企業(yè)形象設(shè)計(CIS)概述.ppt

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CI設(shè)計與策劃 第一章企業(yè)形象 CI 設(shè)計概述 一 CIS的定義 CIS的定義是企業(yè)形象識別系統(tǒng) 英文為 CorporateIdentitySystem 簡稱CI 企業(yè)形象設(shè)計識別系統(tǒng) 將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化 運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾 并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀 從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng) CI分為MI 理念識別mindidentity BI 行為識別behavioridentity 和VI 視覺識別visualidentity 三個部分 相輔相成 企業(yè)需要確定核心的經(jīng)營理念 市場定位以及長期發(fā)展戰(zhàn)略 他是企業(yè)發(fā)展的主導思想 也是BI和VI展開的根本依據(jù) MI也并不是空穴來風 他要經(jīng)過對市場的周密分析及對競爭環(huán)境的細致觀察 結(jié)合企業(yè)當前的狀況來制定實施的 ClS作為一套在企業(yè)的精神 行為和視覺形象上系統(tǒng)地塑造企業(yè)形象的方法 是本世紀以來 現(xiàn)代管理學 市場學 營銷學 公共關(guān)系學 廣告學 組織行為學和社會心理學成果的運用 也是許多企業(yè)家經(jīng)營實踐和平面視覺設(shè)計師們智慧的結(jié)晶 ClS在不同時代 不同國別 不同文化的企業(yè)中的運用 經(jīng)歷了一個由淺入深 由單簿到平實的過程 二 ClS的發(fā)展史 CIS CorporateIdentitySystem CI設(shè)計系統(tǒng)是60年代由美國首先提出 70年代在日本得以廣泛推廣和應(yīng)用 它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化 形象化和系統(tǒng)管理的以種全新的概念 CIS 在國外已有較長的歷史 最早源自第一次世界大戰(zhàn)前的德國 二戰(zhàn)以后 國際經(jīng)濟復(fù)蘇 工商業(yè)蓬勃發(fā)展 各行各業(yè)的經(jīng)營范圍日益擴大 并且逐漸邁向多元化 跨行業(yè) 國際化 在60年代中 后期 美國企業(yè)界逐漸認識到視覺形象的沖擊力量是有限度的 例如 服務(wù)業(yè)中的麥當勞連鎖店 不但在統(tǒng)一視覺形象上下工夫 而且把系統(tǒng)性 一致性的原則用于員工行為上 特別是1970年 可口可樂公司同時革新了世界各地的可口可樂標志 采取統(tǒng)一化的識別設(shè)計 并同時對公司行為進行大規(guī)模改造 此舉震動了世界各地人土 從此 50年代才開始出現(xiàn)的CIS 在美國迅速地發(fā)展 普及 并日趨成熟 二 ClS的發(fā)展史 60年代ClS傳入日本 并在這個善于吸收外來文化的國度里 得到了廣泛地運用 補充和完善 ClS在日本曾經(jīng)兩度出現(xiàn)高潮 第一次是60年代后期日本經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期 那時許多企業(yè)面臨著兩大難題 一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的驟然擴張 一是走向國際市場的強烈需求 1971年 第一銀行和勸業(yè)銀行合并 以此為契機 他們導ClS計劃 伊藤百貨公司也在這一年實施ClS 結(jié)果 第一勸業(yè)銀行和伊藤百貸公司都成功地完成了企業(yè)形象的革命 為日后事業(yè)的展開 行成了相當有利的條件 1975年 伊勢丹也導入了ClS 這一年導入CIS的企業(yè)包括Mindta公司 美能達 三井銀行 NTT理光公司等 第二次高潮是在80年代初 當時日本經(jīng)濟開始低速增長 市場被逐步吞食和瓜分 企業(yè)界又開始轉(zhuǎn)向CIS戰(zhàn)略以確保市場上的一席之地 二 ClS的發(fā)展史 80年代初 CI登陸我國 一些具有遠見卓識的企業(yè)領(lǐng)導率先引入識別系統(tǒng) 最早的 太陽神 到 康佳 海爾 都通過CI設(shè)計使企業(yè)建立了良好的形象 也成為最早的受益者 CI在中國的發(fā)展 一般有以下幾種類型A 品牌戰(zhàn)略型 康佳 格力等 B 產(chǎn)業(yè)報國型 長虹 海爾等 C 形象至上型 太陽神等 D 文化經(jīng)營型 金利來等 E 運動聯(lián)姻型 健力寶等 F 質(zhì)量致勝型 茅臺 五糧液等 G 多品牌策略型 科龍集團等 H 統(tǒng)一形象型I 大公司戰(zhàn)略型 三 CIS的構(gòu)成 1 傳統(tǒng)的CIS系統(tǒng)一般有三個方面內(nèi)容 A 理念識別 MindIdentity簡稱MI B 行為識別 BehaviourIdentity簡稱BI C 視覺識別 VisualIdentity簡稱VI 三方面所構(gòu)成 2 同時現(xiàn)代的CIS系統(tǒng)有了新的延展 主要有以下幾個方面的內(nèi)容 A 環(huán)境識別系統(tǒng) EI B 店面識別系統(tǒng) SI C 聽覺識別系統(tǒng) AI D 數(shù)字化企業(yè)形象及互聯(lián)網(wǎng)識別系統(tǒng) DCI E 商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng) CI 三 CIS的構(gòu)成 3 CIS中三個組成部分的關(guān)系CIS包括三部分 即MI 理念識別 BI 行為識別 VI 視覺識別 其中核心是MI 它是整個CIS的最高決策層 給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則 并通過BI VI表達出來 所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的 成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的獨特的精神準確的表達出來 舉例說明 三 CIS的構(gòu)成 理念識別 MI 它是確立企業(yè)獨具特色的經(jīng)營理念 是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中設(shè)計 科研 生產(chǎn) 營銷 服務(wù) 管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng) 是企業(yè)對當前和未來一個時期的經(jīng)營目標 經(jīng)營思想 營銷方式和營銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定 主要包括 企業(yè)精神 企業(yè)價值觀 企業(yè)信條 經(jīng)營宗旨 經(jīng)營方針 市場定位 產(chǎn)業(yè)構(gòu)成 組織體制 社會責任和發(fā)展規(guī)劃等等 屬于企業(yè)的意識形態(tài)范疇 行為識別 BI 是企業(yè)實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則 對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng) 它是以經(jīng)營理念位基本出發(fā)點 對內(nèi)是建立完善的組織制度 管理規(guī)范 職員教育 行為規(guī)范和福利制度 對外則是開拓市場調(diào)查 進行產(chǎn)品開發(fā) 透過社會公益文化活動 公共關(guān)系 營銷活動等方式來傳達企業(yè)理念 以獲得社會公眾對企業(yè)識別認同的形式 五 CIS的構(gòu)成 視覺識別 VI 是以企業(yè)標志 標準字體 標準色彩位核心展開的完整 系統(tǒng)的視覺傳達體系 是將企業(yè)理念 文化特質(zhì) 服務(wù)內(nèi)容 企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)化成具體符號的概念 塑造出獨特的企業(yè)形象 視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面 基本要素系統(tǒng)主要包括 企業(yè)名稱 企業(yè)標志 標準字 標準色 象征圖案 宣傳口語 市場行銷報告書等 應(yīng)用系統(tǒng)主要包括 辦公事物用品 生產(chǎn)設(shè)備 建筑環(huán)境 產(chǎn)品包裝 廣告媒體 交通工具 衣著制服 旗幟 招牌 標志牌 櫥窗 陳列展示等 視覺識別 VI 在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力 最容易被社會大眾所接受 據(jù)有主導的地位 三 CIS的構(gòu)成 環(huán)境識別系統(tǒng) EI 辦公室一般可根據(jù)功能分為前臺 Logo墻 大廳 主辦公區(qū) 管理人員辦公室 會議室 洽談室 休息室等 可根據(jù)企業(yè)自身條件和自身的條件和特點 將標志 標準字 標準色應(yīng)用于裝飾中 形成統(tǒng)一有效的環(huán)境識別特征 店面識別系統(tǒng) SI 是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對外推銷的址接場所 要與企業(yè)VI系統(tǒng)協(xié)調(diào)呼應(yīng) 店內(nèi)裝飾 門頭 主色調(diào)都應(yīng)嚴格延續(xù)VI系統(tǒng) 這樣才能有效的傳達企業(yè)識別住處 增強品牌印象 而推動產(chǎn)品的銷售 特別是連鎖企業(yè)必須有嚴格的規(guī)范 從門頭 貨架 甚至價簽等都必須有明確的規(guī)范 這樣才能使眾多的連鎖形成整體 擴大影響 搶占商機 聽覺識別系統(tǒng) AI 根據(jù)人們對信息接受程度的不同 CIS理論又延伸到新的識別系統(tǒng) 聽覺識別系統(tǒng)包括以下主要內(nèi)容 企業(yè)音樂定位 企業(yè)主題歌 企業(yè)音樂 作詞 作曲 配器 演唱 演奏 MIDI制作 企業(yè)主題歌推廣 學唱 歌唱比賽 廣告音樂制作 企業(yè)音樂形象視覺化IV制作 廣告音樂策劃數(shù)字化企業(yè)形象及互聯(lián)網(wǎng)識別系統(tǒng) DCI 在信息化時代 企業(yè)之間的差別僅僅通過傳統(tǒng)的識別來區(qū)分已經(jīng)明顯不適合 必需在信息化 網(wǎng)絡(luò)化上增加新的識別體系 數(shù)字化識別系統(tǒng)就是其中一項主要內(nèi)容 網(wǎng)站建立網(wǎng)頁設(shè)計數(shù)字化視覺形象設(shè)計CI多媒體應(yīng)用光盤 CIM 設(shè)計CIM制作 錄音 攝影 攝像 資料 方案 配樂 方案設(shè)計 劇本腳本 效果設(shè)計 整體形象設(shè)計 主要角色 卡通形象 設(shè)計 三 CIS的構(gòu)成 四 中國 美國 日本CI的分析 中國CI的特色1 戰(zhàn)略體系的豐富性 TI HI SI PI的延展 2 市場競爭的實戰(zhàn)性3 企業(yè)文化的深厚性4 典型代表的多樣性5 鮮明的 問題解決學 美國式CI的特點1 注重從視覺統(tǒng)一入手 強調(diào)標準字 色彩和標志的統(tǒng)一 2 偏重于企業(yè)管理因素 特別是制度條規(guī)的管理 強調(diào)節(jié)器一個理字 3 從管理角度看 比較系統(tǒng)規(guī)范 便于操作 四 中國 美國 日本CI的分析 日本式CI的特點1 強調(diào)整體性 系統(tǒng)性的設(shè)計規(guī)則 尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營理念的傳達 2 突出人的因素 整個CI設(shè)計偏向以人為主 強調(diào)節(jié)器一個 情 字 在制度建設(shè)上也強調(diào)和諧性 3 前置性的企業(yè)實態(tài)調(diào)查研究 以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營 末來發(fā)展趨勢的調(diào)研 注重策略的長期規(guī)劃 因此 CI導入的時間較長 五 中國CI現(xiàn)狀 CI策劃是使品牌包裝得更漂亮 思想教育得有品位 行為做得更禮貌 CI設(shè)計 CI推廣是品牌形象成長的營養(yǎng)要素 例如 可口可樂公司的每年品牌形象推廣費 占了利潤額的三分之二 無非是覺得品牌形象比廠房設(shè)備更重要 中國自上世紀80年代初期導入CI設(shè)計 時至今日 中國的CI戰(zhàn)略正在日益走向發(fā)展 成熟和完善 但現(xiàn)狀不容樂觀 面臨著許多困難 1 企業(yè)的外部環(huán)境看 經(jīng)濟體制還不健全 市場發(fā)達程度較低 企業(yè)正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和調(diào)整期 很多產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品及市場亟需重新定位 市場的不公平競爭也阻礙著CIS的健康發(fā)展 五 中國CI現(xiàn)狀 2 企業(yè)的體制和決策層看 往往缺乏一種以積極的姿態(tài) 導入CIS戰(zhàn)略 塑造和設(shè)計企業(yè)形象以振興企業(yè)為己任的自覺性和責任心 3 大眾傳播媒介 教育培訓機構(gòu)對CIS思想的傳播看 還存在著偏差 缺乏一定的準確性與完整性 4 CIS的專業(yè)人員嚴重匱乏 形象設(shè)計策劃公司水準不高 六 中國CIS模式的發(fā)展方向 根據(jù)中國CI的現(xiàn)狀 中國CIS模式的發(fā)展方向1 企業(yè)理念直接貼近 心靈 或者哲學 要從管理哲學的高度 俯視觀察分析企業(yè)的現(xiàn)實 提出個性化的企業(yè)理念 2 行為識別 視覺識別要在標準化的基礎(chǔ)上 根據(jù)所在市場文化背景不同 可以有所差別 3 東方型CI模式的 唯心 方向是正確的 未來的消費者的趨向是尋求與自己有共同 文化根源 的產(chǎn)品 或者說擁護與自己有共同價值觀的企業(yè) 七 國內(nèi)CIS設(shè)計的誤區(qū) 國內(nèi)企業(yè)實施CI戰(zhàn)略的誤區(qū) 1 重規(guī)劃 輕調(diào)查 2 重形式 輕內(nèi)容 3 重設(shè)計 輕實施 4 重眼前 輕長遠 具體來看 1 重商標 不重品牌一個漂亮的標志 可以體現(xiàn)企業(yè)的精神面貌及品牌 可以引起消費者的共鳴并帶動顧客購物欲 提升產(chǎn)品價值感 當然 我們還要注意的是 一個標志并不代表品牌的內(nèi)涵 品牌設(shè)計需要有一套較為完整的VI系統(tǒng) 視覺形象識別系統(tǒng) 才能給消費者一個整體的品牌認識 七 國內(nèi)CIS設(shè)計的誤區(qū) 2 重市場 不重管理企業(yè)經(jīng)營是圍繞一個 中心 發(fā)展 落實 二個基本點 市場 管理而進行的 市場是由產(chǎn)品銷售 網(wǎng)絡(luò)擴張 份額做大 效益回報等組成 管理是由思想教育 規(guī)章制度 品質(zhì)把控 效率提高等組成 市場與管理都是企業(yè)不可或缺的生態(tài)環(huán)境 CI是由MI BI VI三者所構(gòu)成的 VI 視覺系統(tǒng) 品牌體系 重點是對準市場開發(fā)的系統(tǒng) MI BI 思想系統(tǒng) 行為規(guī)范系統(tǒng) 文化體系 重點是對準企業(yè)管理而開發(fā)的系統(tǒng) 二者相得益彰 對企業(yè)的生存與發(fā)展起得助推器的作用 企業(yè)在確定導入CI時 應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況 進行相關(guān)設(shè)計項目的選擇 七 國內(nèi)CIS設(shè)計的誤區(qū) 3 重價格 不重價值企業(yè)經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個很特別的現(xiàn)象 那就是CI無價 做一本畫冊 設(shè)計一個單張 可能有一個均價 但CI的價差非常大 CI價差原因就在于 1 策劃手法不同 2 菜單內(nèi)容不同 3 策劃成本不同 4 策劃資質(zhì)不同 5 客戶規(guī)模不同 6 成品價值不同 商界有句名言 一分錢一分貨 企業(yè)經(jīng)營者要考慮的是 1 品牌推廣費遠遠要比品牌設(shè)計費大得多 2 品牌設(shè)計省了錢 等于品牌推廣多花錢 3 按照廣告少投入多產(chǎn)出原則 品牌設(shè)計價值在廣告投放中占有舉足輕重的地位 七 國內(nèi)CIS設(shè)計的誤區(qū) 4 重廣告 不重品牌品牌 CI 是戰(zhàn)略 廣告是戰(zhàn)術(shù) 廣告是考慮目前的事 品牌是考慮長遠的事 廣告設(shè)計與VI品牌設(shè)計是兩回事 廣告設(shè)計不能代替VI設(shè)計 沒有VI設(shè)計基礎(chǔ)的廣告 是無品牌目標的廣告 八 CIS的作用 企業(yè)形象力 企業(yè)行銷力 企業(yè)生產(chǎn)力是現(xiàn)代企業(yè)大規(guī)?；?jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對內(nèi)對外管理行為的體現(xiàn) 在當今國際市場競爭越來越激烈 企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品 質(zhì)量 技術(shù)等方面的競爭 企業(yè)欲求生存必須從管理 觀念 形象等方面進行調(diào)整和更新 制定出長遠的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略 以適應(yīng)市場環(huán)境的變化 現(xiàn)在的市場競爭 首先是形象的競爭 推行企業(yè)形象設(shè)計 實施企業(yè)形象戰(zhàn)略 已成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略 為統(tǒng)一和提升企業(yè)的形象力 使企業(yè)形象設(shè)計表現(xiàn)出符合社會價值觀要求的一面 企業(yè)就必須進行其形象管理和形象設(shè)計 八 CIS的作用 1 CI設(shè)計系統(tǒng)是以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營理念為核心的 為包括企業(yè)內(nèi)部管理 對外關(guān)系活動 廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動在內(nèi)的各個方面 進行組織化 系統(tǒng)化 統(tǒng)一性的綜合和設(shè)計 力求使企業(yè)所有的這些方面以一種統(tǒng)一的形態(tài)顯現(xiàn)于社會大眾面前 產(chǎn)生出良好的企業(yè)形象 2 CI設(shè)計系統(tǒng)作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計體系 是一種建立和傳達企業(yè)形象的完整和理想的方法 企業(yè)可通過CI設(shè)計對其辦公系統(tǒng) 生產(chǎn)系統(tǒng) 管理系統(tǒng) 以及營銷 包裝 廣告等系統(tǒng)形象形成規(guī)范化設(shè)計和規(guī)范化管理 由此來調(diào)動企業(yè)每個職員的積極性和參與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 通過一體化的符號形式來劃分企業(yè)的責任和義務(wù) 使企業(yè)經(jīng)營在各職能部門中能有效地運作 建立其企業(yè)與眾不同的個性形象 使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來 在同行中脫穎而出 迅速有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出名牌效應(yīng) 占有市場 八 CIS的作用 3 CI設(shè)計系統(tǒng)的實施 對企業(yè)內(nèi)部 可使企業(yè)的經(jīng)營管理走向科學化和條理化 趨向符號化 根據(jù)市場和企業(yè)的發(fā)展進行有目地制定經(jīng)營理念 制定一套能夠貫徹的管理原則和管理規(guī)范 以符號的形式參照執(zhí)行 使企業(yè)的生產(chǎn)過程和市場流通流程化 以降低成本和損耗 并有效地提高產(chǎn)品質(zhì)量 對外部傳播形式 則事實上利用各種媒體作為統(tǒng)一性的推出 使社會大眾大量地接受企業(yè)傳播的信息 建立起良好的企業(yè)形象來提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度 增強社會大眾對企業(yè)形象的記憶和對企業(yè)產(chǎn)品的認購率 使企業(yè)產(chǎn)品更為暢銷 為企業(yè)帶來更好的社會效益和經(jīng)營效益