星巴克stp分析.doc

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1 市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation) 盡管市場(chǎng)細(xì)分的變量繁多，許多不同的細(xì)分方法都曾十分流行，但這些變量主要可以分為四大類，即：地理區(qū)域細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。 1、地理因素 從地理的細(xì)分來看，有沿海非沿海，發(fā)達(dá)、不發(fā)達(dá)，一二三線城市等，星巴克的潛在消費(fèi)者群體可以分為兩類： 一是沿海地區(qū)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)特大級(jí)城市，如北京、上海、廣州、深圳。根據(jù)國(guó)際咖啡烘焙商們的內(nèi)部估計(jì)，中國(guó)2.5 億人居住在城市和沿海地區(qū)的人口將會(huì)成為潛在的咖啡消費(fèi)者，這一人口數(shù)字僅比美國(guó)的3 億少一點(diǎn)。 二是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一級(jí)和二級(jí)城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽。這些城市有小部分人的受過良好教育，其中受西方文化影響的中高收入階層對(duì)咖啡會(huì)產(chǎn)生需求。 2、人口因素 從人口的細(xì)分來看，有兒童、年輕人、中年、老年的劃分。星巴克的潛在消費(fèi)者群體可以有一個(gè)簡(jiǎn)單的細(xì)分： 一是年齡在 18－25 的年輕一代：受大專以上高等教育，自己或家庭收入處于中高水平的時(shí)尚人士和學(xué)生，包括80，90 年代的出生的新新人類，他們共同的特點(diǎn)也許都離不開互聯(lián)網(wǎng)。 二是年齡在25－35 的青中年一代：受大學(xué)以上高等教育，中高以上收入，具備一定社會(huì)地位的成熟管理人士，喜歡互聯(lián)網(wǎng)。 3、心理因素 根據(jù)心理因素可以將星巴克的潛在客戶劃分為兩類： 一是追求品味的社會(huì)上階層。追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英。他們的身上兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會(huì)的價(jià)值觀，個(gè)性主動(dòng)、喜歡自主決定。 二是追求時(shí)尚的社會(huì)中階層。追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際，崇尚及時(shí)行樂、創(chuàng)造的價(jià)值，個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響。 4、行為因素 根據(jù)行為因素，可以將星巴克的潛在顧客劃分為三類： 一是經(jīng)常喝咖啡的愛好者：他們對(duì)咖啡有深度的了解，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求高，會(huì)習(xí)慣性的消費(fèi)。 二是有時(shí)喝咖啡的可能愛好者：潛在咖啡愛好者，對(duì)咖啡知識(shí)了解有限，對(duì)咖啡的價(jià)格有一定的敏感性，也容易被促銷活動(dòng)影響。 三是從不或偶爾喝咖啡的傳統(tǒng)者：可能從未喝過咖啡或者接觸的咖啡很少，但是他們可能為了服務(wù)和環(huán)境享受星巴克的其他飲料。 2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足客戶的哪一種需求，就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。 星巴克對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 地理：沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。保證了人口的數(shù)量、密度和收入水平。 人口：受高等教育的中高收入人群。保證了的星巴克文化品味的共鳴基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 心理：追求品味和時(shí)尚的中高階層。可能對(duì)星巴克的價(jià)值觀和情感營(yíng)銷產(chǎn)生回應(yīng) 行為：關(guān)于這方面，星巴克沒有明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)策略屬于差別性市場(chǎng)策略 就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)。 星巴克的目標(biāo)市場(chǎng) 他們是分布在沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的 一、年輕一代/大學(xué)生、剛工作的白領(lǐng) (18-25 歲)。他們時(shí)尚、酷、了解并關(guān)心趨勢(shì)發(fā)展、 喜歡網(wǎng)絡(luò)、熱愛結(jié)交新朋友并熱衷社交、愛好旅游、有消費(fèi)熱情、有一定的壓力并致力成功。 二、商業(yè)精英/崛起的中產(chǎn)階級(jí)(25-35 歲)。相對(duì)更成熟、有更高的收入可供支配和消費(fèi)但是 更謹(jǐn)慎和理智、在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中面臨很多的壓力。 三、咖啡專業(yè)愛好者（25－55 歲）。他們是咖啡的專家、有喝咖啡的習(xí)慣、非常忠誠(chéng)的客 戶群。 動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分下，他們是：與時(shí)俱進(jìn)的、有品味、追尋自我個(gè)性的高等教育人群。他們擁 有各自的感情訴求，在繁華都市里找尋心靈的凈化、和真善美的寄托。 3 市場(chǎng)定位（Positioning） 3.3.1 定定位的的含義及理論 菲利普科特勒指出：定位就是一種對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能在目標(biāo)客戶心 目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。它簡(jiǎn)單明了的闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。 3.3.3.2 星巴克中國(guó)定位的要素 策略： 一、咖啡專長(zhǎng) 咖啡專長(zhǎng)不僅指星巴克所提供給顧客的高品質(zhì)的咖啡、專業(yè)的品嘗藝術(shù)和咖啡知識(shí)，咖啡專 長(zhǎng)可以從星巴克和咖啡農(nóng)的關(guān)系說起，星巴克如何專業(yè)的進(jìn)行咖啡選材，如何富有社會(huì)責(zé)任的以高于市場(chǎng)平均的價(jià)格從咖啡農(nóng)手中采購(gòu)咖啡，如何進(jìn)行星巴克獨(dú)特烘培，如何發(fā)展和豐富產(chǎn)品線。點(diǎn)點(diǎn)滴滴都表現(xiàn)出星巴克對(duì)咖啡農(nóng)、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)、對(duì)員工以及對(duì)周圍社區(qū)的溫情。 二、星巴克體驗(yàn)。 星巴克的“體驗(yàn)營(yíng)銷”方式是使它擁有獨(dú)特魅力的一個(gè)法寶。深厚的文化底蘊(yùn)、不懈的品位追求、時(shí)時(shí)處處體貼入微的服務(wù)、舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境帶領(lǐng)顧客體驗(yàn)著不同的人文、異國(guó)風(fēng)情和流行時(shí)尚。星巴克為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡，而且致力于顧客體驗(yàn)的建立。世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡陳設(shè)不同，建筑形式也各不相同，但都是營(yíng)造都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，形成客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動(dòng)，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家?？傊?，是以顧客的體驗(yàn)為核心的咖啡文化，已經(jīng)積累了忠實(shí)的客戶。提高一下體驗(yàn)的門檻、豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵、確定適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)項(xiàng)目、為體驗(yàn)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者潛在體驗(yàn)需求。這些都是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷行之有效的方法。本以下圖來揭示星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)成。 圖 3-2 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的組成部分 FIGURE 3-2 Starbucks Experience Marketing Composition