網(wǎng)絡(luò)營銷在義烏國利進(jìn)出口公司的應(yīng)用現(xiàn)狀問題及對(duì)策分析

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0本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 題目： 網(wǎng)絡(luò)營銷在義烏國利進(jìn)出口公司的應(yīng)用 現(xiàn)狀問題及對(duì)策分析 系 部 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 學(xué)科門類 經(jīng)濟(jì)系 專 業(yè) 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 學(xué) 號(hào) 姓 名 指導(dǎo)教師 年 5 月 24 日裝訂線1網(wǎng)絡(luò)營銷在義烏國利進(jìn)出口公司的應(yīng)用現(xiàn)狀問題及對(duì)策分析摘 要二十一世紀(jì)是信息社會(huì)年代，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是今后的趨勢(shì)，它對(duì)于企業(yè)改善營銷環(huán)境、提高產(chǎn)品競(jìng)爭能力和市場(chǎng)占有率具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。論文運(yùn)用了采用實(shí)習(xí)調(diào)查、文獻(xiàn)研究、歸納法方法,分析總結(jié)了義烏國利進(jìn)出口公司的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和其所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。通過對(duì)義烏國利進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀的研究,分析網(wǎng)絡(luò)營銷在其應(yīng)用中所存在的問題。最后，對(duì)義烏國利進(jìn)出口公司在網(wǎng)絡(luò)營銷所面對(duì)的問題提出對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 義烏國利進(jìn)出口公司 問題及對(duì)策2ABSTRACTThe 21st century is the era of information society. With the development of computer networks, information society connotation has been further changes. In the network environment, developing Internet marketing is the future trend, which has a very important practical significance for enter to improve the marketing environment, increase product competitiveness and market share. The article uses the internship survey, literature and induction summarizing the network marketing environment of YiwuGuoli Import & Export Corporation and their network marketing strategy. At the same time, the article analysis of the challenges as a new marketing tool facing network marketing opportunity to YiwuGuoli Import & Export Corporation and its application process. By the study the statuses of YiwuGuoli Import & Export Corporation about network marketing, analyzing the problems in the network marketing. Finally, the article put forward some advice to solve problem faced by Yiwu Guoli Import & Export Company in Network Marketing.Keywords: Network marketing YiwuGuoli Import & Export Corporation Problems and countermeasures3目 錄前言 .1一 、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及其優(yōu)劣勢(shì) 2（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) .2（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢(shì) .2二 、義烏國利進(jìn)出口公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 4（一）義烏國利進(jìn)出口公司的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 .5（二）義烏國利進(jìn)出口公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 .6（三）義烏國利進(jìn)出口公司的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 .7三、義烏國利進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的對(duì)策建議 .8（一）更新營銷觀念 8（二） 提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平 .8（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和誠信建設(shè) .9（四）培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才 10四、總 結(jié) 11參考文獻(xiàn) 120前 言進(jìn)入 21 世紀(jì),隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的全面普及,網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷和運(yùn)作方式,從不同的角度、不同的層次深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營管理思想和方法 [1]。這對(duì)義烏國利進(jìn)出口公司來說無疑是前所未有的機(jī)遇,使其與實(shí)力雄厚的大企業(yè)具有了同等的服務(wù)于全球消費(fèi)者的競(jìng)爭機(jī)會(huì)。然而,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下，義烏國利進(jìn)出口公司作為義烏的中小企業(yè)外貿(mào)企業(yè)受到較大影響，其資金和人才方面也有所局限，致使其在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中面臨著巨大的挑戰(zhàn)。公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題嚴(yán)重影響到到公司的效益，似的公司的外貿(mào)陷入高投資低產(chǎn)入得僵局。所以，文中對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中的問題提出建議對(duì)策，希望可以公司擺脫低谷，更好的采取網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。 1一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及其優(yōu)劣勢(shì)以大容量、高速化、交互式信息交換的巨型公共網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有不同于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它本身存在著優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷就是個(gè)人和組織借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價(jià)值，并同人們進(jìn)行交換以獲得預(yù)期的社會(huì)及管理活動(dòng) [2]。其有以下的特點(diǎn)：1、跨時(shí)空—距離不是問題營銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)可有更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周 7 天，每天 24 小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)。2、多媒體—?jiǎng)?chuàng)造性與能動(dòng)性的根源互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。3、交互式—溝通不再脫節(jié)互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。4、個(gè)性化—完全自由的交易互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式 [3]。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢(shì) 1、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)，也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便 [4]。 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低2成本費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。（3）網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。信 息 發(fā) 布 既 是 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 基 本 職 能 ， 又 是 一 種實(shí) 用 的 操 作 手 段 ， 通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) ， 不 僅 可 以 瀏 覽 到 大 量 商 業(yè) 信 息 ， 同 時(shí) 還 可 以 自 己 發(fā) 布信 息 。 最 重 要 的 是 將 有 價(jià) 值 的 信 息 及 時(shí) 發(fā) 布 在 自 己 的 網(wǎng) 站 上 ， 以 充 分 發(fā) 揮 網(wǎng) 站 的 功 能 [5]。2、網(wǎng)路營銷的劣勢(shì)（1）網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對(duì)象以及對(duì)象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè)清晰的收支把握。（2）不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。比如一些需要短時(shí)間食用的食品或是古董等，這些商品或受時(shí)間限制，或是難于運(yùn)輸，通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售難度比較大。（3）缺乏商場(chǎng)的真實(shí)氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對(duì)落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問題等 [6]。3二 、義烏國利進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析（一）義烏國利進(jìn)出口公司的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析義烏市國利進(jìn)出口有限公司是一家專業(yè)承辦世界各地海運(yùn)、空運(yùn)進(jìn)出口貨物運(yùn)輸代理的公司，擁有龐大的客戶群，形成了高效的物流服務(wù)體系。在柬埔寨、義烏及廣州三地設(shè)立的超過 20000 平方米的大型物流倉儲(chǔ)基地，標(biāo)準(zhǔn)化的立體倉庫，先進(jìn)的倉庫管理信息系統(tǒng)，全部采用托盤作業(yè)，致力于提供最好的服務(wù)。公司有一支專業(yè)的物流操作團(tuán)隊(duì)，為客戶提供全程的訂艙、報(bào)關(guān)、報(bào)檢、退稅、退關(guān)、清關(guān)服務(wù)。有一支 20 多人的倉庫管理隊(duì)伍，為客戶提供 24 小時(shí)倉儲(chǔ)服務(wù)，保證客戶的貨物安全、完好。以下是對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析：1、帶來機(jī)遇2011 年 6 月，中國網(wǎng)民達(dá)到 4.85 億的人數(shù)，位居全球第一。巨大的網(wǎng)民基數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時(shí)空性無疑是一“重型炮彈” ，將對(duì)整個(gè)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊 [7]。網(wǎng)絡(luò)營銷給義烏國利進(jìn)出口公司帶來以下的機(jī)遇：(1)減輕對(duì)實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施的依賴，顯著降低國際貿(mào)易成本 。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行國際貿(mào)易，既可節(jié)省大約 90%左右的文件處理費(fèi)用，又可縮短交單結(jié)匯的時(shí)間，加快資金周轉(zhuǎn)，還可節(jié)省利息開支，成本優(yōu)勢(shì)十分顯著。 (2)擴(kuò)大貿(mào)易機(jī)會(huì)，顯著提高交易效率。因特網(wǎng)作為一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)，徹底消除了地域的界限，對(duì)減少國際貿(mào)易中的有形和無形壁壘有著積極的意義。 (3)全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作，提高客戶滿意度。利用電子商務(wù)可以做到 7×24 的全天候服務(wù)，任何客戶都可在全球任何地方、任何時(shí)間從網(wǎng)上得到相關(guān)企業(yè)的各種商務(wù)信息 8]。2、面臨挑戰(zhàn)中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中經(jīng)常會(huì)遇到各種問題，一般說來現(xiàn)在企業(yè)所采取的主流的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法主要也是基于搜索引擎、B2B 貿(mào)易平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)黃頁、許可的 E-mail 營銷五種。而外貿(mào)營銷推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢盤數(shù)量和定單數(shù)量或金額，前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問量，后者體現(xiàn)了潛在客戶的質(zhì)量。這兩個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)站訪問量和客戶質(zhì)量成為衡量外貿(mào)推廣效果的關(guān)鍵 [9]。義烏國利進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營銷方面面臨的挑戰(zhàn)有：（1）全球金融危機(jī)使得國外的需求下降，對(duì)義烏出口造成了一定沖擊。在全球經(jīng)濟(jì)都比較蕭條的背景下，義烏許多外貿(mào)公司和工廠都倒閉。（2）義烏地區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)信息化的透明公開下被削弱，同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比成為公司的競(jìng)爭手段，工廠的出口在價(jià)格上比外貿(mào)公司有更大優(yōu)勢(shì)。（3）生產(chǎn)要素價(jià)格上升與匯率波動(dòng)等因素使得出口企業(yè)不敢接大單、長單，小的購4買商又缺乏回款能力，這使得公司資金鏈斷裂危機(jī)顯現(xiàn)。市場(chǎng)的經(jīng)營模式和主次結(jié)構(gòu)仍顯單一，急需轉(zhuǎn)型升級(jí)。（4）人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識(shí)，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。義烏國利進(jìn)出口公司因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。（二）義烏國利進(jìn)出口公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析義烏國利進(jìn)出口公司在義烏地區(qū)算是比較常見的中小型外貿(mào)公司，它有自己的網(wǎng)站和渠道。它是面向北美，歐洲，和東南亞地區(qū)的外貿(mào)，其出口的產(chǎn)品多是工藝品，然后公司有自己的貨運(yùn)代理自辦出口清關(guān)?，F(xiàn)在用 4P 策略對(duì)義烏國利進(jìn)出口的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析：1、產(chǎn)品策略（Product）義烏國利進(jìn)出口公司主要從事的外貿(mào)產(chǎn)品是市場(chǎng)上受歡迎的小商品，以工藝品為主打，分幾個(gè)模塊分別管理負(fù)責(zé)。雖然公司的產(chǎn)品品種多，但是其缺少核心產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有自己的特色。在網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)上，這樣沒有特色產(chǎn)品并沒有自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。公司是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的需求公司對(duì)于產(chǎn)品的包裝這樣的形式產(chǎn)品也有著自己的要求：既要盡可能的滿足顧客的需求，又要考慮自身的成本和運(yùn)輸條件。但是由于公司自身并沒有工廠，產(chǎn)品信息基本是之前合作的工廠給的或網(wǎng)絡(luò)上找的，所以包裝基本上很難達(dá)到顧客的要求，更多時(shí)候公司要和顧客協(xié)商。產(chǎn)品的服務(wù)方面，公司有自己的一支客服團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行售前售中售后全面的服務(wù)，努力增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。 2、價(jià)格策略(Price)義烏國利進(jìn)出口公司依托于義烏市小商品市場(chǎng)，有大量的廉價(jià)商品的供給。公司對(duì)面就是義烏商貿(mào)城，又眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品，這樣公司在選擇產(chǎn)品時(shí)就有選擇空間，可以找到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。所以在價(jià)格策略上公司現(xiàn)階段是實(shí)行低價(jià)策略和折扣價(jià)格策略。但是公司作為外貿(mào)公司，它本身沒有生產(chǎn)產(chǎn)品，充當(dāng)著中間商的角色，所以它在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)比那些加工型企業(yè)弱的多。其實(shí)低價(jià)策略對(duì)于公司來說并不有利，這要求它花更多地時(shí)間和精力去尋找最佳廠家，從而獲得廉價(jià)的產(chǎn)品。這樣公司的主動(dòng)權(quán)就失去了，經(jīng)常會(huì)被廠家壓價(jià)，網(wǎng)絡(luò)的全球性，讓價(jià)格也變得透明化，外商也會(huì)比較價(jià)格，公司的低價(jià)策略會(huì)讓公司產(chǎn)品的利潤所剩無幾。 3、促銷策略(Promotion)義烏國利進(jìn)出口公司有自己的網(wǎng)站，同時(shí)在阿里巴巴國際站注冊(cè)了自己的網(wǎng)站。公司注冊(cè)阿里巴巴國際站每年要交 5 萬的費(fèi)用，然而實(shí)際的交易額并不客觀。網(wǎng)站的產(chǎn)品排行除去繳費(fèi)的會(huì)員就要不斷的刷新，更新產(chǎn)品的消息，這樣才能讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在5前排。 所以公司在許多免費(fèi)的網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)布其產(chǎn)品信息，這節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的很多廣告費(fèi)用，而且搜索引擎的大量使用會(huì)增強(qiáng)搜索率，一定程度上對(duì)于公司來說比廣告效果要好。同時(shí)它在許多論壇網(wǎng)和物流網(wǎng)來發(fā)布公司的宣傳廣告來增加自己的知名度，這樣的效果明顯，但也帶來了安全問題。公司的信息在這些免費(fèi)平臺(tái)公布，可能會(huì)出現(xiàn)欺詐和騷擾事件。 公司通過網(wǎng)絡(luò)促銷策略和廣告策略來實(shí)行產(chǎn)品的促銷，其宣傳廣告在公司網(wǎng)站首頁，吸引消費(fèi)者的購買欲。公司的產(chǎn)品多是小商品且是海運(yùn)居多，訂單要達(dá)到最小起訂量，這時(shí)就采取了按數(shù)量的多少來定價(jià)，用分段價(jià)格來起到促銷的作用。同時(shí)它在自己的網(wǎng)站上推出禮品促銷品，在阿里巴巴的國際站網(wǎng)上列出促銷品一組產(chǎn)品，如壓縮毛巾，工藝小禮品等都挺受歡迎。但這些產(chǎn)品作為促銷，并不能為公司帶來多少利潤。4、渠道策略(Place)公司的產(chǎn)品信息獲得渠道主要是義烏小商品市場(chǎng)，通過跑市場(chǎng)了解消息。這樣的形式，并不能得到最新的準(zhǔn)確消息且所得信息有限。公司也有自己的一些合作廠家，通過他們可以了解產(chǎn)品的成本和出廠價(jià)，根據(jù)這些價(jià)格來估算產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然也可以在網(wǎng)上查詢，比如阿里巴巴網(wǎng)，義烏小商品網(wǎng)。銷售渠道基本就是網(wǎng)絡(luò)和電話，通過網(wǎng)絡(luò)資源和和客戶資源來出售產(chǎn)品，這樣公司的分銷渠道就相當(dāng)?shù)谋∪?。運(yùn)輸渠道，公司自己擁有倉庫和物流資源，自己包清關(guān)，這方面有優(yōu)勢(shì)?？捎泻芏嗟念櫩投óa(chǎn)品都是采用 FOB價(jià)，自己訂艙運(yùn)輸，這樣產(chǎn)品的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)也用不上。（三）義烏國利進(jìn)出口公司的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題義烏國利進(jìn)出口公司作為中小外貿(mào)企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)存在著一定的問題，這些問題限制了其網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮。論文針對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提出建議對(duì)策，希望公司能夠有針對(duì)性地采取對(duì)策，從而幫助其提升企業(yè)營銷能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。 1、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不清公司的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭意識(shí)并不強(qiáng)，致使進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣之后，其網(wǎng)站的訪客量、瀏覽量都得到了大大的提升，但是對(duì)于其最終的銷售效果卻作用不大。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不足，宣傳力度不夠，沒有認(rèn)識(shí)到當(dāng)今時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場(chǎng)的重要性和緊迫性，企業(yè)之間的競(jìng)爭還集中在傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)。公司只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。 可以說，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不是電子商務(wù)，不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷并不是到網(wǎng)上買東西而是將傳統(tǒng)的營銷手段應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)上去，減少營銷成本，開拓新的市場(chǎng) [8]。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳6網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)定位不夠明確，范圍太過廣大。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求沒有清晰的分劃，沒形成自身的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是訪問量轉(zhuǎn)化為銷售量的關(guān)鍵。公司網(wǎng)站沒有專人負(fù)責(zé)，一般都是外包開發(fā)，后續(xù)卻沒有技術(shù)人員運(yùn)維。另外，網(wǎng)站功能單一，且一味追求顯示效果、忽視用戶體驗(yàn)，這都給用戶的訪問帶來了不良體驗(yàn)。以為建立了網(wǎng)站、發(fā)布了商品信息就可以坐等貴客光臨。后續(xù)的管理沒有跟上，網(wǎng)絡(luò)營銷的后續(xù)服務(wù)滯后。 沒有及時(shí)對(duì)顧客意見或者郵件進(jìn)行處理，打擊了消費(fèi)者的積極性，喪失了和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。營銷渠道過于單一，除了網(wǎng)絡(luò)和電話找商家，其他的渠道涉及的較少。 3、網(wǎng)絡(luò)安全問題安全問題是網(wǎng)絡(luò)營銷最擔(dān)心的問題，也是網(wǎng)絡(luò)營銷研究的核心領(lǐng)域。在中外貿(mào)易中，由于外商對(duì)中國法律、中國社會(huì)了解不足，可能會(huì)出現(xiàn)交易障礙、信用擔(dān)保以及金融服務(wù)等方面的問題 [9]。 公司為了制定有效的營銷策略，過多地獲取了用戶的個(gè)人資料，使互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭侵犯、信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了用戶正常的通信。這些都造成了公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)安全的不信任，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略。防范和杜絕網(wǎng)絡(luò)安全問題，消除網(wǎng)絡(luò)失信行為，更需要權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)的介入。目前，電子簽名和認(rèn)證是網(wǎng)上比較成熟的安全手段，而我國 CA 認(rèn)證權(quán)的歸屬問題尚未確定，在信息安全保密體系仍存在很多問題。 4、缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才人才的缺乏是公司實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙之一。中小企業(yè)要開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。義烏國利進(jìn)出口公司并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷工作是由該企業(yè)市場(chǎng)部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)，甚至是外貿(mào)經(jīng)理親自上陣，缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。這樣也導(dǎo)致外貿(mào)經(jīng)理的能力很強(qiáng)，但業(yè)務(wù)員的能力一般，總體水平不平衡。既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才很少，有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才更是市場(chǎng)上的搶手貨。在公司有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才隨著自身的積累，開始尋求自我的發(fā)展，公司很難留住這些人才。同時(shí)其提成制度不是很合理，不能很好的調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性，導(dǎo)致有些人用公司名義私下接單獲取更大收益。這樣以追求自身利益的行為給公司帶來不好的影響，不僅浪費(fèi)公司的資源還給公司帶來不好的風(fēng)氣，不利公司的團(tuán)結(jié)，致使公司優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營銷人員的流失。7三、對(duì)義烏國利進(jìn)出口公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的對(duì)策建議（一）更新營銷觀念 企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。企業(yè)不能停留在傳統(tǒng)的片面的營銷觀念，要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到戰(zhàn)略的高度，實(shí)施科學(xué)系統(tǒng)的全程網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、顧客回訪等正確把握消費(fèi)者需求。1、樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念全體員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應(yīng)在新經(jīng)濟(jì)形式下的競(jìng)爭。對(duì)于義烏國利進(jìn)出口公司而言，網(wǎng)絡(luò)營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢(shì)，也帶來了更多的營銷機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶給他們和大企業(yè)同等競(jìng)爭的機(jī)會(huì)，在沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場(chǎng)競(jìng)爭中。公司要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔型管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者交易觀念的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展首先需要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn),熟悉網(wǎng)上購物過程,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商品交易觀念,改變以往的購物習(xí)慣。為此,公司需同全社會(huì)一起,強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳,提高公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知,消除客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和神秘感,使消費(fèi)者接受這一新型購物方式。強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳,提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí),消除陌生感,神秘感,增強(qiáng)信任感,引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。（二）提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平1、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)定位是指根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處位置的過程，一般包括顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位、服務(wù)半徑定位等 [10]。公司要明確確定自己的市場(chǎng)位置，確定服務(wù)對(duì)象和服務(wù)區(qū)域范圍，才能決定要生產(chǎn)銷售何種產(chǎn)品，以何種手段進(jìn)行促銷，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要突出哪些特點(diǎn)等。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式，所以義烏國利進(jìn)出口公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶的特征、顧客的網(wǎng)上消費(fèi)行為和主要競(jìng)爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷情況等，采取避強(qiáng)定位或者迎頭定位、重新定位等方式，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位。體現(xiàn)出特色和滿足客戶的需要，8這樣對(duì)客戶才有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應(yīng)該向“4C” 轉(zhuǎn)變，讓網(wǎng)絡(luò)營銷能更好的解決“ 顧客、溝通、便利和成本” 這些因素所帶來的 問題。如圖：4PProduct 產(chǎn)品Price 價(jià)格 Promotion 促銷 Place 渠道 4CCustomer 顧客Communicate 溝通cost 成本Convenient 便利2、加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)建立功能、設(shè)備完善的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站平臺(tái)，交互買賣信息。網(wǎng)站內(nèi)容力求齊全且信息量飽滿，詳細(xì)提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息等，以此提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹立公司良好形象。設(shè)計(jì)首頁時(shí)可采取虛擬實(shí)境的方法，創(chuàng)建虛擬商店，客戶上網(wǎng)瀏覽，就像進(jìn)入真實(shí)商店一樣，查詢各類商品信息，激發(fā)客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和興趣，增加網(wǎng)站的流量。網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，會(huì)大大刺激訪問者的購買欲望，使其成為企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳企業(yè)形象的窗口。專業(yè)化地處理國外客戶郵件,大部分電子郵件程序（如 Microsoft outlook. yahoo 以及其他程序）都可以閱讀HTML 代碼，這給營銷人員通過發(fā)送郵件來吸引人注意力提供便利 [11]。同時(shí)，在擁有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上投放搜索引擎等廣告，將自己網(wǎng)站的排名提前，以便提升訪問量，獲得潛在用戶，從而提高營銷業(yè)績。3、拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分銷渠道的細(xì)化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)顯著的特征。渠道各環(huán)節(jié)的主體只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化。公司在分銷渠道方面致勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，系統(tǒng)推進(jìn)柔性營銷管理。提高面向市場(chǎng)的反應(yīng)速度，增強(qiáng)渠道的透明度是絕對(duì)不可少的。（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和誠信建設(shè)1、提高網(wǎng)站的安全性擁有一個(gè)獨(dú)立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、獨(dú)立的企業(yè)電子郵局、全方位開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。鼓勵(lì)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)的介入，從網(wǎng)站身份核驗(yàn)、數(shù)據(jù)傳輸加密等層面，形成“打防并舉、注重防范”的格局，幫助網(wǎng)民和網(wǎng)站建立起各類轉(zhuǎn)變9綜合防范機(jī)制。2、建立完善的網(wǎng)絡(luò)誠信體系 如今在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)已經(jīng)可以申請(qǐng)誠信等級(jí)。在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)，只要登錄相關(guān)網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報(bào)表，即可申請(qǐng)從低到高不同誠信等級(jí)。公司要在這方面多多努力，加快電子商務(wù)立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務(wù)交易方面的規(guī)范。加快網(wǎng)絡(luò)廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應(yīng)它的發(fā)展，對(duì)電子合同法這方面也要進(jìn)行必要的修善。在網(wǎng)絡(luò)支付方面，要加強(qiáng)立法力度，通過法律程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應(yīng)，以降低客戶在網(wǎng)上進(jìn)行金融交易的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還要加大開發(fā)更加安全便捷的網(wǎng)上付款工具的力度，切實(shí)保護(hù)中小企業(yè)的資金支付安全。（四）培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才人才是中小企業(yè)的短板，義烏國利進(jìn)出口公司必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培育和引進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)技術(shù)有著很強(qiáng)的依賴性，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，企業(yè)和顧客可以一對(duì)一互動(dòng)式溝通，這都對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員提出了更高的要求。1、培養(yǎng)復(fù)合式人才網(wǎng)絡(luò)營銷需要復(fù)合型人才，他們既要懂的傳統(tǒng)營銷理論知識(shí)，還要掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，并且還要掌握互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的禮儀和具備較高的溝通能力。公司應(yīng)努力做到人才知識(shí)結(jié)構(gòu)不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)。公司應(yīng)該注重人才內(nèi)部培養(yǎng)，對(duì)現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷能順利實(shí)施。注重對(duì)公司人才的平衡發(fā)展，協(xié)調(diào)新老員工的關(guān)系。2、完善用人制度，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才在公司制度中要明確營銷人員的權(quán)利和義務(wù)，制定合理的薪酬制度，采取底薪加提成的方法，調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性。采用激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于業(yè)績好的員工給予物質(zhì)和精神上的激勵(lì)。比如，業(yè)績達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)就在年終的公司大會(huì)給予獎(jiǎng)金和榮譽(yù)，激勵(lì)其他人向他學(xué)習(xí)。完善公司的聘用制度，在聘用網(wǎng)絡(luò)營銷員工時(shí)考慮其是否符合公司對(duì)于的網(wǎng)絡(luò)營銷人才的要求。10四、總 結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷是時(shí)代發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，作為電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷大大縮短了生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的供求鏈的距離，改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營銷必定對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的影響會(huì)越來越大，但是它并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)的營銷方式，在很長一段時(shí)期內(nèi)將是一種相互促進(jìn)相互補(bǔ)充的關(guān)系。因此企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目的來恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的營銷策略，以最低成本實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。小型外貿(mào)公司應(yīng)從自身的角度找到問題的所在，并積極應(yīng)對(duì)采取準(zhǔn)確高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，才能在這個(gè)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地。 11參考文獻(xiàn)[1] 張桂芳,蘇繼俊.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展問題及對(duì)策研究[J].企業(yè)家地,2010,(3):12.[2] 楊艷龍.網(wǎng)絡(luò)營銷:21 世紀(jì)我國企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009,(13):4.[3] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005，17-18.[4] 卓駿.網(wǎng)絡(luò)營銷 E-Marketing[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005，3-5.[5] 吳長坤.贏在網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，2010，6.[6] 陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營銷第二版[M].北京：高等教育出版社，2006，7-8.[7] 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