華尺度臥室均為套房暗衛(wèi) 客廳餐廳單面采光南北豪華景觀陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 百匯園 3 形象推廣 差異化競(jìng)爭(zhēng)訴求中海濱江尚都目前以 成熟灣居 濱江 為核心訴求 尚海灣為 浦江資源 和 綜合社區(qū) 百匯園為 地段 濱江優(yōu)勢(shì) 綜合性社區(qū) 浦江資源 地段優(yōu)勢(shì) 中海濱江尚都 尚海灣 百匯園 成熟灣居 濱江一線 市場(chǎng)分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 4 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯 成熟社區(qū) 實(shí)用戶型 純居住區(qū) 中海品牌 板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)比較分析 中海濱江尚都今年4月一期全部交付 社區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比成熟度高 戶型面積在105 240平米不等 以舒適改善型居住為主 一線江景獨(dú)有空中合院設(shè)計(jì) 創(chuàng)新性強(qiáng) 中海品牌在上海積極耕耘10余年 是高檔住宅的締造者 市場(chǎng)分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 景觀資源 地段配套不占優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯 成熟社區(qū) 戶型 純居住區(qū) 品牌 市場(chǎng)分析點(diǎn)對(duì)點(diǎn)小結(jié) 市區(qū)小戶型分布 具有參照意義的板塊 三林板塊和天山板塊 蘇州河沿線 區(qū)位上與本項(xiàng)目接近 市區(qū)客戶導(dǎo)入型較強(qiáng) 客戶來(lái)源與本項(xiàng)目有重疊的區(qū)域 小戶型供應(yīng)集中 產(chǎn)品類型相似 有90平米以下小兩房 集中了大量高品質(zhì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 其中大盤項(xiàng)目居多 價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng) 總價(jià)區(qū)間在200萬(wàn)左右 競(jìng)爭(zhēng)板塊選取考慮因素 市場(chǎng)分析小戶型 參考項(xiàng)目鎖定品質(zhì)較高 總價(jià)段相近 具有同類90小兩房的項(xiàng)目 三林 金色雅筑 上東國(guó)際 灣流域天山 天山怡景苑 天山華庭 市場(chǎng)分析小戶型 三林 通過(guò)品牌和產(chǎn)品力取勝 客戶來(lái)源廣泛 新上海人居多 天山 通過(guò)成熟配套和地段優(yōu)勢(shì)取勝 客戶主要來(lái)自長(zhǎng)寧及臨近區(qū)域 上海人居多 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 徐匯 濱江高品質(zhì)社區(qū) 三林小戶型參考項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)比較分析 本項(xiàng)目所處徐匯板塊與濱江資源為最顯著優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)分析小戶型 小戶型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 三林板塊 長(zhǎng)寧板塊放量巨大 產(chǎn)品品質(zhì)較好 本項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)明顯 徐匯板塊 濱江資源 市場(chǎng)分析小戶型 市場(chǎng)分析總結(jié) 通過(guò)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析 導(dǎo)出我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì)明顯 成熟 純粹的居住型社區(qū) 中海品牌 精品戶型 核心優(yōu)勢(shì) 灣居生活成形 制勝法寶 產(chǎn)品差異化 大戶型 與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)小戶型 濱江90 兩房屬全市范圍內(nèi)稀缺產(chǎn)品 市場(chǎng)分析總結(jié) 上半年回顧 目標(biāo) 本次報(bào)告結(jié)構(gòu) 策略導(dǎo)出 營(yíng)銷攻略 本體分析 市場(chǎng)分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 大戶型產(chǎn)品與一期產(chǎn)品基本類似 客戶篩選主要參考一期成交客戶 特別是一線江景客戶 大戶型客戶分析 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶分析 百匯園 尚海灣成交客戶 以上數(shù)據(jù)來(lái)源于乾成一手房成交數(shù)據(jù) 以上數(shù)據(jù)來(lái)源于乾成一手房成交數(shù)據(jù) 5 10月共成交191套 成交客戶主要以上海人為主 年齡集中在35 55歲之間 港臺(tái)和境外人士占少數(shù) 客戶均為有車族 車的檔次基本上都在20萬(wàn)以上 客戶大部分為二次置業(yè) 成交客戶訪談?wù)Z錄 我買的時(shí)候單價(jià)還不到20000 現(xiàn)在已經(jīng)漲了10000多 我覺(jué)得到2010年還會(huì)有很大的升值潛力 選擇這里一是因?yàn)辄S浦江 其次是樓的品質(zhì) 交通無(wú)所謂 反正自己有車 自己住也無(wú)所謂以后漲到多少 10 11月共成交98套 成交客戶主要以上海人為主 有部分投資客 小戶型產(chǎn)品中投資客較多 成交客戶大部分為私有企業(yè)主 外企或國(guó)企中高層 客戶大部分為二次置業(yè) 成交客戶訪談?wù)Z錄 購(gòu)買這里主要看中地段和江景 還有就是大規(guī)模的配套 生活上應(yīng)該還是很方便的 而且將來(lái)肯定會(huì)升值 以上數(shù)據(jù)來(lái)源于乾成一手房成交數(shù)據(jù) 成交客戶以上海人為主 大部分為私企業(yè)主或企業(yè)中高層 主要看中地段和江景資源 大戶型客戶分析 一期核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 江景 中海品牌 戶型 利用4月份入伙及6月份車庫(kù)推出 進(jìn)行客戶訪談30余組客戶多為企業(yè)中高管理層 部分為私營(yíng)業(yè)主 銀行和財(cái)務(wù)工作人員亦有少量 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 江景 中海品牌 成交客戶訪談?wù)Z錄 就是覺(jué)得這里有江景啊 我弟弟過(guò)來(lái)看過(guò)一次 后來(lái)就兩個(gè)人都來(lái)買了一套 我是路過(guò)看到的 相信中海的品牌 自己先買了一套 然后又推薦我們領(lǐng)導(dǎo)買了一套 主要途徑 報(bào)紙 戶外 朋友介紹 路過(guò) 購(gòu)買因素分析 認(rèn)知渠道分析 大戶型客戶分析 一期成交客戶訪談實(shí)錄 核心關(guān)注點(diǎn) 江景 中海品牌 教育資源 李先生 溫州人 35歲左右 自己做生意 交房時(shí)和老婆一起來(lái) 李先生上身穿深色夾克衫 穿著較為普通 他老婆穿著打扮比較夸張 背LV 李先生買中海主要是弟弟推薦 因?yàn)榈艿艹Ｍ鶃?lái)上海 對(duì)市場(chǎng)比較了解 最后兄弟倆各買一套 哥哥1套是一線江景房可能用來(lái)投資 弟弟1套是二線江景精裝房 將來(lái)自己住 選擇中海主要看中黃浦江 談到后續(xù)置業(yè) 他們不排除繼續(xù)關(guān)注投資 但也要看市場(chǎng)大勢(shì) 成交客戶一 盧小姐 上海人 40歲左右 中國(guó)銀行高管 說(shuō)話慢聲細(xì)語(yǔ) 開(kāi)CAMERY 一次性付款 與中海有合作關(guān)系所以比較信任中海品牌 買房也有一定優(yōu)惠 并且中海物業(yè)比較好 所以購(gòu)買這里 平常喜歡做做美容 健身 屬于生活比較有檔次的 平常逛街常去徐家匯 淮海路 成交客戶二 吳先生 上海人 45歲左右 自己做生意 開(kāi)PASSAT 說(shuō)話聲音很輕而且一直面帶微笑 比較謹(jǐn)慎 對(duì)周邊幾個(gè)項(xiàng)目都做過(guò)比較 最后在百匯園和中海濱江尚都之間做選擇 最后選擇中海濱江尚都一是因?yàn)榍懊婵粗械姆孔右呀?jīng)賣掉了 二是因?yàn)閮鹤哟_定要在這里附近上學(xué) 所以確定買在這里 主要還是看中中海品牌 談及今后是否會(huì)再次置業(yè) 他說(shuō)不會(huì)在上海再買了 因?yàn)樵谏虾Ｒ呀?jīng)有多處房產(chǎn)了 要買也要到國(guó)外去 成交客戶三 大戶型客戶分析 一線江景成交客戶 工作區(qū)域與生活區(qū)域都集中在徐匯 閔行 職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和企業(yè)高管為主 大戶型客戶分析 一線江景成交客戶 多為三口之家自住為主 年齡集中在30 55歲 收入頗豐 大戶型客戶分析 大戶型目標(biāo)客戶鎖定 以徐匯 盧灣 黃浦等市中心區(qū)域的上海人為主私企業(yè)主及企業(yè)中高層 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 1 周邊區(qū)域高端客戶2 中海品牌的追隨者并看中浦江資源3 江浙一帶的外地生意人 1 兩外人士2 新上海人 大戶型客戶分析 我們的客戶是這樣一批人 事業(yè)有成者他們?cè)?0 55歲之間 多居住在徐匯區(qū)內(nèi) 對(duì)徐匯有依賴感 徐家匯是固定的購(gòu)物場(chǎng)所 偶爾也會(huì)去南京西路轉(zhuǎn)悠一番 他們或在公司里身居要職 或經(jīng)營(yíng)著自己的事業(yè) 收入不菲且穩(wěn)定 多為三口之家 或三代同堂 經(jīng)濟(jì)的富裕使其對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提升 更舒適的房型 更實(shí)用的空間 更高檔的建材 更稀缺的資源 更尊崇的身份感 大戶型目標(biāo)客戶鎖定 大戶型客戶分析 本項(xiàng)目小戶型是一種全新產(chǎn)品 在全市范圍內(nèi)無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 屬于稀缺的資源型高端小戶型產(chǎn)品 其對(duì)市區(qū)客戶的吸納能力是廣泛的 因此我們對(duì)小戶型客戶的定位參考鎖定在全市范圍內(nèi)的類似項(xiàng)目 主要參考以下三類 1 中海濱江尚都一期二 三線客戶分析2 全市范圍內(nèi)的總價(jià)在200萬(wàn)的高端小戶型項(xiàng)目3 三林板塊 長(zhǎng)寧路沿線高端項(xiàng)目客戶分析 小戶型客戶分析 小戶型客戶分析 1 一期二 三線客戶訪談 部分早期低總價(jià)成交的客戶會(huì)考慮購(gòu)買小戶型產(chǎn)品 主要還是看重濱江資源 中海品牌 低總價(jià) 華先生 上海人 50歲左右 公務(wù)員 徐匯區(qū)原住居民 就是不想離開(kāi)徐匯 之前買了早期沿馬路的住宅 價(jià)格比較便宜 還想再給兒子也買一套 以后住在一個(gè)小區(qū)里也比較方便 但是現(xiàn)在江景房的總價(jià)都比較貴 在等待小戶型推出 成交客戶一 王女士 上海人 45歲左右 提前退休自己開(kāi)店 典型上海中年女性 精明干練 已購(gòu)買二線江景150平米三房 表示自己不會(huì)購(gòu)買小戶型 經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠買舒適性的大戶型 不考慮擁擠的小戶型產(chǎn)品 即使是投資也要買大面積的房子 主要看中中海的品牌 成交客戶二 劉小姐 新上海人 35歲左右 徐家匯工作的外企白領(lǐng) 開(kāi)福特?？怂?已購(gòu)買了二線江景房 聽(tīng)說(shuō)會(huì)有小戶型 幫好朋友來(lái)咨詢一下 朋友來(lái)看過(guò)自己的房子 覺(jué)得小區(qū)環(huán)境很不錯(cuò) 又有江景資源 也想買在一起住 但是覺(jué)得之前的面積比較大 總價(jià)太高 所以想了解下小戶型的情況 成交客戶三 2 市區(qū)高端小戶型產(chǎn)品客戶情況 原區(qū)域居民 附近商圈高級(jí)白領(lǐng) 投資客 小戶型客戶分析 程小姐 29歲 婚房 上海灘新昌城世界五百?gòu)?qiáng)公司高層管理人員 收入不錯(cuò) 火車站附近嘉里不夜城工作 之前在火車站附近住白領(lǐng)單身公寓 本次置業(yè)總價(jià)高 但喜歡這個(gè)地段 離公司近 想一步到位 就算以后想賣掉 這個(gè)地段的房子也容易出手 每月還貸沒(méi)問(wèn)題 朋友大多收入也不錯(cuò) 經(jīng)常出國(guó)旅游和去香港購(gòu)物 生活精致講究 買這個(gè)樓盤是朋友推薦 附近商圈高級(jí)白領(lǐng) 張阿姨 50幾歲 為兒子購(gòu)房 卓悅居先生公務(wù)員 收入較好 兒子也畢業(yè)工作 收入穩(wěn)定 原居住在火車站附近 后因拆遷搬離 一直希望住回市中心 先生覺(jué)得周邊會(huì)有所改善 這個(gè)房子以后還會(huì)漲價(jià) 賣掉還是出租都比較容易的 這個(gè)房子單價(jià)是蠻高的 但是戶型小 總價(jià)還是可以接受的 原區(qū)域居民 肖先生 45歲 投資 尚海灣豪庭私營(yíng)業(yè)主 浙江人經(jīng)常往來(lái)上海 目前在上海居住于徐匯區(qū) 感覺(jué)住在徐匯蠻有身份 多年關(guān)注上海樓市 投資過(guò)多套物業(yè) 認(rèn)為徐匯濱江價(jià)值潛力大 以后價(jià)格還會(huì)漲 靠近徐家匯 出租前景也比較好 市區(qū)小戶型產(chǎn)品少 總價(jià)較合理 認(rèn)為值得投資 投資客 2 市區(qū)高端小戶型產(chǎn)品客戶需求 區(qū)域 地段 的認(rèn)可 總價(jià)控制 投資價(jià)值 小戶型客戶分析 客戶特征 板塊認(rèn)可度 1 交通方便2 認(rèn)可區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 板塊較成熟 1 項(xiàng)目周邊和徐匯 黃浦 盧灣等市中心客戶是核心客戶 2 客戶層次較高 價(jià)格承受力較好 3 客戶具備成熟的置業(yè)經(jīng)驗(yàn) 屬于置業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶 4 客戶屬中產(chǎn)上游客戶 對(duì)項(xiàng)目抱有的 投資 自住 的置業(yè)觀 3 三林及長(zhǎng)寧客戶分析小結(jié) 客戶分析明細(xì)見(jiàn)附件三 小戶型客戶分析 一期二 三線客戶訪談 部分早期低總價(jià)成交的客戶會(huì)考慮購(gòu)買小戶型產(chǎn)品 主要看重濱江資源 中海品牌 低總價(jià) 市區(qū)高端小戶型產(chǎn)品客戶情況 主要為原區(qū)域居民 附近商圈高級(jí)白領(lǐng)和小部分投資客 看中區(qū)域 地段 總價(jià)控制 投資價(jià)值 三林及長(zhǎng)寧客戶情況 項(xiàng)目周邊和徐匯 黃浦 盧灣等市中心客戶是核心客戶 客戶層次較高 價(jià)格承受力較好 看重交通 區(qū)域發(fā)展?jié)摿?板塊成熟度 小戶型客戶小結(jié) 徐家匯商圈及市中心區(qū)域工作的高級(jí)白領(lǐng)部分一期老客戶 低總價(jià)時(shí)期客戶 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 徐匯區(qū)原住居民的子女置業(yè)上海 外地投資客戶 港臺(tái)人士在滬工作者其它區(qū)域?qū)嵙?gòu)買者 小戶型目標(biāo)客戶鎖定 小戶型客戶分析 我們的小戶型客戶又是這么一批人 事業(yè)上升期的精英他們?cè)?5 35歲之間 土生土長(zhǎng)于上海或只身匹馬闖蕩 他們多在徐匯商圈或中心城區(qū)工作 居住在徐匯或閔行 有一份不錯(cuò)的職業(yè) 外資 國(guó)企 政府機(jī)關(guān) 收入較高 正處于事業(yè)上升期 他們總有鐘愛(ài)的品牌 最愛(ài)喝的咖啡 最愛(ài)逛的店 品牌是他們生活的規(guī)則之一 理財(cái) 投資 時(shí)尚 旅游 交友 泡吧 網(wǎng)游 一樣都不能少 他們已經(jīng)積累了一定的財(cái)富 想要擁有自己的物業(yè) 體面 增值都是必須考慮的點(diǎn) 小戶型目標(biāo)客戶鎖定 小戶型客戶分析 大戶型客戶 小戶型客戶 結(jié)合提升項(xiàng)目形象及內(nèi)涵的推廣目標(biāo) 將整體客戶形象定位為 客戶分析客戶小結(jié) 我們客戶的共性 懂得生活 品質(zhì) 的精英階層 淡市下如何實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)與品牌目標(biāo)的雙贏 社區(qū)成熟 稀缺產(chǎn)品 懂得生活 品質(zhì) 的社會(huì)精英 核心優(yōu)勢(shì) 灣居生活成形 核心問(wèn)題 本體分析 客戶分析 市場(chǎng)分析 上半年 目標(biāo) 本次報(bào)告結(jié)構(gòu) 策略導(dǎo)出 營(yíng)銷攻略 本體分析 市場(chǎng)分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 世聯(lián)觀點(diǎn)1 淡市營(yíng)銷4大誤區(qū) 1 2 3 4 換湯不換藥 再搞一個(gè) 說(shuō)法 盲目相信登記客戶 及造勢(shì)能力 盲目上廣告 對(duì)廣告沒(méi)有價(jià)值分析 前線無(wú)比重要性被忽略 世聯(lián)觀點(diǎn)2 旺市營(yíng)銷Vs淡市營(yíng)銷 淡市之下 更體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值 貼標(biāo)簽 玩概念 提升項(xiàng)目形象 賣高價(jià) 集中造勢(shì) 營(yíng)造銷售高峰 趁熱打鐵 廣告廣而告之 向客戶群傳遞項(xiàng)目銷售信息 旺市營(yíng)銷舉措 淡市營(yíng)銷舉措 賣價(jià)值 不賣概念 從客戶本身挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值 賣個(gè)案 不賣規(guī)律 要賣 證言 賣 成交個(gè)案 賣目標(biāo) 打破 程序 如何達(dá)成目標(biāo)是營(yíng)銷關(guān)鍵 世聯(lián)觀點(diǎn)3 淡市營(yíng)銷 順勢(shì)而起 承前啟后 A 借一期成熟社區(qū)的良好勢(shì)頭而起 把一期已廣為客戶接受的理念繼續(xù)做實(shí) 做精 做深 不玩新概念 進(jìn)行項(xiàng)目形象的升華與深化 充分夯實(shí)項(xiàng)目核心價(jià)值 增強(qiáng)客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié) Q 淡市下的將何去何從 是傳承一期 還是另辟蹊徑 減小劣勢(shì) 避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 轉(zhuǎn)化威脅 利用機(jī)會(huì) 克服劣勢(shì) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 搶占機(jī)會(huì) 淡市營(yíng)銷 體驗(yàn)成熟社區(qū)生活價(jià)值 新老并拓 層層鎖客 聚焦成熟灣居生活方式 利用兩類產(chǎn)品的各自優(yōu)勢(shì) 分類把握客戶 淡市營(yíng)銷 實(shí)景體驗(yàn)成熟社區(qū) 用未來(lái)規(guī)劃前景來(lái)彌補(bǔ)客戶對(duì)周邊配套現(xiàn)狀的不滿 策略推導(dǎo) 優(yōu)勢(shì)S一期成熟社區(qū)呈現(xiàn) 徐匯濱江 灣區(qū)物業(yè) 形象已深入人心戶型實(shí)用大量老客戶資源 劣勢(shì)W近期內(nèi)周邊配套缺乏相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 地段與濱江資源優(yōu)勢(shì)較弱 機(jī)會(huì)O徐匯濱江板塊規(guī)劃前景佳稀缺性小戶型產(chǎn)品 威脅T11年大勢(shì)低迷 觀望氣氛濃厚區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 對(duì)手占據(jù)地段與資源優(yōu)勢(shì) 提升區(qū)域價(jià)值 以區(qū)域價(jià)值帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值 我們的核心策略 聚焦成熟灣居生活方式 利用兩類產(chǎn)品的各自優(yōu)勢(shì) 分類把握客戶 淡市營(yíng)銷 實(shí)景體驗(yàn)成熟社區(qū) 執(zhí)行策略 大戶型 對(duì)內(nèi)精確制導(dǎo) 濱江豪宅氣質(zhì)的傳承 借 成熟灣居生活方式 打動(dòng)客戶小戶型 對(duì)外搶奪全市客戶 借濱江資源及板塊利好打動(dòng)客戶二者相互體依托 借助板塊發(fā)展利好進(jìn)行宣傳 體驗(yàn)成熟社區(qū)生活 新老并拓 層層鎖客 快速逼定 項(xiàng)目形象定位 F Features fact 項(xiàng)目本身的特性 屬性 核心價(jià)值推導(dǎo) FAB分析 我有什么 A Advantages 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 我好在哪兒 B Benefit value 樓盤帶給用戶的利益 價(jià)值 我能給你帶來(lái)什么價(jià)值 找到項(xiàng)目的價(jià)值 消費(fèi)者 他們買什么 項(xiàng)目 我們賣什么 成熟的純?yōu)嘲渡罘绞街泻＞飞鐓^(qū) F Features A Advantages B Benefit 徐匯濱江板塊成熟的一期實(shí)景展示大規(guī)模純居住社區(qū)精品戶型 稀缺90兩房專屬教育配套濱江商業(yè)街中海品牌植物園 成熟的純?yōu)嘲毒幼^(qū)中海品牌 品質(zhì)與服務(wù)保障 精品品質(zhì) 稀缺產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境 建立關(guān)系我們強(qiáng)調(diào) 成熟的純?yōu)嘲渡罘绞?成熟 純粹的居住氛圍 中海精品社區(qū) 品牌價(jià)值與產(chǎn)品力的體現(xiàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 徐匯濱江純?yōu)嘲冻善飞鐓^(qū) 專屬于灣居時(shí)代的生活盛宴即將開(kāi)啟 為保持本報(bào)告的連續(xù)性 企劃形象定位部分將于稍后另行展開(kāi) 我們將這種成熟 美好 純粹 充滿精神內(nèi)涵的灣居生活定義為 上半年 目標(biāo) 本次報(bào)告結(jié)構(gòu) 策略導(dǎo)出 營(yíng)銷攻略 本體分析 市場(chǎng)分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 灣居生活黃金時(shí)代 總攻略 以客戶價(jià)值體驗(yàn)為導(dǎo)向 SP攻略 多元化拓展客群 推售攻略 展示攻略 推廣攻略 新老并舉層層鎖客 灣居生活 體驗(yàn)之旅 集中式引爆制造熱銷 聚焦項(xiàng)目核心價(jià)值 落地 灣居生活黃金時(shí)代 淡市營(yíng)銷 新老并拓 集中引爆 制造熱銷 營(yíng)銷攻略 半年度總結(jié) 目標(biāo) 本次報(bào)告結(jié)構(gòu) 策略導(dǎo)出 營(yíng)銷攻略 本體分析 市場(chǎng)分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 把雞蛋放進(jìn)客戶的籃子里 1 推廣攻略 渠道必殺技一 打造中海濱江尚都區(qū)域內(nèi)主場(chǎng)領(lǐng)地 高炮位置選取的注意事項(xiàng) 1 位置獨(dú)立 周邊無(wú)樓體和其他廣告牌的干擾 2 位于交通要沖 一定是往來(lái)車輛或人流行走的必經(jīng)之路 3 視角大 尤其是三面牌 要保證車輛和人流量最大方向上的視角 區(qū)域客戶必殺 主干道道旗 徐家匯商圈附近戶外看板 基地圍墻 戶外陣地占領(lǐng) 主干道道旗 徐家匯商圈附近戶外看板 基地圍墻 渠道必殺技二 多一種選擇 截留競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶必殺 在同質(zhì) 同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目周邊的投放戶外廣告 讓處在購(gòu)房選擇階段或者猶疑階段的客戶多一種選擇 增加客戶上門進(jìn)行比較的沖動(dòng) 道旗 戶外廣告牌 渠道必殺技三 徐匯主入口截流 配合電視 網(wǎng)絡(luò)高頻次曝光 區(qū)域外客戶必殺 戶外 電視 網(wǎng)絡(luò) 針對(duì)全市性客戶 偶得客戶 1 徐匯區(qū)主入口設(shè)置戶外大牌截流 徐家匯中心區(qū)域 徐浦大橋和盧浦大橋浦西段 2 電視軟新聞宣傳 第一地產(chǎn)等進(jìn)行板塊和品牌的宣傳 3 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 搜房網(wǎng) 焦點(diǎn)網(wǎng)等高頻次曝光 營(yíng)銷階段階段目標(biāo)推廣主題第一階段 預(yù)熱期新形象導(dǎo)入今天跨入灣居生活黃金時(shí)代第二階段 開(kāi)盤期集中引爆 制造開(kāi)盤熱銷尊享灣居生活黃金時(shí)代第三階段 強(qiáng)銷期持續(xù)制造銷售熱點(diǎn) 促進(jìn)成交讓更多精英跨入灣居生活黃金時(shí)代第四階段 持銷期深耕老客戶 促進(jìn)余房去化讓更多精英跨入灣居生活黃金時(shí)代 2011年下半年度營(yíng)銷推廣攻略 第一階段 預(yù)熱期 形象導(dǎo)入 階段目標(biāo) 重新包裝售樓處 設(shè)計(jì)新樣板房 完成形象轉(zhuǎn)變 導(dǎo)入新形象 快速累客推廣策略 通過(guò)全新的售樓處 樹(shù)立項(xiàng)目新形象 準(zhǔn)確媒體把握 利用戶外 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)媒體推出新形象 并重新定義客戶群 以產(chǎn)品賣點(diǎn)直擊客戶 聚集新客戶群 推廣主題 今天跨入灣居生活黃金時(shí)代預(yù)期效果 客戶價(jià)值對(duì)應(yīng) 積累目標(biāo)客戶群體 預(yù)熱期 第二階段 開(kāi)盤期 集中引爆 階段目標(biāo) 充分積累誠(chéng)意客戶 制造開(kāi)盤熱銷推廣策略 通過(guò)樣板房開(kāi)放 進(jìn)一步鎖定客戶 精準(zhǔn)媒體推廣 利用戶外 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)媒體 短信全方位鎖定客戶 以體驗(yàn)性活動(dòng)吸引客戶到場(chǎng) 引爆開(kāi)盤熱銷推廣主題 尊享灣居生活黃金時(shí)代 開(kāi)盤期 第三階段 強(qiáng)銷期 持續(xù)制造銷售熱點(diǎn) 階段目標(biāo) 持續(xù)累客并快速促進(jìn)成交 持續(xù)熱場(chǎng)銷售推廣策略 通過(guò)系列SP活動(dòng) 促進(jìn)客戶成交 精準(zhǔn)媒體推廣 利用報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)媒體 短信 境外夾報(bào)針對(duì)性鎖定客戶 以產(chǎn)品價(jià)值直擊目標(biāo)客戶群 持續(xù)熱銷場(chǎng)面推廣主題 讓更多精英跨入灣居生活黃金時(shí)代 強(qiáng)銷期 第四階段 持銷期 維護(hù)老客戶 階段目標(biāo) 進(jìn)入傳統(tǒng)銷售淡季 以深耕老客戶為主要?jiǎng)幼?促進(jìn)剩余房源的去化推廣策略 通過(guò)開(kāi)展老帶新活動(dòng) 在深耕老客戶的同時(shí)積極拓展新客戶 為09年新推案累客 維護(hù)性媒體推廣 利用戶外 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)媒體間隔性維持客戶認(rèn)知度 結(jié)合年底眾多節(jié)慶日 舉辦老客戶回饋活動(dòng)推廣主題 讓更多精英跨入灣居生活黃金時(shí)代新年老客戶維護(hù)及老帶新活動(dòng) 持銷期 別讓客戶跑遠(yuǎn)了 2 展示攻略 售樓處 形象墻 精神堡壘 售樓處前廣場(chǎng) 售樓處 導(dǎo)示系統(tǒng) 電梯廳 樓梯走道 園林展示區(qū) 主體核心體驗(yàn)系統(tǒng) 過(guò)渡性體驗(yàn)系統(tǒng) 看樓通道 核心售賣系統(tǒng) 樓體條幅 導(dǎo)示系統(tǒng) 樣板房 1 5 4 3 2 6 7 3 電瓶車 現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng) 導(dǎo)示系統(tǒng) 1 立體化推廣渠道 戶外陣地占領(lǐng) 主干道道旗 徐家匯商圈附近戶外看板 基地圍墻 基地圍墻 看房動(dòng)線 2 項(xiàng)目體驗(yàn)動(dòng)線安排 1 會(huì)所會(huì)所 銷售接待中心 3 園林大道園林綠化集中展示 2 精致2房個(gè)性樣板房展示 4 江景大宅尊貴樣板房展示 1 3 2 4 看房通道示意 看房通道示意 看房車示意 會(huì)所展示 3 會(huì)所 商務(wù)休閑 體驗(yàn)之都 銷售中心 大型SPA會(huì)所 畫廊GALLERY 藝術(shù)品陳列繪畫展覽雕塑展示藝術(shù)家交流的空間 簡(jiǎn)餐廳 Caf 茶館 棋牌室 健身俱樂(lè)部 園林展示 4 園林大道集中展示 園林景觀材質(zhì)說(shuō)明 樣板房展示 5 大戶型 海派奢華主義風(fēng)格 樣板房展示 5 大戶型 含蓄內(nèi)斂奢華的新古典主義風(fēng)格 小戶型風(fēng)格一 體現(xiàn)個(gè)性化 年輕化 樣板房展示 5 小戶型風(fēng)格二 時(shí)尚 小資 享受 樣板房展示 5 讓客戶?；丶铱纯?3 客戶SP攻略 活動(dòng)的目的與作用 5 活動(dòng)與重大銷售節(jié)點(diǎn) 促銷手段結(jié)合 直接刺激成交 4 配合重大節(jié)慶 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)擴(kuò)大影響力 間接帶動(dòng)銷售 1 制造話題 吸引客戶上門 2 持續(xù)性的周末活動(dòng)營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍 刺激銷售 營(yíng)銷活動(dòng)由周末活動(dòng)和主題活動(dòng)兩部分組成 3 營(yíng)造社區(qū)文化 培養(yǎng)業(yè)主行為習(xí)慣 提高社區(qū)品質(zhì) 活動(dòng)內(nèi)容 周末旺場(chǎng)活動(dòng) 大型主題活動(dòng) 世界風(fēng)情美食節(jié) 我愛(ài)我家親子活動(dòng) 巴西燒烤匹薩節(jié) 蛋糕DIY 游戲比賽 愛(ài)心娃娃D(zhuǎn)IY 游戲比賽 7月中海濱江尚都聯(lián)動(dòng)推介會(huì)8月中海濱江尚都全新揭幕儀式8月小戶型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)8月開(kāi)盤酒會(huì)9 10月灣居生活攝影比賽11月濱江音樂(lè)煙火晚會(huì)11月樣板房開(kāi)放12月圣誕業(yè)主答謝會(huì) 針對(duì)小戶型客戶 單身派對(duì) 世界風(fēng)情美食節(jié) 目的 通過(guò)美食節(jié)吸引客戶上門 帶動(dòng)客戶上門熱情 制造賣場(chǎng)的火爆氛圍 或在重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)上配合活動(dòng)的開(kāi)展內(nèi)容 巴西燒烤 匹薩節(jié)等推廣 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) 短信要點(diǎn) 以邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶為主銷售配合 增大比例 老帶新 針對(duì)大戶型客戶 家庭活動(dòng) 我愛(ài)我家親子活動(dòng) 目的 以家庭親子活動(dòng)吸引客戶上門 激發(fā)孩子的活動(dòng)興趣 增加社區(qū)的人文品質(zhì) 營(yíng)造活躍社區(qū)形象內(nèi)容 蛋糕DIY游戲比賽 愛(ài)心娃娃D(zhuǎn)IY游戲比賽推廣 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)要點(diǎn) 激發(fā)孩子對(duì)社區(qū)的熱愛(ài)銷售配合 特價(jià)房 針對(duì)大戶型高端客戶大型主題活動(dòng) 客戶邀請(qǐng) 場(chǎng)地聯(lián)系布置 銷售物料準(zhǔn)備 適量禮品 關(guān)鍵工作 建議外灘18號(hào) 地點(diǎn) 利用中海會(huì)客戶資源 拓寬新客戶積累 目的 邀請(qǐng)嘉賓 中海會(huì)會(huì)員中港澳臺(tái)客戶 可帶朋友參與 針對(duì)大戶型的高端客戶形式 產(chǎn)品推介會(huì)的形式向客戶全方位介紹產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì) 時(shí)間 2011年7月中下旬 中海會(huì) 聯(lián)動(dòng) 即中海濱江尚都產(chǎn)品推介會(huì) 售樓處全新包裝到位 形象展示出街 擺設(shè)茶點(diǎn) 軟飲料 小糕點(diǎn) 水果等 關(guān)鍵工作 售樓處 地點(diǎn) 項(xiàng)目新形象展示 體驗(yàn)一期實(shí)景精品社區(qū) 目的 邀請(qǐng)嘉賓 中海領(lǐng)導(dǎo) 媒體人士 老業(yè)主 意向客戶形式 新售樓處開(kāi)放 新logo墻揭幕儀式 下午茶 時(shí)間 2011年8月初 中海濱江尚都全新揭幕 即新售樓處開(kāi)放 LOGO墻揭幕儀式 針對(duì)所有新老客戶大型主題活動(dòng) 灣居生活黃金時(shí)代 體驗(yàn)之旅小戶型產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 小戶型樣板間布置完畢 小禮品準(zhǔn)備 關(guān)鍵工作 售樓處 地點(diǎn) 小戶型產(chǎn)品形象傳遞 進(jìn)一步鎖客 對(duì)于意向客戶收取5萬(wàn)小定 目的 時(shí)間 2011年8月中下旬 邀請(qǐng)嘉賓 意向客戶形式 通過(guò)小戶型樣板房開(kāi)放 增加客戶實(shí)景體驗(yàn)點(diǎn) 提升客戶感知 禮品建議 水景戶型禮品 誠(chéng)意客戶 立體戶型拼圖 新上門客戶 針對(duì)小戶型客戶大型主題活動(dòng) 開(kāi)盤活動(dòng)安排 場(chǎng)地布置簽約客戶的通知及準(zhǔn)備 關(guān)鍵工作 售樓處 地點(diǎn) 正式開(kāi)盤 現(xiàn)場(chǎng)簽約 促進(jìn)成交順勢(shì)積累2 6 江景客戶 目的 邀請(qǐng)嘉賓 中海領(lǐng)導(dǎo) 媒體人士 老業(yè)主 意向客戶形式 開(kāi)盤酒會(huì) 活動(dòng) 成交客戶簽約儀式 新客戶產(chǎn)品推介 時(shí)間 2011年8月底 第一批組團(tuán)體驗(yàn)之旅 開(kāi)盤酒會(huì) 針對(duì)所有新老客戶大型主題活動(dòng) 一期實(shí)景及售樓處 地點(diǎn) 強(qiáng)化對(duì)灣居生活的認(rèn)知和注解 目的 時(shí)間 2011年9月中旬 10月中旬 比賽的媒體宣傳及參賽人員的組織 關(guān)鍵工作 參與人群 面向全社會(huì)征集形式 以客戶的視角展現(xiàn)純?yōu)尘由?體現(xiàn)成熟社區(qū) 生活品質(zhì)提升 比賽獲勝者可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品和購(gòu)房?jī)?yōu)惠 灣居生活黃金時(shí)代 體驗(yàn)之旅 灣居生活 攝影比賽 針對(duì)所有新老客戶大型主題活動(dòng) 濱江商業(yè)街沿線 地點(diǎn) 配合濱江小樣板段的完工 進(jìn)行濱江生活方式的體驗(yàn) 積累意向客戶 目的 時(shí)間 2011年11月初 傍晚開(kāi)始 布置一期現(xiàn)場(chǎng) 聯(lián)系物業(yè)公司 體驗(yàn)貼心服務(wù)等多重亮點(diǎn)準(zhǔn)備焰火及樂(lè)隊(duì) 以及濱江商業(yè)街的夜景燈光布置 關(guān)鍵工作 邀請(qǐng)嘉賓 新老客戶形式 以客戶實(shí)景體驗(yàn)的形式進(jìn)行 灣居生活黃金時(shí)代 體驗(yàn)之旅濱江音樂(lè)焰火晚會(huì) 針對(duì)所有新老客戶大型主題活動(dòng) 樣板段及售樓處 地點(diǎn) 配合樣板段的完工 進(jìn)行參觀體驗(yàn)活動(dòng) 積累意向客戶 目的 時(shí)間 2011年11月中下旬 樣板段揭幕儀式客戶參觀樣板段及樣板房 關(guān)鍵工作 邀請(qǐng)嘉賓 新老客戶 中海領(lǐng)導(dǎo) 媒體人士形式 以客戶實(shí)景體驗(yàn)的形式進(jìn)行 灣居生活黃金時(shí)代 體驗(yàn)之旅樣板段落成開(kāi)放 針對(duì)所有新老客戶大型主題活動(dòng) 關(guān)鍵工作 售樓處 地點(diǎn) 業(yè)主維系 提升項(xiàng)目人氣與美譽(yù)度 促進(jìn)余房銷售 目的 邀請(qǐng)嘉賓 時(shí)間 2011年12月下旬 活動(dòng)內(nèi)容 圣誕酒會(huì) 老客戶帶新客戶成交 老客戶享受1年物業(yè)管理免費(fèi)回饋 新客戶享受優(yōu)惠200元 平米 中海集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 老業(yè)主及新業(yè)主 媒體記者 會(huì)所內(nèi)設(shè)備到位邀請(qǐng)活動(dòng)公司組織 成交客戶老帶新邀請(qǐng) 圣誕業(yè)主答謝會(huì) 針對(duì)所有新老客戶大型主題活動(dòng) 推售攻略 4 珍惜每一組客戶 把握細(xì)節(jié) 重塑項(xiàng)目服務(wù)流程 形成 中海 符號(hào)的服務(wù)體系 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 9 培訓(xùn) 考核 建立新的銷售管理規(guī)范 從嚴(yán)要求 落實(shí) 優(yōu)勝劣汰 建發(fā)房產(chǎn) 泛華地產(chǎn) 魯能地產(chǎn) 建發(fā)集團(tuán) 國(guó)貿(mào)地產(chǎn) 招商地產(chǎn) 推售原則 1 工程進(jìn)度考量 多層先期入市 2 銷售目標(biāo) 月均50套3 產(chǎn)品差異搭配 一線標(biāo)桿 二線現(xiàn)金流 黃浦江 2 6 推售建議 分8批次推售 平開(kāi)高走1號(hào)樓做為機(jī)動(dòng)加推樓座 視第二批銷售情況決定是否在第三批加推 11 3 7 4 5 9 8 10 1 2 3 4 5 6 7 8 1 4 第7批94 95 第1批50 95 第2批86 95 第3批128 95 第4批130 95 第5批94 95 第6批34 95 推售速度 預(yù)計(jì)價(jià)格走勢(shì) 銷售周期 2011 8 2009 12 共17個(gè)月 累計(jì)銷售650套 20000 23000 26000 30000 推售建議 第8批34 95 整體均價(jià)2 4萬(wàn)元 17個(gè)月銷售95 總銷金額20億 2011年下半年?duì)I銷總控圖 媒體安排 銷售節(jié)點(diǎn) 工程節(jié)點(diǎn) 小樣板段完畢 營(yíng)銷舉措 銷售目標(biāo) 價(jià)格 8月 9月 10月 11月 12月 11 達(dá)預(yù)售標(biāo)準(zhǔn) 第一批開(kāi)盤50套 第二批開(kāi)盤86套 開(kāi)盤銷售80 開(kāi)盤銷售70 持續(xù)銷售75 80 22000 24000 新Logo揭幕儀式 圣誕答謝會(huì) 戶外 電視報(bào)廣 雜志項(xiàng)目廣告短信 直郵 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)廣 雜志 網(wǎng)絡(luò)直郵 金卡帳單區(qū)域框架 晨報(bào) 晚報(bào)軟文雜志短信 整體24000 第三批開(kāi)盤128套 25000 開(kāi)盤銷售70 樣板段開(kāi)放 開(kāi)盤酒會(huì) 浦江游覽 2 3 6 7 工程完畢 大樣板段完畢 報(bào)廣 雜志直郵 網(wǎng)絡(luò)區(qū)域框架 7月 小戶型發(fā)布會(huì) 焰火晚會(huì) 體驗(yàn)之旅3攝影比賽 聯(lián)動(dòng)推介會(huì) 樣板房完畢 2011下半年度費(fèi)用預(yù)算 約占下半年總銷額的0 6 報(bào)告回顧 下半年銷售任務(wù)艱巨 速度 價(jià)格 目標(biāo)分解 項(xiàng)目品牌與中海品牌聯(lián)動(dòng) 相互拉升 本體 市場(chǎng) 客戶分析 宏觀大勢(shì)嚴(yán)峻 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 但本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出 對(duì)內(nèi) 成熟社區(qū) 中海品牌 精品戶型對(duì)外 徐匯板塊 濱江資源 營(yíng)銷策略 核心策略 聚焦成熟灣居生活方式 利用兩類產(chǎn)品的各自優(yōu)勢(shì) 分類把握客戶 淡市營(yíng)銷 實(shí)景體驗(yàn)成熟社區(qū) 執(zhí)行策略 大戶型 對(duì)內(nèi)精確制導(dǎo) 濱江豪宅氣質(zhì)的傳承 借 成熟灣居生活方式 打動(dòng)客戶小戶型 對(duì)外搶奪全市客戶 借濱江資源及板塊利好打動(dòng)客戶 營(yíng)銷攻略 以客戶價(jià)值體驗(yàn)為導(dǎo)向 灣居生活黃金時(shí)代 總攻略 推廣攻略 展示攻略 SP攻略 推售攻略 THEEND2011 06 于輝煌之上 再創(chuàng)輝煌 附件 附件一 項(xiàng)目本體分析附件二 市場(chǎng)大勢(shì)分析附件三 三林板塊競(jìng)爭(zhēng)分析 附件一 項(xiàng)目本體分析 兩房分布在沿街多層和二線江景位置 商業(yè)街及多層 標(biāo)準(zhǔn)菜場(chǎng) 幼兒園 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 兩房?jī)蓮d一衛(wèi) C2 2型 E型 A型 黃浦江 11 本體分析兩房 C2 22 2 189 主臥六角景觀飄窗雙廳 主臥均可觀江景得房率80 以上 雙廳 主臥均可觀江景 具景觀資源優(yōu)勢(shì)的小兩房 本體分析兩房 B 12 2 189 主臥帶陽(yáng)臺(tái)客廳 次臥均贈(zèng)送飄窗南北雙陽(yáng)臺(tái)得房率80 以上 南北雙陽(yáng)臺(tái) 贈(zèng)送2處飄窗 戶型方正實(shí)用 空間利用率高 本體分析兩房 B 22 2 190 主臥 次臥均朝南客廳南向并帶陽(yáng)臺(tái)得房率80 以上 A 1 A 22 1 2 187 2 1房 緊湊實(shí)用客廳南向并帶陽(yáng)臺(tái)得房率80 以上 2 1房 緊湊實(shí)用 本體分析兩房 2 1房 2 1房 商業(yè)街及多層 標(biāo)準(zhǔn)菜場(chǎng) 幼兒園 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C2 1型 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 三房分布在二線江景位置 面積比一期趨小 C2 3型 黃浦江 11 本體分析三房 C2 13 2 2145 C2 33 2 2146 景觀書房 客廳江景空中合院超大工作陽(yáng)臺(tái)得房率80 以上 客廳 主臥 次臥均朝南景觀書房 景觀主臥 客廳空中合院可觀江得房率80 以上 三房景觀房尺度設(shè)置舒適 有特色的江景 空中合院 本體分析三房 空中合院 空中合院 景觀書房 商業(yè)街及多層 標(biāo)準(zhǔn)菜場(chǎng) 幼兒園 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 四房分布在一線江景位置 四室兩廳兩衛(wèi) 四加一室兩廳兩衛(wèi) 黃浦江 C1 1型 C1 2型 本體分析四房 C1 13 2 2165 4 8m大面寬客廳兩間臥室 客廳南向觀江空中合院南向觀江 北向工作陽(yáng)臺(tái)設(shè)置多個(gè)景觀飄窗得房率80 以上 C1 24 2 2175 4 8m大面寬客廳兩間臥室 空中花園 客廳南向觀江景觀主臥套間含主衛(wèi)和景觀更衣室設(shè)置多個(gè)景觀飄窗得房率80 以上 戶型尺度設(shè)置豪華 空中合院 一線江景景觀房 本體分析四房 空中合院 空中合院 景觀更衣室 附件二 市場(chǎng)大勢(shì) 提高第二套房首付比至四成 貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1 1倍 央行2010年內(nèi)6次調(diào)整人民幣存貸款基本利率 嚴(yán)控開(kāi)發(fā)貸款和土地儲(chǔ)備貸款 從緊的貨幣政策局面 開(kāi)發(fā) 消費(fèi)雙通道的金融控制 增加開(kāi)發(fā)商融資成本 加速房地產(chǎn)行業(yè)整合 加息累計(jì)效應(yīng)逐步釋放 將使購(gòu)房者的還貸成本大幅提高 影響市場(chǎng)預(yù)期 放緩購(gòu)房期望 1 2 3 4 央行2011年3月再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率至15 5 直接導(dǎo)致銀行貨幣供應(yīng)縮水 開(kāi)發(fā)貸款規(guī)模勢(shì)必有所限制 2010年9月 央行 銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布 關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 這些相關(guān)規(guī)定對(duì)于懲罰開(kāi)發(fā)商捂盤惜售 加快資金回籠速度以及對(duì)提高開(kāi)發(fā)企業(yè)資金管理水準(zhǔn)起到了威懾作用 直接大幅增加二套放購(gòu)房成本 對(duì)貸款購(gòu)買第二套及以上投資需求有較大的抑制作用 對(duì)改善型住房需求的抑制作用也非常明顯 該政策的發(fā)布成為上海11年樓市的拐點(diǎn) 自10月起 上海樓市成交量開(kāi)始以月均20 迅速下滑 開(kāi)發(fā)和消費(fèi)層面的雙重壓制 將在很大程度上對(duì)發(fā)展商的資金鏈安全形成了威脅 1 開(kāi)發(fā)貸款限制對(duì)發(fā)展商操盤能力提出了更高要求2 消費(fèi)貸款限制對(duì)改善型和投資性需求具備明顯壓制效應(yīng) 開(kāi)發(fā) 消費(fèi)貸款雙重限制 開(kāi)發(fā)商回現(xiàn)能力經(jīng)受考驗(yàn) 市場(chǎng)分析政策 成交集中在城市外圍 價(jià)格是成交的主要驅(qū)動(dòng)力 4月份的上海公寓主要成交集中在寶山 松江 閔行等近外環(huán)或外環(huán)外的區(qū)域 并且價(jià)格和成交量明顯成反比 可見(jiàn)價(jià)格仍是成交的主要驅(qū)動(dòng)因素 市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng) 半月降價(jià)26 王石 拐點(diǎn)論 萬(wàn)科 領(lǐng)跌 拉開(kāi)了樓市降價(jià)的序幕 隨后中海地產(chǎn) 招商地產(chǎn) 金地集團(tuán)紛紛跟隨進(jìn)入降價(jià)潮全面的貨幣 信貸緊縮政策 似乎正在成為降價(jià)理論上的原因所在 在王石看來(lái) 資金鏈只是外部條件對(duì)地產(chǎn)商形成的壓力 而同時(shí) 關(guān)鍵是需求一方的情勢(shì) 也在發(fā)生改變 這也是房企祭出打折促銷 以求資金回籠的原因所在 開(kāi)發(fā)商觀望 促銷策略 萬(wàn)科降價(jià)影響上海樓市 搜房網(wǎng)4月15日對(duì)樓市觀望者進(jìn)行的調(diào)查 高達(dá)70 79 比例的人認(rèn)為 打折還不到位 堅(jiān)信今年樓價(jià)還有進(jìn)一步降下去的空間 2011年2月21日上海萬(wàn)科對(duì)其名下約十個(gè)樓盤打九五折 集中優(yōu)惠銷售 引發(fā)樓盤降價(jià)潮 市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng) 11年供應(yīng)特征 全市小戶型集中上市 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致公寓面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí) 06年小戶型供應(yīng)增量所帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化在在10年已顯現(xiàn) 2010年底至11年將繼續(xù)保持這一趨勢(shì) 中小戶型競(jìng)爭(zhēng)局面逐步鋪開(kāi) 小戶型成交比例逐漸增大 據(jù)滬上權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) 佑威數(shù)據(jù)中心分析 11年小戶型上市量將達(dá)到420萬(wàn)方 集中放量將使得市場(chǎng)上的中小戶型面臨更大競(jìng)爭(zhēng) 11年90平米以下公寓成交量仍在保持上升趨勢(shì) 特別是作為成交熱點(diǎn)的閔行 南匯 寶山等區(qū)域 90平米戶型所占的比例 套數(shù) 均超過(guò)50 但總體來(lái)看全市住宅整體成交情況較國(guó)家規(guī)定的 70 90 政策還有很大差距 預(yù)計(jì)隨政策效應(yīng)的深化 小戶型將成為11年市場(chǎng)供應(yīng)的主力 因而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈 市場(chǎng)分析小戶型市場(chǎng) 土地環(huán)節(jié)的行政性調(diào)控 金融層面全面緊縮 11年市場(chǎng)進(jìn)入階段性整固期 開(kāi)發(fā) 消費(fèi)貸款雙重限制 開(kāi)發(fā)商回現(xiàn)能力經(jīng)受考驗(yàn)量?jī)r(jià)較去年同期明顯萎縮 客戶觀望情緒日漸濃厚 成交集中在城市外圍 價(jià)格是成交的主要驅(qū)動(dòng)力 開(kāi)發(fā)商觀望 促銷策略 萬(wàn)科降價(jià)影響上海樓市 小戶型 公寓面臨70 90集中放量 近郊板塊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯 高端產(chǎn)品稀缺 政策與調(diào)控 市場(chǎng)大勢(shì) 滬上樓市逐漸轉(zhuǎn)入淡季 買賣雙方觀望情緒漸濃 下半年整體大勢(shì)嚴(yán)峻 市場(chǎng)分析大勢(shì)小結(jié) 附件三 三林板塊競(jìng)爭(zhēng)分析 鎖定主要競(jìng)爭(zhēng)板塊 三林 徐匯濱江板塊 尚海灣豪庭 百匯園 本案 三林板塊 與市區(qū)距離相當(dāng) 區(qū)位上與本項(xiàng)目接近 市區(qū)客戶導(dǎo)入型較強(qiáng) 小戶型供應(yīng)集中 集中了大量高品質(zhì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 其中大盤項(xiàng)目居多 價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)板塊選取考慮因素 浦江鎮(zhèn)板塊 12000 19000 三林板塊受世博輻射 交通便捷 板塊較成熟 關(guān)注度日益增高 世博輻射板塊 盧浦