客戶關(guān)系管理講義.doc

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《客戶關(guān)系管理》講義 項目一 初識CRM 重點(diǎn)： 1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵； 2.客戶關(guān)系管理的分類； 3.CRM系統(tǒng)的操作。 任務(wù)一 尋找身邊的客戶關(guān)系管理 一、客戶關(guān)系管理的概念： 企業(yè)在核心競爭力建設(shè)中，為求競爭制勝和快速成長，樹立以客戶為中心的理念，所制定的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的完整商業(yè)戰(zhàn)略；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，能有效提高效率和利潤的業(yè)務(wù)實踐；是企業(yè)圍繞客戶創(chuàng)造價值，為最終實現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)，在此過程中發(fā)明或使用的先進(jìn)技術(shù)、管理制度與解決方案等的方法總和。 這個定義包含了如下三層涵義： 第一，CRM體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實現(xiàn)。 第二，CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制，旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動態(tài)運(yùn)營中就可以及時識別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。 第三，CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。 例子：老字號內(nèi)聯(lián)升的故事 二、客戶關(guān)系的內(nèi)涵 客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。 可以從以下幾個方面進(jìn)行理解： 客戶關(guān)系的長度：企業(yè)維持與客戶關(guān)系的時間的長短。 客戶關(guān)系深度：雙方關(guān)系的質(zhì)量 客戶關(guān)系的廣度：擁有客戶關(guān)系的數(shù)量 三、客戶關(guān)系的分類 基本型 被動型 負(fù)責(zé)型 能動型 伙伴性 4、 客戶關(guān)系管理崗位、能力介紹 呼叫中心坐席 市場信息處理專員 客戶服務(wù)專員 售前支持專員 客戶關(guān)系管理專員 步驟二 了解手工條件下的客戶關(guān)系管理 通過手工利用卡片、記事簿、號碼本等形式，收集、整理、使用客戶資料。 步驟三 分析手工條件下的客戶關(guān)系管理的不足 管理效率低下、客戶滿意度不高、回頭客少、風(fēng)險高 企業(yè)對新客戶的服務(wù) 企業(yè)對老客戶的服務(wù) 企業(yè)管理人員對全局的把握 任務(wù)2 接觸現(xiàn)代客戶關(guān)系管理 步驟一 把客戶關(guān)系管理理解為一套客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng) 以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程分析 客戶概況分析、客戶忠誠度分析、客戶利潤分析、 客戶性能分析、客戶預(yù)算分析、客戶產(chǎn)品分析、客戶促銷分析 步驟二 將客戶關(guān)系管理理解為商業(yè)模式 市場營銷 對傳統(tǒng)市場營銷行為和流程的優(yōu)化及自動化，整個系列的商機(jī)測量、獲取和管理，營銷活動管理以及實時營銷等。 銷售實現(xiàn) 銷售人員及其他員工與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶發(fā)展為現(xiàn)實客戶并保持其忠誠度。 決策分析 客戶關(guān)系管理模式的另一重要方面在于創(chuàng)造和具備了使客戶價值最大化的決策和分析能力。 客戶服務(wù) 把客戶服務(wù)看成最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)內(nèi)容，視同企業(yè)的盈利而非成本來源。 步驟三 對客戶關(guān)系管理的理解上升到管理理念 客戶：-選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。 市場： 對現(xiàn)有客戶的管理和潛在客戶的開發(fā)是企業(yè)在市場上獲得成功的關(guān)鍵。 技術(shù)： 客戶關(guān)系管理思想的重要方面之一，就是如何以客戶為中心的商業(yè)運(yùn)作實現(xiàn)自動化，以及通過先進(jìn)的技術(shù)平臺支持來改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。 業(yè)務(wù)：要求企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的業(yè)務(wù)模式向以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變。 步驟四CRM軟件有買到租——在線客戶關(guān)系管理 適用范圍廣 在線方式通過互聯(lián)網(wǎng)使用，其范圍不受地域限制。 成本低 在線方式每月只需要支付幾百元的租用費(fèi)。 實施過程簡單 在線CRM實施三步驟：1、老板用戶開設(shè)其他各賬戶；2、通過視頻會議方式參加培訓(xùn)；3、開始運(yùn)用。 安全性高 在線CRM有完備的安全防護(hù)措施，讓人更放心。 小組討論 1、CRM只是一個系統(tǒng)，是一個應(yīng)用軟件或是一項技術(shù)。 2、實施CRM就是滿足所有的客戶。 3、CRM只有助于銷售。 4、你只要買一套CRM軟件，然后把它集成進(jìn)你原有的系統(tǒng)中即可。 項目2 分析客戶價值 重點(diǎn)： 1、尋找潛在客戶 2、管理客戶信息 3、分析客戶價值 4、服務(wù)大客戶 任務(wù)1尋找潛在客戶 步驟一了解潛在客戶應(yīng)具備的條件 1.尋找潛在客戶的原則 　　在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下“MAN”原則： 　　M：MONEY，代表“金錢”。所選擇的對象必須有一定的購買能力。 　　A：AUTHORITY，代表購買“決定權(quán)”。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。 　　N：NEED，代表“需求”。該對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。 　　“潛在客戶”應(yīng)該具備以上特征，但在實際操作中，會碰到以下狀況，應(yīng)根據(jù)具體狀況采取具體對策： 購買能力 購買決定權(quán) 需求 M（有） A（有） N（大） m (無) a (無) n (無) 其中： 　　M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象。 　　M+A+n：可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望。 　　M+a+N：可以接觸，并設(shè)法找到具有A之人(有決定權(quán)的人) 　　m+A+N：可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。 　　m+a+N：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 　　m+A+n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 　　M+a+n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 　　m+a+n：非客戶，停止接觸。 由此可見，潛在客戶有時欠缺了某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為企業(yè)的新客戶。 步驟二 線下尋找潛在客戶 1、 資料查詢法 2、 建立新關(guān)系 3、 連鎖介紹法 連鎖介紹法就是通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的其他客戶的方法，又稱為客戶引薦法或無限連鎖法。 4、 光輝效應(yīng)法 該法又稱為中心輻射法、名人效應(yīng)法或影響中心法等，屬于介紹法的一種應(yīng)用特例。 它是指銷售人員在某一特定的區(qū)域內(nèi)，首先尋找并爭取有較大影響力的中心人物為客戶， 然后利用中心人物的影響與協(xié)助把該區(qū)域內(nèi)可能的潛在客戶發(fā)展為潛在客戶的方法。 5、 會議尋找法 步驟三 線上尋找潛在客戶 1、利用百度、阿里巴巴等搜索引擎查詢相關(guān)需求信息。 2、在本行業(yè)的國際網(wǎng)站上尋找潛在客戶。 3、在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。 4、在網(wǎng)絡(luò)黃頁中找客戶。 5、進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳。 6、反向查找。 步驟四 將潛在客戶升華為客戶 客戶選擇的必要性 任務(wù)2 管理客戶信息 步驟一 設(shè)計客戶跟蹤記錄表 步驟二 收集客戶信息 步驟三 建立客戶檔案 建立客戶檔案應(yīng)注意： 1、主動性和計劃性 2、實用性和及時性 3、完整性和一致性 4、價值性和優(yōu)化性 5、檔案保密與法律保護(hù) 任務(wù)3分析客戶價值 1、客戶價值區(qū)分方法 ABC、RFM、CLV 區(qū)分客戶價值的方法 ABC分析法 RFM分析法（RecencyFrequencyMonetary） 根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。 CLV是指客戶生命周期價值（CustomerLifetimeValue），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi) 為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 2、客戶類型 貴賓型客戶：也被稱為最有價值客戶（MostValuableCustomer，MVC）。業(yè)務(wù)的核心。 改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長性客戶（MostGrowableCustomer,MGC）。著重培養(yǎng)的客戶。 維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價值但數(shù)額較小的客戶。 放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤。 3、客戶分類 1、非客戶2、潛在客戶3、目標(biāo)客戶4、現(xiàn)實客戶5、流失客戶 4、客戶生命周期 是指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。 階段A:客戶獲取。發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。 階段B:客戶提升。通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。 階段C:客戶成熟。使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。 階段D:客戶衰退。建立高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制，延長客戶的生命周期。 階段E:客戶離網(wǎng)。該階段主要是贏回客戶。 任務(wù)4 服務(wù)大客戶 大客戶是一個比較的概念，指為公司創(chuàng)造相對較大的效益或?qū)?jīng)營的重要性影響相對較大的客戶。 要把對大客戶的管理和服務(wù)工作放到客戶關(guān)系管理工作最突出的位置來實施，有三項基礎(chǔ)性的工作必須要配套開展起來： 1、建立大客戶評價標(biāo)準(zhǔn)和定期評判機(jī)制 要實施大客戶管理，首先要清楚哪些是大客戶，什么樣的客戶是大客戶。 2、組建大客戶業(yè)務(wù)檔案 3、建立大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機(jī)制 我們平時常說“跑業(yè)務(wù)”，所謂“跑”，就是要接觸客戶，縮短與客戶的距離，與客戶進(jìn)行有效的互動。大客戶的管理，最基礎(chǔ)的工作，也是必不可少的工作，便是建立大客戶業(yè)務(wù)檔案。 項目3 服務(wù)電話客戶 重點(diǎn)： 1、接待電話客戶 2、處理電話投訴 3、提升電話溝通的技巧 任務(wù)1接待電話客戶 步驟一客戶電話呼入 步驟二轉(zhuǎn)接客服代表 1、 呼叫中心系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu) 呼叫中心由四個部分組成：客戶端、呼叫中心、坐席端、中心數(shù)據(jù)庫。 客戶端 客戶端與呼叫中心的關(guān)系不大，只需要向電信局申請中繼線，就可將客戶端接入呼叫中心。 呼叫控制 呼叫中心部分是呼叫系統(tǒng)的核心，呼叫中心部分決定了服務(wù)系統(tǒng)的性能。呼叫中心部分采用板卡方式?？蓪崿F(xiàn)智能呼叫分配、自動語音應(yīng)答、坐席轉(zhuǎn)接等功能。 坐席端 坐席端是為客戶提供人工服務(wù)的終端設(shè)備，通常由坐席電腦和坐席電話組成，由于在打電話的同時，操作電腦很不方便；因此坐席員多使用耳機(jī)，并通過電腦控制電話操作。 中心數(shù)據(jù)庫 中心數(shù)據(jù)庫是呼叫中心的信息來源，也是信息存儲器，呼叫中心之所以在各個行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，與中心數(shù)據(jù)庫有很大的關(guān)系。 2、 呼叫中心系統(tǒng)的工作原理 步驟三 客服代表問候客戶并咨詢服務(wù)內(nèi)容 1、問候語 2、遇到無聲電話時 3、無法聽清時 4、方言的問題 5、遇到客戶打錯時 步驟四根據(jù)詢問內(nèi)容回答問題提問 步驟五將呼叫內(nèi)容和類型進(jìn)行登記和整理 與服務(wù)無關(guān)電話的處理 恐嚇電話的處理 騷擾電話的處理 任務(wù)2處理電話投訴 步驟一 接受投訴 步驟二 平息怒氣 步驟三 探討解決方案 步驟四采取行動 步驟五感謝客戶 1、客戶投訴的動機(jī)是什么？不同的投訴背后，具有不同的動機(jī)，因此，了解客戶投訴的動機(jī)方可占據(jù)主動，而如何了解客戶的動機(jī)呢？問對問題是關(guān)鍵。 2、與客戶進(jìn)行溝通是處理投訴的根本，一切抱怨都開始于了解不夠，而一切抱怨都會結(jié)束于有效的溝通，了解對方的性格模式，使用對應(yīng)的溝通技巧，是實現(xiàn)有效溝通的途徑。 3、接聽投訴電話是處理投訴的最重要環(huán)節(jié)，而接聽電話看上去很簡單，而實際上需要注意相當(dāng)之多的細(xì)節(jié)，簡單有效的電話接聽技巧將使客戶投訴處理變得輕松起來。 4、傾聽是處理投訴的重要內(nèi)容，改變你的傾聽方式，提高你的傾聽能力，將把客戶擺在一個適當(dāng)?shù)母叨?，以利于投訴的最后解決。 5、你的聲音決定了溝通過程中的效果，它的重要性超過了說話的內(nèi)容，應(yīng)該保持怎樣的聲調(diào)和語氣？應(yīng)該如何練習(xí)你的聲音，在這里將提供簡單有效的訓(xùn)練方法。 任務(wù)三 提升電話溝通的技巧 步驟一 準(zhǔn)備.. 在電話溝通時，注意兩點(diǎn)： 1 注意語氣變化，態(tài)度真誠。 2 言語要富有條理性，不可語無倫次前后反復(fù)，讓對方產(chǎn)生反感或羅嗦。 步驟二 時機(jī)... 打電話時一定要掌握一定的時機(jī)，要避免在吃飯的時間里與顧客聯(lián)系，如果把電話打過去了，也要禮貌的征詢顧客是否有時間或方便接聽。 步驟三 接通電話... 講話時要簡潔明了... 掛斷前的禮貌... 掛斷后... 電話營銷溝通技巧 一、 掌握客戶的心理 2、 聲音技巧 a) 恰當(dāng)?shù)恼Z速，最好與客戶的語速相一致； b) 有感情； c) 熱誠的態(tài)度。 3、 開場白的技巧 a)要引起客戶的注意的興趣； b) 敢于介紹自己的公司，表明自己的身份； c) 不要總是問客戶是否有興趣，要幫助客戶決定，引導(dǎo)客戶的思維； d) 面對客戶的拒絕不要立刻退縮，放棄； e) 在電話里說話的聲音要比平時大些，營造出很好的通話氣氛； f) 簡單明了，不要引起顧客的反感。 4、 介紹公司或產(chǎn)品的技巧 a)面對“碰壁”的心態(tài)要好； b) 接受、贊美、認(rèn)同客戶的意見； c) 要學(xué)會回避問題； d) 轉(zhuǎn)客戶的反對問題為我們的賣點(diǎn)。 5、 激發(fā)客戶購買欲望的技巧 a)應(yīng)用客觀的人的影響力和社會壓力； b) 借用他的觀點(diǎn)； c) 在乎客戶的每一句話，在乎他在乎的人、事、物； d) 引用媒體及社會輿論對公司的影響力； 6、 接聽電話的藝術(shù).... 1、如何開場 2、記錄電話內(nèi)容 3、重點(diǎn)重復(fù) 4、讓顧客等候的處理方法 5、電話對方聲音小時的處理方法 6、電話找人時的處理方法 七、建立對談 1．電話行銷就好比是場兩人之間投球游戲： A．你投給對方（我有一種我相信你感興趣的產(chǎn)品。） B．他投過來（你們產(chǎn)品價格多少？拿1/2來說吧?。? C．你投回去（你的訂購量多少？） D．他投回來（通常進(jìn)貨XX件。） 2．銷售中的頭三個難題： A．找出買主是誰，并且和他交談。 B．使買主成為一個想談、值得談的人。 C．抓獲買主注意力。 八、讓顧客心動馬上行動 九、與客戶保持聯(lián)系的方式 1．登門拜訪 2．電話聯(lián)系 3．書信聯(lián)系 4．提供服務(wù) 十、客戶管理 是指對客戶資料的搜集、歸類和整理；與客戶的經(jīng)常性溝通與聯(lián)系；客戶意見處理；不斷改進(jìn)對客戶的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容。