《品牌管理》案例分析作業(yè).doc

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案例分析（注意要點(diǎn)、分析簡要） 一、（新浪財經(jīng)）每經(jīng)記者 趙春燕 發(fā)自北京 　　繼運(yùn)動品牌、戶外服飾品牌之后，來自國際環(huán)保機(jī)構(gòu)綠色和平國際(以下簡稱綠色和平)最新的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球20家時尚品牌的服裝在生產(chǎn)過程中使用了有毒有害物質(zhì)。此20家品牌中既包含Armani(阿瑪尼)、Victoria’sSecret(維多利亞的秘密)、CalvinKlein等國際大牌，也包含內(nèi)地的Vancl(凡客誠品[微博])等品牌。所檢測出的有毒物質(zhì)涉及壬基酚聚氧乙烯醚、鄰苯二甲酸酯以及偶氮染料釋放出的致癌芳香胺。 　　該項(xiàng)調(diào)查表明，有毒有害物質(zhì)可以在生命周期的任何一個階段被釋放，并最終進(jìn)入江河湖海，“隨著‘快時尚’的興起，大量的服裝被生產(chǎn)和銷售，對于環(huán)境的影響又被放大了，尤其是源于有毒有害物質(zhì)的污染?！? 　　綠色和平在該項(xiàng)《全球時尚品牌有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》中呼吁，大品牌服裝公司應(yīng)該做出可信的 “去毒”承諾，承諾的內(nèi)容包括在2020年1月1日前，在其全球的供應(yīng)鏈及所有產(chǎn)品上，淘汰所有的有毒有害物質(zhì)。 假如你是Armani(阿瑪尼)的董事長，那么，在遇到上述突發(fā)事件時： 1. 你如何面對公眾危機(jī)（如何恢復(fù)公眾的信心）？ 答：第一及時道歉承認(rèn)錯誤。 第二成立專項(xiàng)調(diào)查小組，找到有害物質(zhì)的來源。 第三設(shè)計方案，優(yōu)化生產(chǎn)，防止類似情況發(fā)生。 第四及時將上述情況通報給大眾。 2. 你將如何調(diào)整貴公司的營銷策略（包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略）？ 答：第一步是將檢查出的含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品立即召回，防止在市場上流通； 第二步快速設(shè)計、生產(chǎn)出不含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品，做好前期的推廣和廣告； 第三步做一個關(guān)于健康方面的活動或行動，倡導(dǎo)健康穿衣，發(fā)放本公司的產(chǎn)品，以此打開銷路。 3. 請列舉至少一家中國企業(yè)的實(shí)例加以詳細(xì)論述。 答：《企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例--大白兔成功突圍甲醛門》 大白兔奶糖在突然遭遇“甲醛門”事件后，冠生園公司積極應(yīng)對，在4天時間內(nèi)便成功“突圍”，從此次危機(jī)事件的處理給了我們四點(diǎn)啟示：應(yīng)對危機(jī)公關(guān)必須主動、及時、統(tǒng)一、權(quán)威。 1.主動：3日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān) 雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號，等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后，不要拖，不要滿不在乎，應(yīng)該積極響應(yīng)，這是非常重要的。該公司及時與相關(guān)聯(lián)方進(jìn)行溝通，了解彼此的信息，給了社會大眾積極信號。 2. 及時：權(quán)威機(jī)關(guān)及時發(fā)聲，快速消除疑慮 獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時派員在第一時間介入，出具了權(quán)威檢測報告。 3.統(tǒng)一：媒體報道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī) “甲醛門”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內(nèi)傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見風(fēng)就是雨”的教訓(xùn)，在報道時不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞游戲則，冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的消息，其實(shí)也為“大白兔”這一國內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。 4.權(quán)威：側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒 由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對國際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)；7月19日，國際公認(rèn)的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對大白兔奶糖檢測得出結(jié)果：未檢出甲醛(福爾馬林)；7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測表明，中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測結(jié)果，讓中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說法不攻自破。 這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實(shí)踐告訴國內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識，在平時就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān)鍵時刻巧妙地化解危機(jī)。 4. （一）新浪網(wǎng)（早報記者 沈靚 鄔佳文 張少杰） 二、“酒鬼酒有毒” 昨日上午，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布記者李耳的調(diào)查報道《致命危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》，文章的第一句話再次震驚了中國消費(fèi)者，也震驚了酒鬼酒公司和股市。 21世紀(jì)網(wǎng)是中國著名財經(jīng)網(wǎng)站之一，李耳在文中寫道，“經(jīng)第三方檢測，酒鬼酒中的塑化劑含量竟然超標(biāo)高達(dá)260%”，“塑化劑對人體危害極大，會造成孩子性別錯亂，嚴(yán)重的還會導(dǎo)致肝癌”。這一消息讓經(jīng)歷過三聚氰胺奶粉、臺灣塑化劑食品藥品陰影的消費(fèi)者再次緊張，在A股上市的酒鬼酒緊急臨時停牌。 影響更大的是，李耳在文中稱，“其他品牌的白酒，也存在塑化劑超標(biāo)的情況”。這一消息導(dǎo)致其他白酒上市公司紛紛跳水，帶動滬指一度跌穿2000點(diǎn)，酒類指數(shù)昨日收盤時下跌4.58%，市值蒸發(fā)約327.79億元。 危機(jī)面前，酒鬼酒公司指責(zé)為21世紀(jì)網(wǎng)提供檢測的上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司是商業(yè)機(jī)構(gòu)，其檢測標(biāo)準(zhǔn)、手段均不具權(quán)威性。真相到底如何？網(wǎng)友呼吁國家質(zhì)量檢測部門應(yīng)立即介入，消除公眾疑慮。 請根據(jù)你的經(jīng)歷、所見所聞以及對酒鬼酒的了解，簡要論述： 1， 酒鬼應(yīng)該如何從營銷的角度更好的解決企業(yè)面臨的突發(fā)問題？ 答：第一酒鬼酒企業(yè)應(yīng)該積極回應(yīng)，做好自檢和讓具有公信力的第三方來進(jìn)行檢查。檢查結(jié)果及時公布； 第二繼續(xù)做好市場推廣和廣告； 第三堅(jiān)守好渠道及分銷商陣地。 2， 白酒企業(yè)應(yīng)該如何平衡企業(yè)利益和社會影響？ 答：白酒行業(yè)在我國如此發(fā)達(dá)，有其特殊的歷史和現(xiàn)實(shí)原因。作為一個行業(yè)來說，獲取利潤是無可厚非的，但企業(yè)作為社會的組成部分，也有其社會責(zé)任。一味的追求利潤而破壞了社會制度甚至是社會道德，這樣的企業(yè)不是社會所需要的，也最終會被社會所淘汰。所以作為白酒企業(yè)來說，應(yīng)該獲得合理利潤，并要積極的回報社會。 3，一般而言，如何面對企業(yè)面臨的“危機(jī)事件”？ 答：一：快速反應(yīng)，查明原因 　　企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時，應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機(jī)處理設(shè)備或工具，以便迅速調(diào)查、分析危機(jī)產(chǎn)生的原因及其影響程度，進(jìn)而通過媒體把危機(jī)的真相公諸于眾，以確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一，消除公眾對危機(jī)的各種猜測和疑慮。因此，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。 二：真誠坦率地面對媒體和公眾 通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，媒介的作用也會擴(kuò)大事件的傳播。這時危機(jī)企業(yè)必須認(rèn)識到只有誠懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因?yàn)?，大眾媒體和社會公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)千方百計隱瞞事實(shí)真相或故意說謊。企業(yè)必須以真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度面對公眾與媒體，及時與公眾和媒體溝通，這樣大眾對事件的看法會友好得多，更愿意從樂觀的角度去看待事件和企業(yè)。 三：主動承擔(dān)責(zé)任 1、無論面對的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行處理。即使受害者對于危機(jī)的爆發(fā)負(fù)有一定的責(zé)任，也必須明確一點(diǎn)，那就是危急時刻決不是爭辯是非曲直的時候，不論責(zé)任應(yīng)該由誰承擔(dān)，企業(yè)也不應(yīng)急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問題的解決。 2、企業(yè)要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財產(chǎn)損失的事件的時候，企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，組織專門的聯(lián)絡(luò)小組，及時而誠懇的安慰其親友。有時還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開道歉和進(jìn)行撫慰以示誠意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任的決心。 四：言辭一致，統(tǒng)一對外　　 在危機(jī)之中，企業(yè)無論是對內(nèi)，還是對外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當(dāng)重要的因素。危機(jī)處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會引發(fā)更多對企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽(yù)和形象更加脆弱。 三、茅臺自建直營店博弈經(jīng)銷商 2012年04月16日09:40 來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道作者： 陶曉晨 閱讀(8038) 一瓶53度飛天茅臺到底該賣多少錢? 4月初，茅臺廠家給出了一個答案：1519元。 這是貴州茅臺酒股份有限公司(下稱茅臺股份)給經(jīng)銷商的最新市場供應(yīng)指導(dǎo)價。“這次公司沒有發(fā)文，只是口頭通知?！?月12日，位于重慶渝中區(qū)一國有大型酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說。 繼2011年終端限價969元、1099元之后，茅臺股份再一次下發(fā)關(guān)于飛天茅臺的“限價令”。 但這次限價茅臺股份將通過全資建設(shè)的直營店?！扒皟纱味紱]有成功。茅臺股份擬通過自建終端，來干預(yù)茅臺酒的市場價格?！比f杰千策品牌顧問機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、貴州白酒專家萬興貴說。 4月9日，茅臺股份董事會公告稱，公司一期計劃投入8.5億元，在全國3個省會城市和直轄市布局31個直營店。位于重慶冉家壩的茅臺直營店已完成選址，正待裝修。 “這一輪限價多大程度上能執(zhí)行到位，還不好說?！比f興貴坦言，這是茅臺直營店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商基于利益的一場渠道博弈。 限價令出臺，是否將引發(fā)茅臺酒出廠價再上漲?白酒專家鐵犁說，茅臺酒計劃外價格已上調(diào)至819元。茅臺集團(tuán)企劃科負(fù)責(zé)人稱，提價屬于企業(yè)核心機(jī)密，一切以公告為準(zhǔn)。 請根據(jù)你的經(jīng)歷、所見所聞以及茅臺集團(tuán)的做法，論述： 1， 茅臺為何要自建直營店？ 答：茅臺自建直營店的目的是為了控制終端價格，達(dá)到控制經(jīng)銷商，獲得利潤同時穩(wěn)定市場的目的。 2， 茅臺應(yīng)該如何平衡直營店與經(jīng)銷商的利益關(guān)系？ 答：茅臺應(yīng)與各地的經(jīng)銷商共同發(fā)展直營店，將各方利益捆綁在一起?？梢宰尨蟮拇砩坛钟幸欢ū壤墓煞荨Ｍ瑫r對于零售商，要給予一定的優(yōu)惠政策。 3，試總結(jié)中國高端白酒市場的營銷策略？有無普遍存在的問題，應(yīng)該如何改進(jìn)？ 答：中國高端白酒市場的營銷策略： 高端白酒產(chǎn)品策略：白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25—44歲；收入越高的階層越是善于交際，注重人際關(guān)系的和諧，他們飲用白酒的消費(fèi)者比例就越大。此外，高端白酒送禮市場大于自飲市場，送禮市場主要集中在中高檔：消費(fèi)者購買考慮的因素主要是品牌和價格等，其中品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注。 高端白酒渠道策略：從市場的角度看，多元化的渠道競爭，扁平化的發(fā)展趨勢，細(xì)分營銷渠道。增強(qiáng)針對性，進(jìn)一步減少分銷層級。在調(diào)查中，有經(jīng)銷商分析說。很多品牌白酒現(xiàn)有的大型經(jīng)銷商一般更多的是把精力在做分銷擴(kuò)銷量上，對終端運(yùn)作特別是深度分銷這樣的細(xì)節(jié)問題沒有給予應(yīng)有的重視。因而，高端白酒操作終端要在渠道上下功夫。目前，很多經(jīng)銷商都較認(rèn)同茅臺提出的要一個城市由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營的渠道運(yùn)作模式。 存在的問題及改進(jìn)辦法： 二、高端白酒市場存在的問題分析 1、高端白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 2、高端白酒市場消費(fèi)特征單一。 3、高端白酒市場渠道布局難以開展?！? 三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略 1、要營建一個高端品牌與消費(fèi)者的“距離感” 2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。 3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。 4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑